Commodity Marketing

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Theoretische Grundlagen
  • Vollkommener Wettbewerbsmarkt
  • Produktlebenszyklus
  • Individuelle Entscheidungen
• Commodities und Commoditisierung
  • Begriffsabgrenzung
    • Definitionsanalyse
    • Leistungstypologien
  • Operationalisierung des Konstrukts Commodity
    • Empirisch untersuchte Dimensionen und Skalen
    • Konzeption weiterer Dimensionen und Skalen
  • Ursachen der Commoditisierung
    • Klassifikation der Ursachen
    • Leistungsbezogene Ursachen
    • Kundenbezogene Ursachen
    • Unternehmensbezogene Ursachen
    • Marktbezogene Ursachen
  • Wirkungen der Commoditisierung
• Implikationen für Forschung und Praxis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Arbeit verfolgt das Ziel, einen umfassenden Überblick über die Phänomene Commodity und Commoditisierung zu bieten. Dazu werden zunächst theoretische Modelle vorgestellt und anschließend auf Grundlage einer umfassenden Literaturanalyse definiert und abgegrenzt. Anschließend werden Möglichkeiten zur Messung der Konstrukte präsentiert. Aufgrund der bisher gering ausgeprägten Operationalisierung von Commodities und Commoditisierung werden in diesem Zusammenhang ausgehend von der analytischen Herleitung des Begriffsverständnisses weitere Dimensionen und Skalen zur Operationalisierung entwickelt. Im weiteren Verlauf werden die Ursachen der Commoditisierung identifiziert und systematisiert. In den einzelnen Bereichen Leistung, Kunde, Unternehmen und Markt werden verschiedene Determinanten vorgestellt, die die Commoditisierung von Leistungen begünstigen können. Abschließend wird das komplexe Wirkungsgeflecht von Commoditisierung abgebildet und inhaltlich beleuchtet, bevor Implikationen für weitere Forschungsarbeiten und die Praxis erläutert werden.

• Definition und Abgrenzung der Begriffe Commodity und Commoditisierung
• Operationalisierung und Messung des Konstrukts Commodity
• Identifizierung und Systematisierung der Ursachen der Commoditisierung
• Analyse des Wirkungsgefüges der Commoditisierung
• Implikationen für Forschung und Praxis

Zusammenfassung der Kapitel

• Das erste Kapitel dieser Arbeit führt in die Thematik von Commodities und Commoditisierung ein und legt die Bedeutung der Differenzierung von Leistungen im Marketing dar.
• Im zweiten Kapitel werden die relevanten theoretischen Grundlagen vorgestellt. Dazu gehören das Modell des vollkommenen Wettbewerbsmarktes, das Konzept des Produktlebenszyklus und die ökonomische Theorie der individuellen Entscheidungen.
• Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Begriffsabgrenzung von Commodities und Commoditisierung. Anhand einer Analyse verschiedener Definitionen aus der Literatur werden Arbeitsdefinitionen für beide Begriffe abgeleitet. Weiterhin werden Leistungstypologien aus der Literatur vorgestellt, die Commodities direkt oder indirekt zuordnen.
• Kapitel 3.2 befasst sich mit der Operationalisierung des Konstrukts Commodity. Es werden empirisch untersuchte Dimensionen und Skalen zur Messung des Commoditisierungsgrades vorgestellt, die bisher nur von Reimann/Schilke/Thomas (2010) untersucht wurden. Ausgehend von den abgeleiteten Arbeitsdefinitionen werden weitere Dimensionen und Skalen zur Operationalisierung des Phänomens konzeptionell entwickelt.
• Kapitel 3.3 widmet sich der Analyse der Ursachen von Commoditisierung. Die verschiedenen Ursachen werden in vier Kategorien klassifiziert: leistungsbezogene, kundenbezogene, unternehmensbezogene und marktbezogene Ursachen.
• Im letzten Kapitel werden die Wirkungen der Commoditisierung beleuchtet. Es wird gezeigt, wie die Commoditisierung zu negativen Folgen für Unternehmen und Märkte führen kann.

Schlüsselwörter

Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Begriffen Commodity und Commoditisierung. Im Zentrum stehen die Definition und Abgrenzung dieser Konstrukte sowie die Identifizierung von Ursachen und Wirkungen des Commoditisierungsprozesses. Weitere Schwerpunkte sind die Operationalisierung des Konstrukts Commodity und die Ableitung von Implikationen für Forschung und Praxis.