ABSTRACT
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
DANKSAGUNG
1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Identifikation der Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Methodische Vorgehensweise
1.4 Aufbau und Struktur der Arbeit
2 Theoretische Grundüberlegungen und Hypothesen
3 Aktueller Forschungsdiskurs
3.1 Vorstellung aktueller Studien
3.2 Vorstellung aktueller Forschungsbeiträge
4 Ausgangssituation, Grundlagen und relevante Begriffe
4.1 Begriffsdefinition von Social Media
4.2 Aufgaben des Personalrecruiting generell
4.3 Aktuell identifizierbare Trends & Herausforderungen im Personalrecruiting
4.3.1 Trend Demographischer Wandel
4.3.2 Trend Fachkräftemangel
4.3.3 Zusammenfassung
4.4 Bedeutung und Möglichkeiten von Social Media Recruiting
4.5 Begriffsdefinitionen High Potentials & Generation Y
4.6 Veränderte Anforderungen an das Recruiting durch die Generation Y und Social Media
5 Social Media Recruiting & die Auswahl der richtigen Kanäle
5.1 Social Media im langfristigen Recruiting: Employer Branding
5.2 Social Media im mittelfristigen Recruiting: Das Personalmarketing
5.3 Social Media im kurzfristigen Recruiting: Die Stellenbesetzung
5.4 Die richtigen Kanäle
5.4.1 Business Communities
5.4.2 Allgemeine Communities
5.4.3 Weitere Möglichkeiten
5.5 Zusammenfassung
6 Vergleichende Analyse aktueller Studien zum Social Media Recruiting
6.1 Gemeinsamkeiten & Unterschiede
6.2 Weiterführende Studienanalyse
7 Eine erfolgreiche Social Media Recruiting Strategie - Handlungsempfehlung
8 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis:
Bibliographie:
Die klassischen Aufgaben im Human Resources (HR) Management bestehen darin, Unternehmen quantitativ und qualitativ mit motivierten Arbeitskräften zu versorgen. Dies funktioniert in kurz-, mittel- und langfristiger Perspektive, d.h. langfristig über Employer Branding, mittelfristig über Personalmarketing und kurzfristig durch Stellenbesetzungen. In allen drei Phasen können Social Media Kanäle das Recruiting unterstützen, insbesondere mit Blick auf die veränderten Anforderungen, die die nachfolgende Generation Y an das HR- Management heute und in Zukunft stellen wird.
Die Masterthesis setzt sich intensiv mit dem Trend Social Media Recruiting auseinander sowie mit dem Potential, dass dadurch deutsche Unternehmen im Wettbewerb um die begehrten High Potentials im War for Talent nutzen können und sollten.
Der Kampf um die Besten wird zusätzlich durch gesamtgesellschaftliche bzw. gesamtwirtschaftliche Entwicklungen wie den demografischen Wandel, Globalisierung sowie die Entwicklung von Social Media generell beeinflusst. Mit Blick auf die Charakteristika und Ansprüche der Generation aus der aktuell die hoffnungsvollen zukünftigen Führungspersönlichkeiten, die High Potentials rekrutiert werden können, ergeben sich zusätzliche Herausforderungen für die Personalbeschaffung. Fraglich ist, was Social Media Recruiting leisten kann, wie Unternehmen dadurch Wettbewerbsvorteile für sich generieren können und welche Bedeutung Social Media Recruiting zugestanden wird. Grundsätzlich wird dabei von der Theorie ausgegangen, dass Unternehmen mit einer Social Media Strategie, die die Besonderheiten der Generation Y berücksichtigt, im Kampf um High Potentials entscheidende Wettbewerbsvorteile haben.
Abbildung 4.2.1: Definition Recruiting (Brickwedde 2012: S. 15)
Abbildung 4.2.2: Wege externer Personalbeschaffung (Nicolai 2009: S. 58)
Abbildung 4.3.1: Entwicklung des Erwerbspotenzials von 2010 bis 2050 in Deutschland
Abbildung 4.4: Der Personalbeschaffungsprozess (Knapp 2010: S. 137)
Abbildung 5.1: Employer Branding (Melzblog 2012)
Abbildung 5.2: Der Personalmarketingzyklus. (Deutsche Gesellschaft für Personalführung e.V. 2006: S.33)
Abbildung 6.2: Social Media Recruiting gestern – heute – morgen (ICR-Studie 2012: S. 17)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Meinen herzlichen Dank möchte ich all denjenigen aussprechen, die mich bei der Entstehung dieser Masterthesis unterstützt haben.
Ich möchte mich insbesondere auch bei Frau Christiane Bleuel bedanken, die als Gutachterin meiner Arbeit fungiert.
Großer Dank gilt meiner Frau, die mich während der vielen Monate der Entwicklung dieser Masterthesis unermüdlich angetrieben, motiviert und regelmäßig intensiv unterstützt hat. Weiterhin danke ich meinem Schwiegervater dafür, dass er meine Masterthesis gegengelesen, Anregungen und Verbesserungsvorschläge eingebracht und mir moralisch zur Seite gestanden hat.
Zahlreiche Unternehmen haben damit begonnen, das wirtschaftliche Potenzial von Social Media, beispielsweise in den Bereichen Marketing, Public Relations, Forschung und Entwicklung, Vertrieb, und jüngst auch im neuen Geschäftsfeld Social Media Monitoring oder im Bereich Human Resources, zu nutzen.
