Abstract:
Abkürzungen:
Abbildungsverzeichnis:
Tabellenverzeichnis:
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1. Abgrenzung der verschiedenen Markenformen
2.1.1. Begriff der Marke
2.1.1.1. Wesen der Marke
2.1.1.2. Funktionen der Marke
2.1.2. Einordnung der Handelsmarke in die Markentypologie
2.1.3. Abgrenzung der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke
2.2. Entwicklungsphasen und Erscheinungsformen
2.2.1. Entwicklungsphasen von Handelsmarken
2.2.2. Erscheinungsformen der Handelsmarken
2.2.2.1. Gattungsmarken
2.2.2.2. Klassische Handelsmarken
2.2.2.3. Premium-Handelsmarken
2.3. Entwicklung der Handelsmarken
2.3.1. Globale Entwicklung der Handelsmarken
2.3.2. Entwicklung der Handelsmarken in Europa
2.3.3. Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland
2.3.3.1. Entwicklung des Marktanteils von Handelsmarken
2.3.3.2. Entwicklung der Umsätze im Handel
2.3.3.3. Gründe für das Wachstum der Discounter und der Handelsmarke
2.3.3.4. Reaktion des „klassischen Handels“ auf das Wachstum der Discounter
2.3.3.5. Aktuelle Entwicklung der Handelsmarken
3. Handelsmarkenmanagement
3.1. Handelsmarkenstrategien
3.1.1. Einzelmarken-Strategie
3.1.2. Warengruppenmarken-Strategie
3.1.3. Sortimentsmarken-Strategie
3.1.4. Storebrand-Strategie
3.2. Instrumente der Handelsmarkenpolitik
3.2.1. Sortimentspolitik
3.2.2. Produktpolitik
3.2.3. Distributionspolitik
3.2.4. Präsentationspolitik
3.2.5. Preispolitik
3.2.6. Kommunikationspolitik
4. Einflussfaktoren des Handelsmarkenwachstums
4.1. Produktbezogene Einflussfaktoren
4.1.1. Produktqualität
4.1.2. Preisvorteil von Handelsmarken
4.1.3. Wahrgenommenes Risiko und Handelsmarkenanteil
4.1.4. Prüfzeichen auf dem Produkt
4.1.5. Innovationen
4.1.5.1. Auswirkungen von Innovationen der Markenartikler auf den Handelsmarkenanteil
4.1.5.2. Innovative Handelsmarken
4.2. Warengruppenbezogene Einflussfaktoren
4.2.1. Hoch fragmentierte Märkte und standardisierte Warengruppen
4.3.2. Neue Warengruppen und wachstumsstarke Warengruppen
4.2.3. Warengruppen mit niedrigen Handelsmarkenanteilen
4.2.4. Warengruppen mit wenigen starken Herstellermarken
4.3. Kommunikative und markenbezogene Einflussfaktoren
4.3.1. Positionierung der Handelsmarke
4.3.2. Einfluss der Storebrand
4.3.3. Bedeutung des FIT zwischen den Handelsmarken und der Storebrand
5. Strategien zur Realisierung von Handelsmarkenwachstum
5.1. Alternative strategische Stoßrichtungen zur Erschließung von Wachstumsquellen
5.1.1. Erläuterung zum Wachstumsbegriff
5.1.2. Produkt-Markt-Matrix
5.1.3. Produkt-Marken-Matrix
5.2. Markendehnungsstrategien
5.2.1. Produktlinienerweiterung
5.2.2. Markenerweiterungsstrategie
5.3. Co-Branding
5.3.1. Allgemein
5.3.2. Horizontales Co-Branding
5.3.3. Vertikales Co-Branding
5.3.4. Zusammenfassung der Chancen und Risiken
5.4. Neumarkenstrategien
5.5. Neue Vertriebsquellen für Handelsmarken
5.5.1. Geographische Ausdehnung des Handelsunternehmens
5.5.2. Nutzung betriebsfremder Vertriebswege
6. Modell zur Bewertung der verschiedenen Wachstumsmöglichkeiten
6.1. Kriterien zur Evaluation der Wachstumsmöglichkeiten
6.1.1. Produkteigenschaften
6.1.2. Warengruppeneigenschaften
6.1.3. Markenwissen der Konsumenten und der FIT of Branding
6.1.4. Markenstrategische Aspekte
6.1.5. Realisierbarkeit
6.1.6. Zielorientierung
6.2. Gegenüberstellung und Bewertung der Wachstumsmöglichkeiten
6.2.1. Scoring-Modell als Basis der Bewertung
6.2.2. Einordnung der strategischen Alternativen in das Bewertungsschema
6.2.2.1. Bewertung der Produkteigenschaften
6.2.2.2. Bewertung der Warengruppeneigenschaften
6.2.2.3. Bewertung des Markenwissens und des FIT
6.2.2.4. Bewertung der markenstrategischen Aspekte
6.2.2.5. Bewertung der Realisierbarkeit
6.2.2.6. Bewertung der Zielorientierung
6.2.3. Gesamtergebnisse des Scoring-Modells
6.2.3.1. Ergebnisse nach Punkten
6.2.3.2. Ergebnisse nach Wachstumsstrategien
6.2.3.3. Ergebnisse nach Produkten
6.2.4. Kritische Betrachtung des Scoring-Modells
7.Fazit
Anhang:
Literaturverzeichnis:
Abschlusserklärung:
Lebenslauf:
Das Wachstum der Handelsmarken hat sich in den letzten Jahren drastisch beschleunigt. Der Marktanteil der Handelsmarken hat ein Niveau von mehr als 30% im Konsumgüterbereich erreicht. Mit steigendem Marktanteil ist die Bedeutung der Handelsmarken gewachsen, so dass diese zu einem wichtigen Instrument im Marketingmix der Handelsunternehmen geworden sind. Der Handel setzt Handelsmarken vor allem zur Einkaufsstättenprofilierung, zur Verbesserung des Firmenimage, zur Erhöhung der Kundenbindung und zur Ertragsverbesserung ein. Durch eine verbesserte Markenführung und Produktqualität haben die Handels-unternehmen die Akzeptanz der Handelsmarken bei den Konsumenten deutlich verbessern können. Für den Konsumenten stehen Handelsmarken deshalb nicht mehr für „billige“ Produkte ohne Qualitätsansprüche, sondern für Produkte mit einem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis.
