1. Einleitung
2. Werbung
2.1. Begriffliche Abgrenzung
2.2. Arten von Werbemedien
3. Wahrnehmung
3.1. Begriffliche Abgrenzung
3.2. Wahrnehmung als wichtiger Faktor im Werbeprozess
3.3. Der Wahrnehmungsprozess und das Drei-Speicher-Modell des Gedächtnisses
3.3.1. Der Wahrnehmungsprozess
3.3.2. Drei-Speicher-Modell des Gedächtnisses
3.4. Modelle zur Werbewirkung
3.4.1. Das SR und SOR Modell
3.4.2. Das AIDA-Modell
3.4.3. Das Involvement Modell
4. Komplexität in der Gestaltung
4.1. Gestaltungsgrundlagen
4.2. Gestaltungsmerkmale einer Anzeige
4.2.1. Arten der Werbe-Komplexität
5. Zusammenhang zwischen Gestaltung und Effektivität in der visuellen Wahrnehmung
5.1. Prinzipien in der Gestaltung bei Low und High-Involvement
5.2. Visuelle Wahrnehmung und Blickverhalten
6. Fazit
Im Marketing-Mix wird Werbung zur Kommunikationspolitik gezählt und bildet mit dem Journalismus, der Literatur und der Public Relations die vier wichtigsten Formen der Kommunikation. Die Zustimmung zu zur Werbung wächst seit Jahren kontinuierlich an, obwohl die Netto-Werbeeinnahmen sinken.
Die Wahrnehmung ist ein aktiver Vorgang unseres Nervensystems. Es nimmt innere und äußere Reize mit Hilfe der fünf Sinnesorgane des Menschen auf Für einen Werbeprozess ist die Wahrnehmung insoweit von Vorteil, dass sie zeigt, wie eine reibungslose Kommunikation im Sender-Empfänger-Modell abläuft. In der Werbung kann der Sender für den Werbetreibenden, der Kanal für einen TV-Spot und der Empfänger dementsprechend für die Zielperson stehen.
Der Werbetreibende verfolgt mit einer Werbekampagne erstens die kurzfristige Umsatz- und Gewinnsteigerung, zweitens aber auch die Imageverbesserung oder dessen Aufbau.
Der eigentliche Wahrnehmungsprozess kann aus zwei Blickwinkeln betrachtet werden. Über die Bottom-up Betrachtung wird über den Eingang des Reizes und die Verarbeitung die anschließende Reaktion analysiert. Aus der Top-down Perspektive werden anhand der Wahrnehmung Rückschlüsse auf den eingetroffenen Reiz gezogen. Für eine bessere Darstellung wird in dieser Arbeit die Bottom-up Betrachtung genutzt.
Der Mensch nimmt aus seiner Umgebung Reize auf, welche in Erregungszustände umgewandelt werden. Diese Informationen werden an Rezeptoren im Gehirn weitergeleitet und dort anschließend verarbeitet. Damit neue Informationen nicht mit alten vermischt werden, bildet das Gehirn neue neuronale Netzwerke, in welche sie die Informationen ablegen kann. Der Empfänger vernimmt vor allem Signale und Reize, die seinen subjektiven Empfindungen entsprechen. Diese aktivieren gleichzeitig den Wahrnehmungsprozess und die dazugehörige Aufmerksamkeit. Durch die Aufmerksamkeit wendet sich ein Organismus einem bestimmten Reiz – auch Stimuli genannt – zu, während ein anderer demzufolge vernachlässigt wird.
Als Aktivierungsindikatoren lassen sich drei Reizarten unterscheiden: Die physische, emotionale und die kognitive Reizart.
Aufgrund der Menge an Reizeinwirkungen selektiert der Organismus des Menschen eine Anzahl an Informationen. Diese Selektion geschieht subjektiv und ist somit von Mensch zu Mensch verschieden, da die jeweiligen Vorkenntnisse und Erfahrungen variieren. Der Punkt ab dem ein Mensch bewusst einen Reiz wahrnimmt, wird absolute Reiz- oder Empfindungsschwelle genannt. Diese Schwelle wird anhand eines Testes erfasst. Ergebnisse unterhalb dieser Marke zählen zu der unbewussten Wahrnehmung. Ergebnisse welche oberhalb liegen, werden bewusst wahrgenommen.
Um erfassen zu können, was für Prozesse im Gehirn bei der Wahrnehmung ablaufen und wie die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung funktioniert, wird das Drei-Phasen-Modell des Gedächtnisses herangezogen. Unter den drei Phasen sind das sensorische Gedächtnis, welches nur wenige Sekunden Informationen halten kann, das Kurzzeitgedächtnis, mit einer Speicherkapazität von etwa 15 Sekunden und das Langzeitgedächtnis, welches Informationen auf Dauer ablegt, zu fassen.
Um die Werbewirkung erfassbarer zu machen, wurden einige Modelle konstruiert. Die bekanntesten sind das Stimulus-Response- (im Folgenden SR), sowie Stimulus-Organism-Response- (im Folgenden SOR) Modell, das AIDA-, sowie das Involvement-Modell. Das SR-Modell beschäftigt sich lediglich mit beobachtbaren Reaktionen des Organismus auf die Umwelt und klammert innere Vorgänge aus. Da das Modell allerdings keine komplexeren Vorgänge erklären kann, wurde das SOR-Modell entwickelt. Dieses bezieht auch innere Vorgänge in die Analysen mit ein.
