1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 FORSCHUNGSSTAND
1.3 FORSCHUNGSFRAGEN
2 KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHE BEGRIFFSDEFINITIONEN
2.1 MEDIENWIRKUNGSFORSCHUNG
2.2 WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
2.3 KOMMUNIKATION
2.4 MEDIUM
3 WERBUNG
3.1 DAS WESEN DER WERBUNG
3.2 WERBEMITTEL UND WERBETRÄGER
3.3 FUNKTIONEN DER WERBUNG
3.3.1 KLASSISCHE FUNKTIONEN
3.3.2 WEITERE UNTERSCHEIDUNGEN VON WERBUNG
3.3.3 EXKURS- MANIPULATION
3.3.4 FURCHTERREGENDE APPELLE
3.3.5 GLAUBWÜRDIGKEIT
3.3.6 INVOLVEMENT
3.4 MASSENKOMMUNIKATION
3.5 MARKETING
3.6 AUßENWERBUNG
3.7 PLAKAT
3.7.1 MERKMALE DES HEUTIGEN PLAKATES
3.7.2 VORTEILE
3.7.3 NACHTEILE
3.7.4 EINSATZBEREICH
3.8 BILD VERSUS IMAGE
3.8.1 EMOTIONALE WIRKSAMKEIT VON BILDERN
3.8.2 IMAGERY-FORSCHUNG
3.9 INTERMEDIAVERGLEICH
3.10 ZIELGRUPPE
3.11 POINT OF SALE
4 KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHE THEORIEN
4.1 REIZ, AKTIVIERUNG UND AUFMERKSAMKEIT
4.1.1 EXKURS: FARBLICHE ASSOZIATIONEN
4.1.2 SELEKTIVE WAHRNEHMUNG
4.2 KAUFVERHALTEN
4.3 USES-AND-GRATIFICATIONS APPROACH
4.3.1 KRITIK AM USES-AND-GRATIFICATION- APPROACH
4.3.2 KOMPONENTEN DES USES- AND GRATIFICATION APPROACHES:
4.3.3 GRATIFICATIONS
4.4 CONSUMER BENEFITS
4.4.1 EMOTIONALER BENEFIT
4.4.2 FUNKTIONALER BENEFIT
4.4.3 EINSTELLUNG
4.5 DER DYNAMISCH-TRANSAKTIONALE ANSATZ
4.6 DIE AGENDA-SETTING-HYPOTHESE
4.7 AIDA
4.8 THEORIE DER KOGNITIVEN DISSONANZ
5 RECHT
5.1 ALLGEMEINES
5.2 RECHTLICHE EINSCHRÄNKUNGEN IN DER WERBUNG
5.3 LAIENWERBUNG
6 EMPIRIE
6.1 METHODE 1- EXPERTENINTERVIEWS
6.1.1 QUALITATIVE INHALTSANALYSE
6.1.2 LEITFADEN INTERVIEW
6.1.3 INTERVIEW 1
6.1.4 INTERVIEW 2
6.1.5 INTERVIEW 3
6.1.6 FAZIT EXPERTENINTERVIEWS
6.2 GENERIERUNG DER HYPOTHESEN
6.3 METHODE 2 - ENDKUNDENBEFRAGUNG
6.3.1 BEFRAGUNG ALS INSTRUMENT
6.3.2 FRAGEBOGEN
6.3.3 STICHPROBENGRÖßE
6.3.4 HÄUFIGKEITSTABELLEN
6.3.5 KREUZTABELLEN
6.3.6 KORRELATIONEN
6.3.7 ERGEBNISSE DER BEFRAGUNG
7 FAZIT:
7.1 BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN:
7.2 ANWENDBARKEIT DER THEORIEN
7.3 VERIFIZIERUNG BZW. FALSIFIZIERUNG DER HYPOTHESEN
7.4 RESÜMEE DER ARBEIT
7.5 AUSBLICK
8. ANHANG
8.1 LITERATURVERZEICHNIS
8.2 DATENMATERIAL
8.2.1 TRANSKRIPT 1
8.2.2 AUSWERTUNG INTERVIEW 1
8.2.3 TRANSKRIPT 2
8.2.4 AUSWERTUNG INTERVIEW 2
8.2.5 TRANSKRIPT 3
8.2.6 AUSWERTUNG INTERVIEW 3
8.3 ABSTRACT DEUTSCH
8.4 ABSTRACT ENGLISCH
Abbildung 1: Marketinginstrumente, Schweiger/Schrattenecker, 1989:16
Abbildung 2: Formen der Kommunikation, Schweiger, G. (2013): 416
Abbildung 3: Einstellungsmodell, Schweiger, G. (2013): 26
Abbildung 5: Prozess induktiver Kategorienbildung nach Mayring, Mayring (2008): 75
Abbildung 6: Schaufensterauslage Artdeko, Internationale Apotheke Wien
1.1 Problemstellung In meiner Arbeit möchte ich die Werbewirkung von Schaufensterauslagen der Apotheken erforschen. In anderen Branchen, wie beispielsweise Textil oder Lebensmittel, wurde die Schaufensterwirkung in den letzten Jahren schon des Öfteren empirisch untersucht. Besonders in der Bekleidungsindustrie kennt man die Wirkung des Storytelling und weckt dadurch gezielt den Kaufwunsch bei den Kunden. Der Apothekenbereich befindet sich durch die Einführung des Onlineverkaufs in einer Phase des Umbruchs. Ob und in wieweit die klassische Apotheke mit ihrer Kernkompetenz, der Beratung, in den nächsten Jahren weiter bestehen wird, bleibt abzuwarten. Im Zuge der Recherche zu relevanten Studien im Bezug auf Werbewirkung von Apothekenschaufenstern musste ich feststellen, dass dieses Thema empirisch stark vernachlässigt wurde. Dies ist überraschend, da die Apotheke mit den ihr eigenen Gütern „Arzneimittel“ einen Sonderstatus unter den Verkaufsorten einnimmt. Es gelten hier besondere Regeln, rechtliche Bestimmungen und gänzlich andere Kaufanreize, als in sämtlichen anderen Sektoren. Als Konsument vergisst man oft, dass die Apotheke dennoch wie jedes andere wirtschaftliche Unternehmen agieren muss. Der Anspruch den Umsatz zu steigern gilt auch hier, was erklärt, warum Werbung auch an diesem Standort eingehend untersucht werden muss. An jedem Point of Sale hat Außenwerbung das Potential neue Kunden ins Geschäft zu locken. Die Frage, der in dieser Arbeit nachgegangen werden soll ist, inwieweit dies auch für die Apotheke gilt. Da nur OTC-Produkte, also freiverkäufliche Präparate unter Beachtung gesetzlicher Bestimmungen im Schaufenster beworben werden dürfen, bezieht sich die vorliegende Arbeit nur auf rezeptfreie Medikamente.
