Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einführung
2 Versandhandel
2.1 Definition und Merkmale
2.2 Entwicklung
2.3 Arten
2.3.1 Medium
2.3.1.1 Katalogversand
2.3.1.2 TV-Shopping
2.3.1.3 Online-Shopping
2.3.2 Kundengruppe
2.3.2.1 Business to Consumer
2.3.2.2 Business to Business
2.3.2.3 Hybridversender
2.4 Vorteile aus Sicht des Konsumenten
2.4.1 Bequemes Einkaufen
2.4.2 Große Auswahl
2.4.3 Günstige Preise
2.4.4 Individuelle Zahlungsmethoden
2.4.5 Anonymität
2.5 Vorteile aus Sicht des Verkäufers
2.5.1 Geringe Fixkosten
2.5.2 Große und breitgestreute Zielgruppe
2.5.3 Möglichkeit der Spezialisierung
2.6 Nachteile aus Sicht des Konsumenten
2.6.1 Beratungsqualität
2.6.2 Zusatzaufwand
2.6.3 Körperliche Überprüfung
2.6.4 Kaufrisiko
2.7 Nachteile aus Sicht des Verkäufers
2.7.1 Preisdruck
2.7.2 Gesetzliche Regelungen
2.7.3 Versandrisiko
2.8 Five Forces of Porter
3 Stationärer Handel
3.1 Definition und Merkmale
3.2 Entwicklung
3.3 Arten
3.4 Vorteile aus Sicht des Konsumenten
3.5 Vorteile aus Sicht des Verkäufers
3.6 Nachteile aus Sicht des Konsumenten
3.7 Nachteile aus Sicht des Verkäufers
3.8 Five Forces of Porter
4 Electronic-Commerce
4.1 Entwicklung
4.2 Marketing
4.3 Prozessabwicklung
4.3.1 Plattform/Onlineshop
4.3.2 Transaktion/Kommunikation
4.3.3 Zahlung
4.3.4 Versand
4.3.5 Bewertung/Kundenbindung
5 Fallstudien
5.1 Zalando
5.1.1 Geschäftsmodell und Strategie
5.1.2 SWOT-Analyse
5.1.2.1 Stärken
5.1.2.2 Schwächen
5.1.2.3 Chancen
5.1.2.4 Gefahren
5.1.3 Wirtschaftliche Daten
5.2 Quelle
5.2.1 Entwicklung
5.2.2 Geschäftsmodell und Strategie
5.2.3 SWOT-Analyse
5.2.3.1 Stärken
5.2.3.2 Schwächen
5.2.3.3 Chancen
5.2.3.4 Gefahren
5.2.4 Wirtschaftliche Daten
5.3 Amazon
5.3.1 Entwicklung
5.3.2 Geschäftsmodell und Strategie
5.3.3 SWOT-Analyse
5.3.3.1 Stärken
5.3.3.2 Schwächen
5.3.3.3 Chancen
5.3.3.4 Gefahren
5.3.4 Wirtschaftliche Daten
6 Auswirkungen
6.1 Statistiken
6.2 Kaufverhalten
6.3 Multi-Channel-Marketing
6.3.1 Chancen
6.3.2 Risiken
6.3.3 Formen
6.4 Mobile Commerce
7 Fazit
8 Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Anzahl an Herrenuhren bei eBay
Abbildung 2: Anzahl an Herrenuhren bei Amazon
Abbildung 3: Fünf-Kräfte-Modell in Anlehnung an Porter, 1985
Abbildung 4: Prozessabwicklung im E-Commerce in Anlehnung an Böhme/Böhme, Eigene Darstellung
Abbildung 5: Bewertungsportal bei eBay
Abbildung 6: Wichtigkeiten beim Online-Einkauf nach bvh, 2012
Abbildung 7: Startseite Onlineshop www.zalando.at, 2013
Abbildung 8: Zalando SWOT-Analyse, Eigene Darstellung
Abbildung 9: Entwicklung des Zalando-Sortiments
Abbildung 10: Verhältnis zwischen Werbeausgaben und Markenwahrnehmung, Juli 2012
Abbildung 11: Online-Retourenquote nach Kategorien
Abbildung 12: Entwicklung der Geschäftszahlen von Zalando
Abbildung 13: Quelle SWOT-Analyse, Eigene Darstellung
Abbildung 14: Amazon SWOT-Analyse nach Strategic Management Insight
Abbildung 15: Nettoumsatz Amazon von 2004 bis 2012 in Milliarden US-Dollar
Abbildung 16: Weltweiter Gewinn von Amazon vom 1. Quartal 2009 bis zum 2. Quartal 2013 in Millionen US-Dollar
Abbildung 17: Entwicklung der Online-Umsätze
Abbildung 18: Umsatzentwicklung im deutschen Einzelhandel
Abbildung 19: Übersicht Einkaufserlebnis im Einzelhandel
Abbildung 20: Einkauf über Smartphone beim Lebensmittelhändler Tesco
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Aktuelle Entwicklungen und Statistiken zeigen, dass im Einzelhandel die Bereiche Versandhandel und E-Commerce immer mehr an Bedeutung gewinnen. Speziell im letzten Jahrzehnt wurde durch die Verbreitung des Internets ein neuer Marktplatz geschaffen, wo heutzutage beinahe alle Produkte und Dienstleistungen angeboten werden. Zudem dient das „World Wide Web“ oftmals als Informationsquelle und Vergleichsmöglichkeit, bevor ein Kaufvorgang durchgeführt wird. Auch der klassische Versandhandel, dessen Ursprung bereits viele Jahrzehnte zurückliegt, muss sich auf die neuen Gegebenheiten anpassen, um für die jeweiligen Zielgruppen attraktiv zu bleiben. Die größte Herausforderung steht dabei der Branche des stationären Einzelhandels bevor. Durch teilweise hohe Fixausgaben für Miete, Personal, usw. können diese Anbieter oftmals mit den Preisen der Versandhändler nicht mithalten. Ebenso ist die Reichweite zur Kundenakquirierung häufig zu gering, um Skaleneffekte erzielen zu können.
