Remerciements
Sommaire
Résumé / Abstract
Introduction
Chapitre 1 : Approche théorique - le tourisme de bien-être
1. Définition des concepts
2. Evolutions du tourisme de bien-être
3. Les acteurs principaux du tourisme de bien-être : les spas et ses consommateurs
4. Bilan intermédiaire I : Le rôle de la promotion de la santé dans le tourisme de bien-être
5. Rappel de la problématique et élaboration des hypothèses
Chapitre 2 : Méthodologie
1. Présentation du terrain spatial de recherche : Les pays occidentaux
2. Présentation du terrain théorique : Le spas
3. Outils
Chapitre 3 : Présentation des résultats
1. L’échantillonnage
2. Présentation et interprétation des résultats
3. Bilan intermédiaire II : L’évolution des spas vers la promotion de la santé
Chapitre 4 : Evaluation des résultats - Critique et confrontation
1. Les limites de la recherche
2. Confrontation du manager du spa X aux résultats
3. Recommandations et perspectives d’avenir
Conclusion
Bibliographie
Table des matières
Table des figures
Table des tableaux
Table des diagrammes
Annexes
Glossaire
Les spas, entre luxe et prévention. « Une nouvelle industrie est née, à la croisée de la prévention de la santé, de l ’ esthétique et du loisir, fondée sur le culte d ’ un certain hédonisme favorisépar l ’é mergence du confortéconomique, et qui propose désormais des programmes de mieux- ê tre basés sur la recherche de l ’ amélioration de la forme physique, l ’é ducation aux modes de vie sains, les conseils en nutrition, la gestion du stress, les soins ou traitements holistiques, de naturopathie ou inspirés des médecines traditionnelles, les massages et les soins de beautédu corps, qu ’ ils soient experts ou issus des cultures du monde, complétés par une qu ê te désormais assumée du plaisir et de l ’ esthétique dans un environnement chaleureux, harmonieux, poly-sensoriel et valorisant tant pour le corps que pour le mental. » 1
Je tiens à remercier dans un premier temps ma directrice de mémoire, Anne Rey, et ma responsable de parcours, Laurence Moisy, pour le temps qu’elles ont consacré à m’enseigner les outils méthodologiques indispensables à la conduite de cette recherche. L’enseignement de qualité dispensé par l’ESTHUA a également su nourrir mes réflexions, merci donc aux enseignants-chercheurs.
Je suis très reconnaissante envers les 400 personnes qui ont pris le temps de répondre à mes questionnaires. Je tiens également à remercier les organismes et magazines de bien-être tels que Bien-Être by TourMaG qui ont partagé mon questionnaire et qui ont ainsi permis d’atteindre un public très large.
J’aimerais remercier tout particulièrement Maika Endo et Chris Mascarin, managers de spas qui m’ont respectivement accueillie à Kocoon Spa, Pékin, Chine et Spa in the Park, Menlo Park, Californie. Maika Endo m’a fait découvrir le secteur du spa, et m’a constamment inspirée durant mon travail. Je remercie Chris Mascarin pour son soutien à mon mémoire, les échanges approfondis que nous avons eus sur le sujet et la possibilité d’étudier le terrain dans son spa même.
Enfin, un grand merci à mon mari qui a consacré son temps et apporté son aide précieuse en relisant ce mémoire.
Le vieillissement de la population occidentale, qui résulte d’une diminution du taux de fécondité ainsi que de l’accroissement de l’espérance de vie, affecte les systèmes de santé traditionnellement focalisés sur le traitement de la maladie. La promotion de la santé est souvent considérée comme une solution alternative aux problèmes liés au vieillissement, car elle met l’accent sur l’adoption de modes de vie sains par tous les individus d’une société.
Ce travail explore la possibilité d’élargir les services de la promotion de la santé au secteur du tourisme. Le voyage est un moyen pour les individus de se ressourcer. Il constitue de ce fait une opportunité pour les entreprises touristiques d’encourager leurs clients à adopter un style de vie sain et ainsi d’inscrire le secteur dans un système de santé focalisé sur la promotion de la santé et non le traitement de la maladie. L’étude se concentre sur l’industrie du spa, qui représente 40% du tourisme de bien-être. Elle pose la question de la capacité et légitimité des spas à offrir des services préventifs et de l’acceptation de ces services par le grand public. Pour cela, 325 individus (clients ou non de spas) ont été interrogés afin de cerner leur attitude envers les spas et la promotion de la santé. Cette étude a été complétée par une enquête auprès de 62 clients d’un spa californien. Enfin, 28 managers de spa ont été interrogés pour mieux appréhender le rôle des spas dans le secteur de la promotion de la santé. Le manager de spa dans lequel les clients ont été interrogés a ensuite été confronté aux résultats à travers un entretien qualitatif. L’objectif de cette recherche est d’examiner l’ampleur structurelle et sociétale dans laquelle les spas sont amenés à évoluer du bien-être passif vers le bien-être actif et donc vers la promotion de la santé.
Mots-clés : tourisme de bien- ê tre, promotion de la santé, industrie du spa, prévention
The aging of populations in the Western countries, which is due to a decreasing fertility rate and a longer life expectancy, affects the healthcare systems that are traditionally focused on the treatment of illnesses. Healthcare promotion is often considered as an alternative solution to the aging population issues, because it focuses on the adoption of healthy lifestyles by the individuals of a society.
This work explores the possibility to extend the healthcare promotion services to the tourism industry. Traveling is a way for individuals to revitalize themselves. Therefore, it is an opportunity for tourism businesses to encourage their clients to adopt a healthy lifestyle and so fit the tourism industry into a healthcare system focused on healthcare promotion instead of treatment of illnesses. The study deals with the spa industry, which accounts for 40% of wellness tourism. We ask the question whether spas can possibly and legitimately offer preventive services and whether the public is ready to accept them.
325 people (spa clients or simple prospects) were interviewed online in order to grasp their attitude regarding spas and healthcare promotion. Another offline survey gathering answers from 62 clients of a Californian spa completes the study of clients’ attitudes. In addition, 28 spa managers were interviewed to better understand the role of spas in the healthcare promotion industry. Lastly, the manager of the Californian spa whose clients were interviewed went through an individual semi-structured interview that exposed the results to him.
The goal of this research is to investigate the structural and social extent to which spas are required to evolve from passive to active wellness and so to healthcare promotion.
Keywords: wellness tourism, healthcare promotion, spa industry, prevention
D’après les Nations Unies, 22% de la population mondiale aura plus que 60 ans en 2047. Ce vieillissement mondial ainsi qu’un faible taux de fécondité est à l’origine de la remise en cause des systèmes de santé basés sur le traitement de la maladie. Le besoin grandissant de soins ne peut pas être supporté par ces systèmes. Grâce à la promotion de la santé, il est possible de prévenir cette situation, et agir avant même qu’une grande partie des maladies se développent. Il s’agit d’une approche proactive, qui vise un style de vie sain de chaque individu afin de promouvoir la santé et ainsi prévenir les maladies chroniques. Le but de la promotion de la santé est le bien-être complet de l’individu. Le concept de bien-être - originairement associé au pur luxe - peut de ce fait être considéré comme un droit fondamental de l’homme (McCann Truth Central 2013, p.3). Il peut en outre être caractérisé comme un style de vie, un choix de consommer d’une façon durable pour son propre corps afin de profiter mieux et plus longtemps de sa vie. Cependant, ce choix implique aujourd’hui un coût supérieur, car il est accompagné par des produits souvent vendus comme hauts de gamme, donc plus chers. Prenons un exemple simple : un fast-food vend des burgers pour moins d’un dollar, tandis que les salades y coûtent presque cinq dollar. Cette inégalité de prix est souvent justifiée par les ingrédients, leur fraîcheur, ce qui rend donc les produits plus frais aussi plus chers moins accessibles au grand public. Cette inégalité s’étend également aux autres domaines de la vie, incluant les voyages.
Le tourisme est un moyen d’interagir sur place avec d’autres cultures, populations, mais aussi d’ouvrir son esprit, se ressourcer et passer du temps avec ses proches. Néanmoins, mal géré, le tourisme peut aboutir au stress pour l’individu jusqu’à la destruction des économies locales pour les populations. Le tourisme de bien-être, associé à d’autres formes de tourisme de niche comme l’éco-tourisme ou le tourisme social, est un mouvement qui va à l’encontre de ce tourisme de masse non durable et gagne de plus en plus d’importance avec la prise de conscience des individus. Comme le démontre bien l’étude de SpaFinder Wellness 365, 85% des personnes interrogées sont revenues des vacances moins reposées qu’avant d’être parties. Les voyageurs exigent maintenant du bien-être dans leurs séjours, ce qui se traduit notamment par le désir d’y trouver
- de la nourriture plus saine (pour 87%)
- des massages et soins de spas (82%)
- un contact avec la nature (82%)
- des pratiques écologiques (73%)
- des programmes de ‘sommeil sain’ (healthy sleep programs, 54%)
- des centres de fitness (70%)
- de la meditation/pratique de pleine conscience (mindfulness, 47%)
(Spafinder Wellness, Inc. 2014, p. 3)
Les touristes de bien-être veulent continuer à vivre un style de vie sain aussi durant les vacances, et les prestataires s’y adaptent. On voit apparaître des aéroports qui créent des espaces de bien-être et spas, des hôtels entièrement dédiés au bien-être et à la forme physique, ou bien des agences de voyages qui créent des offres de bien-être tout inclus. Toute la chaîne touristique semble être soumise à cette évolution vers le bien-être actif.
Aussi les spas et centres de bien-être commencent eux-mêmes à communiquer sur le concept de bien-être actif et la santé pour apporter une valeur ajoutée aux services et montrer que l’on peut y trouver plus que du pur dorlotement. Les consommateurs sont plus hésitants quand il s’agit de payer des services de bien-être passif, notamment considérés comme du luxe, que lorsqu’il s’agit d’investir dans leur santé, et les spas essaient ainsi de les attirer à travers ce nouveau biais. “La publicitéparle souvent de dorlotement, mais nous avons besoin de changer ce message pour dire: ‘ tu peux dépenser de l ’ argent maintenant pour la prévention ou plus tard pour la maladie. ’” (GRIFFIN citée par DEMOREST 2011, p. 32-33)
Se pose alors la question de savoir s’il ne s’agit pour les spas que d’une stratégie marketing ou s’il y a un vrai changement dans leur offre. S’intègrent-ils dans la chaîne touristique de bien-être orientée vers la promotion de la santé ou doivent-ils renoncer à y prendre part et profiter de la tendance du bien-être actif ? Le secteur touristique pourra-t-il collaborer avec les systèmes de santé ?
Pour répondre à ces questions nous nous attachons d’abord à une mise en perspective théorique en définissant les concepts et en retraçant le développement du tourisme de bien-être. Ensuite, les acteurs principaux de ce secteur sont présentés et la problématique déduite de l’approche théorique. Au deuxième chapitre nous présentons la méthodologie que nous avons employée pour l’étude de terrain. Ensuite, dans le troisième chapitre, les résultats de la recherche sont présentés et analysés. Enfin, le quatrième chapitre s’attache à évaluer ces résultats et à en tirer une conclusion finale.
