Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Entwicklung und Status Quo des Themenfeldes Elektromobilität
2.1 Technologischer Hintergrund
2.1.1 Elektromobilität und Hybridformen
2.1.2 Alternative ‚Wasserstoff‘
2.2 Perspektiven und mögliche Entwicklungen
2.3 Chancen und Risiken des Markteintritts als Automobilhersteller
2.3.1 Situationsanalyse
2.3.1.1 Umweltanalyse
2.3.1.2 Unternehmensanalyse
2.3.2 Zusammenfassung der Ergebnisse
3 Marketingziele und -strategien in der Automobilbranche
3.1 Marketingziele
3.2 Geschäftsfeldabgrenzung
3.3 Geschäftsfeldstrategie ‚Alternative Antriebe‘
3.3.1 Wettbewerbsorientierte Strategien
3.3.2 Kundenorientierte Strategien
3.4 Timing-Strategien
4 Handlungsempfehlung
5 Erfolgskontrolle
6 Schlussbetrachtung und Ausblick
Anhang
Literaturverzeichnis
Abb.1: Bestand Elektro-Pkw (inkl. Hybride) Ist 2014 vs. Plan 2020
Abb.2: Segmente und Sektoren der allgemeinen Umweltanalyse
Abb.3: Weltweit steigende PKW-Dichte
Abb.4: BRD Fahrzeugzulassungen 2012 nach Haltern
Abb.5: Konzeptionspyramide
Abb.6: Die 3 Dimensionen der Geschäftsfeldabgrenzung
Abb.7: Exemplarische Adaption der dreidimensionalen GF-Abgrenzung
Tab.1: Fahrzeugbestand in der BRD nach Umweltmerkmalen zum Stichtag 01.01.
Tab.2: Hersteller- und Modellübersicht in Großserie produzierter HEV 2014
Tab.3: Hersteller- und Modellübersicht in Großserie produzierter EV 2014
Tab.4: Exemplarische Stärken-Schwächen-Übersicht eines fiktiven Automobilherstellers
Tab.5: Geschäftsfeldabgrenzung ‚Alternative Antriebe‘ nach Technologie und Funktion
Tab.6: Potenzielle Nutzergruppen von Elektro-Pkw und deren Charakteristika
Tab.7: Zuordnung potenzieller Abnehmer u. Nutzer auf SGE 1, SGE 2 u. SGE 3
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
"Fortschritt ist ein schönes Wort. – Seine Triebkraft aber heißt Wandel. Und der Wandel hat seine Feinde." (Kennedy [1964] 1966:29)
Im weiteren Sinne lässt sich dieses Statement sehr treffend auf das durchaus kontrovers diskutierte Themenfeld der alternativen Antriebstechnologien für Kraftfahrzeuge und die sich daraus ergebenden Herausforderungen für die verschiedenen Interessengruppen übertragen. Aufgrund von Aktualität und Brisanz dieses Themenfeldes und eines sich abzeichnenden Evolutionsprozesses innerhalb der Automobilindustrie vom Verbrennungsmotor über Mischformen (sog. Hybride) zum Elektromotor widmet sich die vorliegende Diplomarbeit insbesondere der Identifikation und ökonomischen Bewertung von Chancen und Risiken, die in Verbindung mit einem Markteintritt als Automobilhersteller im Bereich der Elektromobilität durch Herstellung und Vertrieb von Personenkraftwagen (Pkw) mit alternativen Antrieben entstehen könnten. Basierend auf den in dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnissen resultiert die Ableitung einer marketingstrategischen Handlungsempfehlung hinsichtlich eines Markteintritts. Da in dieser Arbeit jedoch kein spezieller Automobilhersteller betrachtet wird, gilt als Grundlage für die Entwicklung strategischer Optionen im gesamten Verlauf dieser Arbeit ein fiktiver, weltweit etablierter deutscher Premium-Automobilhersteller, der in seinen Eigenschaften mit Herstellern wie bspw. Audi oder BMW vergleichbar ist, bisher allerdings keine Erfahrungswerte mit alternativen Antrieben hat.
Vor dem Hintergrund sich durch den Klimawandel verändernder Umweltbedingungen und den damit in Zusammenhang stehenden, nachhaltig negativen Folgeerscheinungen für das Ökosystem Erde und die Lebensbedingungen zukünftiger Generationen, stehen Politik, Industrie und Gesellschaft in der Verantwortung, durch Einflussnahme auf die für den Klimawandel ursächlichen Faktoren, heute die Voraussetzungen für eine globale Trendwende zu schaffen (vgl. Leggewie & Welzer 2009:9–10). Unter diesen ursächlichen Faktoren stellen die CO2-Emissionen den Bedeutendsten dar und sind damit Hauptbestandteil der für den Klimawandel verantwortlichen Treibhausgase (vgl. Matthes 2013:40). Sie entstehen in hohem Maße bei der Erzeugung von Energie durch die Verwendung fossiler Energieträger wie z.B. bei der Verbrennung fossiler Kraftstoffe oder der Erzeugung von Strom aus vornehmlich nicht regenerativen Energiequellen (vgl. :40). Sie tragen unter anderem zum Anstieg des Meeresspiegels und der globalen Erwärmung bei (vgl. Heinrichs & Grunenberg 2009:14–15; Matthes 2013:38). Die weltweit durch Treibstoffverbrennung verursachten CO2-Emissionen stiegen von 2004 mit 26,628 Mio. Tonnen auf 31,342 Millionen Tonnen im Jahr 2011 an. Dies entspricht einem Zuwachs von 17,7% (vgl. OECD 2013). Gefördert wird diese Entwicklung durch die weltweit zunehmenden Kraftfahrzeugbestände (vgl. Kaiser u.a. 2008:11). Mit fossilen Kraftstoffen betriebene Fahrzeuge werden als Bestandteil des Transportsektors gemäß Prognose der International Energy Agency (IEA) im Rahmen des ‚World Energy Outlook 2009‘ (Referenz-Szenario zu energiebasierten CO2-Emissionen) neben dem Energieerzeugungssektor im Jahr 2030 mit 6.920 Mt weltweit den drittgrößten Verursacher von CO2-Emissionen darstellen und innerhalb des Transportsektors selbst, den größten Anteil einnehmen (vgl. International energy agency 2009:185). Die Tragweite dieser Problematik erfordert an erster Stelle politisches Handeln. Subventionen, Projektgruppen, Pilotprojekte und das selbst gesteckte, aus heutiger Sicht sehr optimistische Ziel der Bundesregierung von einer Million Elektro- und Hybridfahrzeugen in Deutschland bis 2020 und das Anstreben eines Leitmarkt-Status im Bereich Elektromobilität sind nur einige Beispiele hierfür (vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung 2009:2). An dieser Stelle sei auch auf das Peak-Oil Szenario verwiesen. Peak-Oil, das Versiegen der globalen Ölquellen, ist seit Jahrzehnten Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen und steht insbesondere in Zusammenhang mit dem Übergang zu alternativen, nicht fossilen Energiequellen permanent im Fokus der Medien. Das Peak-Oil Szenario wird, neben dem hohen Anteil verkehrsbedingter CO2-Emissionen, zudem häufig als Ausgangspunkt eines aktuell in der Automobilindustrie bestehenden Trends zu effizienteren Antriebskonzepten und dem sich damit möglicherweise andeutenden, langfristigen Übergang von auf fossilen Kraftstoffen basierenden Antriebstechnologien zu potentiell klimafreundlicheren und Verkehrslärm reduzierenden Antrieben aufgeführt. Aktuellste Studien stellen das Peak-Oil Szenario allerdings infrage und zeigen stattdessen verschiedene alternative Theorien auf. Die für den Autor plausibelste Theorie basiert auf der Annahme, dass bisher nicht erschlossene, schwer zugängliche Ölressourcen, aufgrund fortschreitender technologischer Entwicklung und zunehmender unternehmerischer Bestrebungen bereits heute und zukünftig verstärkt gefördert werden können, wodurch zukünftig vielmehr mit Steigerungen der Fördermengen zu rechnen ist (vgl. Kalkman, Pfeiffer & Pereira 2013:36). Diese neuartigen Fördermethoden setzen den Einsatz aktuellster Technologien voraus und machen die Erschließung sowohl kosten- als auch zeitintensiver. In Verbindung mit einer im Verhältnis zu der prognostizierten, potenziellen Öl-Angebotssteigerung überproportional steigenden Nachfrage nach Öl, insbesondere bedingt durch Bevölkerungsentwicklungen und steigende pro Kopf Einkommen in den führenden Industrienationen, aber auch in heutigen Entwicklungsländern, werden Preissteigerungen im Bereich fossiler Kraftstoffe vorhergesagt (vgl. Pfeiffer & Pereira 2013: 31). Jedoch ist auch bei dem für Elektro-Pkw benötigten Strom mit stetigen Preissteigerungen zu rechnen. Im Vergleich zu den Ölpreissteigerungen sollen diese allerdings moderater ausfallen (vgl. Schulz 2005:5). Die hier beschriebenen Entwicklungen und Prognosen veranschaulichen die aktuelle Brisanz der Thematik und geben im Hinblick auf nachhaltiges Wirtschaften Anlass zu weitreichenden und tiefgreifenden Umdenk- und Wandlungsprozessen v.a. in den Bereichen Politik, Gesellschaft und Technologie.
