Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Mobiles Internet
2.2 Mobile Endgeräte
2.3 Mobile Zugangstechnologien
2.4 Mobile Datendienste und Anwendungen
3 Bedeutung des mobilen Internets
3.1 Bisherige Entwicklung
3.2 Aktuelle Marktsituation
3.3 Anwendungsfelder und Zielgruppen
4 Erfolgsfaktoren im mobilen Internet
4.1 Definition von Erfolgsfaktoren
4.2 Identifizierung und Beschreibung von Erfolgsfaktoren im mobilen Internet
4.2.1 Wirtschaftliche Aspekte
4.2.2 Soziale Aspekte
4.2.3 Technische Aspekte
4.3 Erfolgsfaktoren im Marketing
4.3.1 Der Marketing-Mix
4.3.2 Eingliederung ins Marketing
4.3.2.1 Produktpolitik
4.3.2.2 Preispolitik
4.3.2.3 Distributionspolitik
4.3.2.4 Kommunikationspolitik
4.4 Tabellarische Gesamtübersicht
4.5 Bewertung der Erfolgsfaktoren
4.5.1 Wirkungsintensitäten der Erfolgsfaktoren
4.5.2 Erfolgsfaktoren-Portfolio
5 Wirkungszusammenhänge der Erfolgsfaktoren
5.1 Methoden zur Beschreibung von ökonomischen Wirkungszusammenhängen
5.2 Balanced Scorecard
5.2.1 Erklärung der Balanced Scorecard
5.2.2 Bewertung der Methode
5.3 Erstellung einer Balanced Scorecard für das mobile Internet
5.3.1 Die Perspektiven der Balanced Scorecard
5.3.1.1 Die Finanzperspektive
5.3.1.2 Die Kundenperspektive
5.3.1.3 Die Mitarbeiterperspektive
5.3.1.4 Die Produktperspektive
5.3.1.5 Die Marktperspektive
5.3.2 Wirkungszusammenhänge
5.3.2.1 Ursache-Wirkungs-Ketten
5.3.2.2 Ursache-Wirkungs-Diagramm
5.4 Erläuterung der Ergebnisse anhand eines Modell-Unternehmens
5.4.1 Einführung der Balanced Scorecard
5.4.2 Wirkung
6 Zusammenfassung und Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildung 1: Mobilfunkanschlüsse in Deutschland
Abbildung 2: Mobiltelefon
Abbildung 3: Personal Digital Assistant (PDA)
Abbildung 4: Smartphone.
Abbildung 5: Geschwindigkeiten der Übertragungstechnologien
Abbildung 6: Umfrage der BVDW über mobile Internetnutzung
Abbildung 7: Umsätze durch mobile Datendienste
Abbildung 8: Mobilfunkumsätze
Abbildung 9: Erfolgsfaktoren-Portfolio
Abbildung 10: Die Balanced Scorecard in ihrer ursprünglichen Form
Abbildung 11: Balanced Scorecard für das mobile Internet
Abbildung 12: Kausalitätsbeziehungen der Erfolgsfaktoren
Abbildung 13: Soll-Ist-Zustand der Kenngrößen
Tabelle 1: Tabellarische Gesamtübersicht der Erfolgsfaktoren
Tabelle 2: Wirkungsintensitäten der Erfolgsfaktoren
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die technologische Weiterentwicklung von Telekommunikationstechnologien und die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte in den letzten Jahren haben das mobile Internet zum Durchbruch verholfen. Unter mobiles Internet versteht man die Nutzung von Datendiensten über mobile Geräte, wie zum Beispiel Mobiltelefone oder Smartphones. Das mobile Internet lässt sich dabei ähnlich wie das etablierte stationäre Internet nutzen, bietet aber durch den Vorteil der Mobilität weitere Einsatzmöglichkeiten. Den Nutzern können Dienste zur Verfügung gestellt werden, die nur durch Verwendung mobiler Endgeräte realisiert werden können. Durch Location Based Services (LBS) können zum Beispiel ortsbezogene Daten (der aktuelle Standort des Nutzers) in den Dienst eingebunden werden. So lassen sich von einem Dienst beispielsweise Restaurants in der Nähe auf einer Karte anzeigen.