Du bien- ê tre passif à la prévention active et positive
Dans ce premier chapitre nous allons explorer le cadre théorique dans lequel s’inscrivent les spa. Nous allons pour cela d’abord discuter et clarifier les termes de bien- ê tre, de tourisme bien- ê tre et de prévention positive. Après cette clarification des concepts nous allons examiner le tourisme de bien-être de plus près. Nous y présentons les changements et développements sociétaux qui ont eu lieux et qui sont considérés comme la base du mouvement et l’épanouissement du tourisme de bien-être. Ceci nous permettra d’étudier le lien entre le tourisme de bien-être et la promotion de la santé, pour ensuite en déduire la problématique qui nous a guidée dans nos recherches.
L’Institut International de Recherche de Stanford (SRI International) prévoit une croissance annuelle de 9,1% jusqu’en 2017 pour le tourisme de bien-être. “Chaque année, plusieurs millions de personnes exigent des destinations qui offrent de la santéphysique,émotionnelle, spirituelle et environnementale” (BAUMGARTEN dans BENGE 2014, p.52). Cette exigence commence à l’hôtel et va jusqu’au choix des activités. Les offres incluent, mais ne sont pas limitées au yoga, au pilates, par la méditation, à l’acupuncture, aux massages ou bien à la sensibilisation du client. Le but est de prendre du temps pour soi, en dehors de la vie active et stressante, pour trouver des moments de tranquillité et se ressourcer, tout en apprenant comment étendre ces bien-faits à sa vie active. (STEPHANO 2013, p. 18-21) Ce style de vie peut être considéré comme style de vie préventif: la poursuite d’une vie saine en agissant avant même qu’une maladie apparaisse, pour ainsi limiter les risques de tomber malade. “L ’ intér ê t des consommateurs dans le bien- ê tre n ’ est plus seulement concentrésur l ’ apparence, la beautéet la forme physique, mais s ’é tend à la santéholistique et préventive.” (GSWS 2012, p.5)
Mais quel rôle la prévention active joue-t-elle vraiment dans le tourisme de bien-être? S’agit-il juste d’une tendance temporaire dans les voyages de bien-être ou devrait-on voir ce mouvement comme une solution pour la crise des systèmes de santé qui échouent sous le poids d’une population mondiale vieillissante?
Pour connaître la place de la promotion de la santé dans le tourisme de bien-être, nous allons dans un premier temps analyser le concept de bien-être, pour ensuite étendre ce concept au tourisme de bien-être et finalement à la promotion de la santé.
Le terme bien- ê tre a déjà été défini de manières multiples et très variées. L’Institut National de Bien-être (National Wellness Institute, NWI)2, définit le terme bien-être comme “processus actif, par lequel les personnes prennent conscience et font des choix vers une existence mieux réussi e”. Le NWI présente six dimensions dans lesquelles le bien être s’inscrit : le social, l’occupationnel, le spirituel, l’émotionnel, le physique et l’intellectuel (NWI 1976, développé par HETTLER). BUGNOT et al. reprennent également le terme de "processus" pour décrire le bien-être. Selon sa définition, il s’agit d’un “processus de prise en charge de soi qui comprend le bien- ê tre physique,émotionnel, mental et spirituel, o ù le social et la nature jouent un r ô le important ” (BUGNOT et al. 2010). Cette définition est plus précise et détaillée que celle proposée par le NWI. En effet, dans le bien-être il ne s’agit pas seulement de “ prendre conscience ” et “ faire des choix ” (n’importe lesquels ?), mais plutôt de prendre soin de soi-m ê me. Même si les domaines mentionnés dans les deux définitions sont très importants pour le bien-être, ceci n’est pas suffisant pour bien le distinguer d’autres industries. En partant des principales définitions existantes, le Global Spa Summit (GSS, 2010) a défini le bien-être en le caractérisant, c'est-à-dire en en tirant les points communs à toutes ces définitions. C’est ainsi que le GSS a trouvé 5 caractéristiques communes :
1. Le bien-être est multidimensionnel, incluant les dimensions physique, mentale, émotionnelle, spirituelle, sociale et environnementale.
2. Le bien-être est holistique, c’est un concept plus large que la santé physique ou le fitness. Il met l’accent sur le bien-être d’une personne dans son intégralité. Cette approche met en avant tous les aspects d’une personne - c'est-à-dire le corps et l’esprit - qui travaillent en harmonie.
3. Le bien-être change avec le temps et parallèlement au continuum maladie-bien-être3, il n’est pas statique.
4. Le bien-être est individuel, mais aussi influencé par son environnement
5. Le bien-être est une responsabilité de soi-même4
Pour être considérés comme du bien-être, les offres et produits doivent donc remplir les 5 caractéristiques mentionnées ci-dessus.
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Figure 1 : Les 9 industries ayant une influence directe sur l ’ industrie du bien- ê tre (Source : SRI International, GSS 2011)
Cependant, la multiplicité des définitions du bien-être est due à la subjectivité qu’inclut la notion de bien- être. En effet, chacun détermine soi-même son état de bien-être. N’étant pas protégé, le terme est aujourd’hui utilisé sans limites : de la bière wellness (angl.: bien- ê tre) en Allemagne, jusqu’aux chaussettes wellness ou encore le pâté pour chat wellness. Dans sa définition de bien-être, l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) renvoie également à cette subjectivité, en utilisant le terme optimal - une notion qui varie selon les principes de chaque individu. D’après l’OMS, le bien-être est de ce fait un “é tat de santéoptimal [qui] affecte la santéde l ’ individu physiquement,émotionnellement et spirituellement, ainsi que dans son r ô le dans la sociétéet l ’ accomplissement des attentes de sa famille, de sa communauté, dans son environnement professionnel et religieux ” (OMS)
Le centre de recherche McCann Truth Central s’est basé sur cette définition de l’OMS pour mener une étude sur le bien-être auprès de 7000 personnes à travers le monde5. L’étude considère le bien-être à la fois comme un mode de vie, un droit fondamental de l’homme, mais également comme une grande opportunité pour les entreprises. D’après l’étude, “il n ’ y a jamais eu un meilleur moment pour les marques pour former l ’ avenir du bien- ê tre et assister les consommateurs dans leur recherche d ’ une vie meilleure et plus saine que maintenant ” (McCann Truth Central 2013, p. 1)
Ceci ce voit notamment dans les chiffres fournis par l’étude :
- 86% de personnes croient qu ’ ils ont le pouvoir de changer leur propre niveau de bien- ê tre
- 74% de consommateurs pensent que le bien- ê tre va devenir plus important à l ’ avenir
- 66% croient que les médecins devraient se concentrer davantage sur la prévention
- 57% souhaitent avoir plus de poids dans l ’ adoption d ’ une mode de vie sain
- 40% sentent plus de contr ô le de leur santédu fait de la technologie
(McCann Truth Central 2013 dans GSWS 2013c; n=7000)
Puisque le bien-être est multidimensionnel, l’industrie du bien-être est également en lien direct et indirect avec beaucoup d’autres industries. SRI International a développé un modèle incluant 9 secteurs qui ont un impact direct sur le secteur du bien-être. Chacun des secteurs est représenté sur le modèle du continuum maladie/bien-être, comme le montre la Figure 1 (SRI International dans GSS 2011). Si on veut estimer l’impact économique du secteur du bien-être, il faut également prendre en compte ces industries directement liés.
Les secteurs qui y sont listés sont tous en relation l’un avec l’autre et interagissent entre eux. Par exemple, les spas font partie du tourisme de bien-être, et le fitness va entre autres favoriser la perte de poids. La santé préventive inclut également le fitness, la nutrition ainsi que la médecine alternative. Dans ce travail nous allons de ce fait considérer ces 9 industries plutôt comme sous-industries qui peuvent être classées sous le terme de “Bien-être”.
Dans les chiffres livrés par McCann Truth Central, on constate l’intérêt croissant pour le bien-être, ce qui influence toutes ces sous-industries. Comme démontré dans la figure 1, ce changement a de ce fait un impact direct sur le tourisme de bien-être, que nous allons définir dans la sous-partie suivante.
Aujourd’hui, les vacances sont souvent marquées par des comportements alimentaires malsains, du stress, une consommation excessive d’alcool ainsi que par la perturbation des exercices physiques routiniers. Néanmoins, avec la demande croissante pour un un style de vie sain on constate un attrait des voyages qui soutiennent une vie saine, préviennent et aident à gérer des maladies chroniques et qui offrent de la relaxation. Il y a aujourd'hui dans le tourisme une recherche de sens et de contact ainsi que d’experiences authentiques (GSWS 2013a, p. i)
Le tourisme de bien-être est la réponse à cette demande. Il s’agit d’une industrie en pleine croissance, déclenchée par la tendance des individus à vouloir vivre un style de vie sain, mais également par les stratégies des pouvoirs publics orientés vers des systèmes de santé soutenables. Cette sous-partie est dédié à la clarification du concept de “tourisme de bien- ê tre”.
Comme évoqué auparavant, il n’y a pas de définition établie du bien- ê tre. De cette définition non-concertée résulte également une multitude, voire même l’absence, de définitions du tourisme de bien- ê tre dans certains pays. "Si on regarde au niveau des pays, la plupart n ’ ont pas de définition officielle du tourisme de bien- ê tre. Les définitions spécifiques aux pays doivent de ce fait ê tre déduites des promotions / supports actuels proposés par chaque gouvernement." (GSS 2011, p.13)
Dans le cadre de cette recherche, nous allons nous baser sur la définition de tourisme de bien- ê tre proposée par le GSS en 2011 pour les raisons suivantes :
- Beaucoup de définitions du tourisme de bien-être sont orientées vers les destinations ou les activités, ce qui n’est pas suffisant pour la collecte de données. En effet, "si nous voulons mesurer le tourisme de bien- ê tre en comptant les touristes qui fréquentent un spa durant leurs vacances, il est impossible de bien distinguer les ‘ vrais ’ touristes de bien- ê tre (pour lesquels le bien- ê tre est le motif principal du voyage dans ce pays) de ceux qui sont en voyage d ’ affaire et qui fréquentent un spa durant leurs voyages." (GSS 2011, p.21)
- La définition proposée par le GSS est basée sur les motivations d’un touriste et permet de mieux distinguer les ‘vrais’ touristes de bien-être de ceux qui ne visitent un spa qu’en supplément de leurs voyages dans une optique différente du bien-être.
Tourisme de bien-être (définition proposée par le Global Spa and Wellness Summit, 2011)
Tourisme de bien- ê tre: Le tourisme de bien-être inclut toute personne qui voyage hors de son lieu de résidence pour poursuivre des activités à titre préventif, afin de maintenir ou améliorer sa santé personnelle et son bien-être, et qui cherche des expériences et thérapies uniques, authentiques ou basées sur l’emplacement, qui ne sont pas disponibles près de son lieu de résidence.6
Touriste de bien- ê tre: Toute personne qui cherche des approches de bien-être intégrées et de la prévention afin d’améliorer sa santé et sa qualité de vie.7
La définition est basée sur les motivations et caractéristiques des touristes, et non les caractéristiques de la destination qu’ils choisissent. On y voit le lien direct avec la promotion de la santé, car les activités recherchées par les touristes sont notamment à titre préventif, ce qui distingue le tourisme de bien-être du tourisme purement médical. Il est important de bien distinguer les deux termes de tourisme ainsi que le tourisme de santé, qui sont souvent confondus.
