Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Paragraphenverzeichnis
Abstract
1 Kommunikation über das Internet als Chance für KMU
1.1 Untersuchungsgebiet der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Arbeitsprozess- und Themenwahl
1.4 Warum stellt das Internet für KMU eine Chance dar?
2 Die Entwicklung des Web 2.0 und Social Media
2.1 Die Charakteristika von Social Media
2.2 Zahlen, Daten und Fakten zu Social Media in Deutschland
3 Social Media in der Online-Organisationskommunikation von KMU
3.1 Social Media in der Online-Marktkommunikation
3.1.1 Vorteile durch Social Media in der Marktkommunikation .
3.1.2 Nachteile durch Social Media in der Marktkommunikation
3.2 Social Media in den Online-Public-Relations
3.2.1 Vorteile durch Social Media in den Online-PR
3.2.2 Nachteile durch Social Media in den Online-PR
3.3 Social Media in den Online-Investor-Relations
3.3.1 Vorteile durch Social Media in den Online-IR
3.3.2 Nachteile durch Social Media in den Online-IR
3.4 Social Media in der internen Online-Kommunikation
3.4.1 Vorteile durch Social Media in der internen Kommunikation
3.4.2 Nachteile durch Social Media in der internen Kommunikation
4 Handlungsempfehlungen für den Social-Media-Einsatz von KMU
4.1 Monitoring, Erfolgsmessung und Auswahl der Plattformen
4.2 Social-Media-Guidelines und organisatorische Integration
4.3 Datenschutz und Datensicherheit
5 Social-Media-Potenziale in der Organisationskommunikation von KMU
5.1 Zukünftige Trends von Social Media
5.2 Forschungsempfehlung
Literaturverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 Web-2.0-Techn., Funktionalitäten, Social-Media-Applikationen . .
Abb. 2 Studienauswertung: Social-Media-Praxistableau
Abb. 3 McDonalds: „Tag der Muttersprache“
Abb. 4 Investor Relations: Vier Anlegertypen
Das Zeitalter des kollaborativen und wertschöpfenden Internets wirkt sich auf die Kommunikation von Betrieben aus. Mit dem Web 2.0 ist auch Social Media in im- mer mehr betriebliche Wertschöpfungsbereiche vorgedrungen, sowohl bei KMU als auch bei Großbetrieben. Diese Arbeit untersucht, inwiefern KMU die Chance besitzen, Potenziale durch Social Media in den Bereichen Online-Marktkommunikation, Online- Public-Relations, Online-Investor-Relations und interne Online-Kommunikation aus- zuschöpfen. Allerdings verfügen KMU i.d.R. beispielsweise über geringe personel- le und wirtschaftliche Ressourcen, führen Social-Media-Maßnahmen zum Teil ohne passende Strategie durch oder sind sich über rechtliche Regelungen und die damit verbundenen Konsequenzen nicht im Klaren. Social-Media-Guidelines, Monitoring- Instrumente oder die mit einem Social-Media-Einsatz zusammenhängende Erfolgs- messung über KPIs oder GRPs können KMU den Umgang mit den entsprechenden Plattformen erleichtern. Allerdings zeigt der Fall Amazon, dass selbst Vorkehrungs- maßnahmen die Dynamik im Internet nicht vollständig kontrollieren können. Aus die- sen Ergebnissen wird abgeleitet, dass im Bereich der Online-Marktkommunikation und der Online-Public-Relations Unternehmen von einer klar definierten Social-Media- Strategie durch stärkere Stakeholderbindung profitieren können. In den Online-Investor- Relations haben sich Social-Media-Instrumente gegenüber klassischen Instrumenten noch nicht etabliert, aber werden zukünftig mehr an Bedeutung gewinnen. Der Bereich interne Online-Kommunikation erweist sich aufgrund diverser Gefahren für KMU als nicht optimal.
Diese Arbeit analysiert die Vor- und Nachteile von webbasierten Social-Media-Ins- trumenten hinsichtlich ihres Einsatzes in der Organisationskommunikation von klei- nen und mittelständischen Unternehmen. Die Untersuchung orientiert sich dabei an der Unterteilung des Online-Marketings in die vier Teilbereiche Online-Marktkommu- nikation, Online-Public-Relations, Online-Investor-Relations und interne Online-Kom- munikation nach Zerfaß/Pleil (2012, S.48). Aus den hieraus gewonnenen Ergebnissen und wahrgenommenen Potenzialen wird eine anschließende Handlungsempfehlung für die unternehmerische Praxis abgeleitet.
