Kurzfassung
Abstract
Abkürzungsverzeichnis
1 Einführung in die Problemstellung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Ziele und Nicht-Ziele der Arbeit
1.3 Forschungsansatz und Aufbau der Arbeit
2 Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.1 Definition von Relationship Marketing und Customer Relationship Management
2.2 Definition von Social Media und Social Media Marketing
3 Theoretischer Bezugsrahmen
3.1 State of the Art: Der klassische CRM-Ansatz
3.1.1 Analyse des Kundenlebenszyklus
3.1.2 Softwaretechnische Umsetzung
3.2 State of the Art: Einsatz von Social Media im Unternehmenskontext
3.2.1 Social Media als Kommunikationskanal
3.2.2 Social CRM und Online Targeting
3.3 Fazit der Schnittstellenanalyse
4 Empirische Erhebung
4.1 Begründung der Untersuchungsmethodik
4.1.1 Einzel- und Mehrfach-Fallstudien
4.1.2 Durchführung der Fallstudie Blue Tomato
4.1.3 Chancen und Risiken der Methode
4.2 Ergebnisse der Fallstudie
4.2.1 Unternehmensgeschichte und -struktur
4.2.2 Produkte und Zielgruppe
4.2.3 (Social Media) Marketing Kanäle
4.2.4 Ergebnisse des Experteninterviews
4.2.5 Vergleich der Fallstudienergebnisse zur Literatur
5 Kritische Diskussion der Ergebnisse
5.1 Relevanz der Ergebnisse für die Forschung
5.2 Relevanz der Ergebnisse für die Unternehmenspraxis
5.3 Zukünftiger Forschungsbedarf
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Anhang
A. Qualitatives Interview mit Blue Tomato
A.i Ablauf des Interviews
A.ii Fragenkatalog
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Customer Relationship Management (kurz CRM) gewann in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung. Die Orientierung der Unternehmen entwickelte sich weg von der Güterproduktion und hin zum Aufbau und zur Pflege von Kundenbeziehungen. Die vorherrschenden Prozesse des CRMs wurden mit Hilfe von Softwarelösungen automatisiert, um ein genaueres und effizienteres Sammeln und Analysieren der Kundendaten zu ermöglichen.
Mit der rasanten Entwicklung und Verbreitung von Social Media eröffnete sich eine neue Quelle, um personenbezogene Informationen von Kunden zu CRM-Zwecken zu erheben. Um festzustellen, in welchem Ausmaß Unternehmen bereits von dieser neuen Datenquelle Gebrauch machen, wurde im Zuge dieser Arbeit eine Einzelfallstudie mit dem österreichischen Einzelhandelsunternehmen Blue Tomato durchgeführt. Als Ergebnis der Fallstudie wurden die derzeitigen Handlungsweisen des Unternehmens im CRM-Bereich darlegt, was die Bildung von Forschungsannahmen ermöglichte. Mittels einer zusätzlichen Literaturrecherche wurde die Schnittstelle zwischen den Themen CRM und Social Media, genannt Social CRM, untersucht. Auch wurden die theoretischen Grundpfeiler aktueller Online-Targeting-Methoden aufgezeigt, um Social CRM in Bereichen wie Marketing, Vertrieb und Customer Service optimal einsetzen zu können.
Customer Relationship Management (in short CRM) has been growing in importance in recent years. Companies have been moving away from the production of goods and are increasingly orienting themselves towards the establishment and cultivation of customer relations. Prevailing processes of CRM were automated by means of software solutions in order to enable a more precise and efficient collection and analysis of customer information.
In line with the rapid development and proliferation of Social Media a new source opened up that allowed to gather personal Information of customers for CRM purposes. In order to identify to what extent companies already make use of this new source of data, a single case study with the Austrian retail business Blue Tomato was carried out throughout this study. As a result of the case study the company's current CRM activities have been identified in detail which enabled to make a number of research assumptions. By an additional literature research the interface between the topics CRM and Social Media, the so-called Social CRM, has been investigated. Furthermore, the theoretical cornerstones of the latest online targeting methods have been demonstrated to make optimum use of Social CRM in the fields of marketing, sales and customer service.
Für Organisationen stellt sich in der heutigen Zeit zunehmend die Frage, in welchem Ausmaß Social Media zur Beschaffung externen Wissens, beispielsweise über Kunden, genutzt werden können. Die Literatur bietet dazu erste Antworten.