Die Verwendung von mobilen Kommunikationsgeräten hat spezifische Vor- und Nachteile. Durch die Mobilität und den technischen Eigenschaften von mobilen Endgeräten entstehen neue Rahmenbedingungen für Unternehmen, die Dienstleistungen im mobilen Internet anbieten. Bisherige Konzepte für das stationäre Internet müssen daher grundlegend an die veränderten Rahmenbedingungen des mobilen Internets angepasst werden. Das betrifft auch die Erfolgsfaktoren für Internet-Anwendungen, die im Fokus dieser Arbeit stehen. (Reichwald 2002, S. 37 ff.)
Ziel der Arbeit ist das Aufzeigen von Erfolgsfaktoren für mobile Anwendungen und Dienste sowie dessen Wirkungszusammenhänge. Dabei werden in den ersten Kapiteln zuerst allgemeine Grundlagen zum Thema behandelt und die Bedeutung des mobilen Internets und dessen Entwicklung erläutert. Anschließend werden Erfolgsfaktoren für das mobile Internet identifiziert, beschrieben und nach wirtschaftlichen, sozialen und technischen Aspekten gegliedert sowie dem Marketing-Mix zugeordnet. Es folgt eine Bewertung im Hinblick der Wirkungsintensitäten der ermittelten Erfolgsfaktoren.
Herausgearbeitete Wirkungszusammenhänge der Erfolgsfaktoren werden durch das mehrdimensionale Beschreibungsinstrument Balanced Scorecard auf abstrakter Ebene veranschaulicht. Abschließend wird das Vorgehen, bei der Einführung einer Balanced Scorecard, anhand eines Szenarios mit einem fiktiven Modell-Unternehmen verdeutlicht und der Nutzwert des theoretischen Modells demonstriert.
Die erstellte Balanced Scorecard als Ergebnis dieser Arbeit bietet Überblick und Orientierungshilfe für Vermarktungsstrategien von mobilen Anwendungen und Diensten.
In diesem Kapitel werden wichtige Grundlagen im Themenkontext vermittelt.
Den deutschen Mobilfunkmarkt teilen sich die vier Netzbetreiber T-Mobile, Vodafone, E-Plus und O2-Germany. In Deutschland sind über 100 Millionen Mobilfunkanschlüsse geschaltet. Bereits Mitte 2006 wurden in Deutschland mehr Mobilfunkanschlüsse als Einwohner registriert, was auf den Besitz mehrerer Anschlüsse für einen Kunden zurückzuführen ist. Abbildung 1 zeigt die Entwicklung der Mobilfunkanschlüsse in Deutschland. (BITKOM 2008a)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 Mobilfunkanschlüsse in Deutschland
Im Zusammenhang mit schnellen Übertragungstechniken und leistungsstarken Mobiltelefonen werden die Mobilfunkanschlüsse jedoch nicht mehr nur für Telefonate und zum Versenden und Empfangen von Kurznachrichten (SMS) genutzt, sondern auch als Zugang zum World Wide Web.
Das mobile Internet umfasst das Nutzen aller herkömmlichen WWW-Dienste über Mobilfunknetze mittels mobiler Endgeräte. Dazu gehören beispielsweise die Darstellung von Websites mit Internet-Browsern und der Empfang und Versand von E-Mail Nachrichten. Wichtigstes Abgrenzungskriterium zum stationären Internet ist die Omnipräsenz, die die mobile Nutzung ermöglicht. Omnipräsenz bedeutet die allgegenwärtige Möglichkeit der Nutzung von Informationstechnologien, unabhängig vom Standort und Zeitpunkt. So können beispielsweise spontan aktuelle Nachrichten in der Straßenbahn über das mobile Internet abgerufen werden. Die Mobilität ermöglicht auch eine kontextsensitive Gestaltung der Dienste. Zum Beispiel können durch GPS-Module in den Geräten, ortsbezogene Informationen von einem Internet-Dienst herangezogen werden. (Turowski; Pousttchi 2004, S.2 ff.)
Die Bedeutung und Entwicklung des mobilen Internets werden detaillierter in Kapitel 3.1 behandelt.
