Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Motivation
1.2 Forschungsgegenstand
1.3 Forschungsmethode
1.4 Aufbau und Verlauf der Arbeit
2. Grundlagen
2.1 Social Media und Social Software
2.1.1 Weblogs
2.1.2 Wikis
2.1.3 Soziale Netzwerke
2.2 Herleitung zur Social Media Governance
2.3 Kleine und mittelständische Unternehmen
2.4 Kommunikation
3. Social Media Governance in der internen Kommunikation in KMU
3.1 Social Software Strategie
3.1.1 Wandel der Unternehmenskultur als Voraussetzung
3.1.2 Strategieentwicklung
3.2 Social Software Guidelines
3.3 Steuerung der Social Software
3.4 Bereitstellung angemessener Ressourcen
3.5 Kennzahlen zur Erfolgsmessung
4. Diskussion
5. Resümee
5.1 Zusammenfassung
5.2 Limitationen
5.3 Zukünftige Forschung
Literaturverzeichnis
Abbildung 2.1: Anwendungsgebiete von Weblogs in Unternehmen
Abbildung 3.1: Social Media Manager Kompetenzmodell
Abbildung 3.2: Konzept zur Social Media Steuerung
Abbildung 4.1: Strukturelle Anforderungen an Social Media Governance
Abbildung 4.2: Social Software Anforderungen versus Unternehmensrealität
Tabelle 2.1: Zentrale Vorteile von Weblogs
Tabelle 2.2: Grundfunktionen von sozialen Netzwerken
Tabelle 2.3: KMU-Definition
Tabelle 2.4: Qualitative Abgrenzung zwischen KMU und Großunternehmen
Tabelle 3.1: Nutzergruppen von Social Media in Europa
Tabelle 3.2: Social Media Guidelines
Tabelle 3.3: Social Software Guidelines
Tabelle 3.4: Inhalte einer Social Software Schulung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In diesem Abschnitt wird zunächst auf die Motive der Bachelorarbeit eingegan- gen, bevor es einen Überblick über den Forschungsgegenstand sowie die Forschungsmethode gibt. Abschließend wird die Struktur dieser Arbeit darge- stellt.
Social Media sind nicht nur eine Form von Kommunikation zwischen mehreren Personen, sondern haben zudem das Potenzial Mehrwerte für Unternehmen zu generieren, wie bspw. zur Verbesserung der Geschäftsprozesse oder als Mittel für die Unternehmenskommunikation (Leisenberg und Schweifel 2012, S. 212). Allerdings sind die Gefahren auf der anderen Seite, z.B. die Gefährdung der Datensicherheit und die Verschlechterung der Produktivität der Mitarbeiter (Hauptmann und Steger 2013, S. 30) nicht zu vernachlässigen.
Das Potenzial von Social Media ist für Unternehmen jeglicher Größe enorm hoch, da sie sich von herkömmlichen Kommunikationsmitteln, wie beispielsweise E- Mails, dahingehend unterscheiden, dass sie mehr Funktionen bieten. Demnach liegt der zentrale Unterschied darin, dass bei Social Media die Möglichkeit besteht, mit anderen Personen in einem sozialen Umfeld zu interagieren (Hauptmann und Steger 2013, S. 27). Ebenso implizieren Koch und Richter, dass die traditionelle elektronische Kommunikation, auch genannt Computer Mediated Communication (CMC), im Gegensatz zu Social Media keine direkte Kommunika- tion zu anderen Benutzern eines Netzwerkes ermöglicht. Außerdem ist es durch Social Media praktikabel Kontakte zu knüpfen und zu pflegen, wobei dieser soziale Aspekt bei CMC nicht gegeben ist (Koch und Richter 2009a, S. 12). Weiterhin betonen AßMANN UND RÖBBELN (2013, S. 15), dass der technische Fortschritt, der zur weiten Verbreitung sozialer Medien geführt hat, die bisher einfachste Möglichkeit bietet, „ zu Kunden, zu Stakeholdern und auch zu möglichen Arbeitnehmern “ eine Beziehung aufzubauen. KOCH UND RICHTER (2009a, S. 12) sprechen nicht von Social Media, sondern verwenden den Begriff Social Software, wobei in der Literatur beide Begriffe z. T. synonym verwendet werden (Komus und Wauch 2008, S. 2). Eine Abgrenzung dieser Ausprägungen erfolgt im Kapitel 2.1.
Zunächst ist es für die Social Media Nutzung im Unternehmen essentiell, dass das Unternehmen vor der Verwendung von Social Media einen Plan entwickelt, in dem ersichtlich wird, welche Ziele und Strategien verfolgt werden (Leisenberg und Schweifel 2012, S. 228).