Wie sich zeigt, haben Social Media während der letzten Jahre stark an Bedeutung gewonnen, da sich die Rolle des Internets von einem Informationsmedium zu einem neuartigen Kommunikationskanal gewandelt hat (Grabs & Bannour, 2011). Social Media Plattformen erfreuen sich hoher Nutzerzahlen und bringen somit einen großen Pool an generierten oder verbreiteten Daten mit sich, was häufig mit dem Begriff "Big Data" in Verbindung gebracht wird. Darunter werden nach Klausnitzer (2013) neben diverser personenbezogener Online-Inhalte ebenso sämtliche Informationen verstanden, welche offline aufgezeichnet werden.
Eine Möglichkeit, die durch Social Media gesammelten Datenbestände für absatzpolitische Zwecke zu nutzen, wird im "Online Targeting" gesehen. Dieser Begriff definiert nach Bauer, Greve und Hopf (2011) die "automatisierte, zielgruppengerichtete Adressierung digitaler Werbung anhand verschiedener Parameter".
Zwar geben User auf diversen Plattformen ihre Daten preis, eine Weitergabe an Dritte oder gar eine weitere Verwendung zu Werbezwecken unterstützen die Benutzer meist aber nicht, obwohl hier große Potentiale für absatzpolitische Planungen und Maßnahmen von Unternehmen bestehen würden. Ein Praxisbeispiel: Der Betrieb XY möchte mit gezielten Werbeanzeigen eine bestimmte Kundengruppe ansprechen und benötigt dafür Datenmaterial zum Eingrenzen der Zielgruppe.
Aus der zugrunde liegenden Problemstellung lässt sich somit folgende Forschungsfrage formulieren:
Inwiefern setzen Unternehmen Social Media bereits zur Akquirierung kundenbezogener Daten ein?
Ziel der Arbeit ist es festzustellen, inwieweit bereits eine Verbindung zwischen den Bereichen Customer Relationship Management und Social Media in der Theorie geschaffen wurde. Konkret wird dabei auch der derzeitige Status quo der beiden Bereiche in der Unternehmenspraxis betrachtet.
In dieser Arbeit wird der Fokus auf vorhandenen Online-Datenbeständen liegen. Das Thema Datenschutz1 wird allerdings weniger behandelt werden, da dieses Themengebiet genug Umfang für eine weitere theoretische Bachelorarbeit bieten würde. Ein weiteres Nicht-Ziel stellt die Darlegung der Verwendung von Social Media zur unternehmensinternen Kommunikation dar sowie die konkrete technische Umsetzung von CRM-Methoden.
Zur Zielerreichung und Beantwortung der Forschungsfrage wurde eine induktive Vorgehensweise gewählt, wonach als Resultat einer empirischen Untersuchung Forschungsannahmen gewonnen werden (vgl. Bortz & Döring, 2006)2. Als Methode dient hierzu eine ausführliche Literaturaufarbeitung, gefolgt von einer vertiefenden qualitativen Erhebung in Form eines Experteninterviews im Rahmen einer Fallstudie.
Als Endprodukt der durchgeführten Fallstudie werden Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis in Form einer Prozessdarlegung erwartet. Diese Darstellung der Prozesse soll aufzeigen, inwieweit die Daten von Kunden bereits mittels Social Media erhoben, im Anschluss analysiert und weiterverwendet werden beziehungsweise welche ungenutzten Potentiale sich noch hinter dieser Thematik verbergen. Die Fallstudie wird auf den Streetware-/ Boardsport-Shop "Blue Tomato" angewendet werden, einen österreichischen Einzelhandelsbetrieb, der sowohl einen Webshop und ein Kundenkontensystem einsetzt, als auch auf Social Media Kanälen vertreten ist.
Nachdem zunächst die Definition und Abgrenzung für die Arbeit relevanter Begriffe aus der Literatur vorgenommen wird, wird eine Darstellung des State of the Arts der Bereiche Customer Relationship Management und Social Media vorgenommen. Daraufhin werden sowohl die Durchführung als auch die Ergebnisse der Fallstudie dargelegt. Zu guter Letzt folgt eine kritische Diskussion der Ergebnisse.
Im Rahmen dieser Arbeit finden einige Begriffe aus dem Bereich der Betriebswirtschaft Anwendung, welche im vorliegenden Kapitel von der Autorin definiert werden, um ein einheitliches Verständnis der jeweiligen Inhalte zu gewährleisten.