Das AIDA-Modell steht für: Attention, Interest, Desire und Action. Eine Werbung erweckt die Aufmerksamkeit (Attention) des Umworbenen, wodurch sich das Interesse (Interest) für das Produkt herausbildet. Im gleichen Zuge muss sich der Wunsch (Desire) nach dem Kauf des Produktes entwickeln, damit es bestenfalls im Anschluss zu dieser Handlung (Action) kommt.
Den Kern des Involvement-Modells fasst Zaichkowsky zusammen, indem er Involvement als „a person's perceived relevance of the object based on inherent needs, values, and interests“ beschreibt (Zaichkowsky 1985, 342). Das Involvement zu einem Thema kann niedrig oder hoch sein, je nachdem wird von einem High oder Low-Involvement gesprochen. High-Involvement bedeutet, dass der Rezipient bereits eine Affinität zu dem gezeigten Thema besitzt, während beim Low-Involvement das Individuum keine festen Überzeugungen aufweist und seine Alternative aufgrund minimalster Informationen wählt.
Im Bereich der Gestaltungsgrundlagen sind zunächst die Gestaltungsprinzipien der Gestaltpsychologen Köhler, Koffka und Wertheimer zu nennen. Diese umfassen das Prinzip der Prägnanz, der Geschlossenheit, der Kontinuität, der Ähnlichkeit und der Nähe. Erweitert werden diese durch Modifikationen wie z. B. dem Figur-Grund-Prinzip. Die Farbwahrnehmung stellt die Grundlage der Gestaltungsprinzipien dar. Denn ohne ein intaktes Auge kann keine einwandfreie Wahrnehmung erfolgen, somit verlieren die Gestaltungsprinzipien ihre Basis. Vorzustellen sind hier zwei Theorien. Einerseits die Dreifarbentheorie des Physikers Thomas Young. Young fand heraus, dass er mit den drei Farben Rot, Blau und Grün alle Farben des Sehspektrums erzeugen kann. Die Zäpfchen – Sehnerven des Auges – reagieren auf diese drei Farben besonders empfindlich. Andererseits entwickelte Ewald Hering die Gegenfarbentheorie. Die Beobachtung von Nachbildern und Farbblinden ließen Herings zu der Vermutung kommen, dass in den Rezeptoren Prozesse ablaufen, welche gegeneinander arbeiten, wie z. B. die Rot-Grün-Wahrnehmung.
Zur Gestaltung einer Werbeanzeige gehören Elemente wie das Motiv, die Headline, der Fließtext, aber auch die Größe der Anzeige. Darauf aufbauend können die zwei Arten der Komplexität benannt werden: feature complexity und design complexity. Die feature complexity umfasst die Gestaltung der gesamten Anzeige, während sich die design complexity mit der Anordnung und Gestaltung einzelner Elemente einer Werbeanzeige beschäftigt.
Die optische Wahrnehmung einer Anzeige entsteht prozessual. Das bedeutet, dass eine Anzeige zunächst als Einzelreize flüchtig wahrgenommen und ausgewertet wird. Diese Abläufe werden als automatische Prozesse bezeichnet. Erst mit weiterer Betrachtung entsteht erst die Strukturierung und Identifizierung des Ganzen und die Lagerung der Informationen im Langzeitgedächtnis. Nach dieser Voranalyse der Werbeanzeige wird die Auswertung willentlich vom Subjekt gesteuert. Hat das Subjekt den Schlüsselreiz identifiziert, so steigt die Konzentration auf diesen Punkt, während sich die Konzentration auf andere Merkmale herabsetzt.
Das Low-Involvement stellt mit in der Regel über 90 Prozent die häufigste Empfangsbedingung für Werbung dar. Dagegen stehen bei Werbeeingang etwa höchstens 10 Prozent der Zielgruppe im Zustand des High-Involvements. Werbung unter Low-Involvement zu schalten bedeutet, nur die rechte Hirn-Hemisphäre des Rezipienten anzusprechen. Hierfür kann der Werbetreibende die drei K’s (Klarheit, Konsistenz und Kontrast) zu Hilfe nehmen. Daneben ist zu beachten, dass Low-Involvierte grundsätzlich keine hohe Bereitschaft zeigen, sich mit einer Anzeige lange auseinanderzusetzen. High-Involvierte dagegen sehen die Werbebotschaft für ein Produkt ihres Interesses viel kritischer. Sofern Erfahrungen und Vorkenntnisse existieren, steigt das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit schneller an, als bei Low-Involvierten.
Die Komplexität einer Werbeanzeige steht in Abhängigkeit des Involvements. Je komplexer eine Werbeanzeige ist, desto höher muss das Involvement sein. Jedoch lässt sich allgemein sagen, dass eine mittlere feature und design complexity das Gefallen bis zu einem bestimmten Punkt erhöht. Wird eine Anzeige zu komplex, so fällt die Bewertung wieder schlechter aus, da der Werbeumworbene zu große Anstrengungen für die Interpretation der Anzeige aufwenden muss. Auch die Markenidentifikation leidet unter einer zu komplex gestalteten Anzeige. Hier existieren mehrere Arten der Markenidentifikationsprobleme. Dies wären der low brand contrast, die small relative brand size, das brand masking und die heterogeneity of brand background. Der Blick eines Menschen richtet sich aufgrund einer Orientierungsreaktion nach dem Markennamen. Mit Hilfe des eye-trackings können weitere Werbegestaltungsprinzipien abgeleitet werden. Dies umfasst zum Einen die Positionierung des Markennamens oder -logos, zum Anderen aber auch die Anordnung von Bild und Text.
