1. Einführung
2. Forschungsziele und Methodik
3. Forschungsstand
3.1 Digitale Spiele
3.1.1 Begriffsklärung und Medialität
3.1.2 Die unterhaltungsindustrielle Bedeutung digitaler Spiele
3.1.3 Befunde der Nutzungsforschung
3.1.4 Digitale Spiele im Fokus öffentlicher Diskurse
3.1.5 Befunde der Wirkungsforschung
3.2 E-Sport
3.2.1 Digitales Spielen als Sport
3.2.2 Strukturen und Charakteristika
3.2.3 Die World Cyber Games
3.3 Zwischenfazit
4. Theoretischer Rahmen
4.1 Public Relations als strategische Kommunikationshandlung
4.1.1 Public Relations: Definition und Verortung
4.1.2 Zentrale Begriffsklärungen
4.1.3 Public Relations und Journalismus
4.1.4 Evaluation strategischer Kommunikation
4.2 Framing als kommunikationstheoretisches Konzept
4.2.1 Framing: Definition und Verortung
4.2.2 Framing als Strategie der Public Relations
4.2.3 Framing im Journalismus
4.2.4 Messmethodik
4.3 Zwischenfazit
5. Strategisches Framing in der PR-Praxis
5.1 Untersuchungsdesign
5.1.1 Untersuchungsanlage
5.1.2 Gesprächspartner
5.1.3 Forschungsfragen und Hypothesen
5.1.4 Operationalisierung
5.1.5 Durchführung
5.2 Ergebnisse
5.2.1 Rolle und Selbstbild des Kommunikators
5.2.2 Kommunikationsziele
5.2.3 Kernbotschaften
5.2.4 Kommunikationsstrategien
5.2.5 Kommunikative Praxis
5.2.6 Kampagnen-Evaluation
5.3 Zwischenfazit
6. Die textuelle Manifestation strategischer Frames
6.1 Untersuchungsdesign
6.1.1 Untersuchungsanlage
6.1.2 Grundgesamtheit und Stichprobenverfahren
6.1.3 Forschungsfragen und Hypothesen
6.1.4 Operationalisierung
6.1.5 Pretest
6.2 Ergebnisse
6.2.1 Fallzusammensetzung und formale Charakteristika
6.2.2 Veröffentlichungen im Zeitverlauf
6.2.3 Themenspezifische Darstellung
6.2.4 Akteure
6.2.5 Framing
6.3 Zwischenfazit
7. Diskussion
Quellenverzeichnis
Anhang
Digitale Spiele haben sich in den Jahren seit der Jahrtausendwende hinsichtlich ihrer Nutzerzahlen sowie ihrer wirtschaftlichen Bedeutung zu einem der führen- den Unterhaltungsmedien entwickelt und sich einen festen Platz im Medienange- bot erobert. Dabei ist ein anhaltender Trend von der Einzel- zur Mehrspielernut- zung zu beobachten - Computer- und Videospiele werden inzwischen von der Mehrheit ihrer Nutzer gemeinsam mit anderen genutzt, entweder miteinander oder gegeneinander. Diese Entwicklung führte zur Herausbildung des elektroni- schen Sports (kurz: E-Sport), einer speziellen, ausschließlich kompetitiven Zwe- cken dienenden Nutzungsform digitaler Spiele. E-Sport unterscheidet sich ge- messen an den organisatorischen Rahmenbedingungen und Wettkampfstruktu- ren kaum vom traditionellen Sport, im Ligabetrieb oder bei großen Turnierveran- staltungen wie den World Cyber Games kämpfen professionelle Spielerinnen und Spieler zum Teil um sechsstellige Gesamtpreisgelder.
Parallel zur zunehmenden gesellschaftlichen Etablierung digitaler Spiele ist jedoch auch zu beobachten, dass die öffentliche Auseinandersetzung mit Computer- und Videospielen primär durch Debatten über mögliche schädigende Wirkungspotentiale geprägt ist. Besonders Aggressions-, Sucht- und Desoziali- sierungsproblematiken werden im Zusammenhang mit der Nutzung digitaler Spiele wiederholt in den Mittelpunkt gerückt, während positive Aspekte wie ihr kompetenz- und lernförderndes Potential, die dynamische Wachstumsentwick- lung der Branche oder auch spezielle Nutzungsformen wie der E-Sport sehr viel seltener aufgegriffen und thematisiert werden.
Kommunikationswissenschaftliche Näherungsversuche an die Themen- komplexe Digitale Spiele und E-Sport können grundsätzlich auf unterschiedliche Art und Weise und aus verschiedenen Blickrichtungen erfolgen. Sowohl die Nut- zungs- als auch die Wirkungsforschung haben sich in jüngerer Vergangenheit verstärkt dieses Feldes angenommen, während die zunehmende wirtschaftliche Bedeutung des dahinter stehenden unterhaltungsindustriellen Teilbereichs Ge- genstand zahlreicher medienökonomischer Betrachtungen ist. Ausführliche Dis- kursanalysen und systematische Auseinandersetzungen mit Computer- und Vi- deospielen als Gegenstand öffentlicher Debatten lassen sich hingegen kaum finden. Eine Auseinandersetzung aus der Perspektive der PR-Forschung hat bisher überhaupt nicht stattgefunden, obwohl sich bei einem offenkundig kontro- versen Thema wie diesem vielfältige Anknüpfungspunkte hinsichtlich der Not- wendigkeit, konkreten Ausgestaltung und Wirksamkeit strategischer Kommunika- tion ergeben.
Im Rahmen dieser Arbeit soll daher beispielhaft der Frage nachgegangen wer- den, wie erfolgreiche PR-Kommunikation in Bezug auf E-Sport-Themen gelingen kann und welche Herausforderungen dabei zu meistern sind. Den konkreten Untersuchungsgegenstand bilden die kommunikativen Rahmenprozesse der World Cyber Games 2008 in Köln. Es handelt sich bei den World Cyber Games um ein jährlich an wechselnden Austragungsorten rund um den Globus stattfin- dendes, öffentlichkeitswirksames E-Sport-Großereignis, welches als solches ent- sprechende Würdigung in den Massenmedien erfährt. Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass die Berichterstattung über digitale Spiele und ihre Nutzer in den vergangenen Jahren primär durch Schadenswirkungsdebatten geprägt war, ist hier die Frage, wie und mit welchem Ergebnis die veranstalterseitig beauftragten PR-Kommunikatoren in diesem schwierigen kommunikativen Umfeld agieren, von besonderem Interesse. Dies soll im Rahmen dieser Arbeit anhand eines Leit- fadeninterviews mit den verantwortlichen PR-Akteuren sowie einer Vergleichs- analyse des schriftlichen PR-Materials und der Printberichterstattung systema- tisch untersucht und dargestellt werden.
Im Folgenden findet eine Auseinandersetzung mit verschiedenen Aspekten jener kommunikativen Prozesse statt, welche sich als Teil des kommunikativen Rah- mengefüges einer E-Sport-Großveranstaltung vollziehen. Konkret soll untersucht werden, welche kommunikativen Ziele die Veranstalter des Events bei dessen öffentlicher Vermittlung verfolgen, welche Kommunikationsstrategien konkret angewandt werden und welche Resonanz ihre Maßnahmen in der massenmedia- len Berichterstattung über das Ereignis hervorrufen. Gemäß der hier formulierten Forschungsziele lässt sich das Forschungsinteresse dieser Arbeit zu der folgen- den zentralen Leitfrage verdichten: Auf welche Weise und mit welchem Erfolg versuchen die vom Veranstalter mit der positiven Darstellung und öffentlichen Vermittlung des Events beauftragten PR-Kommunikatoren, in der massenmedia- len Berichterstattung die Deutungshoheit über das Ereignis zu erlangen?
Zur Beantwortung dieser zentralen Forschungsfrage werden im Zuge die- ser Arbeit zwei grundverschiedene, jedoch aufeinander aufbauende und sich inhaltlich ergänzende Teiluntersuchungen durchgeführt. Es handelt sich dabei um ein Kombinat aus qualitativer und quantitativer Forschung. So wird zunächst ein exploratives Leitfadeninterview mit den für die veranstalterseitige PR- Kampagne zu den World Cyber Games 2008 verantwortlichen PR- Kommunikatoren geführt. Das Ziel ist hier, sich dem Themenkomplex E-Sport aus der PR-Perspektive zu nähern und Aufschluss über die Kommunikationszie- le, die zu vermittelnden Kernbotschaften, die Kommunikationsstrategien sowie deren Umsetzung in der Kampagnenpraxis zu erlangen. Die hier gewonnenen Erkenntnisse bilden die Grundlage für die im zweiten Analyseschritt durchgeführ- te quantitative Inhaltsanalyse des schriftlichen PR-Materials der Kommunikatoren sowie der eventbezogenen Berichterstattung in der regionalen und überregiona- len deutschsprachigen Presse. Hauptaugenmerk liegt dabei auf dem Vergleich der thematischen Kontextualisierung in den PR-Texten auf der einen Seite und der in der Presseberichterstattung auf der anderen Seite anhand einer kompara- tiven Framing-Analyse. Auf diese Weise soll nachvollzogen werden, ob die PR- Kommunikatoren ihre Botschaften erfolgreich platzieren konnten, welche zusätz- lichen Frames zu identifizieren sind, in welchem Verhältnis kommunikator- und medienvermittelte Darstellungsweisen zueinander stehen und ob die Kampagne in der Gesamtbetrachtung als Erfolg gewertet werden kann. Aus den im Rahmen dieser Untersuchung gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Schlussfolgerun- gen für die Konzeption und Umsetzung zukünftiger Gaming- bzw. E-Sport- bezogener PR-Kampagnen ziehen.
Die möglichen kommunikationswissenschaftlichen Näherungsweisen an die Untersuchungsgegenstände Digitale Spiele und E-Sport sind vielfältig und kom- plex. Die folgende Darstellung liefert einen Überblick über Forschungsperspekti- ven und aktuelle Befunde. Sie bildet damit die Basis für die Ableitung konkreter Forschungsfragen und Hypothesen sowie deren Operationalisierung.
Im öffentlichen Diskurs wie zum Teil auch in der medien- und kommunikations- wissenschaftlichen Fachliteratur werden die Begriffe Computerspiel und Video- spiel häufig synonym verwendet. Dies ist aus verschiedenen Gründen problema- tisch: Zum einen bezeichnen beide Begriffe ihrem Ursprung nach zwei grundsätz- lich verschiedene Angebotsformen. Während es sich bei Computerspielen der Begrifflichkeit nach um Anwendungen handelt, welche auf einem PC oder Mac ausgeführt werden, sind unter der Bezeichnung Videospiel nach heutigem Ver- ständnis hingegen Spielprogramme zu verstehen, die ausschließlich über Spiel- konsolen wie z.B. Xbox oder Playstation genutzt werden können. Desweiteren hat sich gezeigt, dass auch bei der ausschließlichen Verwendung eines einzigen dieser beiden Termini nicht immer klar wird, was nun genau darunter zu verste- hen ist (vgl. Kerr 2006: 3). So beschreibt sich beispielsweise das akademische Fachjournal Game Studies als ‚international journal of computer game research‘, obwohl dort durchaus ebenfalls zahlreiche Beiträge publiziert werden, in denen es auch oder ausschließlich um Videospiele geht. Und schließlich fällt im Zuge der fortschreitenden Medienkonvergenz und der medialen Durchdringung des Alltags die Grenzziehung zwischen den verschiedenen Plattformen und Ange- botsformen zunehmend schwerer. So ist beispielsweise eine treffende und trenn- scharfe Bezeichnung von Spielen, die für einen mobilen Tablet-PC entwickelt wurden, welcher ebenfalls als Spielkonsole an einem TV-Gerät und als Mobiltele- fon genutzt werden kann, anhand der beiden eingangs gegenübergestellten Be- griffe kaum möglich.
