Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Verkaufsfördernde Maßnahmen im Onlinehandel
2.1 Arten der Verkaufsförderung
2.2 Retargeting im Onlinehandel
2.2.1 Definition und Funktionsweise
2.2.2 Rechtliche Stellung des Retargeting
2.2.3 Retargeting im Kontext des Customer Journey
2.3 Marketing mittels Social Media
2.4 Erfolgsmessung von Online-Marketing
2.4.1 Klassische Kriterien der Erfolgsmessung
2.4.2 Spezifische Kriterien des Facebook-Marketings
3 Einflüsse auf das Käuferverhalten im Onlinehandel
3.1 Auswirkungen von Banner-Werbung auf die Einstellung des Konsumenten
3.2 Auswirkungen von Retargeting auf das Käuferverhalten
3.3 Wichtige Einflussfaktoren der Kaufentscheidung
3.4 Der Produktpreis als entscheidendes Kaufargument
3.4.1 Preissensibilität des Konsumenten
3.4.2 Verkaufsförderung mittels Rabattaktionen
4 Die Methodik der Untersuchung
4.1 Hypothesen
4.2 Vorgehensweise
4.3 Logistische Regression
5 Umsetzung einer Retargeting-Kampagne mittels Facebook
5.1 Durchführung der Kampagne
5.1.1 Werbetreibender
5.1.2 Zielgruppen
5.1.3 Anzeigenerstellung
5.2 Zusammenfassung der Kampagnenleistung
5.3 Analyse mittels logistischer Regression
5.4 Diskussion
5.4.1 Limitationen der Studie
5.4.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis
6 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang 1: Tracking-Code
Anhang 2: Nutzerfluss aus Google Analytics
Anhang 3: Kennzahlen Google-Analytics
Anhang 4: SPSS-Ausgabe zu Hypothese 1, 4a, 5a
Anhang 5: SPSS-Ausgabe zu Hypothese 2, 4b, 5b
Anhang 6: SPSS-Ausgabe zu Hypothese 3, 4c, 5c
Anhang 7: SPSS-Ausgabe zu Hypothese 6
Abbildung 1: Retargeting innerhalb des Customer Journeys
Abbildung 2: Pro und Kontra des Social Media Marketings
Abbildung 3: Wahrscheinlichkeit des Webseitenbesuches
Abbildung 4: Hypothesen des Experiments
Abbildung 5: Beispiel der Werbeanzeige
Abbildung 6: Platzierung der Werbeanzeigen
Abbildung 7: Durchklickrate der Werbeanzeige
Abbildung 8: Soziale Durchklickrate der Werbeanzeige
Abbildung 9: Gefällt-mir-Rate der Werbeanzeige
Abbildung 10: Handlungsrate nach Platzierung
Abbildung 11: Organische Reichweite der Werbeanzeige
Abbildung 12: Durchklickrate nach Platzierung der Werbeanzeige
Tabelle 1: Vergleich der Werbekosten der Targetingarten
Tabelle 2: Rabatt-Staffelung der Werbeanzeigen
Tabelle 3: Reichweite/Klicks/Conversions
Tabelle 4: Ereignisbezogene Kosten je Zielgruppe
Tabelle 5: Parameterschätzung H1, H4a, H5a
Tabelle 6: Parameterschätzung H2, H4b, H5b
Tabelle 7: Parameterschätzung H3, H4c, H5c
Tabelle 8: Parameterschätzung H
Tabelle 9: Zusammenfassung der Hypothesen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Onlinehandel in Deutschland ist ein kontinuierlich und stark wachsender Sektor. Für 2015 ist ein Wachstum von 12 % prognostiziert.[1] Obwohl die Ausgaben für Onlinewerbung stetig ansteigen, ist der Trend zu erkennen, dass immer weniger der Anzeigen angeklickt werden.[2] Jeder Internetnutzer ist bereits an Werbebanner gewöhnt und es wird somit deutlich schwieriger, effektive Markenkommunikation zu betreiben. Aus diesem Grund werden laufend neue Methoden gesucht, die Effizienz der Werbung zu steigern und sich von Mitbewerbern abzuheben. Eine sehr gute Möglichkeit stellt die Verbesserung der Zielgruppenansprache dar.
Retargeting – die gezielte Ansprache von Kunden, die bereits den Internetshop des Unternehmens besucht haben – wird von immer mehr Werbetreibenden genutzt und als sehr erfolgversprechend angesehen. Retargeting macht bei vielen Unternehmen bereits einen Großteil ihres Werbebudgets aus. Es wird nicht nur genutzt, um die Verkaufszahlen zu erhöhen, sondern auch um Markenbewusstsein zu steigern, Kunden zu binden und soziales Engagement zu zeigen.[3]
Ebenso gewinnt Facebook zunehmend an Bedeutung im Hinblick auf die Steigerung der Markenbekanntheit und ermöglicht Unternehmen einen direkten Kundenkontakt.[4] Es ist daher unabdingbar, dass Unternehmen auch hier präsent sind. Social Media ist mittlerweile von großer Bedeutung für den Kommunikationsmix von Unternehmen. Es ist deutlich, dass sich Kunden stark von ihrem eigenen Netzwerk aus Freunden bezüglich der Kaufentscheidung beeinflussen lassen.[5] Diese Word-of-Mouth Kommunikation sollte also bei der Bewertung von Social Media Marketing eine entscheidende Rolle spielen.
Bisher herrscht keine Einigkeit über die Erfolgsmessung von Social Media Marketing. Viele Unternehmen sind daher unsicher, welche Kennzahlen für sie relevant sind. Trotzdem ist das Interesse an dieser Werbeform sehr hoch und sie wird als zukunftsträchtig angesehen.[6]
Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, unter welchen Umständen Retargeting mittels Facebook erfolgreich ist, welche Vorteile sich daraus ergeben und wie Unternehmen den Erfolg einer solchen Retargeting-Kampagne messen können. Grundlage hierfür sind aktuelle Journals, die der theoretischen Fundierung dienen und mithilfe derer relevante Kennzahlen für die Erfolgsmessung identifiziert wurden.
Im zweiten Abschnitt wird zunächst der Begriff des Retargeting näher erläutert und ein Überblick über Möglichkeiten des Marketings mittels Social Media gegeben. Der dritte Abschnitt veranschaulicht, dass Retargeting zu besseren Ergebnissen führt, wenn zusätzlich ein Rabatt gewährt wird. Im vierten Teil wird diese Erkenntnis mittels eines Experimentes verdeutlicht, sowie weitere Faktoren untersucht, welche den Nutzen von Retargeting unterstreichen. Die Daten wurden mittels logistischer Regression analysiert und bewertet. Abschließend folgen eine Empfehlung zur Nutzung des Potenzials von Retargeting und ein Fazit.
Die meistgenutzten Arten der Online-Werbung in Deutschland stellen E-Mail-Marketing, Display-Werbung, Social Media Marketing und Search Engine Advertising (SEA) dar.[7] E-Mail Marketing bezeichnet das gezielte Versenden von Werbemails an einen ausgewählten Personenkreis, der sich per Opt-In-Verfahren bereit erklärt hat, diese Werbung zu empfangen. Unaufgeforderte Werbung per E-Mail hat laut einer Studie aus dem Jahre 2008 eine Conversion-Rate von unter 0,00001 %.[8]
SEA findet mittels Einblendung einer Werbeanzeige innerhalb einer Suchmaschine statt, wenn der potenzielle Kunde ein entsprechend definiertes Keyword sucht. Die Vergabe der Werbeplätze erfolgt mittels eines Gebotssystems, wodurch die beste Platzierung an den Höchstbietenden Werbetreibenden fällt.[9] Display-Werbung ist die gezielte Platzierung von grafischen Werbemitteln (Bannern), um beispielsweise die Markenbekanntheit zu steigern, oder um zusätzliche Verkäufe direkt zu erzielen.[10] In der vorliegenden Arbeit wird diese Art der Werbung mit Social Media Marketing verknüpft, um deren Effizienz zu steigern und durch zusätzliche Kennzahlen eine bessere Erfolgsmessung zu erreichen.