Die strategische Perspektive beim Einsatz von Social Media in Unternehmen setzt voraus, dass die Social Media Nutzung nicht als Projekt, sondern als persistente Aufgabe angesehen wird, damit letztlich ein Nutzen entsteht (Iyilikci und Schmidt 2011, S. 80).
Besonders bei kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) ist festzustel- len, dass in vielen Fällen, unabhängig vom Thema Social Media, eine strategi- sche Ausrichtung nicht existiert, wobei sowohl interne als auch externe Faktoren den Mangel am strategischen Denken verursachen. Hierbei sind interne Faktoren nicht vorhandene Konzepte zur Entwicklung und Implementierung einer Strategie, wohingegen erhöhter Druck am Markt sowie sinkende Produktlebens- zyklen als äußere Faktoren zu sehen sind (Deimel und Kraus 2007, S. 155).
Daraus ergibt sich, dass die strategische Ausrichtung der Social Media Aktivitä- ten besonders bei KMU problematisch ist. Dabei ist das Ignorieren von Social Media keine Lösung, da ihre Nutzung langfristig die meisten Unternehmen betrifft. Diese Wichtigkeit ist das Resultat des Kommunikationsverhaltens der Menschen, das sich dahingehend verändert hat, dass in heutiger Zeit Unterneh- men und ihre Kunden interagieren, welches mittels Social Media unkompliziert durchgeführt werden kann (Drüner 2011, S. 611). Die Konsequenz daraus ist, dass vor allem KMU einen Plan entwickeln sollten, um langfristig Social Media im eigenen Unternehmen erfolgreich zu nutzen.
Unter Social Media Aktivitäten in Unternehmen wird insbesondere zwischen externer und interner Kommunikation unterschieden. Social Media wird laut einer repräsentativen Studie namens Social Media in deutschen Unternehmen, des Bundesverbandes für Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) mit 723 Unternehmen, davon 646 KMU von ca. 75 % aller Unternehmen für die externe Kommunikation verwendet. Dabei wird u. a. für Produkte geworben, also Marketing betrieben. Die Social Media Anwendungen, die am meisten für die externe Unternehmenskommunikation angewandt werden, sind soziale Netzwerke, wie z.B. Facebook oder Twitter, oder Video- Plattformen, wie bspw. YouTube (BITKOM 2012, S. 8). Laut dieser Studie waren ca. 47 % aller Unternehmen im Bereich Social Media aktiv und weitere 15 % hatten eine Teilnahme geplant (BITKOM 2012, S. 4). Die befragten Unternehmen kamen aus der Handels-, Industrie- und Dienstleistungsbranche (BITKOM 2012, S. 7). Eine weitere, empirische Studie, durchgeführt von FINK ET AL. (2011, S. 6) zum Thema Social Media Governance weist darauf hin, dass bereits 71,3 % der Unternehmen im deutschsprachigen Raum Social Media einsetzen. Bei dieser Studie wurden insgesamt 596 Leiter aus Kommunikationsabteilungen ihres Unternehmens befragt (Fink et al. 2011, S. 4), wobei zwischen börsennotierten, nicht börsennotierten, behördlichen und gemeinnützigen Organisationen unterschieden wird (Fink et al. 2011, S. 11). Jedoch sollten die Ergebnisse der beiden Studien aufgrund ihres Bezugs auf lediglich deutschsprachige Unternehmen nicht verallgemeinert werden.
Social Media Anwendungen für die interne Kommunikation sind dadurch geprägt, dass sie weitestgehend unter dem Begriff „ Social Software “ verstanden werden (Manouchehri Far 2010, S. 17; Koch und Richter 2009a, S. 11; Back und Heidecke 2009, S. 4). Die Einbindung der Social Software in Unternehmen, unter Berücksichtigung der Organisationsstrukturen und der Unternehmenskultur, wird in der Literatur durch Enterprise 2.0 zusammengefasst (Koch und Richter 2009a, S. 16; Pein 2014, S. 310; Stecher 2012, S. 37). Die meist genutzten Formate für die interne Kommunikation sind Wikis und Weblogs, die der Unterstützung und Verbesserung der Zusammenarbeit und Kommunikation dienen sowie Informationen für das kollektive Wissen bereitstellen und verknüpfen (Manouchehri Far 2010, S. 57; Bendel 2007, S. 93; Back und Heidecke 2009, S. 9).
Für den weiteren Verlauf der Arbeit liegt der Fokus auf der internen Kommunikation mittels Social Software. Insbesondere soll darauf eingegangen werden, wie der Einsatz von Social Software für die interne Kommunikation in KMU geplant und gesteuert werden kann. Dieser Vorgang der Planung und Steuerung von Social Media Aktivitäten wird als Social Media Governance zusammengefasst (Zerfaß et al. 2011, S. 1033).
