Wie Marken von der Game-Industrie lernen und profitieren können. Eine Analyse der psychologischen Erfolgsfaktoren von Advergames im Mobile Marketing

Inhaltsverzeichnis

2. Einleitung

3. Grundlagen von Advergames

3.1. Begriffsexplikation und Abgrenzung

3.2. Reason Why: Warum Unternehmen neue Kommunikationswege beschreiten

3.2.1. Below the line

3.2.2. Mobile Marketing

3.3. Ziele des Einsatzes von Advergames

3.4. Aktueller Forschungsstand von Advergames

4. Kognitive Prozesse und ihre moderierenden Faktoren im Psychologie- und Marketingkontext

4.1. Behaviorismus – Lernen durch Verstärkung

4.2. Kognitivismus – Lernen durch Einsicht und Erkenntnis

4.3. Konstruktivismus – Lernen durch persönliches Erfahren, Erleben und Interpretieren

4.4. Lerner- und Systemkontrolle

4.5. Informationsverarbeitung, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

5. Zwischenfazit I

6. Aktivierende Prozesse: Zielgrößen der Beeinflussung durch Kommunikation

6.1. Die Aktivierung

6.2. Das Involvement

6.3. Routen der Einstellungsänderung

6.4. Das Engagement

6.5. Die Bipolarität menschlicher Motivation

6.6. Selbstbestimmungstheorie

7. Wirkungszusammenhänge von Advergames: Wie aktivierende Prozesse in spezifischen Spieleeigenschaften Anwendung finden

7.1. Die Ursachen des Spielens

7.2. Die vier Grundeigenschaften von Spielen

7.3. Emotion und Unterhaltungserleben als grundlegende Faktoren

7.3.1. Unterhaltungserleben

7.3.2. Positive Emotionen und das Flow-Erlebnis

7.3.3. Vom Spaß am Scheitern und besseren Erfolgsaussichten

7.3.4. Befriedigende Arbeit und Selbstbestimmungen

8. Zwischenfazit II

9. Empirischer Bezugsrahmen: Forschungsdesign

9.1. Wahl des Forschungsdesigns

9.2. Basisdesign

9.3. Art der Datenerhebung

9.4. Die Wahl der Probanden

9.4.1. Auswahlverfahren zur Bestimmung von Probanden

9.4.2. Auswahl der Experten

9.4.3. Vorstellung der Experten

9.5. Gütekriterien der Qualitätssicherung

9.6. Repräsentativität und Generalisierbarkeit

10. Empirischer Bezugsrahmen: Auswertung

10.1. Themengebiete und Hypothesen

10.2. Thema 1: Medienvergleich

10.3. Thema 2: Wirkung auf die Marke

10.4. Thema 3: Die Chancen neuer Marketingformen

10.5. Thema 4: Determinanten des Konsumentenverhaltend in Bezug auf Advergames

10.6. Auswertung Thema 5: Die Zukunft von Advergames

10.7. Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Advergames gemessen an einer Expertenbefragung

10.8. Kritikpunkte an der Expertenbefragung und Limitationen

11. Fazit

Zielsetzung & Themen

Diese Arbeit analysiert die kommunikationspsychologischen Wirkungspotenziale von Advergames im Mobile Marketing. Ziel ist es, zu untersuchen, wie spezifische Spieleeigenschaften aktivierende Prozesse bei Konsumenten auslösen, die über klassische Werbeformen hinausgehen, und welche Erfolgsfaktoren dabei für Unternehmen entscheidend sind.

• Psychologische Erfolgsfaktoren von Advergames
• Rolle aktivierender Prozesse (Aktivierung, Involvement, Motivation) im Konsumentenverhalten
• Integration von Advergames in den Marketingmix und das Mobile Marketing
• Methodische Untersuchung durch eine qualitative Expertenbefragung
• Bedeutung von Unterhaltungserleben und Flow-Erlebnissen für die Markenbindung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

2. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Potenzial von Advergames ein und definiert die zentrale Forschungsfrage hinsichtlich ihrer kommunikationspsychologischen Wirkung im Mobile Marketing.

3. Grundlagen von Advergames: Dieses Kapitel definiert Advergames, grenzt sie von verwandten Begriffen ab und beleuchtet die strategischen Hintergründe und Ziele ihres Einsatzes im Marketing.

