Retargeting. An Acceptable Ad? Akzeptanz und Gestaltung von Online-Werbeanzeigen unter Berücksichtigung von Datenschutzaufklärung

Inhaltsverzeichnis

1 ZUR RELEVANZ EINER OPTIMALEN GESTALTUNG VON RETARGETING-ANZEIGEN

2 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZU RETARGETING

2.1 Semantische Grundlagen der personalisierten Werbung

2.1.1 Abgrenzung der Begriffe Personalisierung und Mass Customization

2.1.2 Retargeting eine Form der One-to-One Personalisierung

2.2 Ansätze zur Klärung des menschlichen Verhaltens in Online-Umgebungen

2.2.1 Principal Agency Theory

2.2.2 Privacy Calculus Theory

2.3 Wahrgenommenes Risiko durch Datenschutzbedenken

2.3.1 Konzeptualisierung des Begriffes der Privatsphäre-Besorgnis

2.3.2 Rechtliche Aspekte des Retargetings im Ramen der Datenschutzaufklärung

2.4 Erwarteter Vorteil: Wahrnehmung ähnlicher Markenpersönlichkeiten

2.4.1 Bedeutung von Markenpersönlichkeiten

2.4.2 Ansätze zur Operationalisierung von Markenpersönlichkeiten

2.4.3 Zum Begriff der Markenloyalität

3 EIN MODELL ZUR ERKLÄRUNG DER GESTALTUNG EINER RETARGETING-ANZEIGE UND DEREN WIRKSAMKEIT AUF DIE KLICKABSICHT

3.1 Der Einflussfaktor Markenloyalität

3.2 Markenähnlichkeit als bedeutendste Eigenschaft

3.3 Trade-Off ausgelöst durch Markenähnlichkeiten

3.4 Entstehung von Internet-Besorgnis bei Nutzung eines E-Mail-Portals

3.5 Abgrenzung von Privatsphäre-Besorgnis-Arten

3.6 Privatsphäre-Besorgnis als Einflussgröße für die Einstellung gegenüber einer Anzeige

3.7 Klickabsicht als resultierende Größe

3.8 Moderierende Variablen

4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DES MODELLS

4.1 Grundlegende Konzeption

4.1.1 Ergebnisse des Pretests

4.1.2 Ausgestaltung der empirischen Studie

4.2 Operationalisierung der Modellkonstrukte

4.2.1 Markenloyalität

4.2.2 Wahrgenommene Ähnlichkeiten der Markenpersönlichkeiten

4.2.3 Wahrgenommenes Risikos bei Nutzung des E-Mail-Portals

4.2.4 Interesse an Anzeige

4.2.5 Privatsphäre-Besorgnis im Internet

4.2.6 Privatsphäre-Besorgnis auf einer Webseite

4.2.7 Einstellung gegenüber Anzeige

4.2.8 Klickabsicht

4.2.9 Privatsphäre-Gruppen

4.3 Ergebnisse der empirischen Studie

4.3.1 Zum Verfahren der Datenauswertung

4.3.2 Reflektive Konstruktdatenauswertung

4.3.3 Formative Konstruktdatenauswertung

4.3.4 Deskriptive Auswertung

4.3.5 Überprüfung des Strukturgleichungsmodells

4.3.6 Gruppenvergleiche

4.4 Interpretation der Ergebnisse

4.5 Ableitungen und Handlungsempfehlungen für die Praxis

5 SCHLUSSBETRACHTUNG

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Masterarbeit untersucht, wie die Gestaltung von Retargeting-Anzeigen und des Werbeumfeldes die Klickabsicht von Internetnutzern beeinflussen kann, wobei der Fokus auf dem Spannungsfeld zwischen Markenpersönlichkeiten, der persönlichen Privatsphäre-Besorgnis und der Datensicherheit liegt.