"... ist das Relationship Marketing eine Neuakzentuierung des Marketing in Richtung einer konsequenten kundenorientieren Unternehmensführung." (Bruhn, 2012)
Während der vergangenen zwei Jahrzehnte war eine rege Entwicklung des klassischen Marketingbereichs erkennbar. Anstatt sämtliche Ressourcen und Aktivitäten eines Unternehmens in die Produktion von Gütern zu investieren, wurde der Schwerpunkt der Aufmerksamkeit im Laufe der Jahre verstärkt auf den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen gelegt. Dieser Paradigmenwechsel führte zur Entstehung des sogenannten Relationship Marketings.
"Unter Customer Relationship Management verstehen wir die ganzheitliche Bearbeitung der Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden. CRM-Software bietet hierzu die technologische Unterstützung." (Uebel & Dangelmaier, 2012)
Um sich besser an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden orientieren zu können, wurden spezielle Programme entwickelt, welche helfen, Daten über potentielle Abnehmer zu sammeln, zu archivieren und zu verarbeiten. Die besagten Softwarelösungen unterstützen im Anschluss an das Einholen der personenbezogenen Informationen zudem das Durchführen gezielter Analysen und die Planung passender absatzpolitischer Maßnahmen. Im Sinne dieser Arbeit wird der gesamte beschriebene Prozess von der Autorin auch als Customer Relationship Management (kurz CRM) bezeichnet.
Ziel von CRM ist es, den Wert einzelner Kunden für ein Unternehmen festzustellen und zu erkennen, inwieweit es sich rentiert in die Bindung dieser Kunden zu investieren. Auch soll nach und nach das zukünftige Verhalten der Kunden vorhergesagt werden können. Da im Zentrum der unternehmerischen Überlegungen der einzelne Kunde und weniger ein gesamtes Marktsegment liegt, sollte besonders in den Bereichen Kundensupport, Marketing und Vertrieb eine Anpassung der Handlungsweisen stattfinden (Linoff & Berry, 2011).
In den folgenden Kapiteln wird vor allem das CRM von Großunternehmen betrachtet. Diese lassen sich von Klein- und Mittelunternehmen am besten laut einer Definition der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2005 abgrenzen:
"Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) werden definiert als Unternehmen, die weniger als 250 Mitarbeiter beschäftigen und einen Jahresumsatz von höchstens 50 Millionen Euro oder eine Jahresbilanzsumme von höchstens 43 Millionen Euro aufweisen."
Beim Überschreiten einer oder mehrerer der gegebenen Grenzen ist bereits von einem Großunternehmen auszugehen.
Soziale Medien bieten ihren Nutzern die Möglichkeit, personalisierte Inhalte, "beispielsweise in Form von verbalen Statusmeldungen, Fotos, Videos oder Links zu externen Ressourcen" (Peter, 2014), mit einem bestimmten Publikum zu teilen.
Wie Cleffmann, Feuerabend, Kollmann & Zoebeli im Jahr 2012 feststellten, rufen solche Inhalte Interaktionen zwischen einzelnen Usern hervor:
"Hier geht es weniger um das Aussenden, sondern mehr darum, andere an Ihrer Botschaft teilhaben zu lassen und die Leute zu motivieren, Kommentare abzugeben und Ihnen Feedback zukommen zu lassen."
Gespräche unter Social Media Nutzern sind jedoch keinesfalls ausschließlich privater Natur. Auch zur Kundenkommunikation werden Soziale Medien verwendet, da sie einen noch nie dagewesenen Standard an Transparenz und Mitsprache ermöglichen und somit einen großen Teil zur Stärkung und Pflege von Kundenbeziehungen beitragen.
Zurückzuführen ist das hohe Anwendungspotential, welches Soziale Medien für den kommerziellen Gebrauch mit sich bringen, auf fünf wesentliche Eigenschaften (Mayfield, 2008):
Teilnahme
Social Media Nutzer treten sowohl als Konsument als auch Produzent der veröffentlichten Inhalte auf. Der Begriff „User Generated Content“ (kurz UGC) bezeichnet hierbei die eigens erstellten Inhalte eines Benutzers.
Offenheit
Soziale Medien sind prinzipiell für jeden zugänglich, solange das vorgeschriebene Mindestalter eingehalten wird und ein Internetzugang zur Verfügung steht. Des Weiteren sind keinerlei spezielle HTML3 -Kenntnisse notwendig, um die jeweiligen Plattformen verwenden und Inhalte veröffentlichen zu können.
