Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Relevanz des Themas
2 Grundlegende Informationen
3 Das theoretische Konstrukt der Kundenzufriedenheit
3.1 Entwicklung des Marketings
3.2 Entstehung von Kundenzufriedenheit: Erklärungsansätze
3.3 Dimensionen der Kundenzufriedenheit
3.4 Auswirkungen von Kunden(un)zufriedenheit
3.5 Messungen der Kundenzufriedenheit
3.5.1 Funktionen
3.5.2 Methoden
3.5.3 Phasen
4 Einfluss der Kundenzufriedenheitsmessung im Gesundheitssektor
4.1 Chancen
4.2 Risiken
4.3 Limits
4.4 Handlungsempfehlungen
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Abb. 01: Entwicklung des Marketings
Abb. 02: Indifferenzzone
Abb. 03: C/D-Paradigma
Abb. 04: Zufriedenheitsformen
Abb. 05: Dimensionen im Gesundheitssektor
Abb. 06: Auswirkungen der Kundenzufriedenheit
Abb. 07: Messmethoden der Kundenzufriedenheit
Abb. 08: Phasen der Kundenzufriedenheitsmessung
Abb. 09: Zufriedenheitstypen
Der Dienstleistungssektor spielt in der Bundesrepublik Deutschland eine immer größer werdende Rolle. Während beispielsweise im Jahr 1991 rund 59 % aller Erwerbstätigen in diesem Sektor beschäftigt waren, waren es im Jahr 2012 bereits 74 %. Dabei sind rund 1/7 der Beschäftigten aus dem Dienstleistungssektor im Gesundheitswesen tätig. Laut Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2014) bildet der Gesundheitssektor somit den drittgrößten Bereich. Da dieser bisher nur gering erforscht ist, wird sich diese Arbeit damit auseinander setzen.
Der Erfolg eines Unternehmens hängt unter anderem von der Beziehung der internen und externen Gruppen ab (Vgl. Schwetje, 1999, S.1). Da es in der Praxis heutzutage eine zunehmende Konzentration auf den Kunden gibt, wird sich die Arbeit auf die externe Anspruchsgruppe konzentrieren. Gründe für die zunehmende Konzentration sind unter anderem der verschärfte Wettbewerb, die auf vielen Märkten zu beobachtenden Sättigungserscheinungen sowie die Internationalisierung der Märkte (Vgl. Dreyer & Dehner, 1998, S.7). Aber auch das Wesen des Menschen hat sich spürbar verändert. Dieser wünscht sich mehr Sicherheit und Stabilität in seinem langen und gesunden Leben sowie eine ständige individuelle Behandlung. Wichtig dabei ist, dass diese Wünsche unbeschwert und schnell für den Menschen erreicht werden können (Vgl. Schneider, 2000, S.32 ff.). Dieser Wandel führt zu einem verstärkten Wunsch nach gesundheitsfördernden Produkten und Dienstleistungen, wie Massagematten und Sportbesuchen (Vgl. Schwarz & Hutter, 2012, S.49). Der Wandel setzt voraus, dass jedes Unternehmen passende Konzepte auf Grundlage der neuen Trends entwickelt um auf dem Markt besser überleben zu können (Vgl. Schneider, 2000, S.38). Bei nicht erfüllten Ansprüchen sind die Kunden sehr wechselfreudig, da keine großen Nachteile für den Kunden in den fast gesättigten Märkten entstehen (Vgl. Schneider & Kornmeier, 2006, S.XI). Güter und auch Dienstleistungen sind somit leichter austauschbar. Für die Unternehmen bedeutet das vor allem eines: einen stabilen Kundenstamm aufzubauen und diesen zu sichern um wirtschaftliche Erfolge und ein langfristiges Wachstum zu garantieren. Der Schlüssel dafür liegt unter anderem in der Kundenzufriedenheit (Vgl. Scharnbacher & Kiefer, 2003, S.1).
