1. Einleitung
1.1. Einführung in den Forschungsgegenstand
1.2. Auswahl der Kulturen
1.3. Aufbau und Ziel der Arbeit
A. Theoretische Grundlagen
2. Kultur
2.1. Kulturdefinition
2.2. Kulturmodell nach HOFSTEDE
2.3. Kulturelle Programmierung des Individuums
2.4. Kulturgebundenheit von Produkten
3. Einfluss kultureller Wertesysteme
3.1. Werte und Wertewandel einer Kultur
3.2. Werte und Wertewandel in Deutschland
3.3. Werte und Wertewandel in Japan
3.4. Werte und Werteparadoxe in der Werbung
4. Kulturelle Dimensionen
4.1. Die Dimensionen von HOFSTEDE
4.1.1. Dimension Individualismus/Kollektivismus
4.1.2. Dimension Unsicherheitsvermeidung
4.1.3. Dimension Machtdistanz
4.1.4. Dimension Maskulinität / Femininität
4.1.5. Dimension Langzeitorientierung (konfuzianische Dynamik)
4.2. Die Dimensionen von HALL
4.2.1. Dimension der Zeit
4.2.2. Dimension des Kontextes
5. Kulturelle Einflussgrößen
5.1. Sprache
5.2. Musik
5.3. Schrift
5.4. Kommunikationsstil, Denkmuster und intellektueller Stil
5.4.1. Direkter vs. indirekter Kommunikationsstil
5.4.2. Ausführlicher vs. knapper Kommunikationsstil
5.4.3. Persönlicher vs. rollenorientierter Kommunikationsstil
5.4.4. Instrumentaler vs. affektiver Kommunikationsstil
5.4.5. Denkmuster und intellektueller Stil
5.5. Selektive Wahrnehmung
5.6. Bedeutungsvielfalt und Symbolformen
5.7. Bild- und Objektkommunikation
5.8. Farben und Farbästhetik
5.9. Nonverbale Kommunikation zwischen Normen und Regeln
5.9.1. Mimisches Ausdrucksverhalten
5.9.2. Blickverhalten
5.9.3. Körperkontakt
5.10. Reziprozität
5.11. Soziale Bezugsgruppen
6. Allgemeine Informationen zu Werbung und dem Automobil
6.1. Die Werbebotschaft
6.1.1. Informative Werbung
6.1.2. Emotionale Werbung
6.1.3. Interkulturell universell verwendbare Werbebotschaften
6.2. Das Automobil und seine Funktion in der Gesellschaft
6.2.1. Die Automobilwerbung
6.2.2. Das Automobil in Deutschland
6.2.3. Das Automobil in Japan
6.3. Die Werbespotanalyse
B. Praktische Analyse
7. Werbespotanalyse Toyota Werbespot „Qualität erleben“ (Deutschland)
7.1. Inhalt Toyota Werbespot „Qualität erleben“
7.2. Kulturelle Spezifika deutscher Werbung
7.3. Analyse Toyota Werbespot „Qualität erleben“
7.3.1. Erste Sequenz - Tonality erzeugen
7.3.2. Zweite Sequenz - Testphase Teil I
7.3.3. Dritte Sequenz - Konferenzsaal Teil I
7.3.4. Vierte Sequenz - Testphase Teil II
7.3.5. Fünfte Sequenz - Konferenzsaal Teil II
7.3.6. Sechste Sequenz - Lösung
7.3.7. Siebte Sequenz - Abspann
7.4. Klassifikation des Werbspots
7.5. Kulturelle Spezifika Toyota Werbespot „Qualität erleben“
8. Werbespotanalyse Toyota Werbespot „Corolla Fielder“ (Japan)
8.1. Inhalt Toyota Werbespot „Corolla Fielder“
8.2. Kulturelle Spezifika japanischer Werbung
8.3. Analyse Toyota Werbespot „Corolla Fielder“
8.3.1. Erste Sequenz - Einführung
8.3.2. Zweite Sequenz - Zwischeneinblendung
8.3.3. Dritte Sequenz - Supermarkt
8.3.4. Vierte Sequenz - Parkplatz
8.3.5. Fünfte Sequenz - Abspann
8.4. Klassifikation des Werbspots
8.5. Kulturelle Spezifika Toyota Werbespot „Corolla Fielder“
9. Schlussbetrachtung
C. Anhang
Erläuterung Einstellungsgrößen
Storyboards
Storyboard Toyota Werbespot „Qualität erleben“ (Deutschland)
Storyboard Toyota Werbespot „Corolla Fielder“ (Japan)
Übersetzung Toyota Werbespot „Corolla Fielder“
Literaturverzeichnis
Bücher und Magazine
Internetressourcen
Abb. 1: „Culture as an Onion” nach Hofstede
Abb. 2: Kulturspezifische Farbdeutung
Die fortschreitende Internationalisierung der Wirtschaftsbeziehungen verlangt von Unternehmen und Werbeagenturen in wachsendem Maße einen Umgang mit fremden Kulturen, denn in ihren Entscheidungen werden sie durch die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen immer häufiger mit Konsumenten aus unterschiedlichen Kulturen konfrontiert. Sowohl die Unternehmen bzw. Werbetreibenden als auch die Konsumenten werden in einer Zeit, in der Produktmärkte und Medienkommunikation einen globalen Umfang angenommen haben, von nationalen kulturellen Rahmenbedingungen und von globalen Dimensionen geprägt. Durch den wachsenden weltweiten Güter- und Informationsfluss gelangen immer mehr globale Einflüsse in Nationalkulturen, wo sie zur Bildung länderübergreifender Werte und Verhaltensweisen beitragen.1
Auch für die Werbeforschung ist eine globale Perspektive erforderlich geworden. Die genaue Beziehung zwischen Kultur und Werbung muss als Voraussetzung für eine systematische Berücksichtigung kultureller Umweltfaktoren bekannt sein, um eine valide Ursachen-Wirkungsaussage machen zu können. Die Besonderheiten interkultureller Kommunikation wurden erstmals in den 70er / 80er Jahren als eigenständiges Forschungsgebiet aufgegriffen. Eine Wissenschaftsdisziplin, in der Kulturabhängigkeit und Kulturspezifizität jeglicher Kommunikation im Mittelpunkt stehen, etablierte sich aber erst später. Heute wird in der Literatur über interkulturelle Werbung hauptsächlich der Trend zur Globalisierung und die damit verbundene Standardisierung von Werbung diskutiert. Auffassung dieser Wissenschaftsdisziplin ist es, dass Traditionen, Werte, Wertvorstellungen und Konventionen im Handeln und Denken der unterschiedlichen Kulturen stark kulturell geprägt sind. Diese Kulturgebundenheit spielt auch für Werbung eine besondere Rolle, denn der Erfolg einer Werbung ist davon abhängig, welche Denotationen und Assoziationen die Rezipienten mit einer Werbebotschaft verbinden. Bei der Verwendung kulturell nicht adäquater Darstellungen für eine Botschaft würde der Erfolg der Werbung, gemessen an Einstellungsänderung oder Kaufabsicht, durch Irritation behindert werden. Es bedarf deshalb einer tiefgehenden Beschäftigung mit den jeweiligen Werbeformen und den dahinterstehenden Kulturen und Werten.2
Deutschland und Japan wurden für diese Arbeit ausgewählt, da beide Länder verschiedene kulturhistorische Traditionen aufweisen, aber trotzdem über ähnliche wirtschaftliche, politische und demographische Daten verfügen. Aufgrund ihrer wirtschaftlichen und technologischen Nachkriegsentwicklung sind sowohl Deutschland als auch Japan hochindustrialisierte Länder, die sich in ihren gegenwärtigen Marktbedingungen kaum unterscheiden. Kennzeichnend für beide Länder sind die Sättigungserscheinungen auf vielen Märkten, ein starker Konkurrenz- und Verdrängungswettbewerb und eine zunehmende Produkt- und Marktsegmentierung, die auf vielen Märkten ihre Grenzen erreicht hat.3 Im Vordergrund der Bedürfnisse japanischer und deutscher Konsumenten steht deshalb das Streben nach emotionaler Bedürfnisbefriedigung durch Güter- und Dienstleistungen. Dabei sind emotionale, bilddominante Ansprachen in der Werbung am besten dazu geeignet, eine Produktdifferenzierung zu erreichen, den Konsumenten zu aktivieren, eine positive Einstellungen zu bewirken und die Motivation zum Kauf eines Produktes auszulösen. Rein sachliche Argumente reichen oftmals nicht mehr aus, um sich von den Konkurrenzprodukten abzugrenzen, denn das Involvement der Umworbenen ist zu gering, um eine spontane Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft zu erreichen. Sowohl in Japan als auch in Deutschland ist nur noch im Bereich echter Produktinnovationen ein Interesse an rein informativer Werbung vorhanden. Es stellt sich daher die Frage, ob aufgrund der vergleichbaren Marktbedingungen kulturell bedingte Unterschiede in der Werbebotschaft, Werbegestaltung und auch bei der Wahl der Werbeziele bestehen.4
Ziel dieser Arbeit ist es, mit Hilfe von HOFSTEDES Theorien die Einflüsse kultureller und transkultureller Dimensionen in den einzelnen Bereichen von Werbung zu verdeutlichen und nachvollziehbar zu machen. Im Vordergrund steht dabei die Erarbeitung von Kenntnissen über die Dimensionen, anhand derer sich Kulturen unterscheiden lassen. Insbesondere die kulturbedingten Wertvorstellungen und die empirisch ermittelten Dimensionen von HOFSTEDE stellen ein valides und für entsprechende Kulturvergleiche gut geeignetes Differenzierungsmuster dar. Obwohl es sich dabei um eine Untersuchung der speziellen Zielgruppe Manager und Angestellte handelt, können die Ergebnisse trotzdem als eindeutige (und von weiten Kreisen der Wissenschaft anerkannte) Merkmale zur Beschreibung und Unterscheidung von Kulturen verstanden werden. Auch die Ermittlung und Erklärung von kommunikationswirksamen Einflussfaktoren und kulturbedingten Unterschieden in der Kommunikation sollen in dieser Arbeit behandelt werden. Allerdings gilt für die dargestellten interkulturellen Unterschiede der Sachverhalt, dass diese auf Studien mit einer meist noch geringen Reichweite beruhen. Die Gefahr einer starken Typisierung und Simplifizierung muss daher in Kauf genommen werden. Die dargestellten interkulturellen Einflussfaktoren sind somit lediglich als Tendenzen zu verstehen, deren tiefergehende empirische Überprüfung in den meisten Fällen noch bevorsteht.5
Der erste Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen von Kultur, Werten, kulturellen Dimensionen und kulturellen Einflussgrößen. Zunächst wird im zweiten Kapitel der Arbeit der Begriff Kultur erläutert, wobei neben dem Versuch einer Kulturdefinition (Kap. 2.1.) die kulturellen Grundelemente und das Kulturmodell von HOFSTEDE (Kap. 2.2.) beschrieben werden. Dieses Kulturmodell soll dazu beitragen, die Variablen einer Kultur zu veranschaulichen, und so den Einfluss der Kultur auf den Menschen, auf sein Handeln und sein Denken, zu verdeutlichen. Doch nicht nur der Mensch an sich erlebt eine kulturelle Programmierung (Kap. 2.3.), sondern auch die von ihm hergestellten Güter. Ob diese Produkte Träger einer kulturellen Bedeutung sind und welchen Einfluss dies auf die Gestaltung von Werbung haben könnte, wird ebenfalls diskutiert (Kap. 2.4.).