Konversation
Da die Social-Media-User sowohl als Produzent als auch Konsument geteilter Inhalte auftreten, wird das "One-to-Many-Prinzip, welches aus dem traditionellen Marketing bekannt ist, zu einem Many-to-Many-Prinzip ausgeweitet" (Peter, 2014).
Gemeinschaft
Das teilen von UGC auf Social Media Plattformen fördert die Bildung von Gemeinschaften, da "somit auch Interessen und Einstellungen öffentlich werden und Gleichgesinnte sich einfacher finden lassen" (Peter, 2014).
Vernetzung
Diese Eigenschaft bezeichnet neben der Vernetzung zwischen den einzelnen Usern auch die "Verlinkungen, die durch das Teilen von Inhalten entstehen" und zu "Content von Webseiten oder Blogs führen können" (Peter, 2014).
Zur Verwendung von Social Media ist eine Registrierung auf den jeweiligen Social Media Plattformen erforderlich. Neben Blogs, Business-Netzwerken (wie Xing4 oder LinkedIn5 ), Content-Sharing-Communities (wie YouTube6, Instagram7 oder Vimeo8 ) und Microblogging-Diensten (wie Twitter9 ) zählen unter anderem auch Soziale Netzwerke wie (Facebook10 oder Google+11 ) zu den verschiedenen Plattform-Arten.
Die Planung und Durchführung absatzpolitischer Maßnahmen mit Hilfe solcher Social Media Plattformen wird schließlich als Social Media Marketing bezeichnet (Heymann-Reder, 2011).
In diesem Kapitel gibt die Autorin, als Weiterführung zu den eben dargelegten Begriffsdefinitionen, einen Überblick über den State of the Art der Forschung zu den Themenfeldern CRM und Social Media.
Um den Wert eines Kunden für ein Unternehmen zu eruieren und somit dem in Kapitel 2 dieser Arbeit beschriebenen Ziel des CRMs ein Stück weit näher zu kommen, stellt der Kundenlebenszyklus, zu sehen in Abbildung 1, ein wichtiges Hilfsmittel dar. Er begleitet eine Kundenbeziehung von ihren Anfängen bis hin zur Rückgewinnung eines bereits verlorenen Kunden und zeigt die Veränderung der Beziehung während dieser Zeit auf.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Phasen des Kundenlebenszyklus12
In vielen Branchen (z. B. dem Bank- oder Versicherungswesen oder im Kommunikationsdienstleistungssektor) können die Anbieter ihre Kunden ein Leben lang begleiten und jeweils mit lebensabschnittsgerechten Angeboten bewerben. Für diese Märkte ist die Analyse des Kundenlebenszyklus von besonderem Wert (Winkelmann, 2013).
Der gesamte Zyklus kann in drei Kernphasen gegliedert werden (Kreutzer & Land, 2013):
1. Interessenten-Management
Die Phase des Interessenten-Managements beschäftigt sich mit der Anbahnung einer Kundenbeziehung. Es wird versucht, den potentiellen Kunden mögliche Unsicherheiten zu nehmen und sie zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewegen.
2. Kundenbindungs- und Kundenentwicklungs-Management
Der zweite Abschnitt des Kundenlebenszyklus beschäftigt sich damit, den Kunden immer mehr ans Unternehmen zu binden und dadurch immer höhere Umsätze zu erwirtschaften. Auf die sogenannte Sozialisationsphase, in welcher der Kunde mit dem Unternehmen vertraut wird, folgen die Wachstums- und die Sättigungsphase, in der schließlich die Verkäufe steigen und das Vertrauen bereits etabliert ist. Zusätzlich können zwischen diesen drei Subphasen auch Gefährdungsphasen auftreten, in denen beispielsweise Unsicherheiten aufgrund schlechter Produkt- oder Unternehmensnachrichten auftreten oder schlichtweg ebenbürtige Ersatzgüter auf den Markt kommen.
3. Rückgewinnungs-Management
Nach einer Degenerationsphase, welche auf die Sättigungsphase folgt, wird bei Kunden mit hohem geschätzten Kaufpotential und somit Wert für die Zukunft das Rückgewinnungs-Management eingesetzt, um nur noch schwach vorhandenen Kundenbeziehungen erneut Stärke zu verleihen.