Zielsetzung der Arbeit
Im Rahmen dieser Bachelorarbeit werden die Auswirkungen des Distanzhandels auf die stationären Geschäfte analysiert. Dabei erfolgt in den ersten Kapiteln eine ausführliche Darstellung der Branche, in denen Merkmale, Arten, Vor- und Nachteile sowie Chancen und Gefahren erläutert werden. Anhand drei Fallstudien, von denen die Unternehmen Zalando und Amazon im E-Commerce-Bereich tätig sind, sowie jene des Versandhauses Quelle, welches ursprünglich aus dem klassischen Katalog-Versandhandel kommt, werden Entwicklungen, Geschäftsmodelle, Strategien und wirtschaftliche Daten beschrieben. In Kapitel 6 erfolgt eine Erläuterung der Auswirkungen, die durch die Veränderung des Käuferverhaltens beginnen. Das Ziel der Arbeit besteht in der Erarbeitung von möglichen Lösungsvorschlägen für stationäre Einzelhändler, durch unterschiedliche Maßnahmen zukünftig erfolgreicher zu sein und den Faktor E-Commerce und Versandhandel in deren Unternehmen einbinden zu können.
Das Kapitel Versandhandel beschreibt die Branche unter Einbeziehung von Definition, Merkmalen, Entwicklung und Arten. Zudem sollen die Vor- und Nachteile aufgezeigt werden, welche in dieser Kategorie existieren.
Unter Versandhandel bezeichnet man eine Vertriebsform, bei der das gekaufte Produkt nicht direkt vom Verkäufer im Ladenlokal mitgenommen wird, sondern per Post oder Versanddienstleister zum Kunden verschickt wird. Auch der Kauf erfolgt in der Regel nur durch eine Abbildung und/oder Beschreibung, ohne das Produkt vorher körperlich zu sehen oder zu prüfen.[1] Tietz definiert Versandhandel als eine Form des Einzelhandels, bei der der Kunde die Ware nach Katalogen, Prospekten bzw. Anzeigen unmittelbar oder bei Vertretern bestellt und durch die Post oder auf andere Weise zugestellt bekommt.[2] Wenn man diese Darstellung auch noch mit folgender Definition von Oskar F. Pack aus 1963 vergleicht, fällt auf, dass die wesentlichen Grundzüge im Vergleich zu heute sehr viele Gemeinsamkeiten aufweisen: „Unter einem Versandhandelsbetrieb ist ein Handelsbetrieb zu verstehen, der unter überwiegender Ausübung typischer Einzelhandelsfunktionen Konsumgüter (oder Dienstleistungen) dem Letztverbraucher auf schriftlichem oder mündlichem oder aber auf schriftlichem und mündlichem Weg zum Kauf anbieten, die bestellten Waren durch betriebseigene oder betriebsfremde Transportmittel entweder an einem Mittler zum Zwecke der Verteilung an den Letztverbraucher oder an diesen unmittelbar zur Auslieferung bringt“[3]
Die Kaufabwicklung im Versandhandel erfolgt über Kataloge, Werbebriefe, TV-Shoppingkanäle oder seit einigen Jahren immer häufiger über Internet-Shops, was als Electronic Commerce bezeichnet wird und dessen Behandlung unter Kapitel 4 näher erfolgt. Ebenfalls gibt es auch Handelsformen, bei denen der Käufer zwar nicht dasselbe Produkt sieht, welches er kauft, sondern ein Muster zu sehen bekommt. Kommt es nach Prüfung des Musters zur Kaufentscheidung, wird ihm das Produkt zugestellt. Diese Form wird häufig als Vertreter-Versandhandel bezeichnet. Hier erfolgt klassischerweise ein Hausbesuch eines Handelsvertreters des Unternehmens, wo dieser dem Interessenten das Muster des Produkts vorstellt. Eine andere Bezeichnung für Versandhandel lautet Distanzhandel, was daraus resultiert, dass mittlerweile schon europa- bzw. weltweit Käufe und Verkäufe dieser Art und Weise durchgeführt werden können.[4]
Aus diesen Ausführungen ergeben sich folgende Merkmale:
- Das Warenangebot wird durch den Verkäufer entweder per Katalog, Folder, Prospekte oder durch Handelsvertreter an den potentiellen Kunden übermittelt. Dieser führt dann schriftlich oder mündlich seinen Bestellwunsch durch. Um möglichst viele Kunden zu erreichen, bedient man sich oft dem Direktmarketing. Darunter versteht man Marketingaktivitäten, die absichtlich Medien einsetzen, um eine interaktive Beziehung zu Personen herzustellen, die eine individuelle, messbare Reaktion geben.[5]
- Nachdem die Bestellung beim Versandhändler eingegangen ist, erfolgt die Lieferung der Ware. Dies erfolgt normalerweise durch die Post, eigene Serviceunternehmen oder durch private Paketdienste wie z.B. DPD oder GLS.