Zu Beginn soll das Thema in den wissenschaftlichen Kontext eingebunden werden. Wir befassen uns mit Kommunikationswissenschaft, welche sich an der Universität Wien wie folgt versteht: „Die Forschung des Instituts für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft behandelt Prozesse der öffentlichen, medien- vermittelten Kommunikation und deren infrastrukturelle Bedingungen sowie deren gesellschaftlichen und individuellen Wirkungen. Dazu gehören in komparativer Perspektive die System- und Organisationsforschung, die Journalismusforschung, die historische Medienforschung, die Medieninhaltsforschung sowie die Medienwirkungsforschung.“1 Der Gegenstand dieser Arbeit- wie beeinflusst Außenwerbung an verschiedenen Orten das Kaufverhalten- ist in der Medienforschung angesiedelt.
1.3 Forschungsfragen
FF1:Wie unterscheidet sich allgemeines und verändertes Kaufverhalten durch Schaufensterwerbung am Point of Sale Apotheke zu anderen Standorten?
FF2: Wer hat bei der Gestaltung Einfluss?
FF3: Wie kann die Gestaltung positiv beeinflusst werden?
FF4: Wie beeinflusst die Produktplatzierung in Apotheken das Kaufverhalten?
FF5: Kommt es am Point of Sale „Apotheke“ zu veränderten Kaufentscheidungen, wie an anderen Verkaufsstandorten?
FF6: Werden beworbene Produkte (in der Auslage) vermehrt gekauft?
FF7: Welche Kriterien unterscheiden Werbemaßnahmen im Schaufenster der Apotheke zu anderen POS?
FF8: Auf welchen Bestimmungen/Verträgen basiert die Gestaltung der Schaufensterauslage in einer Apotheke?
FF9: Inwieweit trägt die Schaufenstergestaltung einer Apotheke zur Imagebildung dieser bei?
FF10: Kann Apothekenaußenwerbung zu kognitiver Dissonanz führen?
FF11: Kann die Auslage einer Apotheke vom Kunden als Nutzen nach der Theorie des Uses-and-Gratification-Approaches dienen?
FF12: Ist das Apothekenschaufenster in der Lage Themen im öffentlichen Bewusstsein zu verankern? (Agenda-Setting-Theorie)
FF13: Kommt es in der Apotheke zu Impulskäufen?
Da es sich im empirischen Teil um eine qualitative Methode handelt, können an dieser Stelle keine Hypothesen generiert werden. Diese werden aus den Experteninterviews abgeleitet und in der Folge durch die Befragung verifiziert oder falsifiziert.
Im folgenden Abschnitt werden verschiedene kommunikationswissenschaftliche Theorien aufgeführt, welche für die theoretische Diskussion der Hypothesen im empirischen Teil relevant sind. Um dem Anspruch der Vollständigkeit zu genügen, möchte ich den Theorien einige Begriffsdefinitionen voranstellen. Zum Abschluss dieses Kapitels sollen rechtliche Einschränkungen für die Werbung in der Apotheke Berücksichtigung finden.
Medienwirkungsforschung lässt sich in verschiedene Bereiche unterteilen. Beginnen könnte man mit der Seite des Verfassers von Botschaften, übergehend zu der eigentlichen Aussage, bis hin zum Rezipienten der Nachricht. Die Lasswell-Formel2 soll aufschlüsseln, welche Bereiche der Kommunikation in dieser Arbeit beleuchtet werden. In der linken Spalte finden sich die Elemente der Formel nach Harold Dwight Lasswell, auf der rechten Seite ist der Bezug zum Apothekenschaufenster knapp beschrieben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Im Rahmen dieser Forschungsarbeit möchte ich 3 Elemente der Lasswell-Formel beleuchten, um im Fazit eine Analyse der Wirkung diskutieren zu können.
Wer sind die tatsächlich Verantwortlichen für die Apothekenauslage? Wer ist an der Gestaltung beteiligt und führt diese schlussendlich durch? Sind die Apotheker selbst zuständig, geben Pharmareferenten die Dekoration vor oder bearbeiten professionelle Schaufensterausstatter die Auslage?
Was wird in der Auslage kommuniziert? Auf welcher (wissenschaftlichen) Basis beruht die Auswahl und Gestaltung der Auslageninhalte? Kommt es zu einfachen Produktplatzierungen, Storytelling, werden Sehnsüchte geweckt? Welche Gestaltungsregeln müssen berücksichtig werden?
Wem werden Botschaften übermittelt? Wer ist die eigentliche Zielgruppe der Apotheke? Haben die Werbetreibenden überhaupt eine konkrete Zielgruppe für den speziellen Standort Apotheke vor Augen?
Mit Hilfe von Experteninterviews sollen diese 3 Aspekte vorab beantwortet werden. Da der Kanal (Schaufenster) als Voraussetzung für die Studie angenommen wird, soll die Wirkung mit Hilfe einer Befragung am Endkunden beleuchtet werden.