Zufriedene Kunden bieten dem Unternehmen unterschiedliche Potenziale die genutzt werden können und auch müssen, um langfristig auf dem Markt zu agieren. Die Kundenzufriedenheit lässt sich somit als ein zuverlässiger Indikator für Unternehmenserfolge festhalten. Überraschend ist jedoch, beruhend auf der enormen Wichtigkeit der Kundenzufriedenheit, dass viele Unternehmen dieses Potenzial offensichtlich noch nicht erkannt haben und nur wenige die Kundenzufriedenheit messen (Vgl. Schneider, 2000, S.9). Grund für das fehlende Messen ist unter anderem die generelle Schwierigkeit der enormen Datendokumentation in den Dienstleistungsunternehmen, dazu kommt die Aufgabe der Erfassung und Bewertung der sozialen Interaktionen im Gesundheitssektor. Auf Grund dieser Schwierigkeit gehen viele Unternehmen einfach davon aus, dass jegliche Interaktion zur Kundenzufriedenheit beiträgt, doch dies ist ein Fehler (Vgl. Bornewasser, Kriegesmann & Zülch, 2014, S.17). Nur mit Hilfe einer aussagekräftigen Kundenzufriedenheitsmessung, wobei es sich um einen Blick in die Vergangenheit handelt, können gezielte Handlungen für die Zukunft abgeleitet werden und Zufriedenheit erreicht werden. Lediglich durch die Rückmeldungen der Patienten ist es dem Gesundheitsdienstleister möglich, Mängel zu identifizieren (Vgl. Nufer & Prell, 2011, S.8).
Die Relevanz der Kundenzufriedenheitsmessung wird damit deutlich, weshalb sich jedoch die Frage stellt, warum nur wenige Unternehmen darauf zurückgreifen. Das Ziel ist es zu überprüfen, welche möglichen Risiken und Limits im Gesundheitssektor vorliegen, durch welche Handlungen diese verringert werden können und welche Chancen sich die Unternehmen durch die fehlende Messung entgehen lassen. Dazu wurde sich zunächst mit Hilfe von Literatur, Zeitschriften und dem Internet ein grober Überblick über das theoretische Konstrukt der Kundenzufriedenheit geschaffen. Nach genauem selektieren der vorliegenden Quellen nach der Relevanz für diese Arbeit, kam es zu dieser Strukturierung. Bevor das Hauptaugenmerk auf den Einfluss der Kundenzufriedenheitsmessung im Gesundheitssektor gelegt werden kann, werden zunächst im Abschnitt zwei grundlegende Definitionen und im Abschnitt drei Informationen bezüglich der Entstehung, den Dimensionen, den Auswirkungen und der Messung von Kundenzufriedenheit gegeben. Dieses Wissen wird benötigt, um im Hauptteil, dem Abschnitt vier, die möglichen Chancen und Risiken für den Gesundheitssektor abzuleiten. Das Fazit gibt zum Schluss einen groben Überblick über die erhaltenen Erkenntnisse dieser Arbeit.