Vor dem Hintergrund der skizzierten Problematiken hat sich in der wis- senschaftlichen Auseinandersetzung mit Computer- und Videospielen inzwischen der Begriff digital games bzw. in der deutschen Literatur das entsprechende Pendant digitale Spiele durchgesetzt. Aphra Kerr definiert den Begriff digital game wie folgt:
„[A] digital game could refer to a game played on arcade cabinets, on PC or MAC, on consoles like the PlayStation 2, the GameCube and the Xbox, on mobile devices like mobile phones or over the internet.” (Kerr 2006: 4)
Anhand dieser Definition wird deutlich, dass der Vorteil der Begriffe digital game bzw. digitales Spiel darin liegt, verschiedene interaktive Unterhaltungsangebote und Angebotsformen plattformunabhängig definitorisch zu greifen und im Rahmen einer umfassenden Auseinandersetzung zugänglich zu machen. Eine abstraktere, technischere Definition liefert Jörg Müller-Lietzkow:
„Unter digitalen Spielen werden […] diejenigen verstanden, die im Rahmen einer ak- tiven Nutzung von Binärcodes ein interaktives und sich dynamisch veränderndes in- ter-individuelles Unterhaltungserleben ermöglichen.“ (Müller-Lietzkow 2009: 241)
Der Gegenstand der Betrachtung wird hier anhand seiner grundlegenden techni- schen und strukturellen Gemeinsamkeiten definiert und eingegrenzt, ohne die Heterogenität seiner unterschiedlichen Subformen gänzlich aus dem Blick zu nehmen. Da es in dieser Arbeit um die mediale Berichterstattung zu einem Wett- kampfereignis gehen soll, im Rahmen dessen sowohl verschiedene Computer- als auch Videospiele gleichermaßen zum Einsatz gekommen sind, ist eine Diffe- renzierung zwischen den verschiedenen Angebotsformen an dieser Stelle nicht notwendig. Daher wird im Folgenden in Anlehnung an die Definitionen von Kerr und Müller-Lietzkow ebenfalls ausschließlich der Sammelbegriff digitale Spiele verwendet.
Bei digitalen Spielen handelt es sich - wie die Bezeichnung Spiel bereits deutlich impliziert - in der Regel um Unterhaltungs medien, da diese Zuschrei- bung am ehesten dem Modus ihrer Nutzung und Rezeption entspricht (vgl. Zapf 2009: 13ff). Dabei stehen nach Heinz Bonfadelli vier medienspezifische Charak- teristika im Vordergrund: Interaktivit ä t, Narrativit ä t, Virtualit ä t und Vernetzung (vgl. Bonfadelli 2007: 273). Im Gegensatz zu nichtinteraktiven Unterhaltungsfor- men wie Filmen setzen sie durchgehend eine spielerische Aktivität des Nutzers, dessen Eintauchen in die Spielwelt und in den meisten Fällen zudem eine Identi- fikation mit einem virtuellen Avatar voraus - ein Effekt, der in der Forschung als ‚Immersion‘ bezeichnet wird (vgl. u.a. Thon 2008). Zeitgenössische Computer- und Videospiele verfügen in der Regel über hochentwickelte Grafik- und Soundengines sowie eine aufwändig erzählte Hintergrundgeschichte. Sie zeich- nen sich durch einen hohen grafischen Realismus aus und konstruieren hochauf- lösende virtuelle Welten, in denen der Spieler oftmals weitgehende Entschei- dungsfreiheit bezüglich seiner Handlungen genießt. Die Bandbreite an Genres reicht dabei von klassischen Geschicklichkeitsspielen über Sport- und Rennspie- le, Wirtschaftssimulationen, Rollenspiele, Strategiespiele, Action-Spiele und First- Person-Shooter-Spielen bis hin zu hochkomplexen Flugsimulationen. Die technische Weiterentwicklung des Internets seit der Jahrtausendwen-de hat die Vernetzung der Nutzer digitaler Spiele untereinander stark begünstigt; mit der inzwischen annähernd flächendeckenden Verfügbarkeit von Breitbandan-schlüssen sind ein beinahe verzögerungsfreier Datenaustausch und somit auch Mehrspielerpartien in Echtzeit möglich geworden - so tritt das gemeinsame Spie-len mit- oder gegeneinander immer mehr in den Vordergrund (vgl. Müller-Lietzkow 2007). Moderne Multiplayerspiele erlauben den Spielern Interaktion und Kommunikation innerhalb und außerhalb der fiktionalen Welt und schaffen auf diese Weise eigene soziale Räume (vgl. Thon 2007: 32) mit spezifischen Regeln, Verhaltenskodizes und Sprachkonventionen.
Der Markt für digitale Computer- und Videospiele ist in den Jahren seit der Jahr- tausendwende von einer Nischenindustrie zu einem der „professionellsten Teil- märkte der Medienwirtschaft“ geworden, „dessen Umsatzvolumen mit ca. 25 bis 35 Mrd. Dollar weltweit […] die internationale Filmindustrie überholt hat und sich deutlich dem Volumen der Musikindustrie (ca. 40 Mrd. Dollar) nähert“ (Bouncken/Müller-Lietzkow/Seufert 2006: 5). Der deutsche Absatzmarkt für digi- tale Spielesoftware war 2008 mit ca. 1,2 bis 1,7 Milliarden Euro Umsatz bereits der der fünftgrößte weltweit und europaweit der zweitgrößte nach Großbritannien (vgl. Müller-Lietzkow 2008: 201). Im Jahr 2010 wurden hierzulande bereits 1,8 Milliarden Euro Umsatz erzielt - und damit erstmals mehr als in der Musikindust- rie (vgl. Meister/Müller-Lietzkow 2010: 79). Dieser Wachstumstrend scheint sich ungebremst fortzusetzen; auch 2011 kam es zu einer deutlichen Steigerung - auf ein Gesamtumsatzvolumen von 1,99 Milliarden Euro (vgl. BIU-Online.de: Markt- zahlen). Parallel dazu ist rund um die Entwicklung, Produktion und Vermarktung digitaler Spiele ein dynamisch wachsender Arbeitsmarkt entstanden. So bietet das „Kernsegment der deutschen Computer- und Videospielindustrie“ nach Schätzungen aus dem Jahr 2009 hierzulande etwa 10.000 bis 15.000 Menschen Beschäftigung (Müller-Lietzkow 2009: 245f).1
Stärker und enger als beispielsweise in der Film- oder Musikindustrie ist die Angebotsentwicklung im Bereich digitaler Spiele an Weiterentwicklungen im Gebiet der für die Produktion und Nutzung notwendigen technischen Geräte ge- koppelt - neue Hardwaretechnologien bringen neue Konsolengenerationen und leistungsfähigere Computerkomponenten hervor, ermöglichen jedoch auch neue Produktionsroutinen und die Realisation technisch ausgefeilterer Anwendungen (Bouncken/Müller-Lietzkow/Seufert 2006: 42ff). Auf diese Weise fördern Weiter- entwicklungen auf dem Gebiet der Hardware parallel die Entwicklung und den Verkauf neuer digitaler Spiele - und umgekehrt stellen Neuveröffentlichungen grafisch anspruchsvoller Spiele einen wesentlichen Umsatztreiber für die ak- tuellsten Prozessoren, Grafikkarten und Spielkonsolen dar. Zusammen mit der PC- und Konsolen-Hardware hat sich in den vergangenen Jahren auch das An- gebotsspektrum digitaler Spiele stark weiterentwickelt. So hat eine umfassende Ausdifferenzierung verschiedenster Spielegenres und Angebotsformate stattge- funden, um unterschiedlichste Zielgruppen und Spielertypen ansprechen und die wachsenden Ansprüche der Nutzer befriedigen zu können. Diese nachfrageori- entierte Professionalisierung und der zunehmende Konkurrenzdruck unter den führenden Entwicklungsstudios und Vertriebsfirmen hat dazu geführt, dass „ein- zelne internationale Produktionen und deren Vermarktung zusammen bis zu 100 Millionen US-Dollar kosten“ (Müller-Lietzkow 2009: 251) können. Dabei übertref- fen manche großen Blockbuster-Titel „mit rund 200 Mio. Dollar Umsatz am ersten Verkaufstag […] bezüglich ihrer Umsatzzahlen selbst erfolgreichste Kinofilme“ (Festl/Quandt/Scharkow 2010: 515).
Die Entwicklung der Digitalspielbranche von einer medialen Nischensparte zu einer wachstums- und absatzstarken Säule der Unterhaltungsindustrie geht ein- her mit steigenden Nutzerzahlen und steigender Nutzungsdauer digitaler Spiele sowie deren zunehmender Verankerung im Medienrepertoire. Eine vergleichende Langzeitauswertung der jährlich erhobenen Nutzungsstudien KIM2, JIM3 und AC- TA4 zeigt, wie sich die Nutzung digitaler Computer- und Konsolenspiele bei Kin- dern, Jugendlichen und Erwachsenen in Deutschland in den Jahren um die und nach der Jahrtausendwende entwickelt hat (vgl. Wolling 2008: 75ff): So stieg der Prozentsatz der Kinder von 6 bis 13 Jahren, welche ‚mindestens einmal pro Wo- che‘ allein oder gemeinsam Computerspiele nutzen, von 58 (Alleinnutzung) und 48 (Gemeinsamnutzung) Prozent im Jahr 1999 auf 63 (Alleinnutzung) und 50 (Gemeinsamnutzung) Prozent im Jahr 2005 leicht an. Und während im Jahr 1999 28 Prozent der Kinder eine Spielkonsole besaßen, waren es 2005 bereits 35 Prozent. Bei Jugendlichen ist die Computerspielnutzung weitgehend konstant: So waren im Jahr 1998 insgesamt 37 Prozent der Jugendlichen Computerspieler, 2005 betrug dieser Anteil 36 Prozent. Deutlich gestiegen ist hingegen die Zahl der jugendlichen Konsolenbesitzer, nämlich von 23 Prozent (1998) auf 37 Pro- zent (2005). Auch bei den Erwachsenen ist ein Anstieg der Computerspielnut- zung zu beobachten: Während im Jahr 1998 32 Prozent der Befragten angaben, den Computer zum Spielen zu nutzen, taten dies im Jahr 2005 bereits 37 Pro- zent.5 Allen Altersgruppen ist gemein, dass die Nutzungsdauer an Nutzungsta- gen über die Erhebungsjahre betrachtet ebenfalls zugenommen hat.