Für diese Formen der Werbung gibt es unterschiedliche Methoden der Zielgruppenansprache (Targeting). Die Bekanntesten sind das Geo-Targeting, Demographic Targeting, Behavioural Targeting und Retargeting. Geo-Targeting ist die Beschränkung der Anzeigenschaltung auf Personen, die sich in einem bestimmten Land oder an einem bestimmten Ort befinden, was durch das Demographic Targeting mittels zusätzlicher Einschränkungen wie Alter, Geschlecht, etc. eingegrenzt werden kann.[11]
Selbst einfache Formen des Targeting machen Werbemaßnahmen effizienter und es kann gesagt werden, dass die Wirkung der Werbung mit zunehmender Verfeinerung des Targeting ansteigt.[12] Behavioural Targeting ist die Zielgruppenauswahl nach deren Interessen oder Verhalten und ist eine der erfolgversprechendsten Varianten des Targeting. Beim Behavioural Targeting wird das generelle Surfverhalten eines Nutzers mittels Cookies analysiert und daraufhin entsprechende Werbebanner angezeigt.[13]
Im Experiment in dieser Arbeit wird Behavioural Targeting für die Kontrollgruppe eingesetzt. Deren Surfverhalten bzw. deren Interessen wurde von Facebook festgelegt anhand der Seiten, die sie mit „Gefällt mir“ markiert hat. Retargeting stellt eine Art des Behavioural Targeting dar und kann als eine spezielle Form dessen angesehen werden.[14]
Retargeting ist eine neue Form der Zielgruppenansprache mittels Bannerwerbung im Internet. Das Werbebanner wird gezielt Personen angezeigt, die den Internetshop des Unternehmens bereits besucht haben. Bis vor Kurzem war diese Werbeform nur über ein 3. Unternehmen möglich, welches als Intermediär zwischen dem Unternehmen und der Werbeplattform fungierte, da spezielle Software benötigt wurde. Seit Ende 2013 kann jeder Werbetreibende die Option des Retargeting über Facebook direkt nutzen.[15]
Facebook stellt hierfür einen Tracking-Code[16] zur Verfügung. Dieser wird auf jeder Seite des Internetshops implementiert, indem er in den <HEAD>-Tag eingefügt wird. So wird ein Pixel-Tag (Bildgröße 1x1 Pixel) automatisch bei Besuch jeder Seite geladen und ein Nutzerprofil erstellt, welches die besuchten Seiten enthält. Jeder Benutzer hat eine von Facebook generierte eindeutige ID, welche durch den Tag übermittelt wird.
Loggt sich der Besucher des Shops nun bei Facebook ein, wird ihm eines der vordefinierten Werbebanner angezeigt. Jede Interaktion mit dem Werbebanner wird erfasst und ermöglicht so eine Analyse des Nutzerverhaltens. Dabei ist es nicht unbedingt nötig, dass das Banner angeklickt wird, auch Käufe bzw. andere Aktionen, die nur nach dem Ansehen erfolgen, werden erfasst.
Wurde für ein Nutzerprofil ein Kauf erfasst, wird keine weitere Werbung mehr angezeigt. Es ist ebenfalls möglich zu definieren, dass Banner nur für Besucher angezeigt werden, die den Shop innerhalb eines bestimmten Zeitraumes nicht mehr besucht haben, oder nur bestimmte Seiten besucht/nicht besucht haben.
Es wird zwischen generischem Retargeting und dynamischem Retargeting unterschieden.
Beim generischen Retargeting wird für das Unternehmen oder den Internetshop an sich geworben und nicht zwischen den angebotenen Produkten differenziert. Beim dynamischen Retargeting hingegen wird genau für das Produkt bzw. die Produktgruppe geworben, die sich der Besucher angesehen hat.[17] Generell ist die Implementation des generischen Retargeting einfacher, da weniger Daten über den Kunden erfasst werden müssen. Facebook bietet bisher auch noch keine Option an, dynamisches Retargeting zu verwenden. Hierfür ist man weiterhin auf Drittanbieter angewiesen.
Rechtlich befindet sich das Retargeting in einer Grauzone, da es bisher keine Vorgaben über die Kennzeichnungspflicht bei Verwendung dieser Werbeform gibt. Momentan weisen die meisten Verwender nur in ihren AGB darauf hin. Zwar sieht das deutsche Telemediengesetz beispielsweise die Verkürzung der IP-Adresse vor, um Anonymität zu wahren, oftmals findet die Speicherung der Daten aber im Ausland statt, wo eine Kontrolle schwer möglich ist.[18]
Die Daten für Retargeting mittels Facebook werden in den USA gespeichert. Dort hat die FTC (Federal Trade Comission) Richtlinien veröffentlicht, an die sich Webseitenbetreiber halten sollen. So soll beispielsweise eine klare Information erfolgen, wenn Cookies gespeichert werden und wofür diese verwendet werden, sowie die Möglichkeit gegeben sein, der Nutzung der Daten zu widersprechen. Wird der Nutzer nicht informiert, hat die FTC auch die Möglichkeit, rechtlich gegen unfaire Praktiken vorzugehen. Es wurde daher ein Gesetzesentwurf vorgelegt, der die Entwicklung von Software unterstützen soll, mit der sich der Internetnutzer gegen jede Art des Trackings schützen kann.
Zudem soll der Nutzer informiert werden und entscheiden können welche Daten gesammelt werden.[19] Für Nutzer des Internet Explorers beispielsweise gibt es bereits einen implementierten Tracking-Schutz, der bei Bedarf eingeschaltet werden kann. Es gibt allerdings bisher keine eindeutigen Gesetze, nur den Vorschlag, dass sich die Werbeindustrie anhand ethischer Werte selbst regulieren soll. Oftmals wird das bereits umgesetzt, indem am oberen Rand einer Webseite auf die Verwendung von Cookies und deren Verwendung hingewiesen wird.[20]
Der Customer Journey beschreibt den Weg, den eine Person beschreitet, bis sie eine Dienstleistung in Anspruch nimmt oder einen Artikel kauft. Der Customer Journey startet im Allgemeinen mit einem Bedürfnis einer Person und endet mit der Befriedigung dieses Bedürfnisses durch den Kauf. Geprägt sind die verschiedenen Stationen des Customer Journeys durch die Erwartungen und Ansprüche der Person. Die Erstellung eines Customer Journey Modells ist eine visuelle, prozessorientierte Methode, mit deren Hilfe die Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen dargestellt werden sollen.[21]
Es existieren viele verschiedene Ansätze, diesen Customer Journey abzubilden und unterschiedliche Meinungen über die Wichtigkeit der einzelnen Stationen. Das Ziel der Erstellung eines Customer Journeys ist es, die Bedürfnisse der Kunden richtig einzuschätzen und auf diese einzugehen. Im Verlaufe des Journeys verändert sich der Wert des Kunden. Am Ende des optimalen Customer Journeys wäre der Kunde ein loyaler Kunde, der seine Käufe ungern bei einem anderen Unternehmen tätigen würde.[22] Damit hat er den höchsten Wert für ein Unternehmen erreicht. Die folgende Abbildung verdeutlicht den Customer Journey im E-Commerce:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Retargeting innerhalb des Customer Journeys. [23]
Zu Beginn des Customer Journeys wird der Kunde mittels Search Engine Optimizing (SEO) durch die organische Suche, oder durch bezahltes Search Engine Advertising (SEA) bzw. andere Promotions auf die Seite aufmerksam. Auf der Seite angekommen, sucht der Kunde das gewünschte Produkt und informiert sich über dessen Beschaffenheit und den Preis.[24] Er entscheidet sich für den Kauf und kommt mit der Kaufabwicklung in Form von angebotenen Zahlungsarten und der Registrierung als Kunde oder Gast in Kontakt. Wenn der Kunde den Kauf abgeschlossen hat, erfolgt eine Evaluation des Produktes und des Service. Wichtige Punkte hierbei sind unter anderem die Sicherheit der Daten, Verfügbarkeit des Systems, Fulfillment (gesamter Prozess der Verkaufsabwicklung im E-Commerce)[25] und Kontaktmöglichkeiten.[26]
Retargeting setzt nicht zu Beginn des Customer Journeys ein. Zu Beginn wird eine breitere Zielgruppe angesprochen, um potenzielle Kunden aufmerksam zu machen. Retargeting richtet sich an Personen, die den Customer Journey an einem der Punkte 2–4 der Abbildung 1 abgebrochen und die Seite verlassen haben. Mit Google Analytics kann der Customer Journey für den Werbetreibenden mittels Flussdiagrammen anschaulich dargestellt werden.[27] So ist genau ersichtlich, ob der Kunde den Shop beispielsweise direkt nach der In-Site-Suche verlassen hat, oder erst bei Auswahl der Zahlungs- oder Versandmöglichkeiten. Die Verweildauer auf den entsprechenden Seiten wird ebenfalls dargestellt.
