Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
2 Grundlagen des Product Placement
2.1 Definition von Product Placement
2.2 Entwicklung des Product Placement
2.3 Abgrenzung zu Schleichwerbung
2.3.1 Rechtslage in Deutschland
2.3.2 Schleichwerbung in Blogs
2.4 Erscheinungsformen von Product Placement
2.4.1 Art des platzierten Objektes
2.4.2 Formen nach Art des Mediums
2.4.3 Art der Gestaltung der Platzierung
3 Grundlagen von Fashion- und Beauty Blogs
3.1 Definition von Blogs
3.2 Entwicklung von Blogs
3.3 Erscheinungsformen von Blogs
3.4 Corporate Blogs
3.5 Beauty und Fashion Blogs
3.6 Portale auf denen Blogs entstehen
4 Grundlagen des Kaufverhaltens
4.1 Der Kaufentscheidungsprozess
4.2 Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung
4.3 Persönlicher Einfluss im Internet auf Kaufentscheidungen
4.4 Einflussnahme durch Markenartikel und Markenbewusstsein
5 Methodik
5.1 Erhebungsmethode I: Qualitative Inhaltsanalyse
5.1.1 Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse
5.1.2 Ergebnis der qualitativen Inhaltsanalyse
5.2 Erhebungsmethode II: Quantitative Erhebung
5.3 Aufbau und Erstellung des Fragebogens
5.4 Vor und Nachteile der quantitativen Erhebung
6 Auswertung der Erhebung
6.1 Soziodemographische Daten
6.2 Modebezogene Daten
6.3 Blogbezogene Daten
6.4 Produkt- und markenbezogene Daten
6.4.1 Produkt- und Markenbekanntheit
6.4.2 Wahrnehmung von Produkten und Marken
6.4.3 Informationssuche nach Produkten und Marken
6.4.4 Kauf eines Produkts oder Marke
6.5 Meinungsbezogene Daten
6.5.1 Vertrauen in die Blogger
6.5.2 Geplante Geldausgabe
6.6 Schlussfolgerung aus den Untersuchungsergebnissen
7 Kritische Betrachtung
8 Fazit und Ausblick
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Die Komponenten der Produktplatzierung
Abbildung 2: Product Placement nach dem Grad der Handlungsintegration
Abbildung 3: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs
Abbildung 4: Einkünfte von Beauty Blogs
Abbildung 5: Der Kaufentscheidungsprozess
Abbildung 6: Neobehavioristisches SOR-Modell
Abbildung 7: Die Schritte der qualitativen Inhaltsanalyse
Abbildung 8: Vertrauen der Befragten in die Blogger
Tabelle 1: Die Konstrukte des Konsumentenverhaltens
Tabelle 2: Bekannteste Blogger im Magnolia Netzwerk
Tabelle 3: Ausgewählte Marken und Produkte
Tabelle 4: Soziodemographische Daten
Tabelle 5: Selbsteinschätzung der Teilnehmenden
Tabelle 6: Bekanntheit von Produkten und Marken
Tabelle 7: Wahrgenommene Produkte und Marken
Tabelle 8: Informationssuche nach Produkten und Marken
Tabelle 9: Kauf eines Produkts oder Marke
RStV Rundfunkstaatsvertrag
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Im Wandel der Verkäufermärkte, steigenden Konkurrenzdrucks und kürzeren Produktzyklen sind klassische Kommunikationsmittel mittlerweile nicht mehr ausreichend. „Zu viel und zu langweilig“ beurteilten europäische Bürger und Bürgerinnen klassische Werbung, wie beispielsweise in Print- und TV-Medien, in einer Studie der GfK (GfK, 2003). Zielgruppengerechte und persönliche Ansprache wird immer wichtiger. Vor allem in Zeiten des „Internet-Booms“ suchen Produkthersteller Wege ihre Kundschaft möglichst effizient und kostensparend zu erreichen. Product Placement ermöglicht die Option Markenprodukte dezent in Medien zu platzieren, womit die Eingliederung in das Geschehen natürlich erfolgt. Konsumierende betrachten die Werbung nicht immer bewusst, sondern versuchen die Werbepausen im Fernsehen durch das Umschalten des Programms zu meiden. Hinzu kommen auch andere Tätigkeiten wie Gespräche oder schnelle Hausarbeiten, die während der Werbung getätigt werden und in Folge dessen die aktive Aufnahme der Werbespots verhindert wird.
Die Platzierung von Produkten soll das Publikum unbewusst beeinflussen, da eine aktive Aufmerksamkeit der Zuschauenden stattfindet. Indem diese direkt auf die Verständigkeit der Handlung gerichtet wird, werden weitere Informationen, wie platzierte Marken, unbewusst verarbeitet (Schumacher, 2007, S. 4). Bislang kannte man Product Placement lediglich in Filmen und Fernsehsendungen sehen. Doch mit der steigenden Beliebtheit von sogenannten Blogs erkennt auch das Marketing-Management die Chance Social Media als Kommunikationsinstrument zu verwenden. Bereits 2012 verwendeten fast 70 Prozent aller Unternehmen aktives Social Media Marketing (DIM - Deutsches Institut für Marketing, 2012, S. 2). Die Investitonen für Produktplatzierungen steigen mittlerweile jährlich an. Im Jahr 2012 wurden weltweit ca. $ 8.25 Milliarden für platzierte Produkte ausgegeben, alleine 64 Prozent davon fielen auf die Vereinigten Staaten (PQ Media, 2013).
Product Placement ist zwar kein neues Phänomen, jedoch gibt es kaum Studien die sich auf die Auswirkungen der Rezipienten und Rezipientinnen beziehen. Vor allem im Bereich Online Blogs existieren nahezu keinerlei Erfahrungswerte. Das Marketinginstrument ist dennoch sehr beliebt und bei großen Marken- und Produktherstellern nicht mehr wegzudenken.
Auf Grund dessen, wird in dieser Arbeit gezielt der Einfluss der Wahrnehmung und das Verhalten des Publikums untersucht. Vorab werden theoretische Aspekte wie Definitionen und Begriffsabgrenzungen erläutert, welche sowohl das Product Placement als auch Online Blogs näher beschreiben. Es wird ebenfalls auf das Markenbewusstsein und das Kaufverhalten theoretisch eingegangen. Theoretische Modelle unterstützen die Arbeit, um ein besseres Verständnis zu erlangen.
Der empirische Teil soll drei verschiedene Forschungsfragen beantworten.
1. Wahrnehmung: Werden gezielt platzierte Produkte und Marken in Beauty- und Fashion Blogs von Rezipienten und Rezipientinnen wahr-genommen?
2. Erinnerung: Können sich Rezipienten und Rezipientinnen an platzierte Produkte und Marken erinnern?
3. Informationssuche: Haben sich Rezipienten und Rezipientinnen weitere Meinungen zu den platzierten Produkten und Marken eingeholt?
4. Kaufverhalten: Führten die platzierten Produkte und Marken zum Kauf durch die Rezipienten und Rezipientinnen?
Inwiefern die Markenbekanntheit und die Sympathie der Blog Autorenschaft eine Rolle spielen, sind weitere Aspekte die untersucht werden. Dies beinhaltet vorab die Erklärung der Methodik. Die Produkte werden anhand einer Inhaltsanalyse ausgesucht und anschließend in einem Fragebogen platziert. Die wichtigsten Erkenntnisse der Erhebung werden analysiert, vorgestellt und anschließen kritisch betrachtet.