Über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg findet eine strategische Ausrichtung auf die Kunden und ihre Bedürfnisse statt. Dabei werden mit Hilfe von IT-Systemen in Form von analytischen Software-Tools oder Datenbanken kundenbezogene Daten gespeichert und ausgewertet. Bei richtigem Einsatz der CRM-Tools können auf diese Weise Kosten für die Kundenbetreuung gesenkt und höhere Umsätze pro Kunde erwirtschaftet werden (Greve, 2006).
Die Auswahl der verwendeten Software hängt stark von der Situation des jeweiligen Unternehmens ab. Wird beispielsweise unternehmensintern bereits SAP verwendet, liegt eine Verwendung von SAP CRM13 nahe, da Implementierungsaufwand eingespart werden kann. Weitere bekannte Anbieter wären z. B. Oracle mit Oracle Siebel CRM14 oder Microsoft mit Microsoft Dynamics CRM15 .
Ähnlich einer Privatperson hat jedes Unternehmen das grundsätzliche Bedürfnis wissen zu wollen, was andere für ein Fremdbild von ihm haben (Goffman, 2012). Heutzutage ist ein gewisses Engagement auf Social Media Plattformen eine Voraussetzung, um die Meinungsäußerungen anderer verfolgen und gegebenenfalls darauf antworten zu können.
Wie Aral, Dellarocas, and Godes (2013) feststellten, "verändern Social Media von Grund auf die Art und Weise wie wir kommunizieren, zusammenarbeiten, konsumieren und entwickeln." Mit seiner Entwicklung von einem reinen Informations- zu einem zusätzlichen Kommunikationskanal bleibt das Internet dennoch eine Wissensquelle, welche in Kombination mit Social Media mittlerweile zu einer der Hauptinformationsquellen der Bevölkerung geworden ist. Nie fiel es leichter, Informationen zu suchen und zu verteilen, auch wenn die Richtigkeit der Daten nicht immer gewährleistet ist. Unternehmen sollten sich dessen bewusst sein und passende Social Media Plattformen nutzen, um in Interaktion mit ihren Kunden zu treten, auf Trends zu reagieren und so das von ihnen gewünschte Image auch im Online-Bereich zu wahren.
Unter für ein Unternehmen passende Social Media Plattformen werden in dieser Arbeit solche verstanden, auf denen sich Mitglieder der jeweiligen Zielgruppen aufhalten. Je mehr Nutzer eine Plattform bereits besitzt, desto höher ist meist ihr Bekanntheitsgrad und desto attraktiver wirkt sie auf potentielle neue Nutzer (Kaplan & Haenlein, 2010).
Vor der Nutzung sollten die jeweiligen Regelungen der Sozialen Medien verinnerlicht und das übliche Nutzerverhalten beobachtet werden, um eine angemessene Handhabung zu gewährleisten. Laut Aral et al. (2013) bestimmen sowohl Design als auch Art der Plattformen, wie sich Beziehungen zwischen den Usern bilden und wie kommuniziert wird.
Für einen authentischen Unternehmensauftritt spielen Höflichkeit, Ehrlichkeit und Transparenz im Umgang mit anderen Nutzern eine bedeutende Rolle. Des Weiteren sollten sich die einzelnen Kanäle nicht nur im Online- sondern auch im Offline-Bereich konsistent präsentieren – sowohl den Inhalt als auch das Design betreffend.
Um einen ausreichenden Grad an Social Readiness16 zu erreichen, sollte die Betreuung der Social Media Kanäle und somit die Verantwortung über die Online-Präsenz eines Unternehmens als eigener Zuständigkeitsbereich in den Aufbau einer Organisation integriert werden. Entscheidend für eine erfolgreiche Eingliederung sind nach Aral et al. (2013) oftmals die Anpassung interner Prozesse oder der Unternehmenskultur an die neuen Bedingungen sowie die Befürwortung der Veränderung auf der Managementebene.
Infolge können mit Hilfe ausgewählter Plattformen beispielsweise Marken-Gemeinschaften gefördert sowie die Bereiche Public Relations, Personalrekrutierung und Produktentwicklung unterstützt werden (Kaplan & Haenlein, 2010). Aufgrund der direkten und zeit- sowie ortsunabhängigen Kommunikation eigenen sich gewisse Soziale Medien zudem hervorragend als Kundensupport-Kanäle.
Eine Verbindung vom klassischen CRM zur Verwendung von Social Media im Unternehmenskontext stellt das sogenannte Social CRM dar. Bereits in den Jahren 2008 und 2009 fand dieses aufstrebende Thema Erwähnung in der Literatur, seit 2010 tritt es verstärkter auf.