Für den Kaufabbruch kann es unterschiedliche Gründe geben, wie zum Beispiel einen Mangel an Informationsqualität, Benutzerfreundlichkeit der Seite, Servicemängel oder ein zu hoher Preis. Die vorliegende Arbeit soll verdeutlichen, dass diese Personen mittels Retargeting angesprochen werden können und durch einen auf diese Weise angebotenen Rabatt doch noch ein Kauf zustande kommen kann.[28]
75 % aller Internetnutzer benutzen auch Social Media. Facebook kann dabei ohne Weiteres als wichtigster Social Media Kanal bezeichnet werden, da 92 % aller Social Media Nutzer Facebook verwenden.[29] In Deutschland nutzen etwa 20–25 Millionen volljährige Menschen Facebook.[30] Die Bedeutung für den Verkaufsprozess eines Unternehmens steht also außer Frage. Viele Unternehmen sehen sich mittlerweile durch Konkurrenzdruck gezwungen, auch Social Media für ihre Marketing-Aktivitäten zu nutzen. Einer Umfrage unter Marketing-Managern zufolge planen 81 % eine Investition im Bereich sozialer Netzwerke.[31]
Social Media ermöglicht dem Unternehmen eine Zwei-Wege-Kommunikation mit dem Kunden. So kann Feedback gesammelt werden und das Marketing kann besser auf die Ansprüche des Kunden zugeschnitten werden.[32] Social Media ist nicht nur relevant, um einen Kaufabschluss zu erzielen, sondern kann den ganzen Kaufprozess inklusive der Nachbetreuung unterstützen. Es ist wichtig, dass das Unternehmen identifiziert, was genau sich der Kunde vom Social-Media-Auftritt des Unternehmens verspricht.[33]
Es ist belegt, dass ein Unternehmen durch die Nutzung von Social Media Kanälen die Kaufabsicht der Kunden beeinflussen kann. Diese steigt an durch die bloße Präsenz auf einer Social Media Plattform, Werbung innerhalb dieser und den Einfluss, den das Unternehmen auf der Plattform hat. Den mit Abstand größten Einfluss hat die Werbung innerhalb von Social Media.[34] Allerdings ist darauf zu achten, sich nicht nur auf reine Werbemaßnahmen für Produkte zu konzentrieren, sondern das Marketing ganzheitlich zu betreiben. Dazu zählt das schnelle Beantworten von Kundenfragen, Eingehen auf Kritik, exklusive Vorteile für „Fans“ der Facebook-Seite und auch das Bereitstellen von Informationen über die Branche, in der das Unternehmen aktiv ist.[35] In diesem Punkt sind sich alle Autoren einig, die sich mit der Nutzung von Social Media für Unternehmen befasst haben: Das Engagement des Unternehmens muss über einfache Werbung hinausgehen und kreative Wege müssen beschritten werden, um das Medium richtig zu nutzen und das Interesse der Kunden zu wecken.
Es hat sich gezeigt, dass der Mensch immer empfänglich für kaufrelevante Informationen ist. Dieser Zustand wird von einigen Autoren als „passive shopping“ bezeichnet. Das führt dazu, dass Werbung unbewusst beim Surfen aufgenommen werden kann.[36] So kann die Präsenz in seinem sozialen Umfeld wie Facebook durch Kommentare oder Empfehlungen von Freunden einen großen Einfluss haben.
Werbung für das Unternehmen kann auch von Kundenseite kommen, wenn eine Facebook-Seite als Forum zur Verfügung steht, in welchem der Kunde seine positiven Erfahrungen mit der Marke kommunizieren kann.[37] Die Zufriedenheit des Kunden steht an erster Stelle für eine positive Markenkommunikation in sozialen Netzwerken. Zufriedene Kunden empfehlen das Produkt mit einer größeren Wahrscheinlichkeit anderen Nutzern.[38]
Um diese positive Word-of-Mouth Kommunikation noch besser nutzen zu können, sollte das Unternehmen an einflussreiche Facebook-Nutzer herantreten, die thematisch passende Gruppen betreiben, um die Werbebotschaft effizienter verbreiten zu können. So erhält diese mehr Glaubwürdigkeit und wird mit größerer Wahrscheinlichkeit an Freunde der Empfänger weitergegeben. Dadurch steigen positive Markeneinstellung und Kaufabsicht.[39]
Ein weiterer Vorteil, der sich ergibt, wenn Marketing mittels Social Media betrieben wird, ist die Kostenersparnis. Neben den kostenpflichtigen Werbemaßnahmen, die in der vorliegenden Arbeit gewählt wurden, sind das Betreiben der Facebook-Seite und die Interaktion mit den Benutzern kostenlos. Auf diese Weise ist es – sofern die Seite richtig genutzt wird – einfach, ein positives Bild zu vermitteln. Daher ist es wichtig, dass ein Plan aufgestellt wird, wie mit den Kunden interagiert werden soll und eine genaue Überwachung des Social Media Engagements stattfindet.[40]
Gerade für Unternehmen, die bereits eine gute Platzierung bei der organischen Suche haben, können durch traditionelles Suchmaschinenmarketing hohe unnötige Kosten entstehen, da die Kunden auch ohne Werbung auf die Seite des Unternehmens geklickt hätten.[41] Hier bietet Social Media Marketing eine gute Möglichkeit, neue Kunden anzusprechen.
Nachteile dieser öffentlichen Kommunikation mit den Kunden sind negative Kommentare und Beschwerden auf der Facebook Seite, auf die schnell reagiert werden muss.[42] Unternehmen tendieren daher dazu, immer mehr Mitarbeiter für die Betreuung sozialer Netzwerke einzusetzen. Dieser Bereich wird als enorm wichtig angesehen und sollte deshalb auch nicht ausgelagert werden.[43] Das führt zu höheren Personalkosten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Pro und Kontra des Social Media Marketings
Der Erfolg des Social Media Marketing ist nicht einfach zu messen, da viele Faktoren eine Rolle spielen, wie bspw. Loyalität, Kundenzufriedenheit und Vertrauen,[44] die sich nur schwer erfassen lassen. Aus diesem Grund ist es verständlich, dass immer noch viele Unternehmen den Eintritt in dieses Feld scheuen. Trotzdem scheinen die positiven Möglichkeiten zu überwiegen, weswegen bei einer Umfrage der Universität St. Gallen auch nur 5 % der befragten Executives Social Media als nicht wichtig eingestuft haben.[45]
Eine einheitliche Messmethode für den Erfolg von Online-Marketing existiert nicht. Viele Ansätze werden dabei verfolgt, abhängig davon, welches Werbeziel ein Unternehmen verfolgt und auch welche technischen Möglichkeiten zur Verfügung stehen. Um den Erfolg einer Facebook-Werbekampagne zu messen, ist es ratsam, traditionelle Methoden der Erfolgsmessung mit den spezifischen Kennzahlen der Facebook-Werbung zu kombinieren. Auf diese Art ergibt sich ein ganzheitlicheres Bild, da diese Kennzahlen wie nachfolgend dargestellt, einen Einblick in die Einstellung des Konsumenten zum Produkt ermöglichen, welche sich nicht einfach an bloßen Klicks oder Käufen ablesen lässt.