Unter mobile Endgeräte versteht man elektronische Geräte, die sich kabellos und damit ortsunabhängig nutzen lassen. Erreicht wird die Mobilität durch eine kompakte Bauweise, die einen einfachen Transport ermöglicht. Diese Abschlussarbeit beschränkt sich jedoch auf mobile Endgeräte, die den Tatbestand der Omnipräsenz erfüllen, der allgegenwärtigen Möglichkeit der Nutzung von Informationstechnologien. Darunter fallen klassische Mobiltelefone, Personal Digital Assistants (PDA) und Smartphones. Notebooks, Sub-Notebooks1 und Netbooks2 ermöglichen zwar die mobile Nutzung des Internets über W-Lan oder UMTS-Modulen, werden jedoch nur gezielt mit sich geführt und sind damit nicht allgegenwärtig nutzbar. Mobiltelefone hingegen werden in der Regel immer mitgeführt und sind damit auch für eine spontane Nutzung des mobilen Internets geeignet. Die Omnipräsenz ist somit gewährleistet.
Ebenfalls denkbar wäre zum Beispiel eine multifunktionale Armbanduhr mit dem Funktionsumfang eines Smartphones. Diese Form eines omnipräsenten Endgeräts besteht bisher jedoch nur als Prototyp und wird in naher Zukunft keine Marktreife erlangen. Im Folgenden bezieht sich der Begriff „mobiles Endgerät“ daher immer auf Mobiltelefone, PDA´s und Smartphones. (Turowski; Pousttchi 2004, S.57 ff.)
Die Technologien der genutzten Mobiltelefone befinden sich in rasanter Weiterentwicklung und weisen schnelle Innovationszyklen auf. Während zur Jahrtausendwende noch Endgeräte mit kleinen monochromen Displays und geringem Funktionsumfang „State of the Art“ waren, sind so genannte Smartphones heute mit großen Farbdisplays, Office-Funktionen, Kameras sowie W-Lan- und GPS-Modulen ausgestattet. (Turowski; Pousttchi 2004, S.59)
Es wird zwischen drei Endgerätkategorien unterschieden: Mobiltelefone, Personal Digital Assistants (PDA) und Smartphones. Die Übergänge sind dabei zum Teil fließend. Dennoch lassen sich für jede Kategorie klare Leistungsmerkmale definieren:
Bei klassischen Mobiltelefonen liegt der Fokus in erster Linie auf den wesentlichen Telefonfunktionalitäten. Dazu gehört das Telefonieren und das Versenden und Empfangen von SMS und MMS. Zum Leistungsumfang gehören weiterhin Adressbuchverwaltung, rudimentäre Kalender- und Notizbuchfunktionen sowie Fotokamerafunktionen verschiedener Auflösungen. Zu den üblichen Schnittstellen gehören USB, Infrarot und Bluetooth. Mobiltelefone weisen in der Regel gegenüber PDA´s und Smartphones eine kompaktere Bauweise vor und sind lediglich mit Zifferntastaturen ausgestattet. Ein weiteres wichtiges Unterscheidungskriterium ist der Verzicht auf ein erweiterbares, offenes Betriebssystem (zum Beispiel Symbian S60 oder Windows Mobile). Dadurch ergeben sich Geschwindigkeitsvorteile sowie leicht verständliche und kurze Menüstrukturen. Die Möglichkeit, zusätzliche Anwendungen zu installieren, beschränkt sich jedoch auf Java-Applikationen (J2ME)3. Abbildung 2 zeigt ein Mobiltelefon des Herstellers Sony Ericsson. (Turowski; Pousttchi 2004, S.61 ff.)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 Mobiltelefon (Quelle: Sony Ericsson)
Personal Digital Assistants dienen primär als elektronische Unterstützer für private und geschäftliche Aufgaben. Kernfunktionalität sind Organizer- Anwendungen. Dazu gehören komplexe Terminkalender-Funktionen, Aufgabenverwaltung, Adressbücher mit Sekundärangaben, E-Mail Klienten und Office-Anwendungen (z.B. Textverarbeitung und Tabellenkalkulationen). PDA´s sind häufig mit berührungsempfindlichen Bildschirmen (Touch-Screens) ausgestattet oder bieten die Eingabe über eine QWERTZ-Volltastatur. Weiterhin bieten PDA´s die Möglichkeit der Daten-Synchronisation mit Desktop-PC´s, um beispielsweise mobil erstellte Termine oder neue Kontakte abzugleichen. Die Geräte bieten dazu verschiedene Schnittstellen: Bluetooth, W-Lan, USB und Java-Applikationen.