Dans ce travail, le terme tourisme de santé est considéré comme un terme générique qui inclut le tourisme médical et le tourisme de bien-être. Il est donc divisé en deux principaux domaines et peut être défini comme "la somme de toutes relations et phénom è nes qui résultent d ’ un changement de lieux (le lieux o ù les personnes se trouvent ne peut ê tre le lieux de résidence ou de travail principal ou permanent) afin de promouvoir, stabiliser, et rétablir le bien- ê tre physique, mental et social d ’ une personne gr â ce aux services liés à la santé." (Kaspar 1996, pp. 53-61) Cependant, cette définition n’inclut aucune notion temporelle, pourtant essentielle à la définition de toute activité touristique. On peut donc compléter la définition précédente en mettant l’accent sur le changement de lieu en dehors du temps quotidien et en renforçant l’idée qu’il s’agit d’un terme générique. Le tourisme de santé est la somme de toute relations et phénomènes vécus par des personnes voyageant en dehors de leurs lieux et temps quotidiens, avec le motif de promouvoir, stabiliser, et rétablir le bien-être physique, mental et social grâce aux services liés à la santé et au bien être. Comme dit précédemment, il inclut le tourisme de bien-être et le tourisme médical, et peut être rétroactif. Cela signifie que l’individu prend des actions après qu’une maladie s’est déclenchée ou pour des raisons purement esthétiques (tourisme médical). Le tourisme de santé peut également être proactif, quand l’individu prend des mesures avant qu’une maladie se produise, pour renforcer son bien-être (tourisme de bien-être).
Le GSWS a également défini le tourisme médical en considérant les critères utilisés pour la définition du tourisme de bien-être, comme suit :
Tourisme médical (définition proposée par le Global Spa and Wellness Summit en 2011)
Tourisme médical : Le tourisme médical inclut toute personne qui voyage hors de son lieu de résidence pour recevoir des traitements contre une maladie, ou pour avoir recours à la chirurgie esthétique, et qui cherche un traitement moins onéreux, de meilleure qualité, plus accessible ou des soins différents que ceux qui lui sont proposés près de son lieu de résidence.8
Touriste médical: Toute personne qui est en général malade ou qui cherche de la chirurgie esthétique ou dentaire, ou une amélioration de leur apparence ou de leur état de santé.9
L’accent est clairement mis sur le traitement de la maladie qui se différencie de l’entretien ou l’amélioration du bien-être personnel. Les concepts et l’interdépendance entre tourisme de santé, tourisme de bien-être et tourisme médical peuvent être représentés comme ci-dessous (cf. Figure 2).
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Figure 2 : Le Tourisme de bien- ê tre en tant que pilier du tourisme de santé(Source: auteur, basésur les définitions du GSWS 2011)
Contrairement à l’approche pathologique (paradigme médical), le tourisme de bien-être implique donc la pro-activité, c’est-a-dire la prise en main par les individus de leur propre vie ainsi que l’initiative d’intégrer une variété d’habitudes et d’activités saines qui mènent vers le bien-être optimal (YEUNG 2013). “Au coeur du tourisme de bien- ê tre se trouvent les valeurs multidimensionnelles liées au bien- ê tre qui s ’é tendent du physique etémotionnel au social et environnemental. ” (ibid)
Les activités saines menant vers le bien-être optimal sont également au coeur de la promotion de la santé, qui est de ce fait en lien direct avec le tourisme de bien-être. En effet, le bien-être complet est le but ultime de la promotion de la santé. Avant d’analyser le développement et l’impact économique du tourisme de bien-être, nous allons donc définir la promotion de la santé pour démontrer son impact sur et son lien avec le tourisme de bien-être.
Le terme de la promotion de la santé est un terme complexe et bien souvent mal compris. Cette confusion entre les termes associés à la promotion de la santé est entre autre liée à l’usage non cohérent du terme prévention.
Selon le Traité de Santé Publique, la notion de prévention décrit “l'ensemble des actions, des attitudes et comportements qui tendent àéviter la survenue de maladies [ … ] ou à maintenir et à améliorer la santé. ” (BOURDILLON et al. 2007) Néanmoins, “maintenir ou améliorer la sant é” doit être strictement différencié de “é viter la maladie”, car l’objectif et les circonstances y sont différents. La prévention qui a pour but d’éviter la maladie peut se définir comme “prévention dite de ‘ protection ’ qui est avant tout une prévention ‘ de', ou ‘ contre', [qui] se rapporte à la défense contre des agents ou des risques identifiés [ … ]. La prévention dite ‘ positive ’ voire universelle, du sujet ou de la population, sans référence à un risque précis, [ … ] renvoie à l'idée de ‘ promotion de la sant é’ .” (Assistance Publique Hôpitaux de Marseille)
En effet, la promotion de la santé renvoie à un terme positif, c’est-à-dire qui ne prévient pas la maladie, mais qui soutient - ou bien promeut - la santé. Il s’agit ici d’une approche dite salutogénétique (lat.: salus = santé, grec : genesis = origine, antonyme de pathogènese). Le modèle de la salutogenèse a été développé par Antonovsky en 1987, qui met en avant l’importance de l’analyse des facteurs qui peuvent améliorer l’état de santé plutôt que les facteurs qui nous rendent malade. Cette approche est souvent considérée comme une démarche plus efficace sur le long terme et moins onéreuse que le traitement de la maladie. Cependant, il n’y a pas assez d’études qui prouvent scientifiquement les coûts de la promotion de la santé versus les dépenses pour la maladie. En effet, les études qui existent se limitent souvent aux soins s’inscrivant dans la prévention passive, comme le dépistage ou la vaccination. La promotion de la santé engage en effet des coûts immédiats dont les résultats ne seront visibles que dans le futur et de ce fait difficilement mesurables (CASSOU 2011). Or, même si les coûts seront les mêmes, grâce à la promotion de la santé on peut créer une société saine et de ce fait plus productive et résistante au stress. Les impacts directs de la promotion de la santé sur la vie des individus seraient en effet conséquents et positifs. L’objectif est de “donner aux individus davantage de ma î trise de leur propre santéet davantage de moyens de l ’ améliorer. ” (OMS, 1986) C’est une approche basée sur le bien-être et non sur la maladie : ce que l’on recherche, c’est l’amélioration de l’état de santé avec pour but ultime le bien-être complet et non le traitement de la maladie.
“ La santéest donc per ç ue comme une ressource de la vie quotidienne, et non comme le but de la vie; c'est un concept positif mettant l'accent sur les ressources sociales et personnelles, et sur les capacités physiques. La promotion de la santéne rel è ve donc pas seulement du secteur de la santé: elle ne se borne pas seulement à préconiser l'adoption de modes de vie qui favorisent la bonne santé; son ambition est le bien- ê tre complet de l ’ individu. ” (OMS 1986)
Il faut ainsi distinguer la prévention positive, qui a pour but de soutenir le bien-être d’une personne, de la prévention qui évite la maladie, ainsi que du pur traitement de la maladie. Cette distinction peut se faire en comparant l’objectif de chaque forme, mais aussi l’état de santé initial de l’individu. Cet état de santé peut prendre trois formes différentes :
- Etre en bonne santé (bien-être complet) : notion subjective, car on ne peut pas mesurer l’état de bien-être complet d’un individu, chacun détermine soi-même son état de bien-être et donc sa santé; on est en bonne santé quand on se sent bien dans la vie (ATTIA 2003)
- Etre en bonne santé, mais présence d’un risque de maladie (bien-être incomplet) : l’individu ressent des douleurs ou un malaise spécifique dans sa vie, qui font qu’il ne se sent pas entièrement bien
- Etre malade (bien-être absent) : Dans le contexte de ce travail, être malade renvoie à toute maladie chronique, c’est-a-dire une maladie de longue durée avec évolution sur plusieurs mois au minimum; la maladie se répercute “ sur les dimensions sociale, psychologique etéconomique de la vie du malade ” (Laboratoire Epsylon; OMS, s.a.)
L’état de santé initial de chaque individu détermine donc s’il s’agit de promotion de la santé, prévention de la maladie ou bien de traitement. Aussi, l’activité des individus diffère selon le niveau : pour promouvoir le bien-être (promotion de la santé), l’individu doit prendre des mesures consciemment, agir lui-même pour se sentir mieux. Le traitement de la maladie implique normalement l’intervention d’un tiers comme un médecin qui va traiter le malade. Le client y est souvent inactif. En ce qui concerne la prévention de la maladie, ceci peut se jouer sur les deux niveaux : le client doit être actif, mais reçoit également l’aide d’un tiers. Il s’agit d’une forme transitoire.
On peut ainsi distinguer trois différents niveaux, de la prévention jusqu’au traitement, de la façon suivante :
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Tableau 1 : Les trois niveaux d ’é tats de santédu client - de la promotion de la santéau traitement de la maladie (Source: auteur)
Le schéma ci-dessus distingue la promotion de la sant é, aussi appelée prévention positive, de la prévention de la maladie et du traitement. En ce qui concerne les services qui s’inscrivent dans la promotion de la santé, ils s’appuient également sur ce schéma, selon l’objectif et l’état de santé du client. D’après sa definition, la promotion de la santé a comme objectif principal le bien-être et ne se limite pas seulement à l’adoption d’un style de vie sain. Ainsi les services doivent inclure ceux qui favorisent la bonne santé mais également s’étendre au bien-être complet (cf. OMS 1986).
Il est primordial de distinguer les services préventifs comme le dépistage ou la vaccination - qui préviennent donc la maladie - de ceux qui promeuvent la santé et le bien-être.
Néanmoins, tous les services ne sont pas clairement classables dans une des catégories, mais peuvent, en fonction de l’état de santé initial de chaque individu, être classés différemment. Par exemple, quand un client a des fortes douleurs de dos, et décide donc à cette occasion - avec ou sans prescription de son médecin - de se faire masser, il s’agit d’un traitement contre cette douleur. Toutefois, lorsque un individu qui n’a pas de douleurs spécifiques décide d’avoir un massage, alors il fait quelque chose pour soutenir sa santé, il s’agit donc bien ici d’un service de promotion de la santé.
Pour s’inscrire dans la promotion de la santé, les services doivent remplir 2 critères principaux:
- Promouvoir le bien-être, en agissant pour la bonne santé et non contre la maladie
- L’individu qui consomme le service est en bonne santé initiale et aspire à la maîtriser et l’améliorer dans le but d’atteindre le bien-être complet
Puisque la santé n’est pas seulement l’absence de maladie mais également “unétat complet de bien- ê tre physique, mental et social ” (OMS 1948), les services qui promeuvent la santé s’étendent également à ces trois domaines du bien-être physique, mental et social et sont de ce fait très divers et variés. Le tableau A1 (cf. Annexe A1 - Services préventifs) classe les services de prévention active et passive les plus fréquemment utilisés dans des définitions de “service préventifs” ainsi que les plus souvent cités par les assurances maladie. Ils ont été complétés par des services de médecine alternative qui sont promus comme services de santé.