• Wirkung von Markenähnlichkeiten auf die Klickabsicht bei personalisierter Werbung.
• Einfluss von Datenschutzaufklärungen auf die Akzeptanz von Retargeting-Maßnahmen.
• Anwendung der Privacy Calculus Theory zur Risiko-Nutzen-Abwägung der Nutzer.
• Rolle der Markenloyalität als moderierende Variable im Kausalmodell.
• Empirische Validierung des Modells in einem E-Mail-Portal-Umfeld.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 ZUR RELEVANZ EINER OPTIMALEN GESTALTUNG VON RETARGETING-ANZEIGEN: Das Kapitel führt in das Thema Retargeting ein, erläutert die Bedeutung der Datensammlung für Unternehmen und thematisiert das Spannungsfeld zwischen personalisierter Werbung und dem Wunsch der Nutzer nach Privatsphäre.

2 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN ZU RETARGETING: Hier werden theoretische Grundlagen wie die Principal Agent Theory und die Privacy Calculus Theory dargelegt, um das Verhalten von Internetnutzern sowie rechtliche Aspekte der Datennutzung im Kontext von Retargeting zu erklären.

3 EIN MODELL ZUR ERKLÄRUNG DER GESTALTUNG EINER RETARGETING-ANZEIGE UND DEREN WIRKSAMKEIT AUF DIE KLICKABSICHT: Dieses Kapitel entwickelt ein theoretisches Kausalmodell, das Faktoren wie Markenloyalität und Markenähnlichkeit in Beziehung zur Klickabsicht und Privatsphäre-Besorgnis setzt.

4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DES MODELLS: In diesem Hauptteil wird die empirische Studie beschrieben, inklusive Pretest, Operationalisierung der Konstrukte sowie der Auswertung und Interpretation der Ergebnisse mittels Strukturgleichungsmodellierung.

5 SCHLUSSBETRACHTUNG: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und bietet Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis sowie Anregungen für zukünftige Forschungsarbeiten.

Schlüsselwörter

Retargeting, Personalisierung, Privatsphäre-Besorgnis, Markenpersönlichkeit, Ähnlichkeit, Datenschutzkampagne, Privacy Calculus, Markenloyalität, Online-Marketing, Principal Agent Theory, Klickabsicht, Online-Werbung, Datenübermittlung, Internetnutzer, Verbraucherschutz.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Akzeptanz von Retargeting-Anzeigen im Online-Marketing und untersucht, wie verschiedene Gestaltungsmerkmale sowie Datenschutz-Szenarien das Klickverhalten und die Privatsphäre-Besorgnis der Nutzer beeinflussen.

Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?

Zentrale Themen sind die Personalisierung von Werbeanzeigen, das wahrgenommene Risiko bei der Datennutzung, die Bedeutung von Markenpersönlichkeiten sowie das Konzept der Markenloyalität im digitalen Kontext.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Hauptziel ist es, aus einer Risiko-Nutzen-Perspektive zu verstehen, wie Retargeting-Maßnahmen gestaltet sein müssen, um die Klickabsicht der Nutzer zu steigern, ohne dabei ein zu hohes Privatsphäre-Risiko zu erzeugen.

Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?

Die Autorin verwendet einen theoretischen Rahmen basierend auf der Privacy Calculus und der Principal Agent Theory und führt eine empirische, quantitative Untersuchung mittels Strukturgleichungsmodellierung (SmartPLS) durch.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil widmet sich der Entwicklung eines Kausalmodells zur Erklärung der Klickabsicht und der Durchführung einer empirischen Studie mit 225 Teilnehmern, um Hypothesen über den Einfluss von Markenähnlichkeiten und Datenschutzmaßnahmen zu überprüfen.

Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?

Wichtige Begriffe sind Retargeting, Personalisierung, Markenpersönlichkeit, Privacy Calculus, Markenloyalität und Privatsphäre-Besorgnis.

Welche Rolle spielen Markenpersönlichkeiten bei der Personalisierung?

Markenpersönlichkeiten dienen als Nutzenfaktor; die Untersuchung zeigt, dass ähnliche Marken das Interesse an Retargeting-Anzeigen steigern können, indem sie Unsicherheiten reduzieren und ein positives Nutzenversprechen liefern.

Wie beeinflussen Datenschutzkampagnen die Wahrnehmung von Retargeting?

Die Studie zeigt, dass Datenschutzkampagnen dazu beitragen können, das durch Personalisierung entstehende Risiko-Empfinden der Nutzer zu mindern und die Einstellungsbildung gegenüber der Anzeige positiv zu beeinflussen.