Diese Masterthesis wird zeigen, dass durch verschiedene Faktoren, wie den demographischen Wandel, die Globalisierung sowie einen erhöhten Wettbewerb der Unternehmen untereinander, die Personalsuche immer schwieriger wird. Deshalb gewinnt die Suche nach potentiellen Kandidaten im Internet bereits seit Jahren immer mehr an Bedeutung (Cober et al. 2000: S. 479 f).
Während die internetbasierte Mitarbeiterrekrutierung über unternehmenseigene Homepages (Internetseiten), verschiedene Jobbörsen oder Bewerberdatenbanken in vielen Unternehmen schon Routine ist, erlangen in jüngster Zeit auch Soziale Netzwerke große Aufmerksamkeit. Sicher ist, Social Media sind da und werden bleiben. So sind eine Milliarde Facebook-Nutzer weltweit im Jahr 2013 ein mächtiges Statement (Facebook 2013). Studien wie die von Vollmer (2005) und des Statistischen Bundesamts (2009) belegen den seit Jahren immer stärker zu identifizierenden Trend, dass das Internet eine immer größere Rolle bei der Arbeitssuche spielt. Social Media, speziell „Soziale Netzwerke", deren genaue Begriffsdefinition in Kapitel 4 folgt, erfreuen sich weitreichender privater Nutzung. Dies gilt insbesondere für jüngere Generationen. Laut einer aktuellen Studie des Statistischen Bundesamtes Wiesbaden (2012) sind bereits 53% der Deutschen in Sozialen Netzwerken aktiv, bei den Personen im Alter von 16 bis 24 sind es sogar 91%. Folglich ist beinahe jeder Arbeitnehmer von morgen bereits heute Mitglied in mindestens einem sozialen Netzwerk. Kein Wunder also, dass Autoren wie Meister (2007: S. 90) unter den Personalmarketing- und Recruiting-Trends das Thema Social Media bereits vor Jahren als einen sicheren Dauergast für die Zukunft bewertet haben. Wie insbesondere Kapitel 4 zeigen wird, ist dies vor allem relevant für die Anwerbung von potentiellen Kandidaten aus der „Generation Y", auch „Digital Natives", „Millenials", „Net Generation" oder „Generation @" genannt, aus der sich aktuell bzw. demnächst die sogenannten High Potentials rekrutieren lassen, jene hoffnungsvollen Nachwuchstalente, deren Begehrlichkeit hoch und der Wettkampf der Unternehmen untereinander um die Besten entsprechend hart ist. Basierend auf den bisherigen Erkenntnissen zu Social Media, zu High Potentials und den Eigenheiten der Generation Y, die jeweils speziell in Kapitel 4 ausgeführt werden, wird hier die These aufgestellt, dass „Soziale Netzwerke", deren gezielter Einsatz eine Methode für das Recruiting, also die Personalbeschaffung genutzt werden, speziell für den Wettkampf um High Potentials geeignet sind. Da in Social Media Mitglieder persönliche Informationen mit anderen teilen, bieten sich für den Arbeitgeber bzw. den Recruiter, also denjenigen, der mit der Personalsuche im Unternehmen beauftragt ist, beispielsweise Möglichkeiten, noch vor einem Kennenlerngespräch an weitere Informationen der Bewerber zu gelangen und so abzuschätzen, ob diese die Voraussetzungen erfüllen oder auch selbst proaktiv hochqualifizierte Kräfte bzw. passiv Arbeitssuchende zu erreichen. Die Masterthesis wird zeigen, dass Social Media bei der Auswahl, Beschaffung und Entwicklung von Mitarbeitern als wertvolle Entscheidungshilfen dienen können. Virtuelle soziale Netzwerke bieten unter Umständen sogar Zugang zu einstellungsrelevanten Daten, die Standardbewerbungen nicht offenlegen. So können im Vorfeld zusätzliche Informationen eingeholt werden, welche schließlich die Personalauswahl effektivieren und durch frühe Transparenz die Anzahl der Fehleinstellungen minimieren können. Dieser Service verlangt Hintergrundwissen sowie neben analytischen auch die Fähigkeiten, Informationen auf Echtheit und Relevanz einschätzen und selektieren zu können. Um die in Social Media vorhandenen Informationen angemessen beurteilen zu können, ist die richtige Auswahl der zum Recruiting genutzten Netzwerke, eine angemessene Analyse der relevante Inhalte (Content), sowie Fingerspitzengefühl und Erfahrung bei der Beurteilung bzw. Verifizierung des Echtheitsgehalts der Informationen notwendig oder erforderlich.
Im Rahmen dieser Masterthesis stellt sich in diesem Zusammenhang und unter Einbezug der Erkenntnisse über Social Media und die Besonderheiten der Generation, aus der hoffnungsvolle Nachwuchskräfte heute stammen, konkret die Frage, welche Bedeutung Social Media Recruiting (SMR) im Kampf um High Potentials heute zukommt bzw. zukommen sollte.
Dieser Masterthesis geht eine intensive Auseinandersetzung des Autors mit dem Thema Social Media und ihrer Bedeutung für Headhunter im Executive Search Prozess im Rahmen einer Masterarbeit im Studiengang General Management voraus. Die Motivation des Autors zu diesem Themenkomplex insgesamt ergibt sich zum einen aus einer großen Neugier in Bezug auf Kommunikations-Trends (vgl. auch Zukunftsinstitut 2012) sowie zum anderen aus den noch weitgehend unentdeckten Möglichkeiten und Chancen, die Social Media bieten. Die Aufmerksamkeit für das Thema dieser Masterthesis ergab sich aus der praktischen Erfahrung des Autors bei der Rekrutierung von High Potentials für sein Unternehmen aus dem Modebereich, die über klassische Kanäle gescheitert war, bis der aktive Einsatz von Social Media den gewünschten Erfolg erbrachte. Hinzu kommt persönliches Erkenntnisinteresse sowie ein reicher Erfahrungsschatz des Autors bei der Anwendung von Social Media und hier insbesondere der Vernetzung über Business Netzwerke.