Il s’agit ici d’une liste non exhaustive des services qui s’inscrivent dans la promotion de la santé ainsi que dans la prévention de la maladie. Le services sont également classés du haut en bas par leur degré de prévention passif ou promotion active. Il y a des services clairement considérés comme relevant de la prévention de la maladie comme le dépistage. D’autres peuvent remplir les trois critères, c’est-à-dire qu’ils peuvent être prodigués à la fois à des personnes dans un bon ou mauvais état de santé initial et agir de ce fait à la fois pour la santé et contre la maladie. Ainsi, la sensibilisation du client, qui peut par exemple se traduire par du conseil nutritionnel, s’inscrit dans les deux formes, selon l’état de santé initiale du client. S’il souffre d’obésité et reçoit le conseil, alors on veux agir contre ce mal dont il souffre. En revanche, s’il est en bonne santé et reçoit le conseil, son but est de rester en bonne santé et d’atteindre le bien-être complet, il s’agit donc bien de service de promotion de la santé. Le point de départ est donc toujours le client : quand il s’agit de la prévention de la maladie, on va lui conseiller de ne pas manger trop de graisse pour éviter un risque identifié - ici l’obésité. S’il s’agit de la promotion de la santé, on lui conseillera plutôt de manger beaucoup de fruits et légumes pour soutenir sa bonne santé.10
En ce qui concerne le médecine alternative ou douce, pour être couvert pas une assurance maladie, cette dernière exige dans la majorité des cas une preuve d’efficacité.
Pour cela, beaucoup d’études ont déjà été réalisées comme par exemple l’étude du British Medical Journal (BMJ) réalisé auprès de 340000 patients en 2010. L’objectif était d’examiner les bienfaits de l’exercice physique et des médicaments sur le prolongement de la durée de vie (BMJ 2013). Les résultats montrent que l’effort physique est potentiellement similaire aux médicaments en ce qui concerne le prolongement de la durée de vie. Ces résultats ont mené les scientifiques à suggérer de remplacer les prescriptions de médicaments par la prescription d’activités physiques, ou de l’utiliser en complément aux médicaments (ibid).
Une autre étude a examiné l’impact de traitements de spa sur 30 patients11 souffrant d’arthrite comme les bains thermaux et les bains de boue ainsi que de la rehabilitation sous forme d’exercices dans une piscine thermale. Le résultat était sans équivoque : “ L ’ association de traitements de spa avec de la réhabilitation a provoquéune amélioration clinique claire à long terme pour les patients. ” (Raison d’être Spas 2013) Les services de la promotion de la santé comme les bains thermaux et les bains de boue qui ont été considérés dans cette étude, mais aussi les massages, ne sont pas pratiqués dans des cabinets médicaux mais dans des centres de bien-être et des spas. Ces derniers ne font toutefois pas partie du système de santé. En effet, en France la distinction entre kinésithérapeutes et esthéticiens reste très importante : “ Le modelage du visage et du corps a un but exclusivement esthétique et de confort. Il exclut toute finalitémédicale et thérapeutique ” (GAUTHIER 2014) . Selon la norme NF X50-843 qui concerne les spas de bien-être, “un soin de bien- ê tre serait esthétique” (ibid.) Cependant, une multitude d’études ont prouvé que les massages sont efficaces contre la nausée, l’anxiété, le stress, pour la gestion de maladies chroniques, des sensations d’endolorie ainsi que pour la fonction pulmonaire (AAMT 2011). La ligne de démarcation entre les services considérés purement esthétiques, et les services de la promotion de la santé n’est fixe ni pour les pouvoirs politiques ni pour les individus mêmes.
Néanmoins, cette approche d’anticipation de la maladie, c’est-à-dire de la promotion du bien-être dans le but de bien-être complet, ne semble pas seulement plus soutenable par les systèmes de santé, mais elle est aussi souhaitée par des plus en plus d’individus. En effet, 66% des personnes interrogées dans plus de 7 pays sont d’accord que les médecins devraient se concentrer davantage sur la prévention au lieu de traiter les maladies (McCann Truth Central 2013, p. 16, n=7000).
Pour que les systèmes de santé adaptent cette approche et permettent au grand public d’accéder aux offres de bien-être actif, il est nécessaire de l’intégrer dans la politique publique pour réduire “les co û ts non durable des soins de sant é” (Dr. Adshead dans GSWS 2014) ainsi que de restructurer les systèmes traditionnels en reconnaissant les différentes formes de médecine douce et alternative. En France, le programme “Sport Santésur Ordonnance” est un premier pas vers la promotion de la santé active. Il s’agit d’un programme lancé en novembre 2012 par la ville de Strasbourg qui promeut “du sport plut ô t que des medicaments” (Viva Presse 2013). Les patients peuvent choisir entre différents sports comme par exemple le vélo et la marche à pied, mais aussi le Tai Chi ou le Qi Gong. “Selon l ’ Imaps [Institut mutualiste de promotion des activités physiques et sportives], en finan ç ant à hauteur de 150 euros par an une activitéphysique ou sportive (APS) adaptée à 10 % des patients en affection de longue durée, l ’ assurance-maladieéconomiserait 56,2 millions d ’ euros.” (DAVANT dans Viva Presse 2013). S’il ne s’agit que d’une estimation, qui demande à être vérifiée par des études plus larges et contrôlées, les bons résultats initiaux de ce programme démontrent la nécessité et l’utilité de l’inclusion de la promotion de la santé dans la politique publique.
En Allemagne, un des pays d’Europe qui enregistre le taux le plus faible de personnes en âge de travailler par rapport aux gens âgés12 (OECD 2014, p. 95), une nouvelle loi pour la promotion de la santé a été proposée en 2013. Celle-ci prévoyait un doublement des dépenses des assurances pour la promotion de la santé de 3 euros par personne par an à 6 euros (Deutscher Bundestag 2013). Néanmoins, cette lois n’a été acceptée par le gouvernement, car elle a été jugée “ insuffisante en terme de renforcement de la promotion de la santéet de la prévention ainsi qu ’ en terme d'organisation de ces derniers en tant que t â che qui incombe à l ’ ensemble de la sociét é” (BGHW 2013).
Malgré la non exécution de la loi, le système de santé allemand inclut déjà des services de prévention, majoritairement par la grossesse ou pour la détection de maladies majeurs comme le cancer ou les troubles cardiaques. Il ne s’agit donc pas de services de prévention active d’après l’approche salutogénétique de bien-être, mais plutôt d’une prévention passive de la maladie. Aussi, comme démontre l’exemple de la France, la prévention active est souvent limitée au sport et à la nutrition. En effet, ces deux éléments constituent la base essentielle d’un style de vie sain, mais devraient quand même être complétés par d’autre éléments comme par exemple les voyages de bien-être accompagnés de soins promouvant la santé comme l’acupuncture ou les massages. Cependant, par cette volonté de faire une loi ou de tester des programmes liés à la prévention active, on constate un intérêt croissant pour la promotion de la santé et son integration dans la politique publique. Cet intérêt s’affiche aussi dans d’autres pays en dehors de l’Europe comme par exemple aux Etats-Unis. Même si “l e syst è me de santéaméricain s ’ est presque exclusivement focalisé[ … ] sur les sympt ô mes d ’ une maladie plut ô t que la promotion de la santéphysique et mentale [ … ], une approche plus scientifique du bien- ê tre et des soins préventifs est enfin arrivée sur la sc è ne du syst è me de santé” (WOODMAN 2013). Ce changement a été positivement influencé avec l’arrivée du Patient Protection and Affordable Care Act (ACA, cf. Chapitre 1 - 3.2.2), aussi appelé "ObamaCare", un plan national de santé qui a pour but d’améliorer le système de santé américain. La loi oblige tous les Américains non exonérés d’impôts de souscrire à une assurance maladie (ObamaCareGov.org). Elle intègre également un paragraphe “anti-discrimination” qui inclut entre autres les praticiens de santé holistique (cf. Glossaire). En effet, la section 2760 de l’ACA “ spécifie que les compagnies d ’ assurance et les plans de santéde groupes ne peuvent pas discriminer de prestataire de santéqui agit dans la portée de sa licence ou son certificat (KAHN 2013), ce qui englobe par exemple les naturopathes. Ce plan de santé inclut spécifiquement la médecine alternative et complémentaire (CAM) et les soins de santé intégrés dans sept articles différents (DUARTE Rick in GSWS 2013a, p. 61-62; et KAHN 2013) et représente ainsi une nouvelle approche du bien-être et de la santé.
Par ailleurs, les cultures orientales semblent toujours avoir eu une approche différente que la plupart des sociétés occidentales. En Chine par exemple, pour les mots ‘santé’ et ‘bien-être’ on utilise le même caractère chinois ( [Jiànkāng]) qui signifie ‘en forme’, ‘salubre’. “Dans la Chine moderne, la compréhension de la santése trouve dans l ’ intersection d ’é tats d ’ esprit traditionnels et occidentaux.” (CONTINUUM LLC 2012) La prévention active semble être intégrée dans les esprits des individus, ce qui se voit notamment dans la place qu’occupe la Médecine Traditionnelle Chinoise (TCM, cf. Glossaire) dans la société. La “TCM joue un r ô le irrempla ç able [ … ] et le gouvernement Chinois a toujours supportéet promu son développement.” (Embassy of the People's Republic of China in the United States of America 2012)
En effet, la TCM inclut des services comme la phytothérapie ainsi que différents pratiques du corps et de l’esprit comme l’acupuncture ou le Tai Chi (NCCAM 2009), des services qui s’inscrivent dans la prévention active.
Comme on peut voir dans les exemples donnés ci-dessus, les approches de la santé et du bien-être sont assez divers dans les différents pays. Cependant, tous semblent évoluer vers une approche salutogénétique.
Déjà en 1959, DUNN évoquait le terme de “ santépositive ” comme solution pour un monde vieillissant et ses tensions croissantes (DUNN 1959, p.787). Il y suggère que “le pas préventif du futur, pour la médecine et la santépublique, se trouve inévitablement dans la réorientation de l ’ intér ê t et de l ’é nergie vers un niveau général de bien- ê tre parmi le peuple ” (ibid). Les pouvoirs publics ainsi que les individus semblent avoir réalisé cette importance de la promotion de la santé et commencent à adopter, dans une plus ou moins grande mesure, cette approche. Par ailleurs, prendre conscience implique également prendre contrôle. Pendant que les individus essaient de contrôler leur santé, on voit apparaître davantage d’innovations techniques pour les soutenir, comme des applications spécialement conçues pour les smartphones, des montres de sport ou bien de bracelets de fitness. Tous ces produits ont pour but de mesurer certains données liées à la santé (ex. mouvements physiques, rythme cardiaque) et de fournir du conseil et de la motivation aux individus. Il est souvent possible de publier les résultats directement sur des réseaux sociaux ou les partager avec des amis, ce qui crée de l’interaction et augmente encore la motivation.
Cependant, pour contrôler la santé et le bien-être de toute une population, il ne suffit pas de permettre l’accès du grand public à des telles innovations, mais il faut dans un premier temps sensibiliser les individus et mettre en place une infrastructure qui permette aux individus d’accéder à la promotion de la santé.