Im folgenden dritten Kapitel der Arbeit wird der Einfluss verschiedener kultureller Wertesysteme auf das Verhalten und Handeln von Menschen und damit auch auf Werbung dargestellt, wobei die Werte einer Kultur im Allgemeinen (Kap. 3.1.), und auch die Werte und der Wertewandel in Deutschland (Kap. 3.2.) und Japan (Kap. 3.3.) im Speziellen näher berücksichtigt werden. Außerdem wird erörtert, ob die Werte einer Kultur in der Werbung eine Rolle spielen (Kap. 3.4.). Häufig diskutierte Frage dabei ist, ob Werbung kulturelle Standards reflektiert, diese verzerrt darstellt oder sie sogar beeinflusst.
Im vierten Kapitel der Arbeit werden schließlich die kulturellen Dimensionen von HOFSTEDE formuliert (Kap. 4.1.), ergänzt durch zwei weitere Dimensionen von Hall (Kap. 4.2.). Die insgesamt sieben Dimensionen dienen der kulturspezifischen systematischen Erforschung und Abstrahierung kultureller Unterschiede, durch welche die Klassifizierung von Kulturen erleichtert, und eine Analyse von kulturellen Unterschieden und ihren Auswirkungen möglich wird.
Im fünften Kapitel wird schließlich auf die kulturellen Einflussgrößen eingegangen, wobei konkrete Unterschiede zwischen den Kulturen formuliert werden. Einflussfaktoren wie Sprache (Kap. 5.1.), Musik (Kap. 5.2.), Schrift (Kap. 5.3.), Wahrnehmung (Kap. 5.5.), Bedeutungen und Symbolismen (Kap. 5.6.), Bild- und Objektkommunikation (Kap. 5.7.), Farben und Farbästhetik (Kap. 5.8), Reziprozität (Kap. 5.10.) und soziale Bezugsgruppen (Kap. 5.11.) werden genauso beschrieben wie die unterschiedlichen Kommunikationsstile (Kap. 5.4.) und die Aspekte der nonverbalen Kommunikation (Kap. 5.9.). Dieses Kapitel ist deswegen wichtig, da die Kultur unsere Wahrnehmung beeinflusst und die Art und den Inhalt unserer Kommunikation lenkt. Um erfolgreich werben zu können, müssen diese Einflussfaktoren einer Kultur verstanden und berücksichtigt werden.
Im zweiten Teil dieser Arbeit wird in einer praktischen Analyse die konkrete Aussagekraft der kulturellen Dimensionen und der kulturbedingten Einflussfaktoren am Beispiel je eines exemplarischen deutschen und eines japanischen Werbespots kulturvergleichend überprüft. Ziel ist es dabei, den Einfluss kultureller Aspekte auf Werbung am Beispiel der Werbespots verschiedener Kulturen praktisch darzustellen. Dabei handelt es sich um aktuelle Werbespots von Toyota. Der deutsche Werbespot „Qualität erleben“ wurde im Jahr 2003/2004 ausgestrahlt und bewirbt das Modell Toyota Avensis. Der japanische Werbespot „Corolla Fielder“ wurde im Jahr 2002 ausgestrahlt und bewirbt das Modell Toyota Corolla.
Das Auto als beworbenes Gebrauchsgut eignet sich für die Analyse deswegen, da es die Menschen stark bewegt und emotionalisiert. Gleichzeitig hat der Konsument die Möglichkeit einer intensiven Rückkopplung zur Markenleistung.6 Damit muss die Kommunikation der Automobilhersteller sehr sensibel gestaltet werden, um im transparenten Automarkt glaubwürdig zu sein. Um eine Wirkung zu erzielen, müssen die Werber die richtige Balance zwischen Information und Emotion finden.7 Einführend in die praktische Analyse wird daher zunächst eine Unterscheidung zwischen emotionaler und informativer Werbung gegeben (Kap. 6.1.). Weiterführend wird auf die gesellschaftliche und individuelle Bedeutung des Autos in Deutschland und Japan eingegangen (Kap. 6.2.). Vorbereitend auf die anschließende Analyse wird an dieser Stelle auch die Systematik einer Werbespotanalyse dargestellt (Kap. 6.3.).
Nach diesen allgemeinen Informationen werden schließlich die Werbespots detailliert betrachtet. Dabei werden zunächst die Inhalte der Werbespots zusammengefasst (Kap. 7.1. bzw. Kap. 8.1.). Danach werden weiterführend die in der aktuellen Literatur beschriebenen möglichen kulturellen Spezifika deutscher und japanischer Werbung aufgeführt (Kap. 7.2. bzw. Kap. 8.2.). Dies soll helfen, die Werbespots „Qualität erleben“ und „Corolla Fielder“ in Hinsicht auf die kulturellen Besonderheiten zu überprüfen (Kap. 7.3. bzw. Kap. 8.3.). Bei beiden Werbespotanalysen werden Auffälligkeiten inhaltlicher, stilistischer, dramaturgischer oder kultureller Art sofort besprochen. Dazu werden die Werbespots in Sequenzen unterteilt, welche die einzelnen Szenen sinnvoll zusammenfassen. Zur besseren Übersichtlichkeit und zum einfacheren Verständnis werden die Analysen durch Bilder der einzelnen Szene ergänzt. Übergreifende Besonderheiten und die Klassifikation der Werbespots werden zusätzlich erörtert (Kap. 7.4. bzw. Kap. 8.4.). Zusammenfassend werden schließlich die beobachteten kulturellen Spezifika der Werbespots noch einmal betont (Kap. 7.5. bzw. 8.5.).
Nach der Schlussbetrachtung (Kap. 9) wird dieser Arbeit im Anhang eine Erläuterung der verschiedenen Kameraeinstellungsgrößen, jeweils ein Storyboard der Werbespots, welche Bild-, Text- und Tonelemente des Werbespots miteinander verbinden, eine Übersetzung der Texte des japanischen Werbespots, das Literaturverzeichnis und auch die eidesstattliche Erklärung angehängt.
An dieser Stelle soll noch darauf hingewiesen werden, dass die Autorin der Arbeit als deutsches Kulturmitglied in ihrer Sichtweise und unter Umständen in speziellen Fragestellungen bereits (vor)geprägt ist und dies Einfluss auf die Herangehensweise an das Thema und den Interpretationsansatz hat. Bestimmte Anspielungen, Wortspiele und humoristische Inhalte anderer Kulturen können durchaus übersehen und nicht als solche erkannt werden. Gründe hierfür sind z.B. fehlende Informationen zur Gestaltung, nicht bekannte Werbeziele, aber auch sprachliche Barrieren. Selbstverständlich erhebt diese Analyse keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Allgemeingültigkeit, hierfür wäre ein umfangreicherer Analysekorpus und eine systematische Auswertung nötig.
Nach KROEBER UND KLUCKHOHN besteht Kultur aus „expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Einzuschließen sind auch die in den gesellschaftlichen materiellen Gütern zum Ausdruck kommenden Errungenschaften. Kernstück jeder Kultur sind die durch die Tradition weitergegebenen Ideen..., insbesondere Werte. Kulturelle Systeme können einerseits als das Ergebnis von Handlungen, andererseits als bedingende Elemente für weitere zukünftige Handlungen betrachtet werden.“8 Die Kultur einer Gesellschaft drückt sich also in ihren Werten, ethischen Grundsätzen und auch in den Objekten aus, die sie herstellt und mit denen sie sich umgibt. Mittlerweile hat der Kulturbegriff eine starke Spezialisierung erfahren, die zur Entwicklung einer großen Anzahl von Definitionen führte. Diese Definitionen stimmen meist in folgenden Aussagen überein: Eine Kultur umfasst gesellschaftlich übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen und Handeln. Die kulturellen Verhaltensmuster umfassen vor allem grundlegende Werte und Normen, die für eine Gesellschaft wichtiges Wissen darstellen. Kultur ist dabei ein Hintergrundphänomen, das unser Verhalten von den alltäglichen Gewohnheiten bis hin zur weltanschaulichen Haltung prägt, ohne dass wir uns dieses Einflusses bewusst sind. Erst der Blick auf andere Kulturen macht uns die kulturell bedingten Unterschiede des Verhaltens deutlich.9 Kultur determiniert also die Übereinstimmung der Verhaltensmuster von Individuen und bildet den Rahmen des politisch-rechtlichen, wirtschaftlich-technologischen und soziokulturellen Klimas, das auch für Konsumverhalten und Werbung entscheidend ist. In den einzelnen Teilbereichen können sich dabei dynamische Veränderungen vollziehen, Kultur als Gesamtheit ist dagegen anhaltend und ausdauernd.10
Eine Kultur kann nicht mit geographischen und politischen Grenzen gleichgesetzt werden. Obwohl verschiedene Kulturkreise gemeinsame Charakteristika haben können, besitzt jede Kultur Eigenheiten, die sie von anderen Kulturen abgrenzt. Zwar sind kulturelle Parameter in Teilen der Populationen verschiedener Länder sehr ähnlich (z.B. die Sprache), aber sie sind in der Regel verschiedenen Rahmenbedingungen ausgesetzt (z.B. Technologiestandards), die als interkulturelle Unterschiede empfunden werden.11 Die Eingrenzung von Kulturen ist deswegen nicht einfach. In dieser Arbeit wird davon ausgegangen, dass ein politisch souveräner Staat auch eine kulturelle Einheit bildet. Daher wird grundsätzlich über Deutschland und Japan gesprochen, obwohl es auch in diesen Ländern durchaus geographische Variationen von Kultur geben kann, die jedoch als weniger signifikant als zwischen verschiedenen Staaten angesehen werden können.12
Kultur bestimmt als Umwelt des Konsumenten sein Verhalten. Die kulturellen Muster dazu werden dem Konsumenten durch den Sozialisationsprozess vermittelt, in dem Erfahrungsumwelt und Medienumwelt zusammen wirken. Durch die Erfahrungsumwelt, durch die Kommunikation mit Menschen der gleichen Kultur und durch die Eindrücke, die kulturspezifische Objekte hinterlassen, lernt der Einzelne die Kultur im direkten Kontakt kennen. Die Medien liefern zusätzlich Beiträge, die dem Einzelnen Kultur nahe bringen. Heutzutage sind es in erster Linie die elektronischen Medien, die Aufschluss über Fühlen, Wissen, Denken und Handeln in der Gesellschaft geben. Durch diese direkten und indirekten Erfahrungen erkennt der Konsument, welches Verhalten in seiner kulturellen Umwelt verbreitet und akzeptiert ist. Der gesamte Verhaltensspielraum des Konsumenten wird somit weitestgehend von der Kultur abgesteckt. Neben unserem Verhalten sind auch unsere Ideen, unsere Werte und unsere Emotionen Produkte unserer Kultur. Wir sind individuelle Wesen unter der Kontrolle von kulturellen Mustern, einem historisch kreierten System von Bedeutungen. Werbung reflektiert dieses breite System von Bedeutungen: Sie reflektiert die Art des Denkens, Wünsche und Ängste der Menschen, Beziehungen zwischen den Menschen, wie wir leben, essen, relaxen und uns vergnügen. All dies sind Äußerungen einer Kultur, und diese werden in der Werbung widergespiegelt, aber auf unterschiedlichen Ebenen. Um Werbung auf ihre kulturellen Äußerungen hin zu analysieren, muss deswegen verstanden werden, dass sich Kultur in mehreren Wegen äußert.13
Obwohl Menschen nicht gleich sind, so tendiert man doch dazu, alle Menschen als gleich wahrzunehmen. Oftmals wird dabei von kulturellen Grundelementen gesprochen, von Verhaltensweisen, die in allen Kulturen existieren. So gilt z.B. „Essen“ als universelles Bedürfnis. Aber mit dem Essen verbunden ist gleichzeitig auch eine bestimmte Art der Zubereitung des Essens und eine bestimmte Art der Nahrungsaufnahme (Tischmanieren). Auch mit dem universellen Verhalten „Reden“ sind bestimmte Verhaltensweisen verbunden, wie z.B. angemessene Worte und Phrasen in der entsprechenden Situation und im entsprechenden Tonfall zu verwenden. Religion, auch als universell angesehen, drückt sich im unterschiedlichen Glauben an unterschiedliche Götter aus, im Verhältnis der Menschen zu Gott oder in den Ritualen, die in der Religion zelebriert werden, und nicht zu vergessen durch das unterschiedliche Aussehen der Gotteshäuser. Offensichtlich gibt es also innerhalb der universellen Bedürfnisse kulturelle Unterschiede.14 HOFSTEDE unterscheidet daher vier Manifestationen von Kultur, anhand derer sich eine Kultur ausdrückt.
