Controlling von CRM-Maßnahmen am Beispiel einer Direktbank

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1 Abgrenzung des Themas
• 1.2 Aufbau der Arbeit
• 2. Grundlegung
• 2.1 Customer Relationship Management
• 2.1.1 Definition
• 2.1.2 Kundendifferenzierung
• 2.1.3 Kundenbindung
• 2.1.4 CRM als Reaktion auf veränderte Umweltanforderungen
• 2.2 Controlling
• 2.2.1 Definition
• 2.2.2 Historischer Überblick
• 2.2.3 Struktur des Controlling
• 2.2.4 Operatives und strategisches Controlling
• 2.2.5 Instrumente des Controlling
• 2.3 Kennzahlen und Kennzahlensysteme
• 2.3.1 Kennzahlen
• 2.3.2 Funktionen von Kennzahlen
• 2.3.3 Klassifikation von Kennzahlen
• 2.3.4 Aussagekraft von Kennzahlen
• 2.3.5 Kennzahlensysteme
• 2.3.6 Grundstruktur eines Kennzahlensystems
• 2.3.7 Das Du Pont - Kennzahlensystem
• 2.3.8 Die Balanced Scorecard
• 3. Ein Kennzahlensystem für das Controlling von CRM-Maßnahmen
• 3.1 Unternehmensprofil der comdirect bank AG
• 3.1.1 Unternehmenshistorie
• 3.1.2 Organisations- und Vertriebstruktur der comdirect bank
• 3.2 Inhalte von CRM-Aktivitäten
• 3.3 Einbindung von CRM-Aktivitäten in das Controlling
• 3.3.1 ROI CRM
• 3.3.2 Return on Quality
• 3.4 Anforderungen an ein CRM-Controlling
• 3.4.1 Zeitlich horizontale Einflussfaktoren
• 3.4.2 Ergebnisbezogen vertikale Einflussfaktoren
• 3.5 Eignung klassischer Kennzahlensysteme für ein CRM-Controlling
• 3.5.1 Das Du Pont System of Financial Control
• 3.5.2 Die Balanced Scorecard
• 3.6 Grundstruktur eines speziellen CRM-Controlling-Systems
• 3.6.1 Prozesskennzahlen
• 3.6.2 Finanzielle Kennzahlen
• 3.6.3 Kundenkennzahlen
• 3.6.4 Abbildung der Kampagnenwirkung
• 4. Umsetzung des Modells auf die Datenebene
• 4.1 Das bisherige Datenmodell
• 4.2 Erforderliche Erweiterungen des bisherigen Datenmodells
• 4.2.1 Teilnehmerkennzeichen
• 4.2.2 Definition der Prozesse
• 4.2.3 Zuordnung der Prozesse zu einer Kampagne
• 4.2.4 Erweiterung um finanzielle Größen
• 4.2.5 Erweiterungen für die Messung der Kundenbindungswirkung
• 4.3 Implementierung der Erweiterungen
• 5. Anwendung auf spezielle CRM-Maßnahmen der comdirect bank AG
• 5.1 Darstellung der Maßnahme
• 5.2 Definition der Prozesse
• 5.2.1 Sparplaneinrichtung Online
• 5.2.2 Sparplaneinrichtung Back Office
• 5.2.3 Sparplanänderungen Online
• 5.2.4 Sparplanänderungen Back Office
• 5.2.5 Sparplanausführungen
• 5.3 Ermittlung der Kennzahlen
• 5.3.1 Zielgruppenbezogene Kennzahlen
• 5.3.2 Kontrollgruppenbezogene Kennzahlen
• 5.4 Controlling der Maßnahme
• 5.4.1 Die Kosten- und Ertragswirkung
• 5.4.2 Die Kundenbindungswirkung
• 5.4.3 Der Net Present Value
• 5.4.4 Zusammenstellung des Gesamterfolges

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit untersucht das Controlling von CRM-Maßnahmen am Beispiel der comdirect bank AG. Ziel ist es, ein Kennzahlensystem zu entwickeln und zu implementieren, das die Wirkung von CRM-Aktivitäten auf die finanzielle Performance und die Kundenbindung misst. Die Arbeit analysiert bestehende Controlling-Ansätze und passt diese an die spezifischen Anforderungen des CRM-Controllings an.