Infrarot. Häufig verfügen PDA´s auch über ein GPS-Modul zur Positionsbestimmung.
Personal Digital Assistants haben nicht grundsätzlich eine Mobilfunkfunktion integriert. Im Rahmen der Omnipräsenz ist ein integriertes Mobilfunkmodul jedoch Voraussetzung, da beispielsweise W-Lan im Gegensatz zu GPRS und UMTS keinen flächendeckenden Zugriff auf das Internet ermöglicht. PDA´s sind mit komplexen, erweiterbaren Betriebssystemen ausgestattet. Häufig eingesetzte Betriebssysteme dieser Geräteklasse sind Windows Mobile und Palm OS. Aufgrund großer Bildschirme und dem eventuellen Einsatz von Volltastaturen sind PDA´s weniger handlich als herkömmliche Mobiltelefone. Abbildung 3 zeigt ein Windows Mobile PDA. (Turowski; Pousttchi 2004, S.65 ff.)
Abb. 3 Personal Digital Assistant (PDA)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Smartphones verbinden die Vorteile von Mobiltelefonen und Personal Digital Assistants und bilden damit eine eigenständige Geräteklasse. Smartphones werden zwar in erster Linie als Mobiltelefon verwendet, bieten aber ähnlich umfangreiche Organizer-Funktionen wie PDA´s. Die Geräte offerieren aufgrund von komplexen Betriebssystemen viele Personalisierungsmöglichkeiten und einen hohen Grad der Erweiterbarkeit. Das häufigste Betriebssystem für Smartphones ist Symbian S60, welches bei Geräten von den Herstellern Nokia, Samsung und Sony Ericsson zum Einsatz kommt. Symbian war bisher ausschließlich zur Steuerung per Tastatur ausgelegt.4 Ein weiterer Player im Betriebssystem-Markt für Smartphones ist Microsoft mit Windows Mobile. Windows Mobile ist für Touch-Screen Geräte konzipiert und wird von den Geräteherstellern HTC, Samsung, Motorola und Sony Ericsson verwendet. Beide Betriebssysteme sind multitask-fähig. Seit 2008 wird auch von Google ein Betriebssystem auf Linux-Basis entwickelt (Android), welches bisher jedoch nur einen sehr geringen Marktanteil aufweisen kann. Smartphones bieten ein umfassendes Angebot an Schnittstellen. Neben USB, Bluetooth, Infrarot und W-Lan, sind häufig auch GPS-Empfänger in den Geräten integriert. Ein weiteres Leistungsmerkmal von Smartphones ist die Multimediafähigkeit. Video- und Audio-Player, in Verbindung mit großem Speicherplatz, machen die Geräte zum mobilen Entertainment-System. Häufig besitzen Smartphones leistungsstarke Kameraobjektive im Megapixel-Bereich sowie Videoaufnahmefunktionen. Abbildung 4 zeigt ein Smartphone des Herstellers Nokia. (Turowski; Pousttchi 2004, S.68 ff.)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4 Smartphone (Quelle: Nokia)
Aktuelle Personal Digital Assistants und Smartphones bieten grundsätzlich die Möglichkeit, eine Verbindung mit dem Internet herzustellen und Webseiten darstellen zu lassen. Auch viele Mobiltelefone haben bereits häufig mobile Webbrowser als Anwendung integriert. Jedoch fällt dessen Nutzung im Gegensatz zu PDA´s und Smartphones weniger komfortabel aus, was auf die kleineren Bildschirme und der langsameren Hardware der Mobiltelefone zurückzuführen ist. PDA´s und Smartphones bieten dank großer Displays mit hohen Auflösungen im Bereich der mobilen Webnutzung einen hohen Nutzwert (insbesondere bei berührungsempfindlichen Bildschirmen). Auch Standard-Webseiten, die nicht an die kleineren Bildschirme mobiler Geräte angepasst sind, lassen sich so fehlerfrei anzeigen. (Turowski; Pousttchi 2004, S.57 ff.)