HOFSTEDE definiert Kultur als „the collective mental programming of the people in an environment. Culture is not a characteristic of individuals. It encompasses a number of people who were conditioned by the same education and life experience.”15 Demzufolge ist jeder Kulturbestandteil ein von der Umwelt abhängiges, gelerntes Verhalten, das von einer wesentlichen Anzahl von Individuen einer Gesellschaft geteilt wird. Gelernte Denk- und Verhaltensmuster werden über Generationen erworben und weitergegeben.16 Kultur ist jedoch eine komprimierte Variable, die viele eigenständige Variablen enthält. So wird in der interkulturellen Forschung Kultur als „die Gesamtheit von Attitüden, Grundsätzen, Annahmen, Werten und Wertvorstellungen, Verhaltensnormen und Grundeinstellungen, die von einer Gruppe geteilt werden, die das Verhalten der Gruppenmitglieder beeinflussen und mit deren Hilfe das Verhalten anderer interpretiert werden kann“ verstanden17
Zur Veranschaulichung hat HOFSTEDE die Variablen einer Kultur in zwiebelähnlichen Schichten angeordnet, wobei jede Schicht die andere bedingt und damit beeinflusst. HOFSTEDE geht dabei von vier Schichten aus: Die „Symbole“ stellen die oberflächlichste Schicht und die „Werte“ die tiefste Schicht dar, die „Helden“ und die „Rituale“ fallen dazwischen.18
Abb. 1: „Culture as an Onion” nach HOFSTEDE:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die erste Schicht des Modells, die „Symbole“, sind Werte, Gesten, Bilder oder Objekte, die eine bestimmte Bedeutung tragen, welche nur von Mitgliedern der gleichen Kultur erkannt werden. Neue Symbole können leicht entwickelt werden, und alte Symbole verschwinden schnell. Symbole können ebenfalls von einer kulturellen Gruppe zu einer anderen übertragen werden. Kleidungsstile, Haarstile, Statussymbole oder bestimmte Jargonwörter gehören genauso zu der Gruppe der Symbole wie globale Marken, z.B. Coca Cola oder Marlboro. Auch wenn Symbole kulturübergreifend übernommen werden können, so beinhalten sie in allen Kulturen trotzdem unterschiedliche Assoziationen.
Die zweite Schicht des Modells, die „Helden“, sind Personen, tot oder lebendig, real oder imaginär, die in einer Kultur geschätzt werden und deswegen als Vorbild dienen. Auch Phantasiefiguren oder Comicfiguren wie Batman und Asterix können als Helden dienen. Zwar können solche Helden global bekannt sein, aber die Geschichte, in welcher der Held spielt, ist meist lokal eingegliedert. Das gleiche Verhalten des Heldes wird daher in unterschiedlichen Nationen auf verschiedene Weise anerkannt.19
Die dritte Schicht des Modells, die „Rituale“, sind kollektive Aktivitäten, welche in einer Kultur als sozial wesentliche Aktivitäten angesehen werden. Grußverhalten, soziale und religiöse Zeremonien sind z.B. Rituale. Symbole, Helden und Rituale sind in den Terminus „Ausdrücke einer Kultur“ zusammengefasst. Sie sind alle für den außenstehenden Beobachter sichtbar, ihre kulturellen Bedingungen aber sind nicht sichtbar. Deswegen ist vor allem in der Werbung die Interpretation dieser kulturellen Ausdrücke wichtig. Ein Produkt wird mit Symbolen, Helden oder Ritualen verknüpft, welche dieses von den Konkurrenzprodukten differenzieren sollen. Oftmals kann eine Idee länderübergreifend adaptiert werden, allerdings muss die Ausführung an die Kulturen angepasst werden. Denn viele visuelle und verbale Elemente der Werbung können nicht übernommen werden. Elemente wie Aussehen, Sprache, Kleidung und Angewohnheiten sind die Artefakte einer Kultur, die angepasst werden müssen.
Die vierte und letzte Schicht des Modells ist das Zentrum der Kultur und beinhaltet die Grundwerte und fundamentalen Annahmen einer Kultur. Dies ist wohl die wichtigste Schicht des Kulturmodells, da alle anderen Schichten sich direkt oder indirekt aus ihr ableiten.20 Diese Werte werden nicht bewusst, sondern implizit gelernt. Bis zum 10. Lebensjahr sind die Grundwerte gelernt und nur noch schwer zu verändern, zumal sich Menschen ihrer Werte nicht bewusst sind, und diese deswegen nur schwer diskutiert oder gar verändert werden können.21
Weil die oberflächlichen Aspekte einer Kultur (wie Symbole oder Rituale) von anderen Kulturen übernommen werden können, wird oftmals davon ausgegangen, dass eine globale Weltkultur entstehen könnte. Und tatsächlich kann eine globale Kommunikation die Beziehung zwischen Menschen weltweit beeinflussen. Multinationale Firmen tendieren dazu, eine „corporate culture“ mit geteilten Verhaltensweisen anzunehmen. Eine so entwickelte starke Corporate Identity ist wichtig, um eine Marke weltweit zu entwickeln. Auf diese Weise hat globale Werbung bereits auf Produkt- und Markenbasis diverse globale Kulturen entwickelt, wie z.B. „Marlboro Country“ oder die „Pepsi Generation“. Diese Markenkulturen bleiben aber immer auf der Ebene der Symbole, Helden und Rituale stehen. Im Gegensatz dazu haben national und historisch definierte Kulturen eine starke emotionale Bindung zu denen, die der gleichen Kultur angehören. Diese Bindung definiert die Identität der einzelnen Mitglieder einer Kultur, wobei Identität hier das subjektive Gefühl und die geteilten Werte einer Bevölkerung meint, eine geteilte Erinnerung und Geschichte. Globale Unternehmenskulturen wie z.B. McDonalds können sich nicht auf eine solche gemeinsame Identität beziehen.22
Der Mensch wird immer in eine Kultur hineingeboren und nimmt diese direkt auf. Eine Kultur ist eine Gruppe aus Menschen, die alle zumindest ähnliche kulturelle Programmierungen durchlaufen haben. Das bedeutet, dass sie sich zum größten Teil entsprechend den Normen und Werten der Kultur verhalten, und auch das Verhalten anderer Menschen an diesen Normen und Werten messen. Bereits im Kindesalter wird der größte Teil der Kultur verinnerlicht. Dabei wird die „Kultivierung“ dem Menschen als geistiges Steuerelement zur Interaktion nicht direkt bewusst, sondern als grundlegender Wert einer Kultur als vorgegeben akzeptiert. Gerade weil sich die meisten Menschen nur innerhalb einer kulturellen Gruppe bewegen und eine Auseinandersetzung mit einer anderen Kultur (wenn überhaupt) nur oberflächlich stattfindet, wird die kulturelle Programmierung nur selten bewusst. Der monokulturelle Mensch verhält sich daher weiter entsprechend seiner kulturellen Abstammung und interpretiert alle Vorkommnisse entsprechend seines kulturellen Wissens. Das Verhalten von Menschen aus anderen Kulturen wird oftmals als „merkwürdig“ und „komisch“ abgetan, da es nicht mit der vorhandenen kulturellen Programmierung interpretiert werden kann. Die eigene vertraute Kultur dient vielen Menschen scheinbar als Sicherheit, und eine offene Konfrontation mit anderen Kulturen wird eher vermieden, um das eigene Wertesystem und Grundwerte nicht in Frage stellen zu müssen. Oftmals wird aber die eigene kulturelle Programmierung dann bewusst, wenn man in einer anderen Kultur für einen längeren Zeitraum lebt. Je länger dieser Zeitraum andauert, desto tiefer kann man in die Schichten des Kulturmodells eindringen.23
Unter Kulturgebundenheit eines Produktes kann man das Ausmaß verstehen, in dem ein Produkt Teil einer nationalen Kultur wird und in dem dessen Konsumgewohnheit von einem Land zum anderen variieren.24 Sowohl Investitions- als auch Konsumgüter können kulturgebunden sein. Als kulturgebunden werden dabei diejenigen Produkte bezeichnet, die eine lange Tradition innerhalb einer Kultur haben. Es sind Produkte, die traditionellen Ge- und Verbrauchsmustern unterliegen und von einem kulturellen Verwendungskontext umgeben sind.25 Diese Produkte werden von kulturellen Normen, Lebensformen und Wertvorstellungen tangiert und sind daher nicht für standardisierte länderübergreifende Werbekonzeptionen geeignet. Besonders kurzlebige Konsumgüter wie Nahrungsmittel sprechen meist die Geschmäcker, Gewohnheiten und nationalen Bräuche an. In diesem Zusammenhang kann man auch davon ausgehen, dass kulturgebundene Produkte deswegen gekauft werden, weil sie die eigene kulturelle Identität widerspiegeln und umgekehrt auch der Konsument seine kulturelle Identität beim Kauf der Produkte einbringt.26 Als kulturungebundene Produkte werden solche bezeichnet, die in allen Ländern im wesentlichen identisch angeboten werden. Lediglich im Bereich der Farbgebung, der Verpackung oder des Zubehörs werden aufgrund von kulturbedingten Geschmacksunterschieden und Kaufgewohnheiten, gesetzlichen Bestimmungen, klimatischen Gegebenheiten oder anderen Nutzungsbedingungen Modifikationen vorgenommen.27 Einige Wissenschaftler vertreten die Meinung, dass Konsumgüter generell Träger kultureller Bedeutungen sind und Konsumenten diese auch als solche nachfragen, was impliziert, dass es schon theoretisch keine kulturfreien Produkte geben kann.28
Unbedingt beachtet werden muss in jedem Fall, dass jedes Produkt von unterschiedlichen Menschen unterschiedlich genutzt wird oder für unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden kann. In Japan z.B. werden Autos als Luxusprodukt nachgefragt, in den USA dagegen als Gebrauchsgut. Daraus resultieren unterschiedliches Involvement, unterschiedliche Markenkenntnis und unterschiedliche Kaufroutine. Studien ergaben, dass zwischen 8% und 45% der Varianz in der Produktnutzung durch die Kultur, in der die Probanden leben, determiniert werden.29 Es muss also beachtet werden, dass das gleiche demographische und sogar psychographische Marktsegment in unterschiedlichen Kulturen durchaus unterschiedliche Kaufmotive haben kann. Die Existenz eines interkulturellen Segments (z.B. Männer, 29-39 Jahre, mittlerer Bildungsabschluss, verheiratet, berufstätig) sagt nichts über die Möglichkeit und Effizienz einer standardisierten Werbung aus. Das, was von den Konsumenten dieses Segments nachgefragt wird, kann ähnlich sein, aber die Art, wie dies zum Ausdruck kommt und von der Werbung thematisiert werden muss, kann sich fundamental voneinander unterscheiden. Die Kulturzugehörigkeit hat damit einen größeren Einfluss auf den Kommunikationserfolg als die oft herangezogenen Segmentkriterien.30
