I. ABBILDUNGSVERZEICHNIS
1. THEMENABGRENZUNG
2. SOCIAL SOFTWARE UND E-COMMERCE
2.1. Social Software
2.2. E-Commerce und dessen Erfolgsfaktoren
2.3. Social Commerce - Soziale Aspekte im E-Commerce
3. DAS UNTERNEHMEN FACEBOOK
3.1. Unternehmensentwicklung bis 2010
3.2. Unternehmensentwicklung nach dem Börsengang
3.3. Geschäftsmodell
3.3.1. Verkauf von Profildaten zu Werbezwecken
3.3.2. Werbeanzeigen: FacebookAds
3.3.3. Werbeanzeigen: EngagementAds
3.3.4. Retargeting durch Ad Exchange
3.3.5. Facebook Credits
3.3.6. Mobile Werbeformen
3.4. Kritik am Geschäftsmodell
3.4.1. Datenschutz
3.4.2. Schlechte Click-Through Raten
3.4.3. Mobile Nutzung im Aufwärtstrend
3.5. Evaluierung des Geschäftsmodells
4. ERFAHRUNGEN VON MITGLIEDERN BEI FACEBOOK IM ZUSAMMENHANG MIT FACEBOOK-COMMERCE
4.1. Surveymonkey - Online-Umfragetool
4.2. Auswertung der Umfrageergebnisse
4.2.1. Teilnehmerzusammensetzungund Ausgangssituation
4.2.2. Aufenthaltsdauer im sozialen Netzwerk sowie genutzte Endgeräte und Produktsuche
4.2.3. Grundsätzliches Kaufinteresse und durchgeführte Transaktionen aufFacebook
4.2.4. Bedenken und Hemmschwellen der Nutzer sowie geeignete Warengruppen
4.3. Fazit zur Befragung
5. FACEBOOK-COMMERCE
5.1. F-Commerce Dimensionen
5.2. Facebook Stores
5.3. Evaluierung ausgewählter Facebook Shop Systeme
5.3.1. ZadegoShop Share
5.3.2. Spreadshirt aufFacebook
5.3.3. Magento Erweiterung „Zebra" für Facebook
5.3.4. Payvment
5.3.5. Weitere Anbieter
5.3.6. Programmierung einer Facebook Shop Applikation
5.4. Vor- und Nachteile der vorgestellten Lösungen
6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
II. LITERATURVERZEICHNIS
Abbildung 1: Darstellung n:n Kommunikation im Internet
Abbildung 2: Vorteile von E-Commerce aus Kundensicht
Abbildung 3: Facebook-Status und Social Commerce Komponente bei Amazon
Abbildung 4: Auswirkung sozialer Nutzungskomponenten bei Ebay
Abbildung 5: Soziale Komponente bei Google Shopping
Abbildung 6: Allgemeine Übersicht über erhobene Daten der Nutzer von Facebook
Abbildung 7: Detaillierte Übersichtüber Kategorie und Art der erhobenen Daten auf Facebook
Abbildung 8: Werbeanzeige auf Facebook
Abbildung 9: Click-Through-Rate von Facebook Werbeanzeigen
Abbildung 10: Zusammensetzung der Umfrageteilnehmer nach Geschlecht
Abbildung 11: Alterszusammensetzung der Umfrageteilnehmer
Abbildung 12: Tägliche Verweildauer im sozialen Netzwerk
Abbildung 13: Umfrageergebnis zur Produktsuche über Facebook
Abbildung 14: Häufigkeit der Nutzung von Facebook über diverse Medien
Abbildung 15: Grundsätzliche Kaufbereitschaft in einem sozialen Netzwerk
Abbildung 16: Haben Sie bereits eine Transaktion im sozialen Netzwerk durchgeführt?
Abbildung 17: Wichtige Entscheidungskriterien bei einem Kauf im sozialen Netzwerk
Abbildung 18: Geeignete Waren für Facebook Stores
Abbildung 19: Die 7 Dimensionen des F-Commerce
Abbildung 20: Zadego Shop Integration auf einer Facebook Seite
Abbildung 21: Spreadshirt Facebook Applikation Demonstration
Abbildung 22: Payvment Facebook Shop Frontend- Artikelansicht
Abbildung 23: Detaillierte Artikelansicht bei BigCartel
Abbildung 24: Realsierung einer eigenen Facebook Applikation
Abbildung 25: Verschiedene Facebook Store Lösungen im Vergleich
Auf Grundlage der ¡m Bachelorstudium vermittelten Kenntnisse an der Fachhochschule Schmalkalden im Studiengang Multimedia-Marketing, erscheint es dem Verfasser sinnvoll, ein Thema zu bearbeiten, dass diese Inhalte schneidet
Die Problemstellung dieser Arbeit besteht darin, sich mit den Fragen zu beschäftigen, welche Erfahrungen Mitglieder im sozialen Netzwerk Facebook bereits mit Facebook-Commerce gemacht haben und wie existente Lösungen auf dem Markt im Bezug auf elektronischen Handel bei Facebook aussehen.
