Sponsoring-Controlling: Möglichkeiten der Erfolgskontrolle

Inhaltsverzeichnis

1 EINFÜHRENDE BEMERKUNGEN

2 ALLGEMEINES ZUM SPONSORING

2.1 EINORDNUNG DES SPONSORINGS IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK

2.2 ABGRENZUNG UND BEGRIFFSDEFINITION DES SPONSORINGS

2.3 DIE BETEILIGTEN IM SPONSORING

2.4 ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPONSORINGS

2.4.1 Strukturierung des Sponsorings nach Arten

2.4.2 Sponsoring-Arten

2.4.2.1 Sport-Sponsoring

2.4.2.2 Kultur-Sponsoring

2.4.2.3 Umwelt-Sponsoring

2.4.2.4 Sozial-Sponsoring

2.4.2.5 Wissenschafts-Sponsoring

2.4.2.6 Programm-Sponsoring

2.5 KOMMUNIKATIVE NUTZUNG DES SPONSORINGS

2.5.1 Sponsoringspezifische Nutzung

2.5.2 Nutzung im Rahmen der integrierten Kommunikationspolitik

2.5.3 Nutzung im Rahmen anderer Marketinginstrumente

3 SPONSORING-CONTROLLING

3.1 GRUNDLAGE UND BEGRIFF DES CONTROLLING

3.2 WESEN UND AUFGABENBEREICHE DES MARKETING-CONTROLLING

3.3 WESEN UND BEDEUTUNG DES SPONSORING-CONTROLLING

3.3.1 Ergebnisorientierte Sponsoringkontrolle

3.3.1.1 Ex ante-Kontrollen

3.3.1.2 Ex ante-/ ex post-Kontrollen

3.3.1.3 Inbetween-Kontrollen / Tracking-Studien

3.3.2 Prozesskontrollen im Sponsoring

3.3.2.1 Wirtschaftlichkeits-Kontrolle von Sponsoring-Engagements

3.3.2.2 Sponsoring-Kennzahlen

4 AUSGEWÄHLTE SPONSORING-CONTROLLING KONZEPTE

4.1 S & E – ANSATZ NACH PATRICK COTTING

4.1.1 Der Planungs- und Management-Regelkreis

4.1.2 Der S&E-Controlling-Konzeptrahmen

4.1.3 Die Perspektiven des S&E-Controllingansatzes

4.1.3.1 Die Erlebnisweltperspektive

4.1.3.2 Die Kundenperspektive

4.1.3.3 Die Prozess- und Managementperspektive

4.1.3.4 Die Ertragsperspektive

4.1.3.5 Portfolio-Betrachtungen

4.2 DAS SPONSORING-CONTROLLINGSYSTEM NACH MICHAEL KLEMM

4.2.1 Informationsfunktion des Sponsoring-Controlling

4.2.1.1 Die Informationsbedarfsermittlung

4.2.1.2 Informationsaufbereitung und –speicherung

4.2.1.3 Informationsübermittlung

4.2.2 Koordinationsfunktion des Sponsoring-Controlling

4.2.2.1 Vorbemerkungen

4.2.2.2 Erstellen eines Sponsoringplanungs- und –kontrollsystems

4.3 DAS SPONSOR-METER-KONZEPT

4.4 DAS IEG VALUATION SERVICE KONZEPT

4.5 KRITISCHE BETRACHTUNG UND ANMERKUNGEN ZU DEN ZUVOR DARGESTELLTEN SPONSORING-KONZEPTE

5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

Zielsetzung und thematische Schwerpunkte

Die Diplomarbeit hat zum Ziel, die Notwendigkeit und Möglichkeiten einer effektiven Erfolgskontrolle im Sponsoring zu untersuchen. Da Unternehmen Sponsoring-Aktivitäten häufig ohne systematisches Controlling durchführen, soll diese Arbeit auf Basis theoretischer Betrachtungen Wege aufzeigen, wie die Effektivität und Effizienz von Sponsoring-Engagements beurteilt und gesteuert werden kann.

