Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Problemaufriss und Herangehensweise
2. Die Entstehung des Skandalbegriffs
2.1 Der historische Skandalbegriff
2.2 Die heutige Skandaldefinition
2.3 Allgemeine Skandalvoraussetzungen
2.3.1 Die Skandal-Triade: Skandalierer, Skandalierter und Skandalpublikum
2.3.2 Die Phasen eines Skandals
2.3.3 Menschliches, normgesteuertes Handeln
3. Der Unternehmensskandal
3.1 Bisherige Begriffsdefinition des Unternehmensskandals
3.2 Besondere Skandalvoraussetzungen des Unternehmensskandals
3.2.1 Auf Unternehmensinteresse gerichtetes, wirtschaftliches Handeln
3.2.2 Die Multi-Dimensionalität des Stakeholder-Ansatzes
3.3 Die CSR-Debatte: Unternehmensskandale als Phänomen introvertierter Unternehmensführung
3.3.1 Das Konzept einer Hypernorm als kulturübergreifende Referenzskala normativ erwünschten Handelns
3.3.2 Corporate Social Responsibility oder Corporate Social Irresponsibility: zwei Seiten derselben Medaille
3.3.3 Die öffentliche Wahrnehmung von Normverstößen
3.4 Kategorisierung von Unternehmensskandalen
3.4.1 Klassifikation verschiedener Unternehmensskandale
3.4.2 Der Enron-Fall: Anwendung auf das Schema der Unternehmensskandale
4. Ein anwendungsbezogener Ausblick auf die Auswirkungen von Unternehmensskandalen und deren Vorbeugung/Bewältigung
4.1 Auswirkungen des Unternehmensskandals
4.2 Skandalvorbeugung und Skandalbewältigung als Schutz für das Unternehmen
5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Desiderata
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Die Skandal-Triade
Abbildung 2: Die Phasen eines Skandals
Abbildung 3: Der Stakeholder-Ansatz
Abbildung 4: Die Unternehmensskandal-Triade
Abbildung 5: Klassifikation von Unternehmensskandalen
Tabelle 1: Interdependenz der Interessen interner und externer Stakeholder
Tabelle 2: Die Skandalformen eines Unternehmensskandals
Skandale sind so alt wie die Gesellschaft selbst.1 Nachrichten über Skandale erreichen uns jeden Tag über die verschiedensten Medien. Egal, ob wir das Radio einschalten oder einfach nur die Zeitung aufschlagen. Sie sind so präsent geworden, dass wir uns gar keine Gedanken darüber machen, wie sie überhaupt entstehen, wie sie ans Licht kommen und wer genau verantwortlich ist. Der deutsche Journalist Carsten Germis sagte darüber einmal sehr zutreffend: „Der Skandal, so scheint es, ist das Selbstverständlichste von der Welt, über das sich kein Wort zu verlieren lohnt“2. In der Tat scheint jedes noch so kleine Abweichen von der gesellschaftlichen Normalität auf irgendeine Weise das Potenzial zum Skandal in sich zu bergen. Aber was verbirgt sich hinter diesem Konzept?
Die vorliegende Arbeit untersucht auf dem noch weitestgehend unerforschten Gebiet der Kategorisierung von Unternehmensskandalen, wie ein Skandal entsteht und was eigentlich die Voraussetzungen für einen solchen darstellt, um ihn als „Unternehmensskandal“ zu bezeichnen. Im Gegensatz zum Politikskandal ist dieser Begriff schwer zu erfassen, obwohl seit Ausbruch der Bankenkrise im Jahr 2008 täglich über Bilanzfälschungen, Steuersparmodelle, Bankenrettung, Zinsmanipulation, Mitarbeiterentlassungen, Managergehälter, über den Tisch gezogene Bankkunden und den Allgemeinplatz „Unternehmerische Verantwortung für die Gesellschaft“3 berichtet wird. Ziel dieser Arbeit ist es, die Ansätze aus der Literatur zur Erklärung dieses Phänomens fruchtbar zu machen, um daraus eine eindeutige Klassifikation für die Erscheinung des „Unternehmensskandals“ zu erreichen.
