Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Zielsetzung und Eingrenzung
1.2. Aufbau der Arbeit
1.3. Persönliche Motivation
2. Wissenschaftliche Grundlagen
2.1. Definitionen und Abgrenzungen
2.1.1. Der Country-of-Origin-Effekt
2.1.2. Country Image
2.1.3. Product Country Image
2.1.4. Contextualised Product Place Image
2.2. Wirkungsweise
2.2.1. Country-of-Origin als extrinsischer Produkthinweis
2.2.2. „Halo versus Summary Construct“
2.2.3. Kognitive, affektive und normative Prozesse
2.3. Neueste Studien und Trends
3. Einflussfaktoren auf den Country-of-Origin-Effekt
3.1. Soziodemographische Merkmale
3.2. Kulturelle Merkmale
3.3. Ethnozentrismus und Patriotismus
3.4. Animosität und Xenophilie
3.5. Produktvertrautheit und Erfahrungen
4. Country-of-Origin Marketing
4.1. Ursprung als Informationsreiz
4.2. Ausdrucksformen der Produktherkunft
4.3. Foreign Branding
4.4. Mismatches
5. „Made in Germany“
5.1. Geschichtliche Entstehung
5.2. Weltweites Ansehen
5.3. Rechtliche Grundlagen
6. Fallbeispiele
6.1. Barilla S.p.A
6.1.1. Markenname, Slogan und Logo
6.1.2. Verpackungsdesign
6.1.3. Fernsehwerbung
6.1.4. Resultat
6.2. New Yorker Group GmbH & Co. KG.
6.2.1. Markenname, Slogan und Logo
6.2.2. Produkte und Filialdesign
6.2.3. Sponsoring
6.2.4. Resultat
7. Kritische Würdigung
8. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildung 1: Prozess der Attributdominanz (Summary Construct)
Abbildung 2: Prozess der Irradiation (Halo Model)
Abbildung 3: Zeitlicher Einsatz des Country-of-Origins
Abbildung 4: Volvo Fernsehwerbung mit AviciiVI
Abbildung 5: Werbeplakat in Asien Quelle: Gucci
Abbildung 6: Barilla Fernsehwerbung.
Abbildung 7: New Yorker ProdukteVII
Abbildung 8: New Yorker Filialdesign.
Tabelle 1: Relevanz des Country-of-Origin-Effektes
Tabelle 2: Beispiele für Kuckucksmarken.
In Zeiten einer immer komplexer werdenden weltweiten Wirtschaft, getrieben von der unaufhaltsamen Globalisierung und Homogenisierung der Märkte, erfreut sich der Kunde über die Verfügbarkeit einer Vielzahl an Produkten aus unterschiedlichsten Ländern (vgl. Graby 1993, S. 265f.) - Kleinwagen aus Südkorea, Uhren aus der Schweiz oder Weine aus Frankreich. Dieser Wandel gilt jedoch nicht ausschließlich für Endkunden. Auch Unternehmen beziehen heute größtenteils ihre Ware aus dem Ausland und lagern Produktionsschritte aus dem Heimatland aus. Hierdurch kann die Herstellung eines Produktes oftmals nicht mehr nur einem Land zugeordnet werden (vgl. Chao 2001, S.69).
Vor diesem Hintergrund entwickelte sich im Marketing eine Forschungsrichtung, die sich mit dem Einfluss der Produktherkunft auf die Wahrnehmung des Kunden auseinandersetzt. Wissenschaftler waren sich bereits früh einig, dass Konsumenten auf inländische anders als auf im Ausland hergestellte Produkte reagieren. Dabei beeinflusst die Herkunft eines Produktes nicht nur die Wahrnehmung des Konsumenten, sondern auch dessen Produktbewertung und damit die Kaufentscheidung (vgl. Li et al. 1993, S. 688). Dieses Phänomen wird als „Country-of-Origin-Effekt“ bezeichnet und wirft Fragen über die psychologischen Wirkungsprozesse sowie Einflussfaktoren auf, welche im Rahmen dieser Bachelorarbeit beantwortet werden.
Neben der wissenschaftlichen Bedeutung ist dieser Effekt auch in der Praxis relevant. Die Marktsituation und zunehmende Angleichung der Produkte führt dazu, dass die Herkunft eines Erzeugnisses heutzutage ein signifikantes Differenzierungsmerkmal darstellt, welches den Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorsprung verschaffen kann (vgl. Schooler 1965, S. 396). Firmen sind sich daher dieser Forschungsrichtung bewusst und verfolgen Marketingstrategien, mit denen sie den positiven Effekt des Ursprungslandes für den Absatz der eigenen Produkte instrumentalisieren. Wie genau eine solche Strategie aussieht und welche Unternehmen tatsächlich darauf zurückgreifen, wird in der vorliegenden Abhandlung zur Thematik auch dargestellt.
Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, einen umfassenden Einblick in die Thematik des Country-of-Origin-Effektes zu gewähren. Hierfür erfolgt eine Darstellung und Reflektion des aktuellen Forschungsstandes mit Bezugnahme auf die Praxis. Neben den wissenschaftlichen Grundlagen erweisen sich hierbei die Einflussfaktoren, das Country-of-Origin Marketing wie auch das deutsche Gütesiegel „Made in Germany“ von besonderer Relevanz. Darüber hinaus werden zwei Unternehmen aus der Praxis auf die Verwendung des Country-of-Origin-Effektes untersucht und deren Motivation an der Verfolgung der jeweiligen Strategie dargelegt. Der Fokus der Bachelorarbeit liegt auf die Auswirkung des Ursprungslandes auf Güter, auch wenn im Dienstleistungssektor ein ähnlicher Effekt zu vernehmen ist (vgl. Javalgi et al. 2001).
Das erste Kapitel beinhaltet die Einleitung, Zielformulierung sowie Eingrenzung der Arbeit. Die darauffolgende persönliche Motivation legt die Begeisterung des Verfassers an der Thematik offen. Hier wird auch auf die Aktualität der Thematik eingegangen.
Im nachfolgenden Kapitel werden die theoretischen Grundlagen dargestellt, welche die relevanten Kenntnisse zur tiefergehenden Behandlung des Themas und dessen angrenzenden Fachbereiche vermitteln. Hierfür werden Definitionen und Abgrenzungen vorgenommen und die Wirkungsprozesse des Country-of-Origin-Effektes beleuchtet. Anschließend folgt eine Darlegung neuester Studien und Forschungstrends.
Das dritte Kapitel legt potentielle Einflussfaktoren auf den Effekt offen. Dabei wird die Relevanz von soziodemographischen Kriterien, kulturellen Merkmalen, persönlichen Denkweisen sowie Produkterfahrungen untersucht.
Wie der Effekt des Ursprungslandes die Marketingaktivitäten von Unternehmen beeinflusst, wird im vierten Kapitel erläutert. Neben zahlreichen möglichen Ausdrucksformen der Produktherkunft werden hier die Chancen und Risiken der „Kuckucksmarken“ dargestellt.
Im fünften Kapitel folgt eine Abhandlung über die Herkunftsbezeichnung „Made in Germany“. Dieser Abschnitt der Arbeit behandelt die Entstehungsgeschichte des deutschen Qualitätsversprechens und dessen weltweites Ansehen. Auch werden hierbei die rechtlichen Grundlagen aufgezeigt.
Das sechste Kapitel beinhaltet zwei Fallbeispiele. Hier werden anhand der Unternehmen „Barilla“ und „New Yorker“ Marketingstrategien aus der Praxis identifiziert, die sich auf den Country-of-Origin-Effekt stützen. Darüber hinaus wird die Absicht der Unternehmen ihre Herkunft zu kommunizieren untersucht und eine kurze Handlungsempfehlung für die Zukunft abgeleitet. Relevante Untersuchungsgegenstände sind beispielsweise der Markenname, das Verpackungsdesign oder die Fernsehwerbung der Unternehmen.
Die kritische Würdigung, als siebtes Kapitel dieser Arbeit, deckt Missstände in den vorherigen Studien auf, aus welchen sich Verbesserungsvorschläge für zukünftige Untersuchungen ableiten lassen. Das Fazit sowie ein prägnanter Ausblick runden die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema ab.
Die Grundlage der Begeisterung am Thema verbirgt sich hinter einem Auslandssemester, das der Verfasser dieser Bachelorarbeit in Singapur absolvierte. Während dieses viermonatigen Studienaufenthaltes in Ostasien, lernte er viele kulturelle Unterschiede kennen, welche sich bei menschlichem Kontakt, aber auch beim Werbestil von Unternehmen bemerkbar machte. So vernahm er in Tokio eine Radiowerbung von „Volkswagen“, die mit dem deutschen Slogan „Das Auto“ endete, nahm in Hongkong ein überdimensionales Werbeplakat eines Küchenherstellers wahr, der mit dem Schriftzug „Made in Germany“ seine Produkte präsentierte, und wurde in Singapur, sobald er seine deutsche Herkunft preisgab, gleich mit Autos, Bier und „German Engineering“ konfrontiert. Selbst während eines Volontariates auf Jamaika, rund 18.000 Kilometer von Singapur entfernt, assoziierte man die gleichen Dinge mit seiner Herkunft, welche angeblich Aufschluss über seine Ingenieurskunst, Pünktlichkeit sowie Leidenschaft für Bier, Wurst und Autos gab.