On commence à percevoir une évolution globale des systèmes traditionnels, basés sur la maladie vers le bien-être et la prévention. En effet, des stratégies de bien-être élaborées ont fait apparaître, et ont provoqué le développement d’une toute nouvelle forme de voyage: le tourisme de bien-être. Il s’agit d’une forme de tourisme qui permet au consommateur de choisir entre toute une série de programmes qui ont pour but d’améliorer la santé mentale et/ou physique et ainsi aspirer au bien-être complet. (ibid.) Les vacances étant considérées comme du temps en dehors du quotidien pendant lequel l’individu se ressource, fait ainsi également objet d’une stratégie de santé salutogénétique (cf. Chapitre 1 - 1.3). Cette stratégie peut-elle sauver les systèmes de santé d’une explosion des coûts ?
Pour approfondir cette question il est nécessaire de connaître les acteurs du tourisme de bien-être et les forces moteur de son développement, pour ainsi examiner l’interdépendance avec et son intégration possible dans le secteur de la santé. La partie suivante est dédié à cette analyse du tourisme de bien-être.
Le tourisme de bien-être est en plein essor et n’a pas seulement survécu à la crise économique mais en est sorti bien mieux que le secteur de tourisme générale. Ce sous-chapitre est dédié à son développement et l’analyse des éléments qui ont eu (et ont toujours) une influence sur le développement du tourisme de bien- être.
La faillite des systèmes de santé dans les sociétés occidentales, due notamment à l’explosion des coûts, sont le résultat d’un changement rapide des sociétés ainsi qu’un manque d’adaptation des systèmes de santé.
Le tourisme de bien-être est directement influencé par ces différents changements qui ont toujours lieu dans notre société. Ces changements sont notamment le changement démographique (vieillissement de la population), le rôle de plus en plus important de la santé, la nouvelle mobilité, l’individualisme, la spiritualisation ainsi que le changement de rôle des femmes (cf. Figure 3, BERG 2008, p.18).
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Figure 3 : Les changements sociétaux qui influencent le tourisme de bien- ê tre (Source: basésur BERG 2008)
D’après les Nations Unies, 22% de la population mondiale aura alors plus que 60 ans en 2047, ce qui est deux fois plus qu’en 2007. (GSS 2010, p.11; United Nations 2007). Ce changement démographique offre de nouvelles opportunités pour le tourisme de bien être. Les individus ne font pas que vieillir, ils vieillissent de mieux en mieux. Ils ont une plus grande vitalité ainsi que des possibilités qui n’existaient pas avant. La sénescence est devenue une phase de consumérisme et d’hédonisme. Les personnes âgées veulent profiter de leur temps libre pour prolonger leur qualité de vie en vivant sain grâce au bien-être. Ceci implique une organisation active du processus du vieillissement. (cf. BERG 2008, p. 19)
Aussi, la nouvelle tendance qui veut que les individus soient plus portés sur leur santé a un impact direct sur le tourisme de bien-être. La santé est aujourd’hui la valeur la plus importante pour une vie heureuse. Ce culte du corps, de soi-même est la base du mouvement du bien-être vers un style de vie préventif (cf. BERG 2008, p.19 et Chapitre 1- 1.3).
En même temps, les systèmes de santé échouent : ils font face à des problèmes de coûts, de personnel ainsi que de qualité des soins. Ceci est entre autres lié au fait que les systèmes mettent l’accent sur le traitement de la maladie plutôt que sur la promotion de la santé (GSS 2010, p. 11 sq.)
Les individus ont de plus en plus de responsabilités liées au vieillissement de la population : nous travaillons de plus en plus, mais nous ne pouvons pas nous permettre de tomber malade. En effet, rester en forme, ne pas endurer de stress, malgré une concentration croissante de quantité de travail, est devenu une tâche centrale dans la vie quotidienne.
La nouvelle mobilité correspond à un processus qui s’intègre dans la vie privée ainsi que dans la vie professionnelle. Un changement dans le rythme de vie, les heures de travail ainsi que les structures familiales ont amené l’individu à être de plus en plus mobile. Tout cela a renforcé le mouvement vers le bien-être sous l’aspect d’un renforcement des capacités de l’individu ("empowerment"). "La santéet la relaxation ne sont plus seulement une catégorie médicale, mais une catégorie existentielle de compensation pour l ’ efficacitéde chacun." (cf. BERG 2008, P. 20). La prévention joue donc un rôle de plus en plus important dans le secteur du tourisme de bien-être. De plus en plus de personnes sont amenées à chercher un environnement de bien-être pour reprendre de l’énergie, pour prendre du temps pour soi.
En outre, l’augmentation du nombre de personnes vivant seules renforce l’importance de l’épanouissement personnel et donc de l’individualisme. Cette tendance est considérée comme la plus grande dans le vécu social. Chacun est l’acteur de sa propre vie avec des libertés de décision conséquents. Parallèlement, il y a un mouvement contraire vers les relations amoureuses, la famille et la confiance. Ces deux mouvements opposés entraînent un conflit pour l’individu et l’amènent à ses limites personnelles, mentales, physique ou financières. Le bien-être peut donc être vu comme un instrument qui aide à trouver l’équilibre entre la nostalgie et l’hédonisme, à équilibrer les contradictions croissantes ainsi que les zones de tensions de la vie moderne. (cf. BERG 2008, p. 22)
La spiritualisation s’exprime par la nostalgie que de plus en plus d’individus éprouvent à l’égard d’un paradis ainsi que par la croyance en des forces et des énergies invisibles et omniprésentes. Ceci est surtout important pour l’offre des traitements dans les spas, qui est en train de changer, pour s'orienter vers le déblocage d’énergies et l’harmonie entre l’esprit et le corps. Cette spiritualisation inclut souvent des systèmes de croyance asiatique. Le but est de restaurer l’harmonie entre la nature et l’homme. (cf. BERG 2008, p. 20 sq.)
Même si le bien-être en soi n’est pas féminin mais androgyne, les femmes y jouent un rôle de plus en plus important. Le niveau d’éducation croissant chez les femmes est accompagné par plus d’emplois dans les États de l’OCDE. L’augmentation des revenus des femmes implique une influence croissante sur la décision d’achat. Pour les femmes, le bien-être est vu comme une compensation des exigences fonctionnelles du monde masculin. Elles agissent plus “durablement" et avec prévoyance en ce qui concerne la santé. Les femmes peuvent ainsi peser sur le comportement de consommation et donc également influencer le comportement préventif des hommes en ce qui concerne la santé. (cf. BERG 2008, p. 22)
Il est évident que ces changements ont un impact important sur le tourisme de bien-être, plus particulièrement sur les comportements vis-à-vis de la prévention. Il est de plus en plus essentiel de s’occuper de soi-même et d’agir préventivement, ce qui a aussi une influence sur l’attitude des voyageurs. Grâce à la promotion de la santé, les retraités peuvent rester en forme plus longtemps, les personnes actives peuvent trouver un équilibre entre vie professionnelle et vie privée ainsi qu’entre les contradictions de la vie moderne en restant sains et en forme. Les femmes entrepreneurs, qui ne peuvent habituellement pas prendre plusieurs semaines de vacances, soutiennent la tendance vers les courts séjours et profitent des Day Spas.
Le désir de prolonger les bienfaits ressentis durant un voyage relaxant croît notamment à cause de ces changements sociétaux. Nous voulons rester jeune, en forme et ne surtout pas vieillir (Bugnot et al. 2010). Pour prolonger ces bienfaits, un changement de style de vie qui inclut visites de spas/centres de bien-être, même après les vacances devient nécessaire. En effet,
“ au forum global qui s ’ est récemment tenu pour les managers de spas du monde entier, l ’ industrie a conclu que le défi majeurétait d ’é laborer des stratégies pour se rapprocher des clients m ê me apr è s des séjours de deux semaines afin de prévenir qu ’ ils se ‘ ré-intoxifient ’ . Une des solutions clés envisagées est de créer des spas de destination à proximitéde zones urbaines, et d ’é tablir des partenariats entre spas de destination isolés et partenaires urbains, afin de permettre un suivi du client ”
(Spafinder Wellness, Inc. 2014, p. 54)
L’économie du tourisme de bien-être est la somme de toutes les dépenses que font les touristes dans le but d’améliorer ou maintenir leur bien-être pendant ou à la suite d’un voyage. On y distingue deux types de dépenses (GSWS 2013d, p.v) :
- Recettes de tourisme de bien- ê tre international : Toutes les recettes que gagne un pays de touristes de bien- ê tre entrants
- Dépenses de tourisme de bien- ê tre domestique : Toutes les dépenses dans un pays faites par les touristes de bien- ê tre voyageant dans leur pays de résidence pour au moins une nuitée.
Le marché du tourisme de bien-être représente actuellement 323,7 milliards d’euros, ce qui correspond à 14% des dépenses globales du tourisme (équivalent à l’eco-tourisme), avec une croissance estimée à 9,1% par an jusqu’en 2017 - “un taux de croissance pr è s de 50% supérieur à celui du secteur du tourisme mondial dans son ensemble.”13 (GUERTON-MATHIAS 2013) Même si le tourisme de bien-être constitue clairement un marché de niche, il présente un potentiel non négligeable. Bien que les séjours réalisés par les touristes de bien-être ne comptent que pour 6% des séjours touristiques globaux, ils représentent 14% de toutes les dépenses touristiques. En effet, les touristes de bien-être dépenses en moyenne 65% de plus par séjour que les touristes internationaux. “L ’é cart entre un touriste domestique moyen et un touriste domestique de bien- ê tre est plus grand encore. Le touriste domestique de bien- ê tre dépense en moyenne 2,5 fois plus qu ’ un touriste domestique moyen par séjour.” (YEUNG 2013, p. 80-82)
Le tourisme de bien-être est d’autant plus intéressant comme secteur, car il est au croisement de motivations et d’intérêts exprimés par les touristes d’autres marchés de niches. Un touriste de bien-être dont la raison secondaire est le bien-être peut ainsi être à la fois attiré par le tourisme d’aventure, culinaire ou écologique (GSWS 2013d, p. ix). Toutes ces formes de tourisme mettent en avant une expérience authentique ainsi qu’une conscience, c’est-à-dire qu’ils donnent un sens plus profond au tourisme.
Intégrant des valeurs multidimensionnelles, les activités à titre préventif qu’inclut le tourisme de bien-être peuvent prendre des formes très diverses, ce qui est à l’origine d’une économie de tourisme de bien-être très variée. Ainsi, l’économie inclut entre autres des “ hotels sains, du fitness, du yoga, des visites de routine, l ’ hébergement, les restaurants, la vente au détail et ainsi de suite ” (GSWS 2013d, p. ix).
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Figure 4 : L ’é conomie du tourisme de bien- ê tre (Source: SRI International dans YEUNG 2013, p. v; traduit par l ’ auteur)
L’économie du tourisme de bien-être concern de ce fait plusieurs secteurs comme illustré dans le schéma ci-dessus (cf. figure 4 : L ’é conomie de tourisme de bien- ê tre).
Les spas sont présents dans la majorité des secteurs et constituent une activité de base et une part non négligeable de l’économie de bien-être. En effet, le tourisme purement spa représente la plus grande sous- catégorie du tourisme de bien-être avec environ 41% de l’ensemble du tourisme de bien-être (PBE 2013). Cela se traduit par une croissance annuelle de 11.1% en moyenne des dépenses dans le tourisme de spa entre 2007 et 2012 avec une croissance annuelle de 9.1% en moyenne du nombre de séjours aux spas (GSWS 2013d). Ainsi, le tourisme du spa “est bien entendu un composant essentiel du tourisme de bien- ê tre [ … ]. Le rapport du SRI démontre comment beaucoup de phénom è nes modernes alimentent cette catégorie du tourisme, telle que l'augmentation des maladies chroniques et le stress sans précédent de la vie actuelle. ” (ELLIS 2014)
En 2007, le marché global du spa s’est élevé à 188 milliards d’euros dans plus de 71600 spas 14 (GSS 2008)ce qui justifie son statut de sous-secteur de tourisme.
