Abkürzungsverzeichnis
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitorische Abgrenzung
2.1 Marktorientierung
2.2 Nonprofit Organisation
2.3 Verbindung Marktorientierung und NPOs
3. Hauptteil
3.1 Marktentwicklung
3.1.1 Der Spenden- und Finanzierungsmarkt
3.1.2 Der Arbeitsmarkt
3.1.3 Internationale Märkte
3.2 Instrumente der Marktorientierung
3.2.1 Allgemeine Managementsysteme
3.2.1.1 Qualitätsmanagement
3.2.1.2 SWOT-Analyse
3.2.1.3 Balanced Scorecard
3.2.1.4 Govenance
3.2.1.5 Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Nonprofit Management
3.2.1.6 New Public Management
3.2.1.7 Freiburger Management Modell
3.2.1.8 Risikomanagement in NPOs
3.2.2 Instrumente für den Spenden- und Finanzierungsmarkt
3.2.2.1 Fundraising
3.2.2.2 Controlling und Rechnungswesen in NPOs
3.2.2.3 Finanzierungselemente von NPOs
3.2.3 Arbeitsmarkt und marktorientierte Instrumente
3.2.3.1 Personalmanagement
3.2.4 Internationalisierung von NPOs
3.3 Grenzen der Marktorientierung
3.4 Empirische Studie
4. Kritische Würdigung der Vor- und Nachteile der Marktorientierung
4.1 Vorteile der Marktorientierung
4.2 Nachteile der Marktorientierung
4.3 Kritische Würdigung der Marktorientierung
4.4 Ausblick auf die Forschung
Literaturverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Dimensionen der Marktorientierung aus Helmig/Michalski
Abbildung 2: Modifizierte Balanced Scorecard für NPOs
Nonprofit Organisationen, in folgendem kurz NPO’s genannt, sind in den letzten Jahren einem enormen Wandel unterworfen. Die Veränderungen betreffen verschiedenste NPO’s weltweit. Durch Globalisierung und Internationalisierung sind sie gezwungen, neue Wege zu bestreiten und Überkommenes über Bord zu werfen. Doch nicht nur die Internationalisierung zwingt NPOs zum Umdenken. Auch zunehmende Konkurrenz untereinander und Wettbewerbsdruck veranlassen NPOs sich über den Einsatz von marktwirtschaftlichen Elementen Gedanken zu machen. Der Einsatz von marktwirtschaftlichen Elementen ist in den verschiedenen NPO-Branchen und in den westlichen Industrienationen unterschiedlich stark fortgeschritten. Die Unterschiede sind teilweise historisch bedingt und lassen sich in zwei Hauptrichtungen unterscheiden. Einerseits stehen die Entwicklungen im anglo-amerikanischen Raum, andererseits die Entwicklung in Kontinentaleuropa bzw. im deutschsprachigen Raum. Viele Wissenschaftler beschäftigen sich mit dem Thema NPOs. Von daher gibt es auch umfangreiche Literatur und Studien zur Marktorientierung von Nonprofit Organisationen. Zum Beispiel fand an der Universität Freiburg/Schweiz im Jahr 2006 ein Internationales Colloquium von NPO-Forschern zum Thema „Nonprofit-Organisationen und Märkte“ statt. Die einzelnen Vorträgen bzw. Unterlagen zeigen aus unterschiedlicher Perspektive den aktuellen Stand der Forschung zum Thema Marktorientierung. Aber das Interesse der Wissenschaft an NPOs ist nicht immer so stark gewesen wie in den letzten Jahren. Durch die zunehmende Bedeutung des Nonprofit Sektors ist dieser auch in den Mittelpunkt vieler Wissenschaftler gerückt. Die stärkere Bedeutung von NPOs ist zuletzt auf die Krise des Wohlfahrtssystems in den westlichen Industrienationen zurückzuführen. Enorme staatliche Defizite zwangen Regierungen im sozialen Bereich zu Kürzungen. Aber auch globale Probleme wie zum Beispiel der Umweltschutz oder die Globalisierung trugen dazu bei, dass NPOs verstärkt wahrgenommen wurden.