Die Arbeit besteht aus fünf Kapiteln. Das erste Kapitel beschreibt, warum das Internet für die Kommunikation von KMU bedeutend ist. Anschließend folgen eine Definition des Web 2.0, ein geschichtlicher Abriss über die wesentlichsten Kernpunkte des sozio- technischen Wandels und die gewichtigsten Charakteristika von Social Media. Außer- dem werden allgemeine Daten und Fakten zum Social-Media-Einsatz in der deutschen Wirtschaft gegeben. In Kapitel 3 werden die Vor- und Nachteile eines Social-Media- Einsatzes von KMU in den nach Zerfaß’ und Pleil’ (2012, S.48) definierten Teilberei- chen der Online-Kommunikation diskutiert und einander gegenüber gestellt. Während das vierte Kapitel spezifische praxisrelevante Handlungsempfehlungen für KMU vor- schlägt, bildet das fünfte Kapitel den abschließenden Teil der Arbeit und präsentiert ein Fazit, einen Ausblick auf potenzielle zukünftige Entwicklungen sowie praxisrelevante Forschungsempfehlungen.
Die Themenwahl meiner Arbeit resultiert aus den Ergebnissen meiner Literaturrecher- che. In einer Vielzahl von Fachbeiträgen wird fast ausschließlich eine sehr allgemeine Diskussion geführt, welche Vor- und Nachteile ein Social-Media-Einsatz nach sich zieht, ohne die einzelnen Teilbereiche des Online-Marketings getrennt zu betrachten. Den Fokus dabei auf Social Media zu setzen, war für den Arbeitsprozess insofern hilfreich, als dass es die Vielzahl an Web-2.0-Technologien bedeutend einschränkte. Die Social-Media-Instrumente schienen aufgrund ihres starken sozialen, kollaborati- ven und interaktiven Charakters für die Untersuchung der nach Zerfaß/Pleil (2012, S.48) definierten Online-Marketing-Teilbereiche sehr interessant.
Aus persönlichem Interesse heraus soll die Arbeit sich möglichst praxisnah auf aktuel- le, absatzorientierte Studien und Beispiele beziehen, welche die allgemeine Situation bezüglich des Social-Media-Einsatzes in deutschen Unternehmen widerspiegeln. Ins- besondere scheint die kritische Untersuchung interessant, inwiefern sich der Einsatz von Social-Media-Webanwendungen durch KMU von dem Einsatz von Großunter- nehmen unterscheidet und welche Risiken sich daraus speziell für KMU ergeben.
Mit dem weltweiten Ausbau des Breitbandnetzes und mobiler Web-Anwendungen für Handys und Tablets sind Informationen für fast jeden nahezu überall und zu jeder Zeit verfügbar. Die Steigerung der Datenübertragungsraten und die Senkung der Internetbe- nutzungskosten (vgl. Hettler 2010, S.3) sind u.a. Gründe dafür, weswegen die Anzahl der weltweiten Internetbenutzer stetig steigt. Im Jahr 2012 wuchs diese bei Personen ab 15 Jahren auf ca. 2,4 Mrd. Menschen (vgl. Nielsen 2012). Auch in Deutschland ist ein fortschreitender Trend der Internetnutzung zu beobachten. In den Jahren 2001 bis 2013 ist der Anteil der deutschsprachigen Internet-User über 14 Jahre mit Festnetz- Telefonanschluss von 37% auf 76,5% (n ≥ 30.000) gestiegen (vgl. Initiative D21/TNS Infratest 2014). Die durchschnittliche Nutzung des Internets in Deutschland lag 2013 bei Personen ab 14 Jahren bei 108 Minuten pro Tag (vgl. van Eimeren/Frees 2013, S.368). Mit der Entwicklung des Web 2.0 und dem Anstieg des Anteils an regelmä- ßigen Internetbenutzern wachsen auf Verbraucherseite auch die Erwartungen und An- sprüche an Möglichkeiten, Angebotsvielfalt und Dynamik, die im Netz zur Verfügung stehen. Vom Austausch über Produkterfahrungen bis hin zum Organisieren politischer Bewegungen - die Anwendungsbereiche sozialer Medien sind breit gefächert. Millio- nen von Menschen bilden die sog. computerbasierte „next society“ (vgl. Baecker 2007, S.2ff.) und greifen tagtäglich auf zahlreiche Informationen zu, tauschen sich aus oder publizieren selbst Inhalte. Internetbenutzer sind daher längst nicht mehr nur Konsu- menten, sondern werden selbst zu Produzenten, sog. Prosumenten, auf Social-Media- Plattformen wie Netzwerken, Weblogs oder Wikis (vgl. DesAutels 2011, S.191). Die sich wandelnde soziale Struktur des Web 2.0 bietet wertvollen Nährboden für die Ge- sellschaft - die zwischenmenschlichen Kommunikation, die gegenseitige Kollaboration und selbst die Mensch-Computer-Interaktion beschreiten neue Wege.