Dieser nahe Kontakt mit dem anscheinend weltweit homogenen deutschen Länderimage motivierte den Verfasser im Vorfeld sowie während der Anfertigung seiner Arbeit eine genauere Untersuchung zum Phänomen „Country-of-Origin-Effekt“ vorzunehmen und zu publizieren. Besonders spannend empfand er hierbei herauszufinden, wie sich Unternehmen diesen Effekt zunutze machen sowie, ob sogenannte „Kuckucksmarken“, sprich Marken, deren Herkunft nicht mit der eigentlichen Wahrnehmung des Kunden übereinstimmen, eine gängige Methode zur Absatzförderung in der Realität darstellen. Zudem gewann das Thema im Vorfeld der Anfertigung dieser Arbeit an Aktualität in der Politik und Wirtschaft. Grund hierfür war die im Europäischen Parlament geführte Diskussion über die Rechtmäßigkeit des Ausweisens von Herkunftshinweisen bei einer größtenteils ausländischen Wertschöpfung.
Dieses Kapitel hat den Aufbau eines theoretischen Bezugsrahmens zum Ziel und verfolgt die Absicht, den aktuellen Stand der Forschung darzulegen sowie ein Basiswissen für die darauffolgenden thematischen Schwerpunkte zu vermitteln. Die Begriffe Country-of-Origin-Effekt sowie Ursprungslandeffekt sollen im Rahmen dieser Arbeit synonym verwendet werden.
Der Country-of-Origin-Effekt zählt zu den am meisten untersuchten Phänomenen in der Forschung des Konsumentenverhaltens auf internationalen Märkten (vgl. Amine et al. 2005). Bereits im Jahr 2002 berichteten Papadopoulus und Heslop (2002, S.294), dass mehr als 750 Veröffentlichungen diese Thematik behandeln. Der Ursprungslandeffekt beschreibt das Verhalten der Konsumenten, insbesondere deren Informationsverarbeitung, Produktbewertung und Kaufentscheidung, auf die geographische Herkunft eines Produktes (vgl. Roth/Romeo 1992, S. 477). Dieser psychologische Effekt ist weitestgehend länderspezifisch, kann sich allerdings auch auf Regionen und Kontinente beziehen, zum Beispiel Champagne oder Europa (vgl. Bilkey/Nes 1982). Die Information über das Ursprungsland kommuniziert eine Herkunftsinformation des Produktes an den Kunden, wodurch das Image des Landes, auch „Country Image“ genannt, in das des Produktes integriert wird (vgl. Papadopulus 1993, S.8). Auch wenn in der heutigen Zeit der Globalisierung die Produktion größtenteils in unterschiedlichen Ländern passiert, so findet die Zusammensetzung der Einzelteile in einem Land statt. Dieses stellt den Ursprung bzw. die Herkunft des Produktes dar und kann als solches gegenüber dem Kunden kommuniziert werden (vgl. Liefeld 2004, S. 86).
Sofern man die ausländischen Produktionsschritte in den Herkunftsinformationen berücksichtigt, spricht man vom Country-of-Origin als multi-dimensionales Konstrukt, das mit unterschiedlichen Stimuli arbeitet (vgl. Chao 1993, S. 294). Baughn und Yaprak (1993) untergliedern hierfür die Informationen über den Ursprung in „Country-of-Design“, „Country-of-Sourcing“ und „Country-of-Assembly”. Das Phänomen, dass ein Produkt unterschiedlicher Herkunft mit nur einem Land assoziiert wird, nennt sich „Product Country Image“ und wird in dem gleichnamigen Unterkapitel dargelegt.