Für den Gesundheitssektor gibt es keine anerkannte Definition, da dieser Begriff sehr weit gefasst ist und nur wenig operationalisiert ist. Allgemein lässt sich jedoch festhalten, dass es sich um Einrichtungen handelt, welche sich mit der menschlichen Gesundheit beschäftigen. Die meisten Menschen verbinden mit dem Gesundheitswesen stationäre und ambulante Versorgungen wie Krankenhäuser und niedergelassene Ärzte. Der Sektor umfasst jedoch weit aus mehr (Vgl. Busse, Schreyögg & Stargardt, 2013, S.2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 01: Berufe im Gesundheitssektor
Quelle: in Anlehnung an Bundesministerium für Gesundheit, 2013, S.99
Ein wesentliches Merkmal des Tertiärsektors ist die Integration des Kunden. Dadurch ist eine Abgrenzung zu dem Primär- und Sekundärsektor möglich. Der Kunde wird als externer Faktor in den Leistungserstellungsprozess einbezogen, indem er Kontrollrechte erhält und das Unternehmen somit an Entscheidungsfreiheit verliert (Vgl. Bornewasser, Kriegesmann & Zülch, 2014, S.33 f.). Die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager kann dabei in physische Präsenz und in die Abgabe eines Produktes unterteilt werden, wobei Ersteres vorwiegend Anwendung im Gesundheitssektor findet (Vgl. Simon & Homburg, 1995, S.184). Die zuletzt 2008 veröffentlichte Klassifikation der Wirtschaftszweige unterteilt die Dienstleistungen in 13 Kategorien, wozu auch der Gesundheitssektor zählt (Vgl. Bornewasser, Kriegesmann & Zülch, 2014, S.3). Da es der Kunde ist, der im Mittelpunkt jeder Dienstleistung steht, ist es das Ziel eines jeden Unternehmens, ihn zufrieden zu stellen. Unter der Kundenzufriedenheit versteht man die Summe aller Bewertungen, basierend auf den Erfahrungen mit dem Unternehmen über die gesamte Zeit (Vgl. Seiders, Voss, Grewal & Godfrey, 2005, S.3). Neben der Integration des Kunden gibt es weitere Merkmale die eine Dienstleistung genauer charakterisieren. Eine Eigenschaft ist die Intangibilität. Das bedeutet, dass das Leistungsergebnis nicht greifbar ist im Gegensatz zu herkömmlichen Produkten (Vgl. Brock, 2009, S.23). Diese beiden Merkmale werden als Schlüsselkriterien bezeichnet. Alle weiteren Eigenschaften hingegen sind Hilfskriterien (Vgl. Schneider & Kornmeier, 2006, S. 10 f.). Die Simultanität ist ein weiteres Merkmal. Bei Dienstleistungen wird erst der Kauf abgeschlossen bzw. die Behandlung besprochen, dann produziert bzw. behandelt und zum Schluss konsumiert der Kunde bzw. stellt das Ergebnis der Behandlung fest. Bei Produktionsprozessen hingegen wird produziert, dann gekauft und konsumiert (Vgl. Brock, 2009, S.23). Der Kundenkontakt lässt sich somit in Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase gliedern. Jede Phase kann durch Erlebnisse die Zufriedenheit positiv oder negativ beeinflussen (Vgl. Schneider, 2000, S.25). Ein hoher Grad an Heterogenität spricht ebenfalls für den tertiären Sektor. Das bedeutet, dass die Leistung individuell an jeden Kunden angepasst werden muss und eine Standardisierung kaum möglich ist. Ein weiteres Merkmal ist die Verderblichkeit. Damit wird die geringe Lagerfähigkeit der Dienstleistungen beschrieben (Vgl. Brock, 2009, S. 23 f.). Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die Leistung erst durch die Nutzung bewertet werden kann, nicht wie bei Produkten vor der Inanspruchnahme (Vgl. Rese, 2003, S.14). Ebenfalls als Hilfskriterium bezeichnet wird die Standortgebundenheit. Während Produkte zu jedem möglichen Ort versendet werden können, können Dienstleistungen nur an ihrem festen Ort angeboten werden (Vgl. Schneider & Kornmeier, 2006, S.11). Besonderheiten, die auf Gesundheitsdienstleistungen zu treffen, gibt es ebenfalls. Dazu zählt die Informationsasymmetrie. Diese ist auch bei anderen Dienstleistungsarten möglich, jedoch nicht so stark ausgeprägt wie beim Gesundheitssektor. Die Ursache liegt in der komplexen Medizin. Ein Arzt ist beispielsweise auf seinem Gebiet spezialisiert und überweist den Patienten zu einem anderen Spezialisten, wenn er nicht genügend medizinische Informationen besitzt. Ein weiteres Merkmal, welches besonders im Gesundheitssektor auftritt, ist die Unterscheidung von Erfahrungs- und Vertrauensgütern. Während der Kunde bei einem Fehlkauf von Erfahrungsgütern weiß, dass er dieses Produkt beim nächsten Mal nicht mehr konsumiert, ist dies bei Vertrauensgütern im Gesundheitssektor anders. Hier kann eine falsche Entscheidung, beispielsweise die Wahl eines Arztes, enorme Konsequenzen für den Patienten haben. Eine weitere Auffälligkeit für den Gesundheitssektor sind die relativ homogenen Kundenpräferenzen bezüglich der medizinischen Leistungen. Hier liegt das Augenmerk auf den Kompetenzen des Dienstleistungsanbieters. In dem Prozess jedoch kann der Patient seine Präferenzen äußern, beispielsweise beim Arzt durch die Informationen bezüglich der eigenen ethischen Grundsätze. Eine letzte Besonderheit ist das sogenannte Third Party Payment System, welches in den meisten industrialisierten Ländern, wie auch in Deutschland, Anwendung findet. Die finanziellen Kosten werden dabei teilweise nicht mehr vom Patienten selbst, sondern von Dritten übernommen. Dadurch entsteht die Situation, dass nicht nur der Kunde selbst als Kunde betrachtet werden kann, sondern auch Krankenversicherungen, Ärzte oder Einrichtungen (Vgl. Busse, Schreyögg & Stargardt, 2013, S.166 f.). In den nachfolgenden Abschnitten wird jedoch von dem Patienten als Kunde ausgegangen.