Zwar wird Social Media in vielen Unternehmen genutzt und das Forschungsgebiet ist trotz der jungen Disziplin fortgeschritten, jedoch liegt der Fokus der Untersu- chung bezüglich Social Media in Unternehmen hauptsächlich auf der Vorgehens- weise, wie Social Media für Unternehmen Nutzen erzeugen kann (Kaplan und Haenlein 2010, S. 59-68; Hauptmann und Steger 2013, S. 26-46). Zudem konzentriert sich die Literatur auf Vor- und Nachteile sozialer Netzwerke im Unternehmenskontext (Kaplan und Haenlein 2010, S. 59-68; Hauptmann und Steger 2013, S. 26-46; Iyilikci und Schmidt 2011, S. 73-90). Daneben existiert Fachliteratur mit speziellen Praxisbezügen von Social Media für Unternehmen, sodass sie Handlungsempfehlungen geben, wie Social Media in ein Unternehmen integriert werden können und wie sie langfristig erfolgreich einzusetzen sind (Heymann-Reder 2011, S. 15-16; Aßmann und Röbbeln 2013, S. 17).
Das Forschungsgebiet rund um Social Software beleuchtet insbesondere die Nutzenpotenziale für die interne Zusammenarbeit in Unternehmen, wobei ebenfalls untersucht wird, wie die konkrete Nutzenrealisierung aussieht (Manouchehri Far 2010, S. 57-98; Döbler 2008, S. 119-136). Des Weiteren geht es in diesem Bereich um die Frage, wie Social Software in Unternehmen geplant und eingeführt wird sowie erfolgreich zum Einsatz kommen kann (Koch und Richter 2009a, S. 11-16). Zudem fokussiert sich BENDEL (2007, S. 93-110) mit der Eignung und dem Potenzial von Social Software, insbesondere von Weblogs und Wikis, für das Wissensmanagement in KMU.
Weiterhin beschäftigt sich die Forschung kleiner und mittelständischer Unter- nehmen im Kern mit dem Management jener Unternehmen und betont die Wichtigkeit der KMU für die nationale Volkswirtschaft in Deutschland, aber auch in internationaler Sichtweise (Deimel und Kraus 2007, S. 155-170; Institut für Mittelstandsforschung Bonn 2013). Hierbei wird vor allem die fehlende strategi- sche Ausrichtung als Defizit von KMU genannt, sodass sie langfristige Pläne kaum wahrnehmen oder gar entwickeln (Deimel und Kraus 2007, S. 155-170).
Zwar wurde bereits im Bereich der Planung und Steuerung der Kommunikation via Social Media geforscht, allerdings beziehen sich die Forschungsergebnisse im Kern auf die externe Kommunikation, demzufolge auf die Kommunikation mit dem Markt und den Kunden (Aßmann und Röbbeln 2013, S. 15). Der zentrale Grund dafür liegt darin, dass etwa 75 % der Unternehmen in Deutschland Social Media für externe Zwecke einsetzen (BITKOM 2012, S. 8).
Es liegen überdies Erkenntnisse in der Forschung im Bereich der Social Media Governance vor, jedoch wird dabei keine Differenzierung zwischen Großunter- nehmen und KMU vorgenommen. Ebenso spielt das Einsatzgebiet der Social Media Instrumente, interne oder externe Kommunikation, nur eine untergeord- nete Rolle (Zerfaß et al. 2011, S. 1026-1047; Heymann-Reder 2011, S. 75-78).
Demnach ist das Ziel der Arbeit, diese Forschungslücke zu füllen, wobei versucht wird, die zentrale Bedeutung des strategischen Denkens für die Social Media Nutzung in KMU hervorzuheben. Der Fokus liegt insbesondere in der Planung und Steuerung der internen Kommunikation mittels Social Media. Zusätzlich wird mit dieser Arbeit bezweckt, dass sie als prophylaktische Maßnahme beim Management von Social Media Anwendungen in KMU dienen soll.
Mit dieser Bachelorarbeit wird das Ziel verfolgt, durch einen Forschungsüberblick bereits vorhandener Ergebnisse eine Literaturanalyse durchzuführen. Damit wird beabsichtigt, existierende Literatur kritisch zu untersuchen und eigene Forschungsergebnisse über das Management von Social Software Aktivitäten für die innerbetriebliche Kommunikation in KMU zu liefern.
Die Bearbeitung der zentralen Themen vollzieht sich in vier Schritten.
Im ersten Schritt (Kapitel 2) werden die grundlegenden Begriffe geklärt, damit ein besseres Verständnis jener Termini gegeben ist. Darum werden Social Media bzw. Social Software, Social Media Governance, KMU und Kommunikation näher definiert.
