Die Differenzierung in der Handelsmarkenpolitik im Lebensmitteleinzelhandel und die Folgewirkungen für die Markenführung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

1.2 Stand der Forschung

1.3 Problemstellung und Forschungsfrage

1.4 Vorgehensweise und Struktur der Arbeit

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Markenbegriff

2.1.1 Charakterisierung von Marken

2.1.1.1 Zeichenorientierte Ansätze

2.1.1.2 Angebotsorientierte Ansätze

2.1.1.3 Nachfrageorientierte Ansätze

2.1.1.4 Integrierte Ansätze

2.1.2 Funktionen von Marken

2.1.3 Markenstrategien

2.2 Handelsmarken in Abgrenzung zu Herstellermarken

2.3 Entstehung und Entwicklung von Handelsmarken

2.4 Retail Branding

2.5 Begriffsverständnis der Markenführung

3 Beispiele REWE und EDEKA

3.1 Kurzdarstellung der Unternehmen

3.2 Die Handelsmarkensortimente

4 Theoretischer Bezugsrahmen

4.1 Handelsmarkenmanagement

4.1.1 Handelsmarkenstrategien

4.1.1.1 Gattungsmarken

4.1.1.2 Klassische Handelsmarken

4.1.1.3 Premiumhandelsmarken

4.1.2 Ziele und Funktionen der Handelsmarkenpolitik

4.1.2.1 Zielvielfalt der Handelsmarkenpolitik

4.1.2.2 Funktionen der Handelsmarkenpolitik

4.1.2.3 Zielintegration

4.1.3 Markenarchitekturen

4.1.3.1 Markenarchitekturansatz

4.1.3.2 Markenarchitektur des Brand Relationship Spectrums

4.1.3.3 Komplexe Markenarchitekturen

4.1.3.4 Markenarchitekturen auf Handelsmarkenebene

4.1.4 aktuelle Veränderungen in der Handelsmarkenpolitik

4.1.4.1 Modifizierung klassischer Strategien

4.1.4.2 Umschwung in den werbepolitischen Maßnahmen

5 Empirische Untersuchung der Handelsmarkenwelten

5.1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

5.1.1 Wahrnehmung

5.1.2 Gestaltpsychologie

5.1.3 Schema-Theorie

5.2 Hypothesen

5.3 Methode und Durchführung der Datengewinnung

5.3.1 Gründe für die Wahl der Online-Befragung

5.3.2 Gestaltung des Fragebogens und Pre-Test

5.3.3 Vorgehen bei der Datenerhebung

5.4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung

5.4.1 Darstellung der Stichprobe und Repräsentativität

5.4.2 Darstellung der Ergebnisse

5.4.3 Überprüfung der Hypothesen

6 Rückschlüsse aus den Ergebnissen für die Markenführung

7 Fazit

7.1 Zusammenfassung der Arbeit und Ausblick

7.2 Grenzen der Untersuchung

Zielsetzung und Themen

Die Masterthesis untersucht die Verbraucherwahrnehmung unterschiedlicher Handelsmarkenwelten im Lebensmitteleinzelhandel und analysiert, inwieweit eine Integration dieser Marken in das Erscheinungsbild der jeweiligen Handelsunternehmen erkennbar ist. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, ob die Konsumenten die Differenzierung in der Markenführung wahrnehmen und wie sich die Markenarchitekturen auf das Markenimage auswirken.

• Grundlagen des Markenbegriffs und der Handelsmarkenentwicklung.
• Analyse der Markenarchitekturen am Beispiel der Handelsunternehmen REWE und EDEKA.
• Theoretische Fundierung durch verhaltenswissenschaftliche Konzepte (Wahrnehmung, Gestaltpsychologie, Schema-Theorie).
• Empirische Untersuchung der Konsumentenwahrnehmung mittels einer Online-Befragung.
• Herleitung von Rückschlüssen für die strategische Markenführung im Lebensmitteleinzelhandel.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Ausgangssituation des Lebensmitteleinzelhandels ein, skizziert den Stand der Forschung, definiert die Problemstellung sowie Forschungsfrage und erläutert den Aufbau der Arbeit.

2 Begriffliche Grundlagen: Es werden die theoretischen Fundamente gelegt, indem der Markenbegriff charakterisiert, Handelsmarken von Herstellermarken abgegrenzt und Begriffe wie Retail Branding und Markenführung definiert werden.

3 Beispiele REWE und EDEKA: Dieses Kapitel stellt die beiden Handelsgruppen kurz vor und beleuchtet detailliert deren Handelsmarkensortimente, die als Basis für die weitere Analyse dienen.

4 Theoretischer Bezugsrahmen: Hier werden die strategischen Konzepte wie Handelsmarkenmanagement, Markenstrategien und Markenarchitekturen (inklusive deren Modifizierungen und aktueller werbepolitischer Entwicklungen) theoretisch hergeleitet.

5 Empirische Untersuchung der Handelsmarkenwelten: Der Hauptteil beschreibt die methodische Vorgehensweise der empirischen Studie, inklusive der verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen, Hypothesenbildung, Datenerhebung und Ergebnispräsentation.

6 Rückschlüsse aus den Ergebnissen für die Markenführung: Auf Basis der empirischen Daten werden Erkenntnisse zur Wahrnehmung von Handelsmarken abgeleitet und für die praktische Markenführung interpretiert.

7 Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und diskutiert die Grenzen der durchgeführten Untersuchung.

Schlüsselwörter

Handelsmarken, Markenführung, Lebensmitteleinzelhandel, REWE, EDEKA, Retail Branding, Markenarchitektur, Konsumentenwahrnehmung, Gattungsmarken, Premiummarken, Markenstrategie, Markenimage, Markenidentität, Online-Befragung, Handelsmarketing.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit befasst sich mit der Differenzierung in der Handelsmarkenpolitik innerhalb des Lebensmitteleinzelhandels und den daraus resultierenden Folgen für die Markenführung.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements, die Analyse von Markenarchitekturen, das Retail Branding sowie die empirische Untersuchung der Verbraucherwahrnehmung.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Die Forschungsfrage lautet, wie die Verbraucherwahrnehmung der verschiedenen Handelsmarkenwelten ausgeprägt ist und ob eine erkennbare Integration dieser Marken in das Erscheinungsbild der Handelsunternehmung sichtbar ist.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse zu theoretischen Markenkonzepten mit einer empirischen quantitativen Untersuchung in Form einer Online-Befragung unter Konsumenten.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Bezugsrahmen (Strategien, Architekturen) und einen empirischen Teil, der das Vorgehen und die Auswertung der Umfragedaten zu den Handelsmarken von REWE und EDEKA umfasst.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Handelsmarken, Markenführung, Markenarchitektur, Konsumentenwahrnehmung, Retail Branding und der Vergleich der Markenportfolios von REWE und EDEKA.

Wie unterscheiden sich Gattungsmarken von Premiummarken im Kontext dieser Arbeit?

Gattungsmarken dienen vornehmlich der preislichen Differenzierung und weisen eine schlichte Verpackung auf, während Premiummarken für innovative Produkte mit hohen Qualitätsansprüchen und einem exklusiven Markenimage stehen.

Welchen Einfluss hat das Retail Branding auf die Wahrnehmung?

Retail Branding überträgt Markenkonzepte auf die Verkaufsstätte, um das Vertrauen und die Loyalität der Kunden durch ein einheitliches Erscheinungsbild und eine konsistente Sortimentsstruktur zu stärken.