Unternehmen befinden sich untereinander im Wettbewerb um die besten Mitarbeiter. Diese Tatsache und damit die vorhandene Problemstellung für Unternehmen wird durch bestimmte Trends und Herausforderungen verstärkt, die insbesondere in Kapitel 4.3 detaillierter erläutert werden. Erschwerend kommt hinzu, dass die heutigen jungen High Potentials einer Generation angehören, deren spezielle Charakteristika wie beispielsweise Technikaffinität oder vernetztes Kommunikationsverhalten sich grundsätzlich von früheren Generationen unterscheiden (vgl. Kapitel 4.5). Unternehmen sind, um auch für die Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben, gezwungen, sich dem Kampf um High Potentials zu stellen (Bierey 2009: S. 1). Dabei gilt, dass Unternehmen die richtigen Wege identifizieren und die Maßnahmen, jeweils angepasst auf die Zielgruppe, auswählen müssen, die es zu erreichen und umwerben gilt. Falls Arbeitgeber und potentielle Kandidaten unterschiedliche Kommunikationswege nutzen, wird die Kontaktaufnahme schwierig und kann die Effektivität und Effizienz des Personalbeschaffungsprozesses mindern (Hack & Heathcote 2012: S. 1).
Hier wird bereits ein wichtiger Teil der grundlegenden Problemstellung dieser Masterthesis formuliert. Als ein mögliches Mittel setzen dabei viele Personalverantwortliche in Unternehmen auf Social Media Recruiting. Während vor kurzem noch die Frage gestellt wurde, ob es sich beim SMR um einen kurzfristigen Hype handelt (Brickwedde 2012), wird insbesondere die Untersuchung der aktuellen Forschungsarbeiten und Studien zeigen, dass bei diesem Phänomen deutlich von einem sich weiter verstärkenden Trend gesprochen werden muss, der sich mittlerweile als fester Bestandteil im Recruiting-Prozess vieler Unternehmen etabliert hat. Offen ist, ob dies immer mit belastbarer und passender Kommunikations- und Anwendungsstrategie eingesetzt oder ob in vielen Fällen „darauf los" gearbeitet wird. Grundsätzlich problematisch ist aber, dass sich die junge Generation, aus der sich High Potentials heute im Wesentlichen rekrutieren, stark von früheren Generationen unterscheidet. Die Entscheidung für Social Media Recruiting im Unternehmen ist sicher zwingend notwendig. Problematisch ist die Wahl der richtigen Strategie, um für diese Zielgruppe attraktiv zu sein, diese anzusprechen und dann von sich zu überzeugen oder auch aufgrund des veränderten Kommunikationsverhaltens „richtige" High Potentials zu identifizieren. Fraglich bleibt daher, ob die bloße Anwendung von SMR für die Gewinnung von High Potentials allein ausreichend ist. Diese Masterthesis untersucht, was SMR im Wettbewerb um potentielle Mitarbeiter leisten bzw. wie der Einsatz einem Unternehmen Wettbewerbsvorteile bringen kann und dies insbesondere unter Einbezug der Problemstellung, dass für die Rekrutierung von High Potentials aus der aktuell jungen Generation gänzlich andere Regeln gelten als für das Recruiting von Führungskräften aus älteren Generationen. Grundlegendes Ziel dieser Masterthesis ist die Identifizierung der Bedeutung und des Stellenwerts von Social Media Recruiting im Wettbewerb von Unternehmen um High Potentials, speziell aus der Generation Y.
Im Rahmen eines theoretischen bzw. eines deskriptiven Forschungsansatzes (Brosius et al. 2012: S. 6) wird im Rahmen und Umfang dieser Masterthesis eine nichtempirische Herangehensweise gewählt, um das Potential von Social Media in Bezug auf das High-Potential-Recruiting zu untersuchen. Zur Erläuterung der methodischen Vorgehensweise folgt hier eine kurze Beschreibung: zunächst muss bei dieser Herangehensweise das grundlegende Problem identifiziert werden. Aus der Formulierung der Problemstellung ergibt sich im nächsten Schritt die Entwicklung einer Theorie bzw. Hauptthese zur Untersuchung des Themas. Aus den theoretischen Zusammenhängen werden Hypothesen abgeleitet, deren Rahmenbedingungen im Folgeteil beschrieben und anhand von Forschungs- bzw. empirischen Studienergebnissen oder anhand von Praxisbeispielen überprüft werden. Die grundlegende Problemstellung wird dazu in Teilprobleme zerlegt, die nacheinander unter Einbezug und Untersuchung der einzelnen Hypothesen bearbeitet werden.
Die Ergebnisse werden schriftlich, wo hilfreich und möglich auch unter Einbeziehung relevanter Forschungsergebnisse und Quellen in visualisierter Form, wie z.B. mit Tabellen, Illustrationen oder Auszügen, präsentiert. Die Masterthesis wird sich im Wesentlichen in Einleitung, Hauptteil und Schluss gliedern.