Im zweiten Schritt (Kapitel 3) erfolgt eine detaillierte Untersuchung der Planung und Steuerung von Social Software Aktivitäten für die interne Unternehmenskommunikation. Bei diesem Vorgehen werden insbesondere KMU betrachtet und eine strategische Perspektive eingenommen.
Der dritte Schritt (Kapitel 4) konzentriert sich mit der Präsentation und Diskussion der Forschungsergebnisse, die im Kapitel 3 erarbeitet werden.
Schließlich gibt es im vierten Schritt (Kapitel 5) eine Zusammenfassung der Forschungsergebnisse. Zudem wird auf die Zukunftsperspektive des Themas eingegangen, indem potenzielle Fragestellungen für die Zukunft dargestellt werden.
Bevor der Fokus auf der Planung und Steuerung der internen Kommunikation in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) liegt, ist es notwendig, die grundlegenden Termini im Kontext dieser Arbeit zu definieren. Diese Begriffe sind Social Media bzw. Social Software, Social Media Governance, KMU und Kommunikation. Da es unterschiedliche Auslegungen gibt, sollten wegen der ausgewählten Ausprägungen jener Begriffe, die darauffolgenden Forschungsergebnisse kritisch betrachtet werden.
Viele Menschen nutzen Social Media, wie Facebook, Twitter, LinkedIn, Wikipedia, YouTube, etc., wobei sie nicht exakt wissen, was unter dem Begriff zu verstehen ist (Kaplan und Haenlein 2010, S. 59).
Der Begriff Social Media kann als technologie-unterstützter Dialog zwischen Individuen oder Gruppen verstanden werden (Reilly und Weirup 2012, S. 3). Weiterhin definiert HEYMANN-REDER (2011, S. 20) Social Media als Plattformen im Internet, auf der Benutzer eine Beziehung zu anderen Benutzern herstellen und mit ihnen in Kontakt treten.
Eine detailliertere Definition wird vermittelt, wenn zunächst zwei andere Konzepte betrachtet werden. Zunächst ist der Begriff Web 2.0 von besonderer Bedeutung, das als eine Plattform, auf der Inhalte (Content) und Applikationen nicht mehr von Einzelpersonen erstellt und veröffentlicht, sondern mitwirkend und gemeinschaftlich von allen Benutzern kontinuierlich modifiziert werden (Kaplan und Haenlein 2010, S. 61). Die Einschränkung, bei der Inhalte und Applikationen durch Einzelpersonen erstellt und veröffentlicht werden, ist eine Eigenschaft von Web 1.0, das sich in diesem Punkt von Web 2.0 unterscheidet. Demnach wird in der Literatur das Web 2.0 ebenfalls als „Mitmach-Web“ bezeichnet (Back 2012, S. 2). Dies liegt daran, weil sich das Nutzungsverhalten dahingehend geändert hat, dass die Nutzer nicht nur Inhalte konsumieren, sondern ebenso produzieren (z. B. durch Weblogs, Wiki-Einträge oder soziale Netzwerke) wollen, sodass Vernetzungsstrukturen entstehen (Back 2012, S. 3). Der zweite Begriff, der untersucht werden muss, ist User Generated Content. KAPLAN UND HAENLEIN (2010, S. 61) argumentieren, dass User Generated Content Medieninhalte darstellt, die durch Konsumenten produziert und über das Internet verfügbar sind. Die grundlegende Voraussetzung zur Klassifizierung von Medieninhalten als User Generated Content ist ihre Position im Internet, da sie entweder auf einer öffentlichen Webseite oder auf einer Seite eines sozialen Netzwerkes veröffentlicht sein muss. Basierend auf diesen beiden genannten Begriffen definieren die Autoren Social Media wie folgt: „ Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content “ (Kaplan und Haenlein 2010, S. 61).
Zusätzlich ist besonders die Abgrenzung von Social Media zur Social Software hervorzuheben, da beide Begriffe teilweise als Synonym verwendet werden (Komus und Wauch 2008, S. 2). Social Software wird in der Literatur teilweise ähnlich definiert wie Social Media (Back und Heidecke 2009, S. 4; Bendel 2007, S. 93). BACK UND HEIDECKE (2009, S. 4) definieren Social Software zum Beispiel wie folgt: „ Social-Software-Anwendungen unterstützen als Teil eines soziotechni- schen Systems menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit. Dabei nutzen die Akteure die Potenziale und Beiträge eines Netzwerks von Teilnehmern “. Zusätzlich bezeichnet BENDEL (2007, S. 93) Social Software als „ elektronische Plattformen und Dienste, die soziale Aktivitäten wie Kommunikati- on und Kooperation bzw. den Aufbau und Betrieb von sozialen Netzwerken ermöglichen und unterstützen “. Des Weiteren gibt es Autoren, die aufgrund der inhaltlichen Nähe zueinander zwischen Social Software und Web 2.0 nicht differenzieren (Komus und Wauch 2008, S. 2). Jedoch wird für diese Arbeit eine Differenzierung vorgenommen, wobei die Web 2.0 Definition von KAPLAN UND HAENLEIN (2010, S. 61) sowie die Social Software Definition von BACK UND HEIDECKE (2009, S. 4) angenommen werden.
