Humor in der Werbung - Eine Übersichtsarbeit zur humorvollen Werbegestaltung mit einer explorativen Untersuchung zur Erinnerungswirkung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Allgemeine psychologische Grundlagen

2.1 Emotionspsychologie

2.1.1 Definition Emotion

2.1.2 Ansatz differentieller Emotionen

2.1.3 Wirkungen von Emotionen

2.1.4 Emotionen in der Werbung

2.2 Lernpsychologie

2.2.1 Definition Lernen

2.2.2 Konditionierung

2.2.2.1 Klassische Konditionierung

2.2.2.2 Emotionale Konditionierung

2.2.2.3 Operante Konditionierung

2.3 Informationsaufnahme und -verarbeitung

2.3.1 Gesellschaftlicher Kontext der Informationsaufnahme

2.3.2 Visuelle Informationsaufnahme

2.3.2.1 Aufbau des Auges

2.3.2.2 Foveales Sehen

2.3.2.3 Augenbewegungen

2.3.3 Informationsverarbeitung

2.3.3.1 Dreispeichermodell

2.3.3.2 Informationszuwendung und Reizselektion

2.4 Aktivierende Prozesse

2.4.1 Aktivierungskonzept

2.4.1.1 Unspezifische vs. spezifische Aktivation

2.4.1.2 Physiologie der Aktivierung

2.4.2 Nebenwirkungen der Aktivierung – der Vampireffekt

3. Humor

3.1 Definition Humor

3.2 Humorentstehungstheorien

3.2.1 Release- and Relief-Theories

3.2.1.1 Psychoanalytische Humortheorie von Freud

3.2.1.2 Arousal-Theory von Berlyne

3.2.2 Superiority and Disparagement-Theories

3.2.3 Ambivalence Theories

3.2.4 Incongruity Theories

3.3 Humorvolle Werbung

3.4 Witztechniken

3.4.1 Assoziation

3.4.2 Transposition

3.4.3 Transformation

3.4.4 Umkehrung

3.4.5 Übertreibung

3.4.6 Parodie

3.4.7 Punning

3.4.8 Verkleidung

3.4.9 Satire

3.4.10 Erzählung

3.4.11 Aneignung

3.5 Wirkung humorvoller Elemente in der Werbepräsentation

3.5.1 Beurteilungsebene humorvoller Stimuli

3.5.1.1 Sympathie und Akzeptanz - affektive Ebene

3.5.1.2 Glaubwürdigkeit - kognitive Ebene

3.5.2 Verarbeitungsebene humorvoller Stimuli

3.5.2.1 Aufmerksamkeit

3.5.2.2 Verständlichkeit der Werbebotschaft

3.5.2.3 Lern- und Gedächtnisleistung

3.5.2.3.1 Allgemeine Befunde

3.5.2.3.2 Wearout-Effekt

3.5.2.3.3 Vampireffekt

3.5.2.4 Produktbeurteilung

3.6 Einflussgrößen der Werbewirkung humoriger Stimuli

3.6.1 Produkteigenschaften

3.6.2 Kontextfaktoren

3.6.2.1 Humortyp

3.6.2.2 Werbemedien

3.6.2.3 Werbeumfeld

3.6.3 Konsumentenbezogene Faktoren

3.6.3.1 Alter

3.6.3.1.1 Kinder

3.6.3.1.2 Jugendliche

3.6.3.1.3 Senioren

3.6.3.2 Geschlecht

3.6.3.3 Bezugsgruppen und Subkulturen

3.6.3.4 Persönlichkeitstypen

3.6.3.5 Kulturelle Zugehörigkeit

3.7 Humorvolle Werbung vor dem Werberat

3.8 Konzipierung humoriger Werbung

4. Empirischer Teil der Diplomarbeit

4.1 Einleitung

4.1.1 Theoretischer und empirischer Forschungsstand

4.1.2 Entwicklung der Fragestellung

4.1.3 Allgemeine Hypothesen

4.2 Methode

4.2.1 Operationalisierung

4.2.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen

4.2.1.2 Pretest-Humorgehalt

4.2.1.3 Pretest-Zeit

4.2.1.4 Operationalisierung der abhängigen Variable

4.2.1.5 Positionseffekt

4.2.2 Untersuchungsdesign

4.2.2.1 Konkretisierung der Hypothesen

4.2.2.2 Versuchsplan

4.2.3 Störvariablen

4.2.3.1 Merkmale der Versuchspersonen

4.2.3.2 Situationsmerkmale

4.2.4 Versuchspersonen - Stichprobe

4.2.5 Materialien

4.2.6 Untersuchungsdurchführung

4.2.7 Ergebnisse

4.2.7.1 Humorgehalt und Erinnerungsleistung

4.2.7.1.1 Präsentationsdauer 3 Sekunden

4.2.7.1.2 Präsentationsdauer 7 Sekunden

4.2.7.2 Präsentationsdauer und Erinnerungsleistung

4.2.7.3 Werbewitz- vs. Markenerinnerung

4.2.7.4 Präsentationsreihenfolge und Erinnerungsleistung

4.2.8 Diskussion

4.2.8.1 Hypothesenprüfung

4.2.8.2 Methodisches Vorgehen

5. Zusammenfassung