• Entwicklung eines Kennzahlensystems für das CRM-Controlling
• Anpassung bestehender Controlling-Methoden an CRM-spezifische Anforderungen
• Messung der Wirkung von CRM-Maßnahmen auf finanzielle Kennzahlen und Kundenbindung
• Anwendung des entwickelten Systems auf ein konkretes Beispiel der comdirect bank AG
• Implementierung des Systems auf Datenebene

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik des CRM-Controllings ein und beschreibt den Aufbau der Arbeit. Es grenzt das Thema ab und skizziert die Vorgehensweise der Untersuchung.

2. Grundlegung: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die Arbeit. Es definiert Customer Relationship Management (CRM) und Controlling, beleuchtet deren historische Entwicklung und beschreibt verschiedene Instrumente und Kennzahlen, die im Kontext des Controllings relevant sind. Besonderes Augenmerk wird auf die Kundendifferenzierung, Kundenbindung und die Einbettung von CRM in veränderte Umweltanforderungen gelegt. Es werden verschiedene Kennzahlensysteme wie die Balanced Scorecard und das Du Pont-System vorgestellt und hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit auf CRM-Maßnahmen diskutiert.

3. Ein Kennzahlensystem für das Controlling von CRM-Maßnahmen: Dieses Kapitel beschreibt die Entwicklung eines spezifischen Kennzahlensystems für das Controlling von CRM-Maßnahmen. Es analysiert das Unternehmensprofil der comdirect bank AG und deren CRM-Aktivitäten. Im Mittelpunkt steht die Erarbeitung von Anforderungen an ein effektives CRM-Controlling, die Einbindung des CRM in den Controllingprozess und die Bewertung der Eignung klassischer Kennzahlensysteme. Das Kapitel gipfelt in der Präsentation der Grundstruktur eines angepassten CRM-Controlling-Systems, das Prozess-, Finanz- und Kundenkennzahlen umfasst und die Kampagnenwirkung abbildet.

4. Umsetzung des Modells auf die Datenebene: Dieses Kapitel beschreibt die praktische Umsetzung des im vorherigen Kapitel entwickelten Kennzahlensystems. Es analysiert das bestehende Datenmodell der comdirect bank AG und legt dar, welche Erweiterungen notwendig sind, um die benötigten Daten für das CRM-Controlling zu erheben und zu verarbeiten. Die Implementierung der notwendigen Erweiterungen wird detailliert erläutert.

5. Anwendung auf spezielle CRM-Maßnahmen der comdirect bank AG: Dieses Kapitel wendet das entwickelte Kennzahlensystem auf eine konkrete CRM-Maßnahme der comdirect bank AG an (z.B., Sparplanangebote). Es analysiert die Kosten- und Ertragswirkung, die Kundenbindungswirkung und den Net Present Value der Maßnahme. Die detaillierte Betrachtung verschiedener Kennzahlen, sowohl für die Zielgruppe als auch eine Kontrollgruppe, erlaubt eine umfassende Erfolgsmessung.

Schlüsselwörter

Customer Relationship Management (CRM), Controlling, Kennzahlensysteme, Balanced Scorecard, Du Pont-System, Kundenbindung, comdirect bank AG, ROI, Return on Quality (RoQ), Net Present Value (NPV), Datenmodellierung, Kampagnenwirkung, Finanzkennzahlen, Prozesskennzahlen, Kundenkennzahlen.

Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Controlling von CRM-Maßnahmen bei der comdirect bank AG

Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?

Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Controlling von Customer Relationship Management (CRM)-Maßnahmen am Beispiel der comdirect bank AG. Das zentrale Ziel ist die Entwicklung und Implementierung eines Kennzahlensystems zur Messung der Wirkung von CRM-Aktivitäten auf die finanzielle Performance und die Kundenbindung.

Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?

Die Arbeit behandelt folgende Themenschwerpunkte: Entwicklung eines spezifischen Kennzahlensystems für das CRM-Controlling, Anpassung bestehender Controlling-Methoden an CRM-spezifische Anforderungen, Messung der Wirkung von CRM-Maßnahmen auf finanzielle Kennzahlen und Kundenbindung, Anwendung des entwickelten Systems auf ein konkretes Beispiel der comdirect bank AG und Implementierung des Systems auf Datenebene.

Welche theoretischen Grundlagen werden gelegt?

Die Arbeit legt die theoretischen Grundlagen in den Bereichen Customer Relationship Management (CRM), Controlling und Kennzahlensysteme. Es werden Definitionen, historische Entwicklungen und verschiedene Instrumente und Kennzahlen erläutert. Besonderes Augenmerk liegt auf der Kundendifferenzierung, Kundenbindung, der Einbettung von CRM in veränderte Umweltanforderungen und der Diskussion verschiedener Kennzahlensysteme wie die Balanced Scorecard und das Du Pont-System hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit auf CRM-Maßnahmen.

Wie ist die Arbeit strukturiert?

Die Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert: Einleitung (Abgrenzung des Themas und Aufbau der Arbeit), Grundlegung (Definitionen und theoretische Grundlagen von CRM und Controlling), Entwicklung eines Kennzahlensystems für das Controlling von CRM-Maßnahmen (inkl. Unternehmensprofil der comdirect bank AG und Anforderungen an ein CRM-Controlling), Umsetzung des Modells auf die Datenebene (Analyse des bestehenden Datenmodells und notwendige Erweiterungen) und Anwendung auf spezielle CRM-Maßnahmen der comdirect bank AG (konkrete Analyse einer CRM-Maßnahme mit Kosten-Ertrags- und Kundenbindungswirkungsanalyse).

Welches Kennzahlensystem wird entwickelt?

Die Arbeit entwickelt ein spezifisches Kennzahlensystem für das CRM-Controlling, welches Prozess-, Finanz- und Kundenkennzahlen umfasst und die Kampagnenwirkung abbildet. Es wird auf die Eignung klassischer Kennzahlensysteme wie das Du Pont-System und die Balanced Scorecard eingegangen und deren Anwendbarkeit im Kontext von CRM diskutiert.

Wie wird das Kennzahlensystem implementiert?

Die Implementierung des Kennzahlensystems beinhaltet die Analyse des bestehenden Datenmodells der comdirect bank AG und die Beschreibung der notwendigen Erweiterungen, um die benötigten Daten für das CRM-Controlling zu erheben und zu verarbeiten. Die Implementierung der Erweiterungen wird detailliert erläutert.

An welchem Beispiel wird das System angewendet?

Das entwickelte Kennzahlensystem wird an einem konkreten Beispiel einer CRM-Maßnahme der comdirect bank AG angewendet (z.B. Sparplanangebote). Die Analyse beinhaltet die Kosten- und Ertragswirkung, die Kundenbindungswirkung und den Net Present Value der Maßnahme.

Welche Kennzahlen werden verwendet?

Die Arbeit verwendet eine Vielzahl von Kennzahlen, darunter Prozesskennzahlen, finanzielle Kennzahlen und Kundenkennzahlen. Es werden sowohl zielgruppen- als auch kontrollgruppenbezogene Kennzahlen betrachtet, um eine umfassende Erfolgsmessung zu ermöglichen. Wichtige Kennzahlen sind u.a. ROI, Return on Quality (RoQ) und Net Present Value (NPV).