Electronic Marketing - Änderung der Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen durch die Nutzung des Internet

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

1.1 Problemstellung

1.2 Ziel der Arbeit

1.3 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen zum Electronic Marketing

2.1 Das Internet als technische Grundlage des Electronic Marketing

2.1.1 Begriff und Entwicklung des Internet

2.1.2 Verbreitung des Internet

2.1.3 Die Merkmale des Internet

2.2 Begriffliche Grundlagen des Electronic Marketing

2.2.1 Marketing

2.2.2 Electronic Marketing

2.2.3 Abgrenzung zu verwandten Begriffen

2.3 Bereiche des Electronic Marketing

3 Die Veränderung der Rahmenbedingungen durch das Internet

3.1 Neue Marktgesetze in der Internet-Ökonomie

3.1.1 Netzeffekte

3.1.2 Verändere Kostenstrukturen

3.2 Die veränderte Position des Nachfragers

3.2.1 Die Verschiebung der Machtverhältnisse

3.2.2 Die Intensivierung der Anbieter-Nachfrager-Beziehung

3.3 Die Veränderung der Märkte und Branchen

3.3.1 Die Veränderung der Markt- und Branchengrenzen

3.3.2 Die Veränderung der Wertschöpfungsketten

3.4 Die Veränderung der Wettbewerbssituation

3.5 Schlussfolgerung: Die Erfolgsfaktoren eines Electronic Marketing

4 Konsequenzen für die Marketing-Konzeption

4.1 Die Möglichkeiten des Internet für die Marktforschung

4.1.1 Primärforschung über das Internet

4.1.2 Sekundärforschung über das Internet

4.1.3 Die Verarbeitung der erhobenen Daten

4.1.4 Abschließende Überlegungen

4.2 Marketingziele im Internet

4.2.1 Besonderheiten

4.2.2 Abschließende Überlegungen

4.3 Marketingstrategien im Internet

4.3.1 Abnehmergerichtete Strategien

4.3.1.1 One-to-One Marketing

4.3.1.2 E-Branding

4.3.1.3 Virtual Communities

4.3.2 Konkurrenzgerichtete Strategien

4.3.2.1 Kostenführerschaft und Differenzierung

4.3.2.2 Nischenstrategien

4.3.2.3 Topical-Leader vs. Speed-Leader

4.3.2.4 Kooperationsstrategien

4.3.3 Absatzmittlergerichtete Strategien

4.3.3.1 Disintermediation

4.3.3.2 Reintermediation und Transintermediation

4.3.4 Besonderheiten bei Markteintrittsstrategien

4.3.4.1 Marktwahl

4.3.4.2 Wahl der Markteintrittsform

4.3.4.3 Wahl der Timing-Strategie

4.3.5 Internationales E-Marketing

4.3.5.1 Grundlagen

4.3.5.2 Realisierungsansätze

4.3.5.3 Besonderheiten

4.3.6 Abschließende Überlegungen

4.4 Implikationen des Internet für die Marketing-Instrumente

4.4.1 Produktpolitik

4.4.1.1 Die Eignung von Produkten für E-Commerce

4.4.1.2 Die strategischen Bereiche der Produktpolitik

4.4.1.3 Sortimentspolitik

4.4.2 Preispolitik

4.4.2.1 Preisfestlegung im Internet

4.4.2.2 Preisstrategien im Internet

4.4.3 Kommunikationspolitik

4.4.3.1 Merkmale einer internetbasierten Kommunikationspolitik

4.4.3.1.1 Vorteile

4.4.3.1.2 Besonderheiten

4.4.3.1.3 Permission Marketing

4.4.3.1.4 Viral Marketing

4.4.3.2 Kommunikationsformen im Internet

4.4.3.2.1 Internet-Werbung

4.4.3.2.2 Verkaufsförderung über das Internet

4.4.3.2.3 Unternehmenskommunikation über das Internet

4.4.3.2.4 Sponsoring über das Internet

4.4.3.2.5 Virtuelle Messen und Ausstellungen

4.4.4 Distributionspolitik

4.4.4.1 Akquisitorische Distribution

4.4.4.2 Physische Distribution

4.4.5 Abschließende Überlegungen

5 Die Implementierung des Electronic Marketing

5.1 Umsetzungsmaßnahmen

5.2 Durchsetzungsmaßnahmen

5.3 Abschließende Überlegungen

6 Die Kontrolle des Electronic Marketing

6.1 Quantitative Ergebniskontrolle

6.1.1 Die Ergebniskontrolle internetbasierter Kommunikationspolitik

6.1.2 Ergebniskontrolle internetbasierter Verkaufsaktivitäten

6.2 Qualitative Ergebniskontrolle

6.3 Abschließende Überlegungen

7 Gesamtfazit

Zielsetzung & Themen

