1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung und Ziele der Arbeit
1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit
2 Ist-Analyse -ÄJuju Clothing“
2.1 Firmenüberblick
2.2 Philosophie
2.3 Online-Präsenz mit Stand 01. 10. 2013
2.3.1 Aktuelle Facebook-Seite mit Stand 01. 10. 2013
2.3.2 Aktuelle Google+-Seite mit Stand 01. 10. 2013
2.3.3 Aktueller Twitter Account mit Stand 01.10. 2013
2.3.4 Corporate Blog mit Stand 01.10. 2013
2.4 Ressourcen
2.4.1 Zeitliche Ressourcen
2.4.2 Finanzielle Ressourcen
2.5 Ziele des E-Commerce Relaunch
2.6 Ziele der Social Media-Strategie
3 Usability von Webshops
3.1 Kohärenz und Konsistenz
3.2 Warum ist das responsive Design so wichtig?
3.3 Produktseiten
3.4 Personalisiertes Einkaufserlebnis
3.5 Zahlungsschnittstellen
3.6 Usability und SEO
4 Der Webshop Relaunch
4.1 Wordpress als CMS
4.2 Das Theme
4.2.1 Neighborhood - Responsive Multi-Purpose Shop Theme
4.3 Das Plugin WooCommerce
4.3.1 Die Erweiterung German Market
4.4 Weitere hilfreiche Plugins
4.4.1 Revolution Slider
4.4.2 Wordpress SEO by Yoast
4.4.3 Breadcrumb NavXT
4.4.4 WooCommerce Print Invoice & Packing list Plugin
4.4.5 WP-Super Cache
4.4.6 Codestyling Localization
4.4.7 Google XML Sitemaps
5 Die Social Media-Strategie
5.1 Das Konzept
5.1.1 Das POST-Framework
5.1.2 Die Zielgruppe
5.1.3 Zieldefinition
5.1.4 Die Strategie
5.2 Facebook-Strategie
5.2.1 Die Unternehmensseite
5.2.2 Facebook Ads
5.2.3 Facebook-Maßnahme
5.3 Google+
5.3.1 Google+ Auswirkungen auf die Suchergebnisse
5.3.2 Mehrwert durch durchdachte Funktionen
5.3.3 Google Circles
5.3.4 Google+ Best Practice
5.3.5 ÄJuju Clothing” auf Google+
5.4 Twitter
5.4.1 Twitter Profil
5.5 Pinterest
5.5.1 Pinterest im Überlick
5.5.2 Warum Pinterest?
5.5.3 Pinterest in der Bekleidungsbranche
5.5.4 Das Unternehmens-Profl
5.5.5 Pins verteilen und Follower finden
5.6 Corporate Blog
5.6.1 Das Blog Design
5.6.2 Der Content
5.6.3 Weitere wichtige Maßnahmen
6 Organisation
6.1 Redaktionsplan
6.1.1 Gestaltung des Redaktionsplans
6.1.2 Redaktionplan für ÄJuju Clothing”
6.2 Kommunikation in Social Media-Netzwerken
6.2.1 Die FORCE-Formel
7 Web Analytics
7.1 Page Tagging mit Google Analytics
7.1.1 Google-Konto
7.1.2 Google Analytics Tracking Code
7.1.3 Webseiten- und Besucheranalyse mit Google Analytics
7.2 Google Webmaster-Tools
7.2.1 Webseite authentifizieren
7.2.2 Das Dashboard
7.2.3 Darstellung der Suche
7.2.4 Suchanfragen
7.2.5 Google-Index
7.2.6 Crawling
7.2.7 Webmaster Tools Fazit
7.3 Google Alerts
8 Fazit und Ausblick
9 Literaturverzeichnis
Die hier vorliegende Arbeit umfasst die Konzeption und Erstellung eines CMS (Content Management System) gestützten Webshops mit umfassender Social MediaStrategie für das Modelabel ÄJuju Clothing“.
ÄJuju Clothing“ ist ein junges Modelabel aus Wien, das sich auf urbane, fair produzierte Mode spezialisiert hat. Der bisher eingesetzte Webshop soll mithilfe des CMS Wordpress neu aufgesetzt werden. Wordpress hat den großen Vorteil, dass keine speziellen Programmierkenntnisse notwendig sind, so der Webshop auch in Zukunft erfolgreich zu betreiben ist und Inhalte publiziert werden können.
Einleitend wird eine Ist-Analyse des aktuellen Webauftritts und der Social MediaPräsenz des Labels gemacht sowie Ziele definiert. Die Konzeption des Webshops und der Social Media-Strategie wird in enger Zusammenarbeit mit dem Modelabel realisiert. Einen großen Bestandteil des Konzepts stellt die Berücksichtigung der wichtigsten Usability Aspekte für einen Webshop dar. Es wird auf die maßgeblichen Grundregeln in der Benutzerfreundlichkeit und im Design eingegangen.
Der Relaunch des Webshops erfolgt nach Freigabe durch alle Verantwortlichen des Modelabels und ist so konzeptioniert, dass ein späterer Ausbau des Webshops mit diversen News und neuen Produkten leicht zu realisieren ist. Die praktische Umsetzung erfolgt mittels Wordpress und dem Plugin Woocommerce. Das verwendete Wordpress Theme ÄNeighborhood“ und auch das Plugin Woocommerce werden vorgestellt sowie implementiert, ebenso wie hilfreiche Plugins, die den Webshop den Feinschliff geben.
Der Hauptteil der Arbeit konzentriert sich auf die Social Media-Strategie, die mithilfe der Kanäle Facebook, Google+, Twitter und Pinterest umgesetzt werden soll. Die Strategie beschreibt alle relevanten Punkte wie Zielgruppendefinition, Medienstrategie und die jeweiligen Maßnahmen für die diversen Social Media- Kanäle.
Abschließend soll ein Einblick in die Webanalyse gegeben werden. Der Webshop wird in Google Analytics und in Google Webmaster Tools eingebunden. Es soll ein Überblick über die wichtigsten Funktionen beschrieben werden.