Nach den starken Wachstumsraten der vergangenen Jahre stellen sich die Fragen, ob und wie Handelsmarken in Zukunft weiter ihre Marktanteile ausbauen können. Das Ziel dieser Arbeit ist daher die Ermittlung und die Bewertung der möglichen Wachstumsmöglichkeiten von Handelsmarken.
Das erste Kapitel dieser Arbeit besteht aus einer kurzen Einleitung. Zur Einführung in das Thema werden anschließend im zweiten Kapitel einige Grundlagen auf-gearbeitet. Hierzu zählen vor allem eine arbeitsgerichtete Definition des Handelsmarkenbegriffes, sowie eine Darstellung der Entwicklungsphasen und verschiedenen Erscheinungsformen der Handelsmarken. Zusätzlich wird die Bedeutung der Handelsmarken aufgezeigt, wobei die Situation in Deutschland im Mittelpunkt dieser Arbeit steht.
Ein zentraler Bestandteil der Handelsmarkenführung ist die Auswahl der geeigneten Handelsmarkenstrategie. Die operative Umsetzung der festgelegten Handels-markenstrategie erfolgt über den Einsatz der verschiedenen Instrumente des Marketingmix. Diese Aspekte des Handelsmarkenmanagements werden im dritten Kapitel dieser Arbeit erörtert.
Auf das Wachstum der Handelsmarken wirken sich außerdem verschiedene Einflussfaktoren aus. Das zeigen auch die unterschiedlich hohen Handelsmarkenanteile in den verschiedenen Warengruppen. Die Analyse und Strukturierung dieser Einflussfaktoren werden im vierten Kapitel dieser Arbeit durchgeführt.
Den Handelsunternehmen stehen alternative Strategien zur Realisierung von Handelsmarkenwachstum zur Verfügung. Hierzu zählen die Markendehnungs-strategien, die Co-Branding-Strategie, die Neumarkenstrategie, und neue Vertriebsquellen für Handelsmarken. Im fünften Kapitel der Arbeit werden diese Wachstumsstrategien vorgestellt, sowie die wesentlichen Vor- und Nachteile aufgezeigt.
Um die Vorteilhaftigkeit dieser Strategien zu ermitteln, wird ein Scoring-Modell zur Bewertung herangezogen. Die Zusammenstellung der Bewertungskriterien und eine beispielhafte Anwendung des Bewertungsmodell werden im sechsten Kapitel durchgeführt.
Als Ergebnis der Arbeit ist eine Rangfolge der Wachstumsalternativen für Handelsmarken ausgearbeitet worden. Als vorteilhafteste Wachstums-strategie hat sich das Co-Branding hervorgehoben. Durch diese Strategie kann das Image der Handelsmarken verbessert werden, so dass das Vertrauen der Konsumenten in Handelsmarken weiter ausgebaut werden kann. Vor allem in Warengruppen, in denen die Konsumenten eine hohes Risiko mit dem Kauf von Handelsmarkenprodukten empfinden, erscheint diese Strategie geeignet zu sein. In solchen Warengruppen sind die Marktanteile der Handelsmarken meist unterdurchschnittlich und weisen demzufolge noch hohe Wachstumspotentiale auf.
Der Verkauf der Handelsmarken über betriebsfremde Vertriebswege hat nach der Durchführung des Scoring-Modells die schlechteste Bewertung erzielt. Dieses Ergebnis resultiert vor allem aus der mangelnden Verfolgung der Handelsmarkenziele.
Aufgrund der Komplexität des Themas und der zahlreichen Einfluss-variablen auf das Handelsmarkenwachstum, wurde das Scoring-Modell auf vorab definierte Produkte und Strategien angewendet. Diese Arbeit liefert deshalb keine allgemeingültigen Ergebnisse, sondern vordergründig ein Bewertungsmodell, das durch Handelsunternehmen angewendet werden kann, um die Vorteilhaftigkeit verschiedener Produkt- und Handelsmarkenstrategien zu vergleichen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber über Herstellermarken,
Abbildung 2: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller-, Handels-, und Kunden Kundensicht,
Abbildung 3: Marktanteile der Handelsmarken nach Regionen und Handelsmarkenwachstums- wachstumsraten, 2003 gegenüber 2002,
Abbildung 4: Langfristige Entwicklung des Marktanteilwertes der Handelsmarken, S.18.
