Markendisidentifikation. Warum Menschen bestimmte Marken ablehnen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Forschungsinteresse

1.2 Der Gang der Arbeit

2 Defining Who You Are by What You're Not

2.1 Identifikation

2.1.1 Social Identity Approach

2.1.2 Das Selbstkonzept

2.1.3 Definition

2.1.4 Abgrenzung zu Commitment

2.2 Disidentifikation

2.2.1 Selbstkonzept oder Selbstwahrnehmung?

2.2.2 Die negative „relationale“ Kategorisierung

2.2.3 Definition

2.2.4 Abgrenzung zu Identifikation, Dissonanz und Reaktanz

2.3 Die Marke und ihre Wirkung auf den Menschen

2.3.1 Funktionen der Marke

2.3.2 Markenidentifikation

2.3.3 Markenwerte

2.3.4 Die Marke als Symbol

2.3.5 Markenimage

2.3.6 Beziehungen mit Marken

2.3.7 Die Marke als Mittel zum Zweck

2.4 Markendisidentifikation

2.4.1 Definition

2.4.2 Zustände und Extreme der Marken(dis)identifikation

3 Empirische Untersuchung

3.1 Erkenntnisinteresse und Forschungsfrage

3.2 Methodisches Vorgehen

3.2.1 Der Means-End-Ansatz

3.2.2 Das Laddering

3.2.3 Die Inhaltsanalyse

3.2.4 Die Hierarchical Value Map

3.2.5 Probleme der Means-End-Chain Analyse

4 Ergebnisse

4.1 Vorstudie

4.2 Stichprobe

4.3 Die Laddering-Interviews

4.4 Demografie

4.5 Kategorien

4.6 Hierarchical Value Map

4.7 Diskussion

4.7.1 Nutzung

4.7.2 Krise

5 Fazit und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht das Konstrukt der Markendisidentifikation, um zu klären, welche spezifischen Markenwerte oder generalisierbaren Aspekte einer negativen Identifikation mit Unternehmen zugrunde liegen. Dabei steht die Frage im Zentrum, wie Konsumenten ihre eigene Identität durch die bewusste Abgrenzung von bestimmten Marken definieren und welche psychologischen Prozesse bei der Entstehung von Disidentifikation eine Rolle spielen.

• Grundlagen der Identifikation und Disidentifikation (Social Identity Approach)
• Die psychologische Wirkung von Marken auf das menschliche Selbstkonzept
• Einsatz der Means-End-Chain Analyse zur Identifikation von Markenwerten
• Empirische Untersuchung anhand von Fallbeispielen (Deutsche Bahn, Kik, E.ON)
• Diskussion von Krisenreaktionen und negativen Assoziationen bei Marken

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Markenimage und Wertvorstellungen bei Konsumenten sowie das Forschungsinteresse an der Markendisidentifikation.

2 Defining Who You Are by What You're Not: Dieses Kapitel legt die theoretische Basis zu Identität, Selbstkonzept und Disidentifikation und grenzt diese Begriffe voneinander ab.

3 Empirische Untersuchung: Hier wird der methodische Ansatz der Means-End-Chain Analyse und das Laddering-Verfahren erläutert, um die Markendisidentifikation qualitativ zu untersuchen.

4 Ergebnisse: Die Ergebnisse präsentieren die Vorstudie, die Laddering-Interviews und die daraus abgeleiteten Hierarchical Value Maps der untersuchten Marken.

5 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse über die Markenwerte und die identifizierte Disidentifikation zusammen und reflektiert die Einschränkungen der Untersuchung.

Schlüsselwörter

Markendisidentifikation, Means-End-Chain Analyse, Identität, Selbstkonzept, Laddering, soziale Identität, Markenwerte, Markenimage, Disidentifikation, Konsumentenverhalten, Organisationen, Qualitative Forschung, Markenbeziehung, Werte, psychologische Distanz

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht das Phänomen der Markendisidentifikation, also den Prozess, bei dem sich Konsumenten bewusst von einer Marke abgrenzen, weil diese ihren eigenen Werten oder ihrem Selbstbild widerspricht.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Arbeit verknüpft psychologische Identitätstheorien (Social Identity Approach) mit dem Marketing, insbesondere der Markenführung und Konsumentenpsychologie.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist es, generalisierbare Markenwerte zu identifizieren, die einer Markendisidentifikation zugrunde liegen, und zu verstehen, wie Disidentifikation das Konsumentenverhalten beeinflusst.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wird eine qualitative Untersuchung mittels Means-End-Chain Analyse und Laddering-Interviews durchgeführt, ergänzt durch eine quantitativ ausgerichtete Vorstudie.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende theoretische Fundierung und einen empirischen Teil, in dem konkrete Marken wie die Deutsche Bahn, Kik und E.ON anhand von Interviews analysiert werden.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markendisidentifikation, Selbstkonzept, Means-End-Chain Analyse und soziale Identität geprägt.

Warum spielt die Marke "Deutsche Bahn" eine besondere Rolle im empirischen Teil?

Die Deutsche Bahn wurde aufgrund ihrer starken Monopolstellung und der häufigen negativen medialen Berichterstattung als relevanter Fall für die Untersuchung von erzwungener Disidentifikation ausgewählt.

Welche Rolle spielt die "Kritik an Produktionsbedingungen" bei der Disidentifikation mit Kik?

Die Interviews zeigen, dass bei Kik vor allem ethische Bedenken (Kinderarbeit, schlechte Arbeitsbedingungen) zentrale Treiber für die Disidentifikation der Konsumenten sind.