Eine aktuelle Gesamtbetrachtung der Nutzung digitaler Spiele in Deutsch- land liefern die Ergebnisse der Repräsentativstudien GameStat 2010 (vgl. Festl/Quandt/Scharkow 2010) sowie GameStat 2011 (vgl. Festl/Quandt/Scharkow 2011). Demnach betrug der Anteil der Computer- und Konsolenspieler an der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren im Jahr 2010 24 Prozent, im Folgejahr waren es bereits 25,2 Prozent. Ausgedrückt in absoluten Zahlen entspricht dies einem Anstieg von etwa 16,8 Millionen deutschen Spielern in 2010 hin zu 17,6 Millionen in 2011. Aktuellen Erhebungen des Bundesverbandes Interaktive Unterhaltungsindustrie (BIU) e.V. zufolge entstammen die Nutzer digitaler Spiele allen Bildungs- und Sozialschichten sowie Einkommensklassen (vgl. BIU-Online.de: Gamer-Statistiken).
Laut GameStat betrug das Nutzungsvolumen der Spieler 2011 durch- schnittlich 50 Minuten pro Tag, allerdings waren hier signifikante Abweichungen zwischen einzelnen Nutzergruppen feststellbar. So sind Vielnutzer mit einer Nut- zungsdauer von mindestens drei Stunden pro Tag vor allem unter Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu finden, während erwachsene Nutzer mit zunehmen- dem Alter immer seltener und kürzer spielen. Eine Aufschlüsselung der Spieler nach Geschlechtern zeigt: Männliche Spieler bevorzugen vor allem Spiele, die „eine intensivere Nutzung beanspruchen“ sowie „in einem sozialen Kontext mit oder gegen andere gespielt werden“ (Festl/Quandt/Scharkow 2011: 418). Sie gehören somit tendenziell häufiger zu den Vielnutzern, wohingegen Frauen im Schnitt seltener und kürzer spielen und demnach häufiger der Gruppe der Gele- genheitsspieler angehören. Die geschlechtsspezifische Betrachtung zeigt jedoch ebenfalls, dass das Vorurteil von der Männerdomäne Computer- bzw. Videospiel als widerlegt zu gelten hat. Gemessen an der Gesamtbevölkerung lag der Anteil männlicher Spieler im Jahr 2010 mit 30 Prozent laut GameStat zwar noch deut- lich vor dem der Frauen (19 Prozent), die Befunde aus dem Jahr 2011 legen aber nahe, dass dieser Geschlechterunterschied weiter schrumpfen wird: Wäh- rend beim Anteil der männlichen Spielenutzer nur ein leichter Anstieg um 0,1 Prozent auf nunmehr 30,1 Prozent zu verzeichnen war, stieg im gleichen Zeit- raum der Anteil der Nutzerinnen digitaler Spiele an der weiblichen Gesamtbevöl- kerung um 1,9 Prozent auf bereits 20,9 Prozent an. Der Anteil der Spielerinnen an der Gesamtheit der aktiven Spieler betrug laut GameStat im Jahr 2011 bereits 44 Prozent (vgl. Festl/Quandt/Scharkow 2011: 415). Diese Zahlen decken sich grundsätzlich mit den Erkenntnissen einer Repräsentativstudie des BIU e.V., der zufolge der Anteil der Spielerinnen 2011 bei 43 Prozent lag (vgl. BIU-Online.de: Profilstudie Gamer in Deutschland 2011).
Hinsichtlich der Nutzungsmodalitäten wurde im Rahmen der GameStat- Studien erkennbar, dass die Interaktion mit menschlichen Spielpartnern für viele Befragten von großer Bedeutung ist. So gaben im Jahr 2011 57,1 Prozent der befragten Spielerinnen und Spieler an, gemeinsam mit anderen an einem Gerät zu spielen. Gemeinsam online spielten 38,8 Prozent der Probanden, gemeinsam im lokalen Netzwerkverbund (LAN) immerhin 14,2 Prozent. Anhand dieser Daten wird deutlich, „dass digitales Spielen speziell unter Jüngeren - entgegen stereo- typer Darstellungsweisen - eine durchaus soziale Tätigkeit ist, die eben nicht ausschließlich allein ausgeübt wird“ (Festl/Quandt/Scharkow 2011: 416).
Computer- und Videospiele werden trotz - oder möglicherweise auch gerade wegen - ihrer wachsenden Bedeutung für die Unterhaltungsindustrie und ihrer zunehmenden Etablierung im Medienrepertoire oft als problematisch wahrge- nommen. Dies ist vor allem auf die spezifische Medialität digitaler Spiele zurück- zuführen, in welcher sie sich fundamental von nicht-interaktiven Unterhaltungs- medien wie Film und Fernsehen unterscheiden (vgl. Kapitel 3.1.1). Die häufig geäußerte Vermutung:
„[Digitale Spiele] wären im Vergleich zum Fernsehen deshalb besonders schädlich beziehungsweise problematisch, weil sie wegen ihrer Interaktivität und der damit zu- sammenhängenden hohen Involviertheit der Spieler sowie ihrer besonders realisti- schen Gestaltung […] eine neue Wirkungsqualität aufweisen würden.“ (Bonfadelli 2007: 288)
In der öffentlich geführten Diskussion um die Folgen intensiver Nutzung stehen meist die Wirkung von Gewaltdarstellungen, mögliche Suchtpotentiale und Deso- zialisierungsproblematiken im Fokus, sie ist „beherrscht vom Klischee über eine vergleichsweise kleine Gruppe von Spielern, die intensiv spielen und die eine Vorliebe für Spiele mit aggressiver Thematik besitzen“ (Fritz 2008: 47). Als bei- spielhaft kann hier die seit Jahren schwelende und immer wieder medial aufge- griffene ‚Killerspieldebatte‘ genannt werden, im Zuge derer gewalthaltige digitale Spiele als Ursache gesellschaftlicher Probleme identifiziert und diskutiert werden. Dies ist bevorzugt dann der Fall, wenn es zu von jugendlichen Tätern ausgeüb- ten Gewalttaten kommt, deren Motiv nicht unbedingt sofort erkennbar ist. Die legitime und notwendige Suche nach den Ursachen solcher Verbrechen wie dem Amoklauf an einem Erfurter Gymnasium im April 2002, dem an der Virginia Tech University im April 2007 oder dem an einer Realschule in Winnenden im März 2009 bestimmt meist wochenlang die öffentliche Diskussion, wobei gewalthaltige digitale Spiele regelmäßig mindestens mitverantwortlich für die geschehenen Gewalthandlungen gemacht werden, wie in zahlreichen Debattenbeiträgen auf- gezeigt wurde (vgl. Dörner 2010, Furtwängler 2008, Kammann 2002, Meves 2002, Schneider 2010, Schulz/Zimmermann 2008). Dies führte in der Folge dazu, dass die öffentliche Wahrnehmung digitaler Spiele primär durch die Vorstellung geprägt ist, es handele sich bei diesen per se um gewaltverherrlichende, jugend- gefährdende Medien, deren Verbreitung es zu unterbinden gelte.
Dass diese Einschätzung nicht der Realität entspricht, belegen die jährlich veröffentlichten Prüfstatistiken der Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK): Demnach wurden im Jahr 2011 insgesamt ca. 2.700 digitale Spieletitel von der USK geprüft, von denen 39,1 Prozent ohne Altersbeschränkung freigegeben wurden. 17,3 Prozent erhielten eine Freigabe ab 6 Jahren, 22,4 Prozent ab 12 Jahren, 14,5 Prozent ab 16 Jahren und keine Jugendfreigabe lediglich 6,2 Pro- zent (vgl. USK.de: Statistik Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle). 0,5 Prozent der geprüften Titel erhielten keine Kennzeichnung und wurden demnach nicht für den freien Verkauf freigegeben. Lediglich bei 5,3 Prozent der geprüften Spiele handelte es sich um die oft als ‚Killerspiele‘ bezeichneten First-Person-Shooter. Diese Zahlen sind über die vergangenen Jahre betrachtet weitgehend konstant. Zusammenfassend lässt sich festhalten:
„Es handelt sich bei den so genannten Killerspielen um Spiele, die ausschließlich Erwachsenen zugänglich sein sollen und es handelt sich offensichtlich um Spiele, die als nicht so gewalttätig angesehen werden, dass sie gemäß § 131 Strafgesetzbuch verboten werden können.“ (Schulz/Zimmermann 2008:18)
Ein weiterer Grund für die geringe Akzeptanz digitaler Spiele in der Gesellschaft ergibt sich möglicherweise aus der Altersstruktur ihrer Nutzer bzw. Nichtnutzer. Digitale Spiele sind inzwischen zwar in allen Schichten und Altersgruppen ver- breitet, sie werden jedoch immer noch primär von Jugendlichen und jungen Er- wachsenen genutzt (vgl. Kapitel 3.1.3). Sind sie bei den Jüngeren in der Regel bereits fest im täglichen Medienrepertoire verankert, ist dies bei den Älteren nur selten der Fall. Während gut zwei Drittel der 14- bis 17-jährigen, gut die Hälfte der 18- bis 29-jährigen und immerhin noch knapp ein Drittel der 30- 49-jährigen digitale Spiele nutzen, sind es bei den Senioren unter zehn Prozent (vgl. Festl/Quandt/Scharkow 2011). Zudem nimmt bei Spielern mit zunehmendem Alter tendenziell die Nutzungsdauer ab. Es wird also deutlich:
„Die Älteren und Ältesten haben zum größten Teil keine Erfahrung damit, was mögli- cherweise zu der mitunter hitzig geführten gesellschaftlichen Debatte beiträgt. Es treffen jüngere Nutzer und ältere Nichtnutzer aufeinander, und in gewisser Weise zeigt sich hier […] ein ‚Digital Games Gap‘.“ (Festl/Quandt/Scharkow 2011: 415)
Dieses durch den altersbedingten ‚Digital Games Gap‘ verursachte gegenseitige Unverständnis wird durch die Tatsache verstärkt, dass gewalthaltige und/oder besonders nutzungsintensive - und daher umstrittene - digitale Spiele bevorzugt von Jüngeren genutzt werden, während ältere Gelegenheitsspieler diesen oftmals ablehnend gegenüberstehen.
Sowohl Gegner als auch Verteidiger digitaler Spiele bemühen zur Untermaue- rung ihrer Argumente oft Befunde der empirischen Wirkungsforschung. Diese sind jedoch - in ihrer Gesamtheit betrachtet - ambivalent, wenn nicht gar wider- sprüchlich. So existieren beispielsweise im Hinblick auf Gewaltdarstellungen in digitalen Spielen verschiedene, sich zum Teil widersprechende Wirkungsvermu- tungen (vgl. u.a. Bryce/Rutter 2006, Sherry 2001). Die Bandbreite der aktuellen Wirkungsforschung reicht von Studien, die einen deutlichen Zusammenhang zwi- schen der Nutzung gewalthaltiger digitaler Spiele und dem Aggressionspotential sowie der geistigen Leistungsfähigkeit ihrer Nutzer nachweisen (Gentile et al. 2004), über Untersuchungen, die einen negativen Effekt des Erlebens virtueller Gewalt auf das Sozialverhalten nahelegen (Klimmt et al. 2011), bis hin zu verein- zelten Wirkungslosigkeitsbefunden (Skoric/Williams 2005).