Aus den gewonnenen Erkenntnissen wird daraufhin eine Handlungsempfehlung ausgearbeitet. Diese beinhaltet wie Produktplatzierungen gestaltet werden können um die marktpsychologischen Ziele besser zu erreichen. Auf Grund von derzeit rechtlichen Diskussionen zur Angelegenheit Product Placement in YouTube Blogs, sind diese sowohl für die Blog-Autorenschaft als auch für die Produkt- und Markenhersteller relevant.
Die Literatur bietet viele verschiedene Begriffsdefinitionen. Der Vergleich mehrerer Begriffsbestimmungen zeigt jedoch immer den Zusammenhang zwischen den Komponenten Objekt, Medium und Gegenleistung. Die spezifische Klassifizierung der einzelnen Objekte variiert in vielen literarischen Definitionen und veränderte sich über die Jahre (Rathmann, 2014, S. 13). Während Bente (1990, S. 24) Product Placement als „[…] werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogrammes […]“ beschreibt, bezieht sich Karrh (1998) nicht nur auf die Filme, sondern generell auf Massenmedien und die verbale und visuelle Integration von Marken. Insbesondere bezieht er sich auf den finanziellen Aspekt der Produktplatzierung. Eine allgemeine Definition wurde von Burmann und Wegener (2013) abgeleitet:
Product Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen durch verbale, visuelle oder kombinierte Übermittlung in den Handlungsablauf diverser Medien, welche gegen finanzuelle und/oder sachliche Zuwendungen erfolgt, ohne bewusst von den Rezipienten als werbender Charakter wahrgenommen zu werden. (S. 11)
Grundsätzlich kann man sagen, dass Produkte, wie beispielsweise Auto- oder Getränkemarken, gezielt und klar erkennbar von Unternehmen in Medien platziert werden und somit natürlich als Requisite in das Geschehen integriert werden. Die Platzierung kann unentgeltlich, durch Bezahlung oder in Form eines Tauschgeschäfts (Barter-Agreement1 ) erfolgen (Karrh, 1998, S. 33). Der englischsprachige Begriff Product Placement für Produktplatzierung wird ebenfalls in der deutschen Literatur übernommen, da er als Terminus Technicus (Fachausdruck) angesehen wird (Schumacher, 2007, S. 9).
Product Placement existiert seit der frühen Zeit der Filmgeschichte. In den 1920er Jahren fingen Modedesigner an, Schauspieler und Schauspielerinnen mit ihren Neuheiten einzukleiden, da dies das Modeverhalten des Publikums beeinflusste. In den 1940ern ergriffen auch Automobilkonzerne diese Chance, so wurden Personenwagen, wie die der Ford-Motor-Gesellschaft an die Filmstudios verliehen (Reisinger, 2012). In den 50er Jahren kam dieser Trend nach Deutschland und Markenprodukte wurden in Heimatfilmen platziert. So konnte man in dem Film „Und ewig rauschten die Wälder“ (1956) 18 Sekunden lang eine Suchard-Schokolade, der Vorreiter der Milka Schokolade, betrachten (Schumacher, 2007, S. 10). Der große Durchbruch des Product Placement wurde jedoch 1982 im Film „E.T. – der Außerirdische“ erreicht, nachdem der Süßwarenhersteller „Hershey“ mit der Platzierung von „Reese’s Pieces“2 eine Umsatzsteigerung von 65 Prozent verzeichnen konnte (Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan, 2006, S. 116).
Seitdem sind Produktplatzierungen nicht mehr aus der Filmindustrie wegzudenken. Der Film „Zurück in die Zukunft“ (1985) machte die Pepsi Cola und Nike Schuhe ohne Schnürsenkel weltbekannt. Ein zusätzliches Beispiel ist die Ray Ban Brille die dank des Filmes „Top Gun“ (1986) einen Verkaufsanstieg von 40 Prozent in den ersten sieben Wochen verzeichnen konnte und bis zum heutigen Tage einer der bekanntesten Brillenhersteller weltweit ist. Die Modeindustrie profitierte auch durch die Serie und den Film „Sex and the city“ (1998-2004). Der spanische Schuhdesigner Manolo Blahnik durfte jahrelang seine Schuhe als „Lieblingsschuhmarke“ der Protagonistin Carry Bradshaw präsentieren (Placementverband, 2014).
Bis zum Jahre 2016 soll sich der Markt des Product Placement fast verdoppeln. Derzeit ist der TV-Bereich noch an führender Spitze, jedoch kann dieser schon bald durch Internet Medien eingeholt werden. Die Vereinigten Staaten nehmen 64 Prozent des Gesamtmarktes ein, doch auch andere Länder holen rasant auf. So kann man verzeichnen, dass China mittlerweile die stärkste wachsende Nation im Bereich Produktplatzierung ist (PQ Media, 2013).
Durch die radikale Zunahme von Produktplatzierungen, steht das Thema immer häufiger in den Medien. Konsumentenschützer kritisieren, dass solche nicht immer deutlich als Werbung gekennzeichnet wird und somit die Werbereaktanz der Zuschauenden umgangen wird (Schumacher, 2007, S. 43). Vor allem Kinder und Jugendliche gelten als nicht ausreichend geschützt, da sie die Werbeabsichten nicht kennen und somit leichter zu beeinflussen sind (Auty & Lewis, 2004, S. 700). Aber auch bei Erwachsenen liegt die Befürchtung nahe, dass Produktplatzierung unterhalb der Bewusstseinsschwelle Einfluss finden (Morton & Friedman, 2002, S. 35).
Product Placement wird häufig mit Schleichwerbung gleichgestellt, denn die Grenzen sind meist fließend. Unterschiedliche Gesetzgebungen und die nicht eindeutige Rechtslage in verschiedenen Ländern, führen ebenfalls zu Missverständnissen, so haben beispielsweise die Vereinigten Staaten eine andere Handhabung als europäische Länder (Schumacher, 2007, S.43/44). Signifikante Unterschiede zwischen Schleichwerbung und Product Placement lassen sich jedoch eindeutig abgrenzen. In Deutschland spricht man laut Betram (2011) von Schleichwerbung, wenn folgende Tatbestände gegeben sind:
- Das Publikum weiß nichts von der Werbung
- Die Werbung erfolgt gegen Sach- oder Geldleistung
- Die Werbewirkung wird erst bei der Ausstrahlung wirksam
Demnach kann man sagen dass Werbung nur dann nicht als Schleichwerbung gilt, wenn sie genau erkennbar und dementsprechend gekennzeichnet ist und die werbliche Absicht nicht getarnt wird. Sowohl Product Placement als auch Schleichwerbung verfolgt die selben Ziele, und zwar „[…] seitens des Markenträgers eine Werbebotschaft an den Konsumenten zu überbringen und seitens der Produktionsfirma die entsprechende Sendung mitzufinanzieren.“ (Schumacher, 2007, S. 44).