Naheliegend erscheint zunächst, den Erfolg einer Werbekampagne nur anhand der Conversions zu messen, die sie erzielt hat, also wie viele neue Kunden gewonnen werden konnten. Auch wenn Conversions natürlich das Ziel sind, würden auf diese Art viele andere Aspekte der Markenkommunikation außer Acht gelassen, die für ein Unternehmen ebenfalls von großer Bedeutung sind. Die Betrachtung sollte langfristig erfolgen und nicht nur den Conversions Beachtung geschenkt werden, die kurzfristig erzielt werden.[46]
Wichtig ist auch, die Kosten einer Werbekampagne zu überwachen und ins Verhältnis zum Erfolg dieser zu setzen. Die zwei am weitesten verbreiteten Preismodelle für Online-Werbung sind CPC (Cost-per-Click) und CPM (Cost-per-Mille). Wird über CPC abgerechnet, muss an die Werbeplattform für jeden Klick auf die Anzeige gezahlt werden, bei CPM erfolgt die Zahlung für je 1000 Impressionen der Anzeige. Welches dieser Modelle gewählt wird, hängt vom Werbetreibenden und dessen Ziel ab. Sowohl Google als auch Facebook empfehlen bei Erstellung der Werbeanzeigen für Werbetreibende, deren Ziel Markenbekanntheit ist, das CPM-Abrechnungs-Modell aufgrund der größeren Reichweite zu wählen und CPC, wenn direkte Verkaufsförderung das Ziel ist. Dazu kommt, dass bei der CPM-Abrechnung dem Werbetreibenden größere Freiheit gegeben ist in Bezug auf die Auswahl der Zielgruppe, wohingegen bei CPC die Werbeplattform versucht, ihren Gewinn durch das erzielen vieler Klicks zu maximieren.[47]
Als ein weiteres wichtiges Kriterium zur Erfolgsmessung einer Werbekampagne im Internet werden die Klicks herangezogen, die ein Werbebanner erhalten hat. Daraus ergibt sich die sogenannte CTR (Click-Through-Rate). Das ist der Quotient aus Klicks und Anzahl der Auslieferungen des Werbebanners. Nach dem Klick steigen sowohl Werbe- als auch Markenbewusstsein und die Kaufabsicht der Person an.[48] Ein Klick auf die Anzeige spricht also für Interesse an dem Produkt/der Marke und somit dafür, dass die Zielgruppe richtig gewählt wurde. Aus diesem Grund ist die CTR zur Messung der Effizienz einer Werbeanzeige geeignet.
Die Click-Through-Rate sollte dennoch nicht als einziges Kriterium genutzt werden. Es wurde bewiesen, dass eine Anzeige bereits eine Wirkung zeigt, wenn sie nur angesehen wird.[49] So kann allein die Einblendung eines Werbebanners Markenbewusstsein verbessern, die Einstellung zur Marke verändern und diese in den Kaufentscheidungsprozess einbinden, selbst wenn dieses nicht angeklickt wird.[50] Die in den meisten Studien verwendete Methode zur Feststellung weiterer Effekte der Anzeige wurde mittels Befragungen durchgeführt. Diese Messung ist in der Praxis schwer umsetzbar. Im Folgenden sollen daher Kriterien vorgestellt werden, die neben Conversions und CTR eine Aussage über die Effizienz einer Social Media Kampagne zulassen und von der Plattform zur Verfügung gestellt werden.
Zum jetzigen Zeitpunkt gibt es keine allgemeingültigen Messverfahren. In einer Studie der Universität St. Gallen wird deutlich, dass die Mehrheit der Unternehmen zur Bewertung ihrer Social Media Kampagnen die von der Plattform angebotenen Übersichtsmöglichkeiten nutzen. 88 % der Unternehmen nutzen die Reichweite einer Anzeige und die damit verbundenen Kosten zur Analyse. Daneben nutzen 52 % der Unternehmen zusätzlich die Interaktion mit der Werbeanzeige zur Messung deren Effizienz. Dazu werden Maßzahlen wie Fans, Klicks, Kommentare, Teilen der Anzeige und Ähnliches verwendet. Nur 9 % nutzen die Conversions zur Erfolgsmessung.[51] Das spricht dafür, dass die meisten Unternehmen mit Social Media eher eine Branding-Strategie verfolgen oder für besseren Kundenkontakt sorgen wollen. Eine geeignete Erfolgsmessung sollte daher auch Kennzahlen umfassen, mit denen sich solche Faktoren, die nicht direkt zu Verkäufen führen, miteinbezogen werden.
„Gefällt-mir“-Angabe
Jedes Unternehmen kann kostenlos eine Seite bei Facebook erstellen, welche von den Facebook-Nutzern mit „Gefällt mir“ markiert werden kann. Diese Nutzer werden üblicherweise als Fans der Seite bzw. des Unternehmens bezeichnet.[52] Über die Werbeanzeige kann durch Klick auf den Titel direkt zur Facebook-Seite gewechselt werden bzw. diese direkt über die Anzeige mit „gefällt-mir“ markiert werden. Es ist ebenfalls möglich, nur die Werbeanzeige zu markieren.
Die Modemarke Zara hat ca. 19 Millionen Fans auf Facebook. In einer Studie konnte anhand dieser Facebook-Seite belegt werden, dass Fans der Seite eine höhere Loyalität zur Marke aufweisen als Nicht-Fans. Es wurde eine Umfrage durchgeführt und nach den Einstellungen von Fans und Nicht-Fans gefragt in Bezug auf: Zufriedenheit mit der Marke, Vertrauen, wahrgenommener Markenwert, Markenbindung und Loyalität. Nicht-Fans stellen den wahrgenommenen Wert in den Vordergrund, wohingegen Fans andere Werte in den Vordergrund stellen. So sind Vertrauen und Zufriedenheit mit der Marke für Fans von größerer Bedeutung.[53] Bei der Bewertung des Erfolgs einer Werbekampagne anhand der neu gewonnenen Fans spielt auch das Image der Marke eine Rolle, denn Luxus-Marken beispielsweise werden mit „Gefällt mir“ markiert, ohne dass eine Kaufabsicht besteht, da diese Statussymbole darstellen.[54]
Die Interaktion mit der Unternehmensseite auf Facebook hat einen positiven Einfluss auf Markenbewusstsein, Word-of-Mouth (WOM) und Kaufabsicht.[55] Fans tragen in erster Linie zur Word-of-Mouth Kommunikation bei. Durch die Schaffung eines Forums kann WOM gefördert werden und der Händler erreicht ein höheres Vertrauen.[56] Soziale Netzwerke erweitern den Kreis an Personen, denen wir vertrauen. Waren früher nur enge Freunde und Familienmitglieder für Word-of-Mouth Kommunikation verantwortlich, stellen nun die Fans einer Unternehmensseite eine ganz neue Basis für diese Kommunikation dar.[57]
Die Anzahl an Fans, die eine Werbeanzeige generieren kann, ist also ein wichtiges Indiz für den Erfolg dieser Anzeige. Was aber oft nicht beachtet wird, ist die Reichweite, die jeder neue Fan mit sich bringt. Gemäß einer Studie von Facebook unter den Top 100 Marken Fan-Seiten bringt jeder zusätzliche Fan eine Reichweite von 34 weiteren Personen mit sich. Hieraus ergibt sich eine ganz neue Zielgruppe der Freunde der Fans, für die spezifische Werbung angezeigt werden kann. Zum einen ist das über bezahlte Werbung möglich, aber auch kostenlos durch die Interaktion mit den Fans der Seite, da deren Kommentare und „gefällt-mir“-Angaben ihren Freunden in der Neuigkeiten-Spalte auf Facebook angezeigt werden.[58] Diese soziale Reichweite ist für die Kaufentscheidung ebenfalls enorm wichtig, wie unter dem folgenden Punkt „soziale Klicks“ dargestellt.
In einer Studie, bei der die Facebook-Seiten von Starbucks, Bing und Southwest untersucht wurden, konnte das unterschiedliche Klickverhalten zwischen „Nicht-Fans“, „Fans“ und „Freunden von Fans“ deutlich gemacht werden.[59] Die folgende Abbildung zeigt, um wie viel höher die Klickwahrscheinlichkeit bei Fans und deren Freunden gegenüber Personen ohne Verbindung zum Unternehmen ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Wahrscheinlichkeit des Webseitenbesuches [60]
Soziale Klicks
Facebook bewirbt Werbeanzeigen automatisch auch in einem sozialen Kontext. Der Werbeanzeige wird also bspw. die Überschrift hinzugefügt „(Name des Freundes) gefällt:“. Wird die Anzeige daraufhin angeklickt, wird das von Facebook als „sozialer Klick“ erfasst.