Mit dieser Bachelorarbeit sollen verschiedene Ziele erreicht werden. Zunächst sollen die Märkte, in denen NPOs aktiv sind, kritisch analysiert werden und deren Entwicklung aufgezeigt werden. Ein weiteres Ziel ist die Vor- und Nachteile der Marktorientierung von NPOs aufzuzeigen und kritisch gegenüberzustellen und abzuwägen, welche Seite überwiegt. Als letzte Zielstellung soll die Zukunft der Forschung in diesem Bereich thematisiert werden und mögliche neue Forschungsbereiche aufgezeigt werden.
Im Folgenden sollen zunächst die Begriffe „Marktorientierung“ und „Nonprofit Organisation“ definitorisch abgegrenzt werden, um das Themengebiet klar abzustecken. Es sollen dabei die Unterschiede zwischen NPOs und „Profit Organisationen“ bzw. „staatlichen Organisationen“ herausgestellt werden. Die Abgrenzung der Marktorientierung erfolgt anhand der Erklärung von marktwirtschaftlichen Prinzipien. Nach den Abgrenzungen folgt im Hauptteil als erster Schritt die historische Marktentwicklung von Nonprofit Organisationen. Dabei sollen die Tendenzen und Entwicklungen in den letzten Jahrzehnten der NPOs hinsichtlich der Marktaktivität aufgezeigt werden. Nach diesem Schritt folgt als Nächstes die Darstellung der einzelnen Märkte hinsichtlich der wichtigen Aspekte, die NPOs betreffen. Dabei werden der Finanz- und Spendenmarkt, der Arbeitsmarkt sowie die internationalen Märkte betrachtet. In all diesen Märkten sind NPOs aktiv und müssen sich gegeneinander bzw. gegen gewinnorientierte Unternehmen und den Staat behaupten. Zusätzlich sollen in diesem Kapitel auch noch der Einsatz von allgemeinen Managementkonzepten untersucht werden. Als nächster Schritt folgt die Darstellung der Grenzen der Marktorientierung. Hierbei wird der Frage nachgegangen, ob es ein „zu viel“ an Marktorientierung geben kann. Dies betrifft vor allem die Frage, ob mit der Marktorientierung die eigentliche „Mission“ vernachlässigt wird und den Marktprinzipien Vorrang eingeräumt wird. Nach der Klärung dieser Frage sollen zum Schluss des Hauptteils die getroffenen Feststellungen hinsichtlich der Entwicklung und dem Stand der Marktorientierung durch die Ergebnisse von empirischen Studien belegt werden. Dabei wird sich auf die wesentlichen Erkenntnisse aus dem John Hopkins Comparative Non-Profit Sector Project beschränkt. Im Rahmen des Schlussteils werden zuerst dann noch einmal die wesentlichen Aspekte der Marktentwicklung kritisch analysiert und reflektiert. Auch die Ergebnisse aus der Betrachtung der einzelnen Märkte, in besonderem die Vor- und Nachteile der Marktorientierung, werden noch einmal gegenübergestellt und reflektiert. Zudem soll noch ein Ausblick auf zukünftige Fragestellungen im Bereich der Forschung über diese Thematik gegeben werden.
Zunächst sollen in diesem Kapitel die beiden wesentlichen Begriffe „Marktorientierung“ und „Nonprofit Organisation“ definitorisch abgegrenzt werden.