Beim Zugriff auf das Internet über mobile Endgeräte lässt sich grundsätzlich zwischen zwei Zugangsarten unterscheiden:
- Der Zugangüber Mobilfunknetze der Mobilfunkprovider
- Der Zugangüber drahtlose lokale Netzwerke
Während drahtlose lokale Netzwerke nur vereinzelt an Orten mit vielen potentiellen Nutzern zur Verfügung stehen (in der Regel in Großstädten, Bahnhöfen und Flughäfen), bieten Mobilfunknetze in Deutschland eine großflächige Netzabdeckung. Diese ermöglicht, bis auf kleine Funklöcher in ländlichen Regionen, ortsunabhängiges Internet. (Turowski; Pousttchi 2004, S.10 ff.)
Bei Mobilfunknetzen wird zwischen zwei Grundtechnologien unterschieden: „Global System for Mobile Communications“ (GSM) und „Universal Mobile Telecommunications System“ (UMTS). Beide Technologien bieten verschiedene Erweiterungen, durch die sich die Übertragungsgeschwindigkeiten erhöhen lassen.
GSM war bei der Einführung 1992, nach den analogen A-, B- und C-Netzen, der erste digitale Standard im Mobilfunkbereich. GSM ermöglichte erstmals das Versenden und Empfangen von Kurznachrichten und ist bis heute die weltweit meistgenutzte Mobilfunktechnologie. GSM kommt in über 200 Ländern zum Einsatz. Mit Übertragungsgeschwindigkeiten von bis zu 14,4 Kilobit pro Sekunde ist GSM ohne Erweiterungen für das heutige mobile Internet kaum nutzbar. Im Vergleich dazu: Ein normaler DSL-Anschluss bietet aktuell Geschwindigkeiten von ca. 16.000 Kilobit pro Sekunde. Das entspricht mehr als das 1.000-fache des GSM-Standards. (Reichwald 2002, S. 122)
GPRS (General Packet Radio Service) ist eine Erweiterung der GSM-Technologie und wurde 1997 in Deutschland eingeführt. GPRS ist ein paketorientierter Datendienst. Das bedeutet, dass die zu übertragenden Daten in einzelne Pakete zerlegt werden und jeweils einzeln übertragen werden. Beim Empfänger werden die Pakete wieder in korrekter Reihenfolge zusammengesetzt. GPRS ermöglicht Übertragungsgeschwindigkeiten zwischen 70 bis 150 Kilobit pro Sekunde. (Reichwald 2002, S. 122) Eine weitere Übertragungstechnologie, die auf GSM aufbaut, ist EDGE (Enhanced Data Rates for GSM Evolution). EDGE bietet Geschwindigkeiten von bis zu 384 Kilobit pro Sekunde und damit auch hohe Datenraten in Regionen, in denen kein UMTS verfügbar ist. (Turowski; Pousttchi 2004, S.40)
Der Übertragungsstandard UMTS wurde 2004, nach einer staatlichen Versteigerung der UMTS-Lizenzen, von den wichtigsten deutschen Mobilfunkbetreibern in Betrieb genommen. UMTS bietet Übertragungsgeschwindigkeiten von bis zu 2.000 Kilobit pro Sekunde (2 Mbit/s). Im Rahmen der neuen UMTS-Übertragungsstandards spricht man auch von „3G“ (dritte Mobilfunk-Generation), dem mobilen Breitband. UMTS ermöglicht erstmals Breitbanddienste für mobile Endgeräte, wie zum Beispiel Livestreaming von Audio- und Videodateien, Videotelefonie oder das schnelle Herunterladen großer Datenmengen. (Reichwald 2002, S. 122)
Die UMTS-Erweiterung HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) ermöglicht in Deutschland Übertragungsgeschwindigkeiten von bis zu 7.200 Kilobit pro Sekunde (7,2 Mbit/s).
Die Geschwindigkeiten der verschiedenen Übertragungstechnologien werden in Abbildung 5 miteinander verglichen.
[...]
1 Kompakte und leichte Notebooks mit Displaygrößen zwischen 10 und 13 Zoll.
2 Kleine Notebooks mit beschränkter Leistung für Officenutzung, mit Displaygrößen zwischen 7 und 12 Zoll.
3 Java 2 Micro Edition - Runtime zur Ausführung, von auf Kleingeräte spezialisierte,
4 Ende 2008 wurde von Nokia eine erste Symbian S60 Version für Touch-Screen Mobiltelefone präsentiert.