Um sich dem Thema zu nähern, wird zunächst kurz die Durchsetzung von Social Software erläutert. Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit ECommerce in seinen Ansätzen. Es sollen die größten Mehrwerte herausgearbeitet werden, die auf ein soziales Netzwerk übertragbar sein könnten. Darüber hinaus soll Social Commerce als konkrete Ausprägung von Electronic Commerce und Grundlage für Commerce auf Facebook eingeführt werden. Darauf aufbauend werden die jüngste Geschichte von Facebook Inc., sowie sein Geschäftsmodell dargestellt und das Thema mit einer kritischen Betrachtung der Potentiale, Risiken und vor allem der Kritik am Unternehmen abgeschlossen.
Im Zusammenhang mit dieser Arbeit hat der Verfasser eine OnlineBefragung mit 100 Teilnehmern durchgeführt und ihnen zehn Fragen zum Thema Online Shopping auf Facebook gestellt. Die Umfrageergebnisse werden im Rahmen dieser Bachelorarbeit ausgewertet und die Erkenntnisse zusammengefasst dargestellt.
Über die Themen E-Commerce und Facebook sowie mit den Erkenntnissen aus der Befragung führt die Bachelorarbeit zu den verschiedenen Dimensionen des Facebook-Commerce. Dabei werden die verschiedenen Möglichkeiten, die Facebook zu diesem Thema bietet, eine besondere Rolle spielen. Von den verschiedenen Dimensionen ausgehend, wird die facebook- interne Variante „Facebook Stores" tiefgreifender behandelt. Darüber hinaus sollen auf dem Markt erhältliche Lösungen untersucht und verglichen werden.
Abschließend stellt der Autor alle gewonnenen Kenntnisse in einem Gesamtzusammenhang darzustellen.
Der Durchsetzung von sozialen Netzwerken geht die Entwicklung von Sozialer Software voraus. Soziale Software und Web 2.0 werden dabei in der Literatur oftmals gleichzeitig verwendet und können fälschlicherweise gleichgesetzt werden. Vielmehr ist Social Software als ein Teil des Webs 2.0 anzusehen[1]. Bereits 2004 formulierte Tim O'Reilly, der Vorreiter auf diesem Gebiet ist, den Gedanken, dass Web 2.0 mehr eine Einstellung, als eine Technologie ist. Aber auch die Sammlung von relevanten Internettechnologien für das Web 2.0 unter dem Namen AXAJ (Asynchrones JavaScript und XML)[2] sind Voraussetzung für diese Durchsetzung. Die Bedeutung des Begriffs Social Software hat sich im Laufe der Zeit immer wieder den aktuellen Anforderungen des Internets und seiner Nutzer angepasst und kann nach Auffassung des Autors folgendermaßen beschrieben werden:
Social Software bezeichnet ein Software System, das auf dem Prinzip des gemeinsamen Informationsaustausches von Menschen auf einer Plattform dient. Dabei basiert die Programmierung dieser Software auf dem aktuellen JavaScript DOM und AJAX sowie weiteren Webtechnologien, mit denen sie verbunden ist.[3]
Als Soziale Software werden unter anderem Blogs, Wikis, Webforen, Communities, Instant Messenger, Soziale Netzwerke und Social Commerce Plattformen sowie Groupware bezeichnet.
Das Softwaresystem mit sozialer Nutzungskomponente unterstützt den Anwender in folgenden Bereichen:[4]
- Informationsgewinnung und -verarbeitung,
- Zusammenarbeit mit anderen Kommunikationsteilnehmern,
- Verbundenheit mit anderen Kommunikationsteilnehmern,
- Identitätsmanagement sowie
- Beziehungspflege.[5]
Alle Arten von Software mit sozialer Nutzungskomponente sollen die Kommunikation von Vielen mit Vielen vereinfachen, bei der Koordination und Organisation helfen sowie Abläufe verbessern. Das Prinzip von Crowdsourcing als Informationsquelle, also die Bündelung des Wissens der Masse, ist für diese Art von Software essentiell.