Gesetzlich gesehen ist Schleichwerbung verboten, das ergibt sich nach der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten (2010) aus § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV wonach Schleichwerbung folgendermaßen definiert wird:
Die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann (S.8).
Produktplatzierung ist also zulässig, solange sie als solche markiert und charakterisiert wird. Seit dem Jahre 1995 ist die Platzierung in Kinofilmen und Videospielen grundsätzlich zulässig. Erst seit dem Inkrafttreten des 13. Rundfunksänderungsstaatsvertrages, ist diese auch in der deutschen Film- und Fernsehindustrie erlaubt. Eingeschränkt ist jedoch immer noch das öffentlich rechtliche Fernsehen, daher findet man platzierte Marken nur bei den privaten Fernsehsendern (Schumacher, 2007, S. 47). Im Jahre 2005 gab es beispielsweise den „Marienhof-Skandal“, bei dem bekannt wurde, dass die im ARD ausgestrahlte Seifenoper über zehn Jahre Produkte platzierte und damit Geldbeträge in Millionenhöhe verdiente (Hanfeld, 2005a, S.38; Hanfeld, 2005b, S.40). Um die eindeutige Abgrenzung sicherzustellen, müssen das Produkt-management und die Unternehmen sich genau im Klaren sein, was unter Product Placement zu verstehen ist und genauestens vor und nach dem Einsatz kontrollieren, wie sie ihre Objekte in Medien platzieren (Homburg, 2012, S. 829).
Im Frühjahr 2014 wurde, durch die Landesmedienanstalten, illegale Schleichwerbung in YouTube Netzwerken ein Thema, das die Öffentlichkeit erreichte. Der Report Mainz lieferte einen enthüllenden Beitrag über Produktplatzierungen, die ohne ausreichende Kennzeichnung als Zusammen-arbeit mit Firmen erfolgten. So sollen YouTube Blogger, die in Vertrag mit der Firma Mediakraft stehen Produkte und Marken wie Samsung, Coca-Cola und Schwarzkopf in Videos, gegen Bezahlung integriert haben. Die Firma Mediakraft, die über 1.000 Kanäle auf YouTube besitzt, soll ebenfalls laut Report Mainz und einem nachweisbaren Werbeangebot, Unternehmen Product Placement und die Integration von Werbung anbieten, und ca. 80 Euro für 1.000 Klicks verlangen. Wird also ein Video 650.000 Mal (was bei bekannten YouTube Stars üblich ist) angeklickt, so würden die Kosten 52.000 Euro betragen (Südwest Rundfunk , 2014).
In Blogs besteht schon seit längerem der Verdacht der Schleichwerbung. Vorallem auf der Plattform YouTube, bestehen Unsicherheiten was die rechtlichen Gegebenheiten angehen. Der Rundfunkstaatsvertrag besagt laut § 58 Abs. 1 „Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.“ (Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten, 2010, S. 50). Demnach muss nicht jede Produkt-platzierung bedeuten, das sie Werbung ist. Desweiteren bezieht sich § 58 Abs. 3 auf „Telemedien mit Inhalten, die nach Form und Inhalt fernsehähnlich sind“ (Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten, 2010, S. 51), das bedeutet dass Product Placement am Anfang und Ende klar gekennzeichnet werden muss. Es gibt jedoch bislang keine Entscheidungen die besagen dass YouTube fernsehähnlich im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages ist.
Da Beauty und Fashion Blogs auf Youtube mittlerweile Gang und Gebe sind, werden unzählige Produkte vorgestellt und tagtäglich angesehen. In vielen Infoboxen3 wird häufig eine „Zusammenarbeit“ mit Firmen angegeben. Dies ist jedoch weit interpretierbar, so kann mann nicht erläutern, ob der Blogger oder die Bloggerin bezahlt wurde um die Produkte zu zeigen oder die Produkte kostenlos erhielt. Brautmeier (2014), Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten, sichtete mehrere YouTube Videos und erklärte daraufhin: „Wenn da Absicht dahinter steht und auch Geld fließt und ein Auftrag erteilt wird, dieses Produkt zu zeigen, das ist Schleichwerbung. So ist es auch bei den YouTube-Videos, die wir uns angesehen haben." Ein Verfahren durch die Behörden soll prüfen inwieweit der Tatbestand der Schleichwerbung gegeben ist (Südwest Rundfunk, 2014).
Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik) sind die vier P’s des Marketing Mix nach McCarthy (1960). Da das Produkt oder die Marke direkt vom Unternehmen und indirekt über audiovisuelle Medien an den Empfänger kommuniziert werden, lassen sich Produktplatzierungen in der Kommunikationspolitik ansiedeln. Es kann zwar die klassischen Werbeformen nicht ersetzen, jedoch bietet es die Möglichkeit das Image von Produktherstellern aufzubauen und zu stärken und somit eine verbesserte Werbewirkung erreicht werden kann (Schumacher, 2007, S. 11/12).
Die Produktplatzierung, die in verschiedensten Formen erscheinen kann, lässt sich nach Schumacher (2007, S. 16) und Rathmann (2014. S. 20) in vier verschiedene Komponenten systematisieren. Abbildung 1 zeigt die Erscheinungsformen, in welche sich Product Placement differenzieren lässt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Die Komponenten der Produktplatzierung
(Quelle: Eigene Darstellung)
Es gibt eine Vielzahl von verschiedenen Arten des platzierten Objektes. Schuhmacher (2007, S. 17ff.) zeigt welche folgenden vier klassische Formen in der deutschen Literatur am häufigsten herausstechen:
- Product Placement (im engeren Sinn): Dies ist die älteste Form der Produktplatzierung. Das Objekt wird künstlerisch in das Geschehen eingebaut und schafft somit realitätsnahe Szenen. Steht beispielsweise eine Flasche der Marke Coca-Cola auf dem Tisch in einer Szene, so ist dies ein Product Placement. Der Begriff Brand Placement wird in diesem Zusammenhang auch öfters verwendet (Schumacher, 2007, S. 17).
- Corporate Placement: Ist die Firma selbst die Kulisse eines Szenarios, wird beispielsweise das ganze Unternehmen beworben. Vor allem Dienstleistungsgesellschaften nutzen diese Form häufig, da sie keine direkten Produkte platzieren können, dennoch aber ihren angebotenen Service darstellen möchten. Dies erfolgt meist in Form der Handlung im Szenario (Schumacher, 2007, S. 17).
- Generic Placement: Hierbei werden Produktkategorien dargestellt ohne die Marke klar erkennbar zu machen. „Schweizer Schokolade“ oder „Kalifornischer Wein“ sind derartige Placements. Marktführer haben somit die Chance auch ohne die Nennung des Namens wiedererkannt zu werden (Schumacher, 2007, S. 17).
- Location Placement: Erkennbare Ortschaften wie Länder oder Städte werden als Filmkulissen verwendet und vor allem in der Tourismus-Branche gerne benutzt. Werden beispielsweise erkennbare Orte als idyllische Kulissen verwendet, kann dies den Touristenanstieg in der entsprechenden Region fördern (Schumacher, 2007, S. 17).