Im Duden ist der Begriff „Marktorientierung“ wie folgt definiert: „auf die Gesetze des Marktes und die jeweilige Marktlage gerichtet“. Bei der Marktorientierung muss man zwischen der Berücksichtigung von Marktprinzipien und der Einführung von betriebswirtschaftlichen Handlungsprinzipien unterschieden. Mühlenkamp (2005) unterteilt die Marktprinzipien folgendermaßen:
- Austauschprinzip: Tausch von Leistung und Gegenleistung
- Effizienzprinzip: Entscheidungen werden unter Berücksichtigung von betriebswirtschaftlichen Größen und unter Beachtung der Outputmaximierung bzw. Kostenminimierung getroffen
- Prinzip des Homo Oeconomicus: Prinzip der Rationalität und der Eigennutzenmaximierung bzw. Maximierung des individuellen Nutzens
- Wettbewerbsprinzip: Ausnutzung und Suche nach Wettbewerbsvorteilen und Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern
- Risikoprinzip: Auftreten auf dem Markt bringt ein zu tragendes unternehmerisches Risiko, welches zusätzlich abgesichert werden muss
- Prinzip der Bedürfnisorientierung: Orientierung an den Erwartun-gen und Bedürfnissen der einzelnen Stakeholdergruppen mit dem Zweck einer langfristigen und dauerhaften Beziehung
Die Einführung betriebswirtschaftlicher Handlungsprinzipien lässt sich nach Bruhn (2005) wie folgt einteilen. Die Einführung von Funktionen (z.B. Einstellung eines Marketingleiters) in das Organisationsgefüge ist ein Handlungsprinzip. Managementkonzepte wie die Balanced Scorecard stellen ein weiteres Prinzip aus betriebswirtschaftlicher Sicht dar. Der Einsatz von Instrumenten wie die integrierte Kommunikation stellt das dritte Handlungsprinzip dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Dimensionen der Marktorientierung aus Helmig/Michalski (2007)
Der Begriff NPO existiert in der wissenschaftlichen Forschung bereits seit den 70er Jahren und wird zum Beispiel bei Kotler (1975) thematisiert. Allerdings wird der Begriff der „Nonprofit Organisation“ aufgrund der negativen Abgrenzung oft in Frage gestellt. Häufig wird unter NPOs Organisationen verstanden, die keinen Gewinn machen dürfen. Dabei steht „nonprofit“ kurz für „not for profit“ und nicht missverständlich für „no profit“. In der wissenschaftlichen Diskussion in Europa gab es bis Ende der 70er Jahre nur wenige Beiträge über Nonprofit Organisationen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten Zugang zu einer Definition des Begriffes zu bekommen. Eine Variante ist die Abgrenzung von NPos über den steuerlichen Status als gemeinnütziges Unternehmen. Eine andere Möglichkeit ist die Abgrenzung über die Einkommensquellen von NPOs. Wie in der Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung werden NPOs über „Private Organisationen ohne Erwerbszweck“ abgegrenzt, wenn mindestens 50% der Einnahmen aus Spenden und Mitgliedsbeiträgen stammen. Als weitere Abgrenzung gegenüber „Profit Organisationen“ bieten sich die dominanten Ziele an. NPOs verfolgen primär Sachziele und nicht Formalziele wie zum Beispiel die Gewinnorientierung. Als letzte Abgrenzungsmöglichkeit ist die gesellschaftliche Rolle von NPOs zu nennen. NPOs dienen primär dem Gemeinwohl und nicht privaten Interessen.
Der Begriff der Nonprofit Organisationen sollen im Folgenden analog zu Badelt/Meyer/Simsa (2007) anhand folgender Kriterien verwendet werden. NPOs haben ein Mindestmaß an formaler Organisation, wobei die Organisation rechtsformunabhängig ist. Ein weiteres Merkmal ist, dass NPO als private, nicht staatliche Organisationen verstanden werden. Dies schließt aber die finanzielle Unterstützung durch den Staat nicht aus. NPOs dürfen auch keine Gewinne bzw. Überschüsse an einzelne Share- bzw. Stakeholder ausschütten. Eventuelle überschüssige Mittel verbleiben in der NPO. Ein Minimum an Selbstverwaltung bzw. Entscheidungsautonomie weisen NPOs aus. Des Weiteren sind NPOs durch ein Mindestmaß an Freiwilligkeit aus. Anhand dieser Kriterien können NPOs von anderen Organisationen abgegrenzt werden.
Der Nonprofit Sektor lässt sich gemäß der International Classification of Nonprofit Organizations (kurz ICNPO) in folgende zwölf Gruppen einteilen: Education & Research, Health, Philanthropic I. & Voluntarism P., Culture & Recreation, Environment, Development & Housing, Law, Advocacy, & Politics, Business & Prof. Associations, Unions, Social Services, International, Religion, Not Elsewhere Classified (vgl. ausführlich Salamon/Anheier 1992a, b).
