Werbung in Deutschland und Japan. Kulturelle Spezifika und Differenzen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Einführung in den Forschungsgegenstand

1.2. Auswahl der Kulturen

1.3. Aufbau und Ziel der Arbeit

A. Theoretische Grundlagen

2. Kultur

2.1. Kulturdefinition

2.2. Kulturmodell nach HOFSTEDE

2.3. Kulturelle Programmierung des Individuums

2.4. Kulturgebundenheit von Produkten

3. Einfluss kultureller Wertesysteme

3.1. Werte und Wertewandel einer Kultur

3.2. Werte und Wertewandel in Deutschland

3.3. Werte und Wertewandel in Japan

3.4. Werte und Werteparadoxe in der Werbung

4. Kulturelle Dimensionen

4.1. Die Dimensionen von HOFSTEDE

4.1.1. Dimension Individualismus/Kollektivismus

4.1.2. Dimension Unsicherheitsvermeidung

4.1.3. Dimension Machtdistanz

4.1.4. Dimension Maskulinität / Femininität

4.1.5. Dimension Langzeitorientierung (konfuzianische Dynamik)

4.2. Die Dimensionen von HALL

4.2.1. Dimension der Zeit

4.2.2. Dimension des Kontextes

5. Kulturelle Einflussgrößen

5.1. Sprache

5.2. Musik

5.3. Schrift

5.4. Kommunikationsstil, Denkmuster und intellektueller Stil

5.4.1. Direkter vs. indirekter Kommunikationsstil

5.4.2. Ausführlicher vs. knapper Kommunikationsstil

5.4.3. Persönlicher vs. rollenorientierter Kommunikationsstil

5.4.4. Instrumentaler vs. affektiver Kommunikationsstil

5.4.5. Denkmuster und intellektueller Stil

5.5. Selektive Wahrnehmung

5.6. Bedeutungsvielfalt und Symbolformen

5.7. Bild- und Objektkommunikation

5.8. Farben und Farbästhetik

5.9. Nonverbale Kommunikation zwischen Normen und Regeln

5.9.1. Mimisches Ausdrucksverhalten

5.9.2. Blickverhalten

5.9.3. Körperkontakt

5.10. Reziprozität

5.11. Soziale Bezugsgruppen

6. Allgemeine Informationen zu Werbung und dem Automobil

6.1. Die Werbebotschaft

6.1.1. Informative Werbung

6.1.2. Emotionale Werbung

6.1.3. Interkulturell universell verwendbare Werbebotschaften

6.2. Das Automobil und seine Funktion in der Gesellschaft

6.2.1. Die Automobilwerbung

6.2.2. Das Automobil in Deutschland

6.2.3. Das Automobil in Japan

6.3. Die Werbespotanalyse

B. Praktische Analyse

7. Werbespotanalyse Toyota Werbespot „Qualität erleben“ (Deutschland)

7.1. Inhalt Toyota Werbespot „Qualität erleben“

7.2. Kulturelle Spezifika deutscher Werbung

7.3. Analyse Toyota Werbespot „Qualität erleben“

7.3.1. Erste Sequenz – Tonality erzeugen

7.3.2. Zweite Sequenz – Testphase Teil I

7.3.3. Dritte Sequenz – Konferenzsaal Teil I

7.3.4. Vierte Sequenz – Testphase Teil II

7.3.5. Fünfte Sequenz – Konferenzsaal Teil II

7.3.6. Sechste Sequenz – Lösung

7.3.7. Siebte Sequenz – Abspann

7.4. Klassifikation des Werbspots

7.5. Kulturelle Spezifika Toyota Werbespot „Qualität erleben“

8. Werbespotanalyse Toyota Werbespot „Corolla Fielder“ (Japan)

8.1. Inhalt Toyota Werbespot „Corolla Fielder“

8.2. Kulturelle Spezifika japanischer Werbung

8.3. Analyse Toyota Werbespot „Corolla Fielder“

8.3.1. Erste Sequenz – Einführung

8.3.2. Zweite Sequenz – Zwischeneinblendung

8.3.3. Dritte Sequenz – Supermarkt

8.3.4. Vierte Sequenz – Parkplatz

8.3.5. Fünfte Sequenz – Abspann

8.4. Klassifikation des Werbspots

8.5. Kulturelle Spezifika Toyota Werbespot „Corolla Fielder“

9. Schlussbetrachtung

C. Anhang

Erläuterung Einstellungsgrößen

Storyboards

Storyboard Toyota Werbespot „Qualität erleben“ (Deutschland)

Storyboard Toyota Werbespot „Corolla Fielder“ (Japan)

Übersetzung Toyota Werbespot „Corolla Fielder“

Literaturverzeichnis

Bücher und Magazine

Internetressourcen

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Magisterarbeit zielt darauf ab, die Einflüsse kultureller Dimensionen auf die Werbegestaltung in Deutschland und Japan zu untersuchen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie kulturbedingte Unterschiede – insbesondere in Bezug auf Wertesysteme, Kommunikationsstile und Wahrnehmungsmuster – die Wirksamkeit und Ausgestaltung von Automobilwerbung beeinflussen.