Das Kauf- und Kommunikationsverhalten des Kunden1 hat sich im Wandel der Zeit stark verändert. Hatten Konsumenten in den 90er Jahren noch große Skepsis gegenüber dem Internet - speziell gegenüber dem Online-Handel - so ist es heutzutage alltäglich geworden, sein Privatleben auf sozialen Plattformenöffentlich darzustellen und im Internet einzukaufen.
Um als Unternehmen wettbewerbsfähig zu bleiben, reicht es im Normallfall nicht aus, unstrukturiert und ohne Strategie im Web 2.0 präsent zu sein. Immer mehr - Webshops entstehen und auch kleine Unternehmen drängen in den Online-Handel. Speziell soziale Plattformen werden aber voreilig genutzt und bereiten den Unternehmen oft mehr Schaden als Wettbewerbsvorteile.
Durch die stetige Weiterentwicklung der Technologien ist es mittlerweile möglich, ohne Programmierkenntnisse, technisches Hintergrundwissen und großes Budget Online-Shops zu errichten. Genau hier besteht die Gefahr für viele kleine und mittlere Unternehmen (KMU), voreilig zu handeln und nicht in der Lage zu sein, das große Potenzial des Online-Handels ausschöpfen zu können. Eine ähnliche Situation findet sich im Social Media-Bereich. Innerhalb von Minuten ist es möglich, ein Firmenprofil auf Facebook, Twitter und Co. anzulegen. Viele Unternehmen sind sich mittlerweile der Bedeutung von Social Media bewusst, wissen jedoch nicht, wie sie die einzelnen Plattformen für ihre Ziele nutzen können.
In der vorliegenden Arbeit soll der Webshop für das Modelabel ÄJuju Clothing“ in Kombination mit einer darauf abgestimmten Social Media-Strategie relaunched werden. Derzeit existiert lediglich ein Webshop, basierend auf einem nicht sehr verbreiteten Shop-System der amerikanischen Firma ÄWeebly“. Der Webshop bietet nur eine Zahlungsmöglichkeit mittels Paypal und auch sonst sind nur wenige features für Webshops vorhanden, da es sich bei ÄWeebly“ um ein Baukastensystem handelt, welches sich auf klassische Webseiten von Privatbetreibern spezialisiert hat. Durch den Relaunch des Webshops und ein durchdachtes Konzept verspricht sich das Modelabel mehr Umsatz im Online-Handel und einen höheren Bekanntheitsgrad.
Durch die Neugestaltung des Webshops und der Konzeption sowie Umsetzung einer Social Media-Strategie soll der Weg für einen professionellen Webauftritt geebnet werden. Viele Unternehmen versuchen immer noch, nach dem Ätrial and error“- Prinzip im Web 2.0 Fuß zu fassen. Durch die niedrigen Einstiegsbarrieren, welche Social Media-Plattformen mit sich bringen - besonders durch den geringen Budgeteinsatz - werden viele Firmen in die Irre geführt und leiten Maßnahmen ein, die keine klaren Ziele haben bzw. keine Strategie verfolgen. Viel zu leicht ist es geworden, innerhalb weniger Stunden einen Online-Store zu eröffnen und viel zu groß ist die Konkurrenz im Online-Handel, als dass es ohne gute Strategie und Zielsetzung zum Erfolg kommen könnte.
Unter der Berücksichtigung der zentralen Fragestellung, ob es wirtschaftlich sinnvoll ist, mit den eingeschränkten Ressourcen eines Einzelunternehmers bzw. eines KMU einen professionellen Webshop mit begleitender Social Media-Strategie zu betreiben, werden anhand dieser Problemstellung folgende Ziele abgeleitet:
1. Eine Ist-Analyse soll Stärken und Schwächen aufzeigen und als Basis für weiterführende Maßnahmen dienen.
2. Die Usability von Webshops soll als Grundlage dienen und für den neuen Online- Store optimal umgesetzt werden.
3. Der Webshop Relaunch soll eine höhere Conversion Rate erzielen und alle technischen Standards erfüllen.
4. Es soll ein Leitfaden für eine umfangreiche Social Media-Strategie unter der Berücksichtigung der aktuellen Ressourcen des Modelabels entwickelt werden. Dieser soll den optimalen Nutzen von Social Media gewährleisten.
5. Anhand der gängigsten Monitoring Tools sollen Prozesse und Abläufe erkannt werden, um in Zukunft Verbesserungsmaßnahmen durchführen zu können.
Die vorliegende Arbeit ist in acht Kapitel gegliedert. Den einleitenden Worten im ersten Kapitel zur Ausgangsituation und Zielsetzung der Arbeit folgt im zweiten Kapitel eine kurze Beschreibung der Firmenstruktur des Modelabels und dessen Ressourcen.
Im dritten Kapitel wird genauer auf die Usability von Webshops eingegangen. Es wird ein grundlegendes Verständnis dieser Thematik vermittelt und speziell in Bezug auf Usability für Webshops mit Fallbeispielen veranschaulicht.
Das vierte Kapitel widmet sich dem Relaunch des Webshops der Firma ÄJuju Clothing“. Dabei wird einleitend das verwendete CMS (Wordpress) vorgestellt, das benutzte Theme (Neighborhood) und erläutert sowie die Begründung für die Auswahl dargelegt. Die letzten zwei Unterkapitel widmen sich dem Plugin WooCommerce, welches speziell für Webshops entwickelt wurde und weiteren hilfreichen Plugins. Dazu ergänzend wird im fünften Kapitel das Konzept für die Social Media-Strategie vorgestellt und die Kanäle, welche für die Umsetzung der Strategie festgelegt wurden.
Das sechste Kapitel soll kurz auf den organisatorischen Teil eingehen. Es wird die Gestaltung eines Redaktionsplans beschrieben und eine Kommunikationsstrategie für das Social Web erklärt. Das vorletzte Kapitel widmet sich dem Punkt der Analyse. Es werden Tools wie Google Analytics und Google Webmaster Tools vorgestellt sowie mit Hilfe von Google Alerts ein Dashboard für Reputationsmonitoring angelegt.
