Markenbewertungsverfahren im professionellen Fußball

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

1.2 Leitidee und Ziel dieser Arbeit

1.3 Problemstellung und methodisches Vorgehen

2 Begriff und Wesen der Marke

2.1 Der Begriff der Marke

2.1.1 Rechtliche Aspekte

2.1.2 Ökonomische Aspekte

2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte

2.2 Der Begriff des Markenwertes

2.2.1 Finanzielle Aspekte

2.2.2 Marketingorientierte Aspekte

2.2.3 Integrative Aspekte

2.3 Der Begriff der Markenstärke

2.4 Der Begriff der Markenidentität

2.5 Der Begriff des Markenimages

3 Bedeutung von Marken im Sport

3.1 Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken im Sport

3.2 Markenträger im Sport

3.3 Funktionen von Sportmarken

3.3.1 Funktionen von Sportmarken aus Nachfragerperspektive

3.3.2 Funktionen von Sportmarken aus Anbieterperspektive

3.4 Mehrwert von Marken im Sport

3.4.1 Mehrwert von Marken für Fußballvereine

3.4.2 Mehrwert für Sponsoren

3.4.3 Mehrwert für Medien

3.4.4 Mehrwert für Zuschauer und Fans

3.5 Anlässe zur Erfassung der Markenbewertung

3.5.1 Externe Bewertungsanlässe

3.5.2 Interne Bewertungsanlässe

4 Ansätze zur Erfassung des Markenwerts

4.1 Systematisierung des Modellpluralismus der Markenbewertung

4.2 Einführung in die verhaltenswissenschaftliche Markenbewertung

4.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Bewertungsverfahren

4.2.2 Darstellung verhaltenswissenschaftlicher Bewertungsansätze

4.2.3 Diskussion der verhaltenswissenschaftlichen Bewertungsansätze

4.3 Einführung in die integrierte Markenbewertung

4.3.1 Darstellung der integrierten Markenbewertungsverfahren

4.3.2 Diskussion der integrierten Bewertungsansätze

4.4 Einführung in die finanzorientierte Markenbewertung

4.4.1 Kostenorientierte Bewertungsverfahren

4.4.2 Marktpreisorientierte Bewertungsverfahren

4.4.3 Kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren

4.5 Schlussfolgerungen

5 Markenbewertung im Sport am Beispiel des professionellen Fußballs

5.1 Relevanz der Markenbewertung im professionellen Fußball

5.2 Anforderungen an ein Markenbewertungsverfahren im professionellen Fußball

5.3 Modellierung eines geeigneten Markenbewertungsverfahren im professionellen Fußball

5.3.1 Finanzanalyse

5.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Analyse

5.3.3 Sportbezogene Wettbewerbsanalyse

5.3.4 Zusammenführung der Analysen

5.4 Durchführung der Markenwertanalyse

5.4.1 FC Bayern München

5.4.2 Borussia Dortmund

5.5 Diskussion der Ergebnisse

5.6 Fazit und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Diese Arbeit untersucht bestehende Methoden zur Markenwertbemessung und bewertet deren Anwendbarkeit im professionellen Fußball. Das primäre Ziel besteht darin, ein ganzheitliches, wissenschaftlich fundiertes Verfahren zu entwickeln, das speziell auf die Bedürfnisse von Fußballvereinen zugeschnitten ist und anhand einer Praxisanalyse der Vereine FC Bayern München und Borussia Dortmund demonstriert wird.

• Methoden der Markenbewertung (verhaltenswissenschaftlich, finanziell, integriert)
• Bedeutung und Funktionen von Marken im professionellen Sport
• Herausforderungen der Markenbewertung im Fußball
• Entwicklung eines integrierten Bewertungsmodells für Fußballklubs
• Praktische Anwendung der Markenwertanalyse auf zwei Spitzenvereine

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Markenbewertung in einer zunehmend kommerzialisierten Sportwelt ein und definiert das Ziel sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.

2 Begriff und Wesen der Marke: In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe wie Marke, Markenwert, Markenstärke, Markenidentität und Markenimage aus verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven erläutert.

3 Bedeutung von Marken im Sport: Hier wird die spezifische Relevanz von Marken im Sportkontext untersucht, inklusive der Funktionen aus Nachfrager- und Anbieterperspektive sowie der verschiedenen Anlässe zur Markenbewertung.

4 Ansätze zur Erfassung des Markenwerts: Dieses Kapitel gibt einen umfassenden Überblick über verhaltenswissenschaftliche, integrierte und finanzorientierte Bewertungsverfahren und diskutiert deren Vor- und Nachteile.

5 Markenbewertung im Sport am Beispiel des professionellen Fußballs: Im Praxisteil wird ein integriertes Bewertungsmodell auf die Vereine FC Bayern München und Borussia Dortmund angewendet, um deren Markenwert unter Berücksichtigung sporteigener Faktoren zu ermitteln.

Schlüsselwörter

Markenbewertung, Markenwert, Markenstärke, Fußball, Sportmanagement, Markenführung, Finanzanalyse, Verhaltenswissenschaftliche Bewertung, Integrierte Markenbewertung, FC Bayern München, Borussia Dortmund, Sponsoring, Markenimage, Markenidentität, Investition

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und praktischen Anwendung von Markenbewertungsverfahren speziell für den professionellen Fußball.

Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?

Die zentralen Felder umfassen die Definition von Markenbegriffen, die verschiedenen theoretischen Ansätze der Markenbewertung sowie deren spezifische Anwendung auf die Fußballbranche.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist die Erstellung eines ganzheitlichen Markenbewertungsverfahrens, das sporteigene Besonderheiten integriert, um den Wert von Fußball-Klubmarken präzise zu bestimmen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wird ein integriertes Modell genutzt, das verhaltenswissenschaftliche Analysen mit finanziellen Kennzahlen kombiniert und durch sportbezogene Wettbewerbsanalysen erweitert wird.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Diskussion verschiedener Bewertungsansätze (kosten-, marktpreis- und kapitalwertorientiert) sowie deren Zusammenführung in einem neuen Modell für den Fußball.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Markenbewertung, Markenwert, Fußball, Sportmanagement, Markenführung, Finanzanalyse und Markenidentität.

Wie unterscheidet sich die Markenbewertung im Fußball von anderen Branchen?

Im Fußball müssen neben klassischen ökonomischen Kennzahlen auch sportart-spezifische Faktoren wie Fanzugehörigkeit, Stadionauslastung und der sportliche Erfolg als Co-Kreations-Faktor in die Bewertung einfließen.

Warum wird der Markenwert von Borussia Dortmund und dem FC Bayern München unterschiedlich bewertet?

Die unterschiedlichen Markenwerte resultieren aus einer differenzierten Finanzprognose, die den aktuellen sportlichen Erfolg und die daraus abgeleiteten Ertragserwartungen für die kommenden Jahre berücksichtigt.