Aber auch die Wirtschaft kann sich der neuen Technik nicht entziehen. Moderne Web- 2.0-Technologien führen zur digitalen Vernetzung und ermöglichen Unternehmen ganz neue Möglichkeiten: vom transparenten Dialog mit Internetbenutzern auf öffentlichen Portalen über Serviceleistungen rund um die Bestellung und Distribution bis hin zur Business Intelligence mit der Suchmaschinenoptimierung. Mit rund 3,65 Mio. Unter- nehmen und einem Umsatz von 2,128 Bill. Euro im Jahr 2011, das entspricht 35,9% des deutschlandweiten Gesamtumsatzes, bilden KMU sprichwörtlich das Fundament der deutschen Wirtschaft (vgl. IfM Bonn 2011). Im direkten Vergleich der KMU- Definitionen waren das im Jahr 2011 gemäß EU-Kommission und IfM Bonn rund 99,5 bis 99,6% der Unternehmen in Deutschland mit Umsatz aus Lieferungen und Leistun- gen und/oder sozialversicherungspflichtig Beschäftigten (vgl. Günterberg 2012, S.5). Der Mittelstand war auch bei den FuE-Aufwendungen des gesamten Wirtschaftssek- tors mit rund 9,5 Mrd. Euro vertreten, was einen Anteil von 15% der Gesamtaufwen- dungen entspricht (vgl. IfM Bonn 2011). Diese Zahlen mögen auf den ersten Blick zwar sehr groß erscheinen und im ersten Moment „erschlagen“, weisen aber daraufhin, dass bezüglich des Einsatzes von Web-2.0-Technologien durch KMU ein immenses Potenzial besteht, das sich positiv auf die unternehmensinterne Effizienz, die Wirtschaftlichkeit und die Innovationskraft von KMU auswirken kann.
Der Begriff Web 2.0 ist eine im Rahmen einer Konferenzreihe vom Softwareentwick- ler Tim O’Reilly geprägte Wortschöpfung, die einen Sammelbegriff für neue tech- nische und konzeptionelle Möglichkeiten von Internetseiten darstellt (vgl. O’Reilly 2007, S.17ff.). Dementsprechend schwierig ist es, eine präzise, allgemein akzeptierte Definition zu finden. Sicher ist jedoch einer der zentralen Aspekte des Web 2.0, dass es „stark auf die Erstellung von Inhalten (content generation) durch Leute, die zusam- menarbeiten und ihre Inhalte und Information teilen, hin ausgerichtet ist.“ (Campesa- to/Nilson 2011, S. 9). „In der Welt des Web 2.0 ist das Internet eine dynamische und interaktive Umgebung, während im Web 1.0 das Internet eher als ein Online-Lexikon und Lagerort für statische Informationen aufgefasst wurde.“ (Campesato/Nilson 2011, S. 9).
Die Technologien, die diesen Paradigmenwechsel ermöglichten, sind z.B. AJAX (Asyn- chronous JavaScript and XML), das eine asynchrone, dynamische Datenverbindung zwischen Interface und Webdiensten ermöglicht, sowie serverseitige Innovationen wie der konsequente Ausbau von APIs (Application Programming Interface), oft auf Basis der populär gewordenen Serversprachen Ruby on Rails bzw. Python (vgl. Raymond 2006, S.8ff.). Diese neuen technischen Grundlagen führten zu tiefgreifenden Verän- derungen in zwei Sinnen: erstens die Ermöglichung benutzerfreundlicher und interak- tiver Benutzeroberflächen, sowie zweitens einer höheren Komplexität und Wertigkeit der angebotenen Internetdienste durch einfachere Programmierbarkeit von komplexen Anwendungen und vor allem der Möglichkeit einer Modularisierung und Vernetzung von verschiedenen Diensten.