Abbildung 5: Gegenüberstellung der Marktanteile (Wert) von ALDI-Handelsmarken und sonstige und sonstige Handelsmarken in 53 Warengruppen,
Abbildung 6: Marktanteilszuwachsraten in Prozent an FMCG (ohne Frische) der Handelsmark Handelsmarke,
Abbildung 7: Subjektive Risikoreduktion durch Herstellermarken und Handels-marken- markenanteile,
Abbildung 8: Marktanteil (Wert) unter Berücksichtigung der Marken, 68 Waren-gruppen, gruppen, Jan.-Okt. 2002,
Abbildung 9: Synergien aus dem Zusammenspiel zweier Markenkomplexe,
Abbildung A 1: Umsatzentwicklung in Milliarden für FMCG (ohne frische) bei ALDI zwischen zwischen 2000 und 2003,
Abbildung A 2: Umsatzentwicklung in Milliarden für FMCG (ohne frische) bei den restlichen restlichen Discountern zwischen 2000 und 2003,
Abbildung A 3: Umsatzentwicklung in Milliarden für FMCG (ohne frische) bei den restlichen . restlichen LEH ( ohne Discounter) zwischen 2000 und 2003
Abbildung A 4: Aufteilung der Handelsmarkenumsätze zwischen den Handels-formen, formen,
Tabelle 1: Phasen der Handelsmarkenentwicklung,
Tabelle 2: Eignung der Handelsmarkentypen als Ersatz bisher angebotener Produkte Produkte oder als Ergänzung des Sortiments,
Tabelle 3: Alternative strategische Stoßrichtungen zur Erschließung von Wachstum Wachstumsquellen (Produkt-Markt-Matrix),
Tabelle 4: Produkt-Marken-Matrix,
Tabelle 5: Verschiedene Möglichkeiten von Markenkombinationen im Rahmen eines Co-Bran CO-Branding zwischen Herstellermarken und Marken des Handels,
Tabelle 6: Bewertungsschema bezüglich der Kriterien aus den Produkt- Produkteigenschaften,
Tabelle 7: Bewertungsschema bezüglich der Kriterien aus den Wareng Warengruppeneigenschaften,
Tabelle 8: Bewertungsschema bezüglich der Kriterien aus dem Markenwissen und dem FIT dem FIT,
Tabelle 9: Bewertungsschema bezüglich der Kriterien aus den markenstrategischen Aspekten, Aspekten,
Tabelle 10: Bewertungsschema bezüglich der Kriterien aus der Realisierbarkeit, S.117.
Tabelle 11: Bewertungsschema bezüglich der Kriterien aus der Zielorientierung,
Tabelle 12: Ergebnisse des Scoring-Modells nach Punkten,
Tabelle 13: Rangfolge der Wachstumsstrategien für jedes Produkt,
Tabelle 14: Rangfolge der Wachstumsstrategien als Gesamtergebnis des Scoring Scoring--Modells,
Tabelle 15: Rangfolge der Produktstrategien als Gesamtergebnis des Scoring- Scoring-Modells,
Tabelle A 5.1: Marktanteil (Wert) von Handelsmarken aus 53 Warengruppen von Jan.-Okt. Jan.-Okt. 2002,
Tabelle A 5.2: Marktanteil (Wert) von Handelsmarken aus 53 Warengruppen von Jan.-Okt. Jan-Okt. 2002,
In den letzten Jahren hat sich das Handelsmarkenwachstum im Konsumgüterbereich deutlich beschleunigt.[1] Mit wachsenden Handelsmarkenanteilen wächst auch die Angst der Industriemarkenhersteller um ihren Marktanteil.[2] Den Handelsmarken ist damit das gelungen, was vor zehn Jahren keiner hätte voraussagen können. In manchen Warengruppen erzielen die Handelsmarken höhere Marktanteile als der Markenartikel der Industrie.
Durch das Streben der Handelsunternehmen nach einer besseren Verhandlungsposition gegenüber der Industrie, und vor allem auch durch das rasante Wachstum der Discounter, sind die Handelsmarken zu der strategischen Waffe im Marketingmix des Lebensmitteleinzelhandels geworden.[3] So wie die Bedeutung für den Handel mit zunehmendem Erfolg wächst, steigt die Akzeptanz beim Konsumenten.[4] Immer mehr Konsumenten greifen zum Handelsmarkenprodukt, weil die Unterschiede zwischen den Handelsmarkenprodukten und den Markenartikeln der Industrie in vielen Warengruppen kaum noch wahrnehmbar sind. Die Verbesserung der Produktqualität und die immer professionellere Markenführung der Handelsmarken wird durch die Konsumenten mit steigenden Marktanteilen belohnt.
Viele Marktforscher und Marketingexperten fragen sich, ob sich das Handelsmarkenwachstum in den nächsten Jahren weiter beschleunigen wird, und vor allem wie dieses Wachstum erzielt werden kann.[5] Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist deshalb die Ermittlung und die Bewertung möglicher Wachstumsstrategien für Handelsmarken im Konsumgüterbereich. Dafür müssen einige Grundlagen und wichtige Aspekte des Handelsmarkenmanagement aufgearbeitet werden. Im Anschluss sollen die Einflussfaktoren des Handelsmarkenwachstums analysiert werden. Der Schwerpunkt der Arbeit bleibt jedoch die Ermittlung der Strategien zur Realisierung von Handelsmarkenwachstum und deren Bewertung.
In diesem Kapitel werden die Grundlagen zu dem Thema Handelsmarken erläutert. Zuerst (Abschnitt 2.1.) wird der Begriff „Handelsmarke“ definiert werden, um die Abgrenzung zu anderen Markenformen zu verdeutlichen. Dann (Abschnitt 2.2.) werden die Entwicklungsphasen und die daraus entstandenen Erscheinungsformen der Handelsmarken dargestellt. Anschließend (Abschnitt 2.3.) wird die Entwicklung der Handelsmarken aufgezeigt, um die positive Entwicklung der deutschen Handelsmarken zu verdeutlichen. Dafür werden die Marktanteile[6] der Handels-marken in verschiedenen Regionen aufgezeigt sowie die Entwicklungen der Handelsmarken in Deutschland verdeutlicht werden.
In der Realität treffen die Konsumenten auf zahlreiche Erscheinungsformen von Marken. In diesem Abschnitt muss deshalb zuerst der Begriff der Marke definiert werden. Anschließend werden die Handelsmarken in die Markentypologie eingeordnet sowie von den Herstellermarken abgegrenzt.