Ausgehend von der in Kapitel 1.1 beschriebenen globalen Thematik, gilt es nun diese insbesondere seitens der Politik und der Industrie länderspezifisch zu betrachten, zu bewerten, Strategien zu entwickeln und nachhaltige Maßnahmen für zukünftige Generationen abzuleiten. Kernelement dieser Arbeit ist die ökonomische Auseinandersetzung mit dem daraus resultierenden und sich bereits andeutenden Evolutionsprozess von konventionellen zu alternativen Antriebsformen innerhalb der Automobilindustrie und die Ermittlung von Chancen und Risiken eines Markteintritts im Bereich der Elektromobilität als Automobilhersteller, sowie das Ableiten strategischer Optionen unter Berücksichtigung von Stärken und Schwächen eines im Folgenden noch näher beschriebenen Automobilherstellers. Dies beinhaltet eine Erfassung des Status Quo dieses Themenfeldes und das Aufzeigen möglicher Entwicklungen und Perspektiven. Das sich der primär durch externe Entwicklungen (z.B. natürliche Umwelt) und Forderungen (z.B. Politik, Gesellschaft) angestoßene Wandlungsprozess negativ auf das bisherige Kerngeschäft (Herstellung und Vertrieb konventioneller Fahrzeuge) auswirken könnte, führt zu Unsicherheit in der Branche und Skepsis bei den Automobilherstellern gegenüber alternativen Antrieben und in Bezug auf einen möglichen Markteintritt in diesem Bereich. Die vorliegende Arbeit dient daher der Identifikation von Chancen und Risiken eines Markteintritts und der Ableitung strategischer Optionen nach erfolgter Gegenüberstellung mit den Stärken und Schwächen der eigenen Unternehmung (exemplarisch) im Rahmen einer sog.
SWOT-Matrix. Ausgehend von diesen Strategieoptionen erfolgt eine marketingstrategische Abhandlung in Zusammenhang mit einem potenziellen Markteintritt auf Basis einer ausführlichen Literaturrecherche und unter Einbeziehung und Anwendung wissenschaftlicher Methoden, die im Kontext eines Markteintritts beachtet bzw. angewandt werden sollten. Dazu gehört z.B. die Durchführung einer Geschäftsfeldabgrenzung und die Definition strategischer Geschäftseinheiten (SGE), durch die bspw. eine zielgerichtete Ansprache festgelegter Zielgruppen durch das Marketing-Mix ermöglicht wird. Auf der Grundlage getroffener Annahmen und gewonnener Erkenntnisse, sowie den daraus abgeleiteten Strategien resultiert schließlich eine Handlungsempfehlung hinsichtlich des potenziellen Markteintritts im Bereich der Elektromobilität.
Das zweite Hauptkapitel der vorliegenden Arbeit umfasst eine Beschreibung des Themenfeldes Elektromobilität im Pkw-Bereich und liefert erste elementare Informationen, die als Grundlage für eine vertiefende Auseinandersetzung mit der Thematik dienen und neben weiteren Daten und Erkenntnissen für die Ermittlung und Abwägung von Chancen und Risiken eines möglicherweise infrage kommenden Markteintritts als Automobilhersteller bei der Planung berücksichtigt werden müssen. Zu Beginn erfolgt eine thematische Einführung aus technologischer Sicht in die unterschiedlichen Formen der Elektromobilität bei Pkw, gefolgt von einer Darstellung der Perspektiven und potenziellen Entwicklungen der Elektromobilität. Innerhalb dieses Hauptkapitels werden im Rahmen einer Situationsanalyse bestehend aus einer Umwelt- (Unterkapitel 2.3.1.1) und einer Unternehmensanalyse (Unterkapitel 2.3.1.2) Chancen und Risiken eines Markteintritts sowie exemplarisch Stärken und Schwächen des fiktiven Automobilherstellers (vgl. Hauptkapitel 1, S. 1) analysiert und die dabei gewonnenen Informationen in Form einer sog. SWOT- Matrix (Unterkapitel 2.3.2) verdichtet und daraus strategische Optionen abgeleitet. Ausgehend von den im zweiten Hauptkapitel entwickelten Strategieoptionen werden im dritten Hauptkapitel Marketingziele und -strategien festgelegt. Dabei werden zunächst Marketingziele formuliert (Kapitel 3.1) und nach erfolgter Geschäftsfeldabgrenzung wettbewerbs- und kundenorientierte Marketingstrategien, sowie Timing-Strategien abgeleitet. Eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse aus den vorherigen Hauptkapiteln und die Formulierung einer strategischen Handlungsempfehlung befinden sich im vierten Hauptkapitel. Das fünfte Hauptkapitel zeigt Möglichkeiten der Erfolgskontrolle auf. Den Abschluss dieser Arbeit bildet das sechste Hauptkapitel mit einer Schlussbetrachtung der behandelten Thematik und einem Ausblick.
Die Bundesregierung verfolgt neben dem Ziel eines Fahrzeugbestands von einer Million Elektro- und Hybridfahrzeugen in Deutschland bis 2020 ein weiteres, sicherlich nicht weniger ambitioniertes Ziel, nämlich das Erreichen eines Leitmarkt-Status im Bereich der Elektromobilität (vgl. Lossie & Kannenberg 2014). Die deutsche Automobilindustrie nimmt mit Premium-Fahrzeugherstellern wie bspw. Audi, BMW, Porsche oder Volkswagen und dem innerhalb der deutschen Automobilindustrie vorhandenen, technologischen Know-How sowie in Bezug auf Innovations- und Wertschöpfungsketten im weltweiten Vergleich eine Spitzenposition ein (vgl. Broy, Mühleck & Taubner 2011:1). Ein Entwicklungsvorsprung gegenüber internationalen Wettbewerbern besteht speziell bei hocheffizienten, konventionellen Verbrennungsmotoren (vgl. Burchardt u.a. 2013:8). Im Bereich alternativer Antriebe stellt sich jedoch eine andere Situation dar. Wohingegen internationale Wettbewerber wie z.B. Toyota oder Renault in diesen Bereichen als Pioniere fungieren und bereits 2009 im Rahmen der IAA seriennahe Konzepte vorstellten und nur wenige Zeit später mit ersten Hybrid- und Elektro-Serienfahrzeugen in deren Portfolios am Markt auftraten, hält die Serienproduktion bei deutschen Automobilherstellern erst heute nach und nach Einzug (vgl. :8). Eine Beschreibung der unterschiedlichen Varianten von Elektro-Pkw erfolgt in Kapitel 2.1. Als global betrachtet einer der ersten deutschen sog. Second-Mover im Bereich der Premium-Hersteller betrat BMW mit dem in Großserie produzierten, rein elektrisch betriebenen Pkw ‚i3‘ erst Ende 2013 den Markt. Dieser verhältnismäßig späte Markteintritt könnte das Resultat einer gezielten strategischen Entscheidung sein, gleichwohl aber auch als Indiz technologischen Vorsprungs des Wettbewerbers gedeutet werden. Bezugnehmend auf das Ziel der Bundesregierung von einer Million Elektro- und Hybridfahrzeugen bis 2020 verdeutlicht Abb. 1 (S. 7) den aktuellen Stand der Zielerreichung. Die Abbildung veranschaulicht die aktuellen Herausforderungen für Automobilhersteller im Hinblick auf den möglichen Übergang in ein Zeitalter der Elektromobilität. Gleichzeitig ist sie ein Indiz dafür, dass auch das weitere Ziel der Bundesregierung als Leitmarkt im Bereich der Elektromobilität zu fungieren, zumindest zum heutigen Zeitpunkt, in weiter Ferne zu liegen scheint.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.1: Bestand Elektro-Pkw (inkl. Hybride) Ist 2014 vs. Plan 2020
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an KBA, 2014 (vgl. Kraftfahrt-Bundesamt 2014:10)
Die zuvor beschriebene Situation bestätigt sich auch durch die Angaben in Tab. 1 (S. 8). Diese enthält nach Umweltmerkmalen separierte Fahrzeugbestände, die nach Antriebsarten aufgeschlüsselt sind und einander gegenübergestellt werden. Die aktuell geringe Relevanz der Elektromobilität im deutschen Markt wird bei vergleichender Betrachtung der unterschiedlichen Antriebsarten deutlich. Trotz verhältnismäßig geringer absoluter Bestände lassen sich im Betrachtungszeitraum dennoch von Jahr zu Jahr signifikante Steigerungsraten bei Elektro- und Hybridfahrzeugen erkennen. Anhand der Bestandszahlen lässt sich eine Präferenz für Hybride im Vergleich zu reinen Elektrofahrzeugen vermuten. Tatsächlich wären die Bestandsdifferenzen zwischen Elektro- und Hybridfahrzeugen noch höher, da die Bestände der Elektrofahrzeuge Fahrzeuge mit Range Extender, einem zusätzlichen Verbrennungsmotor der die maximale Reichweite erhöht, enthalten und daher der Gruppe der Hybride zuzuschreiben wären. Mit Benzin und Diesel betriebene Fahrzeuge bilden mit in Summe ca. 43 Millionen Fahrzeugen das mit Abstand größte Segment unter den Antriebsarten.