Den Grundstein des Country-of-Origin-Effektes legte Schooler, der im Jahr 1965 die erste wissenschaftliche Abhandlung der Thematik publizierte und damit als Begründer dieser Forschungsrichtung gilt (vgl. Schooler 1965). Auf die Ausprägung und den genauen Wirkungsprozess wurde hierbei noch nicht eingegangen. In den darauffolgenden Jahrzehnten folgten tiefergehende Studien, die einen solchen psychologischen Effekt differenzierter untersuchten und bekräftigen, aber auch Publikationen, welche die Intensität der Ausprägung in Frage stellten (vgl. Keith 2003). Trotz unterschiedlicher Resultate, die auf die Variation von Produktklassen, Konsumenten sowie Untersuchungsszenarien zurückzuführen sind, kam man zu einem gemeinsamen Ergebnis: Die Herkunft eines Produktes beeinflusst die Wahrnehmung des Kunden (vgl. Heslop et al. 2004, S. 1178). Als Untersuchungsgegenstände dienten hierbei hauptsächlich Güter, obwohl bei Dienstleistungen ein ähnlicher Effekt des Country-of-Origins festgestellt wurde (vgl. Javalgi et al. 2001).
Das Ursprungsland scheint vor allem einen Einfluss auf die Evaluierung der Qualität eines Produktes zu haben. Güter bzw. Dienstleistungen, dessen Herkunftsbezeichnungen beispielsweise Entwicklungsländer beinhalten, werden eine geringere Qualität unterstellt, als wenn diese in einem Industrieland produziert werden (vgl. Gaedeke 1973, S. 24). Des Weiteren existiert eine Bevorzugung von inländischen Gütern und Dienstleistungen (vgl. Lillis/Narayana 1974, S. 123). Eine solch differenzierte Produktbeurteilung erfolgt sowohl für High- als auch Low-Involvement-Produkte (vgl. Ahmed et al. 2004, S. 114), wobei ein Jahrzehnt lang auf der Grundlage von Li und Wyers Studie (1994) der Effekt lediglich für High-Involvement-Produkte, wie Automobile oder Elektronikartikel, als valide galt.
Das folgende Unterkapitel befasst sich mit der Definition des Begriffs „Country Image“. Dieses wird vom Kunden abgerufen, um Rückschlüsse auf die Herkunftsinformationen bzw. das Country-of-Origin zu ziehen und die Meinungsfindung zu vereinfachen (vgl. Kotler/Gertner 2002, S. 251). Wissenschaftler definieren das Country Image in ihrer Literatur unterschiedlich. So bezeichnen es Askegaard und Ger (1998) als „Schema“, Verlegh und Steenkamp (1999) als „Stereotyp“ und Ittersum (2003) als „Assoziation“. Nach Allred (1999) beschreibt das Country Image die Einstellung des Konsumenten gegenüber eines Landes. Geprägt wird diese durch die Dimensionen „Politik“, „Ökonomie“, „Technologie“ und „soziale Attraktivität“. Letztere besteht aus den Faktoren „Lebensqualität“, „Lebensstandard“ und „Grad der Verstädterung“ (vgl. Martin/Eroglu 1993, S. 194).
Als Bewertungsgrundlagen dienen dem Kunden neben direkten Erfahrungen mit dem Land, durch etwa einen Urlaub, auch äußerliche Einflüsse, wie Medien und Freunde, und Produkterfahrungen (vgl. Martin/Eroglu 1993, S. 193). Des Weiteren zählen berühmte Persönlichkeiten, Kultur, Geografie, Geschichte sowie Stärken und Schwächen eines Landes dazu (vgl. Roth/Romeo 1992, S. 480). Die zahlreichen und teils subjektiven Faktoren geben Aufschluss darüber, dass das Country Image sehr unterschiedlich ausfallen kann und sich daher nicht generalisieren lässt. Im Allgemeinen ist das Image eines Landes mit dem einer Marke zu vergleichen und kann sowohl positiv als auch negativ ausfallen (vgl. Bannister/Saunders 1978, S. 562).
Dagger und Raciti (2011) untersuchten in einer Studie zahlreiche Country Images und versuchten diese in eine Reihenfolge zu bringen. Demnach steht das japanische Landesimage hinsichtlich der Merkmale Wertarbeit, Innovation, Design und Prestige an erster Stelle. Aufgrund eines solch breiten Vorsprunges hat der japanische Ursprung nicht nur einen positiven Effekt auf Erzeugnisse, die nach solchen Eigenschaften beurteilt werden, sondern auch auf anderweite Produktkategorien, beispielsweise alkoholische Getränke. Dass dieser Fall jedoch eine Ausnahme darstellt, zeigt sich im Kapitel4.3., in welchem auf das „Foreign Branding“ eingegangen wird.
