Humor in der Werbung - Eine Übersichtsarbeit zur humorvollen Werbegestaltung mit einer explorativen Untersuchung zur Erinnerungswirkung

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort
• Inhaltsverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
• Abstract
• 1. Einleitung
• 2. Allgemeine psychologische Grundlagen
• 2.1 Emotionspsychologie
• 2.1.1 Definition Emotion
• 2.1.2 Ansatz differentieller Emotionen
• 2.1.3 Wirkungen von Emotionen
• 2.1.4 Emotionen in der Werbung
• 2.2 Lernpsychologie
• 2.2.1 Definition Lernen
• 2.2.2 Konditionierung
• 2.2.2.1 Klassische Konditionierung
• 2.2.2.2 Emotionale Konditionierung
• 2.2.2.3 Operante Konditionierung
• 2.3 Informationsaufnahme und -verarbeitung
• 2.3.1 Gesellschaftlicher Kontext der Informationsaufnahme
• 2.3.2 Visuelle Informationsaufnahme
• 2.3.2.1 Aufbau des Auges
• 2.3.2.2 Foveales Sehen
• 2.3.2.3 Augenbewegungen
• 2.3.3 Informationsverarbeitung
• 2.3.3.1 Dreispeichermodell
• 2.3.3.2 Informationszuwendung und Reizselektion
• 2.4 Aktivierende Prozesse
• 2.4.1 Aktivierungskonzept
• 2.4.1.1 Unspezifische vs. spezifische Aktivation
• 2.4.1.2 Physiologie der Aktivierung
• 2.4.2 Nebenwirkungen der Aktivierung – der Vampireffekt
• 3. Humor
• 3.1 Definition Humor
• 3.2 Humorentstehungstheorien
• 3.2.1 Release- and Relief-Theories
• 3.2.1.1 Psychoanalytische Humortheorie von Freud
• 3.2.1.2 Arousal-Theory von Berlyne
• 3.2.2 Superiority and Disparagement-Theories
• 3.2.3 Ambivalence Theories
• 3.2.4 Incongruity Theories
• 3.3 Humorvolle Werbung
• 3.4 Witztechniken
• 3.4.1 Assoziation
• 3.4.2 Transposition
• 3.4.3 Transformation
• 3.4.4 Umkehrung
• 3.4.5 Übertreibung
• 3.4.6 Parodie
• 3.4.7 Punning
• 3.4.8 Verkleidung
• 3.4.9 Satire
• 3.4.10 Erzählung
• 3.4.11 Aneignung
• 3.5 Wirkung humorvoller Elemente in der Werbepräsentation
• 3.5.1 Beurteilungsebene humorvoller Stimuli
• 3.5.1.1 Sympathie und Akzeptanz - affektive Ebene
• 3.5.1.2 Glaubwürdigkeit - kognitive Ebene
• 3.5.2 Verarbeitungsebene humorvoller Stimuli
• 3.5.2.1 Aufmerksamkeit
• 3.5.2.2 Verständlichkeit der Werbebotschaft
• 3.5.2.3 Lern- und Gedächtnisleistung
• 3.5.2.3.1 Allgemeine Befunde
• 3.5.2.3.2 Wearout-Effekt
• 3.5.2.3.3 Vampireffekt
• 3.5.2.4 Produktbeurteilung
• 3.6 Einflussgrößen der Werbewirkung humoriger Stimuli
• 3.6.1 Produkteigenschaften
• 3.6.2 Kontextfaktoren
• 3.6.2.1 Humortyp
• 3.6.2.2 Werbemedien
• 3.6.2.3 Werbeumfeld
• 3.6.3 Konsumentenbezogene Faktoren
• 3.6.3.1 Alter
• 3.6.3.1.1 Kinder
• 3.6.3.1.2 Jugendliche
• 3.6.3.1.3 Senioren
• 3.6.3.2 Geschlecht
• 3.6.3.3 Bezugsgruppen und Subkulturen
• 3.6.3.4 Persönlichkeitstypen
• 3.6.3.5 Kulturelle Zugehörigkeit
• 3.7 Humorvolle Werbung vor dem Werberat
• 3.8 Konzipierung humoriger Werbung
• 4. Empirischer Teil der Diplomarbeit
• 4.1 Einleitung
• 4.1.1 Theoretischer und empirischer Forschungsstand
• 4.1.2 Entwicklung der Fragestellung
• 4.1.3 Allgemeine Hypothesen
• 4.2 Methode
• 4.2.1 Operationalisierung
• 4.2.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
• 4.2.1.2 Pretest-Humorgehalt
• 4.2.1.3 Pretest-Zeit
• 4.2.1.4 Operationalisierung der abhängigen Variable