Welche Art in Deutschland am Häufigsten verwendet wird, wurde 2010 im Product Placement Monitor vorgestellt. Dieser wird alle zwei bis vier Jahre anhand einer Befragung durchgeführt und untersucht die unternehmensbezogene Perspektive. Produkthersteller und Dienstleistungsgesellschaften nehmen demzufolge einen Großteil der befragten Unternehmen ein. Zudem stellte sich heraus, dass die meisten Firmen Product Placement im engeren Sinne verwenden. Die Praxis zeigt also, dass Corporate- und Service Placements und Product Placement im engeren Sinne am Beliebtesten bei der Verwendung sind (Mareien, Waldner, & Gassner, 2010, S. 120/131).
Die Integration von Platzieren von Produkten und Marken kann in verschiedenen Medien stattfinden. Rathmann (2014, S. 26-28) beschreibt nach Schumacher (2007, S. 19) die gängingsten Medienformen, die im folgenden er-läutert werden:
In Film- und Fernsehproduktion en fand der Beginn von Product Placement in Hollywoodfilmen statt. Nicht nur Kinofilme, sondern auch Fernsehserien- und Filme werden mittlerweile dafür benutzt (Law & Braun, 2000). Markenartikel werden somit in allen möglichen TV- und Filmformen eingebunden.
Bei Radiosendungen hingegen spricht man von einem verbalen Placement von Marken und Produkten. In den 1930er Jahren wurden beispielsweise Radioseifenopern gesendet, in denen Marken und Produkte integriert wurden (van Reijmersdal, 2011).
Auch Printmedien wie Romane, Fachliteratur oder Zeitschriften werden häufig verwendet um Produkte visuell darzustellen (Brennan, 2008; Schumacher, 2007).
Ein sehr populäres Medium, bei dem man Produkte verbal platziert ist Musik. In Liedtexten können Marken mehrfach erwähnt werden (Delattre & Colovic, 2009). Vor allem in Rap- und Hip Hop Liedern, werden oft Markenprodukte gegen Bezahlung gesungen. Prominente Künstler können somit einen großen Einfluss auf ihre Fans bewirken. Der Song „My Adidas“ von Run-DMC (1985), beispielsweise führte zu einer steigenden Bekanntheit der Marke (Delattre & Colovic, 2009, S. 809).
In Computer und Videospielen wird zwischen Ad-Games und In-Game Advertising unterschieden. Während das erste, die Werbebotschaft und Marke in den Mittelpunkt stellt, platziert letzteres lediglich die Produkte im Spiel (Mau, Silberer, & Constien, 2008, S. 828). Im Gegensatz zu Film- und Fernsehplacement wird der Nutzer besser in das Spiel integriert. Im Videospiel „Need for Speed“ beispielsweise, kann der Benutzer sein gewähltes Auto fahren (Mackay et al. 2009).
Das mittlerweile fast wichtigste Medium ist das Internet. Blogs, Social Media und Internetseiten sind die Kommunikationsmedien, die die schnellste Verbreitung verzeichnen können um junge und technologieaffine Zielgruppen zu erreichen (Mareien, Waldner, & Gassner, 2010). Vor allem soziale Netzwerke wie Facebook geben direkten Aufschluss auf wichtige Zahlen. Durch sogenannte Likes und Teilen von Inhalten kann man erkennen wie alt die Hauptzielgruppe ist, wie sich deren Interessen gliedern und wie schnell die Verbreitung von Beiträgen stattfindet.
Nicht nur die Art des Objektes oder die Art des Mediums sind wichtige Parameter für die Produktplatzierungen von Marken, auch die Gestaltung ist ein ausschlaggebender Aspekt. Dabei unterscheidet man zwischen der formalen und der Inhaltlichen Gestaltung (Schumacher, 2007, S. 19).
Formale Gestaltungsparameter beinhalten die Eigenart der Informationsübermittlung. Auch hier wiederum unterscheidet man zwischen zwei Kriterien, der Modalität und der Handlungsintegration. Modalität ist die „physische Präsentation“ von Produkten oder Marken (Schumacher, 2007, S.20). Folgende Parameter werden unterschieden:
- Visuelles Placement: Die Marke oder das Produkt wird in einem Medium gezeigt, jedoch nicht verbal erwähnt. Dabei sind Faktoren wie Größe der Marke, Anzahl und Dauer der Einblendungen und Darstellung der Marke wichtig (Rathmann, 2014, S.29).
- Auditives Placement: Die Marke oder das Produkt wird in einem Medium erwähnt, jedoch nicht gezeigt. Wie oft und wie lange das Produkt erwähnt wird und wie die Marke dargestellt wird zählen zu wichtigen Faktoren (Rathmann, 2014, S.29).
- Audiovisuelles Placement: Die Marke oder das Produkt werden sowohl erwähnt als auch gezeigt. Hier sind sowohl die Faktoren des visuellen als auch des auditiven Placements entscheidend (Rathmann, 2014, S.29).
Auch die Art der Handlungsintegration zählt zu den formalen Gestaltungsparametern. Hierbei ist wichtig inwieweit man eine Marke in die Handlung der Geschichte integriert. Folgende Intensitätsstufen werden in der Literatur genannt:
- On-Set Placement: Das Objekt wird ohne direkten Bezug zur Handlung integriert und dient lediglich zur Ausgestaltung des Handlungsrahmens. Steht beispielsweise ein Markenprodukt auf dem Tisch in einer Szene, ist das ein rein klassisches Product Placement. Hier werden oft Produkte des täglichen Bedarfs verwendet. Dabei ist es wichtig lediglich Marken zu verwenden, die auch die entsprechende Zielgruppe betreffen (Auer, Kalweit, & Nüßler, 1988, S. 174f.; Bente, 1990, S.32).
- Creative Placement: Das Creative Placement ähnelt dem On-Set Placement, jedoch wird die Handlung auf das Markenprodukt abgestimmt und steht für kurze Zeit im Mittelpunkt. Sobald also das Objekt nicht lediglich auf einem Tisch steht sondern als aktive Requisite durch Benutzung des Akteurs oder der Akteurin verwendet wird, geht es um ein Creative Placement. Es ist wichtig, dass der Szeneninhalt nicht abgeändert wird, sondern eine unterstützende Funktion aufweist (Auer, Kalweit, & Nüßler, 1988, S. 175f.; Bente, 1990, S. 32; Schumacher, 2007, S. 20f.).
- Image Placement: Um dem Markenobjekt eine zentrale Bedeutung in der Handlung zuzuteilen, lässt man uneingeschränkten Einfluss auf das Drehbuch nehmen. Die Handlung wird dabei gezielt auf die Marke zugeschnitten und hat somit einen ähnlichen Charakter wie in einem Werbefilm (Bente, 1990, S. 32; Rathmann, 2014, S. 30).