Die junge Disziplin der Werbeerfolgsmessung hat ihren Ursprung in der Psychologie und wurde erst Ende des 19. Jahrhunderts aufgegriffen. Sie stellt eine Mischung aus Wirkungs- und Nutzungsforschung dar, welche wir in späteren Kapiteln noch beleuchten werden. Auf der einen Seite wird die Werbewirkungskontrolle erarbeitet. Außerdem möchte man zu stichhaltigen Wirkungsprognosen gelangen.3 Beide Bereiche möchte auch diese Arbeit im Bezug auf die Wirksamkeit von Apothekenschaufenstern erforschen. Intervenierende Variablen bei der Werbewirkung, wie Aufmerksamkeit, Verarbeitung, Erinnerung und Involvement werden theoretisch vorgestellt und im Anschluss empirisch überprüft. Nach Schenk ist besonders die Eingebundenheit eines Individuums in einen Kommunikationsprozess maßgeblich für die Aufmerksamkeit und Aktivierung potenzieller Kunden. Diese Eingebundenheit definiert Schenk in vier Zuständen:4 • Persönlichkeitsmerkmal • innerer Zustand • Wichtigkeit des medialen Reizes • medialer Reiz (Stimulus) Besonders die Variablen „Wichtigkeit des medialen Reizes“ und der „Reiz“ selbst stellen in der vorliegenden Arbeit wichtige Faktoren dar.
Die Werbewirkungsforschung hat noch mit einigen Problemen mehr zu kämpfen, als die Medienwirkungsforschung. Ein Hauptproblem ist der beinahe unmessbare Zusammenhang zwischen einer einzelnen Werbemaßnahme und dem ökonomischen Erfolg.5 So wird auch in dieser Forschungsarbeit deutlich, wie schwierig es ist, die Werbewirkung des Schaufensters alleine zu bewerten und stichhaltige Aussagen darüber zu machen. Dennoch soll mit dem Forschungsdesign, welcher einen Methoden-Mix vorsieht, ein Versuch gewagt werden.
Um verkaufsfördernde Maßnahmen zu verstehen, muss man sich zu Beginn mit Kommunikation beschäftigen. Der Begriff Kommunikation kann von den lateinischen Wörtern communis (gemeinsam) und agere (handeln) abgeleitet werden. So selbstverständlich der Begriff heute verwendet wird, so komplex ist der eigentliche
Prozess der dahinter liegt. Um den Unfang dieser Arbeit nicht zu sprengen, soll Kommunikation hier nur sehr kannp beschrieben werden.
Allgemein versteht man unter Kommunikation das wechselseitige Übermitteln von Zeichen.6 Exkurs Zeichen: Zeichen alleine ermöglichen keinen Kommunikationsvorgang. Wenn man die Funktion von Zeichen betrachtet, kann man diese in „Signale“ und „Symbole“ unterteilen7: • Signale lösen bestimmte Reize aus. Sie werden durch eine vorherige Vereinbarung definiert oder durch Lernprozesse konditioniert. • Symbole stehen stellvertretend für den zu bezeichnenden Gegenstand, haben somit eine Vertretungsfunktion inne und beruhen auf Konventionen.
Die Wissenschaft der Zeichen nennt man „Semiotik“, die Betrachtung des Zusammenhangs von Zeichen und ihren Bedeutungen nennt man „Semantik“. Zeichen sind einerseits abhängig von Zeichenbenutzern und andererseits in Zeichensituationen eingebettet (Kontext).8 Aufgrund seiner entwickelten Fähigkeit zur Zeichenverarbeitung und -interpretation ist der Akteur in der Lage ein internes Modell seiner Umwelt zu entwerfen, um anhand dieses Modells vor der eigentlichen Handlung abzuschätzen, welche Aktion seiner Zielsetzung am dienlichsten ist.9 Ein Kommunikator wählt aus seinem Sprachspeicher geeignete Zeichenformen (Encodierung), um eine Botschaft an einen ähnlich ausgestatteten Akteur zu übermitteln. Dieser wiederum entschlüsselt (Decodierung) die Botschaft.
Um noch einen Schritt weiter zu gehen, betrachten wir jetzt das Medium. Um kommunizieren zu können, benötigt man eine Art „immaterielle Hülse“10, also einen Träger für die Mitteilung. Diese können unterschieden werden als11: • Primäre Medien: menschliche Sprache, Gestik und Mimik. Kennzeichnend ist, dass kein Gerät zwischen Sender und Empfänger geschalten ist. • Sekundäre Medien: Auf der Senderseite wird ein technisches Hilfsmittel eingesetzt. Der Empfänger der Botschaft kann die Mitteilung aber ohne Gerät empfangen. • Tertiäre Medien: Bei Sender und Empfänger ist ein technisches Gerät Bedingung um Kommunikation möglich zu machen. (Telefon, Radio, CD,...)
Im Fall der Außenwerbung von Apotheken befinden wir uns im Bereich der „Sekundären Medien“. Die Auslage enthält Plakate, die von zuständigen Mitarbeitern angebracht werden. Diese Plakate, Aufsteller oder auch das Produkt selbst, werden in das Schaufenster gestellt/geklebt und stellen eine Komposition aus verschiedenen Elementen dar. Es kommt bei dieser Kontaktaufnahme mit dem Kunden zu keinem direkten Gespräch.
Werbung ist ein Kommunikationsprozess, der sich im Idealfall auf das Konsumentenverhalten auswirkt. Wie im Kapitel Kommunikation beschrieben, muss die Botschaft zuerst vom Werbetreibenden verschlüsselt/encodiert (Bilder, Worte) und anschließend vom Empfänger entschlüsselt/decodiert werden.12 Da unterschiedliche Akteure auch unterschiedliche Kompetenzen bezüglich der Verwendung von Zeichen aufweisen, sollte bei der Encodierung der Nachricht die vermutete Kompetenz des Zielakteurs berücksichtigt werden.13
In der Wirtschaftswerbung sollten durch Pretests Codierungsfehler weitgehend ausgeschlossen werden. Die Kommunikation vom Werbenden zur umsetzenden Agentur stellt eine sensible Schnittstelle dar. Übermittlungsstörungen können auch dadurch entstehen, dass das Medium einfach nicht zur zu übermittelnden Botschaft passt. Zum Beispiel könnte eine Beeinträchtigung der Glaubwürdigkeit durch ein Fehlverhalten des Senders die Kernaussage zu nichte machen.14 Des Weiteren kann es durch sogenannte Induktoren15 zu einer Modifikation der ursprünglichen Werbebotschaft kommen. Induktoren sind Menschen, die wie Meinungsführer agieren. Sie sind von einer aufgeschlossenen und allgemein an Neuerungen interessierten Einstellung geprägt. Diese Personen, oft mit einem Hang zur „Konsumdemonstration“ können den Effekt einer Werbebotschaft abschwächen oder verstärken.