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Wirkung humorvoller Werbung auf die Erinnerung und analysiert den Einfluss humorvoller Elemente auf die Effektivität der Werbebotschaft. Dabei untersucht die Arbeit die Relevanz des Humors für die Werbegestaltung im Kontext verschiedener psychologischer Theorien.

• Die Rolle von Emotionen und Lernen in der Werbewirkung
• Die Bedeutung von Humor als Werbemittel und seine verschiedenen Theorien der Entstehung
• Die Analyse der Wirkung humorvoller Elemente auf die Wahrnehmung, Verarbeitung und Erinnerung von Werbebotschaften
• Die Untersuchung des Einflusses von Kontextfaktoren und Konsumentenmerkmalen auf die Effektivität humorvoller Werbung
• Die Entwicklung und Durchführung einer empirischen Studie, um die Erinnerungswirkung humorvoller Werbung zu untersuchen

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 1: Einleitung stellt das Thema der Diplomarbeit, "Humor in der Werbung", vor und führt in die Forschungsfrage ein. Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der humorvollen Werbegestaltung und der Erinnerungswirkung dieses Stilmittels.
• Kapitel 2: Allgemeine psychologische Grundlagen behandelt die relevanten psychologischen Theorien, die für das Verständnis der Wirkung von Humor in der Werbung relevant sind. Hier werden emotionale Prozesse, Lernmechanismen und die Informationsverarbeitung im Kontext der Werbewirkung diskutiert.
• Kapitel 3: Humor analysiert die Definition und Entstehung von Humor sowie die verschiedenen Theorien, die diesen erklären. Es werden humorvolle Witztechniken und ihre Anwendung in der Werbung vorgestellt, sowie die verschiedenen Ebenen der Wirkung humorvoller Elemente auf die Werbewirkung untersucht.
• Kapitel 4: Empirischer Teil der Diplomarbeit beschreibt die Methodik und die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, die die Erinnerungswirkung humorvoller Werbung analysiert.

Schlüsselwörter

Humor, Werbung, Werbewirkung, Emotionen, Lernen, Informationsverarbeitung, Erinnerung, Empirie, Marketing, Konsumentenverhalten, Werbegestaltung, Witztechniken.

Häufig gestellte Fragen

Hat Humor in der Werbung einen negativen Einfluss auf das Gedächtnis?

Die empirische Studie dieser Arbeit konnte keinen negativen Einfluss von humorvoller Werbung auf die Erinnerungsleistung der Rezipienten verifizieren.

Was ist der „Vampireffekt“ in der Werbung?

Ein Effekt, bei dem ein zu starker Aufmerksamkeitsreiz (wie Humor) von der eigentlichen Werbebotschaft oder dem Produkt ablenkt.

Warum wird in Deutschland seltener humorvolle Werbung eingesetzt als in den USA?

Viele deutsche Marketingverantwortliche fürchten, dass das Produktimage durch Frivolität oder Clownerie Schaden nehmen könnte.

Welche psychologischen Grundlagen werden untersucht?

Die Arbeit behandelt Emotionspsychologie, Lernpsychologie (Konditionierung) und Modelle der Informationsverarbeitung.

Welche Witztechniken werden für die Werbegestaltung genannt?

Genannt werden Techniken wie Übertreibung, Parodie, Satire, Umkehrung und Wortspiele (Punning).