Werte sind grundlegende menschliche Zielvorstellungen. Sie sind besonders dazu geeignet, kulturelle Verhaltensmuster zu repräsentieren, weil sie das gesamte Verhalten durchdringen.31 Werte werden schon im Kindesalter implizit gelernt und leiten soziale Aktionen, Einstellungen und Urteile.32 Deutschland und Japan weisen aufgrund ihrer kulturhistorischen Traditionen grundsätzlich verschiedene Wertesysteme auf. Die deutsche Wertorientierung leitet sich überwiegend aus der christlich-abendländischen Tradition ab und wurde zusätzlich von den Werten der Aufklärung und denen der französischen Revolution beeinflusst. Das japanische Wertesystem beruht auf den Einflüssen konfuzianischer, buddhistischer und schintoistischer Wertvorstellungen. Beide Länder zeigen deshalb für die meisten der kulturellen Wertorientierungen unterschiedliche Ausprägungen.33
Anknüpfend an den Erkenntnisstand, dass die Werbung interkulturelle Unterschiede aufzeigt, soll in diesem Kapitel darauf eingegangen werden, dass das Wertesystem deutscher und japanischer Werbung sich aufgrund divergierender Umfelder unterscheidet. Interessante Aspekte sind ebenfalls, ob Werbung einen Wertewandel aufgreift, und ob durch Pluralisierungsprozesse interkulturelle Unterschiede in den Hintergrund treten. Es stellt sich die Frage, ob die in der Werbung genutzten Werte unabhängig von gesellschaftlichen Wertvorstellungen sind und ob bestimmte Werte bevorzugt werden, die als besonders konsummotivierend gelten.
Die Relevanz von Werten für das Konsumentenverhalten ist eindeutig. Sie beeinflussen die Kaufentscheidung und haben im Rahmen der Werbung eine wichtige Funktion zur Beeinflussung von Konsumentenhaltungen. Werte sind allerdings in der sozialwissenschaftlichen Forschung unterschiedlich definiert. Zu unterscheiden sind in jedem Fall Normen, denen man einen Verpflichtungscharakter zuschreibt, also „Gewünschtes“, und Werte, die aus „Wünschenswertem“ konstituieren. Laut KLUCKHOHN stellen Werte implizite oder explizite Vorstellungen von wünschenswerten Zuständen dar und können als handlungsanleitende Orientierungshilfen sowohl für den Einzelnen als auch für die Gruppe verstanden werden. Gegenüber Bedürfnissen, die als innere Kraft eine generelle Tendenz verursachen, sind Werte Standards, die grob die Richtung einer Aktivität bestimmen. Was Individuen, Subkulturen oder Kulturen voneinander unterscheidet, ist weniger die Existenz verschiedener Werte, als deren relative Wichtigkeit oder Bedeutung und ihre hierarchische Organisation. Zusätzlich muss beachtet werden, dass mit zunehmender lebensbereichsspezifischer Differenzierung in der Gesellschaft verstärkt bezweifelt werden kann, dass Werte beim Individuum rein hierarchisch organisiert sind. Gleiche Werte können in verschiedenen Lebensbereichen unterschiedlich wichtig sein. Kulturen haben typischerweise Normen und Regeln, welche Werte unter welchen Bedingungen vorrangig zu beachten sind. Der Mensch lernt, die einzelnen Werte in einen Kontext einzubinden und ein organisiertes System zu bilden, indem die Bedeutungen der Werte in Beziehung zueinander gesetzt werden.34 BEATTY ET AL. bemerkte, dass es wahrscheinlich nie eine vollständige Liste aller möglichen Werte geben wird. Benötigt würde im Bereich der Konsumentenforschung ein Inventar, das die wichtigsten Werte, die Gültigkeit für die meisten Konsumenten haben, beinhaltet.35 Die Schwierigkeit bei der Erforschung von Werten einer Kultur besteht darin, dass Äußerungen der Menschen immer interpretiert werden müssen. Dabei muss zwischen „Wünschenswerten“ und „Gewünschten“ unterschieden werden, zwischen dem, was Menschen denken, wie die Welt sein sollte, und dem, was sie für sich persönlich wünschen. Beides muss nicht unbedingt überein stimmen (auf dieses Paradoxon wird in Kap. 3.4. näher eingegangen).
Zur Erklärung von Veränderungsprozessen im Wertesystem kann einerseits die Sozialisationsthese herangezogen werden, die Wertewandel auf Generationswechsel zurückführt. Familiären und schulischen Einflüssen wird dabei eine zentrale Bedeutung in der Vermittlung von Werten zugeschrieben. Andererseits geht die Lebenszyklusthese davon aus, dass der Veränderungsprozess auch von altersbedingten Faktoren bestimmt wird. Nimmt man beide Thesen zusammen, dann kommt man zu der Feststellung, dass akkumulierte Lebenserfahrungen die Wertstabilisierung bestimmen und mit zunehmendem Alter eine Verfestigung einmal erworbener Werte festzustellen ist. Heute muss wohl zusätzlich berücksichtigt werden, dass auch Massenmedien neben den Erziehungs- und Bildungsinstitutionen eine wichtige Rolle hinsichtlich der Vermittlung und Umwertung soziokultureller Werte haben.36
Die Definition, Werte als Vorstellung von gesellschaftlich Wünschenswertem zu betrachten, wird weitgehend akzeptiert. Spricht man von Wertewandel, so muss nicht nur eine Verschiebung von alten zu neuen Werten betrachtet werden, sondern auch eine Aktualisierung und Modernisierung von Werten. Betrachtet man die interkulturelle Werteforschung, so kann man im Allgemeinen davon ausgehen, dass sich nicht die Anzahl und Art der Werte interkulturell unterscheidet, sondern Werte in verschiedenen Gesellschaften von unterschiedlicher Wichtigkeit sind und diese Werte je nach kultureller Eigenheit zusätzlich unterschiedlich erlebt werden. Da Werbung kulturreflektierend ist, weil sie kulturelle Standards und sozialen Wandel aufgreift, unterscheiden sich auch die in ihr verankerten Wertesysteme interkulturell. Trotzdem ist nicht eindeutig geklärt, ob die Werbung als Spiegel einer Gesellschaft angesehen werden kann.37
Weitgehend übereinstimmend wird in der Literatur davon ausgegangen, dass in Deutschland, wie auch in anderen westlichen Industrienationen, ein aktueller Wertewandel Mitte der sechziger Jahre eingesetzt hat. Dabei werden gesamtgesellschaftliche Veränderungen auch als Wandel des Wertesystems interpretiert. Die Betrachtungen zum Wertewandel laufen darauf hinaus, dass alte Werte im Sinne traditionell hoch geschätzter Orientierungen von neuen Werten abgelöst bzw. ergänzt werden. Da diese neuen Werte aber oftmals schon lange vorhanden sind und nur durch gesellschaftliche Entwicklungen stärker betont werden, kann präziser von modernisierten Werten gesprochen werden.38 Als Voraussetzung für Wertewandel gelten gesellschaftliche Spannungssituationen. Die Konsequenzen daraus sind neue Steuerungs- und Anpassungsprozesse, um die Krisenerscheinungen zu lösen. Für den beobachteten Wandel in Deutschland wird der wohlfahrtsstaatlichen Entwicklung und der Bildungsexpansion seit den sechziger Jahren eine große Rolle zugeschrieben. Als Folge des Wertewandels wurden Rollendifferenzierung, Individualisierungstendenzen und eine Pluralisierung von Lebensstilen beobachtet. Damit verbunden war eine zunehmende Auflösung kirchlicher Bindungen. Ein Bedeutungsverlust traditioneller Lebensformen sowie Veränderungen des Nationalbewusstseins wurden festgestellt.
Diskussionsrichtungen bezüglich des Wertewandels in Deutschland sind Materialismus vs. Postmaterialismus, Leistung vs. Hedonismus und Pflicht- und Akzeptanzorientierung vs.
Selbstentfaltung.39 Betrachtet man die traditionellen Werte, so geht man z.B. von Fleiß, Disziplin, Unterordnung, Gehorsamkeit aus. Dies sind alles Werte, welche die individuelle Freiheit des Menschen einschränken und daher als Pflicht- und Akzeptanzorientierung bezeichnet werden. Außerdem geben sie einen Hinweis darauf, das Arbeit ein integraler Bestandteil des Lebens ist. Doch seit der Nachkriegszeit sieht nur noch etwa ein Drittel der Bevölkerung eine Identifikation mit Arbeit und Beruf als leitbildprägend an. Die Mehrheit der Leitbilder ist heute im Umfeld von Freizeit und Konsum zu finden, wobei ein individueller Lebensstil in der Freizeitbeschäftigung gesucht wird. Dabei sind Arbeit und Geld zwar unverzichtbar, beides lässt aber zu wenig Spielraum für die Verwirklichung persönlicher Wünsche. In Deutschland kann man den Wertewandel daher wie folgt beschreiben: „Von den preußisch-pluralistischen Leitbildern der Pflicht und Akzeptanz, der Rationalität, der sozialen Anerkennung, der Bescheidenheit, des großen Sicherheitsdenkens, dem Streben nach technischen Errungenschaften und dem gering ausgeprägten Sinn für Fortschritt und Modernität weg erfolgt eine zunehmende Betonung von Individualismus und einer stark hedonistischen Orientierung, verbunden mit dem Wunsch nach Freizeit, Unterhaltung, Erlebnis, Autonomie, Jugendlichkeit und Umweltbewusstsein, aber auch eine wachsende Sorge um Gesundheit und Gleichheit ist zu beobachten.“40 Es ist eine eindeutige Wertepluralisierung zu erkennen, denn traditionelle Werte verlieren nicht grundsätzlich an Bedeutung, vielmehr verschiebt sich die Hierarchie zu Gunsten neu entstandener Wertvorstellungen.