Tab.1: Fahrzeugbestand in der BRD nach Umweltmerkmalen zum Stichtag 01.01.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an KBA, 2014 (vgl. :10)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Diese Entwicklungen lassen sich historisch begründen. Benzin- und Dieselmotoren stellen erst seit Erfindung des elektrischen Anlassers 1915 die primäre Antriebsform im Fahrzeugbau dar und lösten die seit 1834 ebenso verbreiteten Elektrofahrzeuge aufgrund dieses neuen Bauteiles, das zusätzlichen Komfort bedeutete, ab. Durch permanente technologische Weiterentwicklung auch im Zusammenhang mit gesetzlichen Regularien wie z.B. der erneuten Senkung der CO2-Grenzwerte für Neufahrzeuge von aktuell 130 g/km auf 95 g/km ab 2021 durch die Europäische Kommission (vgl. Europäische Kommission 2014), werden Motoren durch technologischen Fortschritt stetig effizienter. Dies gilt sowohl in Bezug auf den Kraftstoffverbrauch als auch auf den Ausstoß von Schadstoff-Emissionen. Immer geringer werdende Hubräume in Kombination mit Turboladern tragen erheblich zu reduziertem Kraftstoffverbrauch bei und sind nur ein Beispiel für den anhaltenden technologischen Fortschritt in der Motorentechnik. Aus diesen Gründen und auch im Zusammenhang mit den wohl noch für Jahrzehnte nutzbaren Ölressourcen (vgl. Kalkman, Pfeiffer & Pereira 2013:36) sind konventionelle Benzin- und Dieselmotoren kurz- und mittelfristig nicht in größerem Umfang durch alternative Antriebe ersetzbar (vgl. Winterhoff u.a. 2009:12). Dies lässt die Annahme zu, dass hierin einer der Gründe liegen könnte, weshalb sich die deutschen Automobilhersteller im Bereich Elektromobilität als Second-Mover positionieren und primär über viele Jahre bewährte Technologien weiterentwickeln. Ein Vorteil der Nutzung bewährter Technologien ist die Abschöpfung des dafür noch vorhandenen Marktes. Der Kostenaspekt spielt ebenfalls eine wesentliche Rolle, denn durch die Nutzung und Verbesserung bereits vorhandener Technologien bestehen unter anderem Einsparpotenziale durch Erfahrungskurveneffekte. Erfahrungskurveneffekte sind möglich, wenn bspw. durch Lernen, Prozessoptimierung und Spezialisierung z.B. Zeit- und Qualitätsvorteile entstehen, die sich wiederum in Kosteneinsparungen äußern und einen Wettbewerbsvorteil darstellen können. In der Automobilbrache ist eine Erfahrungskurve von 81% möglich, daher sind hier erhebliche Einsparungen möglich (vgl. Matzler, Müller & Mooradian 2013:37). Dies dürfte ein weiterer Grund dafür sein, dass einerseits so lange wie möglich an konventioneller Technologie und deren Optimierung festgehalten wird, andererseits aber auch entscheidend für die verstärkte Entwicklung von Hybridfahrzeugen und das im Verhältnis zu reinen Elektrofahrzeugen deutlich höhere Engagement deutscher Automobilhersteller in diesem Bereich sein (s. Tab. 2).
Tab. 2: Hersteller- und Modellübersicht in Großserie produzierter HEV 2014
Quelle: Eigene Zusammenstellung globaler Hersteller (vgl. Blessing 2014)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Hybridfahrzeuge unterscheiden sich von reinen Elektrofahrzeugen darin, dass Sie von mindestens zwei Motoren angetrieben werden, wobei es sich bei einem der Motoren um einen Elektromotor handelt und bei dem zweiten oder dritten Motor in der Regel um einen Benzin- oder Dieselmotor. Das Hybridsystem hat aus Nutzersicht hauptsächlich den Vorteil, dass aufgrund des zusätzlichen Benzin- oder Dieselmotors das Reichweitenproblem umgangen wird, was als eines der Hauptargumente gegen Elektrofahrzeuge angeführt wird. Denn durch das Vorhandensein von mindestens zwei Motoren besteht die Möglichkeit einer verhältnismäßig wenig Zeit in Anspruch nehmenden Betankung des Fahrzeugs über das flächendeckende Tankstellennetz, was bei reinen Elektrofahrzeugen bisher nicht möglich ist. Aus Herstellersicht ergeben sich bei der Produktion von Hybridfahrzeugen im Vergleich zu reinen Elektrofahrzeugen auch Kostenvorteile, da weitestgehend bestehende Fahrzeugplattformen oder Baukasten-Systeme genutzt und damit in gewissem Umfang Erfahrungskurveneffekte realisiert werden können (vgl. Richter, Boyke, Allgeier, Thorsten u.a. 2010:17–20). Durch den höheren Marktpreis der Hybridfahrzeuge verglichen mit den Benzin- und Diesel-Pendants lassen sich die Mehrkosten in der Produktion über die abgesetzten Fahrzeugmengen allerdings heute noch nicht kompensieren. Tab. 1 (S. 8) zeigt, dass Hybridfahrzeuge im Verhältnis zu Benzin- und Dieselmotoren zwar einen sehr geringen Marktanteil haben, verglichen mit Elektrofahrzeugen auf Modellebene jedoch deutlich präsenter im Markt vertreten sind (Tab. 2, S. 9 u. Tab. 3, S. 11). Dennoch ist mittel- bis langfristig aufgrund verschiedener Treiber wie bspw. steigendes Umweltbewusstsein, Urbanisierungstrends, gesetzliche Restriktionen, Bewusstsein der Endlichkeit von Ölressourcen und dadurch zu erwartende Ölpreissteigerungen ein Übergang zu alternativer Antriebstechnologie in Form reiner Elektrofahrzeuge unumgänglich
(vgl. Pfaff & Bianco 2013:14). Stand 2014 ist die Marktverfügbarkeit reiner Elektrofahrzeugen aus Großserienproduktion deutscher Automobilhersteller (in Tab. 2 u. Tab. 3 grau markiert), aber auch insgesamt bezogen auf die globale Anzahl von Herstellern reiner Elektrofahrzeuge, sehr überschaubar (Tab. 3, S. 11).
Tab.3: Hersteller- und Modellübersicht in Großserie produzierter EV 2014
Quelle: Eigene Zusammenstellung globaler Hersteller (vgl. Blessing 2014)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In Abhängigkeit der Betrachtungsperspektive sind die Gründe für die, im Verhältnis zu konventionellen Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor, sehr geringe Anzahl reiner Elektrofahrzeuge im Markt vielfältig und im Folgenden knapp beschrieben. Dabei wird zwischen Anbieter- und Nachfrager-Perspektive unterschieden.