Nach den beiden vorangegangenen Definitionen stellt sich nun die Frage der Verbindung zwischen Marktorientierung und Nonprofit Organisationen auf der anderen Seite. Dart (2004) verbindet mit der Marktorientierung bei Nonprofit Organisationen vier unterschiedliche Aspekte. Als ersten Punkt nennt er marktorientierte Ziele. NPOs orientieren sich mehr an betriebswirtschaftlichen Richtgrößen als an Ihrer Mission. Als zweiten und dritten Punkt wird die marktorientierte Organisation in Bezug auf Struktur und Management genannt. Hierbei sind der marktorientierte Aufbau der Organisation und das Einsetzen von Managementsystemen gemeint. Als letzter Aspekt sei die marktorientierte Kommunikation und Rhetorik von Nonprofit Organisationen genannt. Hiermit sind betriebswirtschaftliches Jargon und der Einsatz von Kommunikationsmitteln in Bezug auf Stakeholdergruppen gemeint.
Im Folgenden soll nun die Entwicklung der Märkte, in denen NPOs tätig sind, aufgezeigt werden. Die betroffenen Märkte unterliegen einem ständigen Wandel und NPOs sind angehalten sich den neuen Verhältnissen anzupassen. Der Nonprofit Sektor befindet sich in vielen Ländern in einer Umbruchsituation aufgrund des Wandels externer und interner Faktoren. Im internationalen Bereich lässt sich ein Wandel der politischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen erkennen. Greiling 2009 stellt fest, dass seit Mitte der 90er Jahre bestimmte Schlagworte wie „das Ende der NPOs als Mitgliederorganisation“ oder die Betonung eines „Bedeutungsverlustes des Ehrenamtes“ die Debatte um NPOs beherrscht. Der Mitgliederverlust betrifft vor allem große Organisationen wie Gewerkschaften, Kirchen oder Parteien. Desweiteren klagen sogenannte Dachorganisationen über den Schwund von Akzeptanz. Die Entwicklung des Wettbewerbes in NPO Sektor verlief in den westlichen Industrieländern unterschiedlich. Während in den USA und in Großbritannien bereits in der Reagan- und Thatcher-Ära öffentliche Dienstleistungen privatisiert wurden, fanden in Kontinentaleuropa diese Veränderungen erst mit dem Maastricht-Vertrag und den strengen Defizitregeln für die öffentlichen Haushalte statt (siehe Meyer, 2009). Hier wurden verstärkt Leistungsverträge zwischen der öffentliche Verwaltung und privaten NPOs geschlossen. Auch von der demographischen Entwicklung in den westlichen Industrieländern ist eine Vielzahl von NPOs vor allem im Bereich der Wohlfahrtspflege und sozialen Arbeit betroffen. Der steigende Anteil von immer älter werdenden Menschen und die zunehmende Kluft zwischen Arm und Reich tragen dazu bei, dass in diesen Bereich quantitative und qualitative Nachfrageänderungen gibt. Stötzer (2009) stellt in der Umfeldentwicklung von NPOs folgende Herausforderungen fest. Sie konstatiert einen zunehmenden Rechtfertigungsdruck gegenüber Mitgliedern und anderen Stakeholdern hinsichtlich der Transparenz innerhalb der Organisation. Des Weiteren werden immer komplexer werdende Beziehungen mit den Anspruchsgruppen festgestellt. Das Management von NPOs gerät durch immer rascher geforderte Entscheidungen unter zunehmenden Zeitdruck. Auch erwähnt Sie die Veränderungen in den Finanzierungsstrukturen und die Mittelknappheit. Ein rückläufiges Interesse an ehrenamtlicher Arbeit und die rasante technologische Entwicklung stellen weitere Herausforderungen in den Marktaktivitäten von NPOs dar. Zunächst soll die Frage geklärt werden auf welchen Märkten NPOs überhaupt aktiv sind und wie die Entwicklung in den Einzelmärkten abgelaufen sind.