Hierbei handelt es sich um den Einsatz von CRM, jedoch unterstützt die Nutzung Sozialer Medien im besten Fall sämtliche Prozesse, welche die Betreuung von Kundenbeziehungen betreffen.
"Social Media ergänzt die klassische Kundenbeziehung des CRM um eine reichhaltige Informationsbasis aus Kommunikations-strömen zwischen Kunden und Interessenten." (Greve, 2011)
Eine Möglichkeit, das Prinzip des Social CRMs umzusetzen, stellt das "Online Targeting" dar. Aus Sicht der Autorin werden demnach absatzpolitische Maßnahmen immer genauer auf die jeweiligen Zielgruppen eines Unternehmens zugeschnitten, um noch wirtschaftlicher zu handeln und von klassischen Medien17 bekannte Streuverluste zu minimieren.
"Behavorial Targeting" wird eine Art des Online Targetings genannt, bei welcher aufgrund des Surfverhaltens eines Nutzers auf seine Werte, Interessen und Vorlieben geschlossen wird. So sollen Unternehmen auf Kunden mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit aufmerksam werden (Lorenz, von Oheimb, & Schögel, 2009), um diese gezielt ansprechen zu können.
Wie Abbildung 2 zeigt, werden beim Behavorial Targeting zuerst Daten erhoben und analysiert, um Zielgruppenprofile zu erstellen. In weiterer Folge werden zu den Zielpersonen passende Inhalte, beispielsweise als Werbebanner, präsentiert und ihre Reaktionen darauf beobachtet und gemessen. Die bestehenden Zielgruppenprofile werden um die neu gewonnenen Ergebnisse ergänzt, bevor der Zyklus von neuem beginnt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Behavorial Targeting Zyklus18
Eine Weiterentwicklung dieses Ansatzes wird "Predictive Behavorial Targeting" genannt. Dabei werden zur Zielgruppensegmentierung nicht nur sämtliche Aktivitäten der Nutzer auf diversen Websites mit vorhandenen Daten aus CRM-Systemen kombiniert, sondern zusätzlich um Daten aus Social Media erweitert. In Echtzeit können somit Modelle erstellt werden, mit welchen zukünftige Verhaltensweisen der jeweiligen Zielgruppen vorhergesagt werden sollen (Ceyp & Scupin, 2013).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Vollautomatisches Predictive Behavioral Targeting19
Während etwa mit Hilfe des Klickverhaltens eines Users bestimmt werden kann, an welcher Stelle Werbebanner am besten wahrgenommen werden, kann mit Hilfe von Unique URLs20 und Cookies21 festgestellt werden, über welche Kanäle besonders viele Nutzer auf die Unternehmensseite gelangen. Letzteres weist nicht nur auf gut betreute Kanäle hin, sondern kann auch Aufschluss über die Wirksamkeit einzelner Kampagnen geben.
Als Messgröße für das Predictive Behavorial Targeting wird die sogenannte Konversionsrate angesehen. Unter diesem Begriff werden im weiten Sinne Zustandsänderungen verstanden, z. B. vom Zustand einer Suchanfrage zum Besuch einer Webseite oder vom Status des Interessenten zum Käufer eines Produkts. Bei einem Werbebanner beispielsweise wird als relevant betrachtet, ob er seinen Zweck erfüllt, ob also ein Klick auf ihn erfolgt und der User einen Kauf durchführt. Eine mögliche Messgröße für dieses Beispiel wäre die Anzahl der Verkäufe eines Produkts durch die Anzahl der Klicks auf einen dazugehörigen Banner (Goodman, 2010).
Mit der Entwicklung des Social CRMs wird es Unternehmen möglich, Vorteile vom klassischen CRM und von Social Media zu kombinieren und User gezielter in Kategorien einzuordnen. Durch den iterativen Analyseprozess werden diese Zielgruppenprofile in Echtzeit immer weiter verfeinert, was für die Nutzer die Darstellung für sie relevanterer Inhalte in Form von Angeboten bedeutet. Der wirkliche Erfolg der Werbung hängt schlussendlich auch von der Qualität des Werbebanner-Designs ab.