Um die Relevanz des Country Images auf das Kaufverhalten zu verdeutlichen, lassen sich die wirtschaftlichen Folgen der Veröffentlichung der Mohammed-Karikaturen seitens einer dänischen Tageszeitung im Jahr 2005 aufführen. Diese kontroversen Zeichnungen hatten einen solch immensen Einfluss auf das Image Dänemarks im Mittleren Osten, dass dort zahlreiche dänische Produkte aus den Regalen der Supermärkte aussortiert worden sind. Im Endeffekt führte dieser negative Einfluss auf das Image des Landes zu einem Schaden in Millionenhöhe für dänische Unternehmen (vgl. Fattah 2006). Darüber hinaus demonstriert dieses Beispiel, dass das Country Image nicht nur wirtschaftliche Folgen hat, sondern sich auch auf die politische Ebene auswirken kann.
Vor dem Hintergrund der Auslagerung der Produktionsschritte ins Ausland und der Tatsache, dass ein Produkt oftmals nicht mehr nur einen Ursprung hat, führte Papadopoulos (1993) den Begriff „Product Country Image“ in die Forschungsrichtung ein. Dieser beschreibt, dass ein Produkt trotz Herstellung in unterschiedlichen Ländern mit nur einem Country Image ausgestattet ist. Demnach sei nicht der Produktionsstandort, sondern die Herkunft des Unternehmens bzw. der Marke für den Kunden relevant. Das Product Country Image wird durch zahlreiche Herkunftshinweise, wie Unternehmensname, Markenfarbe oder Slogan, erzeugt (vgl. Papadopoulos 1993, S. 16). Ausdrucksformen, welche dieses Image dem Konsumenten zu vermitteln, zählen zum Country-of-Origin Marketing und werden im vierten Kapitel aufgeführt. Der Country-of-Origin-Effekt besteht somit aus der Beziehung zwischen dem Country Image und Product Country Image (vgl. Röttgers 2009, S.9).
Der Begriff basiert auf die Definition des Product Country Images und erweitert diese um zwei weitere Dimensionen. Askegaard und Ger (1998) kritisierten, dass die Untersuchungen lediglich das Produkt sowie dessen Herkunft beinhalten und fügten daher den Markt- und Nutzungskontext hinzu. Hiermit sollten nun weitere Faktoren, wie die Wettbewerbssituation innerhalb des Marktes sowie Konsumgewohnheiten, berücksichtigt werden, um genauere Ergebnisse zu erzielen.
Im folgenden Kapitel wird die psychologische Wirkung des Country-of-Origin-Effektes dargestellt. Zu Beginn werden dafür die intrinsischen sowie extrinsischen Reize näher erläutert, welche dem Kunden als Grundlage für die Produktbeurteilung dienen. Im Anschluss erfolgt eine Abhandlung der unterschiedlichen Wirkung des Country-of-Origins auf den Konsumenten bzw. dessen Bewertung des Produktes. Abschließend wird beschrieben, wie kognitive, affektive sowie normative Wirkungsweisen bei der Verarbeitung der Herkunftsinformationen einbezogen werden.
Intrinsische sowie extrinsische Hinweise bzw. Reize dienen dem Kunden als Basis für die Wahrnehmung und Evaluierung eines Produktes (vgl. Ulgado/Lee 1998) und sind für die unterschiedliche Beurteilung von zwei identischen Produkten mit verschiedenen Herkunftshinweisen verantwortlich (vgl. Bruhn/Homburg 2004, S. 136). Die intrinsischen Informationen beziehen sich hierbei auf die physikalische Eigenschaft des Produktes, wie Geruch, Farbe oder Beschaffenheit, hingegen sich die extrinsischen zwar auch auf das Produkt beziehen, jedoch nicht auf die physische Beschaffenheit. Als extrinsische Reize gelten Markenname, Reputation des Verkäufers wie auch das Herkunftsland des Produktes und können ohne Veränderung der physikalischen Eigenschaften des Produktes manipuliert werden. Auch wenn diese Reize keinen direkten Einfluss auf die Performanz des Produktes haben, so beeinflussen sie dennoch die Wahrnehmung des Produktes und somit das Kaufverhalten des Kunden (vgl. Verlegh/Steenkamp 1999).