Wang, et al. 2012 haben in ihrer Studie den Zusammenhang zwischen der Kommunikation innerhalb der Peer Group auf sozialen Plattformen und der Kaufabsicht herstellen können. Unter einer Peer Group versteht man eine soziale Gruppe von gleichaltrigen Jugendlichen. Die Mitglieder der Gruppe sind um Konformität mit den Werten und Vorstellungen der Gruppe bemüht. Das Konsumverhalten wird stark durch diese Gruppe beeinflusst.[61] So führt die konsumbezogene Kommunikation mit Gleichgesinnten zu einer positiven Produkteinstellung, welche letztlich zur Kaufabsicht führt. Moderiert wird dieser Effekt vom Bedürfnis, sich von der Masse abzuheben.
Je stärker die Bindung innerhalb der Peer Group ist, desto stärker ist die Auswirkung auf die Produkteinstellung und Kaufabsicht. Ebenfalls bewiesen wurde die Hypothese, dass die Kommunikation innerhalb der Peer Group zu höherem Product Involvement führt.[62] Product Involvement bezeichnet die persönliche Relevanz des Produktes für die Person, basierend auf den eigenen Bedürfnissen, Werten und Interessen.[63] Dieses ist entscheiden für die Kaufabsicht des Konsumenten und bildet die Grundlage für Retargeting.
Je enger die Beziehung zwischen den Personen ist, desto wahrscheinlicher kann sich die Person, welche die Werbebotschaft empfängt, später an diese erinnern.[64] Es kann davon ausgegangen werden, dass die Bindung zu Personen, die auf Facebook als Freunde gekennzeichnet sind, stark ist und Einfluss auf die Kaufabsicht hat. Der Einfluss der Meinung von Freunden auf die Kaufentscheidung wurde auch außerhalb der virtuellen Umgebung bereits untersucht. Hier wurde ebenfalls eine starke Auswirkung auf die Kaufentscheidung festgestellt. Huang, Wang 2012 empfehlen daher auch, bei Werbemaßnahmen auf diesen Aspekt zu achten.[65]
Nimmt man an, dass diese Anzeige im sozialen Kontext einer Empfehlung durch den Freund gleichzusetzen ist, ergibt sich ein ähnliches Bild. In einer Umfrage unter mehr als 12.000 Konsumenten in England und den USA gaben 80 % der Befragten an, dass sie neue Dinge ausprobieren aufgrund der Empfehlungen ihrer Freunde. 74 % gaben an, dass sie durch Social Media selbst Freunde dazu anregen, neue Produkte zu testen.[66]
Aus diesen Erkenntnissen lässt sich schließen, dass ein „sozialer Klick“ von größerer Bedeutung für die Kaufentscheidung ist, als ein Klick, der nicht durch eine Verbindung zu einem Freund entstanden ist. Eine Werbeanzeige, die mehr solcher Klicks erzeugt, sollte also einen größeren Erfolg haben.
Organische Reichweite
Organische Reichweite gibt die Zahl an Personen an, die ein Beitrag einer Facebook-Seite erreichen kann. Im Gegensatz dazu steht die bezahlte Reichweite, die sich nach dem Budget richtet, das der Werbetreibende bereit ist auszugeben. Ziel von Facebook-Werbung sollte es also immer sein, mittels der Gestaltung dieser bezahlten Werbung die organische Reichweite zu vergrößern. Dazu sollte diese möglichst interessant und interaktiv sein, um die erreichten Personen dazu zu bringen, den Beitrag zu teilen oder die Facebook-Seite mit „Gefällt mir“ zu markieren. Die organische Reichweite war lange Zeit einer der Key-Performance-Indikatoren für eine Facebook-Seite. In letzter Zeit kommt es aber zu einem Absinken der organischen Reichweite bei allen Werbetreibenden. Es wird geschätzt, dass die durchschnittliche organische Reichweite von 16 % auf nur noch 6 % gefallen ist.[67] Facebook gibt an, dass einer der Hauptgründe dafür die Zunahme an Content auf der Plattform ist und somit viele Seiten um die Plätze im Neuigkeiten Feed der Nutzer konkurrieren.[68]
Im Jahr 2014 lagen die Nettowerbeinvestitionen in Banner-Werbung im Internet bei 1,58 Milliarden Euro. Im Jahr 2015 wird ein weiterer Anstieg um 6,5 % erwartet.[69] Diese Art der Werbung stellt mittlerweile einen Großteil der Gesamtwerbeausgaben eines Unternehmens dar und eine effiziente Gestaltung der Werbung ist somit von immenser Bedeutung.
Cho 2003 konnte bei einer Befragung von 756 Internetnutzern wichtige Faktoren identifizieren, welche die Durchklickrate eines Werbebanners beeinflussen. Untersuchte Faktoren waren die Einstellung zur Seite, auf der die Werbung angezeigt wird, die Einstellung zu Werbung als solcher, die Kongruenz zwischen beworbenem Produkt und der Seite, auf der die Werbung angezeigt wird sowie das Involvement der Person mit dem beworbenen Produkt. Involvement konnte als wichtigste Einflussgröße identifiziert werden. Ein Konsument, der hohes Involvement mit dem Produkt aufweist, will sich mit größerer Wahrscheinlichkeit durch den Klick auf die Werbung weiter über das Produkt informieren.[70] Das Konzept des Involvements wird von vielen Studien aufgegriffen und auch in der vorliegenden Arbeit zur Erklärung der höheren Kaufwahrscheinlichkeit beim Retargeting herangezogen. Ein weiterer wichtiger Faktor für den Erfolg der Werbebanner ist die Einstellung des Konsumenten zur Seite, auf der die Werbung präsentiert wird. Hat er eine positive Einstellung zu dieser Seite, wird diese positive Einstellung eher auf die Werbung übertragen. Das zeigt sich ebenfalls an höheren Klickraten.[71]
In einem Experiment, bei welchem Internetnutzern verschiedene Arten von Werbebannern gezeigt wurden, hat man die Effizienz von Banner-Werbung untersucht. Ausgewertet wurden Daten von über 500 Webseiten, auf denen Werbung gezeigt wurde. Die Nutzer dieser Seiten entsprechen der durchschnittlichen Demografie von Nutzern des Internets im Allgemeinen. Es konnte festgestellt werden, dass sich lange Texte, übermäßig auffällige Farben und Animationen der Anzeige, negativ auf deren Effizienz auswirken.[72] Werbung dieser Art wird vom Besucher der Seite weniger wahrgenommen oder als störend empfunden.
Eine Umfrage unter mehr als 60.000 Internetnutzern ergab, dass störende Werbung für ca. 77 % der Grund ist, eine Internetseite nicht mehr zu nutzen.[73] Ziel der Werbung ist es, Interesse beim Betrachter zu wecken und ihn zu animieren, die Werbung anzuklicken. Das wird beispielsweise erreicht, wenn es einen „Call-to-action“ gibt, der den Kunden auffordert, etwas zu tun. Hinweise auf die Qualität des Angebotes sollten erfolgen, aber eher vage gehalten werden.[74]
Werbebanner können allerdings auch ohne dass sie angeklickt werden bereits einen positiven Effekt auf die Einstellung des Konsumenten haben. Wurde die Anzeige gesehen, kann das dazu führen, dass die präsentierte Marke in den Kreis der Marken aufgenommen wird, welche für die Kaufentscheidung des Kunden in Betracht kommen (consideration set). Unbewusst kann diese dem Kunden vertrauter erscheinen, da er durch das Sehen der Anzeige bereits mit ihr in Kontakt kam.[75] Bannerwerbung kann als Brand Building Tool eingesetzt werden und als Erinnerung des Kunden. Daher ist diese Werbeform nicht nur kurzfristig zu betrachten, sondern führt auch langfristig zu einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit. Allerdings nimmt mit zunehmender Wiederholung die Wirkung ab.[76]
Zum jetzigen Zeitpunkt gibt es wenige Studien, die sich gezielt auf den Erfolg von Retargeting bezüglich der Kundengewinnung konzentrieren, da diese Art der Werbung relativ neu ist. Beales 2010 untersuchte die Effizienz dieser Werbeform anhand der Daten von 12 Werbenetzwerken, darunter 9 der Top 15 weltweit. Die Conversion-Rate wurde allerdings nur für Behavioural Targeting (BT) dargestellt, da für Retargeting zu wenig Daten für einen schlüssigen Vergleich vorhanden waren, wobei Beales aber darauf hinweist, dass die Conversion-Rate für Retargeting sehr hoch war.[77]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Vergleich der Werbekosten der Targetingarten [78]
Zu erkennen ist, dass zwar die CPM (Kosten für 1000 Impressionen der Werbeanzeige) fast doppelt so hoch sind wie die klassische ungerichtete Werbung RON (Run of Network), allerdings ist auch die Rate der Conversions deutlich höher. Beales erklärt das dadurch, dass der Kunde durch die Werbung genau mit dem Produkt in Kontakt kommt, das für ihn von Interesse ist.[79] Mit steigendem Involvement mit dem Produkt steigt auch die Effizienz einer Werbeanzeige. Für Kunden steigt damit die Relevanz einer Werbeanzeige. Sie klicken diese mit erhöhter Wahrscheinlichkeit an, der Wiedererkennungswert und die Kaufabsicht sind höher.[80] Im Kontext des Retargeting kann von einem hohen Involvement ausgegangen werden, da der Kunde die Seite bereits besucht hat.