Die Arbeit ist in vier Kapitel unterteilt, von denen im ersten (vgl. Kapitel 2) auf die Entstehung des Skandalbegriffs eingegangen wird sowie dessen heutige Bedeutung und die allgemeinen Skandalvoraussetzungen. Im zweiten (vgl. Kapitel 3) werden die verschiedenen Ansätze aus der Literatur analysiert, um eine einheitliche Klassifizierung von Unternehmensskandalen vorzunehmen und kurz einen Einblick zur Vorbeugung und Bewältigung eines Skandals aufzuzeigen, um im Anschluss daran eine abschließende Darstellung (vgl. Kapitel 4) zu liefern, welche Auswirkungen dies auf ein Unternehmen haben kann. Zum Ende schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung (vgl. Kapitel 5) der wichtigsten Ergebnisse ab.
Die Geschichte des Skandals reicht bis in die Antike zurück. Eine der wohl ältesten Überlieferungen, in der zum ersten Mal der Begriff „Skandal“ Erwähnung findet, wird dem griechischen Schriftsteller Aristophanes (ca. 445 bis 385 v. Chr.)4 zugeschrieben. Er beschreibt seine Beobachtungen zu einer Gerichtsverhandlung, wo er Zeuge eines rhetorisch brillanten Verhörs durch einen Rechtsverteidiger wird, sodass er dies als „skandalēthron“5 bezeichnet. Der eigentlich unschuldige Angeklagte gestand zum Schluss eine Tat, die er selbst überhaupt nicht begangen hatte.6 Er vergleicht diesen Vorgang mit einem in die Enge getriebenen Tier. Aristophanes verstand also unter einem Skandal einen Prozess des Anklagens oder, jemanden in die Enge zu treiben, d.h. aus einer Gemeinschaft zu isolieren. Der Normverstoß liegt hier in dem rücksichtslosen Verhalten des Verteidigers, der, um den Prozess zu gewinnen, das Ziel der Wahrheitsfindung ignoriert.
Aus dem Begriff „skandalēthron“ haben sich später die Begriffe „skandalon“ und „skandalistēs“ herausgebildet.7 Diese Begriffe wurden besonders von The-aterschaupielern benutzt, die sich aus Böswilligkeit gegenseitig auf der Bühne zu Fall brachten. Mit einem Skandal wurde somit auch ein Ärgernis in Verbindung gebracht. Durch die Entrüstung der Kirche aufgrund sittlicher und religiöser Verstöße gewann der Begriff des Skandals schlussendlich in der Historie an Bedeutung.
Der Skandal wurde zum Schlüsselwort für eine Entrüstung oder i.a.W. eine Empörung. Summa summarum lässt sich erahnen, dass unter einem Skandal bereits früher eine Grenzüberschreitung im gesellschaftlichen Leben verstanden wurde oder technischer formuliert: eine von der gesellschaftlichen Normalität abweichende Handlung.
Wie weit ist der wissenschaftliche Stand zur allgemeinen Skandalforschung heute? Gegenstand der Betrachtung sind im Folgenden die allgemeinen Elemente der heutigen Skandaldefinition, die als allgemeine Voraussetzungen auch in der Unterkategorie des Unternehmensskandals enthalten sein müssen.
Eine allgemein anerkannte Skandaldefinition von heute lautet: The scandal „involves the transgression of certain values, norms or moral codes“8.
Ein Skandal löst in der Öffentlichkeit ein Gefühl der Empörung aus.9 Ursache für diese Empörung ist das Handeln eines anderen Mitglieds der Gesellschaft, das in den Augen der Öffentlichkeit keine Akzeptanz findet, eine sog. Normverletzung10 (vgl. dazu ausführlich Abschnitt 2.3.3). Diese auf zwei Parteien begrenzte Perspektive erfasst den Skandal jedoch nicht vollständig. Zwischen dem handelnden Subjekt und der Öffentlichkeit, dem sog. Skandalpublikum, steht ein Informationen verbreitender Transmitter: Die Aufgabe, die Öffentlichkeit mit Informationen zu versorgen, obliegt in weiten Teilen den Medien. Der Begriff der Medien ist jedoch noch zu abstrakt, um zu verstehen, was diese sind: Denn neben den Massenmedien hat sich durch die rasante Entwicklung des Internets (Stichwort: Web 2.0) eine dynamische Ergänzung der Medienlandschaft etabliert, die in Form von Blogs und sozialen Netzwerken wie Facebook zu einer beschleunigten Kommunikation zwischen den Medien und dem Skandalpublikum geführt hat. Die Beziehungen dieser drei Akteure lassen sich durch das Modell der sog. Skandal-Triade11 zusammenfassen (vgl. Abbildung 1).