Un spa (origines du mot incertaines ; probablement dérivé du latin salus/sanus per aquam : santé par l’eau ; ou bien de la station thermale Spa en Belgique) propose en général des services proactifs pour aider des gens sains à se sentir encore mieux. Il n’existe pas encore aujourd’hui de définition reconnue par l’entité du secteur. Le GSS a défini les spas comme des “é tablissements, qui promeuvent le bien- ê tre à travers des services thérapeutiques ou autres services qui ont pour but de renouveler le corps et l ’ esprit ” (GSS 2010) . D’après cette définition, un spa n’a pas besoin d’offrir des traitements liés à l’eau et n’est pas obligé d’être d’une certaine taille. Ceci permet d’inclure également les Day Spas (spas quotidiens), qui sont souvent exclus d’autres définitions, car ils offrent souvent des massages, soins du visage, ou traitements corporels non lié à l’eau (ce qui est, dans beaucoup de définitions proposées, une exigence pour être considéré comme un spa). Le tourisme de spa peut être défini comme “séjour qui comprend au moins une nuitée, pour lequel la motivation principale du touriste inclut la consommation de services ou traitements de spa (soit en tant que raison principale du voyage soit comme raison secondaire).” (YEUNG 2013) Malgré la place importante qu’occupent les spas dans le tourisme de bien- être, il y a encore des discussions pour savoir si oui ou non les spas s’intègrent dans le tourisme. Notamment les Day Spas, qui n’offrent pas d’hébergement - et donc pas de nuitées au spa directement - sont souvent exclus du tourisme. Cependant, les parcs de loisirs, qui eux sont clairement considérés dans les études sur le tourisme, ne proposent pas nécessairement d’hébergement aux clients non plus. Un autre exemple sont les hôpitaux qui intègrent des spas. Ils ont des logements, mais s’inscrivent-ils pour autant dans l’hôtellerie? “ De nos jours, o ù l ’ on voit appara î tre constamment des structures hybrides et de nouveaux mod è les d ’ entreprises [ … ], on peux clairement dire que les Day Spas font partie du tourisme.” (ELLIS dans SPAevidence 2012)
L’étude réalisé par le SRI soutient cet avis. En 2012, le tourisme de spa compte approximativement 225 millions de séjours annuels domestiques et internationaux, dont les dépenses sont estimées à 180 milliards d’euros.
L’implication des spas dans plusieurs industries leur offre de nombreuses opportunités, comme des partenariats dans la santé, dans l’hôtellerie et d’autres secteurs du tourisme, mais également avec des ministères du gouvernement. Grâce à ces nouvelles opportunités, une croissance annuelle de 9.7% en moyenne est prévue ainsi que des dépenses atteignant jusqu’à 211 milliards d’euros en 2017 (YEUNG 2013, p. 80-82). Aujourd’hui, les spas ne sont de ce fait plus considérés comme une option, mais comme une offre indispensable et essentielle dans le tourisme (MARTIRENA dans GSWS 2013a, p. 45 ), ainsi que dans le système de santé, comme le souligne PELLETIER. “Nous n ’ avons pas un syst è me de santé, nous avons un syst è me de gestion de la maladie, et l ’ heure est venue de dépasser ceci. L ’ heure est venue [pour l ’ industrie de spa] d ’ê tre au centre d ’ un vrai syst è me de santé. ” (PELLETIER dans DEMOREST 2012, p. 40)
Aujourd'hui encore, le touriste de bien-être est considéré comme un touriste de haut de gamme qui prend une place de plus en plus grande dans les stratégies touristiques de nombreux pays (ELLIS dans GUERTON-MATHIAS 2014). Le chapitre suivant est de ce fait dédié à une brève analyse du tourisme de bien- être dans différents pays.
L’impact économique du tourisme de bien-être est évalué à 1,3 trillions de dollars, ce qui correspond à 1,8% du PIB mondial en 2012 (ELLIS 2014). Aujourd'hui, les Etats-Unis, l’Allemagne, le Japon, la France ainsi Le Tourisme de bien-être par région Séjours de bien-être réceptifs et émetteurs par région, 2012
Figure 5 : Dépenses et nombre de séjours dans le tourisme de bien- ê tre par régions (traduction: trips = séjours, expenditure = dépenses, b (billion) = milliards; m (million) = millions ; Source : GSWS 2013 p. vii)
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que l’Autriche se partagent 63% du marché. En ce qui concerne les arrivées, les Etats-Unis sont également au sommet de l’échelle, avec plus de 46 millions d’arrivés de touristes de bien-être. Ils sont suivis par l’Inde (36 millions) et la Chine (33.3 millions). Dans l’Union Européenne, l’Allemagne occupe le premier rang avec 12,7 millions d’arrivées, suivie par la France avec 8.3 millions d’arrivées (YEUNG 2013, p. 80-82).
Comme le démontre le graphique mis à disposition par SRI International (cf. Figure 5) listant les dépenses et les séjours de bien-être dans différentes régions du monde, l’Europe enregistre le taux le plus élevé de séjours (203 millions) et occupe la deuxième place par les revenus (115,3 milliards d’euros), derrière l’Amérique du Nord (134 milliard d’euros).
“ L'Europe représente non seulement le plus grand marchéde spa au monde maiségalement le plus sophistiqué, innovant les concepts m ê mes de la vie saine, du bien- ê tre, et ouvrant la voie à la place essentielle qu ’ occupe le monde du spa dans cetteéquation.” (ELLIS 2014) En effet, l’Europe enregistre des voyages dédiés au bien-être depuis presque 200 ans. L’Allemagne est le pays d’Europe avec le plus grand nombre de séjours et les revenus les plus importants. Par ailleurs, 71% des séjours de bien-être en Allemagne sont des séjours domestiques réalisés par des Allemands. A l’inverse, la France domine surtout pour les séjours internationaux.
Entre 2012 et 2017, la croissance annuelle des dépenses dans le tourisme de bien-être en Europe est estimé à 7,1%, atteignant 164 milliards d’euros (Spa Opportunities 2014). Cependant, on anticipe une évolution des types de spa en termes de type d’établissement mais également de traitements offerts (Diagonal Reports 2007). En effet, “un nouveau mode vie - une alimentation saine, des aliments bios, de l ’ exercice sont pour la plupart associés avec le bien- ê tre. Un spa est soit un produit de luxe limitéau h ô tels 5étoiles, ou connectéavec des cures de santécomme la thalassothérapie.” (BAUMGARTEN dans GSWS 2013a, p. 36) L’approche européenne du bien-être a toujours été plus orientée vers la prévention, ce qui se traduit notamment par la tradition des bains romains ou les stations thermales utilisant les remèdes locaux pour soutenir la santé et soigner les individus. Le bien-être commence à être considéré comme un produit pour le grand public, grâce à l’essor de chaînes franchisées qui rendent les spas à la fois plus abordables et accessibles. On perçoit donc une sensibilité accrue de toutes sortes de voyageurs du bien-être à un mode de vie sain, ce qui mène les spas à délaisser leur réputation de “palaces pour se choyer”. Les spas intègrent de plus en plus de traitements orientés vers des résultats prouvés et encouragent leur clients à un style de vie plus soutenable et sain (Hilton Blue Paper 2012).
En effet, en Amérique mais aussi en Europe on perçoit une tendance croissante à vivre et se concentrer sur l’instant présent. Ainsi, les personnes sont intéressées davantage par leur santé et recherchent une approche holistique du bien-être (D’ANTONIO dans GSS 2013a, p. 59-60).
En Asie, cette tendance est également visible. Par exemple en Inde - le berceau du yoga, de l’ayurveda et de la méditation - on voit un flux important de voyageurs internationaux à la recherche d’expériences authentiques. “Plus mature, le marchédu bien- ê tre en Tha ï lande stagne et va plut ô t se tourner vers un développement de sa notoriétéen tant que destination de tourisme médical pour les cinq prochaines années. ” (BROWN 2012) Cependant, le gouvernement thaïlandais inclut le tourisme de bien-être dans sa stratégie touristique et a de ce fait “adoptéune politique de promotion du pays [ … qui se concentre sur les] traitements médicaux, la promotion de la santé, la médecine traditionnelle et alternative tha ï landaise […]. C ô téconsommateurs, il y a eu un glissement des traitements réactifs vers une approche préventive. Cela se ressent dans le nombre croissant de centres médicaux/ de bien- ê tre qui se concentrent sur des pratiques holistiques, ainsi que dans l ’ explosion du nombre de spas. ” (ibid.)
Dans les changements qui ont lieu dans les différents pays, on constate une évolution fondamentale du tourisme de bien-être vers une approche plus holistique et la recherche de soins améliorant la santé et le bien-être. On va donc vers un tourisme de bien-être actif et préventif.
L’étude TNS-Health Care Survey réalisée en 2006 avec 112000 patients15 s’est penchée sur les effets de longue durée de certains traitements de spa, notamment l’hydrothérapie. 97% des personnes interrogées ont indiqué au moins un effet positif durable, 74% ont ressenti moins de douleurs physiques et 52% ont trouvé une meilleure qualité de vie. En comparaison avec des médicaments prescrits pour les mêmes symptômes, 49% des personnes interrogées affirment que ces traitements sont aussi efficaces que les médicaments et pour 46% ils sont plus efficaces, tandis que seulement 5% affirment que les traitements de spa semblent être moins efficaces (BOUVIER 2013).
Cette étude démontre clairement les bienfaits de l’hydrothérapie. Cependant, il ne s’agit pas de prévention mais de traitement de la maladie avec des moyens alternatifs aux médicaments. L’étude peut toutefois mener les médecins à prescrire une cure plutôt que des médicaments, ce qui va donc vers une approche holistique de la santé et du corps. Ceci met les spas et centres de bien-être en lien direct avec les systèmes de santé et implique donc les gouvernements. Au sujet du rôle fondamental des gouvernements, la Déclaration de Jakarta a énoncé cinq priorités (OMS 1999, Référence : Déclaration d’Alma Ata, OMS, Genève, 1978), dont une se concentre sur le développement de partenariats pour la promotion de la santé. En se focalisant plus sur le bien-être actif, les spas peuvent également être considérés comme des partenaires potentiels.
Le bien-être devient ainsi “ une alternative au médecins, au médicaments et aux maladies ” (ARDELL 1977).
Néanmoins, les systèmes de santé supportent de moins en moins les centres thermaux comme alternatives pour soigner les malades. Il est nécessaire que les systèmes de santé n’agissent pas après que la maladie est apparue, mais en amont, pour ainsi promouvoir la santé et non guérir la maladie.
En effet, d’après l’ Euromonitor International 2012, l’industrie globale de la santé et du bien-être est animée par la promotion de la santé. L’intérêt du consommateur n’est plus seulement d’être beau et de faire des exercices, mais de vivre sain d’une façon préventive et holistique. Dans un monde de plus en plus artificiel, le consommateur cherche aujourd’hui le retour vers la nature. Ceci se voit également dans la recherche de produits biologiques, la préférence les produits à base de plantes, de fleurs et d’herbes plutôt que les produits artificiels. On passe à une approche holistique et proactive afin de prévenir à la racine la maladie individuelle et sociétale.