Als erster Markt kann der Spenden- und Finanzierungsmarkt genannt werden. NPOs sind meistens gezwungen sich durch Spenden oder andere Finanzierungsquellen die notwendigen Mittel zur Missionserfüllung zu beschaffen. Doch wie hat sich der Spenden- bzw. Finanzierungsmarkt in den letzten Jahren entwickelt. Am Beispiel Deutschlands hat der Emnid Spendenmonitor gezeigt, dass über den Zeitraum von 1995 bis 2004 die Spenderquote nahezu konstant um die 40% liegt, das heißt, dass 4 von 10 Deutschen regelmäßig spendet. Die Spendenhöhe hat sich vom Ausgangspunkt im Jahre 1995 von 78€ auf 101€ im Jahr 2004 erhöht, was allerdings auch auf die Einführung des Euros zurückzuführen ist. Natürlich werden Spenderquote und Spendenhöhe durch außergewöhnliche Ereignisse wie zum Beispiel die Tsunami-Katastrophe 2002 und aktuell die Naturkatastrophe in Japan massiv beeinflusst. Im kontinentaleuropäischen Vergleich stehen Staaten wie die Niederlande oder Schweden an der Spitze, wenn es um Spenderquote und Spendenhöhe pro Kopf geht. Im internationalen Vergleich ist festzustellen, dass die Spendenhöhe in den USA bzw. Großbritannien um einiges höher ist, als in Kontinentaleuropa (siehe Priller/Sommerfeldt 2006). Dies ist unter anderem auf die nicht so weit ausgebauten Sozialsystemen in diesen beiden Ländern zurückzuführen. NPOs in den USA bzw. in Großbritannien werden oft nicht vom Staat finanziell unterstützt und sind auf Spenden von Unternehmen und privaten Personen angewiesen. Kontinentaleuropäische Staaten hingegen mit Ihren sozialen Sicherungssystemen unterstützten NPOs finanziell. Allerdings ist auch hier der Trend zu sinkenden Unterstützungsleistungen von staatlicher Seite aufgrund der knappen Haushaltslagen in den einzelnen Ländern festzustellen. In den Bereichen, wo noch öffentliche Zuschüsse vergeben werden, ist ein Trend zu höheren Wirtschaftlichkeitsanforderungen an NPOs festzustellen. Somit kann festgestellt werden, dass in nahezu allen Industrienationen dem Spendenmarkt für NPOs eine besondere Bedeutung zukommt. Festzustellen ist aber auch, dass immer mehr NPOs um die knappen Spendenmittel in Konkurrenz stehen und es aufgrund des gleich hohen Spendenvolumens zu einem Verdrängungswettbewerb auf dem Spendenmarkt kommt. Salamon (1994) stellt eine „associational revolution“ fest. Es kommt zu einem Gründungsboom von NPOs gerade in den Bereichen, die einen gesellschaftspolitischen Bezug hinsichtlich der Modernsierung haben. Von daher ist es wichtig erfolgreiche Strategien bei der Spendengewinnung zu haben. Auf die notwendigen Instrumente wird in Kapitel 3.2.2 näher eingegangen. Ganz eng verbunden mit dem Spendenmarkt ist der Finanzierungsmarkt, da sich die Finanzierung von NPOs vielseitig gestaltet. Während Stiftungen zum Beispiel meist auf Ihr Stiftungskapital zugreifen können, müssen andere NPOs auf Zuschüsse des Staates Ihr Budget aufbauen. Andere wiederum finanzieren sich komplett aus Spenden und sind dem Wettbewerb um Spenden ausgesetzt.
