Corporate Branding. Die Erfolgsfaktoren der Planung und Durchführung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Einführung in das Thema

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Bedeutungszuwachs des Corporate Brandings

2.2 Entwicklung der Betrachtungsweise des Corporate Brandings

2.3 Stakeholder-Betrachtung

2.4 Konzepte des Corporate Brandings

2.5 Definition des Corporate Brandings

2.5.1 Abgrenzung Dachmarke und Corporate Brand

2.5.2 Definition Corporate Brand

2.5.3 Abgrenzung des Corporate Brandings

2.6 Ziele und Funktion des Corporate Brandings

2.6.1 Zielhierarche und Ziele des Corporate Brandings

2.6.2 Funktionen der Corporate Brand

2.6.3 Markenportfolio-Strategien des Corporate Brandings

2.7 Theoretische Corporate-Branding-Modelle

2.7.1 Modelle des Corporate Brandings

2.7.2 Vergleich der Modelle

3 Corporate Branding erfolgreich planen

3.1 Corporate Identity als Ausgangslage

3.1.1 Der Terminus Corporate Identity

3.1.2 Corporate-Identity-Modell

3.2 Corporate Culture und Unternehmenspersönlichkeit

3.2.1 Anforderungen an die Unternehmenspersönlichkeit

3.2.2 Idealtypische Inhalte

3.2.3 Modelle zur Festlegung der Unternehmenspersönlichkeit

3.3 Corporate Behavior

3.3.1 Die Wichtigkeit von Mitarbeitern für das Unternehmen erkennen

3.3.2 Definition Corporate Behavior

3.3.3 Handlungsebenen des Corporate Behavior

3.3.3.1 Brand Behavior

3.3.3.2 Zielformulierung des Brand Behavior

3.3.3.3. Brand-Behavior-Strategieentwicklung

3.3.3.4 Umsetzung von Brand Behavior

3.4 Corporate Communication

3.4.1 Definition von Corporate Communication

3.4.2 Handlungsfelder von Corporate Communication

3.4.2.1 Public Relations

3.3.2.2 Interne Kommunikation

3.4.2.3 Werbung auf Unternehmensebene

3.4.3 Integrierte Unternehmenskommunikation

3.5 Corporate Design

3.5.1 Definition

3.5.2 Gestaltungsebenen des Corporate Designs

4 Die Einbeziehung von Unternehmenseinheiten

4.1 Zuteilung von Funktionen

4.2 Relevanz von Führungskräften und Topmanagement

4.3 Leadership Branding

5. Controlling

5.1. Relevanz von Controlling im Corporate Branding

5.2. Möglichkeiten des Corporate-Branding Controlling

5.3. Exkurs: Monetäre Bewertung von Corporate Brands

6. Kritische Faktoren und Grenzen des Corporate-Brandings

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themen der Arbeit

Diese Arbeit zielt darauf ab, die wesentlichen Erfolgsfaktoren für die Planung und Durchführung des Corporate Brandings zu identifizieren und die Rolle der verschiedenen Unternehmenseinheiten in diesem Prozess zu klären, um ein ganzheitliches Image bei allen Stakeholdern zu gewährleisten.

• Grundlagen und Definitionen des Corporate Brandings
• Die strategische Bedeutung der Stakeholder-Betrachtung
• Der Zusammenhang zwischen Corporate Identity und Corporate Image
• Methoden zur internen Markenverankerung und Verhaltenssteuerung (Behavioral Branding)
• Die Steuerung von Markenarchitekturen und Controlling-Instrumente

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die historische Entwicklung von Marken und die wachsende Bedeutung des Corporate Brandings als ganzheitlicher Managementansatz zur Stakeholder-Ansprache.

2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert Corporate Branding, grenzt es von der Dachmarke ab und analysiert verschiedene Konzepte sowie Ziele und Funktionen im Kontext der Unternehmensführung.

3 Corporate Branding erfolgreich planen: Der Hauptteil erläutert die Planungsprozesse basierend auf der Corporate Identity, umfasst die Elemente Unternehmenskultur, Verhalten, Kommunikation sowie Design und führt Instrumente wie das Behavioral Branding ein.

4 Die Einbeziehung von Unternehmenseinheiten: Hier wird die notwendige Verankerung des Corporate Brandings im Topmanagement und die Rolle von Führungskräften durch Leadership Branding diskutiert.

5. Controlling: Dieses Kapitel behandelt die Relevanz von Controlling im Corporate Branding, zeigt Möglichkeiten zur Erfolgsmessung auf und gibt einen Exkurs zur monetären Bewertung.

6. Kritische Faktoren und Grenzen des Corporate-Brandings: Es werden die Herausforderungen bei der Umsetzung, wie interne Widerstände und organisatorische Komplexität, sowie die Grenzen des Prozesses reflektiert.

7. Fazit: Das Fazit fasst die theoretischen Erkenntnisse zusammen, beantwortet die Forschungsfragen und gibt einen Ausblick auf den Bedarf weiterer wissenschaftlicher Untersuchungen.

Schlüsselwörter

Corporate Branding, Corporate Identity, Corporate Image, Markenarchitektur, Stakeholder-Betrachtung, Unternehmensmarke, Brand Behavior, Internal Branding, Unternehmenskommunikation, Corporate Design, Markenführung, Markenwert, Controlling, Unternehmenspersönlichkeit, Leadership Branding

Häufig gestellte Fragen

Was ist das Hauptziel der vorliegenden Bachelorarbeit?

Die Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren für die Planung und Durchführung des Corporate Brandings, um ein einheitliches und konsistentes Unternehmensimage bei allen relevanten Stakeholdern zu erreichen.

Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?

Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Markenmodelle (wie z.B. dem Markensteuerrad) basiert.

Welchen Stellenwert haben Mitarbeiter im Corporate Branding?

Mitarbeiter werden als zentrale Erfolgsfaktoren und Markenbotschafter identifiziert. Ihr Verhalten (Corporate Behavior) ist für die Authentizität der Unternehmensmarke entscheidend.

Was unterscheidet eine Corporate Brand von einer Dachmarke?

Während die Corporate Brand die Spitze der Markenarchitektur darstellt und sich an alle Stakeholder richtet, ist die Dachmarke hierarchisch untergeordnet und primär auf Konsumenten und Absatzmittler ausgerichtet.

Warum ist Controlling für Corporate Brands so schwierig?

Viele Unternehmen erfassen den Markenwert bisher nicht systematisch, da die direkte Korrelation zum Geschäftserfolg oft unklar ist und geeignete Controlling-Tools fehlen.

Welche Rolle spielt das Topmanagement?

Das Topmanagement muss als Initiator und Koordinator fungieren, da Corporate Branding als Teil der Unternehmensstrategie abteilungsübergreifend gesteuert werden muss.

Wie kann eine "Buy-in-Matrix" zur internen Markenführung beitragen?

Sie dient zur Klassifizierung von Mitarbeitertypen (z.B. "Champions" vs. "Bystanders"), um gezielte Maßnahmen für ein besseres Verständnis und Commitment zur Markenstrategie abzuleiten.

Welche Bedeutung haben "neurowissenschaftliche Effekte" in der Arbeit?

Die Arbeit erläutert, dass Informationen über Marken wie ein "Code" im Gehirn gespeichert werden; emotionale Werte sind dabei für eine differenzierte Positionierung entscheidend.