Für den Begriff der Marke befinden sich in der Literatur zahlreiche unterschiedliche arbeitgerichtete Definitionen. Um diesen Begriff für den Leser verständlich zu machen, werden In den folgenden Unterabschnitten das Wesen der Marke sowie die Funktionen einer Marke aus der Sicht der verschiedenen Marktteilnehmer dargestellt.
Die Handelsmarke wird grundsätzlich als eine untergeordnete Begriffskomponente der „Marke“ verstanden. In der Literatur existieren verschiedene Ansätze mit dem Ziel einer grundsätzlichen Abgrenzung und Beschreibung des Wesens und der Eigenarten einer Marke.[7] Im Rahmen dieser Arbeit ist eine Beschreibung dieser Erklärungsansätze nicht bedeutend. Vielmehr ist eine arbeitsrelevante Definition heranzuziehen, die es erlaubt, die Handelsmarke diesem Begriff zuzuordnen.
Grundsätzlich lässt sich die Marke rein formal bzw. darüber hinausgehend inhaltlich interpretieren.
Unter dem formalem Aspekt wird die Marke als ein Zeichen zur äußeren Kennzeichnung von Gütern verstanden.[8] Zeichen können gesetzlich geschützt werden. Im Markengesetz wird die Marke als schutzfähiges Zeichen folgendermaßen aufgefasst: „Als Marke können alle Zeichen, insb. Wörter, Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen, Form einer Ware oder ihrer Ver-packung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Un-ternehmen zu unterscheiden“.[9] Hier wird eine Trennlinie zwischen einer Marke als bloßes Kennzeichen und dem zu markierenden Objekt gezogen. Demnach können Waren und Dienstleistungen geschützt werden. In §5(2) MarkenG i.V.m. §1 MarkenG werden diese zu markierenden Objekte noch durch „Unternehmen“ ergänzt, da die Bezeichnung eines Geschäftsbetriebes auch geschützt werden kann.
Unter dem inhaltlichen Aspekt, wird die Marke als Kommunikationsinstrument verstanden.[10]
Aus der dargestellten Interpretation einer Marke geht hervor, dass die Markenzeichen dazu dienen, das markierte Objekt von anderen Objekten unterscheiden zu können. Unternehmen verwenden diese Markenzeichen, um die Herkunft der markierten Produkte den Konsumenten deutlich zu machen und dadurch letztendlich Absatzsteigerungen zu erzielen. Die Markenzeichen richten sich folglich in erster Linie an die Konsumenten.
Das Markengesetz nennt nur eine Funktion, die Marken erfüllen müssen, nämlich die Herkunftsfunktion (Hinweis auf den Markenträger). Andere Wesensmerkmale der Marke werden nicht genannt. In der Literatur können viele Definitionen gefunden werden, die versuchen, den weit gefassten Markenbegriff einzuengen. Nach diesen merkmalsbezogenen Ansätzen hat eine Marke neben der Markierung eine Reihe weiterer Kriterien zu erfüllen, die als elementare Bestandteile der Marke definiert werden. Die bekannteste Definition ist die von Mellerowitz[11], die folgende Merkmale einer Marke festlegt:
1. Markierung
2. Gleichbleibende oder verbesserte Qualität
3. Gleichbleibende Quantität
4. Einheitliche Aufmachung
5. Direkte Verbraucherwerbung
6. Verkehrsgeltung
7. Verbreitung in einem größeren Wirtschaftsgebiet.
Dieser Ansatz ist jedoch schwer operationalisierbar. Die reine Auflistung der Kriterien gibt keinen Maßstab an, nach dem das Zutreffen der Merkmale entschieden werden kann. Diese Merkmale werden mittlerweile als typisch, aber nicht notwendig angesehen.[12] Auch in dieser Arbeit sollen diese Kriterien als typische Merkmale des Markenproduktes betrachtet werden. Dadurch erhält der Leser Ansatzpunkte, um lediglich markierte Produkte von Markenprodukten unterscheiden zu können. Letztendlich kommt es darauf an, dass die Konsumenten Marken als solche identifizieren. Deshalb ist das notwendige Merkmal einer Marke dadurch bestimmt, dass alles, was die Konsumenten als eine Marke bezeichnen oder empfinden, tatsächlich eine solche ist.[13] Dadurch beinhaltet das Wesen einer Marke lediglich die Wertschätzung, die die Konsumenten dieser entgegenbringen. Um die auch hier vorhandene mangelnde Operationalisierbarkeit zu beheben, kann die Entscheidung durch jeden Konsumenten persönlich getroffen werden. Es kommt schließlich darauf an, dass die Käufer der Marke diese auch als solche empfinden.
Marken dienen dem Konsumenten als Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten und erleichtern ihm dadurch die Informationsverarbeitung bei der Kaufentscheidung.[14] Durch das Angebot einer gleich bleibenden Qualität reduzieren Marken außerdem das wahrgenommene Leistungsrisiko bei den Käufern und ermöglichen den Vertrauensaufbau in die Marke.[15] Zudem kann ein Konsument mit dem Kauf einer bestimmten Marke seine Persönlichkeit bzw. seinen Lebensstil ausleben und nach außen sichtbar machen.[16] Die Funktion ist stark mit dem Prestige bzw. den Attributen einer Marke verbunden, die auf den Nachfrager übertragen werden sollen und somit sein Selbstbild definieren.[17]
Für die Anbieter ist der Aufbau von Präferenzen für die eigene Leistung und die Differenzierung gegenüber anderen Anbietern die Hauptfunktion einer Marke.[18] Dadurch wird auch die Herkunft der markierten Leistung deutlich. Darüber hinaus verschafft eine Marke dem Markeninhaber die alleinige Nutzung des Markenzeichens. Im Zeitverlauf soll aber auch eine höhere Kundenbindung erreicht werden, die sich aus der Zufriedenheit der Käufer mit den gleichbleibenden bzw. verbesserten Eigenschaften des Produktes bzw. der Dienstleistung ergibt. Dadurch können außerdem Absatz- und Unternehmenswertsteigerungen erzielt werden.