Les stations thermales ne sont pas seules à se focaliser de plus en plus sur les personnes saines et donc sur le bien-être actif. Toute la chaîne du tourisme de bien-être commence peu à peu à l’intégrer dans ses stratégies. Le groupe hôtelier IHG a par exemple crée le concept des EVEN Hotels: des hôtels entièrement dédiés au bien-être. Le site web http://www.wellwellwell.com, également développé par ce groupe hôtelier, donne des informations diverses liées au bien-être pour les consommateurs. On y trouve toutes sortes d’adresses, des établissements dédiés à la nutrition saine jusqu’aux centres de fitness, partout en Amérique. Aussi les aéroports s’orientent vers la promotion de la santé, en donnant notamment au touriste des possibilités de repos, de relaxation et d’exercice. Deepak Chopra, considéré comme le maître à penser du bien-être actif, travaille pour cette raison avec la compagnie aérienne Qatar Airways avec pour but la création d’un programme de bien-être durant le vol (Spafinder Wellness, Inc. 2014, p. 5-6)
Les acteurs commerciaux ne sont pas les seuls à se focaliser sur le bien-être. Les organismes sans but lucratif se dédient également aux tourisme de bien-être. C’est ainsi que le portail internet SpaEvidence.com est né, livrant des études médicales sur les traitements de spa pour ainsi créer une transparence entre les parties prenantes du tourisme de bien-être. Ces derniers sont en effet très divers, et s’inscrivent notamment dans les secteurs du tourisme, de l’hospitalité, de la santé, des spas et du bien-être. Les gouvernements sont également impliqués. Chaque secteur et acteur a une influence sur l’autre avec des synergies plus ou moins développées.
Incluant beaucoup de secteurs qui interagissent, cette tendance de la recherche d’un bien-être total nous emmène à la question départ :
Est-il possible de promouvoir la santéà travers le tourisme ?
Le tourisme de bien-être est un secteur dynamique et peu réglementé. Comme évoqué auparavant, les spas y jouent un rôle majeur. Les termes associés aux spas et aux centres de bien-être sont "jeune", "sain", “ en forme" (Berg 2008, p. 87) . Malgré cette image positive, ce secteur semble subir aujourd’hui un changement d’image, qui découle des évolutions qui influencent tout le secteur du bien-être : du pure luxe, du dorlotement vers le bien-être durable, la promotion de la santé.
Les clients demandent de plus en plus de preuves médicales pour les traitements de bien-être que l’on peut retrouver dans les spas. D’après un sondage réalisé par SRI International et le GSS en 2010, 71% de personnes déclarent qu’ils visiteraient plus probablement un spa s’ils avaient accès à des études scientifiques qui démontrent que les traitements ont des avantages mesurables pour la santé (SpaFinder 2012, p. 41).
Le rôle du client est un rôle majeur, car il est à la racine du mouvement vers le bien être. Il est donc nécessaire de réaliser une analyse client pour les spas afin de déterminer si dans cette industrie aussi, les consommateurs accepteront une réorientation vers la prévention active comme dans d’autres secteurs. D’autre part, il est important d'étudier les entreprises - les spas mêmes - pour savoir dans quelle ampleur elles ont probablement déjà suivi ce mouvement, si elles y voient seulement un mouvement passager ou si elles n’en ont peut-être même pas encore entendu parler.
La problématique déduite de la question de départ ainsi que des réflexions est la suivante :
Dans quelle ampleur l’industrie du spa est-elle amenée à un changement d’image du bien-être passif vers la promotion de la santé ?
Cette problématique nous pousse à mieux appréhender le secteur du tourisme de bien-être ainsi qu’à analyser son avenir. Nous allons mieux comprendre les profils et les motivations du touriste de bien-être afin de développer une meilleure compréhension du client pour créer des offres, des concepts et des stratégies marketing adaptées. Les spas vont-ils investir pour devenir de véritables centres de bien-être holistiques ?
Pour mieux appréhender l’ampleur de l’industrie du spa il est nécessaire de connaître les acteurs qui y agissent.
Comme évoqué dans sa définition, les spas prennent la part la plus importante dans le tourisme de bienêtre, et peut de ce fait être considérés comme l’industrie ayant le plus d’influence sur ce secteur. En effet, les spas sont les entreprises qui sont le plus souvent associées et identifiées avec le tourisme de bien-être, par les clients mais aussi par les entreprises du secteur même.
Etant donné le rôle important qui est accordé aux spas, nous nous concentrons sur les spas comme terrain théorique. Les changements observés dans le tourisme de bien-être devraient de ce fait avoir également une grande influence sur les spas.
Nous allons dans un premier temps décrire la cible - les clients à la recherche du bien-être holistique - pour ensuite décrire l’environnement des spas.
Le marché du bien-être est un marché international avec une croissance stable. En effet, en comparant les deux tableaux de 2005 et de 2010 ci-dessous (cf. tableaux 2 et 3), on peut constater une baisse d’intérêt dans tous les voyages liés à la santé, à part les voyages de bien-être, qui ont pu enregistrer une très forte croissance. Le nombre de personnes qui planifient des vacances bien-être a augmenté de 80%, et celles qui l’envisagent en général, de 112%. Déjà auparavant, entre 1995 et 2005, l’intérêt pour les séjours de bien- être a augmenté de 158% (BERG 2008, P. 85). L’intérêt pour les séjours de bien-être aujourd’hui est donc très fort et ne cesse d’augmenter, les clients solvables sont prêts à payer pour la qualité et la détente ultime.
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Tableau 2 : Le volume potentiel de différentes formes de vacances orientées vers la santé2005 - 2007 (Source : F.U.R. Gesundheitsreisen 2005 dans BERG 2008, p. 85)
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Tableau 3 : Le volume potentiel de différentes formes de vacances orientées vers la santé2010 - 2012 (Source : F.U.R. RA 2010 dans LOHMANN 2010 : Nachfrage Gesundheitstourismus, p. 11)
D’après BERG, il y a deux segments de marché différents dans le tourisme de bien-être. Le premier est constitué de personnes pour lesquelles l’utilisation de services de santé est mise en avant durant leurs vacances (touristes de bien-être primaires). Ce segment est marqué par un volume de demande croissant, mais fortement dépendant de la conjoncture. Il a des exigences élevées quant aux informations par rapport à l’offre, le prix et la qualité élevés. Le deuxième segment inclut les personnes dont les vacances sont marquées par l’utilisation de services de santé en supplément (touristes de bien-être secondaires). Ce segment est marqué par un volume de demandes qui reste égal ou augmente légèrement (BERG 2008, p. 83). Les touristes de bien-être seraient également orientés davantage vers le social. En effet, les touristes viseraient des relations de confiance et humaines dans un cadre de vie harmonieux. Les personnes avec un baccalauréat constituent une part de marché supérieure à la moyenne dans les voyages de fitness et bien- être (BERG 2008, p.85)
Les voyages de bien-être et de santé sont généralement des voyages courts. Toutes tranches d’âges y sont représentées, mais la cible principale sont les femmes entre 40 et 59 ans. Les plus grandes différences dans la demande se trouvent notamment dans les motivations :
- Les femmes jusqu’à 30 ans demandent plutôt des traitements de beauté et de fitness.
- Les femmes de 40-59 ans sont plus intéressées dans la détente et la conscience du corps.
- Les femmes à partir de 60 ans préfèrent nettement la forme traditionnelle de la cure.
Même si aujourd'hui la clientèle féminine domine donc le tourisme de bien-être, les hommes commencent à les rattraper à grand pas. En 2002-2003 on estimait encore la part d’hommes dans la clientèle des spas à
27% (ISPA 2003), aujourd’hui le taux a atteint 47%16 (ISPA 2014). Le client masculin moyen a entre 25 et
44 ans et travaille à un niveau managérial ou plus élevé (ibid). Le travail impliquant beaucoup de responsabilités, la raison principale pour la visite d’un spa est la gestion de stress. Beaucoup de spas intègrent donc aujourd’hui des traitements spécialement conçus pour les hommes (SpaFinder, Inc. 2013). D’après une étude réalisée auprès de plus de 1000 consommateurs masculins, le traitement le plus demandé par les hommes est notamment le massage (83%, PwC 2013). Un point très important pour ces clients est également le fait d’avoir des résultats évidents et visibles juste après le traitement (Spa Business. 2014a, p. 94-98).
D’après la Gesellschaft für Konsumforschung (GfK Consumer Choices) on peut décrire la cible principale du tourisme de bien-être de la façon suivante (GfK 2013a)17:
- 59% sont des femmes.
- 68 % ont une activité professionnelle.
- 45% ont une formation universitaire.
- Durée de séjour : majoritairement 1 à 3 nuits.
- Hébergement : 3-4 étoiles (système d’étoiles allemand), demi-pension.
- Recherche d’information et réservation : Internet.
- 93% des personnes entre 30-49 ans ont pour but principal de se "détendre de la vie quotidienne
stressante" lorsqu’ils voyagent.
On peut donc décrire les touristes de bien-être moyens comme des personnes aisées, d’âge moyen ou mûr et éduquées. (GSWS 2013d, p. vi)
Le fait que 30% des personnes ayant une expérience de bien-être sont prêtes à dépenser plus pour leur bienêtre en 2013 qu’en 2012 est également très important. Pour 84,3% des touristes de bien-être, il est crucial de pouvoir réserver des traitements de dernière heure une fois sur place (GfK 2013b). La flexibilité des spas est donc très importante.
On peut classer les clients de spa en deux groupes principaux : les clients actifs et non-actifs, comme décrit dans le tableau ci-dessus (Tableau 4). D’une part, les clients que l’on peut attirer avec des offres préventives sont moyennement actifs jusqu’à très actifs. Il s’agit de personnes qui ont un intérêt particulièrement fort pour un style de vie sain, l’amélioration de leur niveau de forme, de santé ou de bien- être et qui sont relativement influentes et bien éduquées. Cette cible est ouverte à des nouvelles approches de santé, d’exercice ou de beauté (GSS 2010, The Wellness Consumer).