Behrens beschreibt Werbung als „...eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll ...“.16 Der Begriff „absichtlich“ verdeutlicht, dass Werbung geplant werden muss und nicht zufällig stattfindet. Außerdem kann Werbung keine Entscheidungen/Handlungen erzwingen.
Bei Lötters versteht man Werbung als den Versuch „Menschen mit Hilfe spezifischer Kommunikationsmittel - ohne formellen Zwang - zu einem bestimmten, unternehmenspolitischen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen“.17 Im Unterschied zu Behrens werden hier die „spezifischen Kommunikationsmittel“ hervorgehoben. Diese Werbemittel können verschiedene Formen annehmen und müssen auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Die Werbeziele werden nach Lötters mit unternehmenspolitischen Zwecken, also der wirtschaftlichen Handlung, versehen.
Die Werbewirtschaftswerbung kann spezifiziert werden als „Public Relations“ und „Absatzwerbung“. Die PR-Maßnahmen haben zum Ziel, das öffentliche Vertrauen gegenüber Produkten oder Firmen zu gewinnen, während Absatzwerbung zum tatsächlichen Kauf animieren soll.18 Die Außenwerbung von Apotheken kann nach dieser Definition in beide Formen der Werbung eingeordnet werden. Einerseits kann eine ansprechende Schaufensterauslage das Image der Apotheke prägen und Vertrauen zu dieser schaffen. Auf der anderen Seite können die gezielt platzierten Produkte zu impulsiven Kaufverhalten animieren. Der Gewinn der Apotheke kann durch diese Form der Werbung direkt gesteigert werden.
Um die Werbebotschaft einem Zielpublikum zugänglich zu machen, werden Werbeträger und Werbemittel verwendet, welche sich unterscheiden und kategorisieren lassen.19 Werbemittel sind Kommunikationsmittel, welche die Werbebotschaft dem Rezipienten über einen Werbeträger zukommen lässt. Man unterscheidet hier audiovisuelle, visuelle, und andere Werbemittel, welche in der Außenwerbung am häufigsten in Form des Plakates anzutreffen sind. Andere Werbemittel sind unter anderem Anzeigen, Fernseh- und Radiospots, Werbebriefe, Schaufensterdekorationen, Flugblätter und Kundenzeitschriften. Werbeträger haben die Funktion eine Botschaft an das Publikum heranzutragen. Als Organe der Nachrichtenübermittlung kann man zum Beispiel Schaufenster, Werbegeschenke, Filme, Zeitungen und Zeitschriften sowie Litfaßsäulen und Anschlagtafeln betrachten.
Eine weitere interessante Unterscheidung liegt zwischen Nur- und Auch-Werbeträgern wie beim Schaufenster und der Zeitung. Es liegt in der Natur des Schaufensters nur zu Werbezwecken verwendet zu werden. Die Zeitung hingegen soll informieren und ist für die Berichterstattung zuständig. Werbung wird hier zusätzlich gedruckt.
Es werden drei Funktionsklassen der Werbung unterschieden20:
- Produktwerbung versus Imagewerbung
- Direct action versus indirect action Werbung
- Primär- versus Selektivwerbung
Produktwerbung versus Imagewerbung: Produktwerbung versucht dem Kunden ein Produkt zu verkaufen, indem Eigenschaften des Artikels hervorgehoben werden. Die Imagewerbung hat zum Ziel, ein positives Bild des gesamten Unternehmens bei den Rezipienten zu bilden. Imagewerbung ist oft Teil der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Beide Bereiche kommen in der Apothekenschaufensterwerbung zum Tragen. Es sollen natürlich gezielte Produkte verkauft werden. Oft findet sich aber nach Umbauten, Neueröffnungen oder bei der Einführung neuer Services der Apotheke ein Imageschaufenster, welches die Kundenbindung fördern soll.
Direct action versus indirect action Werbung: Nach den sieben Methoden der Klassifizierung nach Dunn und Barban kann man Werbung weiter unterscheiden. Bei der direct-action-Werbung soll der Werbereiz unmittelbar zur Kaufhandlung führen. Die indirect-action-Werbung möchte ein bestimmtes Produktimage aufbauen, die zu einem späteren Zeitpunkt zur Kaufhandlung führen soll. Diese zweite Art der Werbung kommt besonders bei hochpreisigen Luxusartikeln zum Einsatz.21 Auch im Fall der Apotheke kann die Auslage zu einem sofortigen Kauf anregen. Da aber oft Marken präsentiert werden, die sich auf eine bestimmte Indikation beziehen, kann der Kunde durch die Werbung einer Apotheke darauf gebracht werden, dass beispielsweise Aspirin bei Kopfschmerzen hilft. Er verspürt keinen unmittelbaren Kopfschmerz wird aber Wochen später von Migräne heimgesucht. Daraufhin steuert er die nächste Apotheke an und verlangt nach Aspirin. In diesem Fall hat die erste Apotheke mit der Aspirin-Werbung indirect action Werbung betrieben, von welche die zweite Apotheke profitiert.
Primär- versus Selektivwerbung: Primärwerbung fördert die Nachfrage von Produkten eines ganzen Industriezweiges. Beispielsweise kann für Fleisch, Holz oder Milch geworben werden. Die Selektivwerbung zielt auf eine bestimmte Marke ab, die im Mittelpunkt der Werbebotschaft steht.