In Japan werden seit 1953 in fünfjährigen Abständen nationalweit und mit gleichlautenden Fragen Meinungsumfragen durchgeführt, in denen verschiedene Wertschätzungen der Lebensführung abgefragt werden. Dabei ergaben die Ergebnisse bisher, dass die Werte der persönlichen Unabhängigkeit und der Selbstentfaltung, auch verbunden mit hedonistischen Werthaltungen, an Bedeutung gewinnen, die Werte des Gehorsams und der Unterordnung in gleichem Umfang verlieren und eine Gruppe von Werten der Ordnung und des Fleißes bereits den ganzen Beobachtungszeitraum über unverändert bleiben. Wertewandel in Japan lässt sich in zwei Phasen aufteilen: zwischen 1945 und 1970 (Nachkriegszeit) etwa fand ein eindimensionaler Wandel von traditionellen zu modernen Werten statt, von konformistischen und hierarchischen Wertehaltungen zu individualistischen und egalitären. Auch bildete sich eine Familienform heraus, die zum sozial verbindlichen Modell wurde, das nahezu identisch ist mit der bürgerlichen Familie der westlichen Industrienationen. Etwa ab Mitte der siebziger Jahre schließlich war eine langsame Abschwächung dieser normativen Modelle festzustellen. Es entwickelte sich ein Trend zur Individualisierung, Pluralisierung und Egalisierung, und dieser beeinflusste sowohl Verhalten als auch Einstellungen tiefgehend. Ein Rückgang der Kinderzahl, ein Anstieg der Scheidungszahl, ein Anstieg der Zahl der Unverheirateten und eine sinkende gesellschaftliche Verbindlichkeit waren festzustellen (allerdings in geringerem Ausmaß als in anderen Industrienationen). Auch wenn vor allem die Frauen zunehmend unzufriedener mit der traditionellen Rollenverteilung waren, so gibt es allgemein auch heute noch eine große Wertschätzung, die man der Ehe als Lebensform entgegen bringt.41 Als asiatische Werte können Pragmatismus, Beharrlichkeit, Sparsamkeit, Sinn für Scham genannt werden, aber auch der Wille, sich für einen Zweck unterzuordnen und das Bedürfnis, in Harmonie mit der Natur und den Mitmenschen zu leben. Vor allem die Elemente Harmonie und Natur werden häufig als bedeutender Wert in japanischer Werbung gefunden. Harmonie („wa“) ist ein japanischer Grundwert, der sich ständig wieder finden lässt: Japaner laufen in Gruppen, sie essen zusammen und denken gemeinsam. Verbunden mit dieser Harmonie ist die Empathie, das Verstehen und Mitfühlen der Gefühle Anderer, der Respekt vor dem Alter und die Aufrichtigkeit gegenüber den Mitmenschen. Diese Aufrichtigkeit kann allerdings nicht mit dem westlichen Konzept der Wahrheit verglichen werden, sondern ist mehr als Konzept des Respekts zu sehen.42
Kommunikationsinhalte reflektieren gesellschaftliche Norm- und Wertvorstellungen. Somit fungiert Werbung als Träger kultureller Werte. Indem ein Produkt und ein kulturspezifischer Wert gemeinsam im Rahmen der Werbung vermittelt werden, wird dieser Wert direkt oder über Assoziationstechniken mit dem Produkt verknüpft. Nach der „Means-End Chain Theory“ stellen Produktattribute eine Verbindung zwischen kulturellen Werten und Entscheidungen der Konsumenten dar.43 Zentrale Frage ist, ob Werbung durch die Abbildung kulturrelevanter Produktattribute kulturelle Standards reflektiert, diese verzerrt oder beeinflusst. Ist Werbung ein verzerrter Spiegel der Gesellschaft, der ausgesuchte Werte und Lebensstile wiedergibt, während andere Werte völlig ignoriert werden? Verteidiger der Werbung argumentieren, dass Werbung nur reflektiert, was bereits in der Gesellschaft vorhanden ist, und daher müsse keine proportionale Werterepräsentation dargestellt werden. Gezeigt wird, was die Konsumenten schätzen. Werbung dramatisiert somit Versionen des sozialen Lebens und stellt diese als normativ und ideal dar. Aber auch die sozialen Beziehungen, Emotionen oder Verhaltensweisen, die bewusst nicht in der Werbung porträtiert werden, geben einen Hinweis auf das Weltbild einer Kultur.44
Einige kulturelle Werte können einfach als Reflexion einer Kultur erkannt werden. So gilt „seinen eigenen Weg gehen“ als Wert einer individualistischen Kultur. Aber „Zugehörigkeit“ ist ebenfalls ein stark ausgeprägter Wert individualistischer Kulturen. Dieses Paradoxon ist damit zu erklären, dass oftmals entgegengesetzte Elemente in einem Wert existieren. Dies ist gebunden an die Unterscheidung zwischen dem, was Menschen denken sollten, und dem, was sie sich wirklich wünschen. Das „Wünschenswerte“ bezieht sich dabei auf generelle Normen einer Gesellschaft und kann in den Termini „richtig“ und „falsch“ ausgedrückt werden. Das „Gewünschte“ dagegen ist das, was der Mensch wirklich möchte und daher für wichtig erachtet. Dieses Paradoxon überträgt sich auch auf Wort und Tat. Gewünschte Werte sind näher an den Taten als wünschenswerte Werte. Der Unterschied zwischen dem Wünschenswertem und dem Gewünschten führt zu scheinbar paradoxen Werten innerhalb einer Kultur. So ist z.B. die Schlussfolgerung falsch, dass Japaner aufgrund des wachsenden Fokus auf Individualität im Verhalten und der Kommunikation zu einer individualistischen Kultur werden. Denn in Wirklichkeit spiegelt die Individualität in Japan das Bedürfnis nach Leistung und Wettbewerbsfähigkeit wider (im Gegensatz zu unserer persönlichen Individualität). In kollektivistischen Kulturen gehört Zugehörigkeit als selbstverständlich zur Kultur (= wünschenswert). Deswegen ist es der Wunsch der Japaner, mehr individuell zu sein (= gewünscht). In Deutschland ist dies genau entgegengesetzt: In der Gesellschaft vorherrschende Individualität (= wünschenswert) steht dem Bedürfnis nach Zugehörigkeit (= gewünscht) gegenüber.45 Sowohl die gewünschten als auch die wünschenswerten Werte einer Kultur werden in der Werbung verwendet. Dies macht es noch schwerer, Worte und Konzepte, die als Kennzeichen eines Wertes einer Kultur dienen, zu verstehen, und die Interpretation der Werte ist für „Kulturfremde“ schwierig.
Um eine Beziehung zwischen Konsument und Marke herstellen zu können, muss Werbung die Werte der angesprochenen Konsumenten reflektieren. Allerdings sind auf einem globalen Marktplatz die Werte der Konsumenten nicht einheitlich.46 Einer der Forschungsschwerpunkte der interkulturellen Forschung ist daher durch die systematische Erforschung und Abstrahierung kultureller Unterschiede die Suche nach kulturellen Dimensionen, denn diese kulturellen Dimensionen vereinfachen die Klassifizierung von Kulturen und erleichtern so die Analyse von kulturellen Unterschieden und ihren Auswirkungen. Kulturelle Spezifika und Differenzen, die sich auch in der Webung widerspiegeln, werden auf diese Weise herausgestellt. Denn damit Werbung effektiv sein kann, muss sie die Werte einer Kultur aufgreifen. Die Dimensionen helfen, die Werte einer Kultur zu erkennen und Unterschiede im aktuelle Verbrauchsverhalten und Produktnutzen zu erklären.
Die Grundlagen der kulturellen Dimensionen sind von verschiedenen Autoren geschaffen worden. Mit am bekanntesten, und auch am meisten angewandt, sind die Dimensionen von HOFSTEDE, welche von verschiedenen Autoren unabhängig validiert und ergänzt wurden. Selbstverständlich besteht weiterhin eine Debatte bezüglich der kulturellen Dimensionen, und diese ist heute keinesfalls abgeschlossen.47
Der holländische Managementforscher GEERT HOFSTEDE hat aus einer Befragung von über 100.000 Managern und Angestellten aus 66 verschiedenen Ländern Kenntnisse über die Managementauffassungen in den verschiedenen Ländern gewonnen. Dabei ergaben sich große Unterschiede in der Hierarchie der verschiedenen Werte, die HOFSTEDE allerdings nicht mit der Organisation, der Position oder sonstigen individuellen Kriterien der Befragten begründete, sondern mit den Unterschieden zwischen den Nationalkulturen. Anhand dieser Unterschiede der verschiedenen Nationalitäten erarbeitete HOFSTEDE fünf grundlegende Dimensionen: Individualismus/Kollektivismus, Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung, Maskulinität/Femininität und Langzeitorientierung. Mittels dieser Dimensionen war es möglich, Unterschiede zwischen den verschiedenen Nationalkulturen herauszuarbeiten und ihnen bestimmte Einstellungen und Verhaltensweisen zuzuordnen.48 Diese Dimensionen sind die Aspekte einer Kultur, anhand derer sich eine Kultur im Verhältnis zu anderen Kulturen messen lässt.