Im Einleitungsteil werden Problemstellung, Zielsetzung der Arbeit, methodische Vorgehensweise sowie Aufbau und Struktur erläutert. Der Hauptteil gliedert sich in einen ausführlichen theoretischen und einen analytischen Teil. Aufbauend auf den Vorüberlegungen werden in einem ersten Schritt im theoretischen Teil dieser Masterthesis die Grundüberlegungen und Hypothesen des Autors vorgestellt und entwickelt. Im Anschluss werden sie zunächst anhand von Analysen aus der Forschungsliteratur zum Social Media Recruiting und danach unter Einbeziehung vergleichender Analysen der benannten Forschungsstudien überprüft.
Weiterhin wird der aktuelle Forschungsdiskurs zum hier untersuchten Kontext anhand von Fachliteratur und anderen Quellen untersucht. Darauf aufbauend werden die für die Untersuchungen in dieser Masterthesis relevanten Voraussetzungen und Begrifflichkeiten sowie die Ausgangssituation analysiert. Gewonnene Erkenntnisse werden, wo sinnvoll, unter Einbezug von Best Practice Beispielen verifiziert und grundlegende Aufgaben des Personalrecruiting sowie sich aus aktuellen Entwicklungen ergebende Herausforderungen benannt. Speziell werden hierzu die Möglichkeiten, Bedeutung und grundlegende Motivationen für die Anwendung von Social Media Recruiting vorgestellt und diskutiert. Darüber hinaus werden Begrifflichkeiten in Verbindung mit High Potentials erläutert und eingegrenzt sowie die sich aus den Phänomenen „Generation Y" und „Social Media" ergebenden veränderten Anforderungen an das Recruiting analysiert.
Nachfolgend werden im praxisorientierten Hauptteil zunächst Daten und Ergebnisse aktueller Studien auf Gemeinsamkeiten, Unterschiede sowie weiterführende Analyseresultate und deren Bedeutung im Forschungskontext analysiert. Basierend auf den Ergebnissen aus Theorieteil und vergleichender Studienanalyse folgt anschließend die Formulierung von Handlungs- bzw. Strategieempfehlungen für die Anwendung von SMR im Wettkampf um High Potentials. Im Schlussteil der Arbeit werden die relevantesten Untersuchungsergebnisse nochmals zusammengefasst und ein Ausblick auf die mögliche zukünftige Entwicklung des Themas und Forschungsdiskurses gegeben.
Was kann Social Media Recruiting im Wettbewerb um potentielle Mitarbeiter leisten bzw. wie kann der Einsatz einem Unternehmen Wettbewerbsvorteile einbringen und dies insbesondere unter Einbezug der Grundüberlegung, dass für das Rekrutieren von High Potentials aus der aktuell jungen Generation gänzlich andere Regeln gelten als für das Recruiting von Führungskräften aus älteren Generationen? Ausgehend von dieser Fragestellung wird hier als theoretische Grundüberlegung die Bedeutung von Social Media Recruiting speziell im Wettbewerb von Unternehmen um High Potentials aus der Generation Y im Folgenden als hoch eingeschätzt. Allerdings darf SMR dabei nicht als Wunderwaffe angesehen werden. Es muss vielmehr davon ausgegangen werden, dass unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Generation Y und den Ansprüchen dieser High Potentials eine spezifische Strategie zu finden ist, die aber nicht zwangsläufig als generelle Recruiting-Strategie für das Unternehmen und die Ansprache bzw. die Auswahl anderer Zielgruppen gelten muss. Vor dem Hintergrund dieser Problemstellung wird im Folgenden die Hauptthese bzw. grundlegende Theorie dieser Masterthesis vorgestellt:
Grundlegende Theorie / Hauptthese:
Unternehmen mit einer Social Media Strategie, die die Besonderheiten der Generation Y berücksichtigt, haben im Kampf um High Potentials entscheidende Wettbewerbsvorteile.
Im Zusammenhang mit dieser Theorie und Hauptthese werden nunmehr die nachstehenden Hypothesen formuliert, die in den folgenden Kapiteln, in denen die grundlegende Problematik in Teilaspekten zerlegt und analysiert wird, überprüft werden.
Hypothese 1:
Die Generation Y und Social Media verändern die Anforderungen an das HR- Management grundlegend.
Hypothese 2:
SMR wird in Zukunft vom Trend zum entscheidenden Schlüssel in der Personalbeschaffung von High Potentials.
Hypothese 3:
Mit dem Einsatz von Social Media können Unternehmen in kurz-, mittel- und langfristiger Perspektive das Personalrecruiting unterstützen.
Hypothese 4:
Die Auswahl der richtigen Kanäle für den jeweiligen Zweck ist beim Einsatz von SMR entscheidend für den Erfolg.
Hypothese 5:
Eine erfolgreiche Recruiting-Strategie muss sich an den jeweiligen Bedürfnissen und Ansprüchen der potentiellen Kandidaten ausrichten bzw. sich an diese anpassen.
Hypothese 6:
Der Trend SMR wird sich durch technische Entwicklungen und damit einhergehende Veränderungen im Kommunikationsverhalten der Menschen in Zukunft weiter entwickeln und Anwendungen sowie Einsatzmöglichkeiten weiter diversifiziert werden.
So "trendy" das Thema SMR seit einiger Zeit ist, so zahlreich ist auch die Anzahl an Forschungsarbeiten, Fachzeitschriftbeiträgen und Zeitschriftenartikeln, statistischen Erhebungen, Unternehmensbefragungen, Reports, insbesondere aber auch Blogs, speziellen Themenwebseiten oder anderen multimedialen Beiträgen. Besonders aufschlussreich sind Studien mit speziellen statistischen Erhebungen oder Befragungen von Recruiting-Verantwortlichen. Das Forschungsthema Social Media Recruiting ist insgesamt sehr jung. Dem Thema ist immanent, dass neben der klassischen Bibliografie in „gedruckten" Werken die Literatur- und Quellensuche im Internet bzw. im Web 2.0, speziell auf geeigneten Social Media Recruiting Plattformen, stattfindet.