Aktuelle Meta-Auswertungen der bestehenden Forschung kommen zu fol- genden Ergebnissen: Tilo Hartmann schließt aus den vorliegenden Befunden, dass es sich bei virtueller Gewaltausübung aufgrund der feststellbaren Effekte auf das Aggressionspotential von Probanden sowie der psychologisch potentiell schädigenden Effekte auf den (Mehrspieler-)Gegner grundsätzlich um „morally problematic behavior“ (Hartmann 2011: 42) handele. Christopher Ferguson hin- gegen argumentiert, der messbare Einfluss gewalthaltiger digitaler Spiele auf das Aggressionspotential ihrer Nutzer sei minimal, während individuelle Prädisposi- tionen und soziale Faktoren eine wesentlich größere Rolle spielten (vgl. Fergu- son 2009: 122) - diese würden jedoch in der Forschung kaum Berücksichtigung finden (vgl. ebd.: 110ff). Weitgehend scheint jedoch Konsens darüber zu herr- schen, dass ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Nutzung gewalthalti- ger digitaler Spiele und den Aggressionspotential ihrer Nutzer existiert. Brad Bushman et al. kommen dementsprechend in einer großangelegten Meta- Analyse, in der erstmals auch Langzeitstudien ausgewertet wurden, zu folgen- dem Ergebnis:
„As expected, [Video Game Violence] exposure was positively associated with agressive behavior, aggressive cognition, and aggressive affect. […] Also as exected, VGV exposure was related to desensitization and lack of empathy and to lack of prosocial behavior.” (Bushman et al. 2010: 167)
Christian Pfeiffer et al. stellen auf der Basis einer Schüler-/Lehrer-Befragung ei- nen Kausalzusammenhang zwischen dem zeitlichen Ausmaß der Nutzung ge- walthaltiger digitaler Spiele bei Kindern und Jugendlichen und deren schulischen Leistungen her (vgl. Pfeiffer et al. 2006). Die exzessive Nutzung gewalthaltiger digitaler Spiele sei zudem mit der zunehmenden Gewaltbereitschaft männlicher Jugendlicher korreliert (vgl. ebd.). Unbeantwortet bleibt jedoch auch hier nach wie vor die Frage nach der Wirkungsrichtung, wie sie u.a. schon Gentile et al. gestellt haben:
„Are young adolescents more hostile and aggressive because they expose themselves to media violence, or do previously hostile adolescents prefer violent media?” (Gentile et al. 2004: 18)
Bushman und Whitaker gehen dieser Frage nach und kommen zu dem Schluss, dass vor allem der Glaube an die kathartische Wirkung gewalthaltiger digitaler Spiele eine hohe Anziehungskraft auf bereits aggressive Personen ausübe (vgl. Bushman/Whitaker 2010: 791).
Ferguson resümiert schließlich, dass die öffentliche Gewaltwirkungsdebatte im Zusammenhang mit digitalen Spielen medial übertrieben und durch Befunde der Wirkungsforschung weder ausreichend noch eindeutig gedeckt sei (vgl. Ferguson 2008: 26ff). Als Auslöser für die immer wieder aufbrechenden Debatten identifiziert Ferguson die gezielte Evokation von ‚moral panic‘ durch gesellschaftliche Akteure. Digitale Spiele seien in diesem Zusammenhang als Vehikel eines oberflächlichen Aktionismus zu sehen:
„Several authors […] have discussed mechanisms by which politicians, news media, and social scientists interact to cause a moral panic in the general populace. […] Each of these groups arguably has motives for promoting hysterical beliefs about media violence, and video games specifically. Actual causes of violent crime, such as family environment, genetics, poverty, and inequality, are oftentimes difficult, contro- versial, and intractable problems. By contrast, video games present something of a ‘straw man’ by which politicians can create an appearance of taking action against crime.” (Ferguson 2008: 30)
In Bezug auf mögliche - ebenfalls immer wieder medial thematisierte - Suchtpotentiale digitaler Spiele konnte Mark Griffiths mit einer Meta-Analyse der bisherigen Forschung zeigen, dass exzessiver Spielekonsum zwar durchaus ein Abhängigkeitsrisiko mit sich bringen kann, bei moderater Nutzung allerdings keine negativen Langzeitfolgen nachzuweisen sind:
„From surveys in this area, there is little evidence of serious acute adverse effects on health from moderate play. Adverse effects are likely to be relatively minor, and tem- porary, resolving spontaneously with decreased frequency of play or to affect only a small subgroup of players. Excessive players are the most at-risk from developing health problems although more research appears to be much needed.” (Griffiths 2010: 199)
Laut Jeroen Lemmens et al. sowie Griffiths und Kuss wird das Ausmaß der Suchtgefährdung von Individuen vor allem von Persönlichkeits- und Umfeldfaktoren beeinflusst, aber auch von spielimmanenten Charakteristika:
„Specifically, diminished social competence, increased loneliness, and lower selfesteem […] predicted an increase in pathological gaming six months later.” (Lemmens et al. 2011: 150)
„In terms of etiology, it would appear that personality traits, motivations for playing, and the structural characteristics of the games are of particular importance.” (Griffiths/Kuss 2012: 289)
Bezüglich der hier genannten ‚strukturellen Charakteristika‘ digitaler Spiele betonen Florian Rehbein et al. sowie Christian Montag et al., dass besonders Multiplayerspiele aufgrund ihrer sozialen Komponente ein erhöhtes Suchtpotential in sich bergen (vgl. Rehbein et al. 2009: 31ff, Montag et al. 2011: 170f). Montag et. al. weisen jedoch auch darauf hin, dass persönliche Prädispositionen und soziale Umfeldfaktoren die mit Abstand wichtigsten Variablen bei der Entstehung von Suchtkrankheiten sind. Demnach sei die Herstellung direkter Kausalzusammenhänge zwischen der Nutzung digitaler Spiele und Abhängigkeit unzulässig. Ruth Festl et al. bestätigen mit einer Repräsentativstudie grundsätzlich die aufgeführten Befunde. Die Autoren machen allerdings deutlich:
„A vast majority of gamers cannot be classified as addicted, even if they use digital games extensively. Although there may be some individuals who require professional help, our results do not provide evidence that gaming addiction is a serious societal problem, at least in Germany.” (Festl et al. 2013: 598)
Zu ähnlichen Ergebnissen kommen auch Jürgen Fritz et al. (vgl. Fritz et al. 2011).
‚Digitale Spielesucht‘ stellt nach diesen Einschätzungen - anders als oft medial vermittelt - aktuell kein verbreitetes gesellschaftliches Problem in Deutschland dar.
Beim Terminus E-Sport handelt es sich um eine „von den Akteuren verwendete und in der Szene vorherrschende“ Kurzform des Begriffs electronic sport (Adamus 2010a: 230). Mit dem Adjektiv electronic wird dabei „auf die virtuellen Welten der digitalen [Spiele] Bezug genommen, die als konstitutiv für dieses Phänomen zu bezeichnen sind“ (ebd.). Eine immer wieder aufgegriffene Definition des Begriffs E-Sport6 liefert Michael Wagner:
„‘eSports‘ is an area of sport activities in which people develop and train mental or physical abilities in the use of information and communication technologies.” (Wagner 2006: 3)
Bei dieser vergleichsweise weit gefassten Begriffsbestimmung handelt es sich zwar um eine korrekte Beschreibung der Aktivitäten, deren Ausübung die Grund- lage des E-Sports bildet, sie verkennt jedoch grundlegende Kernelemente der Anwendungspraxis. Dem gegenüber steht die Definition von Tanja Adamus, wel- che ausschließlich auf den Nutzungsmodus und das Selbstverständnis der betei- ligten Akteure rekurriert:
„Unter E-Sport ist eine besondere Form des Umgangs mit [digitalen Spielen] zu verstehen, die ausschließlich auf Wettbewerbscharakter ausgelegt ist und deren Akteure/-innen sich selbst als Sportler/-innen, professionelle Gamer oder Cyberathleten verstehen.“ (Adamus 2010b: 203)
Die umfassendste und präziseste Definition des Begriffs E-Sport liefert Jörg Müller-Lietzkow:
„Der Begriff E-Sport (englisch kurz für electronic sport) bezeichnet das wettbewerbs- mäßige Spielen von Computer- und Videospielen im Einzel- oder Mehrspielermodus. E-Sport versteht sich entsprechend des klassischen Sportbegriffs und erfordert so- wohl Spielkönnen (Hand-Augen-Koordination, Reaktionsschnelligkeit), als auch stra- tegisches und taktisches Verständnis (Spielübersicht, Spielverständnis).“ (Müller- Lietzkow 2006a: 30)
Alle drei aufgeführten Definitionsversuche beziehen sich auf einen „teilweise nicht klar definierten, aber als zumindest implizit bekannt vorausgesetzten“ Sportbegriff, der „im Bereich des sogenannten klassischen oder eben traditionellen Sports angesiedelt ist“ (Adamus 2010a: 231).
Es stellt sich an dieser Stelle deshalb die Frage, ob es sich beim E-Sport tatsächlich um eine Form des Sports handelt. Anhand eines systematischen Mehrebenenvergleichs des E-Sports mit dem ‚klassischen‘ Sport versucht Müller- Lietzkow, diese Frage zu beantworten (vgl. Müller-Lietzkow 2006b: 105ff):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
Tabelle 1: Vergleichsdimensionen Sport - E-Sport
++ starke Übereinstimmung bis -- keine Übereinstimmung (++, +, 0, -, --) Darstellung nach Müller-Lietzkow 2006b: 107
Auf der Basis dieser Gegenüberstellung zieht Müller-Lietzkow schließlich folgen- des Fazit:
„Wiegt man nun die Vergleichsdimensionen gegeneinander ab und berücksichtigt die Indikatoren der weiteren Entwicklung, so lautet das Fazit, dass E-Sport aufgrund der mannigfaltigen Übereinstimmungen mit dem realen Sport (insbesondere Strukturen, Wettkampfsysteme, Medien und Technisierung) in den Kanon ‚Sport‘ gehört.“ (Mül- ler-Lietzkow 2006b: 107)
Ähnlich argumentiert auch Tanja Adamus (vgl. Adamus 2010a): E-Sport und Sport verbinde mehr, als sie trenne. Das größte Problem des E-Sports und gleichzeitig der einzige Punkt, in dem er sich deutlich vom klassischen Sport unterscheide, sei die geringe gesellschaftliche Akzeptanz:
„Lediglich bezüglich des Kriteriums der institutionellen und gesellschaftlichen Verankerung lässt sich eine größere Differenz festmachen, wobei hier die Annahme naheliegt, dass dies nicht auf dem E-Sport immanenten Gründen beruht, sondern seine Begründung eher in dem Status hat, den [digitale Spiele] im Allgemeinen im gesellschaftlichen Diskurs und Meinungsbild haben.“ (ebd.: 238f)
Als Grund für diese Ablehnung führt Adamus zum einen die „vermeintlich fehlen- de Körperlichkeit“ bei der Ausübung digitaler Spiele an, verweist als Gegenargu- ment jedoch auf die hohe Bedeutung, die körperliche Fitness für E-Sportler - wie beispielsweise auch für Motorsportler - habe (vgl. ebd.: 239). Diese Argumenta- tion findet sich auch bei Emma Witkowski wieder (vgl. Witkowski 2012). Sie nennt den ‚balanced body‘ als Grundvoraussetzung für das erfolgreiche Bestehen im virtuellen Wettkampf und schreibt zudem der Kontrolle des eigenen Avatars im Spiel eine hohe Körperlichkeit zu:
„Movements made by high-performance […] players are observed as skilled (prac- ticed) and timely. […] As a result, movements are carefully guarded, practiced, and strategized with the team, as well as fine-tuned in the players’ bodies.” (Witkowski 2012: 357)
Die Tatsache, dass es sich bei einem „Großteil der populären Disziplinen“ im E- Sport um First-Person-Shooter handele, in denen virtuell Gewalt gegen men- schenähnliche Pixelverbunde ausgeübt werde, ist laut Adamus ebenfalls ein Grund für die gesellschaftliche Nichtakzeptanz des E-Sports als Sport (Adamus 2010a: 240). Auch dieses Argument sei jedoch vor dem Hintergrund anerkannter Kampfsportarten, in denen der sportliche Erfolg nur durch die reale Ausübung von Gewalt gegen menschliche Gegner erreicht werden könne, nicht haltbar.