Die sog. Skandal-Triade von Sighard Neckel vereint die drei wichtigsten Akteure, die an einem Skandal beteiligt sind12: Der Skandalierer, der Skandalierte und das Skandalpublikum bildet das Modell in einer Dreieckskonstellation ab. Zwischen den einzelnen Akteuren findet ein Austausch statt.13 Neckel beschreibt die Skandal-Triade folgendermaßen: Der erste Akteur ist der Skandalierer. Er ist derjenige, der für den Skandal verantwortlich sei, da er das Fehlverhalten (d.h. sanktionsbedürftiges Normabweichen) offenlege und an den Pranger stelle. Zumeist seien damit die Medien gemeint oder auch sog. Whistleblower14. Unter einem Whistleblower sind Mitarbeiter eines Unternehmens zu verstehen, welche ein gesellschaftlich nicht geduldetes Verhalten von Unternehmen publik machen, indem sie bspw. unternehmensinterne Daten an Medien weitergeben.15 Durch die kurzfristig kontraproduktive Aktion des Whistleblowers kann das Unternehmen vor langfristigen Schäden wie Reputationsverlusten und Schadensersatzklagen oder Strafzahlungen bewahrt werden. Der zweite Akteur ist der Skandalierte. Dies ist derjenige, der gegen die Normen verstoßen habe und somit einen Anlass zur Empörung setze. Er wird an den Pranger der Öffentlichkeit gestellt und müsse für seinen Verstoß gerade stehen. Es sei dabei nicht entscheidend, ob der Skandalierte wirklich Schuld an dem Verstoß habe, es komme vielmehr darauf an, dass der Skandalierte von der öffentlichen Wahrnehmung her als der Verursacher empfunden werde.16 Dieses Geschehen werde durch das Skandalpublikum verfolgt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
Abbildung 1: Die Skandal-Triade
Quelle: In Anlehnung an Haller, A. (2013), S. 51.
Schwierig ist eine Begriffsbestimmung dafür, was unter „Öffentlichkeit“ zu verstehen ist. Einzelne Individuen können durch das normabweichende Verhalten eines Unternehmens ihre eigenen Wertvorstellungen als verletzt erachten, jedoch wird sich ein daraus entwickelndes Protestverhalten noch nicht zwingend zu einem Skandal weiterentwickeln.17 Es kommt vielmehr auf die Massenmedien an, die das normabweichende Verhalten an eine breite Masse kommunizieren. Wenn es gelingt die Aufmerksamkeit der Medien zu gewinnen, dann tritt das Publikum in Interaktion zum Skandalierer und Skandalierten, indem es durch eigene Kommunikation agiert. Medien bilden eine Plattform, um sowohl Individuen als auch Vertretern von Interessengruppen die Möglichkeit zu geben, mit dem Skandalierten in Dialog zu treten. Gleichzeitig führt diese Situation zu einer Neubewertung der Beziehungen zwischen dem Publikum und dem Skandalierten, wenn bspw. Kunden ihre Geschäftsbeziehung in Frage stellen und ggf. eine Alternative suchen. Abzugrenzen ist diese Form der Öffentlichkeit von teilöffentlichen Gruppen, Lobbyvereinigungen und Initiativen, die zwar auch eine Form von Öffentlichkeit darstellen, allerdings nur einen Ausschnitt, der sich noch als Teilgruppe radizieren lässt.18
Letztendlich ist die Skandal-Triade ein Modell, das versucht die komplexen Handlungen und die daran beteiligten Akteure aufzuzeigen. Im Grundsatz soll dieses Modell auch in dieser Arbeit Anwendung finden, allerdings für den Unternehmensskandal als besondere Unterkategorie des Skandals modifiziert werden.