Durch den Einsatz von sozialer Software wurde der Weg für Social Media und soziale Netzwerke in der heutigen Form geebnet. Die Veränderung der Kommunikation im Internet seit 1990 bis heute veranschaulicht dies ebenfalls:
Anfang der 1990er Jahre, als das Internet Stück für Stück kommerzialisiert und für private Haushalte erschlossen wurde, bestand die Kommunikation meist aus einem Sender, wie die Webseite eines Unternehmens und einem oder mehreren Empfängern, den Internetnutzern. Es wird von 1:1 oder 1:n Kommunikation gesprochen.[6]
Die wirklich neue Art der Kommunikation im Web 2.0 ist die n:n Kommunikation. Sie ermöglicht es jedem Kommunikationsteilnehmer, egal ob unternehmerisch oder privat, aktiv am Informationsfluss und Kommunikationsverlauf beteiligt zu sein. Dadurch vergrößert sich das Internet in seinem Datenvolumen von Tag zu Tag und befindet sich in einem ständigen Veränderungsprozess (vgl. Abbildung 1: Darstellung n:n Kommunikation). Dazu gibt die Soziale Software jedem Internetnutzer die Möglichkeit, neben Texten und Bildern auch Musik, Videos und Dokumente zu teilen und so Informationen im Netz zu speichern.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Darstellung n:n Kommunikation im Internet Quelle: Eigene Darstellung
Eine kleine Auswahl an Stellvertretern dieser Art der sozialen Software sind unter anderem Wordpress[7], zum Betrieb eines eigenen Blogs, Content Management Systeme wie Joomla[8] oder Drupal[9], sowie weitere Systeme, die unter anderem auf dem Quellcode von Wikipedia[10] beruhen. Ihnen allen ist der Open Source Gedanke gemein. Das bedeutet, die Lizenzierung der Software ist so gestaltet, dass sie kostenfrei verwendet, verändert und weitergegeben werden kann.
Praxis-Beispiel: Mit Social Software ist es im Jahr 2012 möglich, eine Videokonferenz über das Internet mit mehreren Gesprächspartnern an verschiedenen Orten auf der Welt gleichzeitig, mit Bild und Ton abzuhalten. Dafür benötigt der Teilnehmer heutzutage nicht einmal mehr einen Personal Computer oder einen festen Internetanschluss. Aktuelle Smartphones ermöglichen dies sogar, während der Teilnehmer unterwegs ist (mobiles Datennetz).
Als konkretes Softwareangebot zur Durchführung des Praxisbeispiels sei Skype[11] benannt. Es ermöglicht darüber hinaus die Integration eines Facebook-Accounts in ihr Desktop-Programm. Das bedeutet, es ist vom Softwaresystem Skype aus möglich, eine aktuelle Neuigkeiten-Versorgung (News-Feeds) seiner Kontakte aus dem sozialen Netzwerk zu erhalten und seinen eigenen Status für andere Mitglieder zu aktualisieren.
Die Rollen der Teilnehmer der Kommunikation haben sich demnach grundlegend verändert, denn jetzt kann jeder einzelne Beteiligte gleichzeitig Sender und Empfänger oder Beobachter des Informationsaustausches sein. Die Kommunikation ist keine Einbahnstraße mehr[12] und die Rollen sind nicht mehr klar verteilt. Informationen können von jedem aktiven Teilnehmer eingebracht, abgerufen, kommentiert und bewertet oder teilweise verändert werden. Für Unternehmen bedeutet dies eine Umstellung vom Monolog zum Dialog mit ihren Kunden. Für Online-Marketing Verantwortliche heißt es, dass sie in der Form, in welcher sie Werbung über verschiedene Kanäle im Internet platzieren, auch die von dort gesendeten Resonanzen aufnehmen und darauf entsprechend sinnvoll reagieren müssen (Social Media Monitoring).[13]
Zusammengefasst stellen diese Entwicklungen nicht nur jeden einzelnen Nutzer, sondern vor allem Unternehmen und die Politik vor neue Herausforderungen und Verantwortungen im Bezug auf die Privatsphäre, den Daten- und Jugendschutz, sowie der Kommunikationsstrategie und Kundenansprache aus Sicht von Unternehmen. Auf der anderen Seite gibt es durch diese Entwicklungen viele neue Möglichkeiten das Internet auch kommerziell zu nutzen. Mehr und mehr wird das surfen im Internet zu einer lebhaften und erlebnisreichen Beschäftigung, weil der Internetnutzer sich in Sozialen Netzwerken mit Freunden treffen und seine Interessen mit Gleichgesinnten teilen kann.