Durch den erfolgreichen Einsatz von Marken auf verschiedenen Märkten hat sich eine Vielzahl von unterschiedlichen Erscheinungsformen von Marken herausgebildet.
In der Literatur lassen sich zahlreiche Systematisierungsversuche finden, aber auch eine teilweise uneinheitliche Verwendung der Begriffe, die letztendlich auf den immer differenzierteren Einsatz von Marken beruht. Eine ähnliche Markentypologisierung anhand verschiedener Abgrenzungskriterien wurde von den Autoren Dumke und Koppe vorgenommen.[19]
Ausgehend von der markierten Ware können folgende Kriterien zur Abgrenzung der unterschiedlichen Erscheinungsformen herangezogen werden: der Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit, die Anzahl der Markeninhaber, die Eigentumsverhältnisse, der produktbezogenen Anwendungsbereiche, die Reichweite des Absatzgebietes, die Bedeutung der Marke für den Markeninhaber oder der inhaltliche Bezug des Markenzeichens. Aus einer Kombination dieser Abgrenzungskriterien der Erscheinungs-formen der Marke können sämtliche möglichen Ausprägungen von Marken erlangt werden.[20] Die Abgrenzungskriterien werden hier aus Platzgründen nicht detaillierter dargestellt.
In diesem Kontext ist vor allem die Unterteilung nach dem Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit des Markeninhabers wesentlich. Hier wird normalerweise zwischen einem Herstellerunternehmen und einem Handelsunternehmen unterschieden.
Diese Unterteilung erweist sich in der Realität manchmal als schwierig. Die Tchibo Holding AG bspw. war einmal ein Unternehmen, das nur Röstkaffee produzierte. Das Unternehmen hat in den letzten Jahren viele Tchibo-Filialen eröffnet und bietet jetzt in den Stores neben einer Tasse Kaffee auch Gebrauchsgüter und Dienstleistungen an. Momentan ist das Kaffee-Geschäft noch überwiegend, aber eine Einteilung in Hersteller- oder Handelsunternehmen wird immer schwieriger. In solchen Fällen ist eine Entscheidung nur unter Berücksichtigung der Entwicklung des Unternehmens zu treffen. Andere Beispiele sind demgegenüber eindeutig: Dr. Oetker ist eindeutig eine Herstellerunternehmen, dementsprechend sind die einzelnen Marken des Unternehmens Herstellermarken. Die Metro AG ist demgegenüber ein Handelsunternehmen, deshalb sind die Eigenmarken[21] wie z.B. TIP oder Ocean Queen eindeutig Handelsmarken.
Es wurde zuvor erläutert, dass die Einteilung in Hersteller- und Handelsmarken nicht immer eindeutig ist. In der Literatur herrscht zudem Uneinigkeit über die Einordnung der Begriffe Handelsmarke, Herstellermarke und Markenartikel. Einige Autoren stellen die Handelsmarke dem Marken-artikel gegenüber, während andere im Markenartikel den Oberbegriff und in der Handelsmarke einen untergeordneten Begriff sehen. Wieder andere unterscheiden Markenartikel der Industrie und Markenartikel des Handels. In Anlehnung an Bruhn werden in dieser Arbeit die Begriffe Markenartikel (nicht Markenware) und Herstellermarke als Synonyme verwendet.[22] Parallel zu dieser uneinheitlichen Begriffsverwendung wurde lange die Diskussion geführt, ob Handelsmarken im Gegensatz zu Herstellermarken überhaupt den Status einer „echten“ Marke verdienen. In der Literatur werden folgende Gründe für den Nicht-Markenstatus diskutiert:[23]
1. Mangelnde Ubiquität der Handelsmarke: Es wurde erklärt, dass dadurch, dass viele Handelsmarken nur in den Geschäftsstätten einer Handelsunternehmung erhältlich seien, diese einen beschränkten Absatzraum hätten. Heute trifft diese Behauptung nicht mehr zu. Der Discounter ALDI z.B. hat in seinem Sortiment fast ausschließlich Handelsmarken und erreicht mit seinen ca. 3.800 ( europaweit sind es 5.800) Filialen eine Haushalts- abdeckung von 86,5 % in Deutschland.[24] ALDI ist in fast jeder Stadt vertreten. Nicht nur ALDI, sondern die größten Handelsunternehmen weisen alle eine ähnliche Haushaltsabdeckung auf. Ein anderes Gegenbeispiel stellt das Handelsunternehmen New Yorker dar, dass mit der Lizenzierung von Eigenmarken und deren Vertrieb über ausgewählte unternehmensfremde Händler, wie bspw. bei den Marken „Fishbone”[25] oder „New Yorker Fragrances“[26], ein erfolg-reiches Wachstum der jeweiligen Handelsmarke erreicht werden kann. Diese Gegenbeispiele zeigen, dass Handelsmarken nicht nur in einem Handelsunternehmen erhältlich sind, sondern auch, dass der Absatzraum keinesfalls beschränkt ist. Das Argument der mangelnden Ubiquität als Abgrenzungskriterium zwischen Herstellermarke und Handelsmarke ist heute nicht mehr gültig.
2. Fehlende Verbraucherwerbung für Handelsmarken: Auch dieses Argument kann entkräftet werden. ALDI schaltet jede Woche halb- bis ganzseitige Anzeigen in regionalen Zeitungen, in denen ca. 30 Eigenmarken vorgestellt werden. Eine Untersuchung im Jahr 2000 zeigt, dass die befragten Unternehmen durchaus Werbung für ihre Eigenmarken machen.[27] Zum Einsatz kommen Handzettel, Prospekte, Beilagen, Werbung in Kundenzeitschriften und Rundfunkwerbung.