Da sich die Masterthesis auf Deutschland konzentriert, werden hier ausschließlich Studien vorgestellt, die sich auf deutsche Unternehmen bzw. Social Media Recruiting in Deutschland beziehen. Aufgrund der Aktualität des Themas und der großen Veränderungen in diesem Bereich findet eine Beschränkung auf Studien aus dem Jahr 2012 statt.
Die grundlegende Studie im Rahmen des Forschungsdiskurses dieser Arbeit ist die aktuelle Recruiting Trends Studie 2012 (Weitzel et al. 2012). Diese jährliche Studie wird seit zehn Jahren vom Center of Human Resources Information Systems (CHRIS), der Otto-Friedrich-Universität Bamberg und der Goethe-Universität Frankfurt am Main durchgeführt und beinhaltet eine empirische Untersuchung der Top-1.000- Unternehmen in Deutschland quer durch alle Branchen sowie zusätzlich jeweils die Top-300-Unternehmen aus drei Spezial-Branchen, welche zu den aktuellen Trends und Herausforderungen im Recruiting-Bereich befragt werden. In 2012 waren dies die Spezialbranchen Finanzdienstleistungen, IT und Öffentlicher Dienst. Spannend ist dabei insbesondere auch im Vergleich zu den Recruiting Trends 2011 (Weitzel et al. 2011), die Beobachtung der wachsenden Bedeutung von Social Media für das Recruiting. Wie auch bei anderen Studien ist aber Vorsicht geboten, da einige der Studien im Auftrag von oder durch Interessenvertreter erstellt werden, die SMR als ihr Geschäftsmodell verstehen und dessen Förderung und Verbreitung im Sinn haben. So steckt z.B. hinter der jährlichen Recruiting-Trend Studie als aktiver Begleiter auch die Internetplattform bzw. Online-Stellenbörse Monster.de. Dennoch können Studien wie diese oder der „Social Media Recruiting Report 2012: Vom Hype zur Hilfe?" vom Institut for Competitive Recruiting (Brickwedde 2012), in dem über 500 Personalverantwortliche in deutschen Unternehmen zum Thema Personalrecruiting befragt wurden, mit kritischem Blick als Quellenmaterial verwendet werden. Dies auch dann wenn die genannte Untersuchung erhebliche Mängel in der Auswertung erkennen lässt, Schlüsse teils fraglich bleiben und Vorgaben für Antwortmöglichkeiten unsinnig erscheinen. Hinzu kommt, dass Fachvokabular nicht deutlich erläutert bzw. exakt verwendet wird. Eine gute Ergänzung zu den genannten Studien stellt die Analyse zur „Entwicklung der Personalbeschaffung in Deutschland" der Real Staffing Group und der Hochschule RheinMain Wiesbaden Business School (Hack & Heathcote 2012) dar, die neben der Unternehmens- auch die Bewerberperspektive in die Untersuchung einbezieht. Um dem Thema vollends gerecht zu werden, wird als weitere Quelle hier die „Social Media Recruiting Studie 2012 Deutschland" (Zils 2012) angeführt, die von der Internetplattform online-recruiting.net ebenfalls jährlich durchgeführt wird und gut 350 Personalverantwortliche deutscher Unternehmen zum Thema SMR befragt hat.
Forschungsbeiträgen zum Thema Social Media sind in vielen Fällen immanent, dass insbesondere jüngere Autoren sich mit Teilaspekten, Wirkungsweisen oder Anwendungsmöglichkeiten beschäftigen. Dies belegt eine hohe Anzahl von Bachelor- und Masterarbeiten bzw. sonstigen Fach- und Abschlussarbeiten von Studenten deutscher Hochschulen. Exemplarisch werden hier einige Arbeiten, ebenfalls mit Limitierung auf jüngere Forschungsarbeiten, kurz vorgestellt.
In einer umfangreichen Diplomarbeit hat A. Karagah (2010) eine „Untersuchung der Rolle von sozialen Netzwerken für die Personalbeschaffung" vorgenommen, in der neben einer ausführlichen Grundlagenforschung zur Theorie der Personalbeschaffung eine ausführliche empirische Untersuchung der Rolle von Sozialen Netzwerken in diesem Zusammenhang erfolgt ist. Dabei wurden Antworten von 125 Personalverantwortlichen in deutschen Unternehmen als auch von 222 potentiellen Bewerbern analysiert. Das Ergebnis der Untersuchung zeigt deutlich, dass OnlineJobbörsen 2010 bereits einen festen Stellenwert in der Arbeit von Personalverantwortlichen als auch bei der Jobsuche von potentiellen Bewerbern eingenommen haben. Während Soziale Netzwerke von Bewerbern stärker privat genutzt und nur von 2/3 auch aus Karrieregründen eingesetzt wurden, setzten die Personalverantwortlichen diese in erster Linie zur Sammlung von Hintergrundinformationen der Bewerber ein.