Die Dimension Individualismus / Kollektivismus gehört zu den wichtigsten Differenzierungsmerkmalen von Kulturen. Im Vordergrund dabei steht die Einordnung der Beziehung zwischen Individuum und Gesellschaft. Diese Dimension ist wegen ihrer Allgegenwart und Offensichtlichkeit eine der am besten erforschten.49 Betrachtet man die beiden Extrempole, so gibt es entweder das Individuum, das der Gesellschaft dient, oder die Gesellschaft, die der individuellen Entfaltung zu Nutze ist. Zwischen diesen Extremen existieren nach HOFSTEDE eine Reihe unterschiedlicher Ausprägungen, anhand derer die Kulturen unterschieden werden können.50
In individualistischen Kulturen, wie in Deutschland, liegt die Identität jedes Einzelnen in der Person, die Menschen sind „ich-bezogen“ und die Selbstdarstellung ist wichtig. Im Vordergrund der Handlungen stehen die Menschen selber bzw. das eigene Wohlergehen und ihre nahen Familienangehörigen. Die eigene Meinung und individuelle Entscheidungen zählen mehr als Gruppenentscheidungen. Mitglieder individualistischer Kulturen gehören vielen spezifischen Gruppen an. Diese Mitgliedschaft zu Gruppen ist freiwillig und kann sich ständig verändern. Daher haben diese Gruppen auch keinen Einfluss auf den Einzelnen. Jedoch muss der Einzelne auch Zeit in die Gruppe investieren, um z.B. Freunde zu gewinnen (spezielle Freundschaften auf Basis bestimmter bestehender Gemeinsamkeiten).51
In kollektiven Kulturen, wie in Japan, stehen in der Regel Gruppenziele über den Zielen des Einzelnen. Die Menschen sind wir-bezogen und legen ihre Prioritäten auf die Beziehung zu anderen Menschen. Die Identität des Einzelnen basiert auf dem sozialen System, dem sie angehören. Dabei basieren echte Freundschaften lediglich auf der Basis langfristiger bereits bestehender, stabiler Beziehungen. Oftmals werden Mitglieder als Teil der Gruppe geboren, welche ihre Identität definiert. Eine Wahl besteht in diesem Fall nicht. Die Ziele, Bedürfnisse und Ansichten der Gruppe werden vor denen des Einzelnen hervorgehoben. Eine geteilte Gruppenüberzeugung steht immer über der individuellen Überzeugung. Der Respekt zur Gruppe variiert je nach Typ der Gruppe. Jedoch muss unbedingt vermieden werden, „sein Gesicht zu verlieren“, denn „sein Gesicht zu wahren“ ist Ausdrucksform der Gesellschaft. Hat ein Mitglied einer Gruppe etwas falsches gesagt oder getan, fällt dies nicht auf diese einzelne Person zurück, sondern auf die gesamte Gruppe. Auch steht vor dem individuellen Vergnügen die soziale Norm der Gruppe. Es erfolgt in kollektiven Kulturen keine klare Trennung zwischen Arbeit und Freizeit.52 Allerdings erfolgt eine starke Trennung zwischen privatem und öffentlichem Leben. In diesem Sinne wird in Japan zwischen dem öffentlichen Selbst (Selbstrepräsentation), dem „tatemae“, und dem privaten Selbst (Selbstwahrnehmung), dem „honne“, unterschieden (diese Unterscheidung würde in westlichen Kulturen als Heuchelei bezeichnet werden).53 Honne und tatemae als fundamentaler Aspekt der japanischen Kommunikation erklären auch die Diskrepanz zwischen Denken und Sprechen. Honne bezieht sich dabei auf die innerlich gefühlte oder tatsächliche Wahrheit oder auf die wahre Absicht eines Sprechers. Tatemae dagegen bezeichnet die öffentliche Haltung, Dinge, die man um des Prinzips willen sagt oder tut, die man gerne hätte oder von denen man vermutet, dass sie der andere hören möchte. Zwar muss man auch in Deutschland gelegentlich von der Wahrheit abweichen, jedoch fühlen sich Japaner sehr häufig zu diesem Kompromiss mit der Wahrheit gezwungen, um auf die Wahrung des Gesichts und der äußeren Harmonie zu achten.54
Individualismus und Kollektivismus in Verbindung mit Werbung Zum Werbestil individualistischer Kulturen gehört ein „Low-context-Stil“, d.h. der Kommunikationsstil ist direkt und explizit. Das Publikum wird dabei direkt und personalisiert angesprochen. Wörter wie „du“, „wir“ und „ich“ werden oft verwendet, genauso wie der Imperativ und Rhetorik. Daten und Fakten sind wichtig, und Leistungsmerkmale des Produktes werden betont. Der Werbestil in kollektivistischen Kulturen dagegen richtet sich nach einem „High-context-Stil“, besteht somit aus indirekter Kommunikation. Das Verwenden von Symbolen (welche oftmals in anderen Kulturen nicht bekannt sind) und der Unterhaltungswert der Werbung stehen im Vordergrund. Eine direkte Ansprache würde den Einzelnen von seiner Gruppe trennen und somit entfremden. Aus diesem Grund werden normalerweise keine einzelnen Personen in der Werbung gezeigt, denn dies würde bedeuten, dass jemand keine Freunde und somit auch keine Identität hat. Eine einzelne Person stände außerhalb der Gruppe, und dies ist unbedingt zu vermeiden. Das Werteparadoxon „Zugehörigkeit vs. Unabhängigkeit“ ist vor allem in der japanischen Werbung zu finden: Hier werden einerseits die Menschen in Gruppen abgebildet, während Berühmtheiten alleine dargestellt werden. Dies spiegelt den Konflikt wider zwischen dem „Wünschenswerten“, der Übereinstimmung mit und Zugehörigkeit zu der Gruppe, und dem „Gewünschten“, dem Traum einer anderen Welt mit individuellem Erfolg.55
Die von HOFSTEDE als Unsicherheitsvermeidung bezeichnete Kulturdimension beschreibt das Ausmaß, in dem Mitglieder einer Kultur durch Ungewissheit und Mehrdeutigkeit in zweifelhafte und ambivalente Situationen geraten und sich durch diese beeinträchtigt und bedroht fühlen und daher mit entsprechenden Maßnahmen reagieren, diese Situationen in Zukunft zu vermeiden.56 Bei dieser Dimension wird davon ausgegangen, dass das Leben unvorhersehbar ist, sich aber manche Menschen nicht um diese Unvorhersehbarkeit und Ungewissheit kümmern, wohingegen andere Menschen diese Ungewissheit und Mehrdeutigkeit als unangenehm empfinden und deswegen versuchen, durch Rollen und vorschreibendes Verhalten im Leben zurecht zu kommen.57 HOFSTEDE kommt zu dem Ergebnis, dass es Kulturen mit starker und schwacher Unsicherheitsvermeidung gibt.
Menschen in Kulturen mit starker Unsicherheitsvermeidung haben das Bedürfnis nach Regeln und Formalitäten für ein strukturiertes Leben. Dies drückt sich in der Suche nach der Wahrheit aus, in einem starken Glauben an Experten, in einem höheren Grad an Furcht und einem niedrigeren Grad an Toleranz gegenüber anderen Gruppen und Personen. Konflikte und Wettbewerb werden in diesen Kulturen als bedrohlich empfunden. Eine formale Kommunikation wird bevorzugt. Insgesamt findet HOFSTEDE in Kulturen mit starker Unsicherheitsvermeidung ein höheres Maß an Sorge, aufgebaute Spannung und Stress müssen öfter verarbeitet werden. In Kulturen mit schwacher Unsicherheitsvermeidung dagegen tendieren die Menschen dazu, ihre Emotionen zu zeigen. Sie möchten so wenig Regeln wie möglich haben, es gibt weniger rituelles Verhalten, und Konflikte werden nicht als bedrohlich empfunden.58
Sowohl in Deutschland als auch in Japan kann von einer hohen Unsicherheitsvermeidung ausgegangen werden. Die Dimension Unsicherheitsvermeidung kann als elementares Bedürfnis des Menschen nach Sicherheit gesehen werden, welches in hohem Maße durch Erziehung und Umwelt der jeweiligen Kultur geprägt wird. Dies äußert sich z.B. darin, dass es in beiden Kulturen spezialisierte Ausbildungssysteme gibt. Beide Kulturen suchen eine Orientierung durch gesellschaftliche Vorschriften und Regeln, die für alle gleichermaßen gelten.59 In Japan besteht sogar ein so starkes emotionales Bedürfnis des Einzelnen nach Sicherheit in der Gruppe, dass diese Gruppenzugehörigkeit als ein ausreichender Ausgleich für mangelnde individuelle Autonomie ausreicht. Die Mehrheit der Japaner neigt daher dazu, eher nach Sicherheit als nach Selbständigkeit zu streben.60 Zwar kann man für beide Länder eine starke Unsicherheitsvermeidung annehmen, jedoch ergeben sich in Kombination dieser Dimension mit anderen Dimensionen unterschiedliche Realitätsstrukturen. So führt eine starke Unsicherheitsvermeidung in Kombination mit Individualismus, wie sie in Deutschland zu finden ist, zu expliziten und schriftlich festgelegten Regeln. In Kombination mit Kollektivismus aber, wie sie in Japan zu finden ist, führt sie zu impliziten und traditionell festgelegten Regeln.61
Unsicherheitsvermeidung in Verbindung mit Werbung
Starke Unsicherheitsvermeidung wird durch das Bedürfnis nach Erklärungen, Strukturen, langen Texten, Tests und Testimonials ausgedrückt. In Deutschland wird dies in der Werbung vor allem durch das Betonen eines guten Testurteils der „Stiftung Warentest“ deutlich. Deutsche Werbung ist stark strukturiert und detailliert. Die Kompetenz des Herstellers muss in Deutschland herausgestellt werden, indem demonstriert wird, wie das Produkt funktioniert und was die Besonderheit daran ist. In Kulturen mit geringer Unsicherheitsvermeidung spielt nur das Resultat nach Anwendung des Produktes eine Rolle. Der Wunsch nach Expertenmeinungen, nach hohen Technologiestandards und große Erwartungen an das Design zeichnen Kulturen mit starker Unsicherheitsvermeidung aus. Werden Experten eingesetzt (egal ob bekannt oder nicht), so tragen sie meistens einen respekteinflößenden weißen Kittel. Werden Berühmtheiten eingesetzt, so fungieren diese meist als Experten. Auch einen gepflegten Eindruck zu machen spielt eine große Rolle. „Gut gekleidet“ zu sein ist ein wichtiger Aspekt in der deutschen Werbung. Da Stabilität in Kulturen mit starker Unsicherheitsvermeidung ein wichtiger Wert ist, werden Änderungen nicht gerne gesehen und nicht gerne angenommen. Daher wird in der Werbung oft eine Entlastung von Sorge und Spannung versprochen.62
Diese Dimension umfasst das Ausmaß, in dem Mitglieder einer Gesellschaft akzeptieren oder gar erwarten, dass Macht und Einfluss in einer Gesellschaft ungleich verteilt sind. Mitglieder von Kulturen mit großer Machtdistanz und ausgeprägten Machtstrukturen akzeptieren Macht als Teil der Gesellschaft und gehen davon aus, dass jeder seinen Platz in der sozialen Hierarchie hat, woraus sich eine natürliche Akzeptanz und Verteilung der Autorität ergibt. In Japan ist die Akzeptanz von Hierarchien indirekt in jedem Verhalten wiederzuerkennen. Jedes Grüßen und jeder Kontakt zu anderen Personen muss die Art und den Grad der sozialen Distanz zwischen den Personen beinhalten. So werden z.B. feste Parkplätze für bestimmte Personen akzeptiert, deren Nähe zum Eingang den Grad der Hierarchiestufe in der Organisation widerspiegelt. Auch neigen Japaner dazu, sich zu entschuldigen, wenn sie angestoßen wurden (in Kulturen mit geringer Machtdistanz müsste sich der Stoßende entschuldigen). Die große Machtdistanz äußert sich ebenfalls in der starken Abhängigkeit zwischen Eltern und Kindern, Vorgesetzten und Untergebenen, Professoren und Studenten etc. Japanische Organisationen sind daher hierarchisch geordnet, und jeder akzeptiert diese Ungleichheit.63 HOFSTEDE fand heraus, dass in Kulturen mit ausgeprägten Tendenzen zur Vermeidung von Unsicherheit und gleichzeitiger Akzeptanz ungleicher Machtstrukturen ein starker Hang zum „Superego“64 existiert. Oftmals wird dieses Superego in der Person des Vaters, des Vorgesetzten oder einem anderen übergeordneten Menschen personifiziert.65
In Kulturen mit geringer Machtdistanz hat der Begriff Autorität eine negative Konnotation. Gleichheit in Rechten und Möglichkeiten wird betont und sogar vertraglich festgelegt (v.a. am Arbeitsplatz). In Deutschland erkennt man die geringe Machtdistanz z.B. daran, dass bereits Kinder lernen, möglichst früh unabhängig zu werden. Abhängigkeitsverhältnisse (sowohl Abhängigkeit von anderen als auch, andere von sich abhängig zu machen) werden vermieden. Ebenso versuchen machtvolle Personen, weniger machtvoll auszusehen. Die Kombination von starker Unsicherheitsvermeidung und einer geringen Machtdistanz, wie sie in Deutschland vorliegt, führt dazu, dass Regeln akzeptiert, ertragen und sogar verinnerlicht werden.66
HOFSTEDE fand heraus, dass der Grad der Machtdistanz mit Zunahme der Bildung dazu tendiert, abzunehmen. Daraus würde resultieren, dass eine weltweite Verbesserung der Bildung zu einer Abnahme der Machtdistanz führt (allerdings würde die Stabilität der anderen kulturellen Werte weiterhin bestehen).67
Machtdistanz in Verbindung mit Werbung
Machtdistanz kann an der Ausführung der Werbung, der Interaktion zwischen den Personen und der Art der dargestellten Personen erkannt werden. So zeigt Werbung in Kulturen mit großer Machtdistanz oft, wie ältere Personen die jüngeren unterweisen. Werbung spiegelt damit den Respekt für ältere Menschen wider, es werden mehr Senioren gezeigt, und Presenter sind generell älter, denn in Kulturen mit großer Machtdistanz gelten ältere Menschen als erfahrener. In der japanischen Werbung ist daher häufig eine Lehrer- Schüler Beziehung zu finden. Auch Statussymbole werden in der Werbung mit großer Machtdistanz häufiger verwendet als in Kulturen mit geringer Machtdistanz (z.B. werden angesehene Sportarten wie Golf oder deren Symbole (Golfbälle) verwendet). Kinder werden in Kulturen mit großer Machtdistanz später selbständig und sind mehr beschützt. Deswegen werden in der Werbung keine Kinder gezeigt, die alleine sind. Dies würde Mitleid hervorrufen, weil das Kind verlassen wurde.