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den essenziellen Aspekten des ECommerce. Es sollen vor allem Erfolgsfaktoren aufgedeckt und die Ansätze sozialer Nutzungskomponenten im elektronischen Handel vorgestellt werden, um diese in einen Kontext zu Social Software und im Weiteren zu Facebook-Commerce bringen zu können.
Unter E-Commerce wird ganz allgemein ein Handelsgeschäft auf einem öffentlich zugänglichen Markt unter Zuhilfenahme elektronischer Hilfsmittel verstanden. Diese Hilfsmittel können verschiedene interaktive elektronische Medien sein. Thematisch gehört E-Commerce zum elektronischen Geschäftsverkehr (E-Business) und findet zwischen Business-to-Business (B2B), Business-to-Costumer (B2C) als auch auf Business-to-Government (B2G, öffentliche Hand) und Costumer-to-Costumer (C2C) Partnern statt.[14]
Die rechtlichen Grundlagen für vernetztes Shoppen im Internet in Deutschland liegen im Telekommunikationsgesetz (TKG), im Teledienstegesetz (TDG) als Bestandteil des Informations- und Kommunikationsdienstegesetz (IuKDG) sowie dem vor 12 Jahren verabschiedeten Fernabsatzgesetz und dem Mediendienste-Staatsvertrag (MstV) begründet.[15]
Damit sich das Einkaufen von Waren und Dienstleistungen vom heimischen Wohnzimmer aus überhaupt etablieren konnte, muss es diverse Vorteile gegenüber dem herkömmlichen Ladenbesuch aufweisen. Diese stellen sich auf Kunden- und Anbieterseite zwar verschieden dar, können aber grundsätzlich als elementar eingestuft werden. Es kann festgehalten werden, dass der Einzel- oder Großhandel diesem Erfolgsrezept bisher nichts entgegenzusetzen hat.[16] Aus Sicht der Nachfrager im Business-to- Costumer (B2C) sind die Vorteile eher auf die privaten Lebensumstände der Kunden ausgerichtet. Es geht dabei vor allem um Unterhaltung während des Kaufprozesses, die Informationsbeschaffung und um Fragen der Bequemlichkeit. Detaillierter werden die Mehrwerte für Kunden in Anlehnung an Krause (E-Commerce und Online Marketing) und Mühlenbeck/Scibicki (Verkaufsweg Social Commerce) sowie durch eigene Ergänzungen in Abbildung 2 veranschaulicht.
Der Waren- und Dienstleistungsanbieter hat auf seiner Seite ebenfalls diverse Vorteile, die zur Steigerung des Umsatzes beitragen und Geschäftsprozesse vereinfachen.
In einem Online Shop hat der Betreiber unbegrenzte virtuelle Kapazitäten zur Platzierung seiner Produkte zur Verfügung, ein Ladengeschäft ist faktisch unnötig geworden oder wird durch ein zentrales Lager ersetzt. Je nach Branche können sich Margen durch das Übergehen von Zwischenhändlern in der Wertschöpfungskette deutlich erhöhen und Preise deshalb attraktiver als bei Konkurrenten kalkuliert werden. Durch elektronische Unterstützung in der Bestellungsabwicklung und Automatisierung von Geschäftsprozessen mit Hilfe von ERP-Systemen (Enterprise Ressource Planning Systeme) werden Fehler vermieden, Personalkosten gering gehalten und Abläufe effizient gesteuert.
Etablierte E-Commerce Anbieter erreichen darüber hinaus gegenüber Besitzern von Ladenflächen eine wesentlich größere Zielgruppe sowie eine deutlich höhere Marktdurchdringung in verschiedensten Märkten weltweit. Weiterhin bietet sich ihnen eine vielfältigere Möglichkeit den Kaufprozess in seinen einzelnen Abschnitten (vor, während und nach dem Kauf) zu begleiten, zu steuern und zu beeinflussen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Vorteile von E-Commerce aus Kundensicht Quelle: Krause[17], Mühlenbeck/Scibicki[18] sowie eigene Ergänzungen
Praxis-Beispiel: Das Online Modehaus „Zalando", das erst 2008 gegründet wurde, erwirtschaftete im abgelaufenen Jahr 2011 einen Umsatz von 500 Millionen Euro. In einem Interview mit „Internet Business World" bezüglich des Relaunches der E-Commerce Plattform im dritten Quartal 2012 teilte Zalando mit, das es über 100.000 Artikel von 1.300 Hersteller-Marken in 14 Ländern weltweit vertreibt.[19]
An diesen Zahlen wird deutlich, dass eine derart hohe Anzahl an Artikeln in einem Ladengeschäft nicht ausstellbar ist. Der nötige logistische und unternehmerische Aufwand wäre riesig und für heutige Verhältnisse wahrscheinlich nicht wirtschaftlich und konkurrenzfähig.