Die Gesundheitsunternehmen verwenden heutzutage zunehmend das zielgruppengerichtete Marketing in Verbindung mit einer Marktsegmentierung um ihre Dienste zu optimieren. Ausgerichtet an die Kunden, soll damit eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit generiert werden (Vgl. Ross, Steward & Sinacore, 1993, S.2). Dadurch besteht die Möglichkeit, als ein Unternehmen im wettbewerbsintensivem Feld wie beispielsweise dem Gesundheitssektor, leichter mit anderen Unternehmen zu konkurrieren (Vgl. Laohasirichaikul, B., Chaipoopirutana, S. & Combs, H., 2011, S.2). Aus diesem Grund beschäftigt sich dieser Abschnitt mit den grundlegenden Informationen der Kundenzufriedenheit, um so einen groben Überblick zu erhalten.
Die Kundenzufriedenheit spielte in der Vergangenheit eine eher untergeordnete Rolle im Gegensatz zum heutigen Zeitpunkt. Die Orientierung am Kunden hat sich langsam entwickelt und stellt auch heute noch einen wichtigen Forschungsgegenstand dar (Vgl. Andrzejewski & Lagua, 1997, S.2 f.).
Seit Mitte der 60er bis in die 70er Jahre hatte der Kunde für die Unternehmen eine eher geringe Bedeutung. Die Gesundheitsbranche war damit beschäftigt, ihre Kapazitäten auszuweiten um die Nachfrage einigermaßen zu decken (Vgl. Busse, Schreyögg & Stargardt, 2013, S.166). Aus diesem Grund verfolgte das Marketing die Strategie der Verkaufsorientierung. Die zunehmende Forschung im Bereich des Konsumentenverhaltens brachte eine Wende, es kam zur Integration der externen Anspruchsgruppe. Aus der Verkaufsorientierung wurde die Kundenorientierung. Um ein langfristig und erfolgreiches Unternehmen zu werden, mussten die Produkte und Dienstleistungen nun an die Wünsche und Erwartungen der Kunden angepasst werden (Vgl. Schwarz & Hutter, 2012, S.47). Ab diesem Zeitpunkt spielte die Kundenzufriedenheit eine immer größer werdende Rolle in der Marketingforschung. Die Kostendämpfungsmaßnahmen und die zunehmende Sättigung der Märkte erforderte einen erneuten Wechsel (Vgl. Busse, Schreyögg & Stargardt, 2013, S.166). Zwischen 1980 und 1990 kam es aus diesem Grund zur Wettbewerbsorientierung. Die Angebote mussten von nun an Merkmale aufweisen, durch die sich das Unternehmen von der Konkurrenz unterscheiden kann. Seit den 90er Jahren wird das Augenmerk auf die Beziehungsorientierung gelegt. Es geht nicht mehr nur um den Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistungen, es geht viel mehr darum, jeden einzelnen Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und eine Beziehung zu ihm aufzubauen (Vgl. Schwarz & Hutter, 2012, S.47).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 01: Entwicklung des Marketings
Quelle: eigene Darstellung
Um Kunden dauerhaft an sich zu binden, gibt es für den Gesundheitssektor zwei Wege: die Gebundenheits- und die Verbundenheitsstrategie. Erstere versucht durch Einschränkungen und Wechselbarrieren den Kunden an sich zu binden, während die zweite Strategie, welche für den Gesundheitsbereich vorteilhafter ist, es durch die Kundenzufriedenheit versucht (Vgl. Schneider & Kornmeier, 2006, S.13).