Anbieterperspektive
Aus Sicht der Automobilhersteller ist anzunehmen, dass vorwiegend strategische Entscheidungen die Grundlage für den Status Quo bilden. Als ein Beispiel strategischer Entscheidungen in Bezug auf die aktuelle Marktsituation im Bereich Elektromobilität sei der Markteintrittszeitpunkt (vgl. Unterkapitel 3.4) als Teil der Marketingstrategie genannt. In Abhängigkeit der Zeitabfolge des Markteintritts unterscheiden sich First-Mover bzw. Pioniere‚ Frühe-Folger, Modifikatoren bzw. Späte-Folger und Nachzügler (vgl. Pepels 2009:1461). Diese Begriffe bezeichnen unterschiedliche Strategietypen in Bezug auf Markteintrittszeitpunkte und sind in der Literatur dem Oberbegriff der Timing-Strategien zugeordnet. Die Verfolgung einer First-Mover-Strategie ist i.d.R. mit hohen Kosten z.B. für Forschung und Entwicklung (FuE) und Markterschließung verbunden und steht mit erhöhten Risiken sowie Ungewissheit in Verbindung, gleichzeitig birgt sie evtl. aber auch Chancen in sich (vgl. :1462–1463) wie bspw. Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte im Vergleich zu später in den Markt eintretenden Konkurrenten oder hinsichtlich eines Zeitvorsprungs für den Imageaufbau. Exemplarisch für die hohen Herstellkosten seien die Batteriekosten erwähnt, die je nach Fahrzeugklasse den Hauptkostenfaktor darstellt (vgl. Plumer 2013). An dieser Stelle der Hinweis, dass Batterien per Definition nicht wieder aufladbar sind, daher wäre die korrekte Bezeichnung stattdessen Akkumulator (vgl. Backhaus, Dörther & Heupel 2011:11). Da in der Literatur jedoch oftmals der Begriff Batterie Verwendung findet, wird diese Bezeichnung auch im weiteren Verlauf dieser Arbeit genutzt. Im Vergleich zu konventionellen Fahrzeugen entstehen dem Kunden durch hohe Batteriekosten deutliche Mehrkosten bei der Fahrzeuganschaffung. Ein Aspekt, der einen wesentlichen Einfluss auf die Produktakzeptanz potenzieller Abnehmer hat und somit neben technologischen und weiteren Herausforderungen Grund für die bestehende Ungewissheit innerhalb der Automobilbranche ist. Es ist anzunehmen, dass insbesondere die in den First-Mover- und Frühe-Folger-Strategien liegenden Chancen die frühe Marktteilnahme einzelner Automobilhersteller begründen. Im Umkehrschluss ist davon auszugehen, dass die Risiken der First-Mover- oder Frühe-Folger-Strategien bisher noch Markteintrittsbarrieren für momentan nicht im Markt für Elektrofahrzeuge vertretene Automobilhersteller darstellen.
Nachfragerperspektive
Die KBA-Bestandszahlen belegen die geringe Nachfrage für Elektrofahrzeuge. Dennoch sind auch hier die jährlichen Steigerungsraten seit 2010 trotz der vergleichsweise hohen Anschaffungskosten enorm (Tab. 1, S. 8). Die Treiber der Elektromobilität sind grundsätzlich ökologischer, ökonomischer, gesellschaftlicher und rechtlicher Natur (vgl. Pfaff & Bianco 2013:6). Dazu zählen neben der Regelung von CO2-Grenzwerten der Fahrzeuge z.B. steigende Preise für fossile Kraftstoffe, wachsendes Umweltbewusstsein und persönliche Erfahrungen mit Testfahrzeugen (vgl. Dudenhöffer:12–19). Negativ auf die Nachfrage wirken sich demnach neben der Kostensituation primär technologische Aspekte aus. Die in Abhängigkeit von der Art des Ladeverfahrens – welches über die gewöhnliche 230-Volt-Steckdose oder spezielle Schnellladestationen möglich ist – oder der Batteriegröße langen Ladezeiten von 6 bis 14 Stunden an Haussteckdosen bzw. von 0,5 bis 3,5 Stunden an Schnellladestationen und die im Vergleich zu konventionellen Fahrzeugen teilweise deutlich begrenzte Reichweite von 60 km bis ca. 300 km (vgl. Backhaus, Dörther & Heupel 2011:11–14) wirken sich gemäß Erhebung negativ auf die Nachfrage und damit auf das Marktwachstum aus (vgl. :64–65). Hinzu kommen einige weitere, sich nachteilig auswirkende Einflussfaktoren, die jedoch in Zusammenhang mit der Umweltanalyse in Unterkapitel 2.3.1.1 beschrieben werden.
Der Begriff Elektromobilität wird häufig als Oberbegriff für unterschiedliche Fahrzeugarten verwendet, die jedoch alle über die Gemeinsamkeit eines elektrischen Antriebsbestandteils verfügen. In der ersten Unterscheidungsebene wird zwischen rein elektrisch betriebenen Pkw, den sog. Plug-in Battery Electric Vehicles (PBEV) die ausschließlich elektrisch angetrieben werden und Hybridfahrzeugen, den sog. Hybrid Electric Vehicles (HEV) die neben mindestens einem elektrischen Antrieb zusätzlich über einen weiteren, meist konventionellen Motor verfügen, differenziert. Bei den Hybridfahrzeugen erfolgt eine weitere Unterteilung nach Hybridisierungsgrad, welche in Unterkapitel 2.1.1 näher erläutert wird. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf rein elektrisch angetriebenen Fahrzeugen (PBEV) und dabei speziell auf der Betrachtung von Chancen und Risiken eines Markteintritts als Automobilhersteller in diesem Bereich. Obwohl es sich bei der vorliegenden Arbeit um eine ökonomische Abhandlung handelt, ist ein gewisser technologischer Hintergrund aus Verständnisgründen unentbehrlich. Der im Folgenden dargestellte, technische Hintergrund ist jedoch auf Basisinformationen reduziert, die im Rahmen der ökonomischen Betrachtung relevant sind.
Elektromobilität ist ein relativ weit gefasster Begriff, der sich auf die Antriebstechnologie von Fahrzeugen bezieht und aufgrund der Vielfalt vorhandener Varianten einer spezifischeren Abgrenzung bedarf. Es sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass unter dem Begriff des Fahrzeugs im Rahmen der vorliegenden Arbeit Personenkraftwagen (Pkw) zu verstehen sind. In einem ersten Schritt unterscheiden sich PBEV, also rein elektrisch angetriebene Fahrzeuge, die in der einschlägigen Literatur häufig auch als BEV (engl. für Battery Electric Vehicle) oder EV (engl. Electric Vehicle) bezeichnet werden, von Hybridformen. Reine Elektrofahrzeuge weisen die Besonderheit auf, dass diese generell über ein Stromkabel aufgeladen werden können. Aus Sicht des Autors trifft die Bezeichnung PBEV daher am ehesten zu. PBEV werden ausschließlich durch einen Elektromotor angetrieben. Zusätzlich sind sie in der Lage, regenerative Bremsenergie zu speichern (Rekuperation). Aufgrund des aktuellen Stands der Technik müssen die Batterien für PBEV verhältnismäßig groß dimensioniert werden, um auch eine akzeptable Reichweite mit einer Batterieladung im Vergleich zu konventionellen Pkw gewährleisten zu können. Je nach Fahrzeugtyp, Batterietechnologie und Batterietemperatur können zum heutigen Zeitpunkt durchschnittliche Reichweiten von 160 km (vgl. NPE Nationale Plattform Elektromobilität 2012:38) mit einem Ladevorgang erreicht werden. Das Laden der Batterie erfolgt anhand eines Stromkabels über Ladestationen oder konventionelle Steckdosen. Als Vorteile der PBEV gegenüber konventionellen Pkw und Hybridformen sind unter anderem der deutlich höhere Wirkungsgrad und die, in Abhängigkeit des für den Ladevorgang verwendeten Strom-Mix, im Verhältnis bessere CO2-Bilanz zu nennen (vgl. Helms u.a. 2011:47). Auch die vergleichsweise geringen Lärmemissionen sind als weiterer Vorteil hervorzuheben (vgl. :4). Nachteilig auf die Akzeptanz von PBEV wirken sich hauptsächlich die höheren Anschaffungskosten, die Batterieladedauer, das bisher nicht flächendeckend ausgebaute Ladesäulennetz sowie Einschränkungen bei der maximalen Reichweite gegenüber konventionellen Pkw oder Hybriden aus. (vgl. NPE Nationale Plattform Elektromobilität 2012:38–40). Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Betrachtung von PBEV, da für diese Fahrzeugkategorie die größten CO2-Einsparpotenziale bei gleichzeitiger Nutzung eines aus regenerativen Quellen bestehenden Strommix für das Laden der Batterie prognostiziert wird