Bereits seit mehreren Jahren ist die Funktion, auf Amazon erworbene Artikel zu bewerten, integriert. Einerseits geht dies auf einer Skala von 1 bis 5 Sternen, die etwas über die Gesamtzufriedenheit mit dem bestellten Artikel aussagen, sowie über die Möglichkeit, eine Rezension zu schreiben. Diese soziale Nutzungskomponente bietet für andere Käufer auf Amazon ein gewisses Maß an Sicherheit, Information und Interaktion mit anderen Interessenten am gleichen Artikel. Qualitativ minderwertige Artikel werden so direkt abgestraft. Rezensionen die besonders hilfreich sind, können durch ihre Leser hervorgehoben werden.
Seit der Integration von Open Graph, dem Facebook Standard für soziale Plug-Ins, kann auch der gekaufte Warenkorb mit Freunden auf Facebook geteilt und empfohlen werden. Dies bringt nicht nur Amazon die Chance auf weitere Umsätze, sondern fördert auch die Auseinandersetzung der Freunde der Person, die den Artikel im Netzwerk geteilt hat, mit dem Hersteller des erworbenen Artikels (vgl. Abbildung 3: Facebook-Status und Social Commerce Komponente bei Amazon).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Facebook-Status und Social Commerce Komponente bei Amazon Quelle: Eigenes Bildschirmfoto
Das Online Auktionshaus Ebay, als ein zweiter großer E-Commerce Vertreter, bietet ebenfalls soziale Komponenten. Hier können Käufer, Verkäufer und die Artikel sehr detailliert bewertet werden. Das schafft bei anderen Interessenten Transparenz und bei guten Bewertungen des
Verkäufers auch Vertrauen auf Seiten der Kunden. Die Software von Ebay vergibt darüber hinaus in verschiedenen Stufen Auszeichnungen für besonders gut bewertete Verkäufer, kurze Lieferzeiten und andere Indikatoren, die die Kaufbereitschaft erhöhen sollen (vgl. Abbildung 4: Auswirkung sozialer Nutzungskomponenten bei Ebay). Ebenfalls sind in dieser Abbildung die Social Media Buttons zum Teilen von Inhalten auf Twitter, Pinterst und Facebook am linken oberen Rand sichtbar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Auswirkung sozialer Nutzungskomponenten bei Ebay Quelle: Eigenes Bildschirmfoto
Der Suchmaschinenanbieter Google, welcher keine eigene elektronische Handelsplattform betreibt, aber mit Google Shopping ein Suchwerkzeug anbietet, das Artikel findet und Preise vergleicht, pflegt bei seinen Suchergebnissen Kundenbewertungen verschiedener Bewertungs-Seiten wie Trusted-Shops, Qype und HeiseOnline mit ein. Diese können direkt auf der Google Seite gelesen werden. Über das hauseigene soziale Netzwerk Google+ kann das gefundene Suchergebnis seinen Kontakten mit einem Klick empfohlen werden (vgl. Abbildung 5: Soziale Komponente bei Google Shopping).
Alle im letzten Abschnitt genannten Beispiele gehören in den Bereich des Social Commerce. Ähnlich wie der herkömmliche Online-Shop kann Social Commerce als konkrete Ausprägung von E-Commerce betrachtet werden. Zu dessen Merkmalen gehören die Kommunikation der Kunden untereinander, die Einbindung des Kunden in den Marketingprozess durch Empfehlungen sowie Bewertungen von Artikeln (Recommodation). Es hat hier eine deutliche Entwicklung innerhalb des Webs 2.0 vom „Usergenerated Content" zum „User-generated Advertising" stattgefunden.[20] Ebenfalls zu dieser Entwicklung zählt der Trend des Anlegens von virtuellen Wunsch-, Empfehlungs- und Einkaufslisten durch die Kunden, die von anderen Konsumenten gelesen und genutzt werden können.[21] Anhand dieser Hilfestellungen resultiert für Kunden ein vereinfachter Auswahlprozess, welcher als „Social Navigation" bezeichnet wird.[22] Diese Prozesse im Ganzen wiederum, wurden erst durch den Social Software Gedanken möglich gemacht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Soziale Komponente bei Google Shopping Quelle: Eigenes Bildschirmfoto einer Google Suchanfrage
Zusammengefasst folgen die großen E-Commerce Portale dem sozialen Trend zunehmend oder haben ihn bereits vollständig in ihre Systeme integriert. Sie verpassen die Entwicklungen im Social Media Bereich nicht, auch wenn sie nicht Vorreiter auf diesem Gebiet sein können. Neben ihrem virtuellen Ladengeschäft unterhalten die etablierten Electronic Commerce Plattformen weitere Serviceangebote wie Foren zu Hilfe- und Austauschzwecken, als auch Blogs, die über Änderungen und Entwicklungen ihres Angebotes informieren. Darüber hinaus personalisieren sie ihre Webshops immer weiter, um der Individualität jedes einzelnen Kunden gerecht zu werden.[23]
Im zurückliegenden Kapitel wurden die Grundlagen für das Verständnis der Zusammenhänge zwischen Electronic Commerce und Social Media gelegt. In diesem Abschnitt der Ausarbeitung soll das Unternehmen Facebook mitsamt seinem Geschäftsmodell vorgestellt werden, um nachfolgend E-Commerce auf Facebook als logische und selbstverständliche Weiterentwicklung des Internets einführen zu können.