Abbildung 2 zeigt einen Zusammenhang zwischen dem Grad der Handlungsintegration und den verschiedenen Formen von Produktplatzierungen (Rathmann, 2014, S. 30).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Product Placement nach dem Grad der Handlungsintegration
(Quelle: Rathmann, 2014, S. 31)
Das Wort „Blog“ ist mittlerweile international bekannt. Jeder Internet Nutzer hat sowohl aktiv als auch passiv damit zu tun. Ein Blog setzt sich zusammen aus den Wörtern „Web“ und „Logbuch“ und beschreit ein Online Tagebuch oder ein Journal, dass von einem sogenannten Blogger 4 geführt wird. Charakteristisch für die Tagebücher ist, dass sich Blogger für eingegrenzte Themen interessieren und somit eine bestimmte Zielgruppe an sich binden, die das Interesse teilt (Alpar & Koller , 2008, S. 19; Zerfass & Boelter, 2005, S. 36). Nach Alpar und Koller (2008, S. 19) kann man sagen: „Die Einträge sind persönlich gehalten und subjektiv kommentiert, weswegen sie als sehr authentisch wahrgenommen werden.“.
Scott (2012) leitet folgende Definition ab:
Ein Blog ist eine einfache Website, die von jemand geschrieben wird, dem ein Thema am Herzen liegt und der sein Anliegen mit anderen teilen möchte. […] Blogs sind unabhängige, webbasierte Journale, die Meinungen über alles und jeden enthalten. (S. 126)
Mittlerweile zählen jedoch nicht nur noch einfach Webseiten zu Blogs, sondern auch Social Media basierte Foren wie Facebook oder Twitter (Portmann & Hutter, 2011, S. 38).
Neben Texten beinhalten Blogs auch Bilder und Videos, die das Lesen einfacher und interessanter machen. Die Einträge sind häufig chronologisch geordnet. Am wichtigsten scheint die Vernetzung mit anderen Webseiten, denn so können Blogger ihr Publikum weitgehend erreichen. Durch Suchmaschinen wie Google, können Blogs durch die Verlinkungen mehrfach gefunden werden. Leser und Leserinnen können direkte Kommentare hinterlassen, Fragen stellen und mit anderen Schreibern interagieren (Portmann & Hutter, 2011, S. 38).
Mit einem Blog, definiert man auch eine Blogsphäre, welche die Gesamtheit aller Weblogs beschreibt. Wie groß diese ist, lässt sich nur schwer ermitteln. 2007 lag die Zahl der Blogs, bei schätzungsweise 112,8 Millionen. Diese hat sich seit 2004 verdoppelt. Jedoch nicht alle Blogs werden aktiv und regelmäßig genutzt, das erschwert wiederum die tatsächliche Analyse (Alpar & Koller, 2008, S. 22; Sifry, 2007). Die Nutzung der Online-Tagebücher ist mittlerweile in allen Altersgruppen zu finden. So kann man sagen, dass in Deutschland 82,8 Prozent der 18- bis 63-jährigen Blogs lesen (Portmann & Hutter, 2011, S. 38).
Weblogs gibt es theoretisch seitdem das World Wide Web online ging. Der Softwareentwickler Tim Berners-Lee, erstellte 1990 die erste Webseite und tauschte sich mit anderen Wissenschaftlern darauf aus. Durch die verschiedenen Sprachen, die die internationale Kommunikation erschwerte, entwickelte er eine Lösung, wie man im Internet nach Informationen suchen konnte. Diese Idee erklärte er in einem Journal auf seiner Homepage. Mitte der 90er Jahre wurden dann E-Mails und Grafikbasierte Elemente populär. Erst 1996 ging unter dem Namen „Netzine“ der erste deutsche Blog online. Jorn Barger war mit seinem Tagebuch „Robot Wisdom“, in dem er alle möglichen Links zusammenführte, der Erfinder des Wortes „Blog“. Barger nutzte auch die neu entwickelte Software, die im half mit seiner vernetzten Community zu kommunizieren (Warndorf, 2012).
Von da an entstanden Dienste und Webseiten wie Xanga (1996), Open Diary (1998) und Blogger.com (1999) die Bloggern verhalfen ihre eigenen Online Tagebücher zu erstellen. Mit der Entstehung der sozialen Netzwerke kam auch das sogenannte Microblogging in Mode. Auf Seiten wie MySpace (Gründung 2003) konnten Nutzer Bilder, Links und kurze Nachrichten mit anderen Teilen. Große Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter und YouTube beinhalten mittlerweile einen Großteil aller Blogs weltweit (Warndorf, 2012).
Man kann Blogs sowohl hinsichtlich der Themen, des gewählten Mediums als auch der potentiellen Zielgruppe unterscheiden. Blogs die beispielsweise nur oder hauptsächlich Fotos enthalten, werden als Foto Blog bezeichnet (Alpar & Koller , 2008, S. 19).
Pleil & Zerfaß (2007, S. 526) unterteilen die verschiedenen Typen von Blogs in drei verschiedene Kategorien:
- Private Blogs: Diese behandeln Themen und private Erlebnisse die für den Blogger persönlich interessant sind.
- Blogs von Journalisten: Sogenannte J-Blogs werden von professionellen Autoren privat veröffentlicht. Media Blogs hingegen sind Einträge, die im Auftrag von Medien geschrieben werden.
- Public Relation Blogs: Sogenannte PR-Blogs werden als Kommunikationsinstrument benutzt, um Produkte und Marken bekannt zu machen. Man unterteilt auch hier wiederum in verschiedene Typen. Während Aktivistenblogs von nicht-staatlichen Organisationen betrieben werden, sind Corporate Blogs von Unternehmen, die Produkte und Marken kommerziell vertreiben. Personality Blogs wiederum sind Einträge von berühmten Persönlichkeiten, die selbst eine Brand (Marke) darstellen.
Alper & Koller (2008, S. 20) fassen wiederum Private Blogs und Blogs von Journalisten zu privaten Blogs zusammen, da die Verantwortlichkeit bei einer oder mehreren Personen privat liegt. Diese haben die Eigenschaft, dass fast immer ein Autor erkennbar ist. Auch dann, wenn die Identität nicht eindeutig ist. Sobald ein Blogger viel Einfluss auf seine bzw. ihre Leserschaft ausübt, wird der Satus einen A-Bloggers erreicht. Es gibt jedoch keine allgemeine Definition, wie der Einfluss gemessen werden kann und ab wann der Einfluss erreicht ist. Laut Fischer ist dies der Fall, wenn ein Blogger mindestens 150 Vernetzungen für sich verzeichnen kann (Fischer, 2006, S. 247).
Corporate Blogs sind ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketings und sind in der Kommunikationspolitik anzusiedeln. Für Unternehmen sind verschiedene Ziele wichtig, diese umfassen die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, der Ausbau der Online-Präsenz und die Verbesserung der Marktposition. Blogs durch Unternehmen lassen sich anhand von der Zielgruppe und der Funktion typologisieren (Gaus, 2010, S. 26). Sie bieten zudem die Möglichkeit „direkte und ungefilterte Kommunikationsbeziehungen mit wichtigen Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen.“ (Pleil & Zerfaß, 2007, S. 526/527). Ein weiteres Kriterium für den Einsatz von Corporate Blogs ist, dass die Bedürfnisse der Bezugsgruppen befriedigt werden. Da sowohl eine hohe Frequenz, als auch ein großes Maß an Aktualität geboten wird (Pleil & Zerfaß, 2007, S. 527).
Die Einsatzmöglichkeit von Corporate Blogs ist in allen Handlungsfeldern der Kommunikation möglich. Sowohl unternehmensintern als auch in der Markt-kommunikation und in den Public Relations lassen sich diese verwenden.