Das Business-Netzwerk XING wurde für diese Zwecke als wichtigste Plattform herausgearbeitet. Alle Befragungsteilnehmer gingen von einer zukünftig steigenden Bedeutung von Social Media für das Recruiting aus. In ihrer Bachelorarbeit über „Die Bedeutung von Social Media für das Personalrecruiting" hat J.K. Kupka (2010) eine empirische Analyse anhand von Facebook vorgenommen. Mit Hilfe der Signaling- Theorie sollte der Erfolg von Karriereseiten untersucht und in diesem Kontext bestimmte Faktoren, die wichtige Erfolgsgrößen für das Recruiting über Facebook- Karriereseiten darstellen, herausgearbeitet werden. Die Arbeit kommt dabei zu dem Schluss, dass sich Facebook für das Personalmarketing besser eignet als andere Social Media wie beispielsweise XING. Einschränkend muss zu dieser Untersuchung bemerkt werden, dass die Anzahl der Fans solcher Karriereseiten auf Facebook nicht zwingend im Zusammenhang mit erfolgreicher Stellenbesetzung stehen muss. Diese Wirkungsbeziehung konnte jedenfalls nicht nachgewiesen werden. In der Bachelorarbeit von S. Schneider „Social Media - der neue Trend in der Personalbeschaffung" (2012) hinterfragt die Autorin die aktive Personalsuche mit Facebook, XING und anderen Social Media Plattformen und kommt dabei zu dem Schluss, dass sich das Internet für Unternehmen bei der Personalsuche als wichtiges Medium etabliert hat. Für Klein- und Mittelständische Unternehmen (KMU) bescheinigt sie das klassische Medien allerdings nach wie vor eine Rolle spielen und die Nutzung der Social Media nicht ausreichen, um bei der Zielgruppe der Nachwuchskräfte als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Außerdem wird herausgearbeitet, dass Personalverantwortliche ihre Methoden speziell in Bezug auf Social Media an das Nutzungsverhalten der Zielgruppen anpassen müssen. Auch wird deutlich, dass Social Media sich in mehrfacher Perspektive (kurz-, mittel- und langfristig) für das Personalrecruiting eignen können. In eine ähnliche Richtung führt die Untersuchung von M. Meixner „Das Web 2.0 und seine Auswirkungen auf die Personalauswahl" (2010), in der als Prognose die zunehmende Bedeutung von Social Media aufgrund des technischen Innovationsfortschritts sowie der damit einhergehenden Änderungen im Kommunikationsverhalten der Menschen formuliert wird. S. Bachinger hat in ihrer „Analyse von Online Recruiting Instrumenten" (2011) speziell Social Media Dienste analysiert und dabei ein Umdenken bei Personalverantwortlichen in den letzten Jahren festgestellt, welches die Unternehmenswahrnehmung der Bewerber vom „Bittsteller" zum „Kunden" verschoben hat. Auch sie stellt die klare Dominanz der Bedeutung von XING und Facebook für das Personalrecruiting heraus, sowohl für die Optimierung der Stellenbesetzung als auch für das Employer Branding, bemerkt aber kritisch, dass viele Unternehmen die Relevanz der eingesetzten Instrumente nicht messen können.
Im Forschungszusammenhang dieser Arbeit sei hier außerdem exemplarisch auf die Bachelorarbeit von M. Bierey „Der Kampf um High Potentials in Deutschland" (2009) genannt, in der Instrumente zur frühzeitigen Rekrutierung potentieller Führungskräfte untersucht werden, ohne dass Social Media Recruiting explizit Erwähnung findet. In einer weiteren Bachelorarbeit „Personalgewinnung Hochqualifizierter im Kontext von Globalisierung und demografischem Wandel" (2009) stellt D. Grenzmann Ergebnisse vor, in der er bestehende Herausforderungen von Unternehmen untersucht und zielführende Maßnahmen identifiziert, um im globalen Wettbewerb um High Potentials mithalten zu können. Neben Forschungsarbeiten finden sich umfangreiche, aktuelle Fachbeiträge beispielsweise von F. Bärmann „Social Media im Personalmanagement" (2012), in welcher der Social Media Experte seine Erkenntnisse zur HR-Branche ausführlich zusammenfasst und dabei zu dem Schluss kommt, dass die Spielregeln der Social Media-Welt aus dem Marketing auf die Personalwirtschaft übertragbar sind, lediglich die Zielgruppe sich unterscheide. Bärmann weist in diesem Zusammenhang deutlich auf die neuen Denk- und Verhaltensweisen der Generation junger Menschen hin. In eine ähnliche Richtung wie diese Arbeit zielt die Forschungsarbeit von S. Nitzsche zur „Rekrutierung von Hochschulabsolventen über professionelles Personalmarketing" (2011), in der die Autorin Unternehmen aufzeigt, angesichts aktueller Herausforderungen wie demografischem Wandel, Internationalisierung, Globalisierung und Kampf um die Besten, die Bedürfnisse junger Akademiker der Generation Y gegenüber einem zukünftigen und attraktiven Arbeitgeber zu vernachlässigen. Ein Arbeitgeber müsse sich Loyalität verdienen, beispielsweise durch Personalmarketing, und dürfe nicht davon ausgehen, dass die Unternehmensziele gleichzeitig die Ziele der umworbenen Hochschulabsolventen bzw. der begehrten High Potentials darstellen (Nitzsche 2011: S. 7). Nitzsche analysiert den Nutzen verschiedener Recruiting-Kanäle zur Anwerbung von High Potentials und kommt dabei zu dem eindeutigen Ergebnis, dass eine andere Ansprache als bei früheren Generationen und anderen Zielgruppen, unter Einbezug der Möglichkeiten des Web 2.0, stattfinden muss. Interessante Fachbeiträge und Analysen von Social Media Anwendungsbeispielen finden sich außerdem in der Veröffentlichung von M. Schulten et al. (2012) zu Social Branding und in dem populärwissenschaftlichen Sachbuch „Social Media für Unternehmer" von C. Hilker. Die Autorin schildert in Theorie und unter Einbezug von Beispielen und Wortbeiträgen von Unternehmensvertretern wie Xing, Twitter, YouTube und Co. erfolgreich im Business eingesetzt werden können. Weitere Literaturangaben finden sich in den folgenden Abschnitten sowie weiterführend in der anhängenden Bibliographie.