Die Arbeit endet mit dem achten Kapitel, welches zusammenfassend die vorangegangenen Kapitel beschreibt und kurz auf zukünftige Entwicklungen eingeht.
Im folgenden Kapitel soll ein kurzer Überblick über die Firmenstruktur und die Unternehmensphilophie des Modelabels ÄJuju Clothing“ gegeben werden. Nach einer Ist-Analyse der Online-Präsenz mit Stichtag 01. 10. 2013 und einem Überblick der Ressourcen, sowohl zeitlicher als auch finanzieller Art, werden die Ziele des E- Commerce Relaunch und der Social Media-Strategie erläutert.
Das Modelabel wurde Anfang 2013, mit dem Fokus auf urbane junge Mode mit sportlichem Design, gegründet. ÄJuju Clothing“ entwirft Mode am Puls der Zeit und legt großen Wert auf eine faire Produktionskette. Das Team besteht aus dem Gründer, der sich um die technische Umsetzung des Webshops kümmert und die Leitung des Unternehmens inne hat, der Designerin, die freiberuflich tätig ist, und einer Assistentin, die 20 Stunden auf Teilzeitbasis angestellt ist. Ihr Aufgabenbereich umfasst die organisatorischen Angelegenheiten und die Leitung der Produktion.
Der Großteil der Kleidung wird inösterreich, ein weitaus kleinerer Teil in Tansania, Afrika, produziert. Abgesehen von zahlreichen Messen und Mode-Events erfolgt der Vertrieb ausschließlich online über den eigenen Webshop. Aufgrund der geringen Größe des Webshops und der selbsterstellten Programmierung, hält sich der Erfolg gering. Für Anfang 2014 ist ein Vertrieb mit Einzelhandelspartnern geplant.
Das Modelabel hat es sich zum Ziel gesetzt, junge und faire Mode zu designen, zu produzieren und zu vertreiben. Der Fokus liegt hierbei ganz klar auf einerökologischen Produktion, die zu jedem Zeitpunkt transparent sein soll. Aus diesem Grund wird auch versucht, überwiegend inösterreich zu produzieren, da hier die Kontrollmöglichkeiten größer sind. Der Produktionspartner in Afrika wurde ebenfalls sehr sorgfältig ausgewählt und überprüft. Bei den verwendeten Materialien handelt es sich großteils um Biobaumwolle und recyceltes Polyester.
Genau hier liegt auch der Unique Selling Point (USP) der Firma, denn es gibt nur wenige Labels, insbesondere junge Labels, die den Spagat zwischen fairer, aber leistbarer und trendiger, stylischer Mode schaffen.
Das Mission Statement fair people wear fair clothes soll genau diese Philosophie kurz und prägnant widerspiegeln. Im aktuellen Online-Auftritt ist weder die Philosophie noch der USP sichtbar. Dies gilt es, unter anderem zu ändern.
Der gegenwärtige Webshop ist klein und führt nur einen Bruchteil der verfügbaren Produktpalette des Modelabels. Bis jetzt hat es an einem Konzept für einen professionellen Webshop gefehlt. In der folgenden Arbeit soll genau dieses Konzept erstellt werden.
Die Facebook-Seite hat 501 Likes und das letzte posting liegt Wochen zurück. Es gibt aufgrund von Zeitmangel und fehlendem Know-How weder eine klare Struktur der Seite, noch eine nachvollziehbare Strategie und überdies fehlt auch das Impressum.
Abb. 1: Screenshot Facebook-Seite
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Google+ Auftritt ist mit einem Follower ebenfalls nicht sehr effektiv. Das letzte posting liegt über zwei Monate zurück. Auch hier besteht Handlungsbedarf.
Abb. 2: Screenshot Juju Google+-Seite
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Auf Twitter ist das Label zum untersuchten Zeitpunkt ebenfalls nur schwach präsent. Es gibt einen Follower und insgesamt nur sechs Tweets.
Abb. 3: Screenshot der Twitter-Seite
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Es sind seit Firmengründung vier Blogbeiträge auf dem firmeneigenen Webblog gepostet worden. Bei den Artikeln wurden weder Keyboards noch andere SEO- relevanten Aspekte, wie zum Beispiel als H1 oder H2 definierte Überschriften, berücksichtigt.
Bei der Strategiefindung werden sowohl die zeitlichen als auch die finanziellen Ressourcen eine wichtige Rolle spielen, denn fehlen diese, ist die Umsetzung einer E-Commerce Strategie oder Social Media-Strategie nicht möglich.
Der Gründer und CEO des Labels wird den Großteil der zeitlichen Ressourcen bereit stellen, im Schnitt bis zu 50 Stunden pro Woche. Die Designerin ist speziell in der Entwicklungsphase neuer Kollektionen involviert. Da sie aber freiberuflich für das Label arbeitet und überdies alleine für das Design zuständig ist, ist es nicht möglich, sie strategisch einzuplanen. Die Assistentin kann mit 20 Stunden pro Woche eingeplant werden.
Durch die Neugründung und die Erstellung der ersten Kollektion sind die finanziellen Ressourcen ziemlich erschöpft. Ein Jahresbudget von € 10.000,- kann jedoch für die Bereiche Webshop und Social Media-Marketing eingerechnet werden. Genau hier liegt die schwierige Aufgabe, eine Strategie zu entwickeln, die es einem Einzelunternehmer mit begrenzten Ressourcen erlaubt, einen professionellen Webauftritt und eine ausgereifte Social Media-Strategie zu realisieren.
Der aktuelle Webshop (Stand 01. 10. 2013) ist aus verschiedenen Gründen, wie die schlechte Usability, keine ausreichenden Zahlungsmöglichkeiten, unzureichende Produktbeschreibungen und keinerlei SEO-Optimierung, uneffektiv.
Aufgrund der fehlenden Integration in Google Analytics und Google Webmaster Tools bestehen keine aktuellen Zahlen. Es wird eine Conversion Rate von 0,2 % geschätzt.
