Inszenierung der Glaubwürdigkeit in der Öko-Werbung eines Automobilherstellers

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Glaubwürdigkeit - einleitender Überblick

1.1 Definitionen der Glaubwürdigkeit

1.2 Inszenierung der Glaubwürdigkeit

1.2.1 Eindrücke der Glaubwürdigkeit

1.2.2 Eindrücke der Glaubwürdigkeit in der unmittelbaren Interaktion

1.3 Eindrücke der Glaubwürdigkeit in der werblichen Kommunikation

1.3.1 Werbung als Rahmen

1.3.2 Werbung und Aufmerksamkeit

1.3.3 Werbung und Glaubwürdigkeit

1.3.4 Dramaturgische Konzepte der Glaubwürdigkeit in der Werbung

2. Ökologische Frage und Öko-Werbung

2.1 Umweltschutz und gesellschaftliche Resonanzen

2.1.1 Die Leitideen der Umweltbewegung in ihrer Entwicklung

2.1.2 Umweltbewegung - von Idee zur Institutionalisierung

2.1.3 Umwelt- und Klimaschutz als eine gesamtgesellschaftliche Problemstellung

2.2 Öko-Werbung – Antwort auf die „ökologische Frage“?

2.3 Glaubwürdigkeit in der Öko-Werbung und mittels Öko-Werbung

3. Toyota - „Nichts ist unmöglich“

3.1 Umweltschutz und Toyota

3.2 „Toyota Prius - Wegweisend“

3.3 „Die Zukunft atmet auf!“

3.4 Untersuchungsgegenstand

4. Methode der Grounded Theory

4.1 Geschichte und Vorgehensweise der Methode

4.2 Kodieren und Memos schreiben

4.3 Vorgehensweise

5. Empirische Ergebnisse

5.1 Gefühle/Werte/Emotionen

5.2 Entwicklung

5.3 Funktionen und Eigenschaften

5.4 Schlüsselkategorien

5.4.1 Moralisierung/Emotionalisierung

5.4.2 Eindruck der Nähe und Autorisierungen

5.4.3 Bewährtheit vs. Innovation

5.4.4 Besonderer Anspruch des Produktes

5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse

6 Fazit und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht die Inszenierung von Glaubwürdigkeit in der sogenannten Öko-Werbung. Ziel ist es, mittels einer qualitativen Analyse eines Werbespots von Toyota aus dem Jahr 2009 herauszuarbeiten, welche Techniken und Repertoires Unternehmen einsetzen, um inmitten ihrer systembedingten Unglaubwürdigkeit als glaubwürdige und moralische Akteure in Sachen Umweltschutz wahrgenommen zu werden.

• Die Paradoxie zwischen dem Glaubwürdigkeitsanspruch der Werbung und ihrer ökonomischen Interessenslage.
• Die Entstehung und Etablierung des Umweltschutzes als gesellschaftliches Leitmotiv und dramaturgisches Konzept.
• Die Anwendung der Methode der Grounded Theory zur Analyse werblicher Inszenierungspraktiken.
• Die Identifikation zentraler Strategien wie Moralisierung, Emotionalisierung und Autorisierung zur Glaubwürdigkeitsgenerierung.
• Die Untersuchung eines konkreten Fallbeispiels: Die Vermarktung des Toyota Prius als ökologische Problemlösung.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik ein, dass Öko-Werbung einen glaubwürdigen Dialog beansprucht, obwohl Werbung aufgrund ihrer ökonomischen Ziele systematisch vorbelastet ist.

1. Glaubwürdigkeit - einleitender Überblick: Dieses Kapitel definiert Glaubwürdigkeit soziologisch und psychologisch und analysiert, warum Werbung als Kommunikationsform strukturell mit Glaubwürdigkeitsvorbehalten zu kämpfen hat.

2. Ökologische Frage und Öko-Werbung: Hier wird die Historie der Umweltbewegung nachgezeichnet und diskutiert, wie ökologische Themen zu einem dramaturgischen Konzept der modernen Werbung wurden.

3. Toyota - „Nichts ist unmöglich“: Das Kapitel erläutert die Unternehmenshistorie von Toyota im Hinblick auf Umweltschutz und führt den zu untersuchenden Werbespot für den Toyota Prius ein.

4. Methode der Grounded Theory: Dieser Abschnitt beschreibt das methodische Vorgehen der Grounded Theory, inklusive Kodierung und Memobildung, zur Analyse des Werbematerials.

5. Empirische Ergebnisse: Hier werden die durch die Analyse gewonnenen Kategorien wie Emotionalisierung, Nähe, Bewährtheit und Innovation vorgestellt und im Hinblick auf die Glaubwürdigkeitsinszenierung diskutiert.

6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst zusammen, dass Öko-Werbung vor allem eine strategische Kommunikation ist, die durch die Verknüpfung mit moralischen Werten versucht, ihren systemimmanenten Glaubwürdigkeitsmangel zu kompensieren.

Schlüsselwörter

Glaubwürdigkeit, Öko-Werbung, Werbung, Umweltschutz, Toyota, Grounded Theory, Inszenierung, Moral, Kommunikation, Strategische Kommunikation, Vertrauen, Aufmerksamkeitsgenerierung, Nachhaltigkeit, Hybridtechnologie, Soziologie.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert die Strategien der sogenannten Öko-Werbung und untersucht, wie Unternehmen versuchen, Glaubwürdigkeit zu generieren, obwohl die Werbeform an sich oft als manipulativ oder unglaubwürdig wahrgenommen wird.

Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?

Die zentralen Felder umfassen die soziologische Glaubwürdigkeitsforschung, die Entstehung der Umweltbewegung als gesellschaftliches Phänomen und die Analyse von Werbedramaturgie als Kommunikationsform.

Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?

Das Ziel ist es, aufzudecken, wie Werbemacher Glaubwürdigkeit intendieren, modellieren und inszenieren, indem sie moralische Sinnzusammenhänge nutzen, um das Produkt in den Kontext des Umweltschutzes zu stellen.

Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?

Die Verfasserin nutzt die Methode der Grounded Theory, um den untersuchten Werbespot des Toyota Prius systematisch in Sequenzen zu unterteilen, zu kodieren und so die inszenierten Strategien und Themen zu extrahieren.

Was wird im Hauptteil der Untersuchung behandelt?

Der Hauptteil befasst sich mit der Definition von Glaubwürdigkeit, dem Wandel der Umweltbewegung, der Vorstellung von Toyota als Pionier des Umweltschutzes und der detaillierten qualitativen Analyse des Werbespots aus dem Jahr 2009.

Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Glaubwürdigkeitsinszenierung, Moral, strategische Kommunikation, systembedingte Unglaubwürdigkeit der Werbung und die Rolle von Vorbildern/Superkönnern charakterisiert.

Warum wird Toyota als Fallbeispiel für die Studie herangezogen?

Toyota wird gewählt, da der Konzern bereits seit den 1990er Jahren mit dem Hybridmodell Prius eine spezifische „grüne“ Strategie verfolgt und sich somit exemplarisch eignet, um die Verbindung von Technik-Innovation und moralischem Anspruch zu untersuchen.

Welche Rolle spielen die im Werbespot gezeigten Personen (z.B. Heike Makatsch)?

Diese sogenannten „Superkönner“ dienen einerseits als Aufmerksamkeitsgeneratoren durch ihren Bekanntheitsgrad und andererseits der Authentizität, indem sie durch ihre Ansprache moralische Werte wie Liebe und Beschützerinstinkt auf das Produkt übertragen.