Eines der wichtigsten Anwendungsfelder, in denen diese Entwicklung zum Tragen kam, war dabei von Anfang an die Kernanwendung des Internets, die Kommunikation. Anfang der 2000er Jahre wurden neue Technologien für die Massenkommunikation, den Broadcast, etabliert, beispielsweise die Newsfeed-Formate RSS oder Atom, die au- tomatisch und regelmäßig ihre Leser mit Neuigkeiten versorgen. Parallel dazu waren auch Point-to-point-Kommunikationsmedien (Instant Messaging) an einem Punkt wei- ter Verbreitung angelangt (vgl. Kettl-Römer 2012, S.21; Kuhlee/Völzhov 2012, S.233).
Viele dieser Trends kulminierten in der Entwicklung von „Social Media“-Plattformen: Anwendungstechnologien, wie z.B. soziale Netzwerke, Wikis oder Weblogs, die den Kontext des sozialen Miteinanders abbilden, Diskussionen und gegenseitigen Aus- tausch von Benutzern ermöglichen. Social Media bzw. das durch sie gebildete Social Web ist sicherlich der Kernbegriff des Web 2.0 und, je nach Autor, sogar synonym. Er ist jedoch insofern enger befasst, dass er sich spezifisch auf den von Campesato und Nilson (2011) genannten Aspekt des gemeinschaftlichen Erstellens und „Teilens“ von Inhalten bezieht. So definieren Kaplan und Haenlein (2010, S. 61): „Social Media ist eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen.“
Unter Social Media fallen im Spezifischen beispielsweise Web-Applikationen wie so- ziale Netzwerke (z.B. Facebook, Myspace), virtuelle Spielewelten (z.B. Second Life), Blogs (z.B. Twitter, Tumblr), Wikis (z.B. Wikipedia) oder Social Bookmarking. Al- len diesen Anwendungen ist der Aspekt des Erstellens und Teilens (Weiterverbreiten) von Inhalten wie auch die mehr oder weniger explizite Abbildung von sozialen Be- ziehungen gemein (vgl. Safko 2010, S.483). Im allgemeinen Zusammenhang von Web 2.0 und dem Social Web lässt sich auch eine Gruppe von unternehmensspezifischen Anwendungen eingrenzen, auf die weiter unten näher eingegangen wird. Der in die- sem Zusammenhang häufig fallende Begriff Enterprise 2.0 bezeichnet die gemeinsa- me Zusammenarbeit interner und externer Stakeholder (u.a. Mitarbeiter, Kunden, Partner, Anteilseigner) mithilfe von Social-Softwaresystemen (z.B. Enterprise Social Net- works oder Social-CRM-Systeme) zur Erreichung der unternehmensspezifischen Ziele (vgl. BVDW 2013, S.3). Unternehmensspezifische Social-Softwaresysteme sind die- jenigen Internetanwendungen, die von Unternehmen eingesetzt werden, um die zwi- schenmenschliche Kommunikation und Kollaboration auf eine schnellere, direktere und dynamischere Art und Weise zu ermöglichen (vgl. Bächle 2006, S.121).
Die genauen Charakteristika von Social Media werden ausführlicher im nächsten Abschnitt erläutert. Die Abbildung 1 fasst noch einmal die wichtigsten technischen und funktionellen Entwicklungen des Web 2.0 zusammen und gibt einen Überblick über die relevantesten Social-Media-Anwendungen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Web-2.0-Technologien, Funktionalitäten und Social-Media-Applikationen [Quelle: Chun/Reyes (2012, S.442)]
Einhergehend mit den Entwicklungen von Web 2.0 und Social Media, sowohl im tech- nischen und auch konzeptionellen Sinn, lassen sich tiefergehende Trends erkennen. Wichtige Folge dieser zunehmenden Aufwertung und Vernetzung des Internets war eine fortlaufende Individualisierung sowohl von Inhalten als auch von Waren im klas- sischen Sinn. Wie Benutzer immer mehr Zeit im Internet verbrachten und das Internet insgesamt verbreiteter wurde, so wurde es auch für Firmen und vor allem Werber in- teressanter. Bald schon etablierte sich das Schlagwort der attention data, eine Art zen- traler Währung im Internet, denn wenig war attraktiver für Marketer als ganz genau zu wissen, wofür sich die potentielle Zielgruppe interessierte und mit welchen Inhalten sie ihre Zeit verbrachte (vgl. Srivastava et al. 2000, S.16). Und während das Internet immer weiter in immer mehr Lebensbereiche vordrang, wuchs sowohl der Berg an ge- nerierten Daten über die Benutzer, als auch der Berg von Daten, die Benutzer selbst generierten. Da die menschliche Aufmerksamkeit online wie offline begrenzt ist, ist die Etablierung sozialer Medien aus der Perspektive des Marketings der „heilige Gral“ zur Ermittlung des attention share und zur Marktforschung im Allgemeinen.