Abb 1: Zustimmung zur Werbung
Abb 2: Netto-Werbeeinnahmen
Abb 3: Wahrnehmungsmuster
Abb 4: Lambda-Hypothese
Abb 5: Gedächtnisprozesse nach Fiedler/Bless
Abb 6: Drei-Speicher-Modell
Abb 7: Feature Complexity
Abb 8: Design Complexity
Abb 9: Involvement und Reizverarbeitung
Abb 10: Markenidentifikation
Tab 1: Hierarchisches Wirkungsmodell
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Mehrere Milliarden Euro werden jedes Jahr für Kommunikationsmaßnahmen ausgegeben. Das bedeutet für den Werbetreibenden, dass er einer Vielzahl von Konkurrenten gegenübersteht. Aufgrund dessen muss Werbung den Blick des Konsumenten auf sich ziehen und deren Aufmerksamkeit erregen, denn „Where the eye stopps, the sale begins“ (Barta, Pieters and Wedel 2010, 48).
Um dieses Ziel zu erreichen, ist ein neuro-, sowie wirtschaftspsychologisches Wissen über das menschliche Verhalten erforderlich. Die Neuropsychologie beschäftigt sich mit den Auswirkungen und Prozessen des zentralen Nervensystems in Bezug auf das menschliche Verhalten und Empfinden. Die Wahrnehmungspsychologie fällt als Teilbereich unter das Gebiet der Neuropsychologie.
Die Wirtschaftspsychologie bezieht Erkenntnisse aus der Soziologie, den Wirtschaftswissenschaften, der Linguistik und der Geschichte in ihr Forschungsfeld ein. Psychologen konzentrieren sich hierbei auf die Kapazitätsbegrenzung der menschlichen Informationsaufnahme und -verarbeitung. Ebenso wie die Neuropsychologie beschäftigt sie sich mit dem menschlichen Verhalten und Empfinden, mit dem Unterschied, dass sie sich auf wirtschaftliche Themen bezieht. So kann eine Fragestellung lauten: Wie muss Werbung wirken, um bei dem Empfänger eine Kaufhandlung auszulösen? (Spieß 2005, 5)
Um diese Fragestellung zu beantworten und ein besseres Verständnis zu erhalten, erfolgt in Kapitel 2 eine Einführung in die Thematik der Werbung.
Im nächsten Schritt wird die Wahrnehmung und ihr Prozess beleuchtet und geklärt, warum sie für den Werbeprozess wichtig ist. Weiterhin wird im Rahmen des Drei-Speicher-Modells gezeigt, was mit den aufgenommenen Informationen während der Wahrnehmung im menschlichen Gedächtnis passiert. Als Modelle der Werbewirkung werden hier die geläufigsten vorgestellt: Das AIDA-, das SR und SOR-, sowie das Involvement-Modell.
Das vierte Kapitel stellt die Anfänge der Gestaltungsgrundlagen und ihre Prinzipien vor. In diesem Zusammenhang wird gezeigt, wie die Farbwahrnehmung des Menschen abläuft und welche grundlegenden Dinge hierfür intakt sein sollten. Im Anschluss daran wird gezeigt, auf welche Punkte bei der Gestaltung einer Werbeanzeige zu achten sind, um eine bestmögliche Aufmerksamkeit zu erhalten.
Mit der Zeit wurden verschiedene Strukturen in der Wirtschaft immer komplexer. Dies beginnt bei der Managementorganisation und endet bei kleinen Gegenständen wie z. B. der Gestaltung von Werbeanzeigen. Für die steigende Werbekomplexität ist vor allem der wachsende Markt als Treiber verantwortlich. In diesen Bereich zählen u.a. die Rahmenbedingungen, welche erfüllt sein müssen, um Kundenwünschen entgegenzukommen. Um diese Kundenwünsche zu erfüllen und sich von der Konkurrenz abzuheben, stehen Werbetreibende immer größeren Anstrengungen gegenüber. So können sie sich durch einen Unique Selling Proposition (im Folgenden USP) einen Vorsprung gegenüber den Konkurrenten einräumen. Unter einem USP wird ein einzigartiger Vorteil des Produktes verstanden, der bis dahin kein weiteres Mal auf dem Markt zu finden ist. Das Gegenstück zum USP ist der Unique Advertising Proposition (im Folgenden UAP). Der UAP stellt die einzigartige Werbe-Behauptung eines Unternehmens dar. Da sich die Schaffung eines USP’s oder UAP’s für einige Produktgruppen als sehr schwierig und kostspielig gestaltet, müssen Werbetreibende andere Kanäle nutzen, um aufzufallen.
Dies kann z. B. durch eine gute Werbemittelgestaltung erfolgen. In diesem Zusammenhang wird analysiert, ab welchem Punkt eine Werbeanzeige als visuell komplex angesehen wird. Ferner wird gezeigt, welche Arten der Komplexität existieren und wie sie sich unterscheiden.
„Auffallen um jeden Preis“ – so heißt es im Volksmund. Inwieweit sich dies auch auf die Werbegestaltung in Bezug auf die Aufmerksamkeitsaktivierung des Menschen beziehen lässt, wird hier ebenfalls untersucht. Ebenso sind weitere Fragestellungen, wie: Warum wird der eine Werbeumworbene auf eine Werbeanzeige aufmerksam, welche von einem Anderen ignoriert wurde? Es soll erläutert werden, welche Schwierigkeiten bei der Markenidentifikation entstehen können, wenn eine Anzeige zu komplex gestaltet wurde.
Zum Schluss wird darauf eingegangen, wie und durch welche Einflüsse die Aufmerksamkeitsaktivierung abläuft und wie sich die daraus resultierenden automatischen Prozesse auf das Blickverhalten des Menschen auswirken.