Die Diplomarbeit untersucht die Auswirkungen des Internet auf die Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen. Ziel ist es, sowohl die veränderten Rahmenbedingungen als auch die daraus resultierenden neuen strategischen Möglichkeiten für Unternehmen im B2C-Bereich fundiert zu analysieren und Implikationen für die Marketing-Konzeption abzuleiten.

• Einfluss des Internet auf Wettbewerbs- und Marktstrukturen
• Anpassung von Marketingstrategien im Internet-Zeitalter
• Einsatz von Marktforschungsinstrumenten im Netz
• Bedeutung von Kundenbindung und Individualisierung (One-to-One Marketing)
• Besonderheiten bei der Implementierung und Kontrolle von E-Marketing

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einführung: Hinführung zur Problematik der Internet-Kommerzialisierung und Definition der Ziele sowie des Gangs der Untersuchung.

2 Grundlagen zum Electronic Marketing: Vermittlung technischer Grundlagen des Internet sowie definitorische Abgrenzung der verschiedenen Marketing-Begriffe.

3 Die Veränderung der Rahmenbedingungen durch das Internet: Analyse ökonomischer Wandlungsprozesse, insbesondere Netzeffekte, Machtverschiebung zugunsten der Nachfrager und Marktveränderungen.

4 Konsequenzen für die Marketing-Konzeption: Detaillierte Betrachtung strategischer Implikationen für Marktforschung, Ziele, Strategien und Instrumente.

5 Die Implementierung des Electronic Marketing: Untersuchung der operativen Umsetzungs- und Durchsetzungsprozesse von E-Marketing-Strategien in Unternehmen.

6 Die Kontrolle des Electronic Marketing: Darstellung quantitativer und qualitativer Verfahren zur Messung und Bewertung von E-Marketing-Aktivitäten.

7 Gesamtfazit: Zusammenfassende Bewertung der Auswirkungen des Internet auf die Unternehmensstrategie.

Schlüsselwörter

Electronic Marketing, Internet-Ökonomie, Marktforschung, Marketingstrategien, One-to-One Marketing, E-Branding, Virtual Communities, Kostenführerschaft, Differenzierung, Outpacing-Strategie, Markteintritt, E-Commerce, Kundenbindung, Netzeffekte, Wettbewerbsvorteile

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundlegend?

Die Arbeit analysiert, wie das Internet die Strategiegestaltung von absatzorientierten Unternehmen verändert und welche Konsequenzen dies für modernes Marketing hat.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Arbeit umfasst Marktanalysen, die Neuausrichtung von Marketingstrategien, das Management von Kundenbeziehungen, die Rolle der Marktforschung sowie Implementierungs- und Kontrollmechanismen.

Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?

Es sollen die durch das Internet veränderten Rahmenbedingungen beleuchtet und daraus abgeleitete, optimierte Marketingstrategien für Unternehmen dargestellt werden.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es handelt sich um eine theorieorientierte Arbeit, die auf einer umfassenden Auswertung aktueller Fachveröffentlichungen und ökonomischer Modelle basiert.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse neuer ökonomischer Rahmenbedingungen, deren Auswirkungen auf die Marketing-Konzeption (Ziele, Strategien, Instrumente) sowie die operative Implementierung und Ergebniskontrolle.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wesentliche Begriffe sind Electronic Marketing, Netzeffekte, Kundenbindung, One-to-One Marketing und Wettbewerbsstrategien im Marketspace.

Wie unterscheidet sich die Online-Marktforschung von der klassischen Form?

Der Hauptunterschied liegt in der drastisch erhöhten Datenmenge durch Logfiles und Tracking-Tools, was jedoch neue Herausforderungen bei der Datenqualität und Repräsentativität mit sich bringt.

Was versteht man unter der "Outpacing-Strategie" im Internet?

Es handelt sich um eine hybride Strategie, die versucht, gleichzeitig Qualitätsvorteile (Differenzierung) und Kostenvorteile (Kostenführerschaft) zu realisieren, was durch Internet-Automatisierung möglich wird.