In Kulturen mit geringer Machtdistanz kann man davon ausgehen, dass häufiger junge Menschen ältere Menschen belehren. Älteren Menschen wird hier im Allgemeinen weniger Respekt entgegen gebracht, sie werden daher nur selten in der Werbung zu sehen sein. Unabhängigkeit ist ein wichtiger Werbeappell (in Kulturen mit großer Machtdistanz würde dies das „Gewünschte“ ausdrücken). Kinder sollen aktiv und aufmerksam sein und werden daher gerne als unabhängig und selbständig dargestellt. Geringe Machtdistanz spiegelt sich auch in antiautoritären Elementen (wie Parodien und humorvoller Werbung) wider.68
In dieser Dimension unterteilt HOFSTEDE die Kulturen in maskuline und feminine Gesellschaften. Länder mit einer ausgeprägten maskulinen Kultur weisen eine starke Erfolgs- und Ergebnisorientierung auf. Leistung ist wichtig, und ein hoher Status zeigt den gewünschten Erfolg. Ein „Gewinner“ zu sein ist positiv und erwünscht. Es herrscht die Orientierung, dass „groß“ und „schnell“ als „schön“ zählt. Schon Kinder lernen, starke Menschen zu bewunden.
Feminine Kulturen dagegen sind Service-orientiert. Die Orientierung, dass „klein“ auch „schön“ ist, herrscht vor. Eigenschaften wie Mitgefühl, Toleranz und soziale Ausrichtung sind Kennzeichen einer femininen Kultur. Mitglieder dieser Kulturen richten ihre Bemühungen auf die Menschen und den Konsens. Die Lebensqualität ist wichtiger als Gewinne zu erzielen. Erfolg und Status werden nicht offen gezeigt und sind allgemein auch nicht wichtig. Schon Kinder lernen, Unterlegene und Verlierer zu sympathisieren, denn die Gefühle anderer sollen nicht verletzt werden. Die Dimension Maskulinität / Femininität hat eine starke Konsequenz auf die Rollenverteilung in den Kulturen. So können in femininen Kulturen durchaus Männer weibliche Berufe wählen, ohne als „Versager“ angesehen zu werden.69
Japan ist eine stark maskuline Gesellschaft mit einer starken Rollendifferenzierung. Kombiniert mit dem vorherrschenden Kollektivismus erklärt dies das Verhältnis von Mann und Frau in Japan: Es gibt deutlich weniger Liebesbeziehungen als in westlichen Kulturen, und zwischenmenschliche Beziehungen werden als selbstverständlich genommen.70 HOFSTEDE fand heraus, dass Mitglieder von maskulinen Kulturen stärker durch persönliche Zielerreichung motiviert sind und eher die Arbeit in den Mittelpunkt des Lebens rücken. Maskuline Kulturen akzeptieren z.B. auch Übergriffe der Firma in das Privatleben, und tendenziell werden die Menschen am Arbeitsplatz einer größeren Beanspruchung ausgesetzt.71 In Deutschland führen Maskulinität und Individualismus zu dem Bedürfnis, erfolgreich zu sein und dies zu zeigen, oftmals noch kombiniert mit dem Wunsch, andere zu dominieren. Hyperbeln, Überzeugungen und Vergleiche in der Werbung sind Ausdruck dieser Maskulinität. Konkurrenzfähigkeit spielt eine große Rolle, und Träume und Erwartungen sind Teil der Kultur. Mit dem Wert der „Beherrschung“ wird davon ausgegangen, dass jeder alles tun kann, wenn er hart genug dafür arbeitet.
Maskulinität und Femininität in Verbindung mit Werbung
In maskulinen Kulturen sind Claims oftmals aufgaben- und erfolgsbezogen. Japan, die am meisten maskuline Kultur der Welt, verwendet zusätzlich gerne Berühmtheiten, und häufig werden in der Werbung sogenannte „Talentos“ kreiert, d.h. unbekannte Personen werden durch Werbung berühmt. In beiden Ländern werden fast ausschließlich Vater-Sohn- oder Mutter-Tochter-Beziehungen dargestellt. Im Gegensatz dazu können in femininen Kulturen auch Mutter-Sohn- oder Vater-Tochter-Beziehungen problemlos gezeigt werden.72
Diese fünfte Dimension wurde von HOFSTEDE erst einige Jahre nach den anderen vier Dimensionen beschrieben, und zwar nachdem keine der anderen Dimensionen den ökonomischen Erfolg einiger asiatischer Länder erklärte.73 In Japan, wie auch in anderen asiatischen Ländern, sind die Einflüsse des Buddhismus, Shintoismus und der Lehren von Konfuzius von besonderer Bedeutung, auch für internationale Wirtschaftsbeziehungen. Die durch den Konfuzianismus geprägten Wertvorstellungen beinhalten folgende Kardinaltugenden, welche die zwischenmenschliche Kommunikation bestimmen: Pflichtgemäßes Verhalten im zwischenmenschlichen Umgang (bezieht sich auf die Gegenseitigkeitsbeziehung von Eltern und Kindern, Mann und Frau, Herrschern und Untertanen etc.), Rechtlichkeit, Schicklichkeit, Weisheit und Treue. Auf die wirtschaftliche Praxis angewandt bedeutet der Konfuzianismus, dass in der Regel Aufgaben exakt erfüllt und Vertragspflichten eingehalten werden. Das Bedürfnis nach Harmonie spielt dabei eine besonders wichtige Rolle.74 „Vermeidung offener Konflikte in sozialen Beziehungen, Loyalität gegenüber Hierarchien und Autorität, sowie Betonung von Ordnung und Harmonie“75 gelten als Maxime des Konfuzianismus. HOFSTEDE unterscheidet innerhalb dieser Dimension zwischen hoher und geringer Langzeitorientierung. Eine hohe Langzeitorientierung zeichnet sich durch Ausdauer und Beharrlichkeit aus. Menschen in Kulturen mit hoher Langzeitorientierung handeln sparsam, haben einen starken Sinn für Scham und legen ihren Fokus in ihrer Denkweise auf den Frieden und Harmonie. Kulturen mit geringer Langzeitorientierung dagegen zeichnen sich durch persönliche Zuverlässigkeit und Stabilität der Einzelnen aus. Der Fokus liegt mehr auf der Verfolgung der eigenen Zufriedenheit. Ebenfalls muss in beiden Systemen das Konzept der Wahrheit unterschieden werden: Das in westlichen Kulturen verbreitete „Entweder-oder-Prinzip“, in dem sich Gegensätze gegenüberstehen (wenn A richtig ist, muss B falsch sein), kennt man in asiatischen Kulturen nicht. In den asiatischen Kulturen beinhaltet ein Statement immer auch gleichzeitig ein Gegenteil (wenn A richtig ist, kann B trotzdem richtig sein), und diese beiden Gegensätze produzieren zusammen eine Weisheit, die mehr bedeutet als ein einzelner Gedanke.76
In Japan führt eine hohe Langzeitorientierung in Verbindung mit dem herrschenden Kollektivismus zu einer starken Familienverbindung, zu Langzeitdenken und zu anderen konfuzianischen Elementen wie kindlicher Frömmigkeit und Bevormundung. Diese Dimension, vermischt mit Pragmatismus, der ein wichtiger Aspekt der meisten asiatischen Kulturen ist, könnte den großen Erfolg in japanischen Familienunternehmen erklären. Denn mit der Kontinuität der japanischen sozialen Muster und kulturellen Kodes werden westliche Formen des Modernisierungsprozesses verbunden. Dabei finden japanische traditionelle Muster der familiären Hierarchien, der Wert der emotionalen Unabhängigkeit, reziproke Loyalität und Verpflichtung und ein hohes Level an Leistung zusammen.77
Langzeitorientierung in Verbindung mit Werbung
Kulturen mit hoher Langzeitorientierung gelten als „Cash-Kultur“, wohingegen Kulturen mit geringer Langzeitorientierung als „Kreditkarten-Kultur“ bekannt sind. Die sich gegenüberstehenden Werte sind „Sicherheit für morgen“ und „kauf jetzt, zahl später“. Geringe Langzeitorientierung reflektiert damit die Dringlichkeit, die oftmals in der deutschen Werbung unter den Slogans wie „kauf jetzt“ erkannt werden kann. In Japan dagegen gilt die Harmonie mit der Natur und den Menschen als wichtiger kultureller Wert. Daraus resultiert eine Abneigung gegen harte Konfrontation und direkte Ansprache in der Werbung. Vor dem Verkauf der Produkte als Zweck der Werbung steht es, Vertrauen zwischen den Konsumenten und der Firma aufzubauen. Deswegen verwendet japanische Werbung oftmals eine unterhaltende Form. Als Blickfänger werden Objekte gewählt, die positiv und angenehm auffallen, und meist in Bezug zur Natur stehen (z.B. Bambusbäume, Blumen, Schmetterlinge, Jahreszeiten; all diese Objekte haben in Japan eine symbolische Bedeutung, die in anderen Kulturen nicht bekannt ist.).78
E.T. HALL hat, obwohl er sich nicht direkt mit kultureller Werteforschung beschäftigt, zwei weitere Dimensionen zu Kulturunterscheidung identifiziert: die Zeit und den Kontext.