Das Ziel des neuen Webshops besteht darin, ein professionelles Webshop-System - im Speziellen Wordpress - mit dem Plugin WooCommerce zu implementieren. Der Fokus wird auf Usability-Standards, den damit verbundenen Produktbeschreibungen, zielführende SEO onpage Maßnahmen und einer guten Verlinkung zu den führenden Social Media-Kanälen liegen. Der Webshop soll als zentrale Anlaufstelle all dieser Social Media-Kanäle dienen. Weiters soll mittels der Einbindung in Google Analytics und Google Webmaster Tools ein professionelles Monitoring realisiert werden.
Die jetzigen Social Media-Kanäle (Stand 01. 10. 2013) werden kaum genutzt und generieren daher auch wenig bis gar kein Interesse. Ziel ist es, alle für wichtig befundenen Kanäle, besonders Facebook, Google+, Twitter, Pinterest und den Corporate Blog attraktiver zu gestalten. Durch die Erstellung eines redaktionellen Konzepts soll festgelegt werden, wer was, wann und wo postet. Der Social Media- Kanal Pinterest wird bis dato gar nicht genutzt, womit gerade in der Modebranche großes Potenzial verschenkt wird, da dieser Social Media-Kanal auch im E- Commerce besonders interessant ist.
Weiters soll durch gezielte Umleitung von den Social Media-Kanälen auf den Webshop der Traffic und in weiterer Folge durch gezielte Besucherflusssteuerung die Conversion Rate erhöht werden.
Die internationale Organisation für Standardisierung definiert Usability folgendermaßen:
ÄUsability eines Produktes ist das Ausmaß, in dem es von einem bestimmten Benutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“2
Diese Definition verdeutlicht, wie wichtig Usability auch für den Webshop des Modelabels ist. Etwas eingängiger beschreibt es Jakob Nielson, einer der bekanntesten Usability Experten: „Benutzerfreundlichkeit ist im Web entscheidend. Einfach ausgedrückt: Wenn der Kunde ein Produkt nicht findet, wird er es nicht kaufen.“3
Dieses Zitat ist trotz seiner Einfachheit doch sehr vielsagend. Im neugestalteten Webshop des Modelabels ÄJuju Clothing” soll der Kunde jederzeit die Möglichkeit haben, über verschiedene Wege an sein Ziel zu kommen. Er soll unter anderem über den Backbutton des Browsers navigieren oder das Suchfeld benutzen können, welches fix im Header verankert und somit jederzeit sichtbar ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Screenshot der Navigation auf www.juju-clothing.com
Weiters soll der Kunde immer zwischen der Hauptnavigation oder der Breadcrump Navigation wählen können.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Screenshot Breadcrump Navigation
Breadcrumps ist eine Anspielung auf das Märchen der Gebrüder Grimm: Hänsel streut Brotkrümel, damit die Geschwister den Weg wieder nach Hause finden. Anders als am Plan eines Einkaufszentrums, welcher nur den aktuellen Standort anzeigt, nicht jedoch den Weg dorthin, zeigen Breadcrumps den gesamten Verlauf der Homepage zu der aktuellen Seite, auf der sich der potenzielle Kunde befindet.4 Alle diese Überlegungen dienen dazu, dass der Kunde nie den Überblick verliert und immer genau weiß, wo er sich auf der Webseite befindet und wie er das Produkt seiner Wahl findet.
Man spricht im E-Commerce-Bereich vom sogenannten Transaction Web, ein Begriff, der ebenfalls von Jakob Nielson entwickelt wurde. Prägnant gesagt: Wenn es darum geht, Geld auszugeben, surft der Nutzer nicht mehr ziellos im Web, sondern hat meistens sowohl limitierte Zeit als auch ein limitiertes Budget für seine Aufgabe.5
Im Folgenden soll nun durch eine genaue Betrachtung der wichtigsten Usability Aspekte für den Webshop des Labels ÄJuju Clothing“ untersucht werden, welche Usability Regeln es umzusetzen gilt, um die Conversion Rate zu steigern. Darüber hinaus soll herausgefunden werden, welche Maßnahmen eine zufriedenstellende User Experience herbeiführen.
Bei der Gestaltung des Webshops wurde versucht, ein einheitliches Konzept umzusetzen.
ÄDie obersten Kriterien für eine gute Web-Usability sind ein in sich stimmiger Aufbau der Webseite (Koheränz) sowie der Zusammenhalt und die Geschlossenheit einzelner Elemente (Konsistenz).“6
Im Fall dieses bearbeiteten Webshops sind demzufolge im Webdesign keine großen Überraschungen zu verzeichnen. Die Navigation wurde oben linksbündig platziert so wie bei den meisten Webshops bzw. Webseiten. Dies soll den Besucher unterstützen, sich schnell zurecht zu finden.
Des Weiteren gibt es eine Subnavigation oder auch Breadcrump Navigation (siehe Punkt 3), welche es dem Besucher erleichtert, seinen Verlauf im Auge zu behalten (siehe Abbildung 5).
Alle Hyperlinks sind unterstrichen und dadurch leicht erkennbar, da der Besucher diese Kennzeichnung gewohnt ist. Das Logo sollte immer sichtbar sein, da es als Referenzpunkt dient, wenn es darum geht, wo sich der Besucher befindet.7
Daher wurde, wie in Abbildung 6 gezeigt, das Logo klassisch links oben platziert. So ist es jederzeit sichtbar und immer präsent. Das Logo ist auch mit der Startseite verlinkt, somit kann der User jederzeit über das Logo zurück zur Startseite gelangen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Screenshot des Logos auf www.juju-clothing.com
Alle Icons wurden so gewählt, dass der Besucher sie schnell verknüpfen kann. Zum Beispiel wurde der Warenkorb mit einer Tragetasche symbolisiert, die Sterne geben Aufschluss über die Produktbewertungen und wenn der Kunde eine Suchanfrage starten möchte, muss er nur auf die Lupe klicken und das Suchfeldöffnet sich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: Screenshot diverser Icons der Webseite
Der große Vorteil für den Kunden ist, dass er sich von Beginn an nicht mehr um funktionale Elemente wie beispielsweise die Navigation kümmern muss und sich so sofort auf den Inhalt konzentrieren kann.8