Adamus zieht schließlich das Fazit, dass der schwierige Status des E- Sports sowie die gesellschaftlichen Abgrenzungsbemühungen durch den klassischen Sport möglicherweise auf „die mangelnde Eindeutigkeit der Definition des Begriffes Sport bzw. die historischen und kulturellen Verschiebungen seiner Grenzen“ zurückzuführen seien, und dass der klassische Sport versuche, „den Anschein zu erwecken, etwas zu sein, was er eigentlich nicht ist: eine eindeutig definierte und klar abgegrenzte Konstante“ (ebd.: 241).
Beim E-Sport handelt es sich um ein relativ junges Phänomen, welches seinen Anfang mit der zunehmenden Verbreitung von digitalen Spielen mit Mehrspieler- option gegen Ende der 1990er Jahre nahm. Sowohl in Asien als auch in Europa und den USA entwickelten sich daraufhin größtenteils unabhängig voneinander Organisationen und Wettkampfstrukturen, wobei sich diese hinsichtlich der aus- geübten Disziplinen zum Teil lokal stark unterscheiden. Während in Europa und den USA vor allem die erste Generation von First-Person-Shooter-Spielen wie beispielsweise DOOM oder Quake prägend für die Entstehung des E-Sports waren, etablierten sich in Asien zunächst primär Echtzeitstrategiespiele wie StarCraft als virtuelle Wettkampfdisziplinen (vgl. Adamus 2010b: 205).
Obwohl der E-Sport in Europa - verglichen mit Asien im Allgemeinen und Südkorea im Besonderen, wo Partien vor zehntausenden Zuschauern in Sport- stadien ausgetragen und einzelne Spieler wie Popstars verehrt werden (vgl. Werdenich 2010: 84f) - noch in den Kinderschuhen steckt, finden sich auch hier- zulande die typischen Strukturen. Ein Schlüsselereignis war die Gründung des Kölner Unternehmens Turtle Entertainment GmbH im Jahr 2000, das sich auf die Etablierung und Professionalisierung des elektronischen Sports im europäischen Raum spezialisiert hat. Turtle Entertainment veranstaltet und administriert mit der Electronic Sports League (ESL) die größte und bedeutendste europäische E- Sport-Liga. Die ESL bietet sowohl berufsmäßigen Spielern als auch Amateur-und Gelegenheitsspielern eine Plattform für den virtuellen Wettkampf allein oder im Team. Sie ist mittlerweile in über 20 europäischen Ländern vertreten und beher- bergt mehr als 850.000 Nutzer bzw. 420.000 Mannschaften, die in dutzenden Disziplinen gegeneinander antreten (vgl. Werdenich 2010: 40). In den Folgejah- ren entstanden neben der ESL zahlreiche weitere Ligen und Verbände mit ähnli- chem Angebot, wie beispielsweise die 4PL oder die inzwischen wieder eingestell- te GameStar-Liga. Im Jahr 2007 waren nach Schätzungen des Deutschen eSport-Bundes allein in Deutschland ca. 1,5 Millionen Spieler in über 40.000 Teams organisiert (vgl. Schmidt et al. 2008: 19). Die Rahmenbedingungen und Wettkampfstrukturen der einzelnen Ligen und Disziplinen unterscheiden sich in der Regel nicht von denen des klassischen Sports - es gibt Spielerverträge, feste Spieltage, ein verbindliches Regelwerk, Wechselsperren innerhalb der Saisons und Strafen bis hin zum Ligaausschluss bei wiederholten Verstößen (vgl. u.a. ESL.eu: EPS Rules). Die einzelnen Begegnungen finden entweder online oder im lokalen Netzwerkverbund (LAN) statt, hochklassige Partien werden live über IP- TV oder inzwischen vermehrt auch auf den Spartensendern größerer TV- Anstalten (ZDFKultur, Eurosport) übertragen. Für den Gewinn einer Saison oder eines Turniers in den höchsten Spielklassen werden zum Teil fünf- bis sechsstel- lige Eurobeträge ausgeschüttet, die Finanzierung der Preisgelder erfolgt dabei durch Werbeeinnahmen und Sponsorengelder.
Ein Charakteristikum des E-Sports ist seine Internationalität, die sich so- wohl in der Zusammensetzung der Teams als auch im Trainings- und Wettbe- werbsbetrieb widerspiegelt. Viele Teams sind bei internationalen Dachorganisati- onen unter Vertrag, manche setzen sich zudem aus Spielern unterschiedlicher Nationalitäten zusammen. Da das Teilnehmerfeld vieler Turniere aus Teams un- terschiedlicher nationaler Herkunft besteht, findet auch das Training oftmals über Ländergrenzen hinweg statt, wie Peter Jakobsson et al. ermittelt haben:
„Top teams on the global scene often practice against teams from other countries so as to get the best opponents. It is rare with national scenes that can support several teams competing on the highest international levels.” (Jakobsson et al. 2007: 162)
Janina Maric beschreibt den internationalen, Grenzen überwindenden Charakter des E-Sports zusammenfassend wie folgt:
„E-sport represents an emerging social form, which is ‚cosmopolitan‘ in the sense that it is open to the world. As a result, gamers are not only able to participate but al- so to represent a country or a team independent from their territorial belongings. […] New social forms like e-sport are able to transgress cultural boundaries, to exist across society’s institutions and to build independent systems of meaning.” (Maric 2011: 20)
Verlässliche Daten zur Gesamtzahl aktiver E-Sportler7 in Deutschland oder auch weltweit liegen aktuell nicht vor. Schätzungen aus dem Jahr 2010 gehen von 1,5 Millionen aktiven Spielern im deutschsprachigen Raum und 22 Millionen weltweit aus (vgl. Adamus 2010b: 205). Eine Befragung aktiver E-Sportler durch Jörg Mül- ler-Lietzkow in Zusammenarbeit mit der ESL und verschiedenen Szeneseiten ergab folgendes Bild bezüglich der Zusammensetzung und den Charakteristika dieser spezifischen Nutzergruppe digitaler Spiele (vgl. Müller-Lietzkow 2006b: 103ff)8: Im Schnitt waren die zu knapp 99 Prozent männlichen Befragten 21 bis 22 Jahre alt, knapp 80 Prozent befanden sich noch in Ausbildung. Die meisten gaben an, seit ca. drei bis vier Jahren im E-Sport aktiv zu sein, und über 50 Pro- zent trugen regelmäßig Begegnungen in einer Online-Liga oder auf LAN- Turnieren aus. Begleitend zum Ligabetrieb hielt die Mehrheit der Befragten drei bis vier Trainingseinheiten pro Woche ab, wobei die übliche Dauer einer Einheit zwei bis vier Stunden betrug, der Schwerpunkt auf dem kooperativen Training im Team lag und „[h]öheres Trainingsvolumen […] eindeutig mit einem höheren Wettkampfniveau“ korreliert war (Müller-Lietzkow 2006b: 104). Dies deckt sich grundsätzlich mit den Befunden von Jakobsson et. al., die ebenfalls die Bedeu- tung des Mannschaftstrainings im E-Sport unterstreichen:
„[N]ew levels of communication and strategic thinking skills become necessary and ‚available’ only through sustained interaction within and between teams.” (Jakobsson et. al. 2007: 160)
Den hohen Stellenwert, den das Gemeinschaftserlebnis für E-Sportler hat, do- kumentieren auch die Ergebnisse der Befragung durch Müller-Lietzkow. So herr- sche „bezogen auf die Wettkämpfe […] ein olympischer Geist, denn für 92 Pro- zent [der Probanden] ist das gemeinsame Erlebnis wichtig“ (Müller-Lietzkow 2006b: 104). Tilo Hartmann identifiziert im Rahmen einer Untersuchung aus dem Jahr 2008 zwei weitere Kernelemente der Motivation für die kompetitive Nutzung digitaler Spiele: ‚Wetteiferneigung‘ und ‚Selbstwirksamkeitserwartungen‘ (vgl. Hartmann 2008: 213ff). Demnach führt das Bedürfnis von Probanden, sich mit anderen zu messen, zu einer verstärkten Zuwendung zu kompetitiven Spielen - dies allerdings nur, „wenn sich die Nutzer selbst hinreichende Kompetenzen un- terstellen, um im kompetitiven Computerspiel zu bestehen“ (ebd.: 221).
Die World Cyber Games (WCG) sind eine Serie von seit dem Jahr 2000 jährlich stattfindenden Wettkampfveranstaltungen für Computer- und Videospiele mit einem internationalen Teilnehmerfeld und wechselnden Austragungsorten. Die Organisation ist in Korea beheimatet und wird vom Großkonzern Samsung und anderen namhaften Partnern aus der Unterhaltungsindustrie finanziell getragen. Ziel des Veranstalters ist es nach eigenen Angaben, Spieler aus allen Teilen der Erde zusammenzubringen und eine über Landesgrenzen hinweg funktionierende, in sich friedliche ‚Cyber-Kultur‘ rund um den E-Sport zu etablieren:
„The World Cyber Games is the world’s first ‘Cyber Game Festival’, designed to build a healthy cyber culture. The best gamers around the world gather into different cities to share the excitement and fun of the game tournaments. […] WCG is a compre- hensive Digital Culture Festival, where language and cultural Festival barriers are stripped away, and international exchange and harmony are promoted through ex- tensive events including tournaments, conferences, exhibitions.” (WCG.com: WCG Concept)
Beim Grand Final treten die jeweils besten Spieler eines jeden teilnehmenden Landes, organisiert in Nationalmannschaften, in verschiedenen Disziplinen ge- geneinander an - ähnlich wie bei den olympischen Spielen (vgl. Hutchins 2008: 858). Dabei wird das Nationalteam von denjenigen Spielern gebildet, die sich im Vorfeld in regionalen Qualifikationsturnieren durchsetzen konnten. Die WCG Grand Finals verzeichnen sowohl in Bezug auf die Teilnehmerzahlen als auch die ausgeschütteten Preisgelder seit dem Jahr 2000 ein stetiges Wachstum:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
Tabelle 2: Die World Cyber Games Grand Finals 2000-2007 Eigene Darstellung in Anlehnung an Hutchins 2008: 856
Im Jahr 2008 fand das Grand Final der WCG erstmals in Deutschland statt. Mehr als 800 Computer- und Videospieler aus 78 Nationen kämpften vier Tage lang vor insgesamt mehr als 20.000 Zuschauern und 500 Journalisten in den Kölner Messehallen um den Sieg in 14 Disziplinen (vgl. Wimmer 2010: 356). Den Sie- gern winkte dabei ein Preisgeld in Höhe von 408.000 US-Dollar und Sachpreise im Wert von 62.000 US-Dollar (vgl. WCG-Europe.com: Grand Final in Köln - die Preise).