3. Mangelnde Qualität und schlechter Ruf: Durch objektive vergleichende Warentests, insb. der Stiftung Warentest ist auch diese Behauptung wiederlegt worden. Zum Beispiel hat die Stiftung Warentest ermittelt, dass die Handelsmarken-Waschmittel von ALDI, Lidl und Schlecker ebenso sauber waschen wie Hersteller-marken-Waschmittel.[28] Zahlreiche Eigenmarken des Drogerie-marktes DM erhalten auch gute Ergebnisse in den Testergebnissen.[29] Viele Lebensmittel werden darüber hinaus von renommierten Herstellerunternehmen hergestellt. Auf bestimmten Internet Seiten wie www.lebensmittelmarken.de werden die Hersteller der Handelsmarkenprodukten enttarnt.
Als Zwischenergebnis ist festzuhalten, dass Herstellermarken und Handelsmarkenn nicht aufgrund dieser Abgrenzungskriterien unterschieden werden können. In diesem Sinn wurde auch die Definition des Begriffes „ Marke“ in dieser Arbeit festgelegt.
Im Rahmen dieser Arbeit werden Handelsmarken als Marken definiert, deren Eigner und Dispositionsträger über die Gestaltung der Marke Handelsunternehmen sind.[30] Das Eigentum an der Marke, also die Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes, ist dabei das entscheidende Kriterium zur Abgrenzung. Dementsprechend sind Herstellermarken Marken, deren Eigner/Träger dieses Schutzrechtes ein Herstellerunternehmen ist.[31]
Die Rechtsgrundlage hierfür stellt seit dem 01.01.1995 das Markengesetz, welches ausschließlich die unterschiedliche Trägerschaft als Unterscheidungskriterium verwendet.[32] Im Wettbewerbsrecht[33] werden Hersteller- und Handelsmarken als Unterformen der Markenware gesehen, wonach unterschieden wird, wer der Eigentümer der Marke ist und damit das Recht hat, die Marke zu verwenden, sie zu bewerben und die Eigen-schaften der dazugehörigen Produkte auszugestalten.[34]
Eine besondere Erscheinungsform der Handelsmarken sind die sogenannten Gattungsmarken, die in der Literatur auch als No-names, namenlose Produkte, weiße Ware, Generika, generics, generic products oder auch produits libres benannt werden.[35] Der Begriff Discount-Handelsmarken wird für niedrigpreisige Handelsmarken verwendet, die ausschließlich in Discountern vertrieben werden.[36] Aufgrund der unterschiedlichen Benennungen, der unauffälligen Markierungsnachweise und ihrer lediglich vorhandenen Gattungsbezeichnungen (Zucker, Kaffee, Mehl, etc.) wurden diese Marken nicht immer zu den Handelsmarken gezählt. Heute jedoch sind Gattungsmarken aufgrund ihrer ökonomischen Konzeption und ihres markenrechtlichen Schutzes als eine Variante der Handelsmarken anzusehen“[37].
Die verschiedenen Entwicklungsphasen und Erscheinungsformen der Handelsmarken werden in diesem Abschnitt dargelegt.
Nachdem 1976 die ersten Gattungsmarken bzw. No-Names eingeführt wurden, folgte in den achtziger Jahren die Phase der Einführung von Quasi[38] -Marken bzw. klassischen Handelsmarken durch verschiedene Handelssysteme.[39] Diese Marken wurden für großvolumige Einzelartikel konzipiert. Die Handelsmarken sollten erstmals nicht vorwiegend aufgrund ihrer Preisstellung, sondern auch aufgrund ihrer Qualität von den Konsumenten gekauft werden.[40] Diese Marken rückten sowohl in ihrer qualitativen Ausstattung und der Produkttechnologie als auch in ihrer preislichen Stellung näher an den Markenführer heran. Mit der Entwicklung dieser Handelsmarken, die den Marken der Industrie ähneln, wurde insb. das Ziel verfolgt, den aus der fortschreitenden Nivellierung der Angebotsleistungen resultierenden aggressiven Preiswettbewerb zwischen den Handelssystemen und Betriebstypen zu reduzieren.[41] Die Quasi-Marken tragen zur Abgrenzung von Wettbewerbern und zur Betriebsstättenprofilierung bei.[42]
In der zweiten Hälfte der achtziger Jahre wurden Handels-Dachmarken eingeführt.[43] Dachmarken fassen mehrere Produkte unter einem einheit-lichen Markennamen zusammen.[44] Auf diese Weise ist eine ausreichende Wahrnehmbarkeit der Produkte am POS gewährleistet und zudem werden die Produkte als Angebot des Handelsunternehmens identifiziert werden.[45]
Mit der darauf folgenden Generation der Handelsmarken bzw. Premium-Handelsmarken sind echte „Gestaltmarken“, kombiniert mit Handels-markenelementen entstanden. Es handelt sich um imagebildende Produkte, innovativ und vom Qualitätsniveau mindestens ebenso gut wie führende Marken der Industrie. Für den Konsumenten dieser Produkte tritt der Preis als Kaufentscheidungskriterium in den Hintergrund, im Vordergrund stehen die Qualität, der Innovationsgrad oder das Design der Produkte. Durch die Bereitstellung eines Zusatznutzens für den Konsumenten beabsichtigt der Handel eine höhere Kundenzufriedenheit und somit eine höhere Kundenbindung zu erzielen sowie die Ertragsituation zu verbessern.[46]
Die Entwicklung der verschiedenen Handelsmarkengenerationen ist in der Tabelle 1 dargestellt. In der Tabelle werden die wesentlichen Merkmale der Handelsmarke berücksichtigt und deren Änderung in Abhängigkeit der Handelsmarkengeneration dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Phasen der Handelsmarkenentwicklung
Quelle: in Ahnlehnung an Busch, S. (1995), S. 870.