Um die Übersichtlichkeit zu erhalten, sind alle Analysen dieser Arbeit auf Werbeanzeigen bezogen.
Die Werbung wird in die Kommunikationspolitik eingeordnet. Diese wiederum ist ein Teilbereich des Marketing-Mixes. Die Kommunikationspolitik umfasst neben der Werbung auch die Public Relations, den persönlichen Verkauf, die Verkaufsförderung – auch Sales Promotion genannt – , das Eventmarketing, Sponsoring, Product Placement und die neuen Below-the-line Werbeformen. Hierzu gehören das Guerilla, Ambush, Viral und Ambient Marketing (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition /kommunikationspolitik.html).
Des Weiteren gehören zum Marketing-Mix auch die Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik, auf die in dieser Arbeit nicht weiter eingegangen wird.
Im Folgenden wird der Begriff Werbung definiert und seine umsatzstärksten Werbearten vorgestellt.
Werbung ist neben Public Relations (kurz PR), Journalismus und Literatur einer der vier wichtigsten Formen im Bereich der Kommunikation (Schmidt 2004, 17). Unter dem Begriff Werbung sind alle Arten von Darstellungen auf (Massen-) Kommunikationswegen zu verstehen, die vom Auftraggeber entgeltlich vergütet werden (Kotler et. al. 2007, 841). Das Ziel der Werbung ist es, über einen kommunikativen Beeinflussungsprozess „[...] beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“ (Schrattenecker and Schweiger 1995, 9). Dabei ist Werbung immer parteiisch – das beworbene Produkt soll durch seine Merkmale und Eigenschaften die Konkurrenz ausstechen (Schmidt 2004, 16). Sie hat als Ziel, jede seiner Formen dem Beworbenen gegenüber attraktiv erscheinen zu lassen. Sie soll Informationen, Normen und Modelle für das Konsumentenverhalten bereit stellen und so Kaufanreize geben (Felser 2001, 1).
Wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (im Folgenden ZAW) auf ihrer Internetseite zeigt (siehe Abbildung 1), ist die Bedeutung der Werbung für ab 14 Jährige bis 2010 kontinuierlich gewachsen. So seien 63 Prozent der Befragten der Meinung, dass Werbung ihnen recht nützliche Hinweise über neue Produkte gibt. Des Weiteren sei sie auch hilfreich für den Verbraucher (61 Prozent) und unterhaltsam (knapp 46 Prozent). Etwa 58 Prozent der ca. 31.000 Befragten empfinden Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen am informativsten. Weit Abgeschlagen ist die Internetwerbung, diese finden nur 20 Prozent gut (http://www.zaw.de/index.php? menuid=66). Dies liegt meistens daran, dass Pop-Up Werbung als lästig empfunden und schnell weg geklickt wird. Auch Bannerwerbung wird seltener auf einer Internetseite beachtet, als in einer Zeitschrift. Durch sogenannte Werbe-Blocker werden zudem Pop-Ups o.ä. auf dem Computer unterdrückt. Wodurch sich diese Zahl ebenfalls erklären lässt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb 1: Zustimmung zur Werbung. Quelle: http://www.zaw.de/index.php?menuid=66.
Es existieren verschiedene Arten von Werbemedien. Ein großes Gebiet macht die klassische Werbung aus. Einige typische Bereiche werden in Abb 2 aufgezeigt, diese lassen sich ferner in Insertionsmedien, wie z. B. der Anzeigenschaltung in Zeitschriften und elektronische Medien, wie z. B. Film, Funk, Fernsehen – auch FFFM genannt – unterteilen (Meffert 2005, 712 ff). Des Weiteren existiert die Direktkommunikation, welche die Eigenschaft besitzt, dem Kunden die Möglichkeit zu bieten, mit dem Anbieter direkt in Kontakt zu treten. Dies kann durch verschiedene Kanäle erfolgen, z. B. durch die Insertionsmedien oder aber auch durch Flyer und Direktmailings – Werbung per Post.
In der Abbildung 2 ist ersichtlich, dass das Fernsehen mit Einnahmen von 3981,17 Mio Euro im Jahr 2011 das werbeeinnahmenstärkste Medium ist. Dabei hatten die Privaten 93 Prozent der Summe inne (3699 Mio Euro) und die öffentlichen Sender sieben Prozent (283 Mio Euro). In den Vorjahren rangierte dagegen die Tageszeitung auf dem ersten Platz, hatte jedoch seit 2008 jedes Jahr ein Minus zu verzeichnen und landete 2011 auf dem zweiten Platz. Der Rückgang ist durch abgesprungene Handelsinvestoren zu erklären, die punktuell andere Werbekanäle für ihre Kommunikation testeten oder ihre Werbeetats generell verringerten. Auffällig ist, dass das Online-Angebot die stärksten Zunahmen aufweist. 2011 kann sogar ein Plus von 15 Prozent abgelesen werden. Somit gewinnt die Online-Werbung in Deutschland immer mehr an Bedeutung (http://www.zaw.de/ index.php?menuid=119&reporeid=833).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb 2: Netto-Werbeeinnahmen. Quelle: http://www.zaw.de/index.php?menuid=119&reporeid=833.
In diesem Kapitel wird die Wahrnehmung zunächst allgemein definiert und daneben auf ihre Bedeutung im Werbeprozess näher eingegangen.
Die Aktivierung des Wahrnehmungsprozesses geschieht durch verschiedene Sinneseindrücke und Reize. Sowohl diese unterschiedlichen Reize, als auch das Aktivierungspotenzial lassen sich in drei Arten klassifizieren. In diesem Zusammenhang wird die Aufmerksamkeitssteuerung anhand eines Beispiels erläutert. Ebenfalls wird das Zustandekommen von selektiver und unterschwelliger Wahrnehmung vorgestellt. Diese Themen werden im Rahmen des Wahrnehmungsprozesses beleuchtet.