(vgl. Helms u.a. 2011:47–48). Dennoch sollen im Zusammenhang mit der Auseinandersetzung mit dem Themenfeld der Elektromobilität in dieser Arbeit auch Hybride in angemessener Form und hinsichtlich deren Vor- und Nachteile Berücksichtigung finden. Grundsätzlich unterscheiden sich Hybride von PBEV dadurch, dass sie abhängig von der jeweiligen Hybridvariante durch zwei von deren Prinzip unterschiedlichen Quellen angetrieben werden können. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um einen konventionellen Verbrennungsmotor und mindestens einen Elektromotor. Hybridfahrzeuge werden je nach Hybridisierungsgrad unterteilt in Micro-Hybride, Mild-Hybride und Voll-Hybride. Micro-Hybride stellen die schwächste Form der Hybridisierung dar, da diese Fahrzeuge lediglich über eine Start-Stopp-Automatik und die Möglichkeit der Rekuperation, vorwiegend für das Laden der Starterbatterie, verfügen. Durch einen Generator wird die gespeicherte Bremsenergie für den durch die Start-Stopp-Automatik häufig durchgeführten Startvorgang genutzt, nicht jedoch für den Antrieb des Fahrzeugs selbst. Mild-Hybride besitzen einen verhältnismäßig kleinen Elektromotor, der den konventionellen Motor unterstützt und einen leistungssteigernden Effekt auf diesen hat. Wie auch bei den Micro-Hybriden kann bei Mild-Hybriden ebenfalls Bremsenergie zurückgewonnen werden. Als Voll-Hybride werden Fahrzeuge bezeichnet, die mit einem etwas größer dimensionierten Elektromotor ausgestattet sind und der insbesondere bei Anfahr- und Beschleunigungsvorgängen das Fahrzeug rein elektrisch antreibt. Die Einteilung anhand dieser Begrifflichkeiten basiert jedoch ausschließlich auf der Leistungsfähigkeit des Generators bzw. des Elektromotors. Daher existiert eine weitere Kategorisierung der Hybridfahrzeuge in Seriell-Hybride, Parallel-Hybride und Misch-Hybride. Seriell-Hybride sind dadurch gekennzeichnet, dass sie mit einem nicht mit dem Antriebsstrang verbundenen Verbrennungsmotor und zusätzlichen Elektromotoren ausgestattet sind. Der Verbrennungsmotor wird in einem optimalen Wirkungsbereich betrieben und dient nicht direkt dem Antrieb sondern der Energiegewinnung für den antreibenden Elektromotor und der Gewinnung von Energie für die Leistungselektronik
(vgl. Richter, Boyke, Allgeier, Thorsten u.a. 2010:16). Bei Parallel-Hybriden sind Elektromotor und Verbrennungsmotor parallel geschaltet. Das Fahrzeug wird hierbei durch beide Motoren gleichzeitig angetrieben. Dadurch kann die Dimensionierung der Motoren kleiner ausfallen, was zusätzlich eine Gewichtsersparnis zur Folge hat. Weiterhin besteht bei Parallel-Hybriden abhängig von der jeweiligen technologischen Auslegung die Möglichkeit des Fahrzeugbetriebes in verschiedenen Modi. Damit ist auch ein rein elektrischer Fahrbetrieb möglich. Zudem wird durch diese Hybridisierungsform ermöglicht, dass der konventionelle Antriebsstrang weitestgehend erhalten bleiben kann, was sich positiv auf Herstellung, Fahrverhalten und schließlich die Kundenakzeptanz auswirkt. Auch der Entwicklungs- und Implementierungsaufwand ist im Verhältnis zu anderen Hybridformen gering (vgl. :17–20). Zusätzlich gibt es noch sog. Misch-Hybride, die auch als leistungsverzweigte Hybride bezeichnet werden und eine Kombination der beiden vorherigen Technologien darstellen. Ein Beispiel hierfür ist der Toyota Prius. Im Unterschied zu den vorherigen Varianten besitzt diese Hybridform ein besonderes Getriebe (Planetengetriebe), das eine stufenlose Getriebeübersetzung und den Verzicht auf ein konventionelles Getriebe mit Schalt- und Kupplungselementen ermöglicht. Dies erhöht den Fahrkomfort und reduziert mechanische Komponenten, wodurch die Fahrzeuge wartungsärmer werden. Nachteilig ist jedoch, dass neben dem Verbrennungsmotor zwei leistungsstarke Elektromotoren benötigt werden, die sich negativ auf den Gesamtwirkungsrad auswirken und Einsparpotenziale nur im städtischen Verkehr realisiert werden können (vgl. :20–22). Voll-Hybride hingegen sind auch als Plug-In-Hybride (PHEV) erhältlich. Bei PHEV ist es möglich, das Fahrzeug zusätzlich über ein Stromkabel extern über eine Ladestation oder Steckdose mit Strom zu versorgen. Durch größer dimensionierte Batterien sind auch längere Strecken mit rein elektrischem Antrieb zu bewältigen. Daher sind PHEV den PBEV am ähnlichsten. Ein Vorteil der Hybride gegenüber den PBEV ist darin zu sehen, dass die Reichweitenproblematik durch den zusätzlichen Verbrennungsmotor nicht gegeben ist, da die Fahrzeuge an gewöhnlichen Tankstellen mit Kraftstoff betankt werden können. Im Vergleich zu konventionellen Pkw mit Verbrennungsmotor sind Hybride effizienter und auch die CO2-Bilanz weist geringere Emissionen auf. Bei der Gegenüberstellung von Hybriden und PBEV zeigen sich jedoch auch Nachteile. Hybride haben bspw. einen geringeren Wirkungsgrad und durch den Verbrennungsmotor eine schlechtere CO2-Bilanz sowie höhere Lärmemissionen verglichen mit PBEV, die nahezu geräuschlos betrieben werden können. Dennoch besteht Prognosen zufolge zumindest mittelfristig ein Wachstumspotenzial für Hybride, da diese aufgrund ihrer vorteilhaften Komfort-Eigenschaften im Vergleich zu PBEV bisher und je nach Entwicklungsfortschritt bei den PBEV auch noch in den nächsten Jahren einen Akzeptanzvorteil innerhalb der Gesellschaft und bei potenziellen Nutzergruppen genießen (vgl. Peters & Dütschke 2010:13). Auch die Steigerung des Fahrzeugbestandes der Hybride (vgl. Tab. 1, S. 8) könnte als Indiz dafür bewertet werden. Experten zufolge stellt die Hybridtechnologie mittel- bis langfristig eine Übergangstechnologie zu reinen Elektrofahrzeugen dar (vgl. Hirschmann & Loos 2010:116). Dies setzt jedoch die permanente technologische Weiterentwicklung der PBEV und die Minimierung bestehender Nachteile wie bspw. Reichweite und Ladedauer voraus.
Brennstoffzellen-Pkw sind vom Prinzip her Hybride, denn der für den Antrieb des Fahrzeugs zuständige Elektromotor erhält seine Energie aus zwei unterschiedlichen Quellen, der Brennstoffzelle und der Batterie (vgl. Richter, Boyke, Allgeier, Thorsten u.a. 2010:64). Bei der Brennstoffzelle handelt es sich um ein technisches Bauteil in dem eine kontrollierte chemische Knallgasreaktion abläuft, durch die Energie in Form von Wärme und Elektrizität entsteht. Letztere wird sowohl unmittelbar für den Fahrbetrieb genutzt als auch in einer Batterie zwischengespeichert und als zusätzliche Unterstützung für das Anfahren und die Beschleunigung des Fahrzeugs genutzt (vgl. :64–65). Die Brennstoffzelle bietet den Vorteil, dass durch die chemische Reaktion keine CO2-Emissionen entstehen, sondern neben Elektrizität und Wärme lediglich Wasserdampf als Endprodukt resultiert. Im Vergleich zu Verbrennungsmotoren hat die Brennstoffzelle zudem einen höheren Wirkungsgrad (vgl. Weider, Metzner & Rammler 2004:13). Die geringe Wartungsintensität, stark reduzierte Lärm-Emissionen verglichen mit konventionellen Pkw, sowie eine kompakte Bauweise der Brennstoffzelle, die bei Konstruktion und Design der Karosserie des Fahrzeugs zusätzliche Möglichkeiten bietet, stellen weitere Vorteile dieser Technologie dar (vgl. :13). Die Brennstoffzelle hat aber auch einige Nachteile, die dazu führen, dass bisher noch keine in Großserie gebauten Fahrzeuge im Markt erhältlich sind. Diese Nachteile sind bspw. eine im Verhältnis zu PBEV, vorausgesetzt diese werden mit Strom aus erneuerbaren Energien geladen, schlechteren CO2-Bilanz. Der Grund hierfür liegt in den energieintensiven und mit erhöhten CO2-Emissionen einhergehenden Herstellungsprozessen innerhalb der Gesamtkette. Der zuvor beschriebene Vorteil hinsichtlich des besseren Wirkungsgrades gilt zwar für den Vergleich mit Verbrennungsmotoren, nicht jedoch im Vergleich zu PBEV, denn in diesem Fall liegt der Vorteil klar bei den rein elektrisch betriebenen Fahrzeugen
(vgl. Helms u.a. 2011:30). Als zentralen Nachteil jedoch beschreiben Experten die sehr hohen Kosten für die Brennstoffzelle, denn für diese werden größere Mengen des Edelmetalls Platin als Katalysator für die chemische Reaktion benötigt. Dieses Edelmetall ist um ein Vielfaches seltener und damit auch wertvoller als Gold. Hinzu kommt, dass sich etwa 90% der weltweiten Platin-Reserven auf Südafrika und Russland verteilen (vgl. Bernhart, Riederle & Yoon 2013:15), was Kosten, Aufwand und Beschaffungsrisiko erhöht. Ein ausgebautes Tankstellennetz für die Versorgung mit Wasserstoff, der als Kraftstoff für Brennstoffzellenfahrzeuge benötigt wird, existiert bisher ebenfalls nicht und auch der Betankungsvorgang selbst ist aus Sicherheitsaspekten aufgrund sehr hoher, erforderlicher Drücke kritisch zu betrachten. Dennoch sehen einige Automobilhersteller wie z.B. Daimler, Toyota oder auch Hyundai einen zukünftigen Markt für diese Variante der Hybridfahrzeuge und kündigten Serienproduktionen an (vgl. Gorhau 2013:1).