Nach HALL haben verschiedene Kulturen unterschiedliche Konzepte von Zeit und jede Kultur hat damit ihren eigenen Zeitrahmen. Zeit ist dabei ein Kernsystem des kulturellen, sozialen und persönlichen Lebens. So wird z.B. in westlichen Ländern die Uhr als Symbol für Effizienz verwendet, was von anderen Kulturen mit anderen Zeitkonzepten nicht verstanden wird.79 Unterteilt werden kann diese Dimension in polychrone und monochrone Kulturen. In polychronen Kulturen spielt die Zeit keine, oder zumindest nur eine untergeordnete Rolle. Aufgaben werden nicht Stück für Stück und nacheinander erledigt, sondern mehrere Prozesse können zur gleichen Zeit stattfinden. Zeit ist nicht strikt in Abschnitte unterteilt, und die Zeitdauer wird nicht im Vorhinein festgelegt. Termine und Verabredungen zu einem bestimmten Zeitpunkt werden nicht genau eingehalten, sondern sind flexibel (Pünktlichkeit ist dehnbar). Daher ist „jemanden warten lassen“ auch keine Beleidigung, andersherum ist „auf jemanden warten“ ebenfalls nicht üblich. In monochronen Kulturen dagegen ist diese Auffassung genau umgekehrt. Zeitpunkte und Verabredungen werden mit Genauigkeit eingehalten (Pünktlichkeit ist sehr wichtig), „jemanden warten lassen“ gilt als Beleidigung und ist als solche aufzufassen. Eine Aufgabe wird nach der anderen erledigt. Eine Handlung muss abgeschlossen werden, sonst handelt es sich um verschwendete Zeit. Zeit ist in monochronen Kulturen linear, muss eingeteilt und geplant werden. Der Grad der Möglichkeit, mit der eine Person sich Zeit einteilen kann, zeugt vom Status dieser Person. Die Dimension der Zeit ist eher in den äußeren Schichten des Kulturmodells von HOFSTEDE anzusiedeln. Trotzdem spielt sie ein wichtige Rolle im Verständnis für andere Kulturen, da sie zu besonders starken Reaktionen und Unverständnis führen kann.80
In Japan wird das monochrone Zeitsystem für geschäftliche Angelegenheiten verwendet, für das private Leben dagegen das polychrone Zeitsystem. Im Allgemeinen hat Japan einen sehr langfristigen Zukunfts-Zeithorizont, trotzdem wird zur Inspiration in die Vergangenheit zurück geblickt. Das japanische Zeitdenken ist nicht in Kategorien wie heute, morgen und übermorgen einzustufen, sondern die Zeit wird in Japan als kreisförmig gesehen. Diese kategorisieren die Zeit automatisch in einer Aufwärts-Spirale. In diesem Zeitsystem kehrt alles automatisch zurück. Allerdings impliziert „zurück zu den alten Werten“ keinen Schritt nach hinten, sondern einen nach vorne im Kreis - man schreitet in der Spirale voran, indem man Nützliches aus der Vergangenheit zum Fortschritt benutzt.81
[...]
1 Vgl. Dallmann (l998): Kultur und Werbung, S. 1ff.
2 Vgl. Janich (2001): Werbesprache, S. 215ff.
3 Vgl. Dallmann (1998): Kultur und Werbung, S. 113.
4 Vgl. Werner (1995): Grundlagen der internationalen Werbung, S. 67.
5 Vgl. Thieme (2000): Interkulturelle Kommunikation und internationales Marketing, S. 232f.
6 Gebrauchtwagenpreise signalisieren dem Autokäufer den Wertverlauf und die Wertbeständigkeit von Marken und Produkten, die monatlichen Zulassungszahlen spiegeln die Marktattraktivität, zahlreiche Fahrzeugtests und Testmagazine messen die technische Qualität und Leistungsfähigkeit der Marken, und auch Langzeitbeobachtungen geben Auskunft über die technische Zuverlässigkeit von Marken. Vgl. Dudenhöfer/Krüger: Effizienz in der Autowerbung, S. 34f.
7 Vgl. Dudenhöfer/Krüger (2003): Effizienz der Autowerbung, S. 35f.
8 Kroeber/Kluckhohn (1952): Culture, S. 181. Zitiert in: Kroeber-Riel (2003): Konsumentenverhalten, S. 541.
9 Vgl. Kroeber-Riel (2003): Konsumentenverhalten, S. 541f.
10 Vgl. Werner (1995): Grundlagen der internationalen Werbung, S. 48.
11 Vgl. Werner (1995): Grundlagen der internationalen Werbung, S. 34.
12 Vgl. http://www.intercultural-network.de/einfuehrung/, 29.08.2003.
13 Vgl. Kroeber-Riel (2003): Konsumentenverhalten, S. 543.
14 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 44.
15 Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 42.
16 Vgl. Werner (1995): Grundlagen der internationalen Werbung, S. 34.
17 Dahl (2000): Introduction to Intercultural Communication. Zitiert in: http://www.intercultural-network.de/ einfuehrung/, 29.08.2003.
18 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 44ff.
19 So musste der Jeanshersteller Levi´s z.B. seine japanische Markteinführungswerbung mit Marilyn Monroe zurückziehen, da sich japanische Teenager nicht mit der üppigen Figur von Marilyn Monroe identifizieren konnten. Hier passte die bildhafte Form (üppige Figur) nicht zu den Werten (Sexsymbol), die mit über den Mythos kommuniziert werden sollten, da die japanischen Jugendlichen im Laufe der Sozialisierung ein anderes Schönheitsideal erworben hatten. Vgl. Dallmann (1998): Kultur und Werbung, S. 80.
20 Vgl. http://www.intercultural-network.de/einfuehrung/, 29.08.2003.
21 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 44ff.
22 Vgl. ebd., S. 60.
23 Vgl. http://www.intercultural-network.de/einfuehrung/, 29.08.2003.
24 Vgl. Thieme (2000): Interkulturelle Kommunikation und internationales Marketing, S. 282.
25 Vgl. Müller (1997): Interkulturelle Werbung, S. 12f.
26 Vgl. Thieme (2000): Interkulturelle Kommunikation und internationales Marketing, S. 282f.
27 Vgl. ebd., S. 283.
28 Vgl. Müller (1997): Interkulturelle Werbung, S. 15f.
29 Vgl. ebd., S. 15.
30 Vgl. ebd., S. 12f.
31 Vgl. Kroeber-Riel (2003): Konsumentenverhalten, S. 544.
32 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 98.
33 Vgl. Dallmann (1998): Kultur und Werbung, S. 124.
34 Vgl. Werner (1995): Grundlagen der internationalen Werbung, S. 76ff.
35 Vgl. ebd., S. 80.
36 Vgl. ebd., S. 80ff.
37 Vgl. Werner (1995): Grundlagen der internationalen Werbung, S. 86f.
38 Vgl. ebd., S. 81f.
39 Vgl. Werner (1995): Grundlagen der internationalen Werbung, S. 82.
40 Werner (1995): Grundlagen der internationalen Werbung, S. 98.
41 Vgl. Ölschleger: Krise oder Umbruch? In: Robertson (2001): Japan Wohin?, S. 198 ff.
42 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S.71.
43 Beispiel alkoholfreies Bier: physikalisches Attribut „weniger Alkohol“, abstraktes Attribut „schmeckt leicht“, funktionale Konsequenz „Trunkenheit vermeiden“, psychologische Konsequenz „sozialisieren“, instrumentaler Wert „zur Gruppe gehören“, terminaler Wert „Zusammengehörigkeitsgefühl“. Vgl. Werner (1995): Grundlagen der internationalen Werbung, S. 84.
44 Vgl. Werner (1995): Grundlagen der internationalen Werbung, S. 85.
45 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 179ff.
46 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 42.
47 Vgl. http://www.intercultural-network.de/einfuehrung/, 29.08.2003.
48 Vgl. Thieme (2000): Interkulturelle Kommunikation und internationales Marketing, S. 156f.
49 Vgl. http://www.intercultural-network.de/einfuehrung/, 29.08.2003.
50 Vgl. Thieme (2000): Interkulturelle Kommunikation und internationales Marketing, S. 157ff.
51 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 75ff.
52 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 75ff.
53 Vgl. Iwao/Triandis (1993): Validity of auto- and heterosterotypes among Japanese and American Students, S. 430.
54 Vgl. Matoba: Japan - eine Gesellschaft ohne Dialog. In: Robertson (2001): Japan Wohin?, S. 215f.
55 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 188ff.
56 Vgl. Thieme (2000): Interkulturelle Kommunikation und internationales Marketing, S. 161f.
57 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 83.
58 Vgl. ebd., S. 83ff.
59 Vgl. Thieme (2000): Interkulturelle Kommunikation und internationales Marketing, S. 161.
60 Vgl. Nakane (1985): Die Struktur der japanischen Gesellschaft, S. 29. Zitiert in: Thieme (2000): Interkulturelle Kommunikation und internationales Marketing, S. 161.
61 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 86ff.
62 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 199ff.
63 Vgl. ebd., S. 75.
64 Engl. Bezeichnung für „Über-Ich“ (Psychol.).
65 Vgl. Thieme (2000): Interkulturelle Kommunikation und internationales Marketing, S. 162.
66 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 74f.
67 Vgl. ebd., S. 74.
68 Vgl. ebd., S.186ff.
69 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 80ff.
70 Vgl. ebd., S. 81f.
71 Vgl. Thieme (2000): Interkulturelle Kommunikation und internationales Marketing, S. 163.
72 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 193ff.
73 Vgl. ebd., S. 86ff.
74 Vgl. Thieme (2000): Interkulturelle Kommunikation und internationales Marketing, S. 155ff.
75 Hsiao (1998): An East Asian Development model: empirical explorations. Zitiert in: Thieme (2000): Interkulturelle Kommunikation und internationales Marketing, S. 156.
76 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 86ff.
77 Vgl. ebd., S. 86ff.
78 Vgl. ebd., S. 203f.
79 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 67ff.
80 Vgl. http://www.intercultural-network.de/einfuehrung/, 29.08.2003.
81 Vgl. Mooij (1997): Global marketing and advertising, S. 69f.
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