Im weiteren Verlauf wird die Anatomie des Gehirns – die Aufteilung in zwei Hemisphären – und die Funktionen des Drei-Spreicher-Modells des Gedächtnisses vorgestellt.
Die Wahrnehmung in Bezug auf den Werbeprozess wird in den Bereich der Wirtschaftspsychologie eingeordnet. Die Werbepsychologie ist ein Teilbereich der angewandten Psychologie. Im Allgemeinen untersucht die Psychologie das innere und äußere Verhalten eines Menschen. Das innere Verhalten umfasst die biochemischen und elektrischen Vorgänge im Menschen und beruht meist auf Erfahrungen, während das äußere Verhalten die wahrnehmbaren Einflüsse auf Personen und ihre Reaktionen darauf einschließt. Dazu gehören auch Wirkungen auf die Kaufentscheidungsprozesse (Mayer 2005, 5 f).
Die Wahrnehmung ist ein aktiver Vorgang unseres Nervensystems, sie kann ferner als ein psycho-physischer Prozess aufgefasst werden, welcher innere und äußere Reize mit Hilfe der fünf Sinnesorgane verarbeitet. Diese Reize werden zunächst registriert, gefiltert und anschließend zu zusammengehörenden verwertbaren Informationen gebündelt (Hoffmann et. al. 2004, 18).
Wird im weiteren Verlauf von Reizen gesprochen, so sind Reizbündel gemeint. Die Selektion der Reize ist reaktiv und ist überdies subjektiv steuerbar. So werden Informationen je nach Motiv, Interesse, Erwartungen o.ä. gefiltert. Hier spielt das Dreispeicher-Modell des Gedächtnisses eine wichtige Rolle, auf das in Kapitel 3.3.2 näher eingegangen wird. Die Gestaltungsgesetze sind ebenso wichtiges Thema in der Wahrnehmung, diese werden im Kapitel 4.1 behandelt (Felser 2001, 113).
Des Weiteren läuft die Wahrnehmung multimodal ab. Das heißt, dass Umwelteinflüsse über die Ohren (auditiv), die Nase (olfaktorisch), die Zunge (gustatorisch), die Haut (haptisch) und die Augen (visuell) aufgenommen werden. Die Aufnahme über die verschiedenen Sinne steht in einer wechselseitigen und auf sich aufbauenden Beziehung, die nicht isoliert voneinander betrachtet werden kann (Salzmann 2007, 36 ff). In dieser Arbeit werden im weiteren Verlauf lediglich die Einflüsse visueller Reize in der Werbe-Wahrnehmung näher betrachtet.
Für die erfolgreiche Wahrnehmung einer Werbebotschaft ist von Bedeutung, dass die Interaktion zwischen zwei Parteien gelingt. Hierfür ist vor allem eine reibungslose Kommunikation eine wichtige Voraussetzung. Kann der Empfänger nichts aus der Botschaft entnehmen oder diese nicht interpretieren, so bleibt es einem „leeren Nachrichtensenden“ (Lachmann 2004, 11).
Im eindimensionalen Sender-Empfänger-Modell wird eine Nachricht („Was“) enkodiert und über einen Kanal von einem Sender („Wer“) an einen Empfänger („Wem“) gesendet. Dieser empfängt und dekodiert die Nachricht wie in Abbildung 1 im Anhang ersichtlich (ebd.). In der Werbung kann der Sender für den Werbetreibenden, der Kanal für einen TV-Spot und der Empfänger dementsprechend für die Zielperson angesehen werden (Foscht, Swoboda 2011, 148).
Jedoch kann es vorkommen, dass bei der Übermittlung gewisse Störungen entstehen, die das Dekodieren erschweren oder sogar verhindern, siehe Abbildung 1 im Anhang. Ursachen dieser Störungen können aus unterschiedlichen Wegen resultieren. So kann die Nachricht z. B. unverständlich übertragen worden sein. Besonders im Bereich der Werbekommunikation kann ein Störfaktor die Überflutung des Empfängers von Werbereizen und Signalen sein (Lachmann 2004, 11).
Schätzungsweise kann ein Mensch ca. 100 Bits an Reizen in der Sekunde über seine Sinne bewusst wahrnehmen und verarbeiten. Die Zahl an Werbereizen, welche auf den Empfänger dagegen einwirken, ist durch den rapiden Fortschritt in der Kommunikationstechnologie auf etwa hundert Milliarden Bits gestiegen. Dies entspricht einem Selektionsfaktor von eins zu einer Milliarde und bedeutet, dass der Mensch eine begrenzte Kapazität für die Verarbeitung von Reizen besitzt.
Mit dem Werbeprozess verfolgt der Werbetreibende die kurzfristige Umsatz- und Verkaufssteigerung und die Präsentation seines Produktangebots auf dem Markt als Ziel. Mittelfristig plant er sein Image auf- oder auszubauen, Einstellungen bei den Adressaten zu ändern und ein gewisses Vorwissen herzustellen (ebd.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb 3: Wahrnehmungsmuster. Quelle: Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, S.12.
Um die Wahrnehmung des Menschen näher zu beleuchten, erweitert Lachmann (2004, 12) das Sender-Empfänger-Modell um den Punkt der Wahrnehmung. Lachmanns Modell zeigt als Ziel den Empfänger. Der Weg über die Medien zum Empfänger zeigt den physischen Transport der Werbebotschaft, wie die Übertragung eines TV-Spots. Der Weg über die Wahrnehmung bis zum Zielpunkt stellt dagegen die psychischen Vorgänge beim Empfänger während des Werbemittelkontakts dar.