Bei digitalen Spielen handelt es sich um audiovisuelle Unterhaltungsmedien, die sich im Vergleich zu anderen Vertretern dieser Gattung wie Film und Fernsehen besonders durch ihre Interaktivität und die Möglichkeit zur Vernetzung auszeich- nen. Sie bieten ihren Nutzern ein „sich dynamisch veränderndes inter- individuelles Unterhaltungserleben“ (Müller-Lietzkow 2009: 241) und schaffen auf diese Weise eigene virtuelle soziale Räume sowie Fachszenen und Communi- ties. Digitale Spiele haben sich inzwischen sowohl als tragende Säule der Unter- haltungsindustrie als auch als fester Bestandteil des Medienrepertoires vieler Menschen etabliert.
Die Evolution digitaler Spiele vom Einzelspieler- zum Mehrspielermedium im Zuge der zunehmenden Verbreitung von Breitbandinternet führte zur Entste- hung eines spezifischen Nutzungsmodus digitaler Spiele, in dessen Zentrum der sportliche Wettkampf zwischen Einzelpersonen und Teams steht: E-Sport. Eine der größten und bekanntesten Turnierserien sind dabei die jährlich stattfindenden World Cyber Games, bei denen jedes Jahr Spieler aus mehreren Dutzend Län- dern in verschiedenen Disziplinen um ein Gesamtpreisgeld im sechsstelligen Dollarbereich kämpfen. 2008 fand das Grand Final der WCG zum ersten und bisher einzigen Mal in Deutschland statt.
Die Situation im Jahr 2008 stellt sich wie folgt dar: Die Anzahl an regel- mäßigen Nutzern digitaler Spiele bewegt sich in Deutschland im zweistelligen Millionenbereich, sowohl die digitale Unterhaltungsbranche als auch der E-Sport befinden sich in einer Phase dynamischen Wachstums. Das Grand Final der World Cyber Games in Köln gilt branchen- und szeneintern als Event des Jahres. In der öffentlichen Wahrnehmung hingegen finden zu diesem Zeitpunkt weder digitale Spiele als ernstzunehmendes Unterhaltungsmedium noch E-Sport als virtuelle Form des sportlichen Wettkampfs nennenswerte Beachtung. Wenn eine dieser beiden Themenkomplexe im medialen Diskurs aufgegriffen wird, dann in der Regel im Kontext von Gewalt-, Sucht- oder Desozialisierungsdebatten und damit verbundener stereotyper Schadenswirkungsvermutungen. Diese sind je- doch von der Wirkungsforschung nicht eindeutig belegt.
Vor dem Hintergrund dieses sowohl auf quantitativer als auch qualitativer Ebene feststellbaren Gefälles zwischen der Eigenwahrnehmung der beteiligten Akteure sowie der öffentlichen Wahrnehmung digitaler Spiele und des E-Sports innerhalb der Gesellschaft soll im Rahmen dieser Arbeit der eingangs formulier- ten Kernfrage nachgegangen werden, auf welche Weise und mit welchem Erfolg die veranstalterseitig beauftragten PR-Kommunikatoren versuchen, in der mas- senmedialen Berichterstattung die Deutungshoheit über das Ereignis zu erlangen (vgl. Kapitel 2).
Ziel dieser Arbeit ist eine theoretisch und konzeptionell fundierte Auseinanderset- zung mit den kommunikativen Prozessen rund um die World Cyber Games 2008. In Kapitel 4 werden diejenigen kommunikationswissenschaftlichen Konzepte und Modelle dargestellt und erörtert, welche das theoretische Fundament für die fol- genden Untersuchungsschritte und die Grundlage für die Entwicklung adäquater Analyseinstrumente bilden.
Der Begriff Public Relations (oder kurz PR) beschreibt einen Teilaspekt öffentlicher Kommunikation, für den zahlreiche - je nach Betrachtungsperspektive zum Teil deutlich voneinander abweichende - definitorische Näherungsversuche zu verzeichnen sind (vgl. Fröhlich 2008). Das Fischer Lexikon Publizistik/Massenkommunikation definiert den Begriff wie folgt:
„Public Relations bezeichnet Kommunikationsmaßnahmen im Interesse von Organi- sationen wie z.B. Unternehmen, Verbänden, staatlichen Einrichtungen.“ (Schulz 2002: 517)
Es wird hier zunächst deutlich gemacht, dass Public Relations in der Regel den Partikularinteressen einzelner gesellschaftlicher (Akteurs-)Gruppen verpflichtet ist. Aus diesem Grund dient PR immer einem bestimmten Zweck, wie auch Klaus Merten betont:
„PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit.“ (Merten 1992: 44)
Hier wird Public Relations primär als zweckgerichtete Kommunikationshandlung verstanden. Ein weiterer grundlegender Aspekt von PR ist das planvolle Vorge- hen, wie es in einer oft zitierten Definition von James Grunig und Todd Hunt in der Formulierung ‚management of communication‘ zum Ausdruck kommt:
„Public Relations is the management of communication between an organization and its publics.“ (Grunig/Hunt 1984: 6)
Ähnlich, jedoch weniger abstrakt und zugleich stärker fokussiert auf die handelnden PR-Akteure und ihre Tätigkeiten ist die Definition von Scott Cutlip:
„Public relations […] evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes a program of action to earn public understanding and acceptance.” (Cutlip 1994: 3)
Aus den hier dargestellten Definitionen lässt sich das dieser Arbeit zugrunde liegende Verständnis von Public Relations als strategischer Kommunikationshandlung öffentlich agierender Akteure ableiten, demzufolge es sich bei PR-Aktivitäten um zweckgerichtetes, planvolles Vorgehen zur Erreichung definierter Zielzustände in Bezug auf die öffentliche Wahrnehmung handelt.
Sowohl im wissenschaftlichen Diskurs als auch in einschlägigen Praxis- handbüchern findet der Begriff Ö ffentlichkeitsarbeit oft als Synonym zu Public Relations Verwendung. Diese terminologische Gleichsetzung ist jedoch nicht unumstritten. So argumentiert beispielsweise Werner Faulstich, die Konnotatio- nen der beiden Begriffe würden sich grundlegend unterscheiden. Public Relati- ons suggeriere „Zweiseitigkeit und Feedback, also Kommunikation, im Gegen- satz zum schwerfälligen Aktivismus ‚Öffentlichkeitsarbeit‘ im Sinne mühsamen Bearbeitens bzw. Bearbeitet-Werdens“ (Faulstich 2000: 22). Es ist an dieser Stel- le weder möglich noch sinnvoll, eine erschöpfende terminologische Diskussion zu führen, so dass im weiteren Verlauf dieser Arbeit ausschließlich der Begriff Public Relations Verwendung findet.
Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Public Relations ist eine relativ junge Disziplin - das Forschungsfeld PR wurde „von der deutschsprachi- gen Kommunikationswissenschaft spät entdeckt, lange Zeit nur wenig erforscht“ sowie „in großen Teilen einseitig wahrgenommen“ (Röttger 2009: 9). Im Fokus früher definitorisch-normativer Ansätze (vgl. u.a. Oeckl 1964, Hundhausen 1969) stand die Klärung des Begriffs Public Relations und des damit verbundenen Auf- gabenfelds. PR wurde zunächst vor allem eine Orientierungs- und Integrations- funktion für pluralistische Gesellschaften zugeschrieben. Nach Jan Lies und Christina Vaih-Bauer lässt sich die aktuelle PR-Forschung in zwei Schwerpunkt- felder gliedern. Aus der kommunikationswissenschaftlichen Perspektive werden „vor allem gesamtgesellschaftliche Fragen diskutiert“, wohingegen die wirt- schaftswissenschaftliche Perspektive „Kommunikation als Funktion“ betrachtet, „die einen Beitrag zum Organisationserfolg leistet“ (Lies/Vaih-Bauer 2008: 438). In den in der Kommunikationswissenschaft weit verbreiteten systemtheoretischen PR-Konzepten (vgl. Merten 2008) werden Public Relations und Journalismus „als beobachtbare Handlungsräume und damit als Teil- oder Subsysteme“ gesell- schaftlicher Kommunikation begriffen (Lies 2008a: 496). Kommunikationswissen- schaftliche PR-Ansätze beziehen sich also vor allem auf „den organisatorischen Gesamtkontext“, die „ökonomische Dimension des strategischen Kommunikati- onsmanagements [wird] in der Regel wenig berücksichtigt“ (Röttger 2009: 11).
Im Rahmen dieser Arbeit wird im Zuge der Beschäftigung mit den World Cyber Games 2008 eine primär kommunikatororientierte Perspektive auf PR eingenommen. Im Fokus der Analyse stehen der veranstalterseitige Umgang mit dem Themenkomplex E-Sport, die damit verbundenen konkreten Kommunikationsaktivitäten sowie das kommunikative Rahmengefüge zwischen den PR-strategisch agierenden Akteuren der WCG auf der einen Seite und der massenmedialen Öffentlichkeit auf der anderen Seite.
Ziel dieser Arbeit ist es unter anderem, Aufschluss über die Ziele und Strategien der veranstalterseitigen PR-Kampagne zur öffentlichen Vermittlung der World Cyber Games 2008 zu erlangen. Ein solches Vorgehen erfordert zunächst die Klärung einiger Kernbegriffe.
Bei den World Cyber Games handelte es sich um eine öffentliche Groß- veranstaltung: Die Teilnahme per Qualifikation stand grundsätzlich jedem offen, das Finalevent in Köln fand im öffentlichen Raum statt und war für Zuschauer gegen Entrichtung eines Eintrittsgeldes frei zugänglich. Ö ffentlichkeit wird hier als ein Kommunikationsraum verstanden, „wo der Einzelne von allen gesehen und beurteilt wird, wo sein Ruf und seine Beliebtheit auf dem Spiel stehen“ (Noelle- Neumann 2002: 401). Dies kann bei einer öffentlichen Veranstaltung dieser Grö- ße in besonderem Maße sowohl für das Event als solches als auch den verant- wortlichen Veranstalter gelten. Es kann also unterstellt werden, dass es die Ab- sicht des Veranstalters gewesen sein muss, sich selbst und seine Veranstaltung in einem möglichst positiven Licht darzustellen und die öffentliche Meinung ge- mäß der eigenen Partikularinteressen zu beeinflussen.