Die Geschichte des weltweit größten sozialen Netzwerkes Facebook wurde bereits 2010 mit „The Social Network"[24] verfilmt und basiert auf dem Buch „Milliardär per Zufall: Die Gründung von Facebook - Eine Geschichte über Sex, Geld, Freundschaft und Betrug". Mit „The Facebook Effect"[25] wurde in einem weiteren Buch in allen Einzelheiten beschrieben, wie sich das Netzwerk seit seiner Gründung entwickelt hat. Durch eine einfache Suchanfrage über google.de[26] finden sich schnell verschiedene Artikel, die die Geschichte des sozialen Netzwerkes in Form eines Zeitstrahls, in Anlehnung an die Darstellung der Profile ihrer Nutzer (Timeline) darstellen.[27]
Einschließlich des Buches „facebook- marketing unter Freunden" besitzen allen genannten Quellen die Gemeinsamkeit, dass sie die Firmengeschichte bis in das Jahr 2010 sehr detailliert beschreiben. Aktuelle Entwicklungen sind dort jedoch nicht vermerkt. Konkret betrifft dies den Börsengang des Unternehmens im Mai 2012. Dieser Meilenstein ist neben der Gründung des Unternehmens und dem Erreichen der eine Million Nutzer Grenze (beides im Jahr 2004), einer der wichtigsten für das Unternehmen gewesen. 2007 hat das Netzwerk bereits 50 Millionen Mitglieder und seit 2008 ist es auch in Europa und vielen anderen Teilen der Welt zugänglich, so dass im gleichen Jahr die Nutzerzahl auf 100 Millionen steigt. Die Einführung der neuen Profildarstellung, die „Chronik des Lebens" (engl. Timeline), findet im Januar 2012 statt.[28]
Weitere Fakten sollen aus Platzgründen im Rahmen dieser Arbeit nicht genannt und der Fokus aufdie aktuelle Firmengeschichte gelenkt werden.
Am 18. Mai 2012 kam für das stetig gewachsene Unternehmen Facebook der Tag des Börsengangs. Die Dimension und das Volumen des Börsengangs sind für die .net Economy Branche einzigartig und doch war der erste Handelstag an der NASDAQ von Pannen und Überlastungen der Computersysteme geprägt, weshalb viele Kauforder nicht durchgeführt werden konnten.[29] Der Preis der Aktie wurde bei 38 Dollar angesetzt, verlor aber schon am zweiten Handelstag an Wert. Mit dem Ende des Börsentages am 10. August 2012 hat die Aktie um 17 Dollar an Wert verloren und schloss bei rund 21 Dollar. An diesen Zahlen wird deutlich, dass einige private Anleger viel Geld verloren haben. Auch Großbanken wie die UBS geben bekannt, dass sie wegen der schlechten Aktienkursentwicklung mit einer deutlich negativeren Bilanz abschließen werden.[30] Die Citigroup gab im Rahmen des Börsengangs vertrauliche Informationen an Kunden weiter und muss dafür eine Strafe in Millionenhöhe bezahlen.[31]
Gründe für den schnellen und stetigen Wertverlust der Aktie wurden in einem ZDF Video Beitrag bei der Börse Stuttgart so begründet:[32]
- Die Aktie war vor dem Börsengang von ihrem Wert her viel zu hoch angesetzt
- Dem Unternehmen fehlt noch das richtige Geschäftsmodell für die Zukunft
- Investor Relations: keine Gleichbehandlung der Anleger vor dem Börsengang
- Schwerwiegende technische Pannen der NASDAQ
- Nach Einbruch des Kurses der Aktie keine Kommunikation und keine Signale an die Anleger durch Facebook
- Investor Relations Bereich von Facebook im Internet wenig Informativ
Weiteren Wertverlust erfährt die Aktie durch das Auslaufen von Sperr- bzw. Haltefristen, so dass über 420 Millionen neue Aktien in den Handel kommen und den Kurs auf unter 20 USD drücken. Zusammengefasst hat das Unternehmen seit Mai 2012 rund 48 Prozent ihres Aktienkurses verloren und dadurch ist das Börsenkapital von ungefähr 100 Milliarden um insgesamt 43 auf 57 Milliarden Dollar geschrumpft. Seit dem 15. Oktober 2012 dürfen auch Angestellte von Facebook ihre Wertpapiere am Markt anbieten und seit November des Jahres dürfen 1,2 Milliarden zusätzliche Aktien gehandelt werden. Momentan ist der Aktienkurs mehr oder weniger ¡n einer stabilen Aufwärtsbewegung begriffen und schließt am 07.12.2012 bei 27,53 US-Dollar (20,83€).