Abbildung 3 zeigt inwieweit sich Corporate Blogs gliedern lassen und wo sie einsetzbar sind:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs
(Quelle: Zerfass & Boelter, 2005, S. 127)
Schwarzer, Sarstedt und Baumgartner (2007, S. 7-8) beschreiben die einzelnen Typen folgendermaßen:
- Service Blogs helfen Informationen für die Kundschaft bereitzustellen um Hinweise auf Problemursachen und Entwicklungspotenziale zu liefern.
- Customer Relationship Blogs ähneln den Service Blogs, der Schwerpunkt liegt jedoch darauf die Beziehung zur Kundschaft zu pflegen. Das Unternehmen stellt Informationen zu Produkten und dem Markt zur Verfügung, die der Kunde bzw. die Kundin im Customer Relationship Blog lesen kann. Obwohl die Grenze zum Produkt- und Markenblog fließend ist, steht hier das gesamte Unternehmen im Vordergrund (Zerfass & Boelter, 2005, S. 152f.).
- Product- und Marken Blogs helfen Konsumierenden sich über Produkt und Marke zu informieren. Die Absicht ist, die Produkte einem großen Publikum in Internet bekannt zu machen und sie in ein positives Licht zu rücken.
- CEO-Blogs zielen darauf ab, dass Vorstände und Geschäftsführer oder Geschäftsführerinnen, zu Branchenthemen oder privaten Ereignissen, Stellung nehmen. Dadurch kann ein persönlicheres Image hergestellt werden.
- Campaigning Blogs unterstützen klassische PR-Kampagnen und sind meist nur temporär. Sie laufen parallel zu einer Kampagne ab und bauen sich meist tagebuchähnlich auf (Zerfass & Boelter, 2005, S. 126).
- Crisis Blogs helfen bei kurzzeitigen Unternehmenskrisen, um eine Auseinandersetzung mit betroffenen Kunden und Kundinnen zu schalten. In Krisensituationen ist es wichtig, mit der Öffentlichkeit in Kontakt zu treten. Die Informationen sind somit aus erster Hand lesbar und gibt der Leserschaft die Möglichkeit Kommentare und Fragen zu hinterlassen (Zerfass & Boelter, 2005, S. 154).
- Knowledge Blogs stellen eine unkomplizierte Methode der Wissensverbreitung dar und bauen somit ein Wissensnetzwerk auf, bei dem sowohl die Ansichten des Unternehmens als auch der Kundschaft geteilt werden. Unternehmen nutzen diese auch beliebt intern in sogenannten Intranets.
- Kollaboration Blogs dienen bei Projekten und der Zusammenarbeit von Unternehmen. Diese bieten die Möglichkeit, Themen zur Diskussion bereit zu stellen.
Es existieren oft Mischformen von bestimmten Blogs, wo die genaue Abgrenzung kaum möglich ist. Der Überblick hilft jedoch die Kriterien voneinander abzugrenzen (Zerfass & Boelter, 2005, S. 3-6).
Im Gegensatz zu Corporate Blogs können Fashion Blogs sowohl von Firmen, von Experten als auch von Privatpersonen betrieben werden, jedoch werden hierbei gezielt Produkte der Mode- und Beautyindustrie dargestellt.
Fashion und Beauty Blogs sind ein zeitweises neues Phänomen. Jedoch nutzte die Modeindustrie schon früh die Möglichkeit der Blogs in Form von Unternehmensblogs. Private Fashion Blogger hatten anfangs Probleme Fuß zu fassen und von Modeimperien ernst genommen zu werden. Der Einfluss auf die Blogleserschaft änderte sich jedoch über die vergangenen Jahre. Die Mode und Beautyindustrie hat das erkannt, und die bekanntesten Blogger der Welt werden mittlerweile mit Einladungen zu Modeschauen und mit Beautyprodukten überhäuft. Blogger wirken authentisch und dem Leser nah, das erklärt den ansteigenden Erfolg. Man kann sich mit ihm oder ihr einfacher identifizieren als mit einem Hollywood- oder Superstar (Goon Magazine, 2013).
Die Literatur liefert, durch die Neuheit des Phänomens keine direkte Abgrenzung verschieder Fashion und Beauty Blogs. Jedoch zeigen sich einige Abgrenzungen, die wie folgt definierbar sind:
- Tutorials: In Tutorials zeigen Blogger wie man ein bestimmtes Aussehen nachkreieren kann. Schmink- und Frisiertipps sind die beliebtesten Tutorials, die zu finden sind. Die Anleitung wird meist in Videoform gezeigt, manchmal aber auch als mehrere Bilder mit Kommentaren. Die Do-It-Yourself Videos helfen Laien einfache Typveränderungen zu kreieren.
- Hauls: Als Haul bezeichnet man einen Einkauf, beziehungsweise einen Raubzug durch die Läden. Kürzlich gekaufte Mode und Beauty Artikel werden dem Leser oder Zuschauer vorgestellt und beurteilt. Eine Unterkategorie sind sogenannte „Unboxing“ Videos. Dabei handelt es sich um bestellte Ware die einem Blogger zugesandt wurde, und der den Produktinhalt daraufhin in einem Video Blog oder geschriebenen Blog beschreibt und seine persönliche Meinung dazu abgibt.
- Food Blogs: Diese beinhalten kreative Ideen seine täglichen Gerichte zu gestalten. Auch das Essen spielt eine Rolle bei den Themen Gesundheit, Ernährung und Schönheit. Blogger teilen ihre Geheimnisse und ihr Wissen, wie sie fit bleiben und ein gesundes Erscheinungsbild er- und behalten.
- Travel Blogs: Fashion und Beauty hat in jedem Land eine eigene Definition. Um weltweite Trends ausfindig zu machen und sich inspirieren zu lassen, nehmen Blogger gerne Reisen auf sich um der Leserschaft einen Einblick in andere Kulturen und Fashion Trends zu ermöglichen.
Eine Umfrage der Agentur Gerhard (2014) von hundert bekannten Fashion und Beauty Bloggern hat ergeben, dass es sich um Frauen zwischen 25 und Mitte 30 Jahren handelt, die aktiv Blogs betreiben. Die eigentliche hauptberufliche Tätigkeit variiert von Studierenden, über kaufmännische Angestellte bis hin zu Arbeitskräfte im Bereich Marketing. Die Hauptintention der Blogger ist, sich mit Gleichgesinnten auszutauschen und die soziale Prestige, jedoch auch Kriterien, wie beispielsweise auf, durch „Unternehmen organisierte Events“ zu gehen oder eine finanzielle Unterstützung durch die Unternehmen sind den Bloggern wichtig (Agentur Gerhard, 2014).