Aus dem Grund müssen Werbetreibende einige Entscheidungen treffen. Zum Einen sind das die Inhalte der Werbung. Dabei stellen sich die Fragen, was mit der Schaltung erreicht werden (Ziel) und wie dies geschehen soll (Strategie). Hierzu zählt zum Anderen auch die Gestaltung der Werbemittel und das Werbemittelbudget (Lachmann 2004, 12).
In diesem Teilkapitel wird der Wahrnehmungsprozess und seine dazugehörigen Komponenten beschrieben. Der Wahrnehmungsprozess kann aus zwei Blickwinkeln betrachtet werden. Einerseits aus der Bottom-Up Betrachtung, welche zunächst den Eingang des Reizes, dessen Verarbeitung und die anschließende Reaktion analysiert und andererseits aus der Top-Down Perspektive, bei der aus einer Wahrnehmung Rückschlüsse auf den eingetroffenen Reiz gezogen werden. Im weiteren Verlauf wird das Bottom-Up Prinzip zur Darstellung des Wahrnehmungsprozesses herangezogen. Des Weiteren wird die selektive und die unterschwellige Wahrnehmung vorgestellt.
Für die Verarbeitung der eingetroffenen Reize ist das Drei-Speicher-Modell zuständig. Dies gleicht die eingehenden Informationen mit bereits verfügbaren ab und speichert sie.
Damit ein Wahrnehmungsprozess zustande kommen kann, sind viele verschiedene notwendige Größen wie z. B. die Psychophysik und die kognitive Psychologie mit einzubeziehen (Mayer 2005, 185). Daneben sind auch das Gehirn und die Sinnesorgane an dem Prozess der Informationsgewinnung beteiligt (Kron 2009, 62). Während diesen Vorgangs werden Umwelt- und Innen- bzw. Körperreize, welche auch als äußere und innere Wahrnehmung bezeichnet werden, verarbeitet. In erster Linie geschieht die Aufnahme von Umweltreizen durch die bewusste aktive und unbewusste passive Informationsaufnahme (Foscht, Swoboda 2011, 100). Die unbewusst passive Informationsaufnahme wird auch als unbewusste Wahrnehmung bezeichnet, auf die später näher eingegangen wird.
Über die bereits erwähnten fünf Sinne des Menschen werden Umweltreize aufgenommen und in Erregungszustände abgewandelt. Die Sinneszellen geben diese Informationen in unterschiedlicher Intensität pro Zeiteinheit an die Rezeptoren im Gehirn weiter, welche dort weiterverarbeitet werden. Damit die neuen Informationen nicht mit alten vermischt werden, werden sie in verschiedene neuronale Netzwerke eingeordnet, dort isoliert voneinander bearbeitet und wieder zusammengeführt. Dadurch entstehen komplexe, differenzierte neue Netzwerke. In diesen Prozess fließen zudem Emotionen, Affekte und Motivationen, die subjektive Aufmerksamkeit sowie subjektive Inhalte, wie z. B. Erinnerungen mit ein (Kron 2009, 62). Überdies ist die Wahrnehmung ein komplexer Prozess, der nicht nur durch die aktive Reizaufnahme, sondern auch durch die Informationsaufnahme und -verarbeitung entsteht. Es spielen demzufolge viele verschiedene psychische, zusammenwirkende Einzelprozesse eine Rolle. Das bedeutet, dass der Wahrnehmungsprozess der Subjektivität jedes Individuums unterliegt, da die wahrgenommene Umwelt zu jeder Zeit mit Vergleichen oder Assoziationen in Bezug gesetzt wird. In Verbindung dazu vernimmt ein Empfänger vor allem Signale, welche seinen Einstellungen, Bedürfnissen und Wünschen gerecht werden (Gröppel-Klein, Kroeber-Riel and Weinberg 2009, 323f).
Das Aktivierungssystem ist ein wichtiger Teil des Wahrnehmungsprozesses, denn vor allem durch sie konstruiert sich jeder Einzelne seine subjektive Umwelt. Die Lambda-Hypothese stellt eine grundsätzliche Theorie zur Wirkung der Aktivierung dar. Durch diese Hypothese kann der Einfluss der Aktivierung auf die Wahrnehmung und der darauf folgenden Informationsverarbeitung abgeleitet werden. Sie sagt weiterhin aus, dass bei steigender Stärke der Aktivierung die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft einer Person zunimmt. Ab einem gewissen Punkt nimmt die Aktivierungsstärke jedoch wieder ab, wie dies auch in Abbildung 4 ersichtlich ist. Die Lambda-Hypothese beruht einerseits auf Einsichten und Erfahrungen und andererseits auf angeregte Zustände, welche leistungsstimulierende Wirkung zeigen. Abbildung 4 zeigt anhand der Glockenkurve, welches Leistungs-Aktivierungs-Verhältnis welche Reaktion auslöst. Beim Maximum der Kurve schlägt die positiv stimulierende Wirkung in eine negative Wirkung um. Bis zu diesem Punkt, der die wache Aufmerksamkeit beim Menschen darstellt, zeigt die Hautreaktion, das Electrodermal Response (im Folgenden EDR), eine entspannte Leistung. Danach erhöht sich jedoch die Hautleitfähigkeit, aufgrund von Schweißausbrüchen o. ä. Dies bedeutet, dass der Mensch aufgeregter ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb 4: Lambda-Hypothese. Quelle: Konsumentenverhalten 1999, S. 79.