Die Talfahrt der Aktie ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass Facebook Inc. nicht genügend Vertrauen bei Anlegern hat.[33]
Viel mehr kritisieren Großanleger das Werbe-Geschäfts-Modell des Unternehmens. Wann immer die Aktie im größeren Rahmen an Wert verliert, führen Blogs aus der Finanzbranche dies auf das Werbemodell zurück. Die Angst und die Gefahr davor ist groß, dass es sich bei Facebook um einen Hype von kurzer Haltbarkeit handeln könnte, ähnlich wie es den VZ-Netzwerken oder MySpace ergangen ist.[34]
Facebook Inc. ist ein kommerziell ausgerichtetes, aber für seine Nutzer ein kostenloses soziales Netzwerk. Die Registrierung und Nutzung ist für private Anwender völlig kostenfrei und das, obwohl das gesamte Leistungsangebot zur Verfügung gestellt wird. Beispielsweise können neben dem Anlegen eines detaillierten Profils und der Suche nach Freunden auch Funktionen wie die Erstellung eigener Gruppen, Seiten für Produkte, Unternehmen oder Künstler und Applikationen ohne Bezahlung einer Nutzungsgebühr verwendet werden. Dies ist ein vorteilhafter Unterschied von Netzwerken mit privatem Nutzungshintergrund gegenüber anderen geschäftlichen Netzwerken, wie Xing[35] und Datingplattformen wie parship.de[36]. Diese bieten dem Kunden ein monatliches Abonnement-Modell an, damit dieser die gesamte Funktionalität verwenden kann.
Es erscheint sinnvoll zu hinterfragen, wie ein weltweit agierendes Unternehmen wie Facebook Inc., welches sich einem großen Kostenfaktor für den Betrieb und die Wartung ihrer Server und der Plattform gegenübersieht, nur durch Werbung finanziert werden kann. Wie das Unternehmen Facebook trotz dieser Tatsache Umsätze erzielt und welche Risiken damit verbunden sind, sollen nachfolgend veranschaulicht werden.
Facebook ist in seiner Dimension, bezogen auf die Funktionalität der Webseite und deren Komplexität, einzigartig. Die konsequente Weiterentwicklung und Verbesserung der Plattform kostet nicht nur Zeit, sondern vor allem Geldressourcen. Dies verdient Facebook damit, dass es die Daten der Benutzer zu Werbezwecken an Dritte, also Werbefachleute und Marketingagenturen, weitergibt. Kostenlos ist die Nutzung damit also nicht. Die Währung sind die erfassten Daten der Nutzer. Die privaten Anwender bezahlen im übertragenen Sinne mit ihrem eigenen Input, dem sog. nutzergenerierten Inhalt („User Generated Content), welchen Sie bei Facebook öffentlich preisgeben. Seit Anfang 2012 können aber nur noch solche Daten erfasst und verarbeitet werden, die der Nutzer auch für alle „öffentlich" machen wollte. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, sich seine von Facebook gesammelten Daten anzufordern und per Post schicken zu lassen.[37]
Mit mittlerweile eine Milliarde Usern steht dem Unternehmen ein unerschöpflicher Pool aus Daten zur Verfügung. Sie ermöglichen ein sehr genaues Targeting von Werbeanzeigen und damit eine fein einstellbare Zielgruppenansprache. Deshalb sind die Daten aus Sicht des Marketings äußerst interessant einzustufen. Darüber hinaus gibt es keine Datenerhebung, die weltweit so viele „freiwillige" Teilnehmer hat. Welche und in welchem Umfang Facebook Daten der Benutzer tatsächlich erhebt und weitergibt, kann mit absoluter Gewissheit nicht gesagt werden. Eine Übersicht, welche Informationen im Online Marketing besonders wichtig und definitiv bei der Erstellung von Werbeanzeigen für das Netzwerk verfügbar sind, zeigen Abbildung 6 und Abbildung 7 auf.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Allgemeine Übersicht über erhobene Daten der Nutzer von Facebook
Quelle: Eigene Darstellung
[...]
