Ambush-Marketing bei Fußballgroßereignissen

Inhaltsverzeichnis

• Hinführung zum Thema
• Theoretische Grundlagen
  • Definition Guerilla-Marketing
  • Definition Ambush-Marketing
  • Ziele des Ambush-Marketings
  • Definition Fußballgroßereignis
• Erscheinungsformen des Ambush-Marketing
  • Direktes Ambush-Marketing
    • Primär produktpolitisch motiviert
      • Unautorisierte Verwendung von Event-Marken
      • Unautorisierte Verwendung von Event-Materialien
      • Unautorisiertes Catering auf dem Veranstaltungsgelände
    • Primär kommunikationspolitisch motiviert
      • Werbung mit Event-Marken
      • Vortäuschen einer Sponsorenschaft
      • Überstrapazierung unterprivilegierter Rechte einer Sponsoring-Subkategorie
      • Werbung auf dem Veranstaltungsgelände
  • Indirektes Ambush-Marketing
    • By Intrusion
      • Werbung im geografischen Umfeld
      • Werbung im medialen Umfeld
      • Programmsponsoring
      • TV-Werbung im Rahmen der Event-Berichterstattung
      • Erbringung von Dienstleistungen im weiteren Event-Umfeld
    • By Association
      • Agenda Setting
        • Sport als inhaltliches Leitmotiv in der Kommunikationsstrategie parallel zu einem Sport-Event
        • Ausstattungs-Sponsoring
        • Testimonial-/Celebrity-Werbung
        • Werbung mit der Event-Location
      • Fun Ambushing
    • Dominant destruktiv-aggressives Ambush-Marketing
  • Wirkungsmodell des Ambush-Marketing
  • Wirksamkeit von Ambush-Marketing
    • Studienergebnisse
    • Weitere Erfolgsfaktoren
  • Rechtliche Abwehrmöglichkeiten vor Ambush-Marketing
    • Vereins- und Verbandsautonomie
    • Hausrecht
    • Immaterialgüterrechtliche Schutzmöglichkeiten
    • Wettbewerbsrecht
      • Irreführung
      • Gezielte Behinderung eines Mitbewerbers
      • Rufausbeutung
      • Täuschung über die betriebliche Herkunft
      • Verunglimpfung
    • Sonderregelungen
    • Gesetzgebung de lege ferenda
  • Entwicklungen im Ambush-Marketing
    • Second Screening
    • Soziale Netzwerke
  • Abschließende Betrachtung
  • Literaturverzeichnis
  • Internet-Quellen
  • Abbildungsverzeichnis
  • Tabellenverzeichnis
  • Abkürzungsverzeichnis

  Zielsetzung und Themenschwerpunkte

  Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Phänomen des Ambush-Marketings im Kontext von Fußballgroßereignissen. Ziel der Arbeit ist es, die verschiedenen Erscheinungsformen des Ambush-Marketings zu analysieren, die Wirksamkeit dieser Marketingstrategie zu untersuchen und die rechtlichen Abwehrmöglichkeiten gegen Ambush-Marketing aufzuzeigen.

  • Definition und Abgrenzung des Ambush-Marketings
  • Erscheinungsformen des Ambush-Marketings
  • Wirkungsmechanismen und Wirksamkeit des Ambush-Marketings
  • Rechtliche Rahmenbedingungen und Abwehrstrategien gegen Ambush-Marketing
  • Entwicklungen und Trends im Ambush-Marketing

  Zusammenfassung der Kapitel

  Das erste Kapitel führt in das Thema Ambush-Marketing ein und erläutert die Relevanz des Themas im Kontext von Fußballgroßereignissen. Es werden die wichtigsten Begriffe und Definitionen im Zusammenhang mit Ambush-Marketing und Guerilla-Marketing vorgestellt.

  Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Ambush-Marketings beleuchtet. Es werden die Ziele des Ambush-Marketings sowie die verschiedenen Erscheinungsformen des Ambush-Marketings, sowohl direktes als auch indirektes Ambush-Marketing, detailliert dargestellt.

  Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Wirkungsmodell des Ambush-Marketings. Es wird ein Kausalmodell entwickelt, das die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit des Ambush-Marketings beschreibt.

  Im vierten Kapitel wird die Wirksamkeit des Ambush-Marketings anhand von empirischen Studien und Beispielen aus der Praxis untersucht. Es werden die Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketings sowie die Herausforderungen und Risiken dieser Marketingstrategie beleuchtet.

  Das fünfte Kapitel widmet sich den rechtlichen Abwehrmöglichkeiten vor Ambush-Marketing. Es werden die wichtigsten rechtlichen Instrumente, wie z. B. das Markenrecht, das Wettbewerbsrecht und das Urheberrecht, vorgestellt und ihre Anwendung im Kontext des Ambush-Marketings erläutert.

  Das sechste Kapitel befasst sich mit den aktuellen Entwicklungen im Ambush-Marketing. Es werden die Auswirkungen von neuen Medien, wie z. B. Social Media und Second Screening, auf das Ambush-Marketing analysiert.

  Schlüsselwörter

  Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Ambush-Marketing, Fußballgroßereignisse, Guerilla-Marketing, Sponsoring, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Wirksamkeit, Rechtliche Abwehr, Entwicklungen, Second Screening, Soziale Netzwerke. Die Arbeit analysiert die verschiedenen Erscheinungsformen des Ambush-Marketings, untersucht die Wirksamkeit dieser Marketingstrategie und beleuchtet die rechtlichen Abwehrmöglichkeiten gegen Ambush-Marketing.

  Häufig gestellte Fragen

  Was ist Ambush-Marketing?

  Ambush-Marketing (Schleichmarketing) bezeichnet Aktivitäten von Unternehmen, die keine offiziellen Sponsorenrechte besitzen, aber dennoch versuchen, eine gedankliche Verbindung zu einem Event herzustellen.

  Was ist der Unterschied zwischen direktem und indirektem Ambush-Marketing?

  Direktes Ambush-Marketing nutzt unautorisiert Event-Marken oder täuscht eine Sponsorenschaft vor. Indirektes Ambush-Marketing nutzt Assoziationen, z. B. durch Werbung im geografischen Umfeld oder durch "Fun Ambushing".

  Wie wirksam war Nike als Ambusher bei der WM 2014 im Vergleich zu Adidas?

  Obwohl Adidas offizieller Sponsor war, wurde Nike von 37% der Befragten als Sponsor wahrgenommen, während der tatsächliche Sponsor Adidas nur auf 41% kam.

  Welche rechtlichen Mittel gibt es gegen Ambush-Marketing?

  Veranstalter nutzen das Immaterialgüterrecht (Markenschutz), das Wettbewerbsrecht (Schutz vor Irreführung) sowie das Hausrecht auf dem Veranstaltungsgelände.

  Welche Rolle spielen soziale Netzwerke beim Ambush-Marketing?

  Neue Medien wie Social Media und Second Screening bieten Ambushern neue, schwer zu kontrollierende Plattformen, um die Aufmerksamkeit des Publikums in Echtzeit zu gewinnen.