Aber auch der Finanzierung über den Kapitalmarkt kommt eine immer größere Bedeutung zu. Durch die Reduzierung der staatlichen Zuschüsse an NPOs sind diese gezwungen andere Wege der Finanzierung zu finden. Vor allem im Bereich der Investition steigt der Mittelbedarf aufgrund der demographischen Entwicklung. NPOs finanzieren sich durch Kredite von Banken oder direkt am Kapitalmarkt. Allerdings ist hierbei die Frage, wie erfolgreich NPOs dabei sind, weil im Bankenbereich in den letzten Jahren immer strengere Vorschriften (wie zum Beispiel Basel II) zur Risikobewertung eingeführt wurden und NPOs somit stärker den formalisierten Beurteilungskriterien der Banken ausgesetzt sind. NPOs werden aufgrund ihrer Zielsetzung tendenziell schlechter als gewinnorientierte Unternehmen bewertet. NPOs müssen sich nun an gewinnorientierten Unternehmen orientieren um erfolgreich am Kapitalmarkt aktiv zu sein. Von daher müssen den Kreditgebern umfangreiche Informationen bereitgestellt werden. Dies kann nur durch ein leistungsfähiges Rechnungswesen und Controlling erfolgreich bewältigt werden. Von daher ist in den letzten Jahren eine Ausweitung der Rechenschaftslegung in NPOs festzustellen. Der Einsatz dieser Systeme kann die bisher als mangelhaft bezeichnete Transparenz der Ausgaben und Tätigkeitsfelder von NPOs verbessern. Diese Entwicklung ist auch durch erhöhte gesetzliche Transparenzforderungen zum Beispiel durch das 1998 in Kraft getretene Gesetz zur Kontrolle und Transparenz im Unternehmensbereich (kurz KonTraG) zurückzuführen. Durch die geänderten Rahmenbedingungen sehen sich NPOs erhöhten Anforderungen an die Accountability ausgesetzt (siehe Kendall/Knapp 2000, Seite 107). Dadurch müssen NPOs gegenüber den Stakeholdern vermehrt ihre Leistungsfähigkeit beweisen. Die bereits erwähnte Kürzung von staatlichen Zuschüssen an NPOs ist auch durch die strikten Vorgaben von supranationalen Organisationen wie zum Beispiel der EU zu erklären. In diesem Bereich wird zunehmend das Recht internationalisiert. Einige notwendige Instrumente werden in Kapitel 3.2.2 näher erläutert.
Ein weiterer wichtiger Markt ist der Arbeitsmarkt. Hier treten NPOs als Nachfrage für qualifizierte Arbeitskräfte auf. Das Johns Hopkins Comparative Non-profit Sector Project, welches in mehr als 20 Ländern durchgeführt wurde, ergab eine Beschäftigtenzahl von annähernd 39,5 Millionen FTE (Full Time Employment) Jobs. Dies sind 3,6% der Erwerbstätigen in den untersuchten Ländern. Desweiteren zeigte die Studie, dass in den Jahren 1990 bis 1995 ein Wachstum der Beschäftigtenzahl von 23 Prozent im Vergleich zu 6 Prozent in der gesamten Wirtschaft stattgefunden hat. Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass die arbeitsmarktpolitische Bedeutung besonders in den Ländern ausgeprägt ist, in denen sich auf breiter Basis eine Kooperation zwischen Staat und Nonprofit Sektor entwickelt hat (siehe von Eckardstein/Ridder, 2003). Dies trifft vor allem in Europa auf die Benelux-Länder zu. Von daher muss man zu dem Schluss kommen, dass NPOs verstärkt auf dem Arbeitsmarkt aktiv sind und Wege finden müssen sich gegenüber gewinnorientierten Unternehmen und staatlichen Institutionen im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter zu behaupten. Um dies zu gewährleisten werden in vielen NPO vermehrt marktübliche Personalmanagementsysteme und –instrumente eingesetzt. Eine genaue Schilderung von möglichen Instrumenten erfolgt in Kapitel 3.2.3. Merchel (1995) stellt fest, dass der gesellschaftliche Wandel auch hauptamtliche Mitarbeiter und deren Motivation verändert. Traditionelle Handlungsmuster wie der Appell an Dienstethos oder Hilfsbereitschaft haben als Motivations- oder Rekrutierungsbasis ausgedient. Stattdessen stehen Selbstentfaltung und Vereinbarkeit zwischen Arbeit und individuelle Lebensplanung im Vordergrund. Im Bezug auf ehrenamtliche Mitarbeiter zeichnet sich laut Greiling (2009) ein Bedeutungsverlust ab, da sich diese Mitarbeiter zunehmend Gedanken über den persönlichen Nutzen Ihres Engagements machen und genau abwägen, wo und für was sie Ihre Zeit opfern.
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