Ein kritischer Betrachtungspunkt ist hierbei die Entlohnung. Wie in Kapitel 2.3.2 beschrieben, stehen Blogger in der Kritik Schleichwerbung mit ihren geschalteten Blogs zu betreiben. Ein Drittel der Befragten gab an keine Einkünfte zu erhalten. 20 Prozent hingegen erhalten weniger als 100 € monatlich und ein weiteres Drittel bekommt eine Entlohnung bis zu 500 €. Die restlichen zehn Prozent können mit einem guten Einkommen von über 500 € monatlich rechnen (Agentur Gerhard, 2014). Eine Übersicht über die Einkünfte kann man in Abbildung 4 sehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Einkünfte von Beauty Blogs
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Agentur Gerhard, 2014)
Das es sich hierbei nicht nur um den Faktor „Spaß“ geht, ist leicht zu erkennen. Viele Blogger sind sich ihrem Einfluss bewusst, und werden gerne für ihre Meinung, und der positiven Werbung entlohnt. Zu den monetären Vorteilen kommen auch Produkte, die den Bloggern umsonst zur Verfügung gestellt werden hinzu.
Wie in Punkt 3.1. erläutert, geben Social Media und Blog Portale, Bloggern viele Möglichkeiten ihre Meinungen und Trends zu teilen. Das Wichtigste an den Plattformen ist, dass man viele Menschen bzw. seine Zielgruppe erreicht und kontinuierlich in Kontakt mit der Leserschaft bleiben kann. Anbieter wie WordPress.com oder Tumblr.com bieten bereits Vorlagen, um den Blogger Einstieg zu vereinfachen (Portmann & Hutter, 2011, S. 38). Gerade für Bloganfänger sind diese Portale einfach gehalten und lassen sich mit steigenden Kenntnissen individuell kreieren. Auch Social Media Netzwerke, spielen eine grundlegende Rolle beim Vernetzen mit der Leserschaft und Zuschauern bzw. Zuschauerinnen. Die meisten Blogger benutzen daher nicht nur ein Portal, sondern mehrere gleichzeitig um ihre Bilder, Videos und Informationen bekannt zu machen und zu verbreiten.
Folgende Portale sind derzeit am beliebtesten und mit der häufigsten Frequenz genutzt:
- Facebook: Mit über 900 Millionen Besuchern pro Monat zählt Facebook zu der beliebtesten Plattform des Social Media (eBiz MBA Guide, 2015). Die Beliebtheit liegt bei der Anzahl der Benutzer. Während Facebook erst nur als eine Verknüpfung von College-Studenten gedacht war, nutzen mittlerweile 1,2 Milliarden Menschen das Social Network. Schrems (2014) erklärt den Erfolg so, dass er glaubt „Was wirklich ein großes Bedürfnis war, dass man direkt sich austauscht mit anderen Leuten.“ (Baetz, 2014).
- Twitter: 310 Millionen Besucher verzeichnet Twitter derzeit monatlich (eBiz MBA Guide, 2015). Das Netzwerk erlaubt Kurznachrichten, sogenannte Tweets (maximal 140 Zeichen) mit seinen Followern5 zu teilen und zählt zum Bereich des Microbloggings. Das Online Tagebuch ist sowohl bei Privatpersonen, als auch bei Prominenten und Unternehmen sehr beliebt. In dem Informationsportal können Nutzer selbst entscheiden welche Nachrichten sie lesen möchten und wen sie abonnieren. Im Vergleich zu Facebook, zeichnet es sich durch die Einfachheit aus (Focus Online, 2011). Mit sogenannten Hashtags6 können Begriffe oder Schlüsselwörter schnell gefunden werden, und vor allem die Beliebtheit bestimmter Themen analysiert werden (Gruenderszene, 2014).
- YouTube: Benutzer können diese Plattform nutzen, um Videos online zu stellen. Dabei ist es irrelevant, um welche Art von Videomaterial es sich handelt. Von Lustigem, über Ratschläge, bis zu Musik ist alles auf dem Netzwerk zu finden. Die Tochtergesellschaft des Internetkonzerns Google ist aus dem World Wide Web mittlerweile nicht mehr wegzudenken. Nach acht Jahren konnte YouTube im Jahr 2013 verzeichnen, dass pro Minute über 100 Stunden Bildmaterial hochgeladen werden (Google Watch Blog, 2013). Seit 2007 ist es möglich, mit der Plattform YouTube Geld zu verdienen. So wird bei jedem Klick, ein bestimmter Geldbetrag gutgeschrieben, jedoch erfolgt dies nur wenn die Werbefunktion eingeschaltet wird und somit klassische Werbung vor Beginn des Videos erscheint (Google, 2014).
- Instagram: 100 Millionen Besucher monatlich verzeichnet die Plattform Instagram (eBiz MBA Guide, 2015). Im Gegensatz zu Facebook und Twitter, werden auf dieser Plattform ausschließlich Bilder und Kurzvideos mit Abonennten geteilt und haben somit einen audiovisuellen Charakter. Man kann die Fotos kommentieren, ihnen Gefallen schenken oder mit anderen teilen. Auch Firmen haben den Trend der Plattform erkannt, so sind bereits 80 Prozent der 100 bekanntesten Firmen auf Instagram vertreten. Auch hier kommen wieder sogenannte Hashtags in den Gebrauch. Der bekannteste ist „#JustDoIt“ von Nike, welcher mittlerweile über fünf Millionen mal genutzt wurde (FutureBiz, 2014).
Der Kaufentscheidungsprozess wird als Entscheidung und die Auswahl zum Kauf eines Gegenstandes oder einer Dienstleistung beschrieben. Verschiedene Prozesse bestimmen die Entscheidung zum Kauf und bestimmen ebenfalls das zukünftige Kaufverhalten, welches sich nach Kuß und Tomczak (2007, S. 7ff.) durch mehrere Merkmale charakterisieren lässt:
Demnach hat das Käuferverhalten immer den Zweck ein bestimmtes Befürfnis zu befriedigen und lässt sich nicht mit dem Einkaufverhalten gleichsetzen. Verschiedene Prozesse bestimmen den Ablauf und umfasst sowohl das Verhalten vor, während und nach dem Kauf (Kuß & Tomczak, 2007, S. 12).
Der Kaufprozess wird, wie in Abbildung 5, durch folgende Phasen gegliedert:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Der Kaufentscheidungsprozess
(Quelle: Kroeber-Riel, Weinberg, & Gröppel-Klein, 2009, S. 416)
Gelbrich, Wünschmann, & Müller (2008, S. 34ff.) und Groissberger (2014) beschreiben die verschiedenen Phasen der Kaufprozesses:
1. Problemerkennung: Zu Beginn des Kaufprozesses steht das Bedürfnis oder der Wunsch, der durch den Konsumierenden verspürt wird. Bedürfnisse können durch interne und externe Stimuli geweckt werden, wobei interne durch den Körper geweckt werden (z.B. Durst oder Hunger) und externe durch äußere Einflüsse ausgelöst werden (z.B. Werbeplakate, Zugehörigkeitsgefühl). Dieser Zustand des Mangels, wird als unangenehm verspürt und kann nur durch die erforderliche Nachfrage und Kaufbereitschaft befriedigt werden (Gelbrich, Wünschmann, & Müller , 2008, S. 35-36).
2. Informationssuche und Informationsverarbeitung: Wird das Bedürfnis zum Bedarf, gelangt der Konsumierende zu dieser Phase. Indem man Informationen über potenzielle Produkte und Marken sucht, lernt der Käufer oder die Käuferin die Eigenschaften kennen. Die Quellen für die Informationssuche können persönlich (z.B. Freunde oder Familie), kommerziell (z.B. klassische Werbung oder Suchmaschinen), öffentlich (z.B. Massenmedien oder Verbraucherverbände) oder Erfahrungsquellen sein. Beeinflusst wurde die Informationssuche und –verarbeitung durch die Intensität des Involvements, dem Interesse das in dem Moment ausgelöst wird (Gelbrich, Wünschmann, & Müller , 2008, S. 38-40).