Als zentraler Punkt dieses Systems ist die Aufmerksamkeit zu erwähnen. Die Aufmerksamkeit ist ein Vorgang, bei dem sich der Organismus aufgrund einer Orientierungsreaktion einem bestimmten Reizfluss zugewandt hat, diesen aufnimmt und weiterverarbeitet (Gröppel-Klein, Kroeber-Riel and Weinberg 2009, 323 f). Durch diese Orientierungsreaktion und der daraus resultierenden phasischen Aktivierung wird das Informationsverarbeitungssystem des Rezipienten für diesen Reiz sensibilisiert. Die Aufmerksamkeitsbereitschaft für andere Reize verkleinert sich dagegen (Foscht, Swoboda 2011, 100).
Der sogenannte Cocktailparty-Effekt veranschaulicht das Beschriebene. Auf einer Party unterhalten sich zwei Personen, von denen einer vom Gesprächspartner gelangweilt ist. Die gelangweilte Person wird höchstwahrscheinlich den Gesprächen anderer Gäste lauschen. Obwohl das andere Gespräch viel leiser erscheint, so hat die gelangweilte Person trotzdem keine Mühen, woanders zuzuhören. Größtenteils unterliegt die Aufmerksamkeit, wie hier beschrieben, der willentlichen Steuerung. Wird jedoch in hörbarer Nähe der Name der Person genannt, so wendet sich die Aufmerksamkeit automatisch dieser Richtung zu. Darüber hinaus können nicht unbegrenzt viele Dinge, welche wahrgenommen werden, Aufmerksamkeit erhalten (Felser 2001, 124).
Als Aktivierungsindikatoren der Wahrnehmung sind d drei Arten zu nennen. Dies sind die physische Reizwirkung, gefolgt von der emotionalen Reizwirkung und der kognitiven Reizwirkung (Mayer 2005, 185). Einige Literaturquellen bezeichnen die kognitive Reizwirkung als kollativen Reiz. Im Folgenden wird der Begriff kollativer Reiz genutzt.
Die physische Reizwirkung entsteht durch die physikalischen Eigenschaften eines Werbemittels z. B. durch die Größe einer Anzeige. Diese lösen eine Orientierungsreaktion und eine kurzfristige Aktivierung aus. Dagegen wird die emotionale Reizwirkung durch angeborene oder individuelle Schlüsselreize beschrieben. Die Wirkung von kollativen Reizen steht in Abhängigkeit zum wahrgenommenen Umfeld. Diese wird durch Neuartigkeiten, Überraschungseffekten oder Ungewohntes aktiviert (Gröppel-Klein, Kroeber-Riel and Weinberg 2009, 80).
Das Aktivierungspotenzial lässt sich auf drei Stufen messen. Die Messung auf physiologischer Ebene zeigt Veränderungen in körperlichen Eigenschaften, wie z. B. die Messung der Veränderung des Hautwiderstandes bei Aktivierung.
Auf subjektiver Ebene wird diese Aktivierung durch eine Befragung ermittelt.
Die Beobachtung der Veränderung der Mimik, Gestik oder Bewegungen stellt die motorische Eben dar (Bermoser, Hofer and Radler 2010, 7 f).
Der Mensch konstruiert sich tagtäglich seine Alltagshypothesen durch Beobachtung verschiedener sozialer Prozesse. So entstehen subjektive Vorurteile, wodurch wiederum selektive Wahrnehmungen entstehen, da jeder Mensch auf Basis seiner Vorkenntnisse, Klischees u. ä. seine Aufmerksamkeit auf verschiedene Punkte in der Umwelt richtet. Dieses Problem wird als Bestätigungsbias infolge gefilterter Wahrnehmung charakterisiert (Diekmann 2005, 40 ff). Die gefilterte Wahrnehmung dient dem Organismus dazu sein Informationsverarbeitungssystem nicht zu überfordern (Foscht, Swoboda 2011, 100).
Friedrichs (1990, 271) erwähnt, dass verschiedene Untersuchungen über die Benutzung von Massenmedien einen dreifachen Selektionsprozess beim Werbeumworbenen zeigten. Jede Beobachtung durchläuft diesen Selektionsprozess. Zunächst wird ermittelt, welche Objekte vom Rezipienten beobachtet werden. Dies stellt die selektive Zuwendung dar. Im nächsten Schritt folgt die selektive Wahrnehmung. Diese konzentriert sich darauf, welche Aspekte wie lange wahrgenommen werden. Im dritten Schritt wird diese Beobachtung näher durchleuchtet. Hierfür können zum Einen audiovisuelle Hilfsmittel oder bestimmte Beobachtungsschemata zur Hilfe genommen werden. Dieser letzte Schritt wird als selektive Erinnerung bezeichnet. Da Situationen mit Reiz-Armut seltener zu finden sind, muss ein Werbetreibender permanent mit starker Konkurrenz rechnen und dies in seine Werbeplanung mit einbeziehen. Denn besonders bei einem Reizüberangebot beginnt der Rezipient Eindrücke zu selektieren (Lachmann 2004, 79 ff).