Welche Bedeutung Informationssignale extrinsischer Natur bei der Kaufentscheidung eines Kunden haben, spiegeln Studien der Marktforscher Wright (1975) und Bhuian (1997) wider. Wright belegte, dass Kunden beim Kauf eines Produktes die Marke als unantastbares Verkaufskriterium heranziehen, ohne diese mit Informationen unbekannter Produkte zu vergleichen. Auch Bhuian untersuchte Ähnliches und kam zu dem Ergebnis, dass bei der Buchung eines Hotelzimmers die Anzahl der Sterne des Hotels zum Ausschluss jeglichen Vergleiches mit darunter klassifizierten Unterkünften führt (vgl. Cai 1994).
Hier stellt sich die Frage, wie relevant das Country-of-Origin im Vergleich zu anderen extrinsischen Hinweisen ist. Okechuku (1994, S. 8f.) publizierte eine Studie darüber und stellte interessante Ergebnisse vor. Die Relevanz des Herkunftslandes variiert vom untersuchten Land sowie von der Produktkategorie. Beispielweise sei der Ursprung eines Fernsehers für deutsche Konsumenten wichtiger als der Markenname, die Bildqualität, der Preis und die Garantie auf das Gerät. Für Kunden aus den Niederlanden sei jedoch der Markenname bei der Kaufentscheidung von höherer Bedeutung als das Country-of-Origin. Für den Erwerb eines Autoradios gelten wiederum ganz andere Prioritäten. Die folgende Abbildung umfasst die Ergebnisse Okechukus Untersuchung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Relevanz des Country-of-Origin-Effektes
Quelle: in Anlehnung an Okechuku (1994), S.11.
Ähnliches gilt im Übrigen auch für das Kauf- und Entscheidungsverhalten von institutionellen Käufern. Mehrere Studien belegen, dass die Herkunft des Lieferanten für Unternehmen sogar wichtiger als die Unternehmensgröße, der Preis sowie die Qualität der Produkte sei (vgl. Hakansson/Wootz 1975, S. 51). Auch bei der Betrachtung des Country-of-Origins als multi-dimensionales Konstrukt spielen sowohl das Country-of-Design als auch das Country-of-Assembly eine relevante Rolle bei der Kaufentscheidung eines institutionellen Käufers (vgl. Chetty et al. 1999, S. 194). Zu beachten gilt es aber, dass je nachdem, ob ein Land als Country-of-Design oder Country-of-Assembly fungiert, die Einstellung demgegenüber unterschiedlich ausfallen kann (vgl. Dzever/Quester 1999, S. 172).
Als Zwischenfazit lässt sich festhalten, dass extrinsische Hinweise, als zusätzliches und relevantes Produktattribut, die Entscheidungs- und Informationsverarbeitungsprozesse des Endkunden sowie institutionellen Kunden vereinfachen (vgl. Röttgers 2009, S. 10). Das Country-of-Origin zählt dabei zu den dominantesten und ist für den Käufer in vielen Fällen von ungefähr gleicher Bedeutung wie der Markennamen und Preis eines Produktes.
Im Folgenden wird die unterschiedliche Wirkung extrinsischer Informationssignale, insbesondere des Ursprunglandes, auf das Kaufverhalten des Konsumenten dargestellt. Hierzu wird das „Halo versus Summary Construct“-Modell von Han (1989) herangezogen, welches aus den Prozessen der Attributdominanz sowie der Irradiation besteht. Schaubilder stellen im Anschluss der Erklärung den Unterschied der Wirkungsweisen in vereinfachter Form dar.
Bei dem Prozess der Attributdominanz fasst der Kunde bekannte Informationen von Produkten eines Landes zusammen und überträgt diese Abstrahierung auf ähnliche Produkte des gleichen Ursprungs - „Summary-Construct“. Weiß der Kunde etwa um die Qualität des japanischen Automobilherstellers „Toyota“, nimmt er auf dieser Basis jegliche Automobile aus Japan gleich wahr und erwartet die gleiche Qualität. Folglich überträgt der Konsument Produktattribute auf das Image des Landes und zieht dieses anschließend für die Bewertung anderer Produkte oder Marken heran (vgl. Han 1989, S.223).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Prozess der Attributdominanz (Summary Construct)
Quelle: in Anlehnung an Han (1989), S. 224.
Der Prozess der Irradiation hingegen zeigt auf, dass der Kunde die Herkunftsinformationen nutzt, um unbekannte Produktinformationen zu kompensieren - „Halo-Effekt“. Hier schwebt das Country Image wie ein Nimbus über die Evaluierung verborgender Informationen (vgl. Han 1989, S.222). Das Landesimage beeinflusst dabei zwar direkt die Einstellung des Kunden gegenüber unbekannte Produktattribute, jedoch nur indirekt die Gesamtbewertung des Produktes bzw. der Marke (vgl. Johansson et al. 1985).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Prozess der Irradiation (Halo Model)
Quelle: in Anlehnung an Han (1989), S. 224.