Die Literatur liefert bereits einen Ansatz dafür, dass sobald ein „klassischer“19 Skandal vorliegt, dieser auch einen bestimmten Verlauf aufweise. Wolfgang Donsbach legt dafür sechs Schritte dar, die während der Skandalentwicklung durchlaufen werden.20 Abbildung 2 zeigt die Phasen eines Skandals, die nun nach diesem Verständnis erläutert werden:
(1) Die Allgemeinheit wird mit einem bestimmten Sachverhalt konfrontiert. Dabei sei es vollkommen egal, ob es sich in diesem Moment um einen Missstand handle. Es kann sich auch nur um eine neue Entdeckung handeln.
(2) Es muss eine Person oder eine Personengruppe als Schuldiger vorhanden sein, die für den Skandal verantwortlich sei. Hier ist aber zu beachten, dass ein Skandal nur durch eine menschliche Handlung hervorgerufen werden kann. Eine Naturkatastrophe oder ein unverschuldeter Unfall stellen per se noch keinen Skandal dar.
(3) Der Sachverhalt muss sich als Missstand äußern. Dies sei dann der Fall, wenn die Öffentlichkeit eine mögliche Schädigung aufweise. Auch müsse der Sachverhalt einige Zeit vom Skandalpublikum diskutiert werden.
(4) Der Missstand muss als eine Normverletzung erkannt werden. Dabei ist zu beachten, dass jede Gesellschaft ein anderes Normenverständnis aufweise und deshalb zuerst ein Referenzmaßstab in Form eines Wertesystems aufgestellt werden müsse.
(5) Der Skandalierte muss einen eigenen noch nicht einmal direkten Nutzen aus der Normverletzung gezogen haben und muss seinen Standpunkt dazu, warum er in dieser Art gehandelt hat, kommunizieren.
(6) Im letzten Schritt der Phasen endet der Skandal durch eine „öffentliche Abdankung“ der jeweiligen Person, wie es bei Politikern der Fall ist, die ihr Amt niederlegen. Auch kann es dazu kommen – das hängt von der jeweiligen Klasse des Skandals ab – dass bestimmte Produkte vom Markt genommen werden (bspw. im Contergan-Skandal von 1961)21.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
Abbildung 2: Die Phasen eines Skandals
Quelle: In Anlehnung an Niehüser, W. (1994), S. 83.
Nicht immer müssen alle Phasen in dieser Folge ablaufen. Besonders der letzte Prozessabschnitt, die öffentliche Buße, kann bei mangelnder Kommunikation seitens des Skandalierten wegfallen. Häufig reicht es aus, wenn der Skandalierte eine Entschuldigung vornimmt oder eine Geldstrafe zahlt.
Normverstöße sind abhängig vom Wertesystem einer Gesellschaft. Insbesondere in Bezug auf den Skandal stellt sich die Frage, was für eine Handlung vorliegen muss, damit diese sich zu einem Skandal auswächst. In Anlehnung an Politik-skandale tritt zum Vorschein, dass sehr alte, über Generationen weitergegebene Wertvorstellungen das Empfinden für Normüberschreitungen prägen. In der Rechtswissenschaft finden sich für dieses Empfinden Paraphrasierungen wie „Treu und Glauben“ (§242 BGB) und „gute Sitten“ (§826 BGB), die durch den Satz „Sittenwidrig ist, was gegen das Anstandsgefühl aller billig und gerecht denkenden Menschen verstößt“22 konkretisiert werden. Belastbare Anhaltspunkte lassen sich für eine spezifische Wertbestimmung nicht finden, es ist jedoch für eine deskriptive Skandaldefinition vorerst auch nicht notwendig, trennscharfe Linien zu bestimmen. Vielmehr reicht es, wenn man die mit einem Skandal assoziierten Sozialsphären betrachtet und daran den äußeren Anlass des Skandals festlegt.