Um die grundlegende Theorie bzw. die einzelnen Hypothesen dieser Masterthesis überprüfen zu können, ist es erforderlich, sich mit der derzeitigen Ausgangssituation sowie wichtigen relevanten Begrifflichkeiten zu beschäftigen.
Das Medium Internet ist aus dem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Das Web 2.0, speziell Soziale Netzwerke, haben einen immer größeren Stellenwert. Stetig wachsende Nutzerzahlen und die Entstehung immer neuer sozialer Netzwerke im Web sind nur zwei Indikatoren. Das Web 2.0 bezeichnet dabei eine neue Evolutionsstufe des Web, das sich durch eine veränderte, Nutzung und Wahrnehmung des Internets auszeichnet, und dessen Bedeutung im alltäglichen Leben immer mehr wachsen lässt. Damit einher geht die Änderung von Lebensgewohnheiten. Der Erfolg des Web 2.0 wird dadurch verstärkt, dass die Möglichkeiten online zu gehen mittlerweile, neben dem eigenen Zuhause, ganz selbstverständlich an vielen öffentlichen Orten unterwegs über Hotspots oder internetfähige Geräte wie Smartphones oder Tablets möglich ist. Durch interaktive Anwendungen erstellen, bearbeiten und verteilen Benutzer Inhalte in quantitativ und qualitativ entscheidendem Maße selbst. Der Begriff Web 2.0, das sich insgesamt durch einen hohen Grad an Interaktivität kennzeichnet (Berge & Buesching 2008: S. 24), wird heute durch den mittlerweile häufiger verwendeten Begriff Social Media abgelöst. Nach Kaplan & Haenlein (2010) steht der Begriff Social Media für eine Vielzahl von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Fundamenten des Web 2.0 aufbauen und welche die Erzeugung und den Austausch von „User Generated Content" (durch Nutzer selbst erzeugte Inhalte) möglich machen (Kaplan & Haenlein 2010: S. 61). Diese digitalen Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten, haben den Schritt von medialen Monologen (one to many) des Web 1.0 in sozial-mediale Dialoge (many to many) ermöglicht.
Unter dem Begriff Social Media, auch soziale Medien genannt, werden insbesondere Community-Websites (Netzgemeinschaften) innerhalb des Web 2.0 verstanden (Weinberg 2010: S. 1). Durch Community-Websites im Internet wird den Nutzern die Möglichkeit geboten, untereinander in Echtzeit, das heißt ohne Zeitverzögerung, zu kommunizieren, mediale Inhalte zu erstellen, zu publizieren, diese miteinander zu teilen, andere Nutzer-Beiträge zu kommentieren sowie anderen Nutzern Empfehlungen zu geben (Brennan 2010: S. 9). Aufgrund der Tatsache, dass diese Plattformen die geographischen Barrieren zwischen den Menschen durch einen virtuellen Raum ergänzen bzw. aufheben, nimmt die Anzahl der Community-Websites und deren Nutzer im Web seit den 1990er Jahren kontinuierlich zu (Weinberg 2010: S. 1). Social Media unterscheiden sich von traditionellen Massenmedien wie Print, Funk oder Fernsehen, in dem sie sich ausschließlich auf digital-basierte Kommunikationskanäle und Anwendungen stützen und im Gegensatz zu klassischen Medien keine umfänglichen Ressourcen und Produktionsprozesse erfordern, um Veröffentlichungen zu realisieren. Social Media weisen geringe Eintrittsbarrieren auf, d.h. unkomplizierte Produktionsprozesse, geringe Kosten, einfache Zugänglichkeit für die Verbreitung von Inhalten jedweder Art sowohl für Privatpersonen wie für Unternehmen. Social Media ermöglichen eine hohe, bestenfalls globale Reichweite, weisen Multimedialität bei hoher Benutzerfreundlichkeit (Usability) auf und lassen Veröffentlichungen, wie auch Änderungen an Veröffentlichungen in Echtzeit zu. Kurz gefasst sind nach Mattscheck (2010) Social Media als Überbegriff für Medien zu verstehen, in denen Internetnutzer Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Informationen austauschen und Wissen sammeln. Mit Social Media werden häufig Soziale Netzwerke bezeichnet, die zu den beliebtesten Community-Websites im Internet zählen.
Wer heute nach „The Social Network" fragt, erhält als Antwort „Facebook", was neben den extrem hohen Nutzerzahlen weltweit auch am gleichnamigen Film „The Social Network" (2010) liegen dürfte, der die Geschichte des Facebook-Gründers Marc Zuckerberg erzählt. Neben Facebook gibt es weltweit eine unüberschaubare Anzahl an weiteren internationalen, nationalen wie regionalen Sozialen Netzwerken im Internet. Eine der meistgebräuchlichsten Definitionen zu Sozialen Netzwerke im Internet bezeichnet diese als eine Netzgemeinschaft oder einen Dienst, der eine Netzgemeinschaft beherbergt (Zarella 2010).