Mit Blick auf die aktuellen, absoluten Bestandszahlen der Elektrofahrzeuge im deutschen Markt (Tab. 1, S. 8) und unter Berücksichtigung der in Unterkapitel 2.1.1 beschriebenen technologischen sowie finanziellen Hürden auf Angebots- und Nachfrageseite erscheint die kurzfristige Durchsetzung von PBEV als eher unwahrscheinlich. Die Einbeziehung von Risikoaspekten wie bspw. hohe Investitionskosten für Automobilhersteller und der – im Vergleich zu den Vorteilen des rein elektrischen Antriebs – insbesondere aus Nutzersicht stärkeren Gewichtung der Nachteile gegenüber konventionellen Fahrzeugen oder Hybriden bekräftigt diese These auf den ersten Blick. Die primäre Fokussierung der Automobilhersteller auf effiziente, konventionelle Motoren und im Bereich alternativer Antriebe auf Hybridtechnologie erscheint durchaus nachvollziehbar und folgerichtig (vgl. Winterhoff u.a. 2009:12–13). Der Hybrid soll zudem die gesellschaftliche Akzeptanz der Elektromobilität durch deren Nutzung und dem daraus resultierenden Profitieren von Komfortvorteilen, wie z.B. vergleichbaren Reichweiten zu konventionellen Fahrzeugen durch den zusätzlichen Verbrennungsmotor, steigern. Aus Herstellersicht könnte sich die Konzentration auf Hybride positiv auf die Herstellungskostensituation auswirken, da sich diese über Absatzmenge und Zeit drastisch reduzieren würden. Letztlich könnten Automobilhersteller dadurch eine mit konventionellen Pkw vergleichbare Wertschöpfung erreichen. Das Verständnis der Hybridtechnologie als reine Übergangslösung im Rahmen eines Evolutionsprozesses hin zu PBEV ist jedoch ebenfalls weit verbreitet und stellt die Prognose der mittel- bis langfristig ausschließlichen Durchsetzung von Hybridfahrzeugen infrage. Die Situation in anderen Ländern wie bspw. USA oder Japan scheint sich Experten zu Folge nämlich aktuell in eine andere Richtung zu entwickeln. Das Wachstum bei Hybridfahrzeugen hat deutlich nachgelassen und eine erneute Belebung gilt aufgrund der Batteriepreisentwicklung und der rasanten Speicherkapazitätsverbesserungen bei PBEV als eher unwahrscheinlich. Der Markt für Elektrofahrzeuge erlebt in diesen Ländern einen regelrechten Boom (vgl. Seiwert 2014:66). Diese Entwicklung stuft die Unternehmensberatung McKinsey & Company für deutsche Automobilhersteller, die bisher größtenteils verstärkt auf Hybridfahrzeuge setzen, als bedenklich ein
(vgl. :66). Einerseits läge es nahe, dass sich diese Entwicklung auch auf den deutschen Markt überträgt und deutsche Automobilhersteller folglich auf nationaler und internationaler Ebene aufgrund der Konzentration auf Hybride einen Wettbewerbsnachteil gegenüber Konkurrenten aus dem Ausland befürchten müssten, da einige Hersteller wie bspw. Renault oder Mitsubishi bereits über mehrere im Markt erhältliche reine Elektrofahrzeuge verfügen und diese international vertreiben. Da die deutsche Automobilindustrie in 2013 77,2% ihres Pkw-Absatzes durch Exporte erwirtschaftete (vgl. VDA 2014), wäre das Risiko für deutsche Automobilhersteller zu groß, sich ausschließlich auf Hybride zu konzentrieren und auf eine parallele Konzentration der FuE-Aktivitäten im Bereich der reinen Elektrofahrzeuge zu verzichten. Als Gründe für das starke Wachstum der Elektrofahrzeuge sieht die Unternehmensberatung die entgegen der bisherigen Erwartungen rapide sinkenden Batteriekosten (vgl. Seiwert 2014:66). Dies kombiniert mit verbesserter Batterietechnologie und daraus resultierenden Reichweitenerhöhungen könnte die Durchsetzung der Elektrofahrzeuge weltweit vorantreiben. Eine sehr schnelle Reaktion der deutschen Automobilhersteller könnte sich als vorteilhaft für diese herausstellen und auch das von der Bundesregierung angestrebte Ziel des Erreichens eines Leitanbieter-Status für Elektromobilität begünstigen. Aus Sicht des Autors könnte sich die Konzentration auf die Entwicklung und Herstellung von PHEV bei nahezu zeitgleichem Entwicklungsbeginn von PBEV positiv auf den Geschäftserfolg auswirken. Hybridvarianten, die nicht als Plug-in Version verfügbar sind, wie bspw. Micro- und Mild-Hybride sollten nicht entwickelt werden, da diese lediglich Vorstufen des PHEV darstellen. Kurz- bis mittelfristig sollte die Marktverfügbarkeit mehrerer erster PHEV Modelle angestrebt werden, da die gesellschaftliche Akzeptanz für diese aktuell im Vergleich zu PBEV noch höher ist und sich dies in Abhängigkeit der jeweils betrachteten Fahrzeugklasse und basierend auf Marktsimulationen für die Jahre 2020 und 2030, die auf empirischen Untersuchungen in Verbindung mit einer Conjoint-Analyse beruhen, zumindest bis 2030 weiterhin so verhalten könnte (vgl. Zimmer u.a. 2011:9–12).