Die Literatur nimmt bei der Entstehung der Begriffe keine Differenzierung vor: Social Software, worunter u. a. Wikis und Weblogs fallen, stellt eine Erweiterung des Web 2.0 dar (Back 2012, S. 3; Pleil und Zerfaß 2007, S. 524). Die Entstehung des Social Media Begriffs basiert, wie in Kapitel 2.1 beschrieben, auch auf dem Web 2.0 (Kaplan und Haenlein 2010, S. 61; Back 2012, S. 6).
Allerdings gibt es einen zentralen Unterschied zwischen Social Software und Social Media: Auf der einen Seite beinhaltet Social Media sowohl Dienste im frei zugänglichen Internet als auch Anwendungen für die innerbetriebliche Kommuni- kation. Auf der anderen Seite werden unter Social Software im engeren Sinne Dienste zur internen Unternehmenskommunikation und zum effizienten Informations- und Wissensmanagement verstanden (Back 2012, S. 6). Diese Aussage spiegelt sich vor allem in den Werken anderer Autoren wider, die über den Einsatz sozialer Medien für die interne Kommunikation schreiben, da sie größtenteils von Social Software sprechen (Döbler 2008, S. 119-136; Bendel 2007, S. 93-110; Pleil und Zerfaß 2007, S. 511-532). Überdies grenzt PEIN (2014, S. 312) die Begriffe so ab, dass die Nutzer von Social Software einem Unternehmen angehören. Ausgenommen sind jedoch externe Nutzer, die nicht Teil des Unternehmens, aber dennoch eingegliedert sind (Pein 2014, S. 312). Demzufolge wird im weiteren Verlauf Social Software für die im Unternehmen intern eingesetzten sozialen Medien verwendet, während angenommen wird, dass Social Media alle Kanäle für die externe und interne Unternehmenskommu- nikation umfasst. Somit wird für diese Arbeit das Verständnis beider Begriffe von BACK (2012, S. 6) verwendet.
Darüber hinaus wird in der Literatur der Begriff „ Enterprise 2.0 “ erwähnt und beschrieben als die Nutzung von Social Software innerhalb eines Unternehmens (Koch und Richter 2009a, S. 16; Pein 2014, S. 310). Obwohl Social Software eine Weiterentwicklung des Web 2.0 darstellt (Back 2012, S. 3; Pleil und Zerfaß 2007, S. 524), betont STECHER (2012, S. 37) explizit die Wichtigkeit des Web 2.0 im Kontext von Enterprise 2.0. Demzufolge dient Enterprise 2.0 dazu, „ die Konzepte des Web 2.0 und von Social Software nachzuvollziehen und zu versuchen, diese auf die Zusammenarbeit in den Unternehmen zuübertragen “, wobei eine offene Unternehmenskultur entscheidend zum Erfolg beitragen kann (Koch und Richter 2009a, S. 16). Der Faktor der Unternehmenskultur zum Einsatz von Enterprise 2.0 wird im Kapitel 3.1.1 detailliert erläutert. Schließlich erfordert das Enterprise 2.0 die Unterstützung der Unternehmensführung, da die innerbetriebliche Zusammenarbeit betroffen ist, sowie ein Veränderungsma- nagement, da die Einführung und Verwaltung der Social Software im Unterneh- men nicht in Form von „ formalen Prozessen “ vollzogen werden sollte, sondern die Anliegen der Mitarbeiter zu beachten sind (Koch und Richter 2009a, S. 15). Vor allem das Top-Management und andere Entscheider sollten von der Enterprise 2.0 Einführung überzeugt sein, wodurch die langfristige Etablierung der Social Software vereinfacht wird (Pein 2014, S. 313-314).
Des Weiteren ist die Abgrenzung einzelner Social Media Ausprägungen, besonders hinsichtlich der internen Kommunikation, vorzunehmen. Darunter fallen Weblogs, Wikis und soziale Netzwerke. Im Folgenden gibt es eine inhaltliche Abgrenzung dieser drei Formen, wobei ihre Funktionen, Anwendungsgebiete und Nutzenpotenziale für Unternehmen erläutert werden.
Das Wort „ Weblog “ ist ein Zusammenschluss des englischen Begriffs „ Web “ und „ Log “, welches die Kurzform für Logbuch darstellt (Robes 2012, S. 34).