- Ein weiteres Merkmal ist die Form der Zahlung. Hier hängt es vom Verkäufer ab, welche Methoden akzeptiert werden. Die kundenfreundlichste Form ist der Kauf auf Rechnung, wo nach Erhalt und Prüfung der Ware der offene Betrag beglichen wird. Jedoch gibt es andere Formen wie Vorkasse oder Zahlung per Nachnahme, die ebenfalls regelmäßig Anwendung finden.
Besonders interessant sind die berühmten Dreier-Regeln von Nick Hodgens, die in kurzer und prägnanter Weise zeigen, worauf es beim Versandhandel ankommt.[6]
Dreier-Regel Nr. 1 behandelt den Inhalt des Sortiments
ein Drittel der Artikel sind Renner
ein Drittel der Artikel sind Kostendecker
ein Drittel der Artikel sind Flops
Dreier Regel Nr. 2 beschäftigt sich mit der Aufteilung der Arbeitszeit für das Sortiment
ein Drittel der Arbeitszeit gehört der Innovation
ein Drittel der Arbeitszeit gehört dem Abkupfern
ein Drittel der Arbeitszeit gehört der Konsolidierung
Dreier Regel Nr. 3 zeigt die Aufteilung zur Produktauswahl
ein Drittel der Arbeit gehört dem Finden neuer Ideen
ein Drittel der Arbeitszeit ist nötig für die Ideenumsetzung
ein Drittel gehört der Nachbearbeitung, um Ideen zu verbessern und zu ändern
Dreier Regel Nr. 4 gibt Auskunft über den Kunden
ein Drittel der Kunden kann durch einfache Nachfasswerbung gewonnen werden
ein Drittel benötigt besonders hohe Werbeanstrengungen
ein Drittel wird wieder verloren und verschwindet aus der Kundendatenbank
Dreier Regel Nr. 5 bezieht sich auf die Arbeitszeit für das Marketing
ein Drittel ist für das Finden und Entwickeln neuer Produkte notwendig
ein Drittel der Zeit muss für den Verkauf angewendet werden
ein Drittel ist erforderlich, um mit Service und Informationen die Kunden zufriedenzustellen.
Wichtig ist dabei auch, dass die Drittelaufteilung nicht zu eng gesehen werden darf und es in manchen Branchen auch durchaus zu der Aufteilung 20:60:20 kommen kann. Jedoch zeigt es, dass bereits früher, als es das Internet noch nicht gab, eine Struktur im Versandhandel herrschte, der auch jener von heute ähnelt.[7]
Der Beginn des Versandhandels war zu der Zeit, als von Post und Eisenbahn die Voraussetzungen für einen billigen und risikolosen Warentransport geschaffen wurden. Zusätzlich war eine weit gestreute Werbung sowie eine reibungsloser Zahlungsverkehr Bedingung, um dieses Geschäftsmodell in der Zeit rund um 1870 zu starten. Durch niedriges Paketeinheitsporto, Nachnahmeverkehr und Postanweisungen gliederten die damaligen Warenhäuser Versand- bzw. Katalogabteilungen an, um deren Geschäft auszuweiten. Im Gegensatz zu Deutschland ging in den USA die Versandhandelsentwicklung von Unternehmen aus, die speziell als Versandhäuser gegründet wurden und sich erst viel später den stationären Handel bedienten. Nach diesen ersten Erfolgen entstanden auch in Europa Unternehmungen, die ausschließlich Handel auf Basis der Versandmethode betrieben. Dabei waren als Form das schriftliche Warenangebot (Katalogversand) und das mündliche Warenangebot (Vertreterhandel) vorhanden. Bis zum zweiten Weltkrieg waren in Deutschland jedoch nur Fachsortimente über diese Handelsform verfügbar, obwohl es in Großbritannien oder USA bereits Versandhäuser gab, die ein Vollsortiment führten, das demjenigen von Warenhäusern ähnelte.[8]
Der Versuch, die Ursprünge des deutschen Versandhandels anhand amtlicher Statistiken zu finden, stellt sich als schwierig dar. Einerseits hat das statistische Bundesamt den Versandhandel nur in wenigen Erhebungen berücksichtigt, wobei in der Vorkriegszeit die Versandgeschäfte überhaupt nicht gesondert ausgewiesen wurden. Andererseits sind die vorliegenden Statistiken mit Fehlern und Mängeln behaftet (z.B. durch unterschiedliche Abgrenzung oder Erfassung nach dem Schwerpunktprinzip). Obwohl diese Schwierigkeiten bestehen, kann zumindest die Größenordnung der Versandhandelsstruktur in Deutschland abgeschätzt werden. So schätzte Nieschlag für das Jahr 1937 in Summe 2.700 Versandgeschäfte, wobei hier die