Der Eintritt einer Unternehmung in einen neuen Markt ist eine grundlegende strategische Entscheidung und stellt in der Regel eine große Herausforderung dar. Aufgrund der Relevanz möglicher Auswirkungen eines Markteintritts auf die Unternehmung sei diesem eine umfassende Analyse und Bewertung der Marktgegebenheiten und des eigenen Unternehmens vorangestellt. Dies erfolgt im Rahmen einer internen und externen Situationsanalyse. Als Teil des Analyseprozesses sollten zunächst die Umweltfaktoren (in der Literatur teilweise auch als Umfeldfaktoren bezeichnet) der Unternehmensaktivitäten in Bezug auf die Zukunft durch eine Chancen-Risiken-Analyse beschrieben werden (vgl. Pepels 2009:1413). Bei der Chancen-Risiken-Analyse wird das Verhältnis der Situation des Unternehmens zu der zukünftig erwarteten Marktentwicklung betrachtet. Die Vorhersage von Marktentwicklungen ist bspw. durch die Entwicklung, Bewertung und Gegenüberstellung unterschiedlicher Szenarien möglich, bei denen verschiedene Entwicklungsmöglichkeiten unter Berücksichtigung sich verändernder Umwelt- und Einflussfaktoren und basierend auf unterschiedlichen Annahmen kritisch bewertet werden (vgl. Fink, Schlake & Siebe 2002:21–23). Bei der Betrachtung von Chancen und Risiken sollten unter anderem Analysegrößen wie z.B. natürliche, demographische, kulturelle, aber auch gesamtwirtschaftliche, technologische und politische Umstände berücksichtigt werden. Nach Pepels (2009) sind dabei zunächst Kriterien auszuwählen, die für das eigene Unternehmen im Hinblick auf die Marktentwicklung als relevant erachtet werden. Anschließend gilt es, die Art der Auswirkung von Marktentwicklungen auf das Unternehmen zu bestimmen. Die positiven Auswirkungen auf das Marktumfeld sind als Chance einzustufen, negative als Risiko zu bewerten. Anschließend ist festzulegen, ob tendenziell eher die Chancen oder die Risiken überwiegen (vgl. Pepels 2009:1413). Die Kriterien, bei denen die Chancen überwiegen sollten forciert werden. Im Umkehrschluss sollten stärker risikobehaftete Kriterien gebremst werden. Eine zusätzliche Gewichtung der Kriterien oder Festlegung von Eintrittswahrscheinlichkeiten ist ergänzend ebenfalls möglich (vgl. :1413). Im Vergleich zu der Chancen-Risiken-Analyse, bei der die Situation des Unternehmens zur vorhergesagten Marktentwicklung beschrieben wird, zielt die Stärken-Schwächen-Analyse auf eine Gegenüberstellung der Ist-Position des eigenen Unternehmens zu Konkurrenzunternehmen ab (vgl. :1412–1413). Ziel dabei ist es, herauszufinden wo eigene Konkurrenzvorteile und Konkurrenznachteile liegen, die Aktivität des eigenen Unternehmens erforderlich machen oder Anlass dazu geben (vgl. :1412–1413). Nach der Auswahl relevanter Kriterien und Festlegung des stärksten Konkurrenten ist dann ein Bewertungssystem zu entwickeln, mit dessen Hilfe eine Beurteilung des eigenen Unternehmens und der Konkurrenzunternehmen durch die Bewertung von Stärken und Schwächen möglich ist. Die Bewertungskriterien werden dabei nach Bereichen unterteilt. Im Bereich ‚Management‘ wären z.B. Planungseffizienz, Organisation oder Mitarbeitermotivation denkbar. Es sei darauf hingewiesen, dass die Auswahl und Bewertung von Kriterien i.d.R. subjektiven Charakter hat und daher eine gewisse, daraus resultierende Verzerrung nicht gänzlich ausgeschlossen werden kann (vgl. :1412–1413). Aus den in einer Situationsanalyse gewonnenen Informationen können Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen abgeleitet werden. In Unterkapitel 2.3.2 werden diese im Rahmen einer SWOT-Matrix verdichtet und die Ergebnisse prägnant zusammengefasst.
Die Situationsanalyse ist ein elementarer Bestandteil zur Ermittlung der strategischen Ausgangssituation des eigenen Unternehmens und bildet die Grundlage für marketingstrategische Entscheidungen (vgl. Homburg 2012:451–453). Als Bestandteile der Situationsanalyse werden in dieser Arbeit die Umwelt- und die Unternehmensanalyse beschrieben. Dies hat den Hintergrund, dass jede strategische Planung im Kern auf zwei Säulen aufbaut, einer Analyse der Umweltsituation und einer Analyse der Unternehmenssituation (vgl. Steinmann & Schreyögg 2005:172). Im Rahmen der Umweltanalyse werden Chancen und Risiken erfasst, wohingegen Stärken und Schwächen im Bereich der Unternehmensanalyse betrachtet werden. Homburg beschreibt als Bestandteil der Analyse der strategischen Ausgangssituation neben Umwelt- und Unternehmensanalyse die Marktanalyse (vgl. Homburg 2012:467–470). Diese wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit jedoch nicht im Zusammenhang mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation dargestellt, sondern Bestandteile davon werden im Rahmen der Geschäftsfeldabgrenzung (Kapitel 3.2) und der wettbewerbs- und kundenorientierten Strategien (Unterkapitel 3.3.1 u. Unterkapitel 3.3.2) berücksichtigt. In den Unterkapiteln 2.3.1.1 und 2.3.1.2 werden demzufolge die Analyse von Umwelt- und Unternehmen näher differenziert und behandelt. Es sei bereits an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass eine eindeutige Abgrenzung von Umwelt- und Unternehmensanalyse nahezu unmöglich ist. Dies liegt daran, dass es sehr schwierig ist, ein Abgrenzungskriterium zu bestimmen, das eindeutig der Umweltanalyse oder der Unternehmensanalyse zuzuordnen ist. In der Literatur wird dies als Grenzproblem bezeichnet (vgl. Mauthe 1984:79–80).
Die Umweltanalyse dient dazu, externe Umweltfaktoren zu beleuchten und zu prüfen, ob diese potentielle Risiken für das gegenwärtige Geschäft darstellen oder als Chancen für die zukünftige Unternehmensentwicklung einzustufen sind
(vgl. Steinmann & Schreyögg 2005:173). Sie dienen weiterhin dem Zweck der Gewinnung strategisch relevanter Daten aus dem Umfeld von Unternehmungen (vgl. Mauthe 1984:76). Ziel der Umweltanalyse ist es, die Umwelt und deren Einflussfaktoren in Bezug auf die eigene Unternehmung nicht nur zu verstehen, sondern im Idealfall auch frühzeitig durch Einflussnahme verändern zu können. Auch das Erkennen, Erfassen und Prüfen von Trends und Entwicklungen, die die eigene Unternehmung beeinflussen könnten, soll Ziel der Umweltanalyse sein
(vgl. Steinmann & Schreyögg 2005:177). Als Instrument der Vorhersage zukünftiger Entwicklungen wird unter anderem die Szenariotechnik verwendet. Ausgehend von der Gegenwart und unter der Annahme verschiedener Entwicklungen werden dabei Fortschreibungen in die Zukunft vorgenommen, wodurch mögliche Chancen und Risiken für die betrachtete Unternehmung aufgezeigt werden können (vgl. Pepels 2009:1413). Bei der Umweltanalyse wird meist zwischen zwei Ebenen unterschieden, der globalen Umwelt und der Wettbewerbsumwelt, die auch als Geschäftsfeld bezeichnet und in dieser Arbeit im Rahmen der Unternehmensanalyse in Unterkapitel 2.3.1.2 kurz vorgestellt wird (vgl. Steinmann & Schreyögg 2005:177). Abb. 2 gibt einen grafischen Überblick der Segmente und Sektoren der allgemeinen Umweltanalyse nach Steinmann & Schreyögg (2005). Die Erkenntnisse aus Umwelt- und Unternehmensanalyse lassen sich verdichtet in einer SWOT-Matrix (Akronym für die englischen Begriffe ‚Strengths‘, ‚Weaknesses‘, ‚Opportunities‘, ‚Threats‘), die in der Literatur auch als ‚Chancen-Risiken- und Stärken-Schwächen-Analyse‘ bezeichnet wird, darstellen (vgl. Pepels 2009:1414). Die aus der SWOT-Matrix resultierenden Strategieoptionen bilden die Basis für weitere strategische Marketingentscheidungen (vgl. Homburg 2012:488).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.2: Segmente und Sektoren der allgemeinen Umweltanalyse
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Steinmann & Schreyögg 2005
(vgl. Steinmann & Schreyögg 2005:178)
Analyse der globalen Umwelt