Die Analyseprozesse sollten so gestaltet werden, dass die Privatsphäre der potentiellen Kunden geschützt bleibt (Ceyp & Scupin, 2013). User sollten selbst entscheiden können, ob sie ihr Online-Verhalten für Untersuchungszwecke zur Verfügung stellen möchten oder nicht. Ermöglicht werden kann diese Entscheidung durch die klare Abfrage einer Vorabeinwilligung betreffend der Targeting-Methode (Bauer et al., 2011). Zusätzlich kann mittels der Löschung von Cookies oder dem generellen Deaktivieren der Cookie-Akzeptanz in den jeweiligen Browsereinstellungen der Nutzer der Targeting-Vorgang verhindert werden.
Für die Unternehmen bedeutet laut Greve (2011) die Erweiterung des bestehenden CRMs auf Social CRM vor allem einen hohen Personal- und Schulungsaufwand, um einen verantwortungsvollen Umgang mit den erhobenen Daten gewährleisten zu können. Auch sollte über sämtliche Ebenen der Organisation Akzeptanz dem Targeting-Thema gegenüber geschaffen werden, um den Implementierungserfolg zu gewährleisten (Becker, Greve, & Albers, 2009).
In diesem Kapitel führt die Autorin auf Basis der Ergebnisse der Literaturanalyse eine empirische Erhebung in Form einer Fallstudie durch.
Die Fallstudie als Forschungsstrategie beschäftigt sich mit Phänomenen in ihrer natürlichen Umgebung. Ihre Verwendung bietet sich an, wenn über bestimmte Forschungsbereiche erst wenig bekannt ist oder die vorhandene Theorie schlichtweg keine zufriedenstellende Erklärung bietet. Des Weiteren sind Fallstudien nicht von bereits existenter Literatur oder empirischen Belegen abhängig (Eisenhardt, 1989). Sie können sowohl die Erweiterung eines Forschungsbereichs zum Ziel haben, also auch das Generieren und Testen neuer Theorie. Das Ergebnis einer durchgeführten Fallstudie ist somit im besten Fall neu entwickelte Theorie, zumindest aber sollte der Grundstein zur Schaffung neuer theoretischer Ansätze gelegt werden. Laut Yin (1981) stellen sowohl die Erforschung, die Erklärung als auch die Beschreibung eines Phänomens mögliche inhaltliche Ziele einer Fallstudie dar.
Im Bezug auf ihre Umsetzung wird eine Fallstudie oftmals mit einem Experiment beziehungsweise einer Simulation oder, aufgrund ihres narrativen Charakters, mit einer Geschichte verglichen. Nach Yin (1981) liegen die ausschlaggebenden Unterschiede zu den jeweiligen Methoden allerdings darin, dass einerseits das künstlich aufgebaute Setting eines Experiments niemals die der Realität entsprungenen Einflussfaktoren eines Phänomens nachstellen könnte und sich andererseits eine Geschichte zu sehr auf in der Vergangenheit liegende Phänomene bezieht. So besteht die Möglichkeit, dass relevante Informanten nicht mehr verfügbar sind und somit auch keine Hilfestellungen zur Klärung offener Fragen leisten können.
Um ein gewähltes Untersuchungsobjekt in seinem natürlichen Umfeld betrachten zu können und ein unverfälschtes Bild vom jeweiligen Phänomen und seinen Einflussfaktoren zu erlangen, sollte es nicht auf einige wenige Analyse-Variablen reduziert werden. Nach Lamnek (2010) geht es bei einer Fallstudie immerhin darum, "ein ganzheitliches und damit realistisches Bild der sozialen Welt zu zeichnen."
Diese ganzheitliche Sicht aus mehreren Dimensionen kann ermöglicht werden, indem der Ansatz der Triangulation in das Forschungsdesign integriert wird. Der Begriff "Triangulation" bezeichnet den Umstand, dass ein Forschungsobjekt von mindestens zwei Standpunkten betrachtet wird. Davon gibt es grundsätzlich vier Ausprägungen (Flick, 2011):
1. Datentriangulation
Diese Form bezeichnet die Kombination mehrerer Datenquellen, das Datenmaterial wurde demnach zu verschiedenen Zeitpunkten an verschiedenen Orten von verschiedenen Personen erhoben.
2. Forschertriangulation
Hierbei werden mehrere Forscher eingesetzt, um bei Erhebungen wie Interviews oder Beobachtungen ein möglichst objektives Gesamtbild zu erlangen.
3. Theorientriangulation
Bei dieser Form der Triangulation wird das Forschungsobjekt aus mehreren Perspektiven beziehungsweise ausgehend von mehreren Hypothesen betrachtet.
4. Methodentriangulation
Hier werden entweder mehrere Ausprägungen einer Erhebungsmethode in Kombination eingesetzt (man spricht auch von "within-method") oder mehrere Arten von Erhebungsmethoden miteinander kombiniert ("between-method").
Ein klarer Vorzug, den der Einsatz von Triangulation bei der Durchführung einer Fallstudie mit sich bringt, besteht darin, dass die Kombination mehrerer Erhebungsmethoden für das Forschungsteam einen noch tieferen Einblick in das jeweilige Forschungsgebiet bedeuten kann. Zusätzlich können zu den üblicheren quantitativen als auch qualitativen Methoden wie der Desk Research22 in Archiven oder der Field Research23 in Form von Interviews, Fragebögen und Beobachtungen auch beliebige eigene Erhebungsformen hinzugefügt werden, was zu einer noch genaueren Fall-Analyse beitragen kann.
Der Einsatz einer oder mehrerer Triangulationsformen soll zudem Artefakten, wie etwa der Beeinflussung einer Befragung durch den Interviewer, vorbeugen. Unter dem Begriff "Artefakte" werden Scheinphänomene verstanden (Atteslander, 2003), die sich bei der Erhebung von Daten ergeben. Sie entstehen aufgrund von Antwortverzerrungen (im Englischen "Response-Errors" genannt), die während des Erhebungsprozesses stattfinden. Mögliche Arten von Antwortverzerrungen zeigt die folgende Tabelle (vgl. Schnell, Hill & Esser, 2011):
[...]
1 Unter "Datenschutz" wird nach Witt (2010) das Recht verstanden, seine Daten "sowohl bei der manuellen als auch bei der maschinellen Datenverarbeitung" geschützt zu wissen.
2 Bortz, J., Döring, N. (2006). Forschungsmethoden und Evaluation: Für Human- und Sozialwissenschaftler. Heidelberg: Springer Medizin Verlag.
3 Das Akronym "HTML" steht für "Hypertext Markup Language" und bezeichnet eine textbasierte Auszeichnungssprache zur Darstellung und Strukturierung multimedialer Inhalte in elektronischen Dokumenten. Diese elektronischen Dokumente werden auch HTML-Dokumente oder Webseiten genannt.
4 https://www.xing.com/
5 https://www.linkedin.com/
6 https://www.youtube.com/
7 http://instagram.com/
8 https://vimeo.com/
9 https://twitter.com/
10 https://www.facebook.com/
11 https://plus.google.com/
12 Grafik nach Greve (2011).
13 http://www.sap.com/germany/pc/bp/customer-relationship-management.html
14 http://www.oracle.com/de/products/applications/siebel/overview/index.html
15 http://www.microsoft.com/de-de/dynamics/crm.aspx
16 Unter dem Begriff "Social Readiness" wird in dieser Arbeit verstanden, inwiefern ein Unternehmen bereits für das Engagement in Social Media vorbereitet ist.
17 Unter "klassischen Medien" werden in dieser Arbeit Kanäle wie Radio, TV oder Medien des Printbereichs, wie etwa Zeitungen, verstanden.
18 Grafik nach Lorenz, von Oheimb & Schlögel (2009).
19 Grafik nach Ceyp & Scupin (2013). Unter dem Begriff "Information Brokering" wird hierbei verstanden, dass die gesammelten User-Daten an Dritte weiterverkauft werden.
20 Als "Unique URLs" (Uniform Resource Locators) werden in dieser Arbeit URLs angesehen, die am Ende mit einem Parameter versehen werden, um sie für Analysen eindeutig identifizierbar zu machen.
21 Unter sogenannten "Cookies" werden kleine Textdateien verstanden, welche über die Webbrowser von Besuchern einer Webseite auf deren Rechner gespeichert werden und dort Informationen sammeln.
22 Unter "Desk Research" wird in dieser Arbeit verstanden, dass eine Form der Sekundärforschung betrieben wird. Das bedeutet, dass bereits zu einem früheren Zeitpunkt erhobenes Datenmaterial aus Archiven verwendet wird, um einen Beitrag zur Forschung in der Gegenwart zu leisten.
23 Unter "Field Research" wird in dieser Arbeit das Gegenteil der Desk Research verstanden. Es findet eine Primärerhebung statt, das heißt sämtliche Daten werden frisch aus dem Feld erhoben.
