Die Wachstumsmöglichkeiten von Handelsmarken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen

2.1. Abgrenzung der verschiedenen Markenformen

2.1.1. Begriff der Marke

2.1.1.1. Wesen der Marke

2.1.1.2. Funktionen der Marke

2.1.2. Einordnung der Handelsmarke in die Markentypologie

2.1.3. Abgrenzung der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke

2.2. Entwicklungsphasen und Erscheinungsformen

2.2.1. Entwicklungsphasen von Handelsmarken

2.2.2. Erscheinungsformen der Handelsmarken

2.2.2.1. Gattungsmarken

2.2.2.2. Klassische Handelsmarken

2.2.2.3. Premium-Handelsmarken

2.3. Entwicklung der Handelsmarken

2.3.1. Globale Entwicklung der Handelsmarken

2.3.2. Entwicklung der Handelsmarken in Europa

2.3.3. Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland

2.3.3.1. Entwicklung des Marktanteils von Handelsmarken

2.3.3.2. Entwicklung der Umsätze im Handel

2.3.3.3. Gründe für das Wachstum der Discounter und der Handelsmarke

2.3.3.4. Reaktion des „klassischen Handels“ auf das Wachstum der Discounter

2.3.3.5. Aktuelle Entwicklung der Handelsmarken

3. Handelsmarkenmanagement

3.1. Handelsmarkenstrategien

3.1.1. Einzelmarken-Strategie

3.1.2. Warengruppenmarken-Strategie

3.1.3. Sortimentsmarken-Strategie

3.1.4. Storebrand-Strategie

3.2. Instrumente der Handelsmarkenpolitik

3.2.1. Sortimentspolitik

3.2.2. Produktpolitik

3.2.3. Distributionspolitik

3.2.4. Präsentationspolitik

3.2.5. Preispolitik

3.2.6. Kommunikationspolitik

4. Einflussfaktoren des Handelsmarkenwachstums

4.1. Produktbezogene Einflussfaktoren

4.1.1. Produktqualität

4.1.2. Preisvorteil von Handelsmarken

4.1.3. Wahrgenommenes Risiko und Handelsmarkenanteil

4.1.4. Prüfzeichen auf dem Produkt

4.1.5. Innovationen

4.1.5.1. Auswirkungen von Innovationen der Markenartikler auf den Handelsmarkenanteil

4.1.5.2. Innovative Handelsmarken

4.2. Warengruppenbezogene Einflussfaktoren

4.2.1. Hoch fragmentierte Märkte und standardisierte Warengruppen

4.3.2. Neue Warengruppen und wachstumsstarke Warengruppen

4.2.3. Warengruppen mit niedrigen Handelsmarkenanteilen

4.2.4. Warengruppen mit wenigen starken Herstellermarken

4.3. Kommunikative und markenbezogene Einflussfaktoren

4.3.1. Positionierung der Handelsmarke

4.3.2. Einfluss der Storebrand

4.3.3. Bedeutung des FIT zwischen den Handelsmarken und der Storebrand

5. Strategien zur Realisierung von Handelsmarkenwachstum

5.1. Alternative strategische Stoßrichtungen zur Erschließung von Wachstumsquellen

5.1.1. Erläuterung zum Wachstumsbegriff

5.1.2. Produkt-Markt-Matrix

5.1.3. Produkt-Marken-Matrix

5.2. Markendehnungsstrategien

5.2.1. Produktlinienerweiterung

5.2.2. Markenerweiterungsstrategie

5.3. Co-Branding

5.3.1. Allgemein

5.3.2. Horizontales Co-Branding

5.3.3. Vertikales Co-Branding

5.3.4. Zusammenfassung der Chancen und Risiken

5.4. Neumarkenstrategien

5.5. Neue Vertriebsquellen für Handelsmarken

5.5.1. Geographische Ausdehnung des Handelsunternehmens

5.5.2. Nutzung betriebsfremder Vertriebswege

6. Modell zur Bewertung der verschiedenen Wachstumsmöglichkeiten

6.1. Kriterien zur Evaluation der Wachstumsmöglichkeiten

6.1.1. Produkteigenschaften

6.1.2. Warengruppeneigenschaften

6.1.3. Markenwissen der Konsumenten und der FIT of Branding

6.1.4. Markenstrategische Aspekte

6.1.5. Realisierbarkeit

6.1.6. Zielorientierung

6.2. Gegenüberstellung und Bewertung der Wachstumsmöglichkeiten

6.2.1. Scoring-Modell als Basis der Bewertung

6.2.2. Einordnung der strategischen Alternativen in das Bewertungsschema

6.2.2.1. Bewertung der Produkteigenschaften

6.2.2.2. Bewertung der Warengruppeneigenschaften

6.2.2.3. Bewertung des Markenwissens und des FIT

6.2.2.4. Bewertung der markenstrategischen Aspekte

6.2.2.5. Bewertung der Realisierbarkeit

6.2.2.6. Bewertung der Zielorientierung