Emotionale vs. Rationale Werbung
Eine weitere Unterscheidung in der Werbekonzeption betrifft die Anapassung der Gestaltung an die potentielle Zielgruppe. Bei der Formulierung der zentralen Botschaft muss entschieden werden, ob sie sich an den Verstand, das Gefühl oder eine Kombination aus beidem richten soll. Im Bereich der Konsumgüter dominiert die emotionale Werbung22. Wie wir aber in späteren Kapiteln noch sehen werden, ist für den Spezialfall Medikament rationale Werbung mehr geeignet.
Above and below the line
Eine weitere wichtige Klassifizierung soll an dieser Stelle getroffen werden, um die Analyse der Apothekenschaufenster in den kommunikationswissenschaftlichen Kontext einzuordnen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Grob betrachtet befinden wir uns bei Apothekenschaufenstern in der klassischen Werbung (Absatzwerbung). Da Public Relations unter anderem die Akzeptanz, Glaubwürdigkeit und Sympathie für ein bestimmtes Unternehmen zum Ziel hat, kann die Außenwerbung dennoch auch hierzu gezählt werden. Die Auslage kann einen großen Teil des Images der Apotheke ausmachen und insofern der PR Arbeit zugeordnet werden. Wir decken also beide Bereiche der „above the line“ Bemühungen ab. Viel stärker aber ist die vorliegende Arbeit aber in der „Verkaufsförderung“ angesiedelt und somit dem Bereich „below the line“. Anreize wie Rabattaktionen und Verkostungen werden der Literatur nach direkt am Point of Sale implementiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Formen der Kommunikation, Schweiger, G. (2013): 416
Zwischen Werbung und Manipulation besteht ein fließender Übergang. In Werbebotschaften findet man oft sowohl informative als auch suggestive Elemente.23 Inwieweit der Konsument hier beeinflussbar ist, kann von Fall zu Fall sehr unterschiedlich sein. Durschaut der Konsument die manipulative Beeinflussungsabsicht, reagiert er häufig mit Reaktanz, wobei die Manipulation unwirksam wird. Der Absicht des Kommunikators kann aber sogar mit dem Bumerang Effekt begegnet werden, bei welcher der Rezipient eine entgegengesetzte Haltung zur Ursprungsbotschaft einnimmt.24 Diese Reaktion stellt sich ein, wenn die umworbene Person sich in ihren Alternativen eingeschränkt fühlt oder die vermittelten Inhalte die Einstellungen der Zielperson nicht wiederspiegeln.
Bei jedem Individuum lassen sich auch andere kognitive Vorgänge erkennen, wie beispielsweise Neugier, ethische Prinzipien, religiöse Normen, da sonst keine Entwicklungen möglich wären.25
Appelle Eine Vielzahl an Studien zur Wirkungsweise von Furchtanteilen in Aussagen weist widersprüchliche Resultate auf. Als furchterregende Appelle „werden diejenigen genannt, die ungünstige Konsequenzen beschreiben, die dann eintreten würden, wenn man die Schlussfolgerung des Kommunikators nicht befolgt“26. Nach McGuire ist bei geringem Furchtanteil einer Aussage das Publikum an der Botschaft nicht sehr interessiert und wird nur sehr gering aktiviert. Bei einem gesteigerten Furchtanteil wird die Aufnahmebereitschaft der Rezipienten größer und die erzeugte Furcht steigert die Beeinflussbarkeit der Reizempfänger. Steigert man die Aussage auf ein zu hohes Furchtniveau, verringert sich die Aufnahmebereitschaft dagegen wieder und die Rezipienten wehren den bedrohlichen Stimulus ab. Es kommt dann zu keiner Beeinflussung.27 Diese kommunikationswissenschaftliche These ist für die vorliegende Arbeit von höchster Relevanz, da Gesundheitsthemen in der Öffentlichkeit tief im Apothekenwesen verwurzelt sind. In Zeiten der Kontroverse um die Impfpflicht, ist der Apotheker oft die nächste Anlaufstelle nach dem Arzt. Wenn nun in der Auslage durch Plakate zum Impfen aufgerufen und vor FSME gewarnt wird, kann diese Botschaft auf ein sehr empfangsbereites Publikum treffen. Die Wirkung der furchterregenden Appelle kann durch das Vertrauen, welches einer Apotheke allgemein entgegengebracht wird, noch verstärkt werden.
Zu den wirkungsrelevanten Eigenschaften einer Kommunikationsquelle zählt auch die Glaubwürdigkeit. Sehr glaubwürdige Quellen haben größere Einstellungsänderungen zur Folge als solche denen nur ein geringes Maß an Vertrauen entgegengebracht wird28. Die beiden Komponenten Sachkenntnis („expertness“) und Vertrauenswürdigkeit („trustworthiness“) werden in der Apotheke oft als gegeben hingenommen. Inwieweit diese Annahme zutrifft, soll im empirischen Teil erforscht werden.
In der Kaufverhaltens- und Werbewirkungsforschung wird zwischen hohen und niedrigem Involvement unterschieden. Bei high-Involvement Produkten verbringt der Kunde sehr viel Zeit mit der Suche nach Informationen, um die für sich beste Kaufentscheidung zu treffen.29 Diese Produktklasse ist im oberen Preissegment angesiedelt. Low-Involvement Güter sind beispielsweise Lebensmittel, bei denen sich der Kunde nicht lange mit der Informationssuche aufhält, da die Kosten gering sind. Hier kann kein Bumerang Effekt entstehen. Die freiverkäuflichen OTC-Medikamente der Apotheke kann man generell den lowinvolvement Produkten zuordnen. Um bei dem Beispiel Kopfschmerz zu bleiben, möchte der Kunde eine schnelle Linderung seines Leidens. Die Einstellung oder das Image von bekannten Marken kommt hier zum Tragen. Oft entscheidet aber letzten Endes der Preis. Natürlich gibt es auch im OTC Sektor einige high-Involvement- Präparate. So sind zum Beispiel sehr teure Hautcremes Luxusartikeln zuzuordnen, bei denen der Kunde im Vorfeld des Kaufes eigene Informationssuche betreibt.