4. Kognitive Prozesse und ihre moderierenden Faktoren im Psychologie- und Marketingkontext: Hier werden lerntheoretische Strömungen wie Behaviorismus, Kognitivismus und Konstruktivismus analysiert, um die Informationsverarbeitung bei werblicher Kommunikation besser zu verstehen.

5. Zwischenfazit I: Dieses Zwischenfazit resümiert die theoretischen Erkenntnisse zu den kognitiven Lernprozessen und deren Bedeutung für eine effektive Markenansprache.

6. Aktivierende Prozesse: Zielgrößen der Beeinflussung durch Kommunikation: Das Kapitel behandelt die fünf zentralen Determinanten des Konsumentenverhaltens – Aktivierung, Involvement, Einstellung, Engagement und Motivation – und deren Relevanz für die Werbewirkung.

7. Wirkungszusammenhänge von Advergames: Wie aktivierende Prozesse in spezifischen Spieleeigenschaften Anwendung finden: Dieser Teil untersucht, wie spielspezifische Merkmale wie Ursachen des Spielens, Emotionen und Unterhaltungserleben die aktivierenden Prozesse praktisch umsetzen.

8. Zwischenfazit II: Es werden die Erkenntnisse zu den aktivierenden Wirkungspotenzialen von Advergames zusammengefasst, um den theoretischen Rahmen für den empirischen Teil abzuschließen.

9. Empirischer Bezugsrahmen: Forschungsdesign: Dieses Kapitel erläutert die methodische Vorgehensweise der Expertenbefragung, einschließlich der Auswahl der Experten und der Definition von Gütekriterien für die qualitative Analyse.

10. Empirischer Bezugsrahmen: Auswertung: Hier werden die Ergebnisse der Expertenbefragung in fünf Themengebieten ausgewertet, die Erkenntnisse über Medienvergleich, Markenwirkung, Zukunftschancen und Erfolgsfaktoren liefern.

11. Fazit: Die Ergebnisse werden synthetisiert, die anfänglichen Hypothesen auf ihre Richtigkeit geprüft und Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Advergames abgeleitet.

Schlüsselwörter

Advergames, Mobile Marketing, Konsumentenverhalten, Aktivierung, Involvement, Markenbotschaft, Serious Games, Flow-Erlebnis, Markenbindung, Expertenbefragung, Branded Entertainment, Gamification, Markenfit, Kommunikationspsychologie, Erfolgsfaktoren

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert das psychologische Potenzial von Advergames, also werblichen digitalen Spielen, und deren Wirkung auf das Konsumentenverhalten im Bereich des Mobile Marketings.

Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?

Die zentralen Themen umfassen die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung (Aktivierung, Involvement, Motivation), die spezifischen Eigenschaften von Spielen sowie die methodische Auswertung von Expertenmeinungen zur Wirksamkeit dieser Marketinginstrumente.

Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?

Das Ziel ist es, die erfolgsversprechenden kommunikationspsychologischen Wirkungspotenziale von Advergames im Mobile Marketing zu identifizieren und herauszufinden, für welche Marken deren Integration in den Marketingmix sinnvoll ist.

Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?

Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur sowie einer qualitativen empirischen Studie, in Form einer Expertenbefragung, deren Ergebnisse inhaltsanalytisch ausgewertet wurden.

Welche Schwerpunkte werden im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der kognitiven und aktivierenden Prozesse und deren Bezug zu Spieleigenschaften sowie einen empirischen Teil, der die Einschätzungen von Experten aus Marketing, Wissenschaft und Games-Branche darstellt.

Wie lässt sich die Arbeit durch Schlüsselwörter charakterisieren?

Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Advergames, Mobile Marketing, Involvement, Markenbindung, Flow-Erlebnis und kommunikationspsychologische Erfolgsfaktoren zusammenfassen.

Was ist das zentrale Ergebnis bezüglich des "Brandfits"?

Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass der Brandfit – also die stimmige Passgenauigkeit zwischen der Marke und dem Spielkonzept – die grundlegende Prämisse für einen erfolgreichen Einsatz von Advergames darstellt, um Markenziele nicht zu gefährden.

Welche Rolle spielt das Scheitern in Advergames für das Marketing?

Im Gegensatz zur Realität wird das Scheitern in gut designten Spielen positiv erlebt. Es dient als Motivationsfaktor, der den Spieler dazu anspornt, das Spiel weiterzuführen und sich indirekt intensiver mit der Marke auseinanderzusetzen, sofern ein positives Fehlerfeedback vorhanden ist.