Weblogs, ebenso genannt Blogs, werden von ROBES (2012, S. 34) bezeichnet als „ Webseiten, auf denen regelm äß ig Inhalte in Form von Texten, Bildern, Sound und Videos publiziert werden “. Die Beiträge werden dabei in umgekehrt chronologischer Reihenfolge angezeigt, wodurch der letzte Eintrag im Blog als oberster zusehen ist (Peters 2011, S. 89). Die Verfasser von Blogs, eine Person oder eine Gruppe von Personen, werden Blogger genannt. ROBES (2012, S. 34) fasst das Konzept des Weblogs zusammen als „ eine Artöffentlich einsehbares Tagebuch “. Aus dieser Klassifizierung lässt sich schließen, dass Blogs subjektiv geprägt sind und die Sichtweise ihrer Autoren offenlegen (Röchert-Vogt und Gronau 2012, S. 43).
Bevor der Einsatz von Blogs im Unternehmenskonzept untersucht wird, ist es wichtig zu klären, wie ein Blog funktioniert. Blogs werden ermöglicht durch Weblog-Systeme (Koch und Richter 2009a, S. 26), ebenfalls Content- Management-Systeme genannt, wobei den potenziellen Bloggern Vorlagen zur vereinfachten Gestaltung des Blogs angeboten werden. Diese Systeme geben den Lesern die Möglichkeit, alle Beiträge eines Blogs zu kommentieren, wobei den Beiträgen eine dauerhafte Internetadresse zugewiesen wird. Außerdem besteht die Möglichkeit, durch einen Feed, in dem die Beiträge eines Blogs archiviert werden, jene Beiträge zu abonnieren (Robes 2012, S. 35). Eine verbreitete Technologie in diesem Bereich nennt sich RSS-Feed (Really Simple Syndication), wobei dadurch das Abonnieren von Webseiteninhalten ermöglicht wird. Dieses Verfahren ist XML-basiert (Koch und Richter 2009a, S. 25), welches für eXtensible Markup Language steht und eine „ standardisierte Metasprache “ darstellt (Koch und Richter 2009a, S. 203). Zudem lassen sich einzelne Beiträge durch „ Trackback “ und „ Blogroll “ miteinander verknüpfen. Trackback meint den Verweis eines Bloggers auf einen anderen Blogger, wodurch der zitierte Autor eine Nachricht erhält. Mit Blogroll bezeichnet ROBES (2012, S. 35) den Verweis von Bloggern auf ihre jeweils favorisierten Blogs anderer Blogger. Sowohl durch Trackback und Blogroll als auch durch die dauerhafte Internetadresse entsteht die „ Blogosphäre “, die das Verknüpfung einzelner Blogs beschreibt (Robes 2012, S. 35). Dieser Begriff wird ebenfalls von anderen Autoren in diesem Zusammenhang genannt (Pleil 2012, S. 248; Koch und Richter 2009a, S. 25).
Gemäß der Unterteilung der Unternehmenskommunikation durch PETERS (2011, S. 39), der zwischen interner Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations (PR) differenziert, können je nach Kommunikationsform verschiedene Blogarten im Unternehmenskontext verwendet werden (Zerfaß und Boelter 2005, S. 127). Die untere Abbildung 2.1 verdeutlicht, sowohl in welchem Bereich der Kommunikation als auch zu welchem Zweck ein Blog eingesetzt wird:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2.1: Anwendungsgebiete von Weblogs in Unternehmen Quelle: in Anlehnung an ZERFAß UND BOELTER (2005, S. 127)
Da der Fokus dieser Arbeit auf der internen Kommunikation liegt, werden im nächsten Schritt die Nutzenpotenziale, insbesondere von Blogs für das Wissens- und Projektmanagement erörtert. Diese Blogs dienen als „ Informationsspeicher, Reflexions- oder Kommunikationsmedium “ und werden im Kontext des Wissens- managements als „ Knowledge Blogs “ betitelt, wobei diese lediglich für die Mitarbeiter des Unternehmens zugänglich sind (Koch und Richter 2009a, S. 27).
KOCH UND RICHTER (2009a, S. 27) nennen vier zentrale Nutzenpotenziale von Blogs, die die Vorteile von ihnen aufzeigen und in der Tabelle 2.1 zu sehen sind.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2.1: Zentrale Vorteile von Weblogs1 Quelle: (Koch und Richter 2009a, S. 28)
Insbesondere in Arbeitsgruppen, deren Mitglieder nicht am gleichen Ort arbeiten, können Knowledge Blogs, die im Intranet verwaltet werden, hilfreich sein, um Erkenntnisse, bspw. über Produkte oder Prozesse, gemeinsam nutzen und diskutieren zu können. Nicht nur Mitarbeiter, sondern auch Führungskräfte können von Blogs profitieren, da sie im Fall eines Mitarbeiterblogs komprimiert und effizient die subjektive Meinung des Mitarbeiters oder die Atmosphäre in einer Projektgruppe nachvollziehen können (Koch und Richter 2009a, S. 27).