[1] Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010), S. 12; 16f
[2] Vgl. Mühlenbeck/Skibicki (Verkaufsweg Social Commerce, 2007), S. 25f
[3] Vgl. Chantelau/Brothuhn (Multimediale Client-Server-Systeme), S. 33f
[4] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Soziale_Software, angesehen am 24.10.2012
[5] Vgl. Richter/Koch (Social Software, 2007), S. 7
[6] Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010), S.18
[7] Vgl. Wordpress http://wpde.org/, abgerufen 18.11.2012
[8] Vgl. Joomla CMS http://www.joomla.de/, abgerufen 18.11.2012
[9] Vgl. Drupal CMS http://www.drupal.de/, abgerufen 18.11.2012
[10] Vgl. Wikimedia http://de.wikibooks.org/wiki/Wikis_in_Organisationen:_Wiki_als_CMS, abgerufen 18.11.2012
[11] Vgl. Skype http://www.skype.com: ist ein Instant-Messenger, sowie eine Anruf- und Videosoftware für Desktop-PCs und Mobiltelefone, Seitenaufruf 18.11.2012
[12] Vgl. Weinberg u.a. (Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co, 2012), S. 88
[13] Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2012), S. 83
[14] Vgl. Riehm u.a. (E-Commerce in Deutschland), S. 11
[15] Vgl. Hanser (E-Commerce und Online-Marketing) S. 77
[16] Vgl. Hanser (E-Commerce und Online Marketing) S. 197f
[17] Vgl. Krause (E-Commerce und Online Marketing, 2000), S.198
[18] Vgl. Mühlenbeck/Scibicki (Verkaufsweg Social Commerce, 2007)
[19] Vgl. http://www.internetworld.de/Nachrichten/E-Commerce/Handel/Relaunch-bei-Zalando-Abschied- vom-Blau-71108.html, angesehen 25.10.2012
[20] Vgl. Schwarz (Leitfaden Online Marketing, 2007), S.691
[21] Vgl. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/netzwirtschaft/web-2-0-aus-e-commerce-wird-social- commerce-1329669.html, angesehen 25.10.2012
[22] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Commerce, angesehen 25.102012
[23] Vgl. Schwarz (Leitfaden Online Marketing, 2007), S.692
[24] Vgl. http://www.thesocialnetwork-movie.eom/awards/#/home, abgerufen 15.11.2012
[25] Vgl. Patrick/Petersen („The Facebook Effekt"), deutsche Ausgabe
[26] Vgl. google.de Suchbegriff „Facebook Geschichte" bzw. https://www.google.de/search?q=facebook+geschichte&hl=de, ausgeführt 16.11.2012
[27] Vgl. http://www.focus.de/digital/internet/facebook/tid-24930/die-geschichte-des-sozialen- netzwerks-facebooks-eroberung-der-welt-facebook-geschichte-als-chronik_aid_709860.html, abgerufen 15.11.2012
[28] Vgl. Holzapfel („facebook- marketing unter Freunden"), S.17-20
[29] Vgl. http://www.dradio.de/aktuell/1760627/, angesehen 12.10.2012
[30] Vgl. http://www.faz.net/aktuell/finanzen/aktien/weniger-gewinn-facebook-boersengang-verhagelt- ubs-die-bilanz-11838664.html, angesehen 12.10.2012
[31] Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/citigroup-zahlt-zwei-millionen-wegen-pannen- beim-facebook-boersengang-a-863739.html, abgerufen 11.11.2012
[32] Vgl. http://www.finanzen.net/video/Facebook_Aktie_Was_laeuft_schief_im_Social_Network_- Video_7121, angesehen 12.10.2012
[33] Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/facebook-aktie-stuerzt-weiter-ab-a- 834603.html, abgerufen 11.11.2012
[34] Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/facebook-aktie-verliert-fast-zehn-prozent-a- 857713.html, abgerufen 11.11.2012
[35] Vgl. https://www.xing.com/app/billing?op=premium_upsell, Seitenaufruf04.12.2012
[36] Vgl. http://www.parship.de/leistungen/index.htm, Seitenaufruf 04.12.2012
[37] http://www.computerbetrug.de/2011/10/gespeicherte-facebook-daten-anfordern-so-gehts-3553/, angesehen am 21.09.2012