• Analyse theoretischer Kulturmodelle (Hofstede, Hall)
• Untersuchung kultureller Einflussfaktoren wie Sprache, Symbolik und nonverbale Kommunikation
• Vergleichende Analyse der gesellschaftlichen Bedeutung des Automobils
• Praktische Untersuchung zweier Toyota-Werbespots zur Verdeutlichung kultureller Spezifika

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Einführung in die Problematik interkultureller Kommunikation in der modernen Werbeforschung und Zielsetzung der Arbeit.

2. Kultur: Theoretische Herleitung des Kulturbegriffs und Vorstellung des Kulturmodells nach Hofstede.

3. Einfluss kultureller Wertesysteme: Untersuchung der Bedeutung nationaler Wertesysteme und deren Wandel für das Konsumverhalten.

4. Kulturelle Dimensionen: Systematische Erfassung kultureller Unterschiede mittels der Dimensionen von Hofstede und Hall.

5. Kulturelle Einflussgrößen: Beschreibung spezifischer Faktoren wie Sprache, Musik und nonverbale Kommunikation, die das Werbeverständnis steuern.

6. Allgemeine Informationen zu Werbung und dem Automobil: Einordnung der Automobilwerbung in den gesellschaftlichen Kontext und Darstellung von Werbestrategien.

7. Werbespotanalyse Toyota Werbespot „Qualität erleben“ (Deutschland): Detaillierte praktische Untersuchung eines deutschen TV-Spots unter Berücksichtigung kulturreflektierender Elemente.

8. Werbespotanalyse Toyota Werbespot „Corolla Fielder“ (Japan): Praktische Analyse eines japanischen Werbespots und dessen Einbettung in das japanische Kulturverständnis.

9. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Erkenntnisse über die Notwendigkeit lokaler Werbestrategien zur Vermeidung interkultureller Misserfolge.

Schlüsselwörter

Interkulturelle Werbung, Deutschland, Japan, Hofstede, Kulturdimensionen, Werbebotschaft, Konsumentenverhalten, Automobilwerbung, Wertewandel, Kommunikation, Semiotik, Symbolik, Markenimage, High-Context, Low-Context

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit beschäftigt sich mit den kulturellen Unterschieden zwischen Deutschland und Japan und deren Einfluss auf die Konzeption und Wirkung von Werbung, speziell im Automobilsektor.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen umfassen die Definition von Kultur, die Anwendung theoretischer Kulturmodelle (Hofstede/Hall), die Bedeutung kultureller Werte und Einflussgrößen sowie die praktische Analyse von Werbespots.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, durch die Verknüpfung theoretischer Konzepte mit der praktischen Analyse zweier Toyota-Werbespots aufzuzeigen, wie kulturelle Spezifika die Gestaltung wirksamer Werbebotschaften in unterschiedlichen Kulturen prägen.

Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?

Die Autorin nutzt einen kulturvergleichenden Ansatz und stützt sich dabei auf etablierte Theorien der interkulturellen Forschung sowie eine systematische qualitative Analyse der audiovisuellen Gestaltungselemente ausgewählter TV-Werbespots.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Analyse spezifischer Einflussgrößen wie Sprache, Musik und Symbolik sowie die praktische Durchführung einer Werbespotanalyse für den deutschen und japanischen Markt.

Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind unter anderem Individualismus vs. Kollektivismus, Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung, High-context vs. Low-context Kommunikation und die Rolle des Markenimages.

Warum ist die Wahl des Automobils als Studienobjekt sinnvoll?

Das Automobil eignet sich besonders gut für die Analyse, da es sowohl ein technisches Gebrauchsgut mit rationalen Attributen als auch ein emotionales Lifestyle-Objekt ist, das stark kulturell aufgeladen werden kann.

Welche Rolle spielt die „Tonality“ in der japanischen Werbung?

In der japanischen Werbung ist die „Tonality“ (die Art und Weise, wie eine Botschaft vermittelt wird) oft wichtiger als der explizite Informationsgehalt, da sie das Vertrauen und die Harmonie zwischen Marke und Konsument fördern soll.