Im Bereich des klassischen Warenhandels gab es zwar schon im Web 1.0 (oft auch als web of commerce umschrieben) Onlinepräsenzen wichtiger Marken und Webshops (vgl. Koufaris et al. 2001, S.115ff.). Aber die Veränderungen des „Web 2.0“ brach- ten tiefergreifende Veränderungen mit sich, die traditionelle Weisheiten über erfolg- reiche Geschäftsführung angriffen und neue Geschäftsmodelle etablierten. Besondere Aufmerksamkeit zog das vom ehemaligen Chefredakteur des Wired Magazine, Chris Anderson, vorgestellte Modell „The Long Tail“ auf sich, das den räumlich unein- geschränkten Online-Handel mit Nischenprodukten beschreibt (vgl. Anderson 2008, S.15ff.). Viele, aber relativ wenig nachgefragte Nischenprodukte generieren demzu- folge mehr Umsatz als wenige, sehr nachgefragte Bestseller-Produkte. Diese Auffas- sung war gänzlich neu und setzte sich über die Grenzen und Regeln des bis dato an- genommen Pareto-Prinzips des traditionellen Handels hinweg. Anderson verdeutlicht wiederum, dass der Erfolg dieses neuen Geschäftsmodells unmittelbar mit dem verän- derten Konsumenten- und Empfehlungsverhalten im Web 2.0 einhergeht: „Gemeint ist damit die noch stärkere Einbindung von Nutzer-Rezensionen und Communitys.“ (Pohl 2006).
Firmen können sich diesen Entwicklungen nicht verschließen und sollten versuchen, ihre Chancen und Möglichkeiten zu nutzen. Das Web 2.0 und spezifischer das So- cial Web präsentieren sich sozusagen als „Mitmachmedium“, wo der Konsument die Möglichkeit besitzt, Inhalte zu publizieren und diese mit anderen Benutzern in Kolla- boration zu gestalten, sich auszutauschen, seine Meinung zu bilden sowie Leistungen von Unternehmen und Verwaltungen direkt wahrzunehmen (z.B. Onlinehandel, Onli- nebanking, E-Government)(vgl. Kleemann et al. 2009, S.1). Viele Unternehmen ha- ben diese Möglichkeiten verstanden und machen sich, nach dem Prinzip der gezielten Kundenintegration, so häufig Beiträge von Internetbenutzern, den sog. user-generated content (UGC), für den eigenen Wertschöpfungsprozess und Unternehmenserfolg zu Nutze (vgl. Kleemann et al. 2012, S.21). Besonders im Onlinehandel, dem Electro- nic Commerce, verändern sich die Gegebenheiten allein schon dadurch, dass sich die Interaktionen nicht mehr punktuell auf Unternehmen und Kunde (B2C) beschränken, sondern Kunden sich auch untereinander austauschen können (C2C).
Über diese neuen Gegebenheiten hinaus, denen sich Unternehmen aufgrund von ver- änderten Kundenerwartungen stellen müssen, besteht auch das Potenzial für Unterneh- men, firmenintern Web-2.0-Software bzw. Social Media zu verwenden. Inwiefern dies Vorteile bringt, wird ebenfalls in dieser Arbeit untersucht. Ein wichtiges Beispiel für Web 2.0-inspirierte Software, die speziell für den firmeninternen Gebrauch (z.B. Pro- jektmanagement) vorgesehen ist, ist Basecamp (vgl. Spinuzzi 2009, S.251). Basecamp ermöglicht die Teamkommunikation, das Teilen von Projektplänen und Dokumenten sowie die Koordination von FuE-Projekten (vgl. Baxter et al. 2006, S.977).
Insgesamt also werden die „bewährten“ klassischen Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation (z.B. Rundschreiben, Projektsitzungen oder Intranet) in diesem Zusammenhang nach und nach von webbasierten Anwendungen ergänzt, erweitert oder gar substituiert.
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