Versandabteilungen von Ladengeschäften nicht berücksichtigt waren. Einer Schätzung vom Institut für Konjunkturforschung zufolge betrug der Umsatz für dieses Jahr 700 Millionen Reichsmark, was zum gesamten Einzelhandelsumsatz von ca. 30,9 Milliarden Reichsmark einen Anteil von zirka 2,3 Prozent ergibt. Während der Kriegsjahre und auch in den ersten Nachkriegsjahren kam der Versandhandel beinahe völlig zum Erliegen. Aufgrund von Kriegszerstörungen, Warenknappheit und mangelhaften Transportmöglichkeiten fehlten die Grundlagen, um dieses Geschäft auszuüben. Einen Branchenaufschwung soll es nach der Währungsreform im Jahr 1948 gegeben haben. So sollen 1950 bereits 4.040 Versandhandelsbetriebe mit 14.500 beschäftigen Personen in diesem Geschäftszweig tätig gewesen sein. Überwiegend hat es sich dabei um sehr kleine Unternehmen (vielfach sogar um Ein-Mann-Betriebe) gehandelt. Der Marktanteil am gesamten Einzelhandel in Westdeutschland betrug damals höchstens 1 bis 2 Prozent.[9] In diesen Jahren entstanden auch Universalversender wie Otto, Neckermann und Schwab. Auch das große Versandhaus Quelle entwickelte sich vom typischen Textilversender zum Universalversender. Der große Erfolg dieser Unternehmen war auf die hervorragend gestalteten Kataloge zurückzuführen, die in keinem Haushalt fehlten. Neben einem umfangreichen Modesortiment wurden auch Technikartikel zu deutlich günstigeren Preisen als beim Einzelhandel angeboten. Durch die vielen Pakete errichteten die großen Versandhändler eigene Logistikzentren und Transportsysteme, um den Distanzhandel kostengünstig und effizient durchzuführen. Ab Mitte der neunziger Jahre begann sich der Versandhandel auch im Internet auszubreiten. Händler wie Quelle oder Neckermann schufen eigene Onlineshops, wo sie deren Waren anboten. Auch Auktionsplattformen wie eBay und Amazon stiegen in Bekanntheit und Beliebtheit. Das Geschäftsmodell des Universalversenders lief sehr gut bis ab ca. 2008 immer mehr Mitbewerber durch noch günstigere Preise auf den Markt drängten und somit eine neue Ära des Versandhandels einleiteten.[10]
Im Versandhandel kann man nach der Art des Mediums sowie der Kundengruppe unterscheiden.
Als Medium wird der Kanal definiert, durch welchen der Kunde die Transaktion beim Verkäufer durchführt.[11]
Der Katalogversand stellt das schriftliche Angebot an potentielle Kunden dar. Dabei handelt es sich um die älteste Form des Versandhandels, die bereits ab dem Jahr 1875 angewandt wurde. Die vom Versandhandel ausgegangenen dynamischen Wirkungen stammen fast ausschließlich vom Katalogversand. Durch Aussenden von Katalogen, Preislisten oder Werbebriefen hatten die Betriebe Möglichkeiten, einen starken Produktivitäts- und Kostenvorsprung gegenüber den Ladengeschäften zu gewinnen.[12] Auch heute wird diese Form noch verwendet. Sie eignet sich für Kunden, bei denen Misstrauen gegenüber Online-Shopping herrscht bzw. die über keinen Internetzugang verfügen. Zudem können auch verschiedene Vertriebskanäle optimal kombiniert werden. Der Katalogkunde kann neben Telefon und Fax auch online die Artikel bestellen, die er sich im Katalog ausgesucht hat.[13] Oft werden auch Bestellscheine beigelegt, mit denen Kunden kostengünstig und einfach bestellen zu können.
Als weiterer Typ des Versandhandels besteht die Verkaufsmöglichkeit über das Medium Fernsehen. Dabei werden Produkte präsentiert und angepriesen, welche die Zuseher dann via Telefon, Brief oder Internet bestellen können. Beim klassischen Teleshopping handelt es sich meist um sogenannte 24-Stunden-Verkaufskanäle, bei denen es keine zeitliche Limitierung von Verkaufsveranstaltungen gibt. In Deutschland verwenden z.B. Home Shopping Europe (HSE) oder Quality and Value for Customers (QVC) dieses Format. Diese Sender passen sich mit ihrem Sortiment sehr schnell der Sendezeit, der aktuellen Abverkaufssituation und dem jeweiligen Zuschauercluster an. Dadurch sind sie weder als Spezial- noch als Sortimentsversender einzustufen.