Als Massenkommunikation verstehen wir jede Form der Kommunikation, bei der die Aussagen: • öffentlich • durch technische Verbreitungsmittel • indirekt • einseitig; ohne Feedback • an ein disperses Publikum herangetragen werden.30 Unter den 3 wichtigsten Erscheinungsformen der Massenkommunikation ordnet man Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung.31 Diese Arbeit befasst sich mit der ersten und letzten Form. Die platzierten Botschaften können nach der oben angeführten Definition von Werbung nämlich auch „nur“ eine Erinnerungsfunktion einnehmen. Durch die Werbung werden dem Kunden erneut Markennamen präsentiert, die sich auf spätere Kaufentscheidungen auswirken können. Nach der Bedeutung von „Verkaufsförderung“ kann die Auslage aber auch eine direkte Kaufhandlung auslösen.
Massenmedium oder zielgruppenspezifische Werbung:
Laut Definition bieten Massenmedien die ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle gegen ein Entgelt an. Werbeträger können Zeitschriften, Rundfunk, Fernsehen, Ausstellungen, und Anschlagstellen sein.32 Im zu untersuchenden Fall ist das Medium die Schaufensterauslage - ein Massenmedium. Der nutzende Werber ist gleichzeitig auch der Inhaber des Mediums - der Apothekenleiter. Dieser entscheidet endgültig, welche Werbebotschaften platziert werden. Im Prozess der Auswahl kann er aber von Pharmafirmen, Pharmareferenten oder Ärzten beeinflusst werden beziehungsweise diese Aufgabe einem Dekoservice übergeben. In der Zusammenarbeit dieser unterschiedlichen Berufssparten können zielgruppenspezifische Botschaften erarbeitet werden.
Nach Schwaiger und Schrattenecker versteht man unter Marketing eine marktorientierte Planungs- und Führungskonzeption eines Unternehmens, welche durch die Befriedigung der Kundenwünsche dazu führt, dass die Unternehmensziele erreicht werden. Um diese umzusetzen, stehen dem Unternehmen 4 Marketinginstrumente zur Verfügung33:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Marketinginstrumente, Schweiger/Schrattenecker, 1989:16
Die Kommunikationspolitik stellt die Markenkommunikation im engeren Sinn dar. Mit dem sogenannten Marketingmix wird versucht, die Marketinginstrumente so zu kombinieren, dass Ressourcen optimal genutzt werden34. Mit der vorliegenden Arbeit sind wir im Bereich der Kommunikationspolitik angesiedelt und darin beschäftigen wir uns mit allen vier Elementen: 1) klassische Werbung welche in der Auslage kommuniziert wird 2) der persönliche Verkauf/Beratung in der Apotheke 3) verkaufsfördernde Maßnahmen wie entsprechende Dekoration 4) Public Relations zur Stärkung des Images der Apotheke Beratung: Im Spezialfall der Apotheke muss auch die Beratung, welche im Verkauf eine besondere Rolle zukommt, erwähnt werden. Da die meisten Produkte an diesem Verkaufsort sehr beratungsintensiv sind, spielt diese Form der Verkaufsförderung mit anderen Maßnahmen zusammen. In vielen Fällen benötigt es zusätzlich die Empfehlung des Apothekers, um einen Kaufreiz auf Grund des Schaufensters auszulösen.
Um Außenwerbung genau definieren zu können, sollen die wichtigsten Kriterien für Werbung kurz zusammengefasst werden35:
- geplant
- Versuch eine länger andauernde Wirkung zu erzielen
- legt Rezipienten keinen unmittelbaren Zwang auf
- bedient sich als Werbeträger der Massenmedien
- richtet sich an definiertes Zielpublikum
- ist als eine Form der Massenkommunikation anzusehen
„Das entscheidende Merkmal der Außenwerbung ist die Ansprache einer großen Zahl von Umworbenen gleichzeitig bzw. nacheinander an einem bestimmten Ort. Außenwerbung zeichnet sich durch hohe Reichweite und Kontakthäufigkeit bei verhältnismäßig geringen Kosten aus. Allerdings setzt dies eine aktivierende Gestaltung voraus, da Außenwerbung mit einer Vielzahl weiterer Reize konkurriert.“ 36 Angesichts der durchschnittlichen Betrachtungszeit von einer Sekunde wird klar, dass die Botschaft einfach, kurz, übersichtlich, prägnant und kontrastreich gestaltet sein muss.37
Neben anderen Formen findet sich in der Definition die Plakatierung als wichtigste Form der Außenwerbung, welche sich nach Größe, Format und Anschlagort unterscheidet. Beim Standort Apotheke ist anzumerken, dass Plakate hinter der Glaswand eine aufwendige Gestaltung oft ersetzen. Insofern müssen für die empirische Untersuchung beide Werbeformen untersucht werden.
In der Literatur findet sich eine Einschätzung von bis zu 40 Prozent an Kunden, die gezielt nach Schaufensterauslagen einkaufen. Richtet man sich nach dieser optimistischen Zahl, kann diese Werbeform zu den Wichtigsten gezählt werden.38 Allerdings findet auch hier angesichts der Sonderform des Verkaufsortes eine starke Einschränkung statt, da die Autoren von den Bereichen Lebensmittel und Textil ausgegangen sind. Schaufenster werden in zweierlei Hinsicht genutzt. Fachgeschäften nutzen sie, um sich zu profilieren und von der Konkurrenz abzuheben. Zum anderen werden sie von Konsumenten für ihre Kaufentscheidung herangezogen.39 Inwieweit ein Schaufenster den Konsumenten beeinflusst hängt vom Aktivierungspotenzial des Reizes ab, den das Schaufenster auslöst.40 Im Schaufenster entscheidet die Atmosphäre und der positive Aufforderungscharakter über den Erfolg, nicht einzelne Elemente.41 Das Schaufenster wirkt also neben rein informativer Produktpräsentation, besonders über Beleuchtung, Farben, Dekorationselemente oder die Anordnung der ausgestellten Waren emotional auf den Konsumenten.42 Über kognitive und emotionale Effekte des Schaufensters findet eine Beeinflussung des Konsumenten statt. Die wenigen, bislang zur Schaufensterwirkung durchgeführten Studien beschränken sich aber auf die kognitiven Effekte. Erst in jüngster Zeit nimmt die Analyse emotionaler Wirkungen einen größeren Stellenwert ein. Im Jahr 2005 wurde erstmals die emotionale Wirkung von Schaufenstern auf das Kaufverhalten untersucht.43 In dieser Studie wurde nachgewiesen, dass Schaufenster auf Emotionen von Konsumenten einwirken und die Emotionen wiederum das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen.