3. Alternativenbewertung und Auswahl einer Alternati ve: In dieser Phase wird die ermittelte Produkt- oder Markeninformation analysiert. Die Verarbeitung ist von Konsumierenden zu Konsumierenden unterschiedlich. Die Präferenzen der Kundschaft sind unterschiedlich gewichtet, daher werden die Informationen unterschiedlich stark beurteilt. Die Entscheidung folgt für das Produkt oder die Marke, die den größten Nutzwert für den Kunden darstellt (Groissberger, 2014). Dies wird auch als Einstellungsprozess zu einem Produkt beschrieben, das beurteilt ob ein Produkt für den Interessenten in Frage kommt, oder sich für ein Anderes entschieden wird (Gelbrich, Wünschmann, & Müller , 2008, S. 41).
4. Kaufentscheidung: Führt die dritte Phase zu einer Kaufabsicht, beeinflussen zwei externe Faktoren die eigentliche Entscheidung zum Kauf. Zum einen kann die Einstellung anderer die Kaufentscheidung beeinflussen, zum anderen können unerwartete Ereignisse (z.B. Verlust der Arbeitsstelle) die Kaufabsicht beenden. Haben beide Kriterien jedoch einen entsprechenden Einfluss auf den Konsumierenden, wird der Kaufprozess abgeschlossen (Groissberger, 2014).
5. Entscheidungsfolgen: In dieser Phase wird das Verhalten nach dem Kauf beurteilt. Zum einen wird aus Sicht der Marketingstrategie eine Wiederkaufsabsicht durch den Käufer oder die Käuferin angestrebt, zum anderen eine Weiterempfehlungsabsicht. Tritt jedoch eine kognitive Dissonanz auf, die die Unstimmigkeit zwischen dem Produkt und der Erwartung beschreibt, kann es sein, dass die Kundschaft die nicht gekaufte Alternative zukünftig stärker gewichtet (Groissberger, 2014).
Das Modell der klassischen Kaufentscheidung zählt zu den Totalmodellen, die oft in der Konsumverhaltensforschung benutzt werden. Damit sollen vor allem kognitiv dominierte Entscheidungen erklärt werden und das gesamte Systen des Käuferverhaltens abbilden. Jedoch besteht die Kritik, dass das Kaufverhalten in varrierenden Situationen durch dieses Modell nicht erfasst werden kann. Durch die die hohen Datenansprüche ist es schwer möglich diese zu realisieren (Ahrens & Dressler, 2011, S. 38/39).
Eine weitere Möglichkeit, das Verhalten von Individuen zu erklären, bieten Partialmodelle. Das S-O-R Modell beispielsweise, soll den Input-Output Mechanismus beschreiben und Emotionen berücksichtigen. Der Input wird durch Stimuli (S) bestimmt, die auf den Organismus (O) treffen und damit einen einen bestimmten Reiz (R) auslösen (Forscht & Swoboda, 2007, S. 28). Abbildung 6 zeigt wie sich das Modell aufbaut.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Neobehavioristisches SOR-Modell
(Quelle: Ahrens & Dressler, 2011, S. 40)
Laut Homburg und Krohmer, gibt es acht zentrale Konstrukte, die die Kaufentscheidung der Konsumierenden beeinflussen (Homburg & Krohmer, 2009, S. 29). Diese sind in Tabelle 1 abzulesen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Die Konstrukte des Konsumentenverhaltens
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ahrens & Dressler, 2011, S. 43)
Man unterscheidet zwischen Bestimmungsfaktoren interpersonaler Art und intrapersonaler Art. Unter denen der interpersonalen Art versteht man Faktoren, die den Konsumierenden von außen beeinflussen. Die Bestimmungsfaktoren intrapersonaler Art hingegen, sind die innere Einstellung und die Persönlichkeit, die das Kaufverhalten bestimmen (Perick & Walke, 2002, S. 8). Forscht und Sowoda (2007, S. 37ff.) wiederum spalten die zentralen Konstruke auf in aktivierende und kognitive Prozesse. Diese werden durch persönliche und soziale Determinanten ergänzt.
1. Aktivierende Prozesse
- Aktivierung: Aktivierung bezeichnet die psychische Aktivität der Käuferschaft, die zu Handlungen stimuliert. Man grenzt hierbei von der Aktiviertheit ab, die den inneren Erregungszustand beschreibt und für die Informationsaufnahme und –verarbeitung verantwortlich ist (Homburg & Krohmer, 2009, S.29). Aktivierung ist die Voraussetzung aller weiteren Antriebsprozesse und essentiel wichtig für das Kauf- und Konsumenten-verhalten (Griese & Bröring, 2011, S. 78/79).
- Motivation: Dies beschreibt, wenn eine Person einen Zielzustand positiv oder negativ bewertet und auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet ist (Homburg & Krohmer, 2009, S.31). Die Motivation löst die innere Antriebskraft für die Handlung aus. Man unterscheidet hierbei von Motiven, welche langfristig sind und grundsätzliche Neigungen und Bestrebungen beschreiben, um einen Mangelzustand zu beseitigen (Forscht & Swoboda, 2007, S. 55).
- Emotion: Die verschiedenen Arten von Emotionen (z.B. Freude, Leidenschaft, Wut, Kummer), sind ein spontaner oder länger anhaltender Gefühlszustand. Der Konsumierende kann diese Erregungszustände als angenehm oder unangenehm empfinden. Emotionen lassen sich sowohl über neurophysiologische Vorgänge (z.B. Blutdruck, Herzfrequenz), über beobachtbare Vorgänge (z.B. Mimik, Gestik) als auch über subjektive Vorgänge (z.B. das Äußern der Emotion) messen (Forscht & Swoboda, 2007, S. 45ff.).
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1 Barter-Agreements sind sogenannte Kompensationsgeschäfte oder Tauschgeschäfte. Bei diesem Prozess fließt keine monetären Mittel, sondern es wird lediglich Ware getauscht. Dieses Geschäft soll zu einer Win-Win Situation für beide Parteien führen. (Gruenderszene, 2014)
2 Schokoladenmarke
3 Lesbare Kommentare unter den YouTube Videos, die Erklärungen, Verlinkungen und weitere Informationen durch den Autor oder die Autorin beinhalten
4 Das Wort “Blogger” ist aus dem Englischen abgeleitet und beinhaltet sowohl die männliche als auch die weibliche Form
5 Ein Follower ist eine Person die einem Blog folgt, regelmäßig liest und ggf. auch darauf kommentiert.
6 „Der Begriff Hashtag stammt aus dem englischen Wortschatz und setzt sich aus den zwei Wörtern „Hash“ und „Tag“ zusammen. Die englische Bezeichnung „Hash“ bedeutet zu Deutsch so viel wie „Raute“ und „tag“ so viel wie „Markierung“.“ (Gruenderszene, 2014)
