Controlling von CRM-Maßnahmen am Beispiel einer Direktbank

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Abgrenzung des Themas

1.2 Aufbau der Arbeit

2. Grundlegung

2.1 Customer Relationship Management

2.1.1 Definition

2.1.2 Kundendifferenzierung

2.1.3 Kundenbindung

2.1.4 CRM als Reaktion auf veränderte Umweltanforderungen

2.2 Controlling

2.2.1 Definition

2.2.2 Historischer Überblick

2.2.3 Struktur des Controlling

2.2.4 Operatives und strategisches Controlling

2.2.5 Instrumente des Controlling

2.3 Kennzahlen und Kennzahlensysteme

2.3.1 Kennzahlen

2.3.2 Funktionen von Kennzahlen

2.3.3 Klassifikation von Kennzahlen

2.3.4 Aussagekraft von Kennzahlen

2.3.5 Kennzahlensysteme

2.3.6 Grundstruktur eines Kennzahlensystems

2.3.7 Das Du Pont – Kennzahlensystem

2.3.8 Die Balanced Scorecard

3. Ein Kennzahlensystem für das Controlling von CRM-Maßnahmen

3.1 Unternehmensprofil der comdirect bank AG

3.1.1 Unternehmenshistorie

3.1.2 Organisations- und Vertriebstruktur der comdirect bank

3.2 Inhalte von CRM-Aktivitäten

3.3 Einbindung von CRM-Aktivitäten in das Controlling

3.3.1 ROI CRM

3.3.2 Return on Quality

3.4 Anforderungen an ein CRM-Controlling

3.4.1 Zeitlich horizontale Einflussfaktoren

3.4.2 Ergebnisbezogen vertikale Einflussfaktoren

3.5 Eignung klassischer Kennzahlensysteme für ein CRM-Controlling

3.5.1 Das Du Pont System of Financial Control

3.5.2 Die Balanced Scorecard

3.6 Grundstruktur eines speziellen CRM-Controlling-Systems

3.6.1 Prozesskennzahlen

3.6.2 Finanzielle Kennzahlen

3.6.3 Kundenkennzahlen

3.6.4 Abbildung der Kampagnenwirkung

4. Umsetzung des Modells auf die Datenebene

4.1 Das bisherige Datenmodell

4.2. Erforderliche Erweiterungen des bisherigen Datenmodells

4.2.1. Teilnehmerkennzeichen

4.2.2. Definition der Prozesse

4.2.3. Zuordnung der Prozesse zu einer Kampagne

4.2.4. Erweiterung um finanzielle Größen

4.2.5. Erweiterungen für die Messung der Kundenbindungswirkung

4.3. Implementierung der Erweiterungen

5. Anwendung auf spezielle CRM-Maßnahmen der comdirect bank AG

5.1. Darstellung der Maßnahme

5.2. Definition der Prozesse

5.2.1. Sparplaneinrichtung Online

5.2.2. Sparplaneinrichtung Back Office

5.2.3. Sparplanänderungen Online

5.2.4. Sparplanänderungen Back Office

5.2.5. Sparplanausführungen

5.3. Ermittlung der Kennzahlen

5.3.1. Zielgruppenbezogene Kennzahlen

5.3.2. Kontrollgruppenbezogene Kennzahlen

5.4. Controlling der Maßnahme

5.4.1 Die Kosten- und Ertragswirkung

5.4.2 Die Kundenbindungswirkung

5.4.3 Der Net Present Value

5.4.4 Zusammenstellung des Gesamterfolges

6. Zusammenfassung und Ausblick

6.1. Zusammenfassung

6.2. Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die Diplomarbeit hat das Ziel, ein spezielles Controlling-System für CRM-Maßnahmen am Beispiel der comdirect bank zu erarbeiten, um die Wirksamkeit von Kundenbindungsstrategien monetär und prozessual messbar zu machen.

• Analyse und Bewertung bestehender Kennzahlensysteme im Kontext von CRM.
• Entwicklung eines maßgeschneiderten CRM-Controlling-Modells für Direktbanken.
• Umsetzung des Modells auf die Datenebene mittels Data-Warehouse-Strukturen.
• Praktische Anwendung und Validierung des Modells anhand einer spezifischen Vertriebskampagne für Fondssparpläne.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Einführung in die Problematik der Kundenloyalität bei Direktbanken und Zielsetzung der Diplomarbeit.

2. Grundlegung: Theoretische Grundlagen zu CRM, Controlling und verschiedenen Kennzahlensystemen wie dem Du Pont System und der Balanced Scorecard.

3. Ein Kennzahlensystem für das Controlling von CRM-Maßnahmen: Herleitung einer speziellen Controlling-Struktur für die comdirect bank und Analyse der Anforderungen an das System.

4. Umsetzung des Modells auf die Datenebene: Beschreibung der notwendigen Anpassungen im Datenmodell zur Unterstützung des CRM-Controllings.

5. Anwendung auf spezielle CRM-Maßnahmen der comdirect bank AG: Praktische Erprobung des entwickelten Modells am Beispiel einer Kampagne für Fondssparpläne.

6. Zusammenfassung und Ausblick: Fazit der Arbeit und Reflexion über die Anwendbarkeit des Modells im unternehmerischen Alltag.

Schlüsselwörter

CRM, Controlling, Direktbank, comdirect bank, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kennzahlensystem, Data Warehouse, Prozesskostenrechnung, Return on Investment, Net Present Value, Kundenwert, Kampagnenmanagement, Fondssparpläne, Prozessmanagement.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Controllingsystems, das speziell auf CRM-Maßnahmen einer Direktbank zugeschnitten ist.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen sind Customer Relationship Management (CRM), Controlling, Kennzahlenanalyse und die technische Umsetzung in einem Data-Warehouse-Modell.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Ziel ist es, die Erfolgswirkung von Kundenbindungsmaßnahmen messbar zu machen, um die Steuerung von Vertriebsaktivitäten zu optimieren.

Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?

Es wird eine Literaturanalyse zu Controlling-Konzepten durchgeführt, kombiniert mit einer Fallstudienanalyse bei der comdirect bank inklusive der Modellierung eines Datenmodells.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil widmet sich der Erarbeitung eines speziellen CRM-Controlling-Systems, dessen technischer Implementierung auf Datenebene und der praktischen Anwendung auf Fondssparpläne.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind CRM, Kundenbindung, Prozesskennzahlen, Net Present Value und Datenmodellierung.

Warum ist das klassische Controlling für CRM-Maßnahmen oft nicht ausreichend?

Klassische Systeme sind oft rein finanziell ausgerichtet, während CRM auch weiche Faktoren wie Kundenzufriedenheit und Kundenverhalten in den Mittelpunkt stellt.

Wie geht die Arbeit mit dem Problem zeitlich überschneidender Kampagnen um?

Die Arbeit schlägt die Verwendung von Wirkungsfaktoren vor, die eine Gewichtung der Maßnahmen ermöglichen, um den Beitrag einzelner Aktivitäten zum Gesamterfolg rechnerisch zu isolieren.