Es stellt sich an dieser Stelle die Frage, wie ein Normverstoß zustande kommt. Dieser kann nur durch eine in der Ursache menschliche Handlung entstehen. Aus dem informativen Kontext heraus wird die Handlung als Spiegel der moralischen Haltung hinter der Handlung konkretisiert und mit der jeweiligen gesellschaftlichen Wertreferenz in Verbindung gebracht. Wichtige Referenzmaßstäbe sind dafür religiöse Werte.23 Seit jeher sind die allermeisten Menschen in irgendeiner Form religiös und berufen sich zur Rechtfertigung ihres Handelns auf ethische Vorstellungen.24 Ethik ist die Wissenschaft, die nach Werten, Normen und Haltungen von Menschen forscht und stellt Maßstäbe auf, nach denen das Verhalten auszurichten ist. In Form der Religion treten solche ethischen Wertvorstellungen im Gewand einer Absolutheit beanspruchenden Wertehierarchie auf. Wie aber erlernt ein Mensch diese Wertehierarchie?
Richtiges Verhalten bzw. das richtige Handeln ist nicht in die Wiege gelegt. Die moralische Erziehung übernimmt diese Aufgabe.25 Zu beachten ist aber, dass Normen nicht auf alle Sachverhalte gleich angewendet werden. Besonders Jürgen Habermas arbeitet diesen Aspekt heraus, indem er Normen in zwei Kategorien aufteilt: Er unterscheidet zwischen rechtlichen Normen, den Gesetzen, und moralischen Werten, d.h. den verschiedenen Verhaltensweisen gegenüber unseren Mitmenschen.26 Aus beiden Gruppen kann jedoch ein nicht variabler Kern extrahiert werden, der von Danielle E. Warren mit der Bezeichnung „Hypernorm“27 versehen wird. Diese Hypernorm sei ein in allen Kulturen enthaltenes Wertesystem, dessen Verletzung immer als Normüberschreitung betrachtet werde. Hierbei handelt es sich um recht einfache Grundnormen des menschlichen Zusammenlebens28, wie „Du sollst nicht stehlen“, „Du sollst nicht lügen“ oder „Du sollst nicht töten“. Zu den wohl bekanntesten, generalisierten gesellschaftlichen Normen zählt die sog. Goldene Regel die besagt, „Was du nicht willst, dass man dir tu, das füg’ auch keinem andern zu.“29 Ethik ist somit ein Handeln oder Unterlassen einer Handlung durch einen Menschen.30 Entspricht die Handlung eines Menschen deshalb nicht dieser Norm, wird diese Abweichung zunächst als auffallend betrachtet.31 Essentielles Element für den Skandal ist deshalb eine von der gesellschaftlichen Wertehierarchie als abweichend eingestufte menschliche Handlung, die Empörung hervorrufen kann.
Der Begriff des Unternehmensskandals wurde in der Literatur bisher noch nicht ausführlich behandelt. Sichere Definitionsmerkmale fehlen. Einziger Ansatz der Literatur ist eine Beziehung zwischen dem Begriff des Unternehmens und dem Begriff des Skandals herbeizuführen.32 Die ersten Ansätze, um eine Beziehung zwischen diesen beiden Konzepten herzustellen, gingen von Arnold Schuh und Hartmut Holzmüller aus. Diese stellen von den Medien her ausgehend die Behauptung auf, dass die Berichterstattung über den Skandal in drei Kategorien unterteilt werden könne: in die personen-, produkt- und unternehmensbezogenen Skandale.33 Unternehmensbezogen meint damit die Sphäre des Unternehmens selbst und dessen Beziehungen zu seiner Umwelt. Die Autoren nennen einzelne Beispiele für ihre Unterteilung: So verstehen sie unter einem personenbezogenen Skandal eine „Bestechung“ oder „Veruntreuung“, für produktbezogene Skandale sind dann „fehlerhafte oder gar gesundheitsgefährdende Produkte“ ausschlaggebend und unter unternehmensbezogenen Skandal wird ein „sorgloser Umgang mit der Umwelt“ verstanden. Unabhängig davon, dass jeder Skandal durch die Medien an die Öffentlichkeit transportiert wird, erscheint diese Unterteilung als nicht tragbar.34 Es ist somit nicht verständlich warum, produkt- und personenbezogene Skandale nicht mit dem Unternehmen in Verbindung stehen sollen, da diese mit dem Unternehmen in Verbindung stehen müssen, um überhaupt einen Unternehmensskandal auszulösen. Ein Produkt kann in aller Regel nur dann fehlerhaft sein, wenn es von einem Unternehmen gefertigt wurde und personenbezogene Skandale werden erst dann zu Unternehmensskandalen, wenn an ihnen ein Unternehmen beteiligt ist.