Unter dem Begriff Ö ffentliche Meinung werden „die in der Bevölkerung ei- nes Ortes oder Gebietes vorherrschenden Ansichten über Angelegenheiten von allgemeinem (öffentlichem) Interesse“ subsummiert (Löffler 1981: 69). Dabei kommt den Massenmedien - im Rahmen dieser Arbeit repräsentiert durch eine umfassende Auswahl an Printmedien (vgl. Kapitel 6.1.2) - eine bedeutende Rolle sowohl als Gradmesser wie auch als Vermittler und Verstärker der öffentlichen Meinung zu. Mögliche kommunikative Maßnahmen zur Beeinflussung der öffent- lichen Meinung zielen daher in der Regel darauf ab, im Zuge der Durchführung einer PR-Kampagne eine Anpassung der medialen Berichterstattung an die ei- genen Partikularinteressen zu bewirken. PR-Kampagnen zeichnen sich nach Ulrike Röttger durch folgende Charakteristika aus:
„Kennzeichen von PR-Kampagnen ist, daß [sic!] sie Wirklichkeit dramatisch inszenie- ren - und dies in der Regel in medienadäquater Form. Unter PR-Kampagnen werden hier dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikati- ve Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit verstanden, die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken […] zurückgreifen.“ (Röttger 1997: 13f)
Die kommunikativen Ziele einer Kampagne können vielfältig sein und beinhalten in der Regel neben der bloßen Erzeugung von Aufmerksamkeit die Schaffung von Vertrauen und öffentlicher Zustimmung zu den Intentionen der Kampagnenverantwortlichen (vgl. ebd.).
Unter Kommunikationszielen werden hier und im Folgenden zunächst ganz allgemein Zielzustände der öffentlichen Meinung bezüglich der World Cyber Games verstanden, die es von Seiten des Veranstalters zu erreichen gilt. Dabei ist nach Jan Lies zwischen quantitativen und qualitativen Zielen zu unterscheiden (vgl. Lies 2008b: 290f). Mögliche quantitative Ziele sind in diesem Zusammen- hang u.a. die Steigerung des Bekanntheitsgrades des Events oder die möglichst prominente Platzierung WCG-spezifischer Themen in der medialen Berichterstat- tung. Mögliche qualitative Ziele umfassen komplexere Zielzustände wie bei- spielsweise die öffentliche Anerkennung der World Cyber Games als Sportveran- staltung oder die Vermeidung der medialen Thematisierung von Gewalt-, Sucht- oder Desozialisierungsproblematiken im Zusammenhang mit dem Event (vgl. Kapitel 3.1.4).
Zur Erreichung von Kommunikationszielen können verschiedene Kommu- nikationsstrategien zum Einsatz kommen. Laut Henry Mintzberg et al. handelt es sich bei einer Strategie zum einen um einen Plan, der die Richtung für die Zu- kunft weist. Zum anderen kann eine Strategie als für einen bestimmten Zeitraum festgelegtes, konsistentes Verhalten im Sinne eines Handlungsmusters verstan- den werden (vgl. Mintzberg et al. 1998: 9f). ‚Kommunikationsstrategien‘ sind nach Manfred Bruhn „verbindliche Verhaltenspläne für Kommunikationsinstrumente von Unternehmen mit Bezug auf ausgewählte Planungsobjekte“ (Bruhn 2007: 226). Sie sind Teil eines kommunikativen Gesamtkonzepts und bauen dabei auf der Zielsetzung, der Identifikation der Dialoggruppen sowie der eigenen Positio- nierung auf (vgl. Leipziger 2007: 87). Übertragen auf die veranstalterseitige Kommunikation rund um die World Cyber Games 2008 ist unter einer Kommuni- kationsstrategie also die Gesamtheit aller zweckgerichteten, einem zeitlich abge- steckten Muster folgenden und sich planvoll vollziehenden kommunikativen Maßnahmen zur Erreichung von im Vorfeld festgelegten Kommunikationszielen in Bezug auf ausgewählte Dialoggruppen zu verstehen.
PR-Kommunikation entsteht jedoch nicht im luftleeren Raum, sondern ist immer das Ergebnis der Aktivitäten bestimmter PR-Kommunikatoren. Bei Kom- munikatoren handelt es sich nach Habermas um Akteure „who struggle for ac- cess to and influence on the media“ (Habermas 2006: 417). Gerhard Maletzke versteht unter einem Kommunikator „jede Person oder Personengruppe, die an der Produktion von öffentlichen, für die Verbreitung durch ein Massenmedium bestimmten Aussagen beteiligt ist, sei es schöpferisch-gestaltend oder kontrollierend“ (Maletzke 1963: 43). Im Zusammenhang mit den World Cyber Games 2008 tritt der verantwortliche Veranstalter als Kommunikator auf, vertreten durch die Kommunikationsagentur Fink & Fuchs Public Relations AG.
Dem Verhältnis zwischen Public Relations und Journalismus wird in der kommu- nikationswissenschaftlichen Forschung viel Aufmerksamkeit zuteil. Das Haupter- kenntnisinteresse liegt dabei auf der Analyse des Zusammenwirkens dieser bei- den publizistischen Teilsysteme bei der Generierung, Auswahl und Präsentation berichtenswerter Nachrichten. Public Relations können hierbei als „Selbstdarstel- lung partikularer Interessen und speziellen Wissens durch Informationen“ ver- standen werden (Baerns 2009: 287), wohingegen Journalismus als „Fremddar- stellung sowie als Funktion des Gesamtinteresses und allgemeinen Wissens“ (ebd.) gelten kann. Während Public Relations betreibende gesellschaftliche Ak- teure also „in erheblichem Maße auf die Veröffentlichung und Verbreitung [ihrer] Botschaften über die Massenmedien angewiesen sind“ und daher „einen großen Teil [ihrer] Aktivitäten auf die Medienarbeit“ ausrichten, sind sie auf der anderen Seite „wichtige Informationsquellen der Massenmedien“, die „teils unverzichtba- res Ausgangsmaterial für Veröffentlichungen“ liefern (Schulz 2002: 530). Bei der kommunikationswissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Verhältnis von Public Relations und Journalismus sind zunächst zwei grundverschiedene Herangehensweisen bzw. Theoriemodelle zu unterscheiden.
Unter dem Begriff Determinationsforschung werden Untersuchungen über die Prozesse der Entstehung von Medieninhalten subsummiert, deren Analysefo- kus auf der Rolle von Public Relations als Quelle von Nachrichten liegt (vgl. Raupp 2008: 192). Als Begründerin der ‚Determinationsthese‘ gilt Barbara Baerns, die in ihren Untersuchungen einen starken Einfluss politischer PR auf die Medienberichterstattung zur nordrhein-westfälischen Landespolitik nachweisen konnte (vgl. Baerns 1985). Nach Baerns beschränkt sich die journalistische Be- arbeitungsleistung demnach vor allem auf das Kürzen des PR-Materials und dessen schnelle Verbreitung, eine ausführliche Eigenrecherche finde kaum statt. Baerns schließt daraus, dass die PR sowohl die Themensetzung als auch indi- rekt das Timing der medialen Berichterstattung unter Kontrolle habe (vgl. ebd.: 197). Die Determinationsthese stieß innerhalb der Fachwelt auf viel Kritik. So kritisiert beispielsweise Roland Burkart die Forschung von Baerns mit dem Hin- weis, „in derartigen Ergebnissen bloß einseitig die Abhängigkeit des Journalis- mus von der Öffentlichkeitsarbeit zu sehen“, sei „zu simpel“ (Burkart 2002: 296). Für Claudia Mast scheint besonders problematisch, dass es sich beim Baern’schen Determinationsmodell um ein geschlossenes System handele, wel- ches keine andere Sichtweise zulasse (vgl. Mast 2008: 351). Alexandra Schantel konnte mit einer Meta-Analyse bestehender Determinationsforschung nachwei- sen, dass die von Baerns vertretenen Thesen lediglich dann zutreffen, wenn nur der auf Public Relations beruhende Teil der Berichterstattung analysiert und das „journalistische Gegengewicht einer zusätzlichen Berichterstattung“ ausgeklam- mert wird (Schantel 2000: 84). Außerdem konnte gezeigt werden, dass der Ein- fluss von Public Relations auf Medieninhalte „deutlich geringer ist, wenn die PR- Aktionen aus einer (unternehmensbezogenen) Konflikt- oder Krisensituation her- aus erfolgen“ (Burkart 2002: 297).
Die Kritik an Baerns‘ Determinationsthese resultiert schließlich in dem Intereffikationsmodell von Günter Bentele, Tobias Liebert und Stefan Seeling, welches das einseitige Abhängigkeitsverhältnis relativiert, das die Determinati- onsthese von Baerns dem Journalismus von der PR unterstellt hatte (vgl. Bentele et al. 1997). Die intersystemischen Beziehungen zwischen Public Relations und Journalismus werden im Intereffikationsmodell als wechselseitiges Abhängig- keitsverhältnis interpretiert, von dem sowohl die Public Relations als auch der Journalismus profitieren, da „das PR-System […] dem Journalismus als Informa- tionsquelle [dient], während das Mediensystem für die PR Vermittlungsleistungen erbringt, indem es die Öffentlichkeit für die PR-Botschaften herstellt“ (Rinck 2001: 79). Primäres Charakteristikum dieser Beziehung ist laut Johanna Dorer die sich in kommunikativen Zwängen äußernde Interdependenz:
„Public Relations und Journalismus sind zu einem interdependenten Beziehungsgeflecht zusammengewachsen, das nach einer steten Übererfüllung der kommunikativen Form verlangt. Selektion und Aktualität sind zu entscheidungsrelevanten Faktoren in dieser interdependenten Beziehung geworden.“ (Dorer 1997: 57)
Dies bedeutet in der Konsequenz, dass sowohl PR als auch Journalismus darauf angewiesen sind, sich den strukturellen Gegebenheiten und alltagspraktischen Erfordernissen der jeweiligen Gegenseite anzupassen, wie auch Olaf Hoffjann betont:
„ Weil die Legitimation einer Organisation in gewissem Maße von der journalistischen Berichterstattung abhängig ist, antizipiert und simuliert Öffentlichkeitsarbeit journalistische Operationsweisen […]. Und weil der Journalismus seinerseits in hohem Maße von PR-Zulieferungen abhängig ist, berücksichtigt er diese im Rahmen der Berichterstattung.“ (Hoffjann 2001: 239, Hervorhebungen im Original)
Nach Bentele et al. kann sogar davon ausgegangen werden, dass „die Kommunikationsleistungen von PR auf der einen Seite und Journalismus auf der anderen Seite nur möglich sind, weil die jeweils andere Seite existiert“ (Lies 2008c: 188). Inzwischen wird in der Forschung demnach nicht mehr von einer einseitigen Abhängigkeit des Journalismus von den Public Relations ausgegangen, wie es die Determinationsthese nahegelegt hat - vielmehr scheint sich die Vorstellung einer wechselseitigen symbiotischen Abhängigkeit der beiden publizistischen Teilsysteme durchgesetzt zu haben.
Eine umfassende Evaluation strategischer Kommunikation vollzieht sich auf verschiedenen Ebenen (vgl. Raupp/Vogelgesang 2009: 103f): Die Messung des PROutput bezieht sich auf die quantitative Erbringungsleistung von PR, beispielsweise die Anzahl versandter Pressemitteilungen und der Umfang der daraus resultierenden Berichterstattung. Der PR-Outcome bezieht sich auf die Wirkung von PR-Kommunikation in Bezug auf die anvisierten Zielgruppen, und anhand des PR-Outflow wird der Beitrag von PR zur Erreichung der strategischen Unternehmensziele des Auftraggebers gemessen. Im Zuge der im Folgenden vorgenommenen Analyse der PR-Kommunikation rund um die World Cyber Games 2008 liegt das Hauptaugenmerk auf dem PR-Output.
