Bachelorarbeit, 2015
88 Seiten, Note: 1,7
Abbildungsverzeichnis ... V
Tabellenverzeichnis ... VI
Abkürzungsverzeichnis ... VII
Abstract ... VIII
1
Einleitung ... 1
1.1 Einführung in die
Thematik ... 2
1.2 Leitidee und Ziel dieser
Arbeit ... 2
1.3 Problemstellung und methodisches
Vorgehen... 3
2 Begriff und Wesen der
Marke ... 3
2.1 Der Begriff der
Marke ... 3
2.1.1 Rechtliche
Aspekte ... 4
2.1.2 Ökonomische
Aspekte ... 4
2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche
Aspekte ... 5
2.2 Der Begriff des
Markenwertes ... 5
2.2.1 Finanzielle
Aspekte ... 5
2.2.2 Marketingorientierte
Aspekte ... 5
2.2.3 Integrative
Aspekte ... 6
2.3 Der Begriff der
Markenstärke ... 6
2.4 Der Begriff der
Markenidentität ... 6
2.5 Der Begriff des
Markenimages ... 7
3 Bedeutung von Marken im
Sport ... 7
3.1 Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken im
Sport... 7
3.2 Markenträger im
Sport ... 8
3.3 Funktionen von
Sportmarken ... 8
3.3.1 Funktionen von Sportmarken aus
Nachfragerperspektive... 8
3.3.2 Funktionen von Sportmarken aus
Anbieterperspektive... 9
3.4 Mehrwert von Marken im
Sport ... 10
3.4.1 Mehrwert von Marken für
Fußballvereine ... 10
3.4.1.1 Erträge aus medialen
Rechten ... 11
3.4.1.2 Erträge aus
Werberechten ... 11
3.4.1.3 Erträge aus dem
Spielbetrieb ... 12
3.4.1.4 Erträge aus
Merchandising ... 12
3.4.2 Mehrwert für
Sponsoren ... 13
3.4.3 Mehrwert für
Medien ... 13
3.4.4 Mehrwert für Zuschauer und
Fans ... 13
3.5 Anlässe zur Erfassung der
Markenbewertung ... 14
3.5.1 Externe
Bewertungsanlässe ... 14
3.5.1.1 Überlassung von
Markenrechten ... 14
3.5.1.2
Bilanzierung ... 15
3.5.1.3
Finanzierung ... 15
3.5.2 Interne
Bewertungsanlässe ... 16
3.5.2.1
Markenführung ... 16
3.5.2.2 Interne Übertragung von
Markenrechten ... 16
4 Ansätze zur Erfassung des
Markenwerts ... 17
4.1 Systematisierung des Modellpluralismus der
Markenbewertung... 17
4.2 Einführung in die verhaltenswissenschaftliche
Markenbewertung... 18
4.2.1 Verhaltenswissenschaftliche
Bewertungsverfahren... 18
4.2.2 Darstellung verhaltenswissenschaftlicher
Bewertungsansätze... 20
4.2.2.1 Markeneisberg von Icon Added
Value ... 20
4.2.2.2 Brand Asset Valuator von Young &
Rubicam... 21
4.2.3 Diskussion der verhaltenswissenschaftlichen
Bewertungsansätze... 22
4.3 Einführung in die integrierte
Markenbewertung... 22
4.3.1 Darstellung der integrierten
Markenbewertungsverfahren... 22
4.3.1.1
Interbrand-Ansatz ... 23
4.3.1.2 Advanced Brand Valuation von PwC und
GfK... 25
4.3.2 Diskussion der integrierten
Bewertungsansätze ... 26
4.4 Einführung in die finanzorientierte
Markenbewertung... 27
4.4.1 Kostenorientierte
Bewertungsverfahren ... 27
4.4.2 Marktpreisorientierte
Bewertungsverfahren ... 29
4.4.3 Kapitalwertorientierte
Bewertungsverfahren ... 30
4.4.3.1
Lizenzpreisanalogie-Verfahren ... 31
4.4.3.2
Ergebnisbeitragsmethoden ... 32
4.4.3.3
Residualwertverfahren ... 32
4.4.3.4 Diskussion der kapitalwertorientierten