6.2.3. Gesamtergebnisse des Scoring-Modells

6.2.3.1. Ergebnisse nach Punkten

6.2.3.2. Ergebnisse nach Wachstumsstrategien

6.2.3.3. Ergebnisse nach Produkten

6.2.4. Kritische Betrachtung des Scoring-Modells

7. Fazit

Zielsetzung und Themen

Ziel dieser Arbeit ist die Ermittlung und Bewertung von Wachstumsstrategien für Handelsmarken im Konsumgüterbereich, um Handelsunternehmen fundierte Entscheidungshilfen für ihr Markenmanagement zu bieten.

• Analyse der Einflussfaktoren auf das Handelsmarkenwachstum.
• Erörterung verschiedener Handelsmarkenstrategien und Instrumente.
• Vorstellung eines Scoring-Modells zur Bewertung strategischer Wachstumsalternativen.
• Untersuchung der Bedeutung von Markenkooperationen (Co-Branding).

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Bedeutung von Handelsmarken ein und definiert das Ziel der Arbeit, Wachstumsstrategien für den Konsumgüterbereich zu evaluieren.

2. Grundlagen: Hier werden Definitionen von Handelsmarken, deren Entwicklungsphasen sowie die Situation in Deutschland und Europa beleuchtet.

3. Handelsmarkenmanagement: Dieses Kapitel erläutert strategische Ansätze (Einzel- bis Storebrand-Strategie) und die operativen Instrumente des Marketingmix.

4. Einflussfaktoren des Handelsmarkenwachstums: Eine detaillierte Analyse der produkt-, warengruppen- und kommunikationsbezogenen Faktoren, die den Markterfolg beeinflussen.

5. Strategien zur Realisierung von Handelsmarkenwachstum: Vorstellung konkreter Wachstumsoptionen wie Markendehnung, Co-Branding und neue Vertriebswege.

6. Modell zur Bewertung der verschiedenen Wachstumsmöglichkeiten: Entwicklung und Anwendung eines Scoring-Modells, das die Vorteilhaftigkeit verschiedener Strategien anhand definierter Kriterien bewertet.

7. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse, insbesondere der hohen Eignung des Co-Branding als Wachstumsstrategie.

Schlüsselwörter

Handelsmarken, Markenmanagement, Konsumgüter, Wachstumsstrategien, Co-Branding, Scoring-Modell, Marktanteil, Produktqualität, Markenimage, Markenstrategie, Handelsmarkenpolitik, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsdruck, Handelsunternehmen, Markenartikel

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit untersucht die Faktoren und Strategien, die das Wachstum von Handelsmarken im Konsumgüterbereich vorantreiben, und bewertet deren Erfolgspotenzial.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Arbeit behandelt die Grundlagen der Handelsmarkenführung, Einflussfaktoren wie Qualität und Risiko, sowie verschiedene Wachstumsstrategien wie Markendehnung und Co-Branding.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das Hauptziel ist die Ermittlung und Bewertung möglicher Wachstumsstrategien für Handelsmarken mittels eines strukturierten Scoring-Modells.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wird ein Scoring-Modell (Punktbewertungsverfahren) eingesetzt, um verschiedene Wachstumsstrategien anhand spezifischer Kriterien für Beispielprodukte zu evaluieren.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen die Einflussfaktoren auf das Wachstum sowie konkrete strategische Stoßrichtungen analysiert.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Handelsmarken, Markenmanagement, Co-Branding, Marktanteilsanalyse und Scoring-Modell.

Warum spielt die Unterscheidung zwischen Gattungsmarken und Premium-Handelsmarken eine Rolle?

Die Arbeit differenziert diese, da sie unterschiedliche Kundenbedürfnisse ansprechen und jeweils andere Anforderungen an die Markenführung und Positionierung stellen.

Welche Rolle spielt das "FIT of Branding"?

Das Konzept beschreibt, wie stimmig die Positionierung einer Handelsmarke zur Vertriebslinie und den Kernkompetenzen des Händlers ist, was maßgeblich den Erfolg beeinflusst.