Der wesentliche Unterschied der beiden Prozesse hängt von der Tatsache ab, ob der Kunde vertraut oder nicht vertraut mit der Kategorie des Produktes aus dem Ursprungsland ist (vgl. Ahmed et al. 2004). Sofern der Konsument auf ein unbekanntes Produkt trifft, spricht man vom „Halo-Effekt“ bzw. Prozess der Irradiation. Laut Lee und Ulgado (1996, S. 34f.) beziehen sich die Kunden dann bevorzugt auf die Marke des Produktes und weniger auf das Country-of-Origin. Hat der Kunde jedoch bereits Erfahrung mit der Produktkategorie gleicher Herkunft, so gilt das „Summary-Construct“ bzw. der Prozess der Attributdominanz als valide.
Weitere Studien zeigen, dass Konsumenten insbesondere bei geringer Motivation die Herkunftsinformationen heranziehen, um einen einfachen und schnellen Entscheidungs- und Informationsverarbeitungsprozess herbeizuführen. Dies gilt jedoch nur für bestimmte Produktkategorien und äußere Umstände (vgl. Gürhan-Canli/Maheswaran 2000a).
Obermiller und Spangenberg (1989) entwickelten ein Modell, das bei der Verarbeitung von Herkunftshinweisen die kognitiven, affektiven und normativen Wirkungsweisen berücksichtigt. Dieses theoretische Gerüst dient als gemeinsame Grundlage in der Forschungsrichtung und wird in dem Großteil der Literatur herangezogen. Laut Verlegh und Steenkamp (1999) agieren die drei Prozesse miteinander und lassen sich nur schwierig voneinander abgrenzen.
Wie soeben beschrieben, bewertet der Konsument ein Produkt bzw. dessen Attribute auf Grundlage des Country-of-Origins. Das Herkunftsland wird somit als Schlüsselinformation herangezogen. Ein solcher Prozess wird in diesem Modell als kognitive Wirkungsweise bezeichnet, da der Kunde mit der Verwendung der Herkunftsinformationen seinen Entscheidungsfindungsprozess vereinfacht und gedanklichen Aufwand minimiert. Das Country-of-Origin, als extrinsischer Produkthinweis, führt zu einer kognitiven Entlastung beim Käufer (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 305).
Der affektive Prozess beschreibt den emotionalen Einfluss, den das Ursprungsland eines Erzeugnisses auf den Kunden hat. Die Emotionen können durch direkte Erfahrungen sowie äußerliche Einflüsse im Individuum hervorgerufen werden. Hat der Kunde eine positive Wahrnehmung von den Eigenschaften eines Produktes, jedoch eine negative Einstellung dem Country-of-Origin gegenüber, setzt die affektive Wirkungsweise die kognitive außer Kraft (vgl. Obermiller/Spangenberg 1989, S. 455ff.). Die Entscheidung zum Kauf basiert in diesem Fall auf Grundlage des emotionalen Einflusses, wodurch der Kunde sich gegen den Kauf entscheidet. So könnte ein Konsument mit arabischer Abstammung, der von den Attributen eines Produktes überzeugt ist, sich vom Kauf abwenden, weil der Ursprung des Erzeugnisses in Israel liegt (vgl. Röttgers 2009, S. 23).
Die normative Wirkungsweise beinhaltet den Einfluss gesellschaftlicher Normen auf die Kaufentscheidung des Kunden. Das Country-of-Origin eines Produktes sollte demnach „ethisch korrekt“ sein, da der Kauf sonst negative soziale Sanktionen mit sich bringt (vgl. Fishbein/Ajzen 1975, S.300f.). Hierunter fallen unter anderem ethnozentrische und patriotische Haltungen (vgl. Shimp/Sharma 1987), die im Kapitel 3.3. näher erläutert werden. Je nachdem, wie der Konsument den Normvorstellungen der Gesellschaft gegenüber steht, schwankt der Einfluss des normativen Prozesses auf die Kaufentscheidung. Sollte eine hohe Ausprägung beim Kunden vorliegen, haben die kognitiven und affektiven Prozesse niedrigere Priorität. Nach Kühn und Weiss Richard (2004) sei dies vor allem bei Produkten mit hoher Sichtbarkeit, beispielsweise Autos oder Bekleidung, zu beobachten.