Kürzere Sequenzen werden als Direct-Response-Television-Spots (DRTV) bezeichnet. Hier belegt ein Spot-Anbieter Sendezeiten von ca. 15 bis 60 Sekunden bei unterschiedlichen Fernsehsendern und präsentiert seine Produkte. Als Bestellmöglichkeit dient eine ins Bild eingeblendete Telefonnummer oder Internetadresse, mit dem Ziel, einen sofortigen Abschluss zu generieren. Üblicherweise wird hier nur ein Artikel vorgestellt.
Als dritte Form gibt es Infomercials, bei denen eine Produktpräsentation in einer Mischung von Information und kommerziellen Hardselling durchgeführt wird. Dabei werden oft in Formaten zwischen 20 und 30 Minuten erklärungsbedürftige Produkte wie Fitnessartikel oder Küchenutensilien vorgestellt. Es wird, oft auch unter Einbezug eines scheinbar objektiven Studiopublikums, der Eindruck von Informationsvermittlung auf Basis einer ausführlichen Demonstration erweckt.[14]
Der Vertrieb von Waren und Dienstleistungen über das Internet wird als Online-Shopping bezeichnet. Dabei unterscheidet man zwischen dem „Marktplatz“ Internet, wo eine Shoppingplattform dargestellt wird und der Händler Kunden akquiriert, Produkte anbietet, Bestellungen entgegennimmt und bearbeitet und zwischen dem „Vertriebsweg“ Internet, der als zusätzlicher Kanal zu den bekannten Katalog- oder Fernsehwerbungen genutzt wird. Nachdem der Kunde durch diese Medien akquiriert ist, erfolgt die Bestellung online durch Eingabe der Bestellnummer und/oder Artikelbezeichnung.[15] Der Online-Shop wird meist als Internetplattform verstanden, der einen baumartig strukturierten Produktkatalog anbietet. Als Voraussetzung dient, dass sowohl die Bestellung als auch die Zahlung direkt in einem Schritt durchführbar sind.[16] Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, bedienen sich Online-Shops komplexer Software, die deutlich kostenintensiver ist, als klassische Internetseiten. Neben den Anbieten von verschiedenen Zahlungsmöglichkeiten und verschiedenen Versandmethoden kann mittels eigener Programme das Kundenverhalten genau protokolliert werden. Dies ist erforderlich, da die Mitbewerber im wahrsten Sinne des Wortes nur einen Klick entfernt sind.[17] Alle diese Maßnahmen sind auch notwendig, um in diesem schnelllebigen Bereich mit den anderen Anbietern mithalten zu können.
Die Unterscheidung anhand der Kundengruppe definiert, ob die Abnehmer im privaten oder im gewerblichen Bereich tätig sind.
Als Business to Consumer (B2C) versteht man den Leistungsaustauschprozess zwischen Unternehmern (B=Business) und Konsumenten (C=Consumer). Häufig wird dieser Begriff mit dem Thema Electronic-Commerce verknüpft (siehe Kapitel 4).[18] Dabei werden Internet-Shops für die Zielgruppe Endkunden/Privatkunden konzipiert. Einerseits treten hier die Anbieter als Sortimentsversender auf und bieten Artikel vieler unterschiedlicher Warengruppen für eine große Zielgruppe an. Andererseits gibt es auch Spezialversender, die Angebote für so spezielle Zielgruppen anbieten, dass aufgrund nicht genügender Breite ein stationärer Einzelhändler davon existieren könnte.[19] Als klassischer B2C Online-Shop wird der Versandhändler Zalando geführt, dessen Fallstudie in Kapitel 5.1 zu finden ist.
Unter Business to Business (B2B) wird der Handel zwischen Unternehmen bezeichnet. Dabei wird ein stets wachsender Teil der Transaktionen über das Internet abgewickelt. Der elektronische Handel entwickelte sich zu einem wichtigen Bestandteil erfolgreicher Geschäftsbeziehungen zu Lieferanten und Geschäftspartnern. Durch schnelle Reaktionszeiten (z.B. E-Mail als Kommunikationsmittel) und automatisierte Einkaufs- und Vertriebsprozesse werden signifikante Umsatzsteigerungen im B2B Bereich erzielt.[20] Im Gegensatz zum B2C-Handel, welcher auch als Sortimentsversender auftreten kann, handelt es sich bei der B2B-Variante immer um einen Spezialversandhandel. Dies bedeutet, dass sich der Unternehmer auf ein Waren- oder Zielgruppe spezialisiert, die beliefert wird. Die größten Versender in diesem Segment finden sich im Bürobedarf. Hierbei erfolgt der Versand von Büromaterial, Verpackungsmaterial und Büroausstattung an Unternehmen. Auch in der Werbemittelbranche gibt es viele B2B-Anbieter. Dabei wird zum Teil echter Unternehmensbedarf befriedigt, indem Unternehmen mit Werbegeschenken zur Kundenbindung oder Mitarbeiterbindung (Incentives) beliefert werden.[21]
Beim Hybridversand richtet sich das Angebot sowohl an private als auch an gewerbliche Kunden. Die Unternehmensgröße entspricht dabei die der Businessversender.[22] Bei dieser Form muss man speziell auf die Preisgestaltung der Produkte achten. Geschäftskunden sind in der Regel nicht bereit, den gleichen Preis wie Endverbraucher zu bezahlen. Aus diesem Grund ist es notwendig, im Onlineshop eigene Kundengruppen anzulegen, denen anschließend die jeweiligen Käufer zugeordnet werden. Somit kann man individuelle Preisstaffeln z.B. für die Abnahme größerer Mengen festlegen und optimal eine große Anzahl von Käufern beliefern.