Wie bereits erwähnt wird die unbewusste passive Informationsaufnahme als unbewusste Wahrnehmung bezeichnet. Wahrnehmungsprozesse erfolgen auch bei unbewusster Reizaufnahme und -verarbeitung, welche ebenso auf das Verhalten des Rezipienten einwirken können. Die Reizstärke ist allerdings nicht so stark, damit er vom Empfänger als ein Reiz bewusst erkannt wird (Gröppel-Klein, Kroeber-Riel and Weinberg 2009, 172 f). Der Punkt, ab dem der Mensch einen Reiz bewusst wahrnimmt, wird als absolute Reiz- oder Empfindungsschwelle bezeichnet. Zur Festlegung dieser Schwelle wird besonders der Intensitätsbereich herangezogen, in dem ein und derselbe schwache Reiz von einem Empfänger mal wahrgenommen und mal nicht wahrgenommen wird. Die Reizschwelle wird anhand eines Testes festgelegt, in dem eine Versuchsperson eine Entdeckungswahrscheinlichkeit des Reizes von mindesten 50 Prozent erreicht. Ab diesem Punkt ist die Schwelle überschritten. Um zu diesem Ergebnis zu kommen, wird festgelegt, wie oft sich die Versuchsperson in dem Test irren oder einen Reiz übersehen darf Bei einem Ergebnis unter 50 Prozent ist die Irrtumswahrscheinlichkeit, dass der Reiz nicht bzw. zu selten wahrgenommen wird zu hoch (Felser 2001, 114). Auch Reize, die oberhalb der Reizschwelle liegen, bei denen aber eine Identifikation nicht möglich ist, werden als unterschwellig bezeichnet. Dies ist beispielsweise bei dargebotenen Reizen möglich, die von konkurrierenden Reizen überlagert werden, wie dies bei den sogenannten Vampir-Effekten der Fall ist (Felser 2001, 225 ff). Als Vampir-Effekt wird die unerwünschte Ablenkung von der eigentlichen Werbebotschaft durch andere Schlüsselreize bezeichnet (Gröppel-Klein, Kroeber-Riel and Weinberg 2009, 98).
Auch die beiläufige Darbietung zählt zu der unbewussten Werbung, da sie nicht beachtet wird. Dies ist weniger das Ergebnis geringer Reizstärke, als vielmehr das Resultat aus einer geringen kognitiven Aufmerksamkeit (Felser 2001, 225 ff).
Der Marktforscher James Vicary hat 1957 während einer Kinovorstellung die Worte ‚Drink Coca-Cola’ und ‚Eat Popcorn’ alle fünf Sekunden für wenige Millisekunden erscheinen lassen. Dieses Experiment wurde sechs Wochen lang durchgeführt. Resultat dieser Studie war, dass der Popcorn-Umsatz um etwa 50 Prozent und der Coca-Cola-Umsatz um 18 Prozent stieg. Später räumte Vicary ein, bezüglich der Absatzzahlen gelogen zu haben. Nichtsdestotrotz entfachte diese Studie eine Diskussion über die Möglichkeit der unterschwelligen Werbung, welche bis heute andauert (Gröppel-Klein, Kroeber-Riel and Weinberg 2009, 173).
Das menschliche Gehirn lässt sich in zwei Hemisphären einteilen. Die linke Seite ist für sprachlich, begrifflich und analytische Verbindungen zuständig. Neben dem analytischen Denken übernimmt die linke Hemisphäre auch das Schreiben und Sprechen. Dagegen hat die rechte Seite bildliche, räumliche und musikalische Funktionen inne. Für bildhafte Vorstellungen, der Umgang mit Flächen und Körpern und der Orientierungssinn ist die rechte Hemisphäre zuständig. Sie kann visuelle Informationen entschlüsseln und zusammenhängende Strukturen einer Erzählung erfassen (Edelmann and Wittmann 2012, 22 f).
In der folgenden Abbildung ist ersichtlich, dass der Verlauf beim Eintritt des Reizereignisses beginnt und über die Wahrnehmung bis hin zur En- und Dekodieren geht. Diese bereits erläuterten Schritte sind Teilbestand des Gedächtnisses und des Wissens. Durch die Wahrnehmung eines Reizes werden die Informationen enkodiert und anhand des subjektiven Vorwissens, welches das Gedächtnis bereitstellt, kategorisiert. Die neuen und alten Informationen bilden ein Urteil, aus dem sich eine Reaktion ableitet (Spieß 2005, 106).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb 5: Gedächtnisprozesse nach Fiedler/Bless. Quelle: Wirtschaftspsychologie, S. 106.
Das Gedächtnis besitzt die Fähigkeit zur Einspeicherung, Aufbewahrung, Abruf und Anwendung von aufgenommenen Informationen, sobald deren Quellen (Reize) nicht mehr präsent sind. Als entscheidendes Ereignis in der Gedächtnisforschung kann die Ausarbeitung eines Drei-Speicher-Modells von Richard Atkinson und Richard Shiffrin angesehen werden, welche im Jahre 1968 entstanden ist (Gruber 2011, 10 ff).
Im Rahmen dieses Modells kann das Gedächtnis in drei Teilkomponenten unterteilt werden, siehe Abbildung 6. Zum Einen existiert das sensorische Gedächtnis (im Folgenden SG) in dem die Reize eintreffen und die daraus entnommenen Informationen wenige Sekunden gehalten werden können. Es enthält Abbilder von Wahrnehmungen, wie z. B. das Nachbild einer in Dunkelheit bewegten Wunderkerze. Es folgt das Kurzzeitgedächtnis (im Folgenden KZG) mit einer Speicherkapazität von etwa 15 Sekunden. Diese reichen aus um sich Telefonnummern kurzfristig zu merken. Darüber hinaus wird das KZG auch als Arbeitsgedächtnis bezeichnet, das nur Wissen hält, welches im Moment verwendet wird. Durch z. B. Wiederholung der aufgenommenen Informationen kann das Langzeitgedächtnis (im Folgenden LZG) diese weiterverarbeiten und legt sie über Dauer ab, wie bspw. der erste Tag in der Universität (Edelmann, Wittmann 2012, 145).
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