Bei der Analyse der globalen Umwelt gilt es verschiedene Bereiche zu betrachten und diese im Hinblick auf gegenwärtige, aber speziell auch zukünftige Chancen und Risiken für die eigene Unternehmung zu untersuchen. Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Ansätze der Chancen- und Risiken-Analyse (vgl. Berchtold 1985:22–31). Diese jedoch im Detail zu erläutern würde den Umfang dieser Arbeit übersteigen und keine essentiellen Erkenntnisse liefern, die für den weiteren Verlauf der Arbeit relevant wären. Im Kern wird bei der Analyse der globalen Umwelt in Abhängigkeit von Kategorisierung und Formulierung der einzelnen Analysebereiche zwischen vier bis sechs Sektoren unterschieden. Demzufolge existieren in der Literatur auch unterschiedliche Akronyme für die Analyse der globalen Umwelt wie bspw. PEST-, STEP-, PESTLE oder PESTEL-Analyse (vgl. Pepels 2009:1406; Reisinger, Gattringer & Strehl 2013:55–69). Diese Akronyme stehen stellvertretend für die englischsprachigen Begriffe ‚ P olitical‘, ‚ E conomic‘, ‚ S ocial‘, ‚ T echnological‘, ‚ E nvironmental‘ sowie ‚ L egal‘ und zeigen das Spektrum der Betrachtung einer Analyse der globalen Umwelt auf (vgl. Reisinger, Gattringer & Strehl 2013:56). Bei der Beschreibung und Durchführung einer Analyse der globalen Umwelt exemplarisch für einen Automobilhersteller im Zusammenhang mit dem Markteintritt im Bereich der Elektromobilität orientiert sich der Autor an der in Abb. 2 (S. 22) dargestellten Segmentierung nach Steinmann & Schreyögg (2005) und zeigt jeweils entsprechende Chancen und Risiken auf. Chancen-Risiken-Analysen lassen generell keinen Anspruch auf Vollständigkeit zu. Dies liegt an der nahezu unendlichen Vielzahl verfügbarer Informationen und der damit verbundenen Schwierigkeit, die für das betrachtete Unternehmen relevanten Informationen zu selektieren. Diese Problematik wird in der Literatur auch als Relevanzproblem bezeichnet (vgl. Mauthe 1984:79–80). Chancen-Risiken-Analysen müssen für ein Unternehmen individuell erstellt werden um eine für das Management verwertbare Entscheidungsgrundlage darzustellen
(vgl. Steinmann & Schreyögg 2005:236). Die vorliegende Arbeit bezieht sich nicht auf einen speziellen Automobilhersteller sondern hat vielmehr allgemeinen Charakter, deshalb sind die Umweltanalyse und die darin enthaltenen Informationen exemplarischen Charakters. In der Praxis muss zwingend gezielt und in einer angemessenen Tiefe auf die individuelle Situation der betrachteten Unternehmung eingegangen werden. Da bei Chancen-Risiken-Analysen wie in diesem Zusammenhang bei der Analyse der globalen Umwelt in der Regel ausgehend von der Gegenwart in die Zukunft geblickt wird und potenzielle Entwicklungen beschrieben werden, sind die daraus resultierenden Erkenntnisse grundsätzlich von Unsicherheit geprägt und daher risikobehaftet (vgl. Steinmann & Schreyögg 2005:176–177; Sauer 1993:111; Mauthe 1984:71–72). Dessen sollten sich Entscheider und Beteiligte im Rahmen von Strategieformulierung und Entscheidungsfindung stets bewusst sein
(vgl. Mauthe 1984:78–79). Als häufig angewandte Prognoseverfahren im Rahmen der globalen Umweltanalyse haben sich unter anderem die bereits genannte Szenariotechnik als quantitatives Prognoseverfahren und die Delphi-Methode als qualitatives Prognoseverfahren bewährt, die aufgrund des Umfangs im Rahmen der vorliegenden Arbeit jedoch nicht näher erläutert werden können
(vgl. Homburg 2012:463–467).
Makro-ökonomische Umwelt
In diesem Segment der Analyse der globalen Umwelt werden nach jeweiliger Relevanz für die eigene Unternehmung sowohl nationale als auch internationale Informationen wie bspw. Konjunkturprognosen, Arbeitslosenquoten, Pro-Kopf-Einkommen, Wechselkursentwicklungen, Veränderung des Umfangs und der Struktur von Bevölkerungen, Investitionen oder auch Rohstoffpreisentwicklungen betrachtet und im Hinblick auf Chancen und Risiken für die Unternehmung analysiert
(vgl. Homburg 2012:461–462; Steinmann & Schreyögg 2005:179). Als Chancen für die Automobilindustrie innerhalb des makro-ökonomischen Segments lassen sich insbesondere die BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien und China) als stark wachsende Absatzmärkte identifizieren (vgl. Proff & Proff 2013:335). Prognosen gehen von einer stark zunehmenden Fahrzeugdichte in diesen Staaten aus (s. Abb. 3).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.3: Weltweit steigende PKW-Dichte
Quelle: (Winterhoff u.a. 2009:18)
Die Unternehmensberatung Roland Berger Strategy Consultants GmbH bspw. prognostiziert für diese Staaten bis 2025 ein Wachstum von 111% im Neuwagenabsatz und 85% BIP-Wachstum pro-Kopf. Auch für die sog. N11-Staaten (Ägypten, Bangladesh, Indonesien, Iran, Mexico, Nigeria, Pakistan, Philippinen, Südkorea, Türkei, Vietnam) werden 70% Steigerung im Neuwagenabsatz und
60% BIP-Wachstum pro Kopf vorhergesagt. Der Vergleich mit den Prognosen für die Triade-Staaten (USA, Europäische Union, Japan) mit einer Steigerung des Neuwagenabsatzes von 42% und 28% BIP-Wachstum pro Kopf verdeutlicht das Potenzial der Erschließung dieser Märkte durch die Automobilhersteller (vgl. Kalmbach u.a. 2011:9; Proff & Proff 2013:335). Durch Bevölkerungswachstum und zunehmenden Wohlstand wird die Anzahl der Automobilbesitzer bis 2025 im Durchschnitt weltweit um 1% pro Jahr steigen. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate in Nordamerika und der EU liegt unterhalb dieser Rate, wohingegen diese in China mit 36%, in Indien und Russland mit 14% und in Brasilien mit 4% prognostiziert wird (vgl. Kalmbach u.a. 2011:23). Demzufolge stellen insbesondere die BRIC-Staaten aufgrund der positiven Wachstumsprognose aber auch die N11-Staaten Chancen für den Automobilabsatz und damit auch für den Absatz von Elektrofahrzeugen dar. Durch die starke Luftverschmutzung speziell in den Ballungszentren einiger dieser Länder (z.B. China) dürfte sich die Nachfrage nach Elektromobilität zusätzlich erhöhen (vgl. Allnoch 2014). Dennoch bleiben auch die Triade-Staaten für die Automobilindustrie als Absatzmarkt interessant, denn selbst wenn die Wachstumsraten in diesen hochentwickelten Industriestaaten deutlich geringer sind als in den BRIC- oder N11-Staaten, so ist das BIP-Wachstum pro Kopf in den Triade-Staaten aufgrund der Bevölkerungsgrößen in den BRIC-Staaten nach wie vor bedeutend größer (vgl. Kalmbach u.a. 2011:9). Die Erschließung dieser potenziellen Zukunftsmärkte im Zuge von Internationalisierungsbestrebungen erfordert umfassende strategische Analysen in Verbindung mit Ergebnissen aus der internationalen Marktforschung und unter Berücksichtigung von Risikobewertungen der infrage kommenden Zielmärkte. Für die Bewertung und Einschätzung des Risikos einzelner Ländermärkte empfiehlt sich unter anderem die Verwendung von Reports und Indizes wie bspw. dem ‚Global Competitiveness Report‘ des World Economic Forums. Als weitere Einflussfaktoren des makro-ökonomischen Bereichs seien unter anderem Arbeitslosenquoten, Wechselkurse oder Rezessionen sowie Rohstoffpreisentwicklungen zu beachten (vgl. Steinmann & Schreyögg 2005:179). Diese Einflussfaktoren stellen Risiken dar, die eine permanente Überwachung durch die Automobilhersteller erfordern, denn Veränderungen dieser Faktoren könnten – je nach Ausmaß – im gravierendsten Fall den Fortbestand der Unternehmung gefährden. Im thematischen Zusammenhang hervorzuheben sind auch Rohstoffpreisentwicklungen, da diese unmittelbaren Einfluss auf den Wertschöpfungsprozess und den Fahrzeugabsatz haben können. Rohstoffpreissteigerungen führen bei sonst gleichen Bedingungen zu sinkenden Margen der Automobilhersteller oder können sich negativ auf den Fahrzeugabsatz auswirken, sofern diese Preissteigerungen an den Kunden durch Erhöhung der Fahrzeugpreise weitergereicht werden. Aus Herstellersicht wirkt sich ein steigender Ölpreis bspw. negativ auf die Produktionskosten aus, gleichzeitig bewirkt er in der Regel auch sinkenden Absatz von Fahrzeugen mit konventionellem Antrieb.
Im Umkehrschluss kann dies jedoch den Absatz von Elektrofahrzeugen positiv begünstigen (vgl. Peters & Dütschke 2010:12). Hier sei auch die Entwicklung des Lithiumpreises erwähnt, der maßgeblichen Einfluss auf die Herstellungskosten und Wertschöpfung von Elektrofahrzeugen hat, da Lithium in erheblichen Mengen für die Produktion der Batterien von Elektrofahrzeugen benötigt wird und die Batterie zumindest zum heutigen Zeitpunkt den Hauptkostenfaktor bei der Fahrzeugproduktion darstellt.
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