Bewertungsansätze... 33
4.5
Schlussfolgerungen ... 34
5 Markenbewertung im Sport am Beispiel des professionellen
Fußballs... 35
5.1 Relevanz der Markenbewertung im professionellen
Fußball... 35
5.2 Anforderungen an ein Markenbewertungsverfahren im professionellen
Fußball ... 36
5.3 Modellierung eines geeigneten Markenbewertungsverfahren im
professionellen
Fußball ... 37
5.3.1
Finanzanalyse ... 37
5.3.2 Verhaltenswissenschaftliche
Analyse ... 38
5.3.3 Sportbezogene
Wettbewerbsanalyse ... 38
5.3.4 Zusammenführung der
Analysen ... 39
5.4 Durchführung der
Markenwertanalyse ... 39
5.4.1 FC Bayern
München ... 39
5.4.2 Borussia
Dortmund ... 40
5.5 Diskussion der
Ergebnisse ... 41
5.6 Fazit und
Ausblick ... 43
Anhang ... 45
Literaturverzeichnis ... 59
Der GRIN Verlag hat sich seit 1998 auf die Veröffentlichung akademischer eBooks und Bücher spezialisiert. Der GRIN Verlag steht damit als erstes Unternehmen für User Generated Quality Content. Die Verlagsseiten GRIN.com, Hausarbeiten.de und Diplomarbeiten24 bieten für Hochschullehrer, Absolventen und Studenten die ideale Plattform, wissenschaftliche Texte wie Hausarbeiten, Referate, Bachelorarbeiten, Masterarbeiten, Diplomarbeiten, Dissertationen und wissenschaftliche Aufsätze einem breiten Publikum zu präsentieren.
Kostenfreie Veröffentlichung: Hausarbeit, Bachelorarbeit, Diplomarbeit, Dissertation, Masterarbeit, Interpretation oder Referat jetzt veröffentlichen!
Maximilian Huttel
Sehr gute und übersichtliche Einführung und Zusammenfassung zum Thema der Markenbewertung aus Sportmanagement-Sicht!
Das Buch gibt eine ordentliche Zusammenfassung der gängigen Markenbewertungsverfahren und -theorien wieder, ohne dabei zu detailliert oder ausschweifend zu werden. Der Zusammenhang finanzieller und sozio-kultureller Gesichtspunkte der Markenbewertung wird verständlich erklärt.
Die Brisanz des Themas für den kommerziellen Sport ist logisch. Daneben belebt der Autor die Theorie durch Beispiele aus der Praxis. Dabei stellt er einige der einschlägigen Methoden von bekannten Wirtschaftsprüfungsgesellschaften wie u.a. PwC und GfK vor. Dadurch konnte ich mich besser im Thema orientieren und vergleichen, welche Methoden von den führenden Beratungsunternehmen genutzt werden.
Des Weiteren bietet der Autor eine eigene Methode zur Markenwertmessung an und legt diese Schritt für Schritt dar. Das selbstgewählte Praxisbeispiel ist durch viele leicht verständliche Tabellen veranschaulicht. An dem Beispiel der beiden beliebtesten deutschen Fußballmarken "BVB" und "FC Bayern" wurde die Methode angewendet. Für mich der spannendste Teil, da ich endlich die unglaublichen Diskrepanzen innerhalb der Markenwerte verstanden habe.
Eine gelungene und absolut zu empfehlene Grundlektüre für jeden interessierten Sportbegeisterten, der sich für das Zusammenwirken von Marken im Fußball interessiert. Auch Wirtschaftsstudenten, wie ich selber einer bin, sollte dieses Buch liegen.
am 19.2.2017