Eine genauere Untersuchung, unter welchen Umständen Retargeting erfolgreich ist, wurde von Lambrecht, Tucker 2013 durchgeführt. Besuchern einer Seite, die Reisen verkauft, wurde Werbung mittels zwei verschiedener Formen von Retargeting angezeigt. Insgesamt waren 77.937 Personen Teil des Experiments. Es wurde unterschieden zwischen generischem Retargeting, bei dem die Werbeanzeige für das Unternehmen generell wirbt und dynamischem Retargeting, bei dem für ein spezifisches Produkt geworben wird, das sich der Kunde angesehen hat. Die Ergebnisse wurden zudem noch mittels einer Befragung überprüft. Die Untersuchung hat ergeben, dass generisches Retargeting generell zu mehr Verkäufen führt. Nur wenn der Kunde sich nach dem Besuch der Internetseite weiter über das Produkt informiert hat und nun genauere Vorstellungen davon hat, ist dynamisches Retargeting effektiver.[81]
Obwohl Retargeting generell erfolgversprechend scheint, gibt es auch negative Auswirkungen dieser Werbeform auf das Käuferverhalten, die nicht außer Acht gelassen werden dürfen. Geht man davon aus, dass es sich bei Retargeting um ein spezielles Angebot für den Kunden handelt, muss die Verwendung der Daten vom Kunden als gerechtfertigt angesehen werden, damit das personalisierte Angebot keine negative Wirkung hat.[82]
Zwar sind Kunden oft informiert über diese Form des Trackings bei Besuch einer Internetseite, dennoch sind sie der Meinung, dass ihre Daten vertraulich behandelt und nicht für Werbezwecke verwendet werden sollten. Aus diesem Grund ist das Löschen von Cookies auch bereits weit verbreitet, da auf diese Weise ein weiteres Sammeln von Daten verhindert wird.[83] Handelt es sich um sensible Daten, führt personalisierte Werbung zu einer Verschlechterung des Verhältnisses zwischen Kunde und Verkäufer.[84]
Nachteile für den Werbetreibenden entstehen, wenn der Kunde nicht informiert wird, welche seiner Daten verwendet werden. Retargeting stellt eine Form des speziellen Behavioural Targeting dar.[85] Mit zunehmender Verwendung der Daten für Behavioural Targeting steigt das vom Kunden empfundene Risiko und damit sinkt die wahrgenommene Fairness des Onlineshopping-Angebots. Das kann zu einem Verlust des Vertrauens des Kunden führen, wenn dieser die Verwendung seiner Daten durch den Händler als unfair ansieht.[86] Die wahrgenommene Fairness wirkt sich unter anderem positiv auf die Absicht, erneut bei dem Händler zu kaufen, aus. Verwendet der Händler die Daten ungefragt zum Zwecke des Behavioural Targeting, steigt die wahrgenommene Unfairness und wirkt sich somit negativ auf die Wahrscheinlichkeit aus, dass der Kunde erneut einkauft.[87] Aus diesem Grund haben Nill, Aalberts 2014 auf Basis der Richtlinien der Federal Trade Comission Vorgaben erstellt, die einen legal und ethisch korrekten Umgang mit den gewonnen Daten ermöglichen sollen.[88]
Der Preis kann nicht als einziger Grund für die Kaufentscheidung gesehen werden, da der Kunde im E-Commerce von vielen Faktoren beeinflusst wird. In welchem Ausmaß das geschieht, ist auch stark von der Persönlichkeit des Nutzers abhängig und welche Einstellung er beim Surfen im Internet hat.[89] Trotzdem gibt es einige Faktoren, die für alle Kunden von großer Bedeutung sind. Die wichtigsten sollen im Folgenden kurz dargestellt werden. Als wichtig wurde ein Faktor angesehen, wenn er in mehr als einer Studie untersucht wurde. Zudem wurden die aufgeführten Punkte bei einer Umfrage unter ca. 60.000 Internet-Nutzern ebenfalls als Hauptgründe für das Verlassen einer Webseite bzw. den Abbruch eines Einkaufes angegeben.[90]
Security/Privacy
Der sichere Umgang mit den Daten des Kunden ist für die Kaufabsicht des Kunden von Bedeutung. Viele Internetnutzer sind besorgt über den Umgang mit ihren Daten. Mit zunehmender Internetnutzung und Erfahrung sinkt diese Sorge jedoch.[91] Heutzutage wird dieser sichere Umgang oftmals als Grundvoraussetzung angesehen. Ohne diese Annahme würde die Transaktion gar nicht erst zustanden kommen.[92] Vertrauen in den Händler bezüglich des sicheren Umgangs mit Kundendaten ist ein Kriterium, das eine Kaufentscheidung positiv beeinflusst. Gemessen werden kann dieses beispielsweise daran, ob Kunden bei Erstellen eines Kundenkontos ihre Telefonnummer angeben. Ist Vertrauen in den Händler nicht gegeben, sinkt die Kaufwahrscheinlichkeit.[93]
Einfachheit der Bedienung/ Qualität der Website
Eine einfache Bedienung der Webseite stellt ein wichtiges Kaufkriterium für alle Internetnutzer dar.[94] Die Webseite sollte daher übersichtlich gestaltet sein, wichtige Informationen auf einen Blick zur Verfügung stellen und eine einfache Navigation mit Suchfunktion haben. Dadurch wird die Webseite als effizient wahrgenommen, was zu einer Verbesserung der wahrgenommenen Servicequalität führt und das Vertrauen in den Händler steigt.[95] Durch eine qualitativ hochwertige Seite nimmt zudem die Wahrscheinlichkeit zu, dass der Besucher sich zu einem Impulskauf verleiten lässt.[96]
Service-Qualität
Tsao, Tseng 2011 sehen die Service-Qualität als entscheidenden Einfluss auf den Markenwert und das wahrgenommene Risiko. Hohe Service-Qualität führt zu einer Verringerung des wahrgenommenen Risikos, einem höheren Markenwert und trägt somit letztlich zur Kaufabsicht bei. Positiv auf die Service-Qualität wirken sich rechtzeitige Lieferungen, klare Rückgaberichtlinien und eine gute Informationsversorgung aus.[97] Für die Messung der Electronic Service Quality wurde eigens eine Skala entwickelt[98], die in verschiedenen Studien zum Einsatz kommt. Als besonders wichtige Einflüsse auf die Servicequalität haben sich die Punkte Effizienz, Fulfillment und Systemverfügbarkeit herausgestellt.[99] Servicequalität ist nicht nur wichtig für den Kauf, sondern wirkt sich ebenfalls auf andere Aspekte aus. Die Servicequalität steigert die Loyalität des Kunden. Das führt dazu, dass er die Seite öfter besucht und diese auch Familie und Freunden empfiehlt.[100]
Einer aktuellen Umfrage zufolge sehen die meisten Online-Shopper den Preis bei ihrer Kaufentscheidung im Vordergrund.[101] Die unter 3.3 genannten Faktoren spielen zwar ebenfalls eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung, diese werden aber wie nachfolgend dargestellt vom Preis des Produktes überlagert bzw. kann eine Preisreduzierung dazu führen, dass diesen weniger Beachtung geschenkt wird.[102] Ohne genauere Befragung ist es schwer nachzuvollziehen, warum ein Kunde den Online-Shop verlassen hat. Geht man aber davon aus, dass der Kunde den Online-Shop entweder wegen eines zu hohen Preises verlassen hat oder aus einem der unter 3.3. genannten Gründe, kann ein Rabatt diese Mängel als weniger wichtig erscheinen lassen und trotzdem zu einem Kauf führen. Daher wird in der vorliegenden Arbeit mittels Retargeting den Kunden ein Rabatt angeboten.