D’autre part, certains clients de spa non-actifs souffrent d’une maladie ou d’un mal chronique et cherchent ainsi des nouvelles approches alternatives afin de traiter cette maladie ou soulager les symptômes. Cette cible est celle qui est la plus largement représentée dans la population. (GSS 2010)
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Tableau 4 : Les segments de consommateurs de santéet de bien- ê tre (Source : cf. Tableau ; Global Spa Summit 2010: Health and Wellness Consumer Segments, p. 26 ; traduit en fran ç ais par l ’ auteur)
Il est également possible de classer les individus par génération, car les attitudes vis-à-vis des spas seraient différentes (Hilton Bue Paper 2012). Il y a de ce fait quatre groupes générationnels :
- Les silencieux (1925 - 1942) : caractérisés par la fidélité et les services personnalisés; approche traditionnelle des spas ; recherche de qualité et d’une relation personnelle
- Les baby-boomers (1943 - 1960) : principal moteur de la croissance explosive de l’industrie du spa, principale source de revenus, génération “jeune pour toujours” ; pas de demande de produits et traitements anti-âge mais plutôt de solutions correctives et éclaircissantes ; services à valeur ajoutée
- Génération X (1961 - 1981) : maîtrise de la technologie, bien informés sur les tendances des spas, soucieux de l’environnement, tout est évalué sur internet en direct, sensibles au gaspillage d’eau
- Génération Y ou du Millénaire (1982 - 2000) : spa vu comme une nécessité, focalisés sur des résultats instantanés, précurseurs de tendances, modernes, bien informés ; aiment acheter et profiter de la vie
(Source : Hilton Blue Paper 2012)
Il est possible de trouver des similitudes entre ces deux classements. En effet, les Millénaires s’inscrivent clairement dans le coeur de la ciblent, agissant notamment comme des idoles poussés par la durabilité et l’authenticité. La génération X suit la même tendance, mais est moyennement impliquée dans un style de vie sain, ce qui la classe plutôt dans dans le niveau moyen. Avec leur approche traditionnelle - orientée donc vers la maladie - les silencieux représentent la périphérie. Les Baby-Boomers sont également au cœur de cette cible et donc le moteur principal de l’industrie du bien-être. Ils sont aujourd’hui plus ouvertes aux approches alternatives, complémentaires et non-occidentales de la santé, du bien-être, de l’énergie ainsi qu’aux systèmes qui incluent le corps et l’esprit.
Les clients sont de plus en plus informés et recherchent de plus en plus de traitements avec une grande efficacité et sans nuisance pour l’environnement.
La raison principale des clients de spa reste cependant la relaxation et la gestion de stresse (Coyle Hospitality Group 2011). Avec l’accès permanent à internet, les consommateurs recherchent des offres spéciales en ligne et réservent sur les sites web. Cependant, la plupart des individus choisissent toujours le spa d’après sa proximité ou grâce au bouche-à-oreille (ibid).
Avec les Millénaires au coeur de la cible, l’avenir des spas semble être prometteur notamment grâce à leur approche proactive du bien-être et de la santé. La question qui se pose maintenant est comment cette orientation vers la santé se traduit-elle? Est-ce que cela signifie que les personnes fument moins, mangent plus équilibré et font régulièrement du sport ou est-ce qu’ils visiteront également des spas pour soutenir leur bien-être? Et est-ce que les spas seront prêts à les accueillir dans un environnement qui n’est pas associé au luxe mais au bien-être holistique ? Nous allons développer cette question plus tard dans notre analyse des résultats.
Le prochain sous-chapitre est dédié à la présentation des spas et leur environnement, pour pouvoir mieux comprendre si oui ou non les spas pourront être intégrés dans les systèmes de santé en notamment livrant des services de bien-être actif.
“ Aux Etats-Unis, la prise de conscience croissante du bien- ê tre - principalement du bien- ê tre préventif - est devenu essentielle, favorisée par des r è gles de soins de santéincertaines et de longs débats sur les lois au Congr è s. Certains spas américains tirent profit de ce grand débat et promeuvent leurs offres non seulement comme des soins préventifs, mais en utilisant d ’ importantes statistiques de santéet de bien- ê tre dans leur campagnes marketing. ” (LANG dans GSWS 2013a, p. 73)
Un changement et une réorientation vers la prévention active peut être observé. "Dans le monde entier, il y a un intér ê t croissant pour le changement de la fa ç on dont nous prenons soins de nous-m ê me" (GSS 2010, p. i) remarquait déjà le GSS en 2010. "Jusqu ’à peu, les clients voyaient les spas comme un petit plaisir. Pourtant, ceci est en train de changer et nous investissons dans leuréducation pour leur montrer qu ’ il y a des avantages tangibles pour la santé, associés aux traitements de spa." (KEDIA dans FICCI 2012, p. 10)
En effet, originairement associés au luxe pur et au bien-être passif, l’image des spas se transforme aujourd’hui : ils sont de plus en plus associés à la santé et la promotion de la santé, et considérés davantage comme une nécessité. Avec une perte de confiance en la médecine occidentale, il y a une redécouverte de la médecine alternative et préventive, parmi lesquelles les bienfaits des massages et la relaxation proposés dans les spas.
Les spas semblent flexibles et prêts à changer leur image pour paraître plus sains au travers de la prévention plus que n’importe quel autre entreprise inscrite dans le secteur du tourisme de bien être.
Le bien-être, et plus particulièrement la promotion active de la santé, représente de ce fait une opportunité pour les spas de redéfinir leur image, de se restructurer après une récession globale en 2008. C’est également une occasion pour les spas de modifier leur image de simples prestataires du dorlotement luxueux et de services de beauté pour les riches. (GSS 2010, p. 48 sq.) Les clients passent ainsi d’une consommation indifférente (ang.: mindless) à une consommation consciente (angl.: mindful).
Un spa propose des services proactifs pour aider des gens sains à se sentir encore mieux. Nous allons présenter les formes de spa les plus courantes, sachant qu’aujourd’hui il existe beaucoup de structures de spa hybrides.
- Spa de destination : L’objectif principal de ce type de spa est de guider des individus vers le développement d’habitudes saines. Ce spa offre souvent des programmes de sept jours pour offrir des services de spa, des activités physiques, de la sensibilisation bien-être, de la cuisine saine (JOHNSON et al. 2008, p. 14). Il s’agit donc ici d’un concept de spa holistique qui s’adresse aux besoins des clients. Cependant, ce type de spa implique une durée de séjour assez longue et normalement un déplacement lointain, ce qui va à l’encontre des intérêts des consommateurs n’ayant pas beaucoup de temps en dehors du travail et aspirant à des résultats immédiats.
- Stations thermales : Un spa situé près de sources d’eau minérale naturelle, thermale, ou de l’eau de mer est appelé une station thermale. Ce type de spa utilise les remèdes locaux dans ses traitements. En Allemagne, le concept de station thermale (en allemand : Kurort) est unique et très difficilement comparable avec les stations thermales américaines. En effet, en Allemagne ce type de structure n’est pas considéré comme un spa, mais comme un centre de réhabilitation pour les malades. Les services offerts dans des stations thermales s’inscrivent dans l’hydrothérapie (JOHNSON et al. 2008).
- Club/Fitness Spa: L’objectif d’un club spa est la forme physique des clients. Le spa offre des traitement de spa sur une base quotidienne (JOHNSON et al. 2008).
- Day Spa : Ce type de spa, qui offre des services sur une base quotidienne, pourrait s’inscrire dans la phase post- ou pré-vacances. Il ne s’inscrit pas directement dans le tourisme 18, même s’il est également fréquenté par des touristes, mais peut plutôt être considéré comme une alternative pour des personnes qui ne peuvent pas partir en vacances, à cause d’un manque de temps, comme par exemple les auto- entrepreneurs. En offrant et promouvant des services de prévention, ce type de spa pourra donc profiter de nouveaux clients et d’une nouvelle crédibilité.
- Hotel/Resort Spa : Ces spas sont semblables aux Day Spas, mais situés dans un hôtel ou dans des complexes de vacances, ce qui les inscrits donc directement dans le tourisme. Si les hôtels dans lesquels se situent les spas se concentrent sur la promotion de la santé, et en coopérant avec les Day Spas des villes d’origines des touristes, les spa pourraient probablement offrir des soins de prévention à travers toute la chaîne de valeur touristique.
- Spa Médical : Les spas médicaux, aussi appelé médi-spas, sont un mélange entre une clinique médicale et un Day Spa. Le personnel est constitué de spécialistes du domaine médical ainsi que de médecins spécialisés comme des chirurgiens esthétiques. Les spas peuvent ainsi traiter des problèmes de peau comme les grains de beauté ou des rides qui ne peuvent pas être traités par des esthéticiens traditionnels (FaceForum 2011). Les spas médicaux ne s’inscrivent donc pas dans le secteur de la promotion de la santé mais dans l’esthétique, même si la possibilité d’offrir des services de prévention est aussi donnée.
La grande variété du secteur de bien-être est également à l’origine de multiples formes de spas, dont chacune peut interagir avec des acteurs différents qui sont présentés dans le sous-chapitre suivant.
[...]
1 Ressourcea, p. 1
2 National Wellness Institute : organisation américaine fondée en 1977 pour aider les professionnels et les organisations qui promeuvent la santé optimale (optimal health) ainsi que le bien-être individuel et communautaire à travers les Etats-Unis et à l’international.
3 Continuum maladie-bien-être: Le Wellness/Illness Continuum est un modèle proposé par J. Travis, 1972, où la maladie se trouve à gauche du continuum, au milieu il y a le point neutre, c'est-à-dire l’absence de maladie et à droite se trouve le bien-être absolu
4 La responsabilité de soi-même consiste en une responsabilité de s’occuper de soi-même, terme anglais correspondant : self-responsibilty 4
5 Pays inclus: Etats-Unis, Grande-Bretagne, Japon, Chine, Turquie, Afrique du Sud, Brésil
6 Définition originale, GSWS 2011 : Wellness Tourism involves people who travel to a different place to proactively pursue activities that maintain or enhance their personal health and wellbeing, and who are seeking unique, authentic or location-based experiences/therapies not available at home.
7 Définition originale, GSWS 2011 : Generally seeking integrated wellness and prevention approaches to improve their health/quality of life.
8 Définition originale, GSS 2011 : Medical tourism involves people who travel to a different place to receive treatment for a disease, an ailment, or a condition, or to undergo a cosmetic procedure, and who are seeking lower cost of care, higher quality of care, better access to care or different care than what they could receive at home.
9 Définition originale, GSS 2011 : Generally ill or seeking cosmetic/dental surgical procedures or enhancements.
10 Exemple simplifié, non basé sur des recommandations nutritionnels réelles
11 15 patients ont reçu des traitements de spa et de réhabilitation, les 15 autres patients n’ont reçu aucun traitement de spa; plus d’information sur l’évaluation: Raison d’être Spas 2013
12 A égalité avec l’Italie: 2,9 personnes en âge de travailler par rapport à 1 personne âgée de 65 ans ou plus, en France le taux s’élève à 3,3; la moyenne des pays de l’OCDE est 4,2; chiffres de 2012, Source: OCDE 2014, p. 95
13 Méthodologie de calcul : prise en compte des touristes de bien-être primaire et secondaire; touristes internationaux (entrants) et touristes nationaux; l’activité économique est mesurée dans la destination même et non d’où lest touristes viennent; on compte seulement les séjours avec au moins une nuitée; Dépenses dans l’hébergement, la restauration, le divertissement et les excursions, le shopping et autres activités et services liés au bien-être
14 L’étude définie les spas comme établissements qui promeuvent le bien-être au travers la mise à disposition de service thérapeutiques ou autre services professionnels qui visent à renouveler le corps et l’esprit.
15 Échantillon : 65% de femmes et 35% d’hommes; 77% de retraités et 23% de personnes actives; principalement entre 55 - 74 ans
16 Chiffres pour les Etats-Unis
17 Cible principale : Touristes de bien-être entre 30-49 ans, 2012
18 Il ne s’inscrit pas dans le tourisme, car le tourisme implique un déplacement de personnes en dehors de leurs temps et lieu quotidiens, tandis que les Day Spas peuvent aussi être fréquentés dans le temps et le lieu quotidiens