Ein Wiki wird beschrieben als eine Sammlung von gleich strukturierten Seiten im World Wide Web (Koch und Richter 2009a, S. 37). Vor der Fokuslegung auf die Anwendungsgebiete von Wikis im Unternehmen, wird zunächst skizziert, wie diese generell funktionieren und aufgebaut sind. Das Alleinstellungsmerkmal von Wikis ist die einfache Nutzerbeteiligung, wobei Inhalte nicht nur gelesen, sondern auch editiert werden können (Levy 2009, S. 124). Wikis sind nach dem Anyone-Can-Edit-Prinzip von HARNAD (1990, S. 342-343) aufgebaut, wodurch alle Nutzer die gleiche Berechtigung haben Inhalte zu editieren. Die bekannteste und am weitest verbreitete Wiki-Anwendung ist Wikipedia. Bei dieser Online- Enzyklopädie ist es für jeden Nutzer möglich, einen Beitrag zu einem Stichwort zu verfassen, ohne allerdings technische Kenntnisse, wie z. B. Auszeichnungs- sprachen zu beherrschen (Koch und Richter 2009a, S. 37). Die Webseiten der jeweiligen Beiträge sind durch Links miteinander verknüpft, sodass das Wissen effizient geteilt werden kann (Levy 2009, S. 124).
Wikis zeichnen sich, im Gegensatz zu Blogs, dadurch aus, „ das Fachwissen mehrerer Nutzer zu bestimmten Themen zu konsolidieren indem die Nutzer gemeinsam eine Menge von Webseiten erstellen und bearbeiten “ (Koch und Richter 2009a, S. 37). Demzufolge sind Autoren in Wikis zu einer gewissen Objektivität verpflichtet, da ein Konsens über die Beiträge mit der Mehrheit der Nutzer erreicht werden muss (Röchert-Vogt und Gronau 2012, S. 43). Während Koch und Richter (2009a, S. 38) Blogs als reines „ Kommunikationsmedium “ sehen, bezeichnen RÖCHERT-VOGT UND GRONAU (2012, S. 47) Wikis als „ Informati- onsplattform “, die „ Kommunikation, Kollaboration und Koordination “ vereint.
Wie bei der bereits erwähnten Wiki-Anwendung von Wikipedia, gibt es in anderen Wikis ebenso Verlinkungen innerhalb eines Wikis, sodass diese hierarchisch angeordnet werden können. Des Weiteren befindet sich in einem Wiki eine Textsuch-Funktion, die jeden Beitrag des Wikis beinhaltet und von allen Webseiten aus zugänglich ist. Im Resultat steht „ ein Pool aus vernetzten Informationen und Wissen “. Durch spezielle Software lässt sich ein Wiki nutzen. Die Wiki-Software verwaltet die Wiki-Beiträge, die durch ein Skript erstellt und in einer Datenbank gespeichert werden. Anschließend werden die Wiki-Seiten via HTML im Webbrowser angezeigt (Röchert-Vogt und Gronau 2012, S. 45).
Im Unternehmenskontext haben Wikis eine andere Struktur als im frei zugängli- chen World Wide Web. Dieser Unterschied bezieht sich primär darauf, dass in Wikis im Unternehmen nicht jeder Nutzer die gleichen Rechte besitzt, sodass im Wiki der Aufbau und die Hierarchien eines Unternehmens abgebildet werden. In Unternehmen werden Wikis typischerweise für das Wissensmanagement eingesetzt (Röchert-Vogt und Gronau 2012, S. 45). In der Literatur werden in diesem Zusammenhang Wikis als „ Gruppeneditoren “ benannt, wobei eine „ Gruppe von Personen “ an einem Beitrag arbeiten kann (Koch und Richter 2009a, S. 38). Wikis eignen sich laut KOCH UND RICHTER (2009a, S. 39) insbeson- dere für folgende Zwe>„ Dokumentation von Wissen: Gemeinsame Erstellung von Installationsanleitungen, Handbücher, FAQs, [ … ] Schulungsunterlagen, Fehlerverfolgung von Software, Glossare “
- Projektmanagement: Gemeinsame Erstellung und Pflege von Gesprächsprotokollen, Projektbeschreibungen, Zeitplänen, Tagesordnungen, Testergebnissen, [ … ] etc. “
- Sammlung / Austausch von Informationen: Link-Sammlungen, Notiz Block, ToDo-Listen “
- Plattform für internationalen Expertentausch “
- Personal Information Management - elektronisches Notizbuch “
In den vorgenannten Anwendungsgebieten weisen Wikis ihren Nutzen vor, der in der „ Offenheit des Systems “ und der einfachen Bedienung liegt. Durch die Tatsache, dass jeder Nutzer nicht nur lesen, sondern, sofern die Rechte vorhanden sind, auch Inhalte produzieren kann, kann das Verfassen von Wiki- Beiträgen „ Prestige steigernd [ … ] oder aufmerksamkeitswirksam “ sein. Mittels Kritik in Form von editierten Beiträgen durch andere Autoren wird die Effektivität der eigenen Arbeitsweise gefördert (Röchert-Vogt und Gronau 2012, S. 50). Weiterhin bietet sich der Vorteil, dass Wikis, wie z. B. Blogs, zeit- und ortsunab- hängig sind, sodass bspw. Personen an verschiedenen Lokationen ohne größere Probleme an einem Dokument arbeiten können (Röchert-Vogt und Gronau 2012, S. 47).