Folgend werden die Vorteile des Versandhandels behandelt, wobei hier eine Differenzierung zwischen der Sicht des Konsumenten und der Sicht des Verkäufers erfolgt.
Für Konsumenten bestehen im Versandhandel folgende Vorteile:
Versandhandels-Shopping, wobei hier heutzutage der Focus auf das Online-Shopping[23] gelegt wird, bietet alle Möglichkeiten des bequemen Einkaufs. Die Auswahl und der Kaufabschluss erfolgen direkt von zuhause oder durch Smartphones[24] und Tablets von jedem beliebigen Ort. Dabei hervorzuheben ist, dass es keine Öffnungszeiten gibt, und die Transaktionen rund um die Uhr erfolgen können. Zudem muss man nicht in die Innenstadt fahren, womit die Parkplatzsuche, das Gedränge sowie schlimmstenfalls die Nichtverfügbarkeit des Artikels entfallen.[25] Die Bestellungen werden direkt an die gewünschte Lieferadresse verschickt, woraufhin man sich über den Transport z.B. bei großen, sperrigen Gütern keine Sorgen machen muss. Durch die gute Logistik der Versanddienstleister dauert es in der Regel nur 1-2 Tage bis zur körperlichen Lieferung der Bestellung. Sollten die Waren nicht den Vorstellungen entsprechen, bietet das gesetzliche Widerrufsrecht ein Rücktrittsrecht vom Kaufvertrag, sowie, je nach Bestellvolumen, die kostenlose Rücksendung an den Händler.
Im Versandhandel hat der Kunde die Möglichkeit aus sehr vielen Produkten sein gewünschtes auszuwählen. Einerseits wird dies durch Universalversender geboten, die umfangreiche Kataloge produzieren und verschicken oder diese im Internet anbieten. Andererseits besteht für jede Warengruppe eine große Anzahl von Anbietern, unter denen man bestimmt seinen Bedarf befriedigen kann.
Beispiel: Kauf einer neuen Herren-Armbanduhr
Neben Katalogen und Internet-Shops, kann sich der Kunde sogenannten Verkaufsplattformen wie z.B. eBay oder Amazon bedienen.
Abbildung 1 zeigt die Ergebnisse in der Verkaufskategorie Armbanduhren für Herren bei eBay. Insgesamt stehen per 07.07.2013 126.822 Uhren zum Kauf, wobei man hier noch nach weiteren Kriterien wie Marke oder Stil filtern kann, um schneller zu seinem Produktwunsch zu kommen. Ähnlich verhält sich das Angebot bei Amazon, welches in Abbildung 2 dargestellt wird. Hier stehen insgesamt 66.032 Uhren zum Verkauf.
Diese beiden Beispiele unterstreichen das große Warenangebot, welches durch den Versandhandel bereitgestellt wird. Dabei sind hier die einzelnen Spezialshops, Fachkataloge, Juweliere usw. noch gar nicht inkludiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Anzahl an Herrenuhren bei eBay
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Anzahl an Herrenuhren bei Amazon
Durch das große Angebot sind die Verkäufer gezwungen, deren Preise gut und knapp zu kalkulieren, da ansonsten die Kunden bei anderen Anbietern kaufen. Kunden können Preisvergleichsportale (z.B. Geizhals, Idealo) nutzen, welche die einzelnen Marktteilnehmer vergleichen. Dieser Vorteil ist für einen Großteil der Kunden ein wichtiger Aspekt, Waren über das Medium Versandhandel zu erwerben.
Seit ein paar Jahren mehren sich die Zahlungsmöglichkeiten, welche Kunden nutzen können. Neben Vorauskasse und Kauf auf Rechnung etablieren sich Methoden, bei denen der Verkäufer innerhalb weniger Minuten über das Geld auf seinem Konto verfügen kann. Dazu zählen z.B. PayPal oder der Anbieter „Sofortüberweisung“. Besonders beliebt sind auch Ratenkaufmethoden, bei denen die Produkte monatlich abgestattet werden oder auch zur Gänze erst zu einem späteren Zeitraum bezahlt werden müssen.