Für ein Unternehmen ist es wichtig zu wissen wie Kundenzufriedenheit entstehen kann um mögliche Handlungen abzuleiten. Der heutige Stand umfasst viele unterschiedliche Modelle zur Erklärung der Entstehung. Beispiele sind unter anderem das Zwei-Faktoren-Modell, die Equity-Theorie und das C/D-Paradigma. Letzteres hat die größte Akzeptanz und Verbreitung erhalten. Aus diesem Grund beschäftigt sich dieser Abschnitt mit diesem zentralen Modell (Vgl. Schwetje, 1999, S.33 ff.).
Das C/D-Paradigma leitet sich aus dem Verhältnis von Einsatz und Ertrag ab. Unter dem Einsatz werden alle Kriterien verstanden, die der Kunde erbringen muss, um die Dienstleistung oder das Produkt zu erwerben wie zum Beispiel die Wartezeit oder die Anfahrtskosten. Als Ertrag wird der Nutzen für den Kunden verstanden, welcher durch die erhaltene Leistung entsteht. Die Differenz dieser beiden Größen ermöglicht einen Rückschluss auf die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Einzelnen. Genauer wird die Zufriedenheit als Ergebnis eines psychischen Vergleiches einer Ist- und Soll-Komponente verstanden. Die Soll-Komponenten bildet dabei das Vergleichsniveau, welches durch unterschiedliche Faktoren entsteht und beeinflusst werden kann. Primär liegen dem Urteil Erwartungen zu Grunde (Vgl. Schwetje, 1999, S.37 ff.). Es existieren viele unterschiedliche Arten von Erwartungen wie zum Beispiel das Ideale, das Verdiente, das minimal Tolerierbare und das aufgrund von Erfahrungen aus der Vergangenheit zu Erwartende. Weitere Faktoren, die bei der Bildung des Standards eine Rolle spielen können, sind beispielsweise das maximal Erreichbare, das Übliche, das Gerechte oder das, was andere Konsumenten erhalten haben. Die Soll-Komponente kann somit von eigenen aber auch fremden Erfahrungen abhängig sein (Vgl. Korte, 1995, S.29) und von mehreren Faktoren gleichzeitig beeinflusst werden (Vgl. Schwetje, 1999, S.39). Die Ist-Komponente ist das Ergebnis des vom Kunden subjektiv wahrgenommenen Prozesses. Für die Implikation dieser Komponente gibt es unterschiedliche Ansätze. Eine Theorie dabei ist die Assimilationstheorie. Diese besagt, dass bei Differenzen zwischen den Komponenten, der Kunde einen Ausgleich vor nimmt um somit die Diskrepanz zu minimieren. Ein weiterer Ansatz ist die Kontrasttheorie, welche davon ausgeht, dass bei einer vorhandenen negativen Differenz die Leistung noch schlechter beurteilt wird und die Diskrepanz zwischen Soll und Ist größer wird. Die dritte Theorie ist die der generellen Negativität. Hier führen sowohl negative als auch positive Abweichungen vom Soll-Zustand zur Ablehnung des Angebots. Der vierte und letzte Ansatz ist der Erklärungs ansatz der Assimilations-Kontrast-Theorie. Hierbei hängt die Reaktion des Kunden vom Ausmaß der Differenz ab (Vgl. Korte, 1995, S.31 ff.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 02: Indifferenzzone
Quelle: in Anlehnung an Hentschel, 2006, S.34
[...]