„Das Wort Plakat ist französisch-niederländischen Ursprungs und wird seit dem 16.Jahrhundert im deutschen Sprachgebrauch für den Anschlag einer öffentlichen Anzeige verwendet.“44 Im 19. Jahrhundert wurde das Plakat als Werbeträger populärer da sich der Wettkampf durch Industrialisierung und Kommerzialisierung verstärkte. Die Erfindung von neuen Reproduktionstechniken wie der Farblithografie führten zu verstärkter Anwendung.45 Jules Chéret (1836-1932), der Schöpfer des Farbplakates, betonte, dass Plakate auffallend und künstlerisch zu gestalten seien, um mit dem Betrachter zu kommunizieren.46 Den Großteil seiner Anwendung findet das Plakat im Außenbereich und wird dem Bereich der Außenwerbung zugeordnet47. Für den Kontakt mit diesem Werbemittel wird von den Rezipienten sehr wenig Eigeninitiative gefordert. Die Kommunikation mit dem Plakat findet meist flüchtig im vorbeigehen oder fahren statt. Deshalb folgt die Gestaltung von werbewirksamen Plakaten anderen Regeln als andere Medien.48 Ein Plakat muss starke Reize auslösen um wahrgenommen zu werden, da es mehr Ablenkung als beim Lesen oder Fernsehen gibt. Wie bei Plakaten, muss auch im Schaufenster die Botschaft relativ knapp und klar übermittelt werden, da es sich bei der Betrachtung um die gleiche Zeitspanne handelt.
- Zeitlich und geografisch flexibel einsetzbar
- Überwiegend unbewusst und beiläufig rezipiert
- Gekennzeichnet durch knappen Text und Produktdarstellung
- Meist kurze Betrachtungszeit
- Anbringen auf einer öffentlich zugänglichen Fläche
- „mittelfristige“ Aktualität
Die „Benutzung“ für den Konsumenten erfordert keine finanziellen Aufwendungen und kann ohne zeitliche Begrenzung konsumiert werden. Es weist ein ausgezeichnetes Kosten-Nutzen-Verhältnis auf und steht theoretisch einer uneingeschränkten Zielgruppe zur Verfügung. Es ist außerdem das unmittelbarste Medium zur Werbung am Point of Sale und kann bei entsprechender Gestaltung eine hohe Reichweite erzielen. Plakate emotionalisieren durch die Größe der Darstellung und sind regional steuerbar. Durch den zielgenauen Einsatz können Streuverluste minimiert werden. 49
Plakatwerbung ist die älteste Form der Außenwerbung, die mit der Litfaßsäule ihren Anfang fand. Die ausgestellten Themen sind an immer wiederkehrende Saisonen angepasst. Auf aktuelle Ereignisse kann dieses Werbeformat nicht reagieren. Als visuelle Werbeform ist das Plakat außerdem nur für kurze Werbebotschaften geeignet. Komplizierte oder längere Aussagen können nicht dargestellt werden.50
„Das Plakat findet sowohl im kommerziellen, sozialen, politischen als auch im kulturellen Bereich Anwendung. Es eignet sich vor allem zur Bekanntmachung von Veranstaltungen, als Erinnerung für Konsumgüter, als Hinweise auf Sonderangebote und Sonderaktionen, als Imagewerbemittel sowie als Wahlwerbung oder um Appelle an verschiedene Gruppen zu richten.“51
Die Hauptaufgaben des Plakates sind52:
- Produktpräsentation
- Verkaufsapelle abgeben
- Reaktualisierung einer durch andere Werbeträger bereits übermittelten Werbebotschaft
In der Wirtschaftswerbung bietet sich das Plakat besonders in den folgenden Bereichen als Medium an53:
- Produktpräsentation bzw. Produktneueinführung
- Steigerung der Markenbekanntheit
- Erlernen der zentralen Botschaft
- Auslösen von Kaufwünschen
- Bestätigungswerbung
- Unterstützung von Promotions und Relaunchs
- Erinnerungswerbung
Dank der raschen Wirkung des Plakates kann eine kurzfristige Aktualisierung von bereits bekannten Produkten erreicht werden. Einerseits zeigt sich die positive Auswirkung der Aktivierung, wenn sie kurz vor der eigentlichen Kaufentscheidung am Point of Sale ausgelöst wird. Zum anderen werden bekannte Werbebotschaften wieder in Erinnerung gebracht54. Somit erweist sich das Plakat als ausgezeichnete Ergänzung zu anderen Medien, da gleichzeitig die Effizienz der anderen Medien gesteigert wird. Für die Schaufensterauslage, in welcher Plakate oft ergänzend zu den Produkten hängen oder Schaufensterwerbung komplett ersetzen, können die Aufgaben noch erweitert werden:
- Image der Apotheke verbessern
- Eintrittsaufforderung
- Kaufaufforderung
Das Bild wird beschrieben als „Aufzeichnung eines realen oder fiktiven Gegenstandes, die dem Gegenstand ähnlich ist und deswegen wie der Gegenstand wahrgenommen werden kann.55 “ Das Image beruht auf intuitiven Vorstellungsbildern (Konnotationen). In der Literatur bedeutet das Image die innere Vorstellung verknüpft mit einer wertenden Überzeugung von Gegenständen, Menschen oder auch Unternehmen. Der Begriff „Image“ ist im Bezug zur Apothekenaußenwerbung in zweierlei Hinsicht zu verstehen. Auf der einen Seite befindet sich die eben internale Welt des Kunden gegenüber bestimmter Produkte oder Produktgruppen. Hier möchte die Produktwerbung ansetzen. Auf der anderen Seite gibt es die Imagewerbung, bei der ein positives Bild vom gesamten Unternehmen und seiner Produkte beim Rezipienten entstehen soll. Die Imagewerbung ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens und soll Kundenbindung und Vertrauen schaffen.