Ein weiteres Kaufmotiv ist die Anonymität, welche durch den Versandhandel gegeben ist. Manche Käufer wollen Artikel nicht im Laden kaufen, weil sie damit ein unangenehmes Gefühl verbinden. Klassische Beispiele sind Erotikartikel, Gesundheitsartikel aber auch Mode, bei denen eine öffentliche Anprobe nicht gewünscht ist.[26]
Aus Verkäufersicht werden folgende Vorteile dargestellt:
Ein Versandhandel verursacht für einen Händler vergleichsweise niedrige Fixkosten. Je nach Größe kann dieser teilweise auch problemlos von zuhause aus durchgeführt werden. Zudem sind weder Ausgaben für ein Ladengeschäft (Miete, Betriebskosten) noch Lohnkosten für Verkaufspersonal notwendig.
Die Branche Versandhandel bietet den Vorteil, eine sehr große und breit gestreute Zielgruppe zu haben. Gerade im deutschsprachigen Raum deckt diese mit Österreich, Deutschland und der Schweiz drei Länder ab, welche in Summe über mehr als 90 Millionen Einwohner verfügen. Wenn ein Händler die Voraussetzungen dafür schafft, kann ein Großteil davon auf die Angebote zugreifen und als Kunde profitieren.
Durch die große Anzahl an möglichen Käufern besteht für Versandhändler die Möglichkeit, sich auf bestimmte Personen, Branchen oder Artikel zu spezialisieren. Diese Form wird als Spezialversandhandel definiert, wo ein enges aber tief ausgerichtetes Sortiment geboten wird.[27] Dabei sind die Zielpersonen so speziell, dass im stationären Einzelhandel aufgrund mangelnder Kunden ein Geschäft nicht überlebensfähig wäre. Durch den Vertrieb via Versandhandel können jedoch Kunden aus dem gesamten Bundesgebiet die Angebote finden und Bestelllungen tätigen. Klassische Beispiele dafür Freizeitbeschäftigen wie z.B. Münzhandel, Anglerzubehör oder Modellbau.
Ebenfalls sind Nachteile bekannt, die erneut aus der Sichtweise des Konsumenten und des Verkäufers beschrieben werden.
Neben den erwähnten Vorteilen sind auch Nachteile in dieser Branche bekannt:
Als Nachteil für den Konsumenten kann die fehlende Beratungsleistung im Versandhandel beschrieben werden. Obwohl mittlerweile hochauflösende Fotos verschiedener Perspektiven, genaue und ausführliche Beschreibungen sowie teilweise schon Produktvideos angeboten werden, ist dies nicht mit der Beratung eines geschulten Fachverkäufers vergleichbar. Ein guter Berater zeigt die Vor- und Nachteile eines Produkts, geht auf Kundenwünsche ein, sowie bietet die Möglichkeit zu Alternativprodukten an.
Ebenfalls soll man den Zusatzaufwand im Versandhandel nicht vernachlässigen. Dieser beginnt schon bei der Suche und Auswahl der Artikel und der Vertraulichkeitsprüfung des Anbieters. Häufig gibt es Probleme während des Lieferprozesses, indem das Paket verloren geht, am Postweg beschädigt wird oder verspätet eintrifft. In diesen Fällen ist eine Klärung mit dem Versender notwendig, um entweder ein Transaktionsstorno oder eine erneute Lieferung der Ware zu erhalten. Um diesen Aufwand, speziell auch bei Rücksendungen gemäß dem gesetzlichen Widerrufsrecht[28], so gering als möglich zu halten, bieten viele Versender neben einen kostenlosen Hin- und Rückversand auch Systeme, um jederzeit den aktuellen Bestellstatus verfolgen zu können. Dies geschieht per Tracking, indem die Paketnummer unmittelbar nach Versand dem Kunden mitgeteilt wird.
Neben der fehlenden Beratungsleistung ist durch eine Versandhandelsbestellung die körperliche Überprüfung beim Kauf von Gütern durch den Besteller nicht möglich. Dieser Nachteil trifft besonders bei Artikeln aus dem Textil- und Modebereich zu, da oftmals Produktbilder das tatsächliche Aussehen verfälschen. Ebenso kann die Passgenauigkeit z.B. bei Schuhen nicht geprüft werden.