Ein soziales Netzwerk kann allerdings auch einen Begriff aus der Betriebswirtschaftslehre sein und in diesem Zusammenhang eine gezielte, gewollt lose Form der Organisiertheit (Organisationen, Verbände, Zusammenschlüsse etc.) bezeichnen, in denen die durch das Netzwerk verbundenen Menschen Vorteile erfahren oder sich erhoffen (Mill & Weißbach 1992). Soziale Netzwerke werden in der Systemtheorie oft als System verstanden und dabei beispielsweise in strategische Netzwerke bzw. Unternehmensnetzwerke, regionale Netzwerke, Policy- Netzwerke oder Innovationsnetzwerke unterschieden (Weyer 2000). Konkret auf den wirtschaftlichen Bereich übertragen meint der systemtheoretische Ansatz in diesem Zusammenhang die Abkehr von herkömmlichen hierarchisch-dirigistischen Organisationsstrukturen und die Hinwendung zu Kooperation über Netzwerke in Wirtschaft und Gesellschaft. Eine dritte Begriffsdefinition Sozialer Netzwerke stammt aus dem Bereich der Soziologie (Homans 1972) und beschreibt menschliche Interaktion in beliebiger Weise. Soziale Netzwerke können allgemein als ein Beziehungsgeflecht bezeichnet werden, in welchen Beziehungen oftmals gewinnbringend von den Netzwerkern genutzt werden. Netzwerke sind laut Mitchel „spezifische Mengen von Verbindungen zwischen sozialen Akteuren" (Lehner 2009: S. 100).
Somit ist ein soziales Netzwerk ein Beziehungsgeflecht, das Menschen und Institutionen mit anderen Menschen und Institutionen verbindet. Menschen sind z.B. durch Beziehungen in der Familie, Verwandtschaft, im Freundeskreis sowie in der Arbeitswelt untereinander vernetzt (Weyer 2000: S. 10).
Interessanterweise finden sich in Bezug auf Soziale Netzwerke im Web 2.0 hohe Schnittmengen zu den anderen möglichen Begriffsdefinitionen und Bedeutungen. In dieser Arbeit wird der Fokus auf Soziale Netzwerke im Bereich des Internets gelegt, die für die Personalbeschaffung relevant sind. Soziale Netzwerke stellen neben Inhalts-Communities, Weblogs, Kollaborations-Projekten, virtuellen Spielwelten und virtuellen sozialen Welten als Social Software einen festen Bestandteil der Social Media dar (Kaplan & Haenlein 2010: S. 62). Renz (2007: S. 47) definiert Social Software als „Informations- und Kommunikationstechnologien, die hauptsächlich darauf ausgerichtet sind, Akteure und Akteursgruppen zu vernetzen". Dementsprechend sind unter Sozialen Netzwerken Webseiten zu verstehen, welche Personen mit vergleichbaren Interessen und Sichtweisen online verbinden. Der Hauptgedanke dieser Sozialen Netzwerke ist es, Informationen über die eigene Person an Freunde, Bekannte, Kollegen, aber auch an mögliche zukünftige Freunde weiterzugeben (Kaplan & Haenlein 2010: S. 63). Durch Soziale Netzwerke wird Menschen das Suchen, Finden und Kontaktieren anderer Personen sowie die Kontaktaufrechterhaltung und -pflege zu diesen Personengruppen erleichtert (Back et al. 2009: S. 70). Dies ist ein Grund, weshalb Soziale Netzwerke zu den beliebtesten Webseiten im Internet zählen.
Voraussetzung für die Mitgliedschaft eines privaten Nutzers in einem Sozialen Netzwerk ist die Erstellung eines persönlichen Profils. Das individuelle Profil beinhaltet je nach Netzwerkart Informationen zur eigenen Person, wie z.B. die Angabe des Namens, des Geburtstags sowie des Wohnorts, aber auch Informationen bzgl. des Arbeitsplatzes und der privaten Interessen sind Bestandteil der Personalisierung. In den meisten Netzwerken kann ein Nutzer sich noch weitergehender durch das Einfügen eines persönlichen Fotos selbst darstellen (Kaplan & Haenlein 2010: S. 63). Ist das Profil erfolgreich erstellt, präsentiert sich der Nutzer mit seiner eigenen Seite (Profil) anderen Menschen im selben Netzwerk und kann alte Bekannte, Kommilitonen, Freunde und Arbeitskollegen kontaktieren (Weinberg 2010: S. 167 f). Um Zugriff auf das Profil eines Nutzers zu erhalten bzw. mit einer Person uneingeschränkt „netzwerken" zu können, muss ein Nutzer dieser Person bzw. diesem Unternehmen, der Einrichtung o.ä. zunächst eine Einladung zur Kontaktaufnahme senden. Nimmt die gewünschte Person diese an, so verstehen sich je nach Netzwerk-Art beide Nutzer als „Freunde", „Kontakte", „Follower" oder im Fall von Unternehmen oder Einrichtungen auch als „Fans" und können uneingeschränkt miteinander kommunizieren und interagieren.
Jung (2008) definiert das Ziel der Personalbeschaffung als die Beschaffung der benötigten Mitarbeiter in der geforderten Anzahl und Qualifikation zum geeigneten Zeitpunkt für die nachgefragte Funktion zu marktgerechtem und leistungsorientiertem Einkommen. Insbesondere das Finden von geeignetem Führungspersonal bzw. High Potentials stellt einerseits einen häufig nicht unerheblichen Kostenfaktor während des Suchprozesses andererseits einen wesentlichen unternehmerischen Erfolgsfaktor nach Einstellung qualifizierter Kräfte dar (Leciewski & Söhlemann 1999: S. 26). Um die klassischen Aufgaben des Human Resources (HR) Management zu erfüllen, Unternehmen quantitativ und qualitativ mit motivierten Arbeitskräften zu versorgen, bedarf es einer entsprechend angelegten Recruiting-Strategie.
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