Andere Kategorisierungen sind seitdem in der hier berücksichtigten Literatur nicht vorgenommen worden. Zusammenfassend bleibt festzustellen, dass diese Begriffsdefinition immer noch, zu keinem belastbaren Ergebnis führt. Im folgenden Kapitel über die besonderen Skandalvoraussetzungen wird deshalb deduktiv von einzelnen Skandalelementen, auf allgemeine Kategorien geschlossen. Vorher werden jedoch die Elemente der Skandal-Triade auf den Unternehmensskandal referiert und modifiziert.
[...]
1 Vgl. Burkhardt, S. (2006), S. 15.
2 Germis, C. (1988), S. 7.
3 Riess, B. (2009), S. 358.
4 Vgl. im Folgenden Burkhardt, S. (2006), S. 60.
5 Lindblom, J. (1921), S.6.
6 Vgl. im Folgenden ebenda, S.6.
7 Vgl. im Folgenden Stählin, G. (1930), S. 409.
8 Thompson, J. B. (2000), S. 13.
9 Vgl. Kamps, K. (2007), S. 266.
10 Vgl. Bulkow, K.; Petersen, C. (2011), S. 9.
11 Vgl. Neckel, S. (1986), S. 585.
12 Vgl. Beckmann, S. (2006), S. 62.
13 Vgl. im Folgenden Haller, A. (2013), S. 51f.
14 Vgl. Warren, D. E. (2003), S. 622.
15 Vgl. Dyck, A.; Morse, A.; Zingales, L. (2010), S. 2218ff.
16 Vgl. Grappi, S.; Romani, S.; Bagozzi, R. P. (2013), S. 1815.
17 Vgl. Schierge, F. (1996), S. 48.
18 Vgl. Dyllick, T. (1989), S. 13.
19 Vgl. Haller, A. (2013), S. 52.
20 Vgl. im Folgenden Donsbach, W.; Gattwinkel, D. (1998), S. 43ff.
21 Der Contergan-Skandal sorgte für großes Aufsehen, da das vermeintliche Beruhigungs- und Schlafmedikament als harmlos gegolten hatte. Bis zur Entdeckung der gesundheitsschädigenden Folgen, die damit zum Ausdruck kamen, dass über 5000 Kinder Fehlbildungen erlitten wie fehlende Gliedmaßen, blieb das Produkt am Markt. Der eigentliche Skandal lag jedoch darin, dass das Unternehmen das Medikament weiterhin frei verfügbar im Handel beließ, obwohl erste Hinweise auf die Gefährlichkeit durch medizinische Studien bereits an das herstellende Unternehmen, die Grünenthal GmbH, weitergeleitet wurden. Dies war einer der aufsehenerregendsten Produktskandale des 20. Jh.; vgl. Maio, G. (2001), S. 1183f.
22 BGH-Urteil, in: NJW 70, 657.
23 Vgl. Jonas, H. (2003), S. 15.
24 Vgl. Hummel, T. R. (2005), S. 12f.
25 Vgl. Hügli, A. (1999), S. 120f.
26 Vgl. Habermas, J. (1998), S. 311.
27 Warren, D. E. (2003), S. 628.
28 Vgl. ebenda, S. 628f.
29 Tobias 4:16.
30 Vgl. Hummel, T. R. (2005), S. 16.
31 Vgl. Thompson, J. B. (2000), S. 13.
32 Vgl. Kellner, R. T. (1997), S. 5.
33 Vgl. im Folgenden Holzmüller, H. H.; Schuh, A. (1992), S. 344.
34 Vgl. im Folgenden Kellner, R. T. (1997), S. 6.
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