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht den Einfluss von Humor als Gestaltungselement in der Werbung auf die Erinnerungsleistung der Konsumenten. Die zentrale Forschungsfrage ist, ob der Einsatz von Humor die Aufmerksamkeit und Erinnerung positiv beeinflusst oder ob er durch den sogenannten "Vampireffekt" die Markenbotschaft in den Hintergrund drängt.

• Psychologische Grundlagen: Emotions- und Lernpsychologie, Informationsverarbeitung und Aktivierung.
• Humortheorien und Witztechniken: Humorentstehungstheorien und spezifische Techniken der werblichen Umsetzung.
• Wirkungsanalyse: Untersuchung der affektiven und kognitiven Wirkung von Humor auf Rezipienten.
• Empirische Untersuchung: Explorative Studie zum Vampireffekt bei humorvoller Werbegestaltung in Abhängigkeit von Präsentationsdauer und Humorgehalt.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zurückhaltende Nutzung von Humor in der deutschen Werbung und definiert das Ziel, die Auswirkungen dieses Stilmittels empirisch zu untersuchen.

2. Allgemeine psychologische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert theoretische Basisinformationen aus der Emotions- und Lernpsychologie sowie der Informationsverarbeitung und Aktivierungsforschung.

3. Humor: Es werden Humorentstehungstheorien, verschiedene Witztechniken und die Wirkungsweise humorvoller Elemente auf die Werbepräsentation theoretisch dargelegt.

4. Empirischer Teil der Diplomarbeit: Vorstellung und Diskussion einer eigenen explorativen Untersuchung zur Erinnerungswirkung von Humor bei unterschiedlichen Präsentationsbedingungen.

5. Zusammenfassung: Abschließende Betrachtung der Ergebnisse und Beantwortung der Ausgangsfragen unter Berücksichtigung der praktischen Relevanz.

Schlüsselwörter

Humor, Werbung, Werbewirkung, Erinnerungsleistung, Vampireffekt, Konsumentenpsychologie, Emotionspsychologie, Konditionierung, Informationsverarbeitung, Aktivierung, Witztechniken, Inkongruenz-Theorie, Markenerinnerung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie humorvolle Elemente in Werbeanzeigen die Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Erinnerungsleistung von Konsumenten beeinflussen.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen umfassen psychologische Grundlagen wie Emotionen und Lernen, Humortheorien, die Werbekonzeption sowie eine empirische Untersuchung der Werbewirkung.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, Chancen und Risiken von Humor in der Werbung zu identifizieren und zu klären, ob Humor die Erinnerung an die Marke fördert oder durch den "Vampireffekt" schwächt.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es handelt sich um eine explorative empirische Untersuchung, bei der die Wirkung von Werbeanzeigen mit unterschiedlichem Humorgehalt auf die Erinnerungsleistung der Rezipienten getestet wird.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil erörtert psychologische Prozesse der Informationsaufnahme, grundlegende Humortheorien sowie Witztechniken und präsentiert die Ergebnisse der empirischen Studie.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zu den wichtigsten Begriffen zählen Werbehumor, Vampireffekt, Informationsverarbeitung, Konsumentenverhalten und Erinnerungsleistung.

Was besagt die Inkongruenz-Theorie im Kontext von Humor?

Sie besagt, dass Humor durch das Auflösen eines kognitiven Widerspruchs entsteht, wenn eine ursprüngliche Erwartung durch eine unerwartete, aber plausible Wendung ersetzt wird.

Wie wirkt sich die Präsentationsdauer auf die Erinnerungsleistung aus?

Die Studie zeigt, dass bei einer längeren Präsentationsdauer (7 Sekunden) die Erinnerungsleistung im Vergleich zu einer kürzeren Dauer (3 Sekunden) signifikant steigt.