3.2 Warum ist das responsive Design so wichtig?
Bei responsive Webdesign wird mittels neuer Webstandards wie HTML 5, CSS 3 und JavaScript versucht, das Design so gut wie möglich an alle Bildschirmgrößen und Ausgabegeräte anzupassen.9
Abbildung 8 zeigt einen Screenshot der Seite auf einem 13 Zoll-Display. Ab dieser Größe wird die Seite vierspaltig dargestellt und in 100 % Breite.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 8: Darstellung am 13 Zoll-Display
In Abbildung 9 ist der Unterschied zur Desktopversion gut ersichtlich. Die linke Seite des Screenshots zeigt die einspaltige Darstellung auf einem Smartphone wie dem Iphone oder einem Android-Gerät. Der Vorteil ist, dass die Bilder und der Text in einer optimalen Größe dargestellt werden können, das Scrollen erfolgt durch Wischen über den Bildschirm. Auf der rechten Seite des Screenshots wird die Darstellung auf einem Tablet gezeigt. Hier wird die Seite zweispaltig dargestellt. Ebenso wie auf dem Smartphone kann die gesamte Seite mittels Wischgestik auf- und abgescrollt werden, so wie User das auf Touchscreens gewohnt sind.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 9: Links - Darstellung auf Smartphone, rechts - Darstellung auf dem Tablet
Warum dies besonders im E-Commerce wichtig geworden ist, veranschaulicht die Umfrage in Abbildung 10. Bereits 62 % der Nutzer im deutschsprachigen Raum haben mit ihrem Tablet bereits online eingekauft. Bei den Smartphone-Usern sieht es ähnlich aus. Mehr als die Hälfte, nämlich 51 %, haben ihr Smartphone bereits für Einkäufe genutzt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 10: Tablet und Smartphone Shopping10
Abb. 11: Käufe mit dem Smartphone - nach Alter11
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Deutlich erkennbar ist auch die Affinität für Mobile-Shopping der unter 30-Jährigen. Dies ist gerade für so ein junges und modernes Modelabel wie ÄJuju Clothing” interessant, da sich ein Großteil der Zielgruppe in diesem Alterssegment befindet.
Laut einer Studie des US-Marktforschungsunternehmens Questus zum Kaufverhalten lassen sich 25 % der Personen direkt von der Produktdarstellung beeinflussen12. Jakob Nielson bezeichnet die Produktbeschreibung als Ädas Rückgrat jedes Online-Shops“.
Jede Produktseite sollte sich immer nur auf ein Produkt konzentrieren. Viele Webshops bieten auf diversen Produktseiten Wahlmöglichkeiten an, die den Kunden zum Kauf vergleichbarer Produkte bewegen sollen. Alternativen sollten lediglich in übergeordneten Navigationsseiten stattfinden, wenn der Kunde noch unentschlossen ist. Die Produktseite sollte sich zu 100 % dem bestimmten Produkt widmen.13
Aus diesem Grund wurden ähnliche Produktspezifikationen auch nicht gruppiert. Im neugestalteten Webshop widmet sich jede Produktseite nur einem Produkt. Lediglich weiter unten werden ähnliche Produkte, die den Kunden interessieren könnten, abgebildet.
Die wichtigsten Funktionen sollten sowohl optisch als auch mittels der Produktbeschreibung sofort ersichtlich sein und hervorgehoben werden. Produktfotos, Preis und USP sollten auf der Liste ganz oben stehen.14
Im Webshop des Modelabels wurde darauf geachtet, dass die Produktbeschreibung und der Preis deutlich sichtbar und erkennbar sind. Alle Fotos sind aufbereitet und speziell für den Webshop optimiert.
In der Regel ist ein Produkt nicht in einem Satz erklärt bzw. beschrieben. Im Fall dieses Webshops ist es von großer Wichtigkeit, dass fast alle Stoffe genau beschrieben werden und auch der USP (siehe Punkt 2.2) in der Produktbeschreibung gut zur Geltung kommt. Zu lange schriftliche Fassungen stehen hingegen oft im Widerspruch mit übersichtlichem Design. Hier bietet sich ein Schichtmodell an. Zu Beginn werden die Kernfunktionen beschrieben, dann weitere interessante Details und gegen Ende hin der Rest.15
Auch beim Webshop werden auf der ersten optischen Ebene das Produktbild, der Preis und die wichtigsten Informationen angezeigt. Zusätzliche Informationen, Reviews oder Social Media-Verknüpfungen werden gegen Ende der Produktbeschreibung ersichtlich.
Der Kunde sollte bereits auf der Produktseite alle möglichen Optionen angeben können. Spätestens bei der Entscheidung, das Produkt in den Warenkorb zu legen, sollte er nochmals darauf hingewiesen werden, wenn er fehlende Optionen nicht ausgewählt hat.16
Beim überwiegenden Anteil der Produkte des Modelabels ist dies die Option der Größe. Es ist dem Kunden nicht möglich, ein Produkt in den Warenkorb zu legen, ohne sich zuvor für eine Größe entschieden zu haben. Somit werden Bestellungen mit fehlender Größenangabe vermieden.