Obwohl der Effekt des Ursprungslandes seit bereits fünfzig Jahren untersucht wird, werden weiterhin neue Studien bezüglich der Thematik publiziert. Im Wesentlichen bauen diese jedoch auf das „klassische“ Modell auf und wenden es auf unterschiedliche Industrien und Produktkategorien an (vgl. Jong Woo/Chang Won, 2007). Aufgrund der zunehmenden Bedeutung und Internationalisierung des Dienstleistungssektors, gewinnen Dienstleistungen an Stellenwert als Untersuchungsgegenstände (vgl. Al-Sulaiti/Baker 1998). Auch die unterschiedliche Wahrnehmung von Produkten aus Industrie- und Entwicklungsländern (vgl. Biswas et al. 2011) sowie westlichen und östlichen Ländern steht vermehrt im Fokus (vgl. Chand/Tung 2011). Des Weiteren ist festzustellen, dass Studien zum Country-of-Origin-Effekt zunehmend in Asien publiziert werden, nachdem in der Vergangenheit Untersuchungen hauptsächlich in westlichen Ländern zu vernehmen waren. Ein Beispiel hierfür ist Ken und Yangs (2011) Studie bezüglich der Wahrnehmung von chinesischen Automobilen auf dem US-amerikanischen Markt. Als die am meisten auf den Country-of-Origin-Effekt untersuchtesten Nationen zählen Deutschland und die USA (vgl. Zeugner-Roth/Diamantopoulos 2009, S.12).
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die stetige Untersuchung des Country-of-Origin-Effektes dessen Langlebigkeit und Relevanz für die heutigen Märkte widerspiegelt. Auf der anderen Seite reflektiert die rege Variation von Parametern, wie Produktkategorie und Markt, die begrenzte Generalisierbarkeit und Repräsentativität des Effektes (vgl. Eder 2012, S.24).
Nach Diamantopoulos et al. (2008) steht in den jüngsten Studien nicht mehr das Herkunftsland im Mittelpunkt der Untersuchung, sondern das Image eines Landes. Demnach wird nicht mehr untersucht, ob ein bestimmtes Land gegenüber einem anderen bevorzugt wird, sondern warum dies der Fall ist. Da bei solchen Studien das Country Image der Gegenstand der Untersuchung ist, spricht man hier auch vom „Country-of-Origin-Image“ (COI) (vgl. Zeugner-Roth/Diamantopoulos 2008).
Wie bereits erwähnt, kann das Image eines Landes sehr unterschiedlich ausfallen, da es teils auf subjektiver Wahrnehmung basiert. Demnach hängt das Country Image sowohl von dem Land ab, in welchem die Untersuchung stattfindet, als auch von der Produktkategorie. Als Beispiel kann das Herkunftsland Italien einen positiven Effekt auf die Wahrnehmung von Schuhen, aber einen negativen auf die Einstellung der Konsumenten bei elektronischen Artikeln haben (vgl. Bilkey & Nes 1982). In diesem Kapitel werden potentielle Einflussfaktoren dargestellt, die für einen solch unterschiedlichen Country-of-Origin-Effekt verantwortlich sein könnten.
Im Folgenden wir der Einfluss der Faktoren Geschlecht, Alter und Bildung der Kunden behandelt. Bezüglich des Geschlechtes lassen sich Unterschiede in der Verarbeitung von Produktinformationen feststellen. Demnach verwenden männliche Konsumenten tendenziell einfach zugängliche Informationen, hingegen die weiblichen dazu neigen, alle Informationen über das Produkt herausfinden zu wollen (vgl. Meyers-Levy/Maheswaran 1991). Dieser Unterschied lässt in der Theorie darauf schließen, dass der Ursprungslandeffekt einen größeren Einfluss auf die Männer nimmt, weil Informationen über die Herkunft des Produktes einfach zu erfassen und verarbeiten sind. Empirische Analysen erzielten jedoch keine eindeutigen Ergebnisse (vgl. Kuzmany 2008, S.15).
Ebenso umstritten ist die Signifikanz des Alters. Gemäß der theoretischen Grundlage, die besagt, dass sich die kognitiven Prozesse mit steigendem Alter vereinfachen, ist von einem höheren Einfluss des Country-of-Origins bei älteren Kunden auszugehen (vgl. Schaefer 1997, S. 816). Aber auch hierzu wurden Studien publiziert, welche die Theorie bestätigen und widerlegen (vgl. Jaffe/Martinez 1995).
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