Viele Anbieter, hauptsächlich bei Verkaufsplattformen wie eBay oder Amazon, liefern die bestellten Waren unmittelbar nach Zahlungseingang. Dies birgt für den Kunden das Kaufrisiko, indem dieser die Lieferung erst nach Bezahlung erhält. Speziell bei teureren Artikeln ist es unerlässlich den Anbieter auf Vertrauenswürdigkeit zu prüfen. Hilfreich sind hier Bewertungssysteme oder Erfahrungen, welche bestehende Kunden gemacht haben. Besondere Aufmerksamkeit ist bei Technikartikeln oder Goldmünzen zu geben, da es hier in den letzten Jahren mehrmals zu großen Schäden bei Verbrauchern gekommen ist.[29]
Nachteile für den Verkäufer können wie folgt beschrieben werden:
Aufgrund des großen Angebots und der einfachen Vergleichbarkeit ist es für Verkäufer im Versandhandel, speziell im Onlinehandel, mittlerweile sehr schwierig, eine konstante Preispolitik durchsetzen zu können. Das hängt damit zusammen, dass immer wieder neue Anbieter durch die relativ geringen Eintrittsbarrieren den Markt betreten und mit einer aggressiven Preispolitik Marktanteile gewinnen wollen. Dabei „vergessen“ diese, Artikel gründlich durchzukalkulieren, um auch am Ende des Jahres profitabel wirtschaften zu können. Obwohl in manchen Branchen diese wieder schnell von der Bildfläche verschwinden, bleibt für die bestehenden, seit Jahren am Markt befindlichen Händler, das Problem, Umsatz- und Gewinnrückgänge hinnehmen zu müssen.
Zu den gesetzlichen Regelungen im Versandhandel zählen das Rückgaberecht, die Widerrufsbelehrung sowie das Impressum. Speziell wenn Angebote für eine große Anzahl an Käufern zugänglich sind, ist es unerlässlich, rechtlich abgesichert zu sein. Aufgrund der derzeit-
igen unterschiedlichen Gesetze in den einzelnen EU-Mitgliedsländern stellt die korrekte, gesetzesforme Angebotslegung eine große Herausforderung dar. Um diesem Aspekt entgegenzuwirken, ist es förderlich eine spezialisierte Anwaltskanzlei mit dieser Überprüfung zu beauftragen, wobei hier der große Kostenfaktor unbedingt als Nachteil gesehen werden muss.
Das Versandrisiko im gewerblichen Bereich liegt immer beim Verkäufer. Das bedeutet, dass der Versender dafür sorgen muss, dass die Ware beim Empfänger eintrifft. Sollten Probleme bei der Zustellung auftauchen, ist der Verkäufer für die Klärung verantwortlich und muss den Kunden entweder neue Ware schicken oder die Transaktion rückgängig machen.[30] Aus diesem Grund besteht für Händler die Empfehlung, stets einen versicherten Versand mit einer Sendungsnummer zu verwenden, um die Nachverfolgbarkeit der Lieferung zu gewährleisten. Im Gegensatz dazu müssen höhere Portospesen verrechnet werden, das bei Artikel mit geringem Warenwert zu einem markanten Umsatzeinbruch führen kann. Als Beispiel wird hier Handyzubehör wie Schutzfolien oder Schutzhüllen verwendet. Diese Produkte sind in der Preisklasse bei ca. 2 bis 3 Euro zu finden. Wenn man als Händler den Kunden bei der Lieferung 5 Euro Versandkosten verrechnet (die bedenkenlos als fair einzustufen sind), wird man einen Ladenhüter damit generieren. Zusammenfassend ist es notwendig, je nach Artikel und Kundenschicht abzuwägen und eine gute Mischung zu finden.
[...]
[1] Vgl. Thieme, 2006, S. 23
[2] Vgl. Tietz, 1975, S. 178
[3] Pack, O.F, 1963, o.S.
[4] Vgl. Thieme, 2006, S. 23f
[5] Vgl. Deutscher Direkt Marketing Verband, online
[6] Vgl. Schütt, 2012a, S. 24
[7] Vgl. Schütt, 2012a, S. 24
[8] Vgl. Eli/Laumer, 1969, S. 16
[9] Vgl. Eli/Laumer, 1969, S. 17f
[10] Vgl. Schütt, 2012, S. 7
[11] Vgl. Grimm, 2005, S. 95
[12] Vgl. Kuhn/Nieschlag, 1980, S. 156
[13] Vgl. Lerg, 2006, S. 120
[14] Vgl. Thieme, 2006, S. 39f
[15] Vgl. Thieme, 2006, S. 41
[16] Vgl. Thome/Schinzer, 2000, S. 113
[17] Vgl. Hermanns/ Sauter, 2001, S. 81
[18] Vgl. Bächle/Lehmann, 2010, S. 85
[19] Vgl. Thieme, 2006, S. 28f
[20] Vgl. Czech-Winkelmann/Kopsch, 2008, S. 282f
[21] Vgl. Thieme, 2006, S. 45ff
[22] Vgl. Schütt, 2012, S. 8
[23] Einkaufen im Internet
[24] Mobiltelefon mit zahlreichen Zusatzfunktionen, die über reines Telefonieren hinausreichen
[25] Vgl. Thieme, 2006, S. 50
[26] Vgl. Thieme, 2006, S. 51
[27] Vgl. Foscht/Swoboda/Zentes, 2012, S. 350
[28] Der Kunde hat das Recht ohne Angabe von Gründen vom Kaufvertrag zurückzutreten
[29] Vgl. Stern.de, 2012, online
[30] Vgl. Ehmann, 2013, S. 11