Das Produktbild muss vergrößerbar sein. Viele Webshops lösen dies mit einer sogenannten Lightbox, einer vergrößerten Ansicht, welche dann jedoch keinen Action Button wie ÄIn den Warenkorb“ oder ähnliches hat. Daher wurde bei dem Webshop des Labels ÄJuju Clothing“ eine Zoom-Funktion genutzt. Diese zeigt dem Nutzer eine stark vergrößerte Ansicht des Produktbildes, ohne dass er die Produktseite verlassen muss. Weiters werden jeweils mehrere Produktbilder zur Auswahl angeboten.17
Gerade in der Modebranche sind Produktbeschreibungen ausschlaggebend für die Conversion Rate. Einfache Copy-and-Paste-Lösungen oder banal lieblose Fakten sind nicht nur ein Minuspunkt bei Google und Co., sondern vor allem beim potenziellen Käufer. Bei Produkttexten gilt es, viele Faktoren wie Überschrift, Zwischenüberschriften, Produktdetails, Handlungsaufforderungen, SEO-optimierte Beschreibungen und vor allem die Gestaltung ansprechender Texte zu beachten.18
Da diese sehr schwierige und zeitaufwändige Aufgabe die Zeitressourcen des kleinen Modelabels zu sprengen droht, wurde sie an den Online-Dienst ÄTextbroker“ outgesourct.19
ÄTextbroker“ versteht sich als Anbieter für optimierte Texte aller Art. Dieser Dienst wird auch für den Blog des Labels verwendet (siehe Punkt 5.6). Lediglich eine Registrierung als Auftraggeber ist nötig und schon kann der erste Auftrag eingestellt werden. Der aufwändigste Teil ist das Finden eines oder mehrerer geeigneter Autoren. Diese sind für verschiedene Kategorien tätig und mittels Sternen (mindestens 2 bis maximal 5 Sterne) in Qualitätsstufen eingeteilt. Der Preis berechnet sich aus der Anzahl der Wörter und der Qualitätsstufe des Autors.
Bei der Erstellung einer Open Order erhält der Auftraggeber Angebote diverser Autoren, entscheidet sich der Auftraggeber für einen bestimmten Autor, kann er eine Direct Order erteilen. Im Fall von ÄJuju Clothing“ wird mit zwei Autoren zusammen gearbeitet. Der Vorteil dieser Vorgangsweise besteht in der Beibehaltung eines qualitativ hochwertigen Schreibstiles, denn beide Autoren sind mit 5 Sternen für die höchste Qualitätsstufe eingetragen. Das Briefing beinhaltet Angaben zum Projektzeitraum, die Anzahl der Wörter und auch, ob SEO-Optionen gewünscht sind. In diesem Fall besteht die Möglichkeit, Keywords und ihre Häufigkeit im Text festzulegen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 12: Screenshot Textbroker - Erstellen eines neuen Auftrages20
ÄIm Durchschnitt brechen 6% der Benutzer den Kauf ab, weil sie den Weg zum Warenkorb nicht finden oder verstehen"21, stellt Jakob Nielson fest. Aus diesem Grund wurde der Button im Design verhältnismäßig groß angelegt. Zusätzlich ist der aktuelle Betrag des Warenkorbs immer oben eingeblendet (siehe Abbildung 13).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 13: Screenshot Produktseite ,
Stefan Fischerländer, vormals Berater des Suchmaschinenproduzenten Neomo, geht davon aus, dass bis zu 30 % der Benutzer von größeren Webseiten inzwischen über die Suche navigieren.22
Auch wenn Online-Shopper nicht immer genau wissen, wonach sie suchen und sich auch gern mal von Produktbildern verführen lassen, so haben sie doch meistens Präferenzen in Richtung Farbe oder Stil und in weiterer Folge auch genaue Preisvorstellungen. Hier kommt ein großer Pluspunkt des später gewählten Templates ins Spiel, der sogenannte ÄEinkaufsberater“. Der Kunde kann Produkt, Größe und Farbe auswählen und bekommt nach einem Klick auf den Button Äpersonalisierte Suche starten“ ein auf sich zugeschnittenes Ergebnis. Im zweiten Schritt kann er noch genauer spezifizieren und nach dem Preis filtern. Der Hintergedanke bei diesem Tool ist es, einen bestmöglichen Ersatz für einen Verkäufer zu finden. Dem Kunden sollen lange Suchwege im Shop erspart werden
Laut einer Studie dieses Jahres (siehe Abbildung 14) bevorzugen 58 % (70 % Frauen und 49 % Männer) aller Online-Shopper die Bezahlung mittels Rechnung. Die Vorteile für den Käufer liegen auf der Hand. Er bezahlt erst, wenn er die Ware erhalten hat und damit zufrieden ist. Auch lästige Rücküberweisungen fallen weg. Genau diese und ähnliche Studien waren ausschlaggebend für die Integration von ÄKlarna“23 in den Webshop. ÄKlarna“ versteht sich als Schnittstelle zwischen Online- Händler und Online-Shopper und übernimmt sogar das Ausfallsrisiko, falls ein Kunde nicht zahlen sollte.
Unser verwendetes Theme Neighborhood in Verbindung mit WooCommerce bietet eine sehr simple Integration von ÄKlarna“ an. Mittels einer API24 wird ÄKlarna“ innerhalb von Minuten in den Webshop integriert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 14: Genutzte Zahlungsmöglichkeiten beim Online-Shopping - Gesamt und nach Geschlecht25
Usability und Suchmaschinenoptimierung sollten im Idealfall Hand in Hand gehen. Für den Webshop von ÄJuju Clothing“ ist es daher von großem Belang, dass die User, welche über die vordefinierten Keywords der Suchmaschinen zum Webshop gelangen, sofort erkennen, dass sie hier richtig sind. Die für wichtig erachteten Keywords müssen daher in den Überschriften und der Navigation vorkommen. Das Hauptprodukt des Labels sind Designerschals, daher ist ÄSchals“ auch ein Hauptpunkt in der Navigation. Auch auf verschiedenen Produktseiten wird auf diese Produktkategorie verwiesen. Es ist von erheblicher Relevanz, speziell für eine spätere Conversion Rate, dass die Erwartungen des potenziellen Kunden an den Webshop bereits von Beginn des Besuches auf der Seite erfüllt werden.26
Der aktuelle Webshop wurde mit dem Baukastensystem Weebly erstellt, das sich selbst als modernes CMS-System bezeichnet, jedoch keine integrierte Shoplösung anbietet. Um dieses Manko auszugleichen, wurde der Webshop mit einem System der Firma Webmart erweitert.