Ein Standardinstrument zur Messung des Erfolgs einer PR-Kampagne auf der Ebene des PR-Outputs ist die Medienresonanzanalyse, die auf die Determi- nationsforschung von Baerns zurückgeht (vgl. Maurer/Trebbe 2010: 128). Bei der Medienresonanzanalyse findet anhand bestimmter Kennwerte ein systematischer Abgleich der herausgegebenen PR-Informationen mit der themenspezifischen medialen Berichterstattung statt. Eine Übersicht möglicher Kennzahlen, anhand derer eine solche Erfolgsmessung durchgeführt werden kann, findet sich bei Ju- liana Raupp und Jens Vogelgesang (vgl. Raupp/Vogelgesang 2009: 107f). Mögli- che Fragen, die im Zuge einer Medienresonanzanalyse gestellt und beantwortet werden können, und denen auch im Rahmen dieser Arbeit nachgegangen wer- den soll, sind unter anderem (vgl. ebd.: 122):
1. In welchem Maß basiert die Berichterstattung auf PR-Informationen?
2. Wie hoch ist der Anteil der Pressemitteilungen, die mediale Resonanz erzeu- gen?
3. Welche Pressemitteilungen erzeugen mediale Resonanz, welche Pressemittei- lungen nicht?
4. Welche Akteure und Institutionen weisen hohe Resonanzerfolge auf?
5. Welche Themen erzeugen hohe Resonanzerfolge?
Die Medienresonanzanalyse wird oft auch als Input-Output-Analyse bezeichnet. Dies wird jedoch von Torsten Maurer und Joachim Trebbe mit dem Hinweis kriti- siert, es handele sich bei dem zu untersuchenden Input eigentlich ebenfalls um eine Form kommunikativen Outputs - nämlich dem der PR-Kommunikatoren (vgl. Maurer/Trebbe 2010: 127). Im Rahmen dieser Arbeit werden zur leichteren be- grifflichen Differenzierung der verschiedenen Analyseebenen dennoch die PR- seitigen kommunikativen Maßnahmen und Kommunikationsmittel als Input und die Produkte der medialen Berichterstattung als Output verstanden und bezeich- net.
Das Konzept des Framings stammt ursprünglich aus der Soziologie (Goffman 1974, Gamson/Modigliani 1987) bzw. der Psychologie (Kahnemann/Tversky 1981). Der Soziologe Erving Goffman versteht Frames als auf Erfahrungen ba- sierenden ‚Metaverstehensanweisungen‘, die den Umgang von Individuen mit einer Situation determinieren und Anschlusshandlungen hervorrufen. Diesem Frame-Verständnis folgen grundsätzlich auch William Gamson und Andre Modi- gliani: Sie beschreiben Frames als „central organizing idea or story line that pro- vides meaning to an unfolding strip of events” (Gamson/Modigliani 1987: 143) sowie als „set of interpretative packages that give meaning to an issue” (Gamson/Modigliani 1989: 3). In der Psychologie konnten Daniel Kahnemann und Amos Tversky mit Experimenten zeigen, dass die Art der Präsentation von Informationen Einfluss auf die Entscheidungsfindung von Probanden hat; den Vorgang der selektiven Informationsaufbereitung bezeichnen sie als Framing.
In den Folgejahren wurde das Framing-Konzept verstärkt auch in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung aufgegriffen und für die Ausei- nandersetzung mit Kommunikationsprozessen und die Analyse von Medieninhal- ten adaptiert, auch wenn bisher ein einheitlicher theoretischer Zugang fehlt (vgl. u.a. Matthes 2009a). Eine frühe kommunikationswissenschaftliche Begriffsbe- stimmung in Anlehnung an die Erkenntnisse von Kahnemann und Tversky liefert Robert Entman:
„To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more sali- ent in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem defini- tion, causal interpretation, moral evaluation and/or treatment recommendation.” (Entman 1993: 52)
Eine zusammenfassende Darlegung des kommunikationswissenschaftlichen Frame-Verständnisses, der Kernfunktionen von Framing und der daraus resultierenden Implikationen für die kommunikationswissenschaftliche FramingForschung findet sich bei Jörg Matthes:
„Ein Frame kann als ein Netzwerk von Urteilen zu einem Thema definiert werden. Dieses Netzwerk von Urteilen bezeichnen wir als einen kohärenten Sinnhorizont, der beim Kommunikator, beim Journalisten, in Medienbeiträgen sowie beim Rezipienten identifiziert werden kann. Dieser Sinnhorizont greift einen bestimmten Sinnzusam- menhang heraus (Selektion) und hebt diesen besonders hervor (Salienz), während andere Sinnzusammenhänge ignoriert werden.“ (Matthes 2009a: 127)
Nach Zhongdang Pan und Gerald Kosicki (vgl. Pan/Kosicki 1993) lässt sich das kommunikationswissenschaftliche Erkenntnisinteresse im Bezug auf FramingProzesse zugespitzt zu den folgenden drei Leitfragen verdichten (Darstellung nach Dahinden 2006: 19):
1. Wie gelingt es strategischen Kommunikatoren, ihre Frames in den Medien un- terzubringen?
2. Wie strukturieren Journalisten ein Thema, und welche Frames lassen sich in der Medienberichterstattung ausmachen?
3. Welche Rahmung eines Themas nehmen die Rezipienten unter Berücksichti- gung der Medienberichterstattung und ihres eigenen Erfahrungshorizonts vor?
Der Fokus dieser Arbeit liegt zunächst auf der Ebene strategischer Kommunika- toren: So soll zum einen untersucht werden, welche Frames die kommunikati- onsverantwortlichen Akteure der World Cyber Games 2008 in der medialen Be- richterstattung zu dem Event unterzubringen versuchten, und zum anderen, auf welche Weise dies konkret erfolgte. In folgelogischer Konsequenz stellt die Aus- einandersetzung mit dem Framing der Medienberichterstattung den nächsten Analyseschritt dar. Auf diese Weise lässt sich feststellen, welche Kommunikator- Frames es tatsächlich in der medialen Berichterstattung aufgegriffen wurden, welche weiteren Frames möglicherweise zu identifizieren sind und ob die Bemü- hungen des Kommunikators in der Gesamtbetrachtung als erfolgreich bewertet werden können.
Vor dem Hintergrund des bereits dargestellten Verhältnisses zwischen Public Relations und Journalismus kann mediales Framing als zweiteiliger Prozess be- griffen werden, denn „[u]nmittelbar am Framing-Prozess beteiligte Akteure sind auf der einen Seite die Massenmedien bzw. die Journalisten und auf der anderen Seite die gesellschaftlichen Akteure, die die Medien zu beeinflussen versuchen“ (Böcking 2009: 92). Konkret bedeutet dies: „Die gesellschaftlichen Akteure ma- chen den Medien Interpretationsangebote, die Medien wiederum wählen daraus aus […]“ (ebd.: 86). Aus der Perspektive von PR-Kommunikatoren, die hier nach Habermas als strategisch handelnde, nach medialer Aufmerksamkeit strebende gesellschaftliche Akteure verstanden werden, kann dieser Prozess als strategi- sches Framing bezeichnet werden:
„Aus Sicht von gesellschaftlichen Akteuren geht es beim strategischen Framing darum, eigene Situationsdeutungen bzw. Frames in den Medien zu platzieren […].“ (Böcking 2009: 92)
Dieses Verständnis von Framing als zweckgerichteter Kommunikationshandlung, die der Erreichung bestimmter gesellschaftspolitischer Ziele dient, entstammt der soziologischen Auseinandersetzung mit sozialen Bewegungen und damit ver- bunden den Voraussetzungen der medialen Anhängermobilisierung (vgl. u.a. Benford/Snow 2000). Die Kommunikatoren stehen mit ihren Botschaften dabei in der Regel in Konkurrenz zu anderen Kommunikatoren und deren Botschaften:
„Das strategische Ziel der Kommunikatoren ist es, den eigenen Frame und damit die eigene Sicht der Dinge zu vermitteln und in der öffentlichen Diskussion zu etablieren […]. Framing beinhaltet aus dieser Perspektive aber nicht nur das Aushandeln der eigenen Sichtweise, sondern auch einen Wettbewerb mit den Frames anderer Kommunikatoren.“ (Matthes 2007: 33)
Strategisches Framing zielt demnach darauf ab, themenspezifische Medienin- haltsframes im Sinne der Partikularinteressen der verantwortlichen Kommunika- toren im öffentlichen Diskurs zu prägen und sich dabei im Zuge eines sich dyna- misch vollziehenden Prozesses gegen konkurrierende Inhalte und Meinungen durchzusetzen:
„Insgesamt sind beim strategischen Framing vor allem zwei Dinge herauszustellen. Erstens wird ein Diskurs mitnichten von einem einzigen Frame dominiert, sondern mehrere strategische Frames kämpfen um die öffentliche Aufmerksamkeit und damit die Medienpräsenz […]. Zweitens werden Frames in diesem Forschungsfeld fast durchgehend als sehr dynamisch und wandelbar aufgefasst […].“ (Matthes 2009a: 119)
[...]
1 Aufgrund der anhaltenden dynamischen Wachstumsentwicklung der Branche ist davon auszugehen, dass diese Zahlen inzwischen noch höher liegen.
2 ‚Kinder und Medien‘, eine Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Nordwest (vgl. MPFS.de: KIM-Studie 2010).
3 ‚Jugend, Information, (Multi-)Media‘, eine Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Nordwest (vgl. MPFS.de: JIM-Studie 2012).
4 ‚Allensbacher Computer- und Technik-Analyse‘, eine Studie des Instituts für Demosko- pie Allensbach (vgl. ACTA-Online.de: Allensbacher Computer- und Technikanalyse).
5 Daten über die Nutzung von Spielkonsolen bei Erwachsenen liefert die der Auswertung zugrunde liegende ACTA-Studie nicht, so dass sich die Darstellung an dieser Stelle auf Computerspiele beschränkt.
6 Die verschiedenen im Szenegebrauch und in der Fachliteratur kursierenden Schreib-
weisen wie E-Sport, E-Sports, eSport oder e-Sport bezeichnen im Wesentlichen das glei- che Phänomen. Im Folgenden findet ausschließlich der Begriff E-Sport Verwendung.
7 Aus Gründen der Lesbarkeit findet hier und im Folgenden zur Bezeichnung sowohl
männlicher E-Sportler als auch weiblicher E-Sportlerinnen ausschließlich die männliche Form ‚E-Sportler‘ Verwendung.
8 Diese Zahlen sind zwar nicht aktuell und aufgrund der dynamischen Entwicklung, die der E-Sport besonders in den letzten Jahren genommen hat, vermutlich nicht im Detail auf die gegenwärtigen Gegebenheiten übertragbar. Sie sind jedoch durchaus geeignet, an dieser Stelle einen knappen Einblick in die Binnenstruktur der deutschsprachigen E- Sportszene im Vorfeld der World Cyber Games 2008 zu geben.