Aus der oben erläuterten Handelsmarkenentwicklung haben sich zwei Kriterien hervorgehoben, die für eine Klassifizierung der verschiedenen Erscheinungsformen von Handelsmarken geeignet erscheinen: Der Preis und die Qualität der Handelsmarkenprodukte gegenüber Markenartikeln. Zwischen der Qualität und dem Preis eines Produktes besteht ein un-mittelbarer Zusammenhang. Deshalb wird die Preislage der Produkte als Kriterium verwendet. Anhand dieser Kriterien können die Erscheinungsformen von Handelsmarken untereinander unterschieden werden, aber auch gegenüber Herstellermarken positioniert werden. Eine Positionierung der verschiedenen Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber der klassischen Herstellermarke auf Basis der Wahrnehmungsdimensionen Preis und Qualität wird in der Abbildung 1 dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber
Herstellermarken.
Quelle: Bruhn, M. (2001), S.12.
In dieser Abbildung werden folgende Erscheinungsformen der Handelsmarken unterschieden: Die Gattungsmarken, die klassischen Handelsmarken und die Premium-Handelsmarken. Wie bereits erwähnt wurde, wird der Begriff Discount-Handelsmarken für niedrigpreisige Handelsmarken verwendet, die ausschließlich in Discountern vertrieben werden.[47]
Eine Übersicht über die Funktionen von Handelsmarken aus Sicht der verschiedenen Marktteilnehmer wird in der Abbildung 2 geboten. Dieser Aspekt der Handelsmarkenpolitik ist wichtig für diese Arbeit, weil hierdurch die Beweggründe für die Herstellung, den Vertrieb und den Kauf von Handelsmarken deutlich werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller-, Handels- und Konsumentensicht.
Quelle: Bruhn, M. (2001), S. 27.
Im folgenden werden die Erscheinungsformen der Handelsmarken näher beschrieben.
Gattungsmarken sind im Preiseinstiegssegment vorzufinden und gewährleisten in ihrer Produktkategorie jeweils nur die qualitativen Mindest-anforderungen.[48] Hierbei handelt es sich vor allem um problemlose Güter[49], die mit einer sehr einfachen Verpackung ausgestattet sind, auf der oft nur die Gattungsbezeichnung hervorgehoben und der Hinweis auf die Trägerfirma zurückgestellt wird. Dadurch will das Handelsunternehmen einen negativen Imagetransfer vermeiden.[50] Produkte des täglichen Bedarfs eignen sich hervorragend für Gattungsmarken aufgrund des geringen Einkaufsrisikos für den Konsumenten, während investitionsstarke Produktgruppen ungeeignet sind.[51] Die Preise dieser Produkte sollten sich zwischen 30 % bis 40 % unter denen der Markenartikel befinden, um erfolgreich vermarktet zu werden.[52] Ziele sind es, vor allem das Sortiment abzurunden, die Preiswürdigkeit der Einkaufsstätte zu demonstrieren und die Bindung preissensibler Kunden zu erhöhen[53].
Ein Beispiel für solch eine im unteren Preisbereich positionierte Handelsmarke ist die Marke „TIP“ von der Metro AG.[54] Sie umfasst mehr als 1.000 Artikel sowohl im Food- als auch im Non-Foodbereich. Es handelt sich vor allem um Basisprodukte in den jeweiligen Segmenten. Die Artikel dieser Marke sind durch ein einheitliches schlichtes Design gekennzeichnet. Die Grundfarbe der Verpackung ist weiß, während „TIP“ in der oberen Hälfte der Verpackung auf blauen Streifen aufgedruckt ist. Die „TIP“-Produkte werden sowohl in den Extra-Verbrauchermärkten als auch bei Real SB-Warenhäusern[55] angeboten. Dadurch ist zusätzlich eine hohe Marken-präsenz im Markt gewährleistet.