Aufgrund fehlender Integration in Google Analytics gibt es keinerlei aussagekräftige Daten. Weebly bietet ein Analyse-Tool an, womit man zumindest die Seitenaufrufe abfragen kann und demnach hat der Webshop im Schnitt drei Besucher (gerundet) pro Tag. Da Weebly aber weder Erweiterungen für Webshops anbietet noch sehr SEO-freundlich ist, wird der neue Webshop nicht mit Weebly, sondern mit Wordpress und dem Wordpress Plugin Woocommerce umgesetzt. Wie in den folgenden Kapiteln beschrieben wird, eignet sich Wordpress sehr gut als CMS und mit dem Plugin Woocommerce können Webshops professionell umgesetzt werden.
Wordpress wurde von dem damals 19-jährigen Matt Mullenweg entwickelt und hat sich in den letzten zehn Jahren zu einer der meist genutzten Blogging und CMS Software entwickelt. Gino Cremer postuliert, dass schätzungsweise 8,5 % der Webseiten mittels Wordpress realisiert werden.27
Lange galt Wordpress lediglich als Blogging-Plattform mit Fokus auf Dialog, Vernetzung, Verlinkung und Aktualität. Im Laufe der Zeit wurde Wordpress jedoch um den Artikeltyp ÄSeiten“ erweitert, der es ermöglicht, die Software auch für statischen Inhalt zu benutzen und es so zu einem sehr umfangreichen CMS zu machen.28
Wordpress versteht sich als Open Source-Lösung und ist im Grundpaket kostenlos, was es gerade für Einzelunternehmer aus dem klein- bis mittelständischen Segment überaus interessant macht. Das Kernsystem ist sehr schlank und wird nach Bedarf mittels Modulen, auch Plugins genannt, erweitert. Gerade durch den Einsatz von Plugins kann das Kernsystem schlank gehalten werden, da nur die notwendigen Plugins zu installieren sind. Nino Cremer gibt jedoch zu bedenken, dass einige Plugins oft sehr ressourcenhungrig sind und es Sinn macht, den Gesamtspeicher im Auge zu behalten. Er empfiehlt weiters, das Plugin WP-Memory-Usage29 zu benutzen, welches eine Beobachtung des Speicherverbrauchs ermöglicht.
Wordpress ist ein sehr umfangreiches und mächtiges System. Dieses Kapitel dient lediglich als Argumentation im weiteren Sinne, warum Wordpress als CMS gewählt wurde. Da die Vermittlung der technischen Hintergründe den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, wird auf eine genaue Installationsanleitung und deren Hintergründe an dieser Stelle verzichtet.30
ÄThemes sind Sammlungen von Dateien in verschiedenen Dateiformaten (HTML, CSS, Bilddateien, ggf. auch WordPress-Sprachdateien), die zusammen nicht nur das Aussehen der Webseite im Browser definieren, sondern je nach Theme auch zusätzliche Funktionen zur Verfügung stellen.“31
Die Auswahl des Themes ist eine folgenschwere Entscheidung. Vorab sollte überelgt werden, was ein gutes Theme ausmacht, speziell im Bezug auf den Webshop des Modelabels. Im Zentrum der Überlegungen sollten daher folgende Fragen stehen:
- Ist dieses Theme optimal für einen Webshop?
- Wurde das WooCommerce Plugin bei der Entwicklung bereits eingebaut bzw. wurden die Schnittstellen eingerichtet?
- Verfügt das Theme über erweiterte Funktionen und wie sinnvoll sind diese im Bezug auf eine E-Commerce-Lösung?
- Ist das Theme professionell und schlank programmiert?
- Wie flexibel ist die Gestaltung der Struktur und des Layouts (ohne
Programmierkenntnisse)?
- Wie hoch sind die Ladezeiten?
- Gibt es Rezensionen zu diesem Theme und, wenn ja, wie fallen diese aus? Gibt es Support zu diesem Theme? Wenn ja, ist er kostenlos? Ist das Theme SEO-freundlich programmiert?
- Ist das Theme älter als ein Jahr?
- Wird das Theme weiterentwickelt und gibt es regelmäßig Updates?
Für den neuen Webshop wurde das Theme Neighborhood der amerikanischen Entwicklerfirma Swift Ideas32 gewählt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 15: Screenshot Theme Neighborhood
Das Theme wurde speziell für den E-Commerce-Einsatz entwickelt. Der Preis für eine ÄRegular Licence“ ist mit 60 Dollar selbst für ein kleines Budget kaum eine Belastung.
Eine Regular Licence erlaubt es, das gekaufte Theme kommerziell zu nutzen. Pro Regular Licence ist ein Endprodukt, in diesem Fall der Webshop erlaubt. Eine weitere Möglichkeit wäre eine sogenannte ÄExtended Licence“. Diese wäre mit mindestens 2000,- Euro erheblich kostspieliger und hat lediglich den Vorteil, das Theme für mehrere Webauftritte zu nutzen. Eine Exklusivnutzung eines Themes ist auch mit einer erweiterten Lizenz nicht möglich.33
Auch das Plugin Woocommerce (siehe Punkt 4.3) wurde bereits in der Programmierung bedacht und eignet sich daher hervorragend für die Realisierung des Webshops.