Soziale Netzwerke oder Social-Networking-Dienste stellen eine weitere Möglich- keit dar, Social Software im Unternehmen einzusetzen, wobei andere Ziele verfolgt werden als bei Weblogs und Wikis (Koch und Richter 2009b, S. 69). Laut KOCH UND RICHTER (2009a, S. 54) sind soziale Netzwerke Dienste, „ die ihren Nutzern Funktionen zum Identitätsmanagement (d.h. zur Darstellung der eigenen Person i.d.R. in Form eines Profils) zur Verfügung stellen und ermögli- chen darüber hinaus die Vernetzung mit anderen Nutzern (und so die Verwaltung eigener Kontakte und Pflege eines Netzwerkes) “. Zudem bezeichnen KAPLAN UND HAENLEIN (2010, S. 63) soziale Netzwerke als Applikationen zur Verknüpfung von Nutzern, indem sie persönliche Informationen auf ihren Profilen veröffentlichen und diese bewerten sowie sich gegenseitig Nachrichten mit verschiedenen Informationen und Dateiformaten senden können. In deutschen Unternehmen repräsentieren soziale Netzwerke die am weitesten verbreitete Social Media Ausprägung, wobei in Deutschland zu den bekanntesten Facebook und XING zählen (BITKOM 2012, S. 8).
Im Unternehmen können soziale Netzwerke in zwei verschiedenen Formen zum Einsatz kommen. Zum einen existieren frei zugängliche soziale Netzwerke, wie bspw. XING und LinkedIn, die sich als soziales Netzwerk für Geschäftsbeziehun- gen etabliert haben. Dabei fokussieren sich beide Netzwerke auf die Vernetzung der Mitarbeiter eines Unternehmens untereinander sowie zu anderen Unterneh- men. Nicht nur für die Mitarbeiter, sondern ebenfalls für das ganze Unternehmen kann ein Auftritt in einem der beiden (oder gar in beiden) sinnvoll sein, da das vorhandene Expertenwissen einer breiten Masse vorgestellt wird und dies sich Prestige steigernd auswirken kann. Zum anderen besteht die Möglichkeit, soziale Netzwerke im Intranet zu betreiben. Zwar sind die Vernetzungsmöglichkeiten zu anderen Unternehmen nicht gegeben, jedoch entsteht der Vorteil, dass detailliertere Daten und Unternehmensinterna ausgetauscht werden können. Ein bekanntes Beispiel sind die IBM Blue Pages (Koch und Richter 2009b, S. 71-73).
Zentrale Vorteile von sozialen Netzwerken aus der Perspektive von Unternehmen sind Bündelung von kollektivem Wissen zur Steigerung der Kompetenz, Vertrauensaufbau durch Kontaktpflege und geringe Hemmschwelle zur Kontakt- aufnahme durch die non-verbale Kommunikation zur Generierung weiterer Informationen. Weitere Vorteile sind schnelle Vernetzungsmöglichkeiten zu anderen Nutzern sowie die einfache Bedienung durch kaum existierende Beschränkungen (Koch und Richter 2009a, S. 57-58). Der Zweck sozialer Netzwerke ist aus dem Namen ableitbar, denn in der Literatur wird Networking beschrieben als „ Aufbau und [ … ] Pflegen von Beziehungen “ (Koch und Richter 2009a, S. 53). Die in der Definition von KOCH UND RICHTER (2009a, S. 54) erwähnten Funktionen beziehen sich nicht nur auf das Identitätsmanagement, sondern auch auf weitere Aufgabenbereiche, die im Folgenden allesamt präsentiert werden:
[...]
1 Hierbei handelt es sich um ein wörtliches Zitat, das mit abweichender Darstellungsform präsentiert wird.