• Grundlagen des Sponsorings als Kommunikationsinstrument
• Etablierung und Bedeutung eines Sponsoring-Controlling-Systems
• Vergleichende Analyse verschiedener Controlling-Konzepte (u.a. nach Cotting und Klemm)
• Möglichkeiten zur Messung von Sponsoring-Wirkungen und Wirtschaftlichkeit
• Kritische Betrachtung bestehender Ansätze und Ableitung von Handlungsempfehlungen

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 EINFÜHRENDE BEMERKUNGEN: Einführung in die Aktualität des Sponsorings als Kommunikationsinstrument und Darstellung der Problematik mangelnder Erfolgskontrollen in Unternehmen.

2 ALLGEMEINES ZUM SPONSORING: Theoretische Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik, Definition und Abgrenzung sowie Detaillierung der verschiedenen Sponsoring-Arten.

3 SPONSORING-CONTROLLING: Grundlagen des Controllings übertragen auf das Sponsoring, inklusive der Erarbeitung einer eigenen Definition sowie der Diskussion von Wirkungskontrollen und Prozesskontrollen.

4 AUSGEWÄHLTE SPONSORING-CONTROLLING KONZEPTE: Detaillierte Betrachtung und kritische Analyse verschiedener Controlling-Modelle, insbesondere des S&E-Ansatzes nach Cotting und des Systems nach Klemm.

5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Synoptische Darstellung der gewonnenen Erkenntnisse und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Sponsoring-Controllings.

Schlüsselwörter

Sponsoring, Controlling, Marketing-Controlling, Erfolgskontrolle, Wirkungsanalyse, Sponsoring-Konzept, S&E-Ansatz, Prozesskontrolle, Wirtschaftlichkeitskontrolle, Sponsoring-Kennzahlen, Sponsoring-Audit, Integrierte Kommunikation.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundlegend?

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Notwendigkeit und der praktischen Umsetzung eines systematischeren Controllings für Sponsoring-Aktivitäten von Unternehmen.

Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?

Die zentralen Felder sind die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die Integration in den Marketing-Mix und die Entwicklung sowie Anwendung von Controlling-Konzepten zur Steuerung von Sponsoring-Engagements.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels verschiedener Controlling-Ansätze die Effektivität und Effizienz ihrer Sponsoring-Investitionen messen und optimieren können.

Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?

Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer theoretischen Betrachtung bestehender Sponsoring-Controlling-Konzepte.

Was sind die Kerninhalte des Hauptteils?

Der Hauptteil analysiert verschiedene Sponsoring-Arten, erläutert die Grundlagen des Controllings im Marketing-Kontext und stellt detailliert vier Sponsoring-Controlling-Konzepte vor, darunter die Ansätze von Patrick Cotting und Michael Klemm.

Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?

Die wichtigsten Begriffe sind Sponsoring-Controlling, S&E-Ansatz, Ergebniskontrolle, Prozesskontrolle, Wirkungsinterdependenzen und Wirtschaftlichkeitsbetrachtung.

Was unterscheidet den Ansatz von Cotting von anderen Konzepten?

Cotting betrachtet Sponsoring und Eventmarketing als eine integrierte Einheit und nutzt eine Balanced Scorecard, um Effektivität und Effizienz über verschiedene Perspektiven (Kunden, Prozesse, Erlebniswelt, Erträge) hinweg zu steuern.

Wie bewertet die Arbeit die Rolle der ESB und IEG Konzepte?

Diese Konzepte werden primär als nützliche Tools für die Vorbereitungsphase zur Wertbestimmung von Sponsoring-Paketen eingestuft, jedoch nicht als ganzheitliche Controlling-Systeme für den gesamten Prozess von der Planung bis zur Erfolgskontrolle.