Das Theme ist responsive und mit einer maximalen Pixelbreite von 1170 px bis zu einer minimalen mobilen Auflösung skalierbar. Warum responsive Design mittlerweile so wichtig geworden ist, wurde in Punkt 3.2erläutert. Wie die Beschreibung zeigt, handelt es sich bei Neighborhood um ein Theme, welches Äretina-ready“ ist. Somit wird die optimale Auflösung auf allen Bildschirmen gewährleistet. Retina Displays sind besonders hochauflösend und werden von Apple Inc. für die eigenen Produkte Auflösung auch brillante Farben.34
Bemerkenswert sind auch die verschiedenen Anpassungsmöglichkeiten, wie etwa die der Farben und der Schriften, einem Drag and Drop Sitebuilder sowie unzähligen Vorlagen. Das Theme verfügt weiters über ein Header Plugin, das es erlaubt, auf jeder statischen Seite unterschiedliche Titelbilder zu verwenden und diese auch animiert darzustellen. Auf konkreter Ebene bedeutet dies, dass nahezu alles ohne Programmierkenntnisse editierbar ist und nach Belieben gestaltet werden kann.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 16: Screenshot der Optionen des Themes Neighborhood und des Standard Wordpress Themes Twenty Eleven
Ausgehend von oben erwähnter Fragestellung, wurden auch die E-Commerce- Optionen genau analysiert. Das Theme ist für WooCommerce (siehe Punkt 4.3) optimiert und entspricht mit Features wie einem persönlichen Shoppingassistenten35, einem Merkzettel zur Speicherung interessanter Artikel und einem Super-Zoom für Produktbilder allen Anforderungen.
„WordPress ist, wie viele andere Systeme auch, modular aufgebaut. Das Kern-System kann so eine schlanke und funktionale Basis bieten und alle weiteren Funktionalitäten lassen sich individuell über Module hinzufügen.Bei WordPress nennen sich diese Module Plugins.“36
WooCommerce ist ein freies Plugin für Wordpress, das das Content-Management- System um die Funktionalität eines Online-Shops ergänzt. Es wurde insgesamt mehr als 1 Million Mal heruntergeladen37 und ist damit eines der populärsten WordpressPlugins überhaupt.“38
WooCommerce verfügt bereits in der kostenlosen Grundausstattung über sehr viele nützliche Funktionen, wie
- Gutscheine
- Gastbestellungen
- Download digitaler Produkte Du- oder Sie-Anrede
- Upselling
- Bewertungsmöglichkeiten Variable Steuersätze
- Erfassung des Lagerbestandes
WooCommerce wird regelmäßig weiterentwickelt und verfügt über einen sehr guten Support. Von Bedeutung ist außerdem die Möglichkeit, das Plugin mit unzähligen Extensions erweitern zu können. In diesem Fall versteht man unter Extensions jene Erweiterungen, die den Umgang mit dem Plugin erleichtern bzw. Arbeitsschritte sparen. Ein gutes Beispiel hierfür wäre die Extension Print Invoices39 der Firma ÄWoothemes". Diese ermöglicht die Erstellung von Lieferscheinen und Rechnungen direkt in WooCommerce. Manche Extensions sind kostenlos, andere, wie wichtige Premium Extensions (siehe Punkt 4.4), jedoch kostenpflichtig.
Wie auch bei Wordpress werden bei Woocommerce in der Regel keinerlei Programmierkenntnisse benötigt, um einen Webshop aufzusetzen und zu betreiben.
[...]
1 Zur Verbesserung der Lesbarkeit wurde in der gesamten Arbeit nur die männliche Schriftform verwendet.
2 ISO 9241
3 Vgl. Jakob Nielson (2004), S. 9.
4 Vgl. Steve Krug (2006), S. 76.
5 Vgl. Frank Puscher (2009), S. 123.
6 Sebastian Erlhofer (2013), S. 663.
7 Vgl. Sebastian Erlhofer (2013), S. 634.
8 Vgl. Sebastian Erlhofer (2013), S. 664.
9 Vgl. http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Responsive_Webdesign&oldid=123283792 (Abgerufen: 18. 10. 2013, 10:12 UTC)
10 Vgl. http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_E-Commerce_Studienbericht.pdf (Abgerufen: 18. 10. 2013)
11 Vgl. http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_E-Commerce_Studienbericht.pdf (abgerufen am 18. 10. 2013)
12 Vgl. http://www.ecommerce-guide.com/article.php/3585106/Survey-Shows-Shoppers-Love-Online- Shopping.htm (abgerufen am 17.10.13)
13 Vgl. Frank Puscher (2009), S. 134. 14 Vgl. Frank Puscher (2009), S. 134.
15 Vgl. Frank Puscher (2009), S. 136.
16 Vgl. Frank Puscher (2009), S. 137
17 Vgl. Joachim Gerloff (2013) S. 98.
18 Vgl. Joachim Gerloff (2013) S. 98.
19 Vgl. http.//www.textbroker.de
20 Vgl. http://www.textbroker.de
21 Vgl. Frank Puscher (2009), S. 54.
22 Vgl. Frank Puscher (2009), S. 54.
23 Vgl. https://klarna.com/at
24 Vgl. http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Programmierschnittstelle&oldid=122891805 (Abgerufen am 18. 10. 201)
25 Vgl. http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_E-Commerce_Studienbericht.pdf (Abgerufen am 18. 10. 2013)
26 Vgl. Esther Düweke, Stefan Rabsch (2011), S. 594.
27 Vgl. Gino Cremer (2013), S.17. 28 Vgl. Gino Cremer (2013), S.18.
29 http://wordpress.org/extend/plugins/wp-memory-usage, (Abgerufen am 18. 10. 2013) 30 Weiterführende Literatur: Wordpress 3 - Das Umfassende Handbuch (2013) 31 Vgl. Olivia Adler (2011), S. 22.
32 Vgl. http://themeforest.net/item/neighborhood-responsive-multipurpose-shop-theme/5086341, (Abgerufen am 16. 10. 2013)
33 Vgl. http://themeforest.net/licenses (Abgerufen am 16. 10. 2013) verwendet. Laut Hersteller bieten Retina Displays neben der höchstmöglichen
34 Vgl. http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Retina-Display&oldid=124592795, (Abgerufen am 18. November 2013)
35 Ein Widget, das es ermöglicht, genau nach Größe, Farbe und Modell zu suchen.
36 Vgl. Gino Cremer, (2013), S. 71.
37 Vgl. http://wordpress.org/plugins/woocommerce/stats/, (Abgerufen am 18. November 2013)
38 Vgl. http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=WooCommerce&oldid=121896526, (Abgerufen am 13. 10. 2013)
39 Vgl. http://www.woothemes.com/products/print-invoices-packing-lists/, (Abgerufen am 13. 10. 2013)