Klassische Handelsmarken[56] zeichnen sich durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aus, wobei die Qualität nahezu das Niveau von Markenartikeln erreicht.[57] Im Vergleich zu den Herstellermarken weisen die klassischen Handelsmarken einen Preisvorteil von 20 % bis 30 % auf.[58] Diese Handelsmarken werden auch Äquivalenzmarken, Quasi-Marken oder auch Imitationsmarken genannt, weil sie sehr häufig als „Imitation von eingeführten Herstellermarken“[59] konzipiert werden. Auf diese Art können Werbeaufwendungen eingespart werden. Im Vergleich zu den Markenartikeln soll die Ware durch niedrige Bezugs- und Vertriebskosten eine Renditeverbesserung für das Handelsunternehmen erzielen.[60] Diese Eigenmarken der Händler eignen sich besonders gut für Produktkategorien mit einem geringen Innovationsgrad.[61]
Die Handelsmarke „Balea“ von dem Drogeriemarkt DM verfolgt diese Strategie der mittelpreisigen Positionierung. Unter dieser Marke werden Körperpflegeprodukte für Männer und Frauen angeboten. Das Auftreten der Marke ähnelt sehr stark der Strategie von „Nivea“. Sowohl in der Produktauswahl, als auch im Design sind Übereinstimmungen zu beobachten. Vor allem aber sind die Namen der Produktlinien fast identisch. Die Produktlinien „Body“, „Men“, „Vital“, „Bath“, „Hair“ von „Nivea” wurden von „Balea” einfach übernommen.[62] Die Tatsache, dass einige Produkte von „Balea“ von der Stiftung Warentest mit guten Noten beurteilt werden, soll die gute Qualität der Produkte hervorheben und somit auch das Vertrauen der Konsumenten in die Imitationsmarke aufbauen. Um diese Strategie zu unterstützen, werden die Produkte zusätzlich unter der Dachmarke „DM“ geführt und bieten dem Kunden einen interessanten Preisvorteil.[63]
Premium-Handelsmarken weisen ein besseres oder gleiches Qualitätsniveau als der Markenartikel aus. Diese Erscheinungsform von Handelsmarken wird oft in innovativen Segmenten angesiedelt, wobei ferner charakteristisch ist, dass eine eigenständige und individuelle Produkt-gestaltung benutzt wird.[64] Im Gegensatz zu den anderen Handelsmarken sollen die unter der Marke angebotenen Erzeugnisse einen Zusatznutzen erfüllen, der die Kundenzufriedenheit erhöht.[65] Dem Konsumenten soll die Premium-Handelsmarke als qualitativ hochwertige Alternative und als Alleinstellungsmerkmal für das Unternehmen angeboten werden. Dadurch kann das Handelsunternehmen die Kundenbindung stärken und einen preispolitischen Spielraum aufbauen.[66] Die Kaufmotivation soll nicht über Preisvorteile erreicht werden, sondern durch das bessere Produkt im Sortiment des Unternehmens. Diese Produkte können deshalb im Durchschnitt zum gleichen Preis oder sogar zu einem höheren Preis angeboten werden.[67]
Die REWE Handelsgruppe führt in Österreich die Premium-Handelsmarke „Ja! Natürlich“, die sich sehr stark von der in Deutschland geführten Gattungsmarke „Ja!“ unterscheidet. Unter der Marke „Ja! Natürlich“ werden ausschließlich Produkte aus biologischer Landwirtschaft angeboten. Für REWE sind nicht nur die hohe Qualität der biologischen Produkte und die Transparenz vom Bio-Bauern bis zum Einkaufskorb wichtig, sondern auch das Wirtschaften im Einklang mit der Natur.[68] Der Zusatznutzen für den Konsument liegt darin, dass er mit jedem Kauf eines „Ja! Natürlich“ -Produktes die biologische Landwirtschaft unterstützt und dadurch einen Beitrag zum Umweltschutz leistet. Der Erfolg dieser Handelsmarke zeichnet sich im Wachstum ab, denn aus den anfänglichen 30 „Ja! Natürlich“-Produkten ist heute eine Produktpalette von über 400 Produkten aus 12 Warengruppen geworden.[69]
Die folgenden Abschnitte gehen auf die Entwicklung der Handelsmarkenanteile ein. Um die Bedeutung der deutschen Handelsmarken zu ver-deutlichen, werden zuerst die Entwicklungen auf globaler und europäischer Ebene kurz skizziert. Anschließend wird die Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland erläutert.
Die Handelsmarken haben in den letzten Jahrzehnten immer mehr Märkte erobert und gewinnen weltweit eine immer größere Bedeutung. Die internationale Verbreitung sowie die Positionierung der Handelsmarken sind im Rahmen dieser Arbeit bedeutsam, um die Stellung der deutschen bzw. europäischen Handelsmarkenpolitik hervorzuheben. Dadurch kann auch die positive Entwicklung in einem globalen Kontext beurteilt werden.
In der folgenden Abbildung 3 auf S.16 werden die internationalen Anteile der Handelsmarken an den Jahresumsätzen für Konsumgütern im Jahr 2003 der jeweiligen Region und deren Wachstum gegenüber dem Vorjahr dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
*Hierzu zählen Tschechien, Ungarn, Polen und Südafrika.
Abbildung 3: Marktanteile der Handelsmarken nach Regionen und Handelsmarkenwachstumsraten 2003 gegenüber 2002 ( auf Basis der Umsatzzahlen)
Quelle: ACNielsen (2003c).
Das weltweit führende Informationsunternehmen ACNielsen hat in der Studie „The Power of Private Label – A Review of Growth Around the World.“[70] herausgefunden, dass der globale Anteil der Handelsmarken bei 15 % des gesamten Jahresumsatzes der Konsumgütern liegt, der auf 85 Milliarden US Dollar geschätzt wurde.[71] Hiermit ist eine Erhöhung von 4 % gegenüber dem Vorjahr erreicht und somit das Wachstum der Herstellermarken von 3 % übertroffen worden. Diese positive Entwicklung ist jedoch je nach Region unterschiedlich stark ausgeprägt. Am stärksten allerdings wachsen die Handelsmarken in den neuen Märkten, die sich hauptsächlich in Osteuropa befinden.
In Westeuropa ist der Anteil der Handelsmarken mit 22 % am höchsten. Von den weltweiten jährlichen Gesamtausgaben für Handelsmarken-produkte werden 61 % in Europa getätigt. Mit 52 Milliarden US Dollar ist der europäische Markt für Handelsmarken der bedeutendste der Welt. Die Schweiz erreicht mit 38 % den höchsten Handelsmarkenanteil gefolgt von Großbritannien mit 31 %. In Deutschland ist die Verbreitung der Handelsmarken sehr stark verbunden mit dem Erfolg der Discounter, bei denen ALDI die wichtigste Rolle spielt. Dadurch ergibt sich „nur“ ein Handels-markenanteil von 20,8 % (ohne ALDI), im Vergleich zu 33,4 % mit ALDI. Die Discounter wurden in der ACNielsen- Studie jedoch nicht berücksichtigt. Es wurde nur das Wachstum der Handelsmarken abgebildet und nicht das der Discounter. Belgien, Spanien, Frankreich und die Niederlande liegen mit 24 %, 23 %, 21 % und 19 % auch im Mittelfeld Europas. In Österreich, Portugal, Schweden, Italien werden nur noch 10 % bis 12 % erreicht. Mit Anