Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
2. Grundlagen
2.1 Definition Netzwerkeffekte
2.1.1 Direkte Netzwerkeffekte
2.1.2 Indirekte Netzwerkeffekte
2.2 Klassifizierung sozialer Netze
3. Gegenstand der Betrachtung
3.1 Facebook
3.1.1 Geschichte
3.1.2 Mitgliederstruktur
3.1.3 Funktionen
3.2 SchülerVZ
3.2.1 Geschichte
3.2.2 Mitgliederstruktur
3.2.3 Funktionen
4. Positive Netzwerkexternalitäten in sozialen Netzen
4.1 Wachstum
4.1.1 Gesetz von Sarnoff
4.1.2 Gesetz von Metcalfe
4.1.3 Gesetz von Reed
4.2 Kommunikation
4.3 Verhalten
4.4 Soziale Interaktion
4.5 Soziale Beziehungen
5. Negative Netzwerkexternalitäten in sozialen Netzen
5.1 Wachstum
5.2 Virenausbreitung
5.3 Kommunikation
6. Weitere Einflussfaktoren auf soziale Netzwerke
6.1 Kritische Masse
6.2 Stabilität des Netzwerkes
6.3 Standards
6.4 Verbreitung
6.5 Lock-in-Effekt
6.6 Studie „Epidemiological modeling of online social network dynamics”
7. Vergleich der Einflussfaktoren der sozialen Netzwerke Facebook und SchülerVZ
8. Fazit
Literaturverzeichnis
Abb. 1: Nutzer von Facebook in Deutschland
Abb. 2: Nutzerentwicklung des SchülerVZ 2007
Abb. 3: Entwicklung der Visits der VZ-Netzwerke
Abb. 4: Interessen amerikanischer Jugendlicher im Internet
Abb. 5: Facebook-Suchanfragen in Google
Abb. 6: Vergleich der Facebook-Suchanfragen in Google mit dem SIR-Modell
Abb. 7: Vergleich der MySpace-Suchanfragen in Google mit dem SIR-Modell
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
Wenn Facebook ein Land wäre und jeder Nutzer einem Einwohner entspräche, dann wäre Facebook mit 1,23 Milliarden Einwohnern nach China und Indien das drittgrößte Land der Welt (vgl. o. V. 2014 a). Der positive Netzwerkeffekt kommt Facebook zu Gute. Je mehr Mitglieder sich auf Facebook vernetzen, umso attraktiver wird die Plattform für neue Mitglieder.
Theorien für den Erfolg sozialer Netzwerke gibt es viele. Allen voran die Theorie der positiven Netzwerkeffekte. Wer einmal solch eine positive Rückkopplung im System habe, könne sich viel erlauben (vgl. Weiß 2011). Aber sind positive Netzwerkeffekte die einzig ausschlaggebenden Einflüsse für den Erfolg eines sozialen Netzwerkes? Wenn dies so wäre, wie ist es dann zu erklären, dass andere soziale Netze, wie z. B. SchülerVZ, trotz positiver Netzwerkeffekte bereits ihren Dienst einstellen mussten? Das Netzwerk hatte nach eigenen Angaben zu Hochzeiten über fünf Millionen Nutzer. Nach einer rasanten Mitgliederabwanderung wurde das Portal im April 2013 endgültig geschlossen. SchülerVZ, welches noch 2011 in der Studie der BITKOM vor Facebook rangierte, wurde kurze Zeit später vom Konkurrenten erst ein- und dann überholt. Wie konnte Facebook das gelingen?
Es scheint, als ob nicht nur die positiven Netzwerkeffekte Einfluss auf den Erfolg eines sozialen Netzes haben. Welche Bedeutung muss den negativen Netzwerkeffekten beigemessen werden? Oder ist es letztlich egal, welche Effekte wirken, wie die Studie der Princeton-Studenten John Cannarella und Joshua A. Spechler belegen möchte, in der dargelegt wird, dass jedes soziale Netzwerk früher oder später vor dem Aus steht (vgl. Cannarella / Spechler 2014, S. 7)?
Die zentrale Fragestellung für die Diplomarbeit mit dem Thema „Die Wirkung von Netzwerkeffekten in sozialen Netzen“ lautet: Welche Faktoren müssen vorliegen, damit ein soziales Netzwerk Erfolg hat und welche Einflüsse entscheiden darüber, ob ein Netzwerk in die eine (erfolgreiche) oder in die andere (erfolglose) Richtung kippt?
Heutzutage ist das Internet multifunktionales Leitmedium und erste Quelle für Informationen über Marken und Produkte. Studien verdeutlichen, dass der Austausch innerhalb sozialer Netzwerke bei Produktinformationen, Konsum- und Kaufentscheidungen eine gewichtige Rolle spielt. 83% aller Online-Shopper teilen Freunden Informationen über ihren Einkauf mit, 67% kaufen auf Grund von Empfehlungen ihrer Community. Die Shopping-Informationen von Freunden werden als wertvoll betrachtet und beeinflussen das Online-Kaufverhalten maßgeblich (vgl. Liang / Ho / Li / Turban 2011, S. 69ff.). Deshalb haben viele Unternehmen ein Interesse daran, soziale Netzwerke zu nutzen und ihre Marken z. B. über Fanseiten zu bewerben. Dadurch können sie zu relativ geringen Kosten mit den Kunden kommunizieren. Soziale Medien haben damit ein großes Potential zur Kundenakquisition und -bindung. Mit steigender Nutzerzahl eines sozialen Netzwerkes steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass Marken oder Produkte von Freunden und Bekannten durch „Word-of-Mouth“ (Mundpropaganda) weiterempfohlen werden. Es ist deshalb wichtig, dass sich Unternehmen in sozialen Netzwerken positionieren und damit nachhaltige Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen können.
Anhand der Fragestellung sollen die entscheidenden Faktoren herausgearbeitet werden, die für den Erfolg eines sozialen Netzwerkes ausschlaggebend sind. Diese Grundlage soll den Betreibern eine Orientierung geben, welche Bedingungen sie einhalten sollten, damit ihr Onlineportal langfristig Bestand haben kann. Denn nur erfolgreiche soziale Netzwerke ziehen Unternehmen und damit Werbetreibende an, was eine der wichtigsten Geldeinnahmequellen für die Betreiber der – für den Endnutzer zumeist – kostenfreien Portale darstellt.
Die Fragestellung für die Diplomarbeit soll anhand einer theoretischen Analyse untersucht werden. Dabei spielt Fachliteratur zu den Themen soziale Netzwerke (im speziellen Facebook und SchülerVZ) sowie Netzwerkeffekte eine wichtige Rolle. Auf Grund der Aktualität des Themas werden hauptsächlich Beiträge ab dem Jahr 2008 untersucht.
Des Weiteren werden Studien, wie z. B. die Studien der BITKOM zu sozialen Netzwerken und die Studie „Epidemiological modeling of online social network dynamics“ der Studenten Cannarella und Spechler, zu Rate gezogen. Dabei werden die aufgestellten Theorien auf Plausibilität untersucht und unter dem Aspekt der Fragestellung analysiert und ausgewertet.
Eine eigene empirische Erhebung ist für die Diplomarbeit nicht vorgesehen, da einschlägige Unternehmen, wie ARD/ZDF und BITKOM, bereits repräsentative Studien oder Untersuchungen zum Thema soziale Netzwerke herausgegeben haben.
Der Aufbau der Diplomarbeit gestaltet sich wie folgt:
Nach einer Einleitung und Definition von Netzwerkeffekten sowie sozialen Netzwerken werden die beiden Gegenstände der Betrachtung, die Netzwerke Facebook und SchülerVZ, hinsichtlich ihrer Geschichte, Mitgliederstruktur und Funktionen untersucht.
In den nächsten beiden Kapiteln werden sowohl die positiven als auch die negativen Netzwerkeffekte und deren Wirkung bei Facebook bzw. SchülerVZ dargelegt.
Bei den positiven Netzwerkeffekten wird herausgestellt, wie entscheidend sich Wachstum, Kommunikation, Verhalten, soziale Interaktion und soziale Beziehungen auf den Erfolg sozialer Netzwerke auswirken. Für das Wachstum ist die Untersuchung von Gesetzmäßigkeiten, denen Netzwerke unterworfen sein sollen, wichtig. Dazu zählen die Gesetze von Sarnoff, Metcalfe und Reed.
Innerhalb der negativen Netzwerkeffekte werden die Faktoren Wachstum, Virenausbreitung und Kommunikation dargestellt und welche Auswirkungen sie ggf. auf das Aussterben von sozialen Netzwerken haben.
Im darauf folgenden Kapitel werden weitere Faktoren untersucht, die Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg eines sozialen Netzes haben sollen. Dazu zählen die kritische Masse, die Stabilität des Netzwerkes sowie Standards. Außerdem wird in diesem Kapitel die Studie der Studenten Cannarella und Spechler analysiert. Inwieweit stimmen die Aussagen, dass Facebook bis 2017 80% seiner Nutzer verlieren soll?
Diese drei Kapitel bilden die Grundlage für einen Vergleich der wirkenden Netzwerkeffekte bei Facebook und SchülerVZ. Darin werden die Ergebnisse der Analyse der vorherigen Kapitel diskutiert. Im letzten Kapitel soll ein Fazit die Fragestellung klären, welche Faktoren und Einflüsse für den Erfolg eines Netzwerkes entscheidend sind und welche der vorherrschenden Theorien am zutreffendsten erscheint.
Netzwerkeffekte, auch Netzwerkexternalitäten genannt, sind eine spezielle Form der externen Effekte. Dabei handelt es sich um Auswirkungen, für die niemand bezahlt oder einen Ausgleich erhält (vgl. Mankiw / Taylor 2012, S. 14). Externalitäten bezeichnen die Auswirkung des Verhaltens einer Person auf das Wohlergehen einer oder mehrerer anderer Personen. Die Externalitäten können dabei in positiver oder negativer Form auftreten. Netzwerkexternalitäten basieren auf der Idee, dass die Teilnahme einer Person an einem Netzwerk positive Auswirkungen auf alle weiteren Teilnehmer dieses Netzwerkes hat (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 157).
Als klassisches Beispiel der positiven Netzwerkeffekte gilt das Telefon: Wenn einer allein ein Telefon besitzt, so ist dieses nutzlos. Haben aber mehrere Personen ein Telefon, so steigt der Nutzen des Telefons mit jedem weiteren Teilnehmer, da sich der Kreis der anrufbaren Personen vergrößert (vgl. Clement / Schreiber 2013, S. 126).
Innerhalb der Netzwerkeffekte werden direkte und indirekte Netzwerkeffekte unterschieden.
Direkte Netzwerkeffekte sind Effekte, die sich unmittelbar durch das Hinzukommen neuer Teilnehmer in ein Netzwerk auf die bisherigen Teilnehmer auswirken. Sie entstehen durch das Zusammenspiel von Komponenten (Teilnehmer) und der Konstruktion eines Kompositionsgutes (Produkt). Beispiele hierfür sind Kommunikationsdienstleistungen wie Telefon, Telefax oder E-Mail. Je mehr Teilnehmer dem jeweiligen Netzwerk angeschlossen sind, desto höher ist die Anzahl der potentiellen Kommunikationspartner und somit der Nutzen und Wert des Netzwerkes (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 157). Die Steigerung des Nutzens durch die Erhöhung der Netzwerkteilnehmer wird für alle Teilnehmer als identisch angesehen.
Positive Effekte innerhalb der direkten Netzwerke sind beispielsweise Standards zum Datentransfer (E-Mail) oder Standards für Software-Produkte, welche sinkende Koordinationskosten zur Folge haben, da der Austausch von Daten zwischen den einzelnen Netzteilnehmern deutlich vereinfacht wird (vgl. Clement / Schreiber 2013, S. 127).
Indirekte Netzwerkeffekte entstehen nicht durch die Nutzung eines Produktes, sondern vielmehr durch die Nutzung von auf den Produkten aufbauenden Anwendungen. Deshalb sind die indirekten Netzwerkeffekte häufig bei Systemprodukten zu finden. Kommt ein weiterer Nutzer eines Produktes hinzu, werden Qualität und Bereitstellung eines anderen Produktes beeinflusst. Katz und Shapiro bezeichneten dies als „hardware-software paradigm“ (vgl. Katz / Shapiro 1985, S. 424). Das heißt, dass man bei der Nutzung einer Hauptkomponente oft von den komplementären Produkten und Diensten abhängig ist. So ist es bei der Entscheidung für einen Computer wichtig, ob es dazu passende Produkte wie Bildschirme, Speichermedien und Drucker gibt (vgl. Ehrhardt 2000, S. 27). Je höher beispielsweise die Anzahl der verkauften Betriebssysteme ist, umso größer ist auch die Angebotsvielfalt an komplementärer Software (vgl. Clement / Schreiber 2013, S. 127f.).
Weitere Beispiele für indirekte Netzwerkeffekte sind Spiele oder Apps, die für soziale Netzwerke entwickelt werden. Je mehr Nutzer sich auf der Plattform angemeldet haben, umso größer wird die Zahl der Anbieter und damit die Anzahl an Spielen und Apps (vgl. Dörner 2010).
Ein Netz ist eine reale Struktur, die aus Knotenpunkten und Verbindungen besteht (vgl. Haes 2003, S. 170).
Soziale Netze werden heutzutage fast ausschließlich mit dem Internet in Verbindung gebracht. Allerdings entstehen soziale Netzwerke nicht nur in der virtuellen Welt, sondern überall da, wo Menschen Beziehungen miteinander eingehen. Das kann am Arbeitsplatz, in der Schule, im Verein oder im familiären Umfeld sein. Ein soziales Netzwerk ist zunächst eine organisierte Gruppe von Menschen und besteht aus den Elementen Menschen und ihren Beziehungen sowie dem Gegenstand der Übertragung, d. h. was über die Beziehungen weitergegeben werden kann, worunter z. B. Geld, Informationen oder Produkte fallen (vgl. Christakis / Fowler 2010, S. 29ff.).
Es werden drei Typen von sozialen Netzwerken unterschieden:
- Netzwerke, die der beruflichen Kontaktanbahnung und -pflege dienen (z. B. Xing oder LinkedIn)
- Netzwerke, die der privaten Kontaktanbahnung und -pflege dienen (z. B. Facebook, MySpace, SchülerVZ)
- Netzwerke, die spezielle Interessengebiete, wie beispielsweise Partnersuche, bedienen (z. B. Parship)
Die Übergänge zwischen den drei Typen verlaufen fließend (vgl. Schönefeld 2009, S. 69). Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich ausschließlich mit den Netzwerken, die der privaten Kontaktanbahnung und -pflege dienen.
Als erster Gegenstand der Betrachtung wird das soziale Netzwerk Facebook analysiert.
Das soziale Netzwerk Facebook wurde im Februar 2004 vom Harvard-Studenten Mark Zuckerberg und seinen Kommilitonen Dustin Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin gegründet. Grundlage bildeten die in den USA beliebten Jahrbücher mit Adressen und Fotos aller Studenten, die an Universitäten herausgegeben werden, um den Studenten den Kontakt untereinander zu erleichtern.
Zunächst diente Facebook als Austauschplattform für Harvard-Studenten, wurde aber noch im Jahr der Einführung weiteren Universitäten Amerikas zugänglich gemacht. Im September 2006 wurden auch Nicht-Studenten in Facebook zugelassen. Anfang 2008 wurde Facebook in verschiedenen Sprachen veröffentlicht. So fanden sich in diesem Jahr auch in Deutschland die ersten Anhänger. Facebook konnte im August 2008 bereits 100 Millionen Nutzer verzeichnen (vgl. Steinschaden 2010, S. 40ff.). Am 18.05.2012 ging Facebook an die Börse (vgl. Postinett 2013). Im August 2013 stieg der Wert des Unternehmens auf über 100 Milliarden US-Dollar (vgl. Rottwilm 2013).
Mittlerweile ist Facebook mit 1,23 Milliarden Mitgliedern global betrachtet das größte soziale Netzwerk (vgl. o. V. 2014 a).
Ursprünglich waren nur College-Studenten in den USA für Facebook zugelassen. Der Kreis erweiterte sich im September 2005 auf Highschool-Studenten. Ein Jahr später, im September 2006, wurde Facebook für jedermann geöffnet. Seitdem war für die Anmeldung keine E-Mail-Adresse einer Universität oder Highschool mehr notwendig (vgl. Steinschaden 2010, S. 40ff.). Anfang 2008 wurde Facebook mit der Veröffentlichung in den Sprachen Spanisch, Französisch und Deutsch international. Eine Beschränkung für die Nutzung von Facebook gab es seitdem lediglich hinsichtlich des Alters. Erst ab 13 Jahren darf man sich als Mitglied registrieren (vgl. Holzapfel / Holzapfel 2010, S. 19).
Aktuell arbeitet Facebook allerdings an Mitgliedschaften für Kinder. Ein im November 2012 eingereichter Patentantrag wurde im Juni 2014 vom US-Patentamt veröffentlicht. Bei diesem System sollen Eltern zunächst sowohl die eigene als auch die Identität ihres Kindes nachweisen und eine Aufsichtsfunktion übernehmen (vgl. Meusers 2014).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Nutzer von Facebook in Deutschland (vgl. Statista 2014 a)
Die Abbildung zeigt die Anzahl der Nutzer von Facebook in Deutschland von Januar 2010 bis Januar 2014. Da Facebook die Nutzerzahlen inzwischen nicht mehr automatisch erfasst, basiert die Angabe im Januar 2014 auf Schätzung der Bürotechnik Neininger GmbH (vgl. Statista 2014 a).
Zum Start von Facebook gab es die folgenden Funktionen: Studenten oder Kursteilnehmer an der Uni finden, Freunde der eigenen Freunde kennenlernen sowie ein visuelles Abbild des eigenen sozialen Netzwerks ansehen (vgl. Mezrich 2011, S. 105).
Mittlerweile haben sich die Funktionen auf Facebook vervielfacht. Facebook sieht sich selbst als eine von „Technologie getriebene Firma“ (Steinschaden 2010, S. 13). Die Technologie wird genutzt, um verschiedene Profilseiten zu vereinen. Grundfunktionen von Facebook sind heutzutage die Facebook-Timeline, in der unter anderem Statusmeldungen und Miniaturen von neuen Bildern der Freunde gezeigt werden.
Im Bereich Veranstaltungen wird an Geburtstage, Partys oder Abendessen erinnert. Es gibt die Möglichkeit zu chatten, zu mailen, Bilderalben zu veröffentlichen, in geschlossenen Gruppen zu kommunizieren oder Umfragen im Freundeskreis zu starten (vgl. Bager 2012, S. 109).
Aus Facebook wurde am 24. Mai 2007 eine Kommunikationsplattform. Seitdem finden sich nach eigenen Angaben weltweit mehr als eine Million Programmierer und Unternehmer, die Anwendungen für Facebook entwickeln und anbieten (vgl. Steinschaden 2010, S. 28).
Im Laufe der Zeit wurden einige zusätzliche Funktionen entwickelt, die sich nicht nur auf die reine Internetseite von Facebook beziehen. Dazu gehören z. B. Facebook Connect, welches es den Nutzern erlaubt, sich mit ihren Facebook-Login-Daten auch bei anderen Netzdiensten anzumelden (vgl. Steinschaden 2010, S. 31), und Facebook Places, eine Anwendung bei der man seinen Aufenthaltsort mittels Mobiltelefon bekannt geben kann und dann z. B. ortsbezogene Anzeigen oder Gutscheine für Shops in der Nähe bekommt (vgl. Steinschaden 2010, S. 36).
Als zweiter Gegenstand der Arbeit wird das soziale Netzwerk SchülerVZ analysiert.
Das Portal SchülerVZ (kurz für Schüler Verzeichnis) wurde im Februar 2007 eröffnet. SchülerVZ gehörte zu den VZ Netzwerken Ltd., zu denen auch die Portale StudiVZ (für Studenten) und MeinVZ (für jedermann) zählen. Urheber waren Dennis Bemmann und Ehssan Dariani (vgl. Lagershausen 2013).
Diese verkauften die VZ-Netzwerke im Januar 2007 für 85 Millionen Euro an den Holtzbrinck-Konzern. 2008 lehnten die Medienunternehmer ein Übernahme-Angebot des sozialen Netzwerkes Facebook ab (vgl. Fuest 2012).
SchülerVZ war ein Netzwerk ausschließlich für Schüler zwischen zehn und 21 Jahren. Eine Anmeldung konnte nur auf Einladung eines Mitglieds erfolgen. Innerhalb kurzer Zeit hatten sich knapp 70% aller deutschen Schüler in den Altersgrenzen bei SchülerVZ angemeldet (vgl. Lagershausen 2013). Zu Hochzeiten hatte die Internetseite 5,8 Millionen Nutzer (vgl. Pilarczyk 2011, S. 78). Seit 2010 ging die Anzahl der Benutzer stark zurück. Fast 80% der Nutzer wanderten ab. Der Holtzbrinck-Konzern versuchte dies mit einem Produkt-Relaunch zu bekämpfen. Im Juni 2012 wurde ein weiterer Relaunch der VZ-Netzwerke für Herbst 2012 verkündet. Unter dem Namen „Poolworks“ sollten die Netzwerke eine Lernplattform für Schüler darstellen und so hauptsächlich die Zielgruppe der Schüler bis 13 Jahre erreichen. Im September 2012 wurden die VZ-Netzwerke an den Investor Vert Capital verkauft, aber auch diese konnten den Untergang von SchülerVZ nicht aufhalten (vgl. Fuest 2012). Im April 2013 wurde die Schließung der Seite zum 30.04.2013 verkündet (vgl. Kleinz 2013).
Bei SchülerVZ konnten sich ausschließlich Schüler im deutschsprachigen Raum – Deutschland, Österreich, Schweiz, Liechtenstein, Südtirol – im Alter von zehn (anfangs zwölf) bis 21 Jahren anmelden (vgl. Heimlich 2012). Die Zahl der Mitglieder betrug zu Hochzeiten ca. 5,8 Millionen, was ca. 70% der deutschen Schülerschaft entsprach (vgl. Pilarczyk 2011, S. 78).
Bereits im Startjahr 2007 nahm die Anzahl der Nutzer stark zu und erreichte bis Dezember 2007 ca. 2 Millionen. Die Nutzerzahlen in der Abbildung stammen von der SchülerVZ-Pressestelle (vgl. o. V. 2007 b).
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Abb. 2: Nutzerentwicklung des SchülerVZ 2007 (vgl. o. V. 2007 b)
Seit 2010 ging die Anzahl der Nutzer stark zurück (vgl. Lagershausen 2013). Als Anfang April 2013 die Schließung bekannt gegeben wurde, gab es noch 200.000 Mitglieder (vgl. Kleinz 2013).
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Abb. 3: Entwicklung der Visits der VZ-Netzwerke (vgl. Statista 2014 b)
Die Abbildung zeigt die Entwicklung der Visits (in Millionen) auf den VZ-Netzwerken von Dezember 2010 bis Dezember 2012. Dabei sind außer SchülerVZ auch StudiVZ und MeinVZ berücksichtigt. Dennoch ist der deutliche Abwärtstrend der Portale erkennbar (vgl. Statista 2014 b).
Zum 30. April 2013 wurde SchülerVZ vom Netz genommen (vgl. Kleinz 2013).
Nach der Schließung von SchülerVZ wurde in der JIM-Studie 2013 des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest festgestellt, dass die Zahl der Nicht-Nutzer von Online-Communities im Bereich der 12- bis 13-Jährigen deutlich angestiegen ist, was auf die Schließung von SchülerVZ zurückzuführen ist (vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2013, S. 39).
Mittels SchülerVZ konnten sich Schüler ein Profil mit Angaben zu Kontaktdaten, Schule und Hobbys erstellen. Es war möglich, andere Schüler/Freunde zu suchen und Freundschaften zu pflegen, Gruppen zu bilden, Fotoalben zu erstellen, Bilder hochzuladen und Freunde darauf zu markieren bzw. zu verlinken.
Es gab einen Nachrichtendienst ähnlich einem E-Mail-System, einen Plauderkasten, der es zwei Personen, die gleichzeitig online waren, ermöglichte, miteinander zu chatten und eine Art Gästebuch („Pinnwand“), auf der Freunde Nachrichten hinterlassen konnten. Mit den Funktionen Ignorieren und Melden konnten bestimmte Nutzer blockiert bzw. bei Verstößen gegen die Regeln gemeldet werden. Über die Privatsphäre-Einstellungen konnte festgelegt werden, wer Einträge sehen darf (vgl. VZnet Netzwerke Ltd. 2009, S. 5ff.).
Mit der Funktion „Gruscheln“ konnten andere Mitglieder virtuell gegrüßt und gedrückt werden (vgl. Bager 2008, S. 92).
Seit Dezember 2009 bot SchülerVZ Apps auf seiner Internetseite an. Innerhalb eines halben Jahres standen so 63 verschiedene Anwendungen zur Verfügung.
2010 wurde ein Twitter-ähnlicher Nachrichtendienst namens Buschfunk eingeführt, bei dem bis zu 140 Zeichen gepostet werden konnten, welche dann auf der Startseite der befreundeten Mitglieder angezeigt wurden und auch kommentiert werden konnten (vgl. Burchard 2010).
Bettermarks, ein Online-Lernsystem für Mathematik, ergänzte in diesem Jahr das Angebot an Funktionen (vgl. Souga 2010).
Über eine 2011 eingeführte Feedback-Funktion war es möglich, Kontakt zu anderen Mitgliedern aufzunehmen, an Abstimmungen teilzunehmen oder diese zu initiieren. Dadurch konnte bei einer genügend hohen Stimmabgabe beeinflusst werden, ob neue Funktionen programmiert werden sollten (vgl. Ihlenfeld 2011 a).
Der Wert eines Netzwerkes hängt davon ab, wie viele andere Nutzer es bereits gibt. Je mehr Teilnehmer es gibt, desto stärker ist der Netzwerkeffekt. Daher ist es notwendig, innerhalb der positiven Netzwerkexternalitäten den Faktor Wachstum zu untersuchen.
In der Kommunikation innerhalb sozialer Netzwerke wird zwischen one-to-many-Netzwerken (ein Teilnehmer kommuniziert mit vielen) und many-to-many-Netzwerken (viele Teilnehmer kommunizieren mit vielen) unterschieden.
Das Gesetz für das one-to-many-Netzwerk wurde vom amerikanischen Fernsehpionier David Sarnoff begründet. Es besagt, dass der Wert des Netzwerkes der Anzahl der Nutzer entspricht. Beispiele für solche Netzwerke sind die klassischen Medien, wie Radio, Fernsehen oder Printmedien (Zeitungen oder Zeitschriften).
Der Wert des Netzwerkes nimmt proportional mit der Anzahl der Nutzer zu, d. h. bei einem Radiohörer hat der Radiosender einen Wert von 1, bei zwei Radiohörern steigt der Wert des Senders auf 2 und so weiter (vgl. Clement / Schreiber 2013, S. 131).
Bei den many-to-many-Netzwerken werden zwei Gesetze unterschieden. Einmal das Gesetz von Metcalfe und in der Weiterführung das Gesetz von Reed. Zunächst einmal wird das Gesetz von Metcalfe betrachtet. Benannt wurde dieses nach dem Ethernet-Erfinder Bob Metcalfe.
Dabei ist ein sogenanntes Kommunikationsnetz zu Grunde gelegt, was bedeutet, dass jeder Teilnehmer mit jedem anderen Teilnehmer des Netzwerkes kommunizieren kann.
Am Beispiel des Telefons lässt sich verdeutlichen: gibt es in einem Telefonnetz nur einen Teilnehmer, so ist das Netzwerk nutzlos. Gibt es allerdings schon drei Teilnehmer, so hat das Netzwerk einen Wert von 6. Dieser ergibt sich aus den 6 Verbindungen, die möglich sind (Person A + Person B, Person A + Person C, Person B + Person C, Person B + Person A, Person C + Person B, Person C + Person A).
Der Wert des Netzwerkes (V) entspricht der Anzahl der Teilnehmer (N) multipliziert mit der Anzahl Teilnehmer verringert um 1, allgemein: V = N x (N – 1). Umformuliert ist der Wert des Netzwerkes die Anzahl der Teilnehmer zum Quadrat verringert um die Anzahl der Teilnehmer, allgemein: V = N² – N.
Näherungsweise wird für eine große Anzahl der Teilnehmer von der Formel V = N² ausgegangen.
Die Formel verdeutlicht, dass je mehr Teilnehmer ein System nutzen, der Nutzen des Systems umso größer wird, da der Anstieg des Nutzens exponentiell erfolgt. Beispiele für die Verwendung sind außer dem Telefonnetz auch E-Mail-Netze (vgl. Clement / Schreiber 2013, S. 131f.).
Allerdings ist dieser Ansatz mittlerweile umstritten. Das liegt daran, dass nicht jede Verbindung zwischen den Netzwerkteilnehmern gleich oft genutzt wird und daher nicht gleich wertvoll sein kann. Theoretisch ist es zwar möglich, dass die Anzahl der Kommunikationsverbindungen bei einem Telefonnetz quadratisch wächst. In der Praxis ist es allerdings so, dass nicht jeder Nutzer mit jedem anderen Teilnehmer telefoniert und somit die meisten theoretisch verfügbaren Verbindungen nicht genutzt werden (vgl. Hirstein 2006).
Das Gesetz von Reed basiert auf dem Internet-Pionier David P. Reed. Es geht von der Gruppenbildung von many-to-many-Netzwerken aus und betrachtet große Gruppenverbindungen in technischen oder sozialen Netzwerken.
Dabei gibt es bei einer großen Anzahl an Teilnehmern einen größeren Nutzen als nach dem Gesetz von Metcalfe. Bei einer Größe von vier Teilnehmern ergibt sich ein Nutzen von 11 bezogen auf die 11 Möglichkeiten der Gruppenbildung (A-B, A-C, A-D, B-C, B-D, C-D, A-B-C, A-B-D, A-C-D, B-C-D, A-B-C-D).
Die Formel auf das Beispiel bezogen lautet: 24 – 4 – 1 = 11, allgemein: V = 2N – N – 1 (vgl. Clement / Schreiber 2013, S. 133).
Bei den beiden sozialen Netzwerken Facebook und StudiVZ spielte der Faktor Wachstum eine entscheidende Rolle.
Facebook entwickelte sich von einem Studentenportal der Harvard-Universität in ein weltweites Kommunikationsnetzwerk. Die Mitgliederzahlen von 1,23 Milliarden belegen eindrucksvoll, was durch das Wachstum überhaupt möglich wurde. Je mehr Nutzer sich fanden, umso mehr änderten sich auch die Funktionen. Facebook wurde innerhalb kürzester Zeit erweitert, um die Suche nach Studenten zu vereinfachen oder die Pinnwand, auf der Informationen ausgetauscht werden können, zu verbessern (vgl. Mezrich 2011, S. 237).
Die nächsten größeren Veränderungen waren das Foto-Sharing und Tagging, die Möglichkeiten, Bilder zu teilen und Personen auf Fotos zu markieren. Diese beiden Funktionen ließen Facebooks Nutzerzahlen geradezu explodieren. Sie stiegen auf bis zu zehn Millionen (vgl. Mezrich 2011, S. 262).
Heutzutage kommen regelmäßig Veränderungen oder neue Funktionen hinzu. Im April 2014 wurde die Funktion „Nearby Friends“ auf Mobiltelefonen eingeführt. Die Nutzer bekommen angezeigt, welche Freunde sich in der Nähe aufhalten (sofern diese die Funktion aktiviert haben), um sich kurzfristig verabreden zu können (vgl. Tanriverdi 2014). Im Juni 2014 wurde eine Funktion vorgestellt, mit der Nutzer die Werbeanzeigen besser kontrollieren können. So soll es zukünftig möglich sein, Werbeanzeigen auszublenden oder sich anzeigen zu lassen, warum diese Anzeige gezeigt wird und wie nützlich sie für einen selbst sein soll (vgl. Kolokythas 2014).
Auch SchülerVZ konnte ein sehr schnelles Wachstum verzeichnen. Nicht einmal ein Jahr nach dem Start im Februar 2007 hatte das soziale Netzwerk 2,7 Millionen Mitglieder (vgl. Bager 2008, S. 92). Diverse Funktionen kamen deshalb im Laufe der Zeit hinzu. Im Dezember 2009 gingen Apps an den Start. Binnen eines halben Jahres standen den Mitgliedern 63 verschiedene Anwendungen zur Auswahl (vgl. Burchard 2010).
Im Januar 2010 folgte Bettermarks, ein Online-Lernsystem für Mathematik (vgl. Souga 2010).
Außerdem wurde 2010 der Buschfunk, ein Twitter-ähnlicher Kurznachrichtendienst, eingeführt und die Einbindung von Videos, Fotos und Apps in den Foren ermöglicht (vgl. Burchard 2010).
Ab 2011 gab es eine Feedback-Funktion, bei der die Nutzer unter anderem über Funktionen abstimmen konnten (vgl. Ihlenfeld 2011 a).
Der Nutzenzuwachs für Facebook und SchülerVZ müsste gigantisch sein, wenn die Gesetze von Metcalfe oder Reed zuträfen.
So hätte Facebook nach dem Gesetz von Metcalfe einen Wert von 1,5129 Trillionen (V = 1,23 Milliarden² - 1,23 Milliarden) und nach dem Gesetz von Reed einen noch viel höheren Wert, der sich auf Grund des großen Exponenten nicht darstellen lässt (V = 21,23 Milliarden – 1,23 Milliarden – 1).
SchülerVZ hätte nach dem Gesetz von Metcalfe einen Wert von 336,4 Billionen (V = 5,8 Millionen² - 5,8 Millionen) und nach dem Gesetz von Reed ebenfalls einen nicht darstellbaren Wert (V = 25,8 Millionen – 5,8 Millionen – 1).
Allerdings geht es bei dem Nutzenzuwachs für den Einzelnen nicht nur um die absolute Teilnehmerzahl in den globalen Netzwerken, sondern vielmehr um die Teilnehmer aus dem persönlichen Umfeld (vgl. Linde / Stock 2011, S. 59). So misst jedes einzelne Mitglied den sozialen Netzwerken einen persönlichen Wert bei, der auf seinen eigenen Kontakten basiert. Aber auch da gibt es Unterschiede, welcher Wert jedem Kontakt beigemessen wird.
Vom Linguisten George Zipf abgeleitet gilt für das Internet-Verhalten ein Gesetz, welches auf der Häufigkeit der gebräuchlichsten englischen Wörter basiert. Danach kommt das Wort „the“ doppelt so oft vor wie das zweithäufigste Wort „of“ und dreimal so oft wie das dritthäufigste Wort „and“. Bezogen auf die Kontakte im sozialen Netzwerk bedeutet das, dass ein Nutzer mit dem häufigsten Absender doppelt so viel Kontakt hat, wie mit dem zweithäufigsten und ungefähr dreimal so viel Kontakt wie mit dem dritthäufigsten Absender (vgl. Hirstein 2006).
Soziale Netzwerke erfüllen ein Grundbedürfnis menschlicher Kommunikation. Mit ihrer Hilfe kann man mit Menschen in Kontakt bleiben, die weit über den Erdball verteilt sind, ohne seinen Standort zu verändern (vgl. Jansen 2011, S. 31).
Gerade für Jugendliche erfüllen soziale Netzwerke das Bedürfnis nach Austausch und Orientierung und bieten einen Raum, der nicht der Kontrolle der Eltern oder anderen Erwachsenen unterliegt (vgl. Pilarczyk 2011, S. 54).
Kommunikation im Web 2.0 ist keine „Einbahnstraße“ mehr, sondern vielmehr ein interaktiver Dialog. Die Teilnehmer sind nicht mehr nur Empfänger, sondern senden auch selbst Informationen (vgl. Reisch / Bietz 2011, S. 5).
Kommentare von anderen Mitgliedern in sozialen Netzwerken schaffen Orientierung, die veröffentlichten Informationen können die Einstellungen und Meinungen der Teilnehmer beeinflussen. Die positiven Netzwerkeffekte im Bereich der Kommunikation entstehen durch die Inhalte mit informierendem oder unterhaltendem Charakter. So können sich beispielsweise Kaufempfehlungen oder Erfahrungsberichte auf das Kaufverhalten von Nutzern auswirken (vgl. Clement / Schreiber 2013, S. 405).
Studien verdeutlichen, dass der Austausch innerhalb sozialer Netzwerke bei Produktinformationen, Konsum- und Kaufentscheidungen eine gewichtige Rolle spielt. 83% aller Online-Shopper teilen Freunden Informationen über ihren Einkauf mit, 67% kaufen auf Grund von Empfehlungen ihrer Community. Die Shopping-Informationen von Freunden werden als wertvoll betrachtet und beeinflussen das Online-Kaufverhalten maßgeblich (vgl. Liang / Ho / Li / Turban 2011, S. 69ff.).
Die Jugendstudie Generation Netzwerk der VZ Netzwerke und iq digital im Jahr 2010 unterstreicht, dass Empfehlungen von Freunden die größte Glaubwürdigkeit genießen und noch vor der Marke und der Werbung den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen bei jungen Menschen im Alter von 14 bis 29 Jahren ausüben (vgl. VZnet Netzwerke Ltd. / iq digital media marketing gmbh 2010, S. 24). Bestätigt wurde dies 2013 von der BITKOM-Studie zu sozialen Netzwerken. Die Hälfte der Nutzer gab an, dass Empfehlungen von Freunden eine hohe Aufmerksamkeit genießen, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es 62%. In einer Nielsen-Studie zum Thema „Vertrauen in Werbung“ gaben 2013 80% der Befragten an, dass sie den Empfehlungen von Familie, Freunden oder Bekannten vertrauen. Auf die klassische Werbung in Fernsehspots vertrauen hingegen nur 40% (vgl. o. V. 2013 a).
Diese Grundvoraussetzungen im kommunikativen Bereich lassen sich gut für virales Marketing von Unternehmen nutzen. Bei dieser Marketingform werden soziale Netzwerke genutzt, um mit teils ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachrichten auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu machen. Das virale Marketing kann dabei vom Unternehmen selbst ausgehen oder von einem Dritten angestoßen werden (vgl. Linde / Stock 2011, S. 332).
Im Rahmen der Kommunikation stehen den Nutzern sozialer Netzwerke diverse Möglichkeiten zur Verfügung.
Bei Facebook kann man chatten, mailen, in geschlossenen Gruppen kommunizieren, Umfragen im Freundeskreis starten oder seine Zustimmung mittels des „Gefällt mir“-Buttons unterstreichen (vgl. Bager 2012, S. 109).
Auch SchülerVZ bot seinen Mitgliedern verschiedene Arten der Kommunikation an.
So konnte man ein Nachrichtendienst ähnlich dem E-Mail-System nutzen, über den Plauderkasten chatten, in Gruppen miteinander diskutieren oder auf der Pinnwand Gästebucheinträge vornehmen (vgl. VZnet Netzwerke Ltd. 2009, S. 7ff.).
Über die Funktion „Gruscheln“ konnten andere Mitglieder virtuell gegrüßt und gedrückt werden (vgl. Bager 2008, S. 92).
Bei dem 2010 eingeführten Buschfunkt konnten bis zu 140 Zeichen gepostet werden, die dann von Freunden kommentiert werden konnten (vgl. Burchard 2010).
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