Bei einer Befragung im Jahre 2011 wurde festgestellt, dass sich ca. 46 % der Bevölkerung in Deutschland vor einer Kaufentscheidung mittels Preisvergleichsportalen informieren.[103] Der Preis stellt also ein sehr wichtiges Kriterium der Kaufentscheidung dar. Allerdings weist nicht jeder Kunde das gleiche Maß an Preissensibilität auf. Ein Kunde ist weniger preissensitiv, wenn er zufrieden mit dem Service des Anbieters ist.[104]
Wird dem Kunden ein Rabatt beim Online-Shopping angeboten, verbessert dies das Image des Onlineshops. Das verbesserte Image wiederum führt zu einem Anstieg der Kaufabsicht des Kunden.[105] Fagerstroma, Ghineab 2011 konnten in ihrer Studie feststellen, dass der Preis eines Produktes einer der Hauptgründe für den Kauf ist. Untersucht wurde der Einfluss des Preises in Abhängigkeit von Kaufempfehlungen. Diese wurden mittels Punktebewertung des Händlers durch andere Kunden erfasst. Es wurde festgestellt, dass sich der Preis deutlicher auswirkt als Bewertungen. Negative Bewertungen können also zumindest zum Teil durch einen niedrigen Preis relativiert werden. Der Einfluss des Preises steigt weiter, wenn der Kunde Erfahrung im Online-Shopping hat.[106] Anzunehmen ist also, dass der Preis noch vor anderen Ansprüchen des Kunden – wie bspw. der Service-Qualität – steht.
Eine weitere Untersuchung der Preissensibilität des Konsumenten liefern Xia, Monroe 2004. Die Aufteilung des Preises in einen Basispreis und zusätzliche Gebühren beeinflusst die Kaufentscheidung positiv, da der Preis vom Kunden so als geringer wahrgenommen wird. Trotzdem ist darauf zu achten, dass die Differenz nicht zu groß ist, oder es zu viele, wenn auch geringe Zusatzkosten sind, da dies als unfaire Praktik wahrgenommen wird und sich negativ auf die Kaufabsicht auswirkt. Von Vorteil hingegen ist es, dass bei Anzeige des Gesamtpreises, die Komponenten aus denen er sich zusammensetzt, wie Versandkosten und Steuern, einzeln dargestellt werden.[107]
Verkaufsförderung mittels Rabatten ist einer der Hauptgründe für Impulskäufe im E-Commerce. Ein Rabatt führt zu einer erhöhten Wahrscheinlichkeit eines Impulskaufs.[108] Bei hedonistischen Produkten hat ein prozentualer Preisrabatt eine größere Wirkung im Vergleich zu anderen Formen, wie einer kostenlosen Beigabe.[109] Als hedonistisch wird ein Produkt bezeichnet, wenn es für die Person nicht unbedingt nötig ist, sondern wenn es dem eigenen Vergnügen dient. Das Gegenstück bildet das utilitaristische Produkt, auf das nicht verzichtet werden kann. Bei den im Onlineshop in der vorliegenden Arbeit angebotenen Produkten handelt es sich ausschließlich um hedonistische, nicht utilitaristische Produkte.
Durch die Reduzierung des Preises wendet der Kunde bei Kaufentscheidung weniger gedankliche Anstrengung auf und handelt spontaner. Die Konsequenzen des Kaufs treten in den Hintergrund.[110] Andere Aspekte, die sonst wichtig für die Kaufentscheidung sind, können also eher übersehen werden, da sie vom vermeintlich günstigen Preis überlagert werden. Erhält der Kunde einen Rabatt, führt das zu einer Veränderung seiner Einstellung gegenüber der Marke. War diese vorher Teil der Marken, über die er sich noch keine Meinung gebildet hat, wird sie in den Kreis der Marken aufgenommen, die für ihn bei der Kaufentscheidung wichtig sind. Durch den Rabatt steigen Markenbekanntheit, Markeneinstellung und die Kaufabsicht.[111]
Ein weiterer interessanter Aspekt der Verkaufsförderung mittels Rabatten ist deren Auswirkung auf die Käufe nicht reduzierter Waren. Zwar besucht der Kunde den Shop aufgrund der Rabattaktion, es werden aber zusätzlich andere, nicht reduzierte Artikel, erworben. In der von Mulhern, Padgett 1995 durchgeführten Studie haben Dreiviertel der Kunden, die durch die Rabattaktion angesprochen wurde, auch noch weitere nicht reduzierte Artikel gekauft und für diese mehr Geld ausgegeben, als für die reduzierten Artikel.[112]
Die Durchführung einer Rabattaktion hat viele Vorteile. Trotzdem muss auch der Höhe des Rabatts Beachtung geschenkt werden und dieser nicht nur von wirtschaftlichen Gesichtspunkten abhängig gemacht werden. Ein zu kleiner Rabatt kann sich negativ auf das Image des Händlers auswirken, da dieser als opportunistisch angesehen wird. Ebenso kann ein zu hoher Rabatt dazu führen, dass die Qualität der Ware als minderwertig angesehen wird, wenn ein hoher Rabatt möglich ist.[113] Zwar steigt mit zunehmendem Rabatt zunächst die Kaufabsicht des Kunden, allerdings nur bis zu einem gewissen Punkt. Ab diesem ist die Annahme, dass entweder die Qualität des Produktes mangelhaft ist oder dass es sonstige Risiken in Verbindung mit dem Produkt gibt, eine Hemmschwelle. Sicherheit im Umgang mit den Daten des Kunden stellt beispielsweise ein solches Risiko dar, das der Kunde bei unüblich hohen Rabatten empfindet.[114]
Die Auswirkung der Höhe des Rabattes ist aber auch vom Produkttyp abhängig. Bei elektronischen Produkten ist der negative Einfluss eines hohen Rabattes größer, als beispielsweise bei einem Buch. Um die negativen Auswirkungen eines zu hohen Rabattes abzumildern, schlägt Stoel 2014 daher vor, bei Rabattaktionen diesen zu rechtfertigen durch Hinweise wie „letzter Artikel“.[115]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Hypothesen des Experiments
Für die Effektivität einer Werbeanzeige ist das Involvement mit dem beworbenen Produkt von sehr großer Bedeutung.[116] Im vorliegenden Fall versteht man unter Involvement die persönliche Relevanz des Produktes für die Person, basierend auf den eigenen Bedürfnissen, Werten und Interessen.[117] Durch Retargeting werden gezielt Personen angesprochen, die den beworbenen Internetshop bereits freiwillig besucht haben und nicht durch eine Anzeige o.Ä. darauf gestoßen sind. Es kann daher davon ausgegangen werden, dass ein Bedarf nach den dort angebotenen Produkten bzw. Interesse an diesen Produkten besteht. Es ist folglich Involvement mit dem Produkt vorhanden. Dieses ist höher als das Involvement der Vergleichsgruppe, welche keine genaue Kenntnis von den Produkten des Onlineshops hat und diesen noch nicht besucht hat.
Werbeanzeigen von Produkten mit hohem Involvement des Kunden führen sowohl dazu, dass sie besser in Erinnerung bleiben und die Marke positiver bewertet wird, als auch zu einem Anstieg der Kaufabsicht.[118] Ist hohes Involvement gegeben, zeigt sich das durch höhere Klickraten der Werbeanzeige.[119] Retargeting als Werbeform ist effektiver als andere Zielgruppenansprachen, da Produkte beworben werden, welche der Kunde bereits in seinen Kaufentscheidungsprozess miteinbezogen hat.[120]
Um die Kaufabsicht festzustellen, ist die Messung der durch die Anzeige erzielten Käufe (Conversions) am besten geeignet. Allerdings sind die Raten der Conversions von Online-Werbung oft gering und liefern keine genügend große Anzahl an Fällen, um ein verlässliches Ergebnis mittels logistischer Regression zu erhalten. Aus diesem Grund werden die Klicks, welche die Anzeige erhalten hat, zur Messung der Kaufabsicht herangezogen. Diese können als Vorstufe zum Kauf[121] angesehen werden, denn eine Anzeige, die mehr Klicks erhält, zeugt von einer erhöhten Kaufabsicht.[122] Die Erfolgsmessung anhand der Klicks ist noch immer, auch im Social Media Marketing, eine der am meisten genutzten Methoden.[123] Das führt zu folgender Hypothese:
[...]
[1] Vgl. HDE 2015, S. 7.
[2] Vgl. Fulgoni, Mörn 2009, S. 134.
[3] Vgl. Qualtrics, Adroll 2015, S. 3.
[4] Vgl. Nobre, Silva 2014, S. 140.
[5] Vgl. Wang, et al. 2012, S. 204 f.
[6] Vgl. Rossmann 2013, S. 7 ff.
[7] Vgl. Teradata 2011.
[8] Vgl. Kanich, et al. 2008, S. 11.
[9] Vgl. Agarwal, et al. 2011, S. 1057.
[10] Vgl. Abschnitt 3.1.
[11] Vgl. Marsh, P. 2013.
[12] Vgl. Manchanda, et al. 2006, S. 106.
[13] Vgl. Alrec, Settle 2007, S. 11.
[14] Vgl. Beales 2010, S .21.
[15] Vgl. Freid 2013.
[16] Vgl. Anhang 1.
[17] Vgl. Lambrecht, Tucker 2013, S. 562.
[18] Vgl. Puscher 2011.
[19] Vgl. Do-Not-Track Online Act of 2013.
[20] u.A. Paypal.de, ebay.de.
[21] Vgl. Nenonen, et al. 2008, S. 5 f.
[22] Ebd., S. 5 f.
[23] Eigene Darstellung nach Mangiaracina, et al 2009, S. 4 ff.; Nenonen, et al. 2008, S. 5 f.; Chiu, et al 2009, S. 765.
[24] Vgl. Mangiaracina, et al. 2009, S. 4 f.
[25] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2015.
[26] Vgl. Chiu, et al. 2009, S. 765.
[27] Vgl. Anhang 2.
[28] Vgl. Abschnitt 3.3 u. 3.4.
[29] Vgl. Social Media Atlas 2013.
[30] Vgl. Allfacebook.de 2014.
[31] Vgl. Tiago, Verıssimo 2014, S. 706.
[32] Ebd., S. 705.
[33] Vgl. Andzulis, et al. 2012, S. 309 ff.
[34] Vgl. Dhara, Kumar 2014, S. 796.
[35] Vgl. Gamboa, Goncalves 2014, S. 716.
[36] Vgl. Austin 2013.
[37] Vgl. Powers, et al. 2012, S. 488.
[38] Vgl. Barreto 2014, S. 647.
[39] Vgl. Yang 2012, S. 57.
[40] Vgl. Andzulis, et al. 2012, S. 312.
[41] Vgl. Li, Kannan 2014, S. 54.
[42] Vgl. Nobre, Silva 2014, S. 148.
[43] Vgl. Tiago, Verissimo 2014, S. 706.
[44] Vgl. Gamboa, Goncalves 2014, S. 715.
[45] Vgl. Rossmann 2013, S. 9.
[46] Vgl. Yo 2009, S. 228.
[47] Vgl. Asdemir, et al. 2012, S. 808.
[48] Vgl. Zenetti, et al. 2014, S.25.
[49] Vgl. Beerli-Palacio 2012, S. 435 f.
[50] Vgl. Yo 2009, S. 240 f.
[51] Vgl. Rossmann 2013, S. 22 ff.
[52] Vgl. Lipsman, et al. 2012, S. 43.
[53] Vgl. Gamboa, Goncalves 2014, S. 714 f.
[54] Ebd., S. 716.
[55] Vgl. Hutter, et al. 2013, S. 345 f.
[56] Vgl. Awad, Ragowsky 2008, S. 113 f.
[57] Vgl. Powers, et al. 2012, S. 481.
[58] Vgl. Lipsman, et al. 2012, S. 40 ff.
[59] Ebd., S. 50.
[60] Vgl. Lipsman, et al. 2012, S. 50.
[61] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2015.
[62] Vgl. Wang, et al. 2012, S. 204 f.
[63] Vgl. Zaichkowsky 1985, S. 342.
[64] Vgl. Hofmann 2013.
[65] Vgl. Huang, Wang 2012, S. 564; Prendergast, et al. 2010, S. 701 f.
[66] Vgl. Olenski 2012.
[67] Vgl. Burnham 2014.
[68] Vgl. Boland 2014.
[69] Vgl. OVK 2015, S. 5.
[70] Vgl. Cho 2003, S. 203.
[71] Vgl. Cho 2003, S. 209 f.
[72] Vgl. Lohtia, et al. 2007, S. 369 f.
[73] Vgl. Internet World Business 2014, S. 9.
[74] Vgl. Atkinson, et al. 2014, S. 28.
[75] Vgl. Mitchell 2002, S. 257.
[76] Vgl. Manchanda, et al. 2006, S. 105.
[77] Vgl. Beales 2010, S. 12.
[78] Vgl. Beales 2010, S. 3.
[79] Ebd., S. 18.
[80] Vgl. Beerli-Palacio 2012, S. 432.
[81] Vgl. Lambrecht, Tucker 2013, S. 574.
[82] Vgl. White, et al. 2008, S. 47 f.
[83] Vgl. Alrec, Settle 2007, S. 19 ff.
[84] Vgl. Puzakova 2013, S. 530 f.
[85] Vgl. Beales 2010, S. 21.
[86] Vgl. Jai 2010, S. 90.
[87] Vgl. Jai 2013, S. 906.
[88] Vgl. Nill, Aalberts 2014, S. 137.
[89] Vgl. Bressolles, et al. 2014, S. 893.
[90] Vgl. Internet World Business 2014, S. 9.
[91] Vgl. Miyazaki, Fernandez 2001, S. 38.
[92] Vgl. Rafiq, et al. 2012, S. 1169.
[93] Vgl. Van den Poel, Buckinx 2005, S. 569.
[94] Vgl. Bressolles, et al. 2014, S. 893.
[95] Vgl. Poon, Lee 2012, S. 250 f.
[96] Vgl. Wells, et al. 2011, S. 46.
[97] Vgl. Tsao, Tseng 2011, S. 1020 f.
[98] Vgl. Parasuraman, et al. 2005, S. 226.
[99] Vgl. Rafiq, et al. 2012, S. 1170.
[100] Vgl. Rao, Rao 2013, S. 61 f.
[101] Vgl. Macleod 2013.
[102] Vgl. Abschnitt 3.4.2.
[103] Vgl. Köcher, Bruttel 2011, S. 66.
[104] Vgl. Munnukka 2008, S. 195.
[105] Vgl. Faryabi, et al. 2012, S. 202.
[106] Vgl. Fagerstroma, Ghineab 2011, S. 107.
[107] Vgl. Xia, Monroe 2004, S. 71.
[108] Vgl. Xu, Huang 2014, S. 1300.
[109] Ebd., S. 1299.
[110] Vgl. Aydinli, et al. 2014, S. 93.
[111] Vgl. Teng 2009, S. 19 f.
[112] Vgl. Mulhern, Padgett 1995, S. 89.
[113] Vgl. Biswas, et al. 2013, S. 63.
[114] Vgl. Stoel 2014, S. 408.
[115] Ebd., S. 409.
[116] Vgl. Cho 2003, S. 202.
[117] Vgl. Zaichkowsky 1985, S. 342.
[118] Vgl. Beerli-Palacio 2012, S. 432.
[119] Vgl. Cho 2003, S. 209.
[120] Vgl. Beales 2010, S. 18.
[121] Vgl. Agarwal 2011, S. 1062.
[122] Vgl. Nielsen 2001, S. 3.; Guo, Agichtein 2010, S. 135.
[123] Vgl. Rossmann 2013, S. 24.