Die emotionale Wirksamkeit von Bildern kann entweder Klima- oder Erlebniswirkung haben. Klimawirkung kann besonders durch emotionale Reize hervorgerufen werden, mit welchen wir uns später noch beschäftigen werden. Sie werden eher peripher und wenig bewusst wahrgenommen. Beispielsweise kann durch einen farblichen Hintergrund eine emotionale Stimmung für die Wahrnehmung des Bildes erzeugt werden. Ein derart gestaltetes Wahrnehmungsklima kann sich förderlich auf die Informationsaufnahme auswirken, da mit dem Produkt wenige negative Assoziationen auftreten.56 Die Erlebniswirkung wird durch dominant emotionale Bildelemente ausgelöst und zentral verarbeitet. Die Abbildung einer fröhlichen Gruppe neben einem Produkt, kann vom Produkt vermittelte Geselligkeitserlebnisse ausdrücken. Die Marke muss bei dieser Werbeform immer wieder mit einem emotionalen Bild präsentiert werden und wird vor allem durch emotionale Konditionierung geprägt. Entscheidend ist die gleichzeitige Präsentation von emotionalem Bild und beworbenen Produkt. Die Erlebniswirkung eignet sich besonders bei wenig involvierten Konsumenten.57
Die Imagery-Forschung beschäftigt sich mit dem Lernen durch Bilder. Die Wurzeln dieser Forschungsrichtung kommen aus den siebziger Jahren, als man zwei eigenständige Systeme für die Informationsverarbeitung im menschlichen Gehirn entdeckte. Ein System ist für sprachliche und ein anderes für bildliche Codes zuständig. Mit diesen Systemen beschäftigen sich heute einerseits die Biologie (Bildgehirn) und andererseits die Psychologie, welche herauszufinden versucht, wie bildliche Vorstellungen überhaupt zu Stande kommen.
Der Intermediavergleich dient im Rahmen der Mediaselektion zur Auswahl geeigneter Werbeträgerarten. Nach Meffert lassen sich folgende Kriterien für einen Intermediavergleich feststellen58:
- Situation
- Verhältnis Medium/Werbung
- Darstellungsmöglichkeiten
- Zeitfaktor
- Auswahlmöglichkeiten
- Durchdringung, Reichweite
- Erscheinungshäufigkeit
- Verfügbarkeit
- Kosten
[...]
1 http://publizistik.univie.ac.at/forschung/
2 vgl. Schweiger, 2013, S. 7
3 Wersig, 2009, S. 150 f.
4 Schenk, 2002, S. 249 ff.
5 vgl. Wersig, 2009, S. 151
6 vgl. Burkart, 1995, S. 36
7 vgl. Grissenberg, 2003, S. 9
8 vgl. Wersig, 2009, S. 100
9 ebenda, S. 103
10 Burkart, 1995, S. 36
11 Burkart, 1995, S. 36
12 vgl. Schweiger, 2013, S. 12
13 Wersig, 2009, S. 105
14 vgl. Schweiger, 2013, S. 14
15 Meffert, 1977, S. 417
16 Behrens, 1975, S. 4
17 Lötters, 1993, S. 2
18 vgl. Constandinidou, 1988, S. 1
19 Grissenberger, 2003, S. 30
20 Grissenberger, 2003, S. 28
21 Grissenberger, 2003, S. 28 zitiert nach Dunn/Barban, 1982, S. 11 ff
22 vgl. Meffert, 1977, S. 418
23 Schweiger, 2013, S. 416
24 vgl. Schweiger, 2013, S. 417
25 vgl. Grissenberger, 2003, S. 19
26 Schenk, 1987, S. 59
27 vgl. Burkart, 2002, S. 200f.
28 vgl. Burkart, 2002, S. 201
29 vgl. Schweiger, 2013, S. 33
30 Maletzke, 1976, S. 4
31 vgl. Schweiger, 2013, S. 8
32 vgl. Constandinidou, 1988, S. 2
33 vgl. Schweiger/Schrattenecker, 1989, S. 16
34 vgl. Grissenberger, 2003, S. 33
35 Grissenberg, 2003, S. 25
36 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81541/aussenwerbung-v8.html
37 vgl. Schweiger, 2013, S. 328
38 Vgl. Steckenborn, 1998, S. 10
39 Vgl. Nötzel, 1988, S. 201
40 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 269
41 Vgl. Halbhuber, 1994, S. 9.
42 Vgl. Rittmann, 1989, S. 60.
43 Vgl. Fließ, S. / Hogreve, J. / Nonnenmacher, 2005, S. 26 f.
44 Constandinidou, 1988, S. 3
45 vgl. Constandinidou, 1988, S. 4
46 vgl. ebd, S. 4
47 vgl. Ponweiser, 2003, S. 16
48 vgl. Constandinidou, 1988, S. 4
49 vgl. Ponweiser, 2003, S. 20
50 vgl. http://www.saxoprint.de/blog/plakatwerbung-vorteile-nachteile/
51 Ponweiser, 2003, S. 18
52 vgl. Constandinidou, 1988, S. 8
53 vgl. Roggenbauer, 1981, S. 11
54 Schloßbauer, 1998, S. 21
55 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/bild.html
56 vgl. Kroeber-Riel, 2003, S. 155ff
57 vgl. Kroeber-Riel, 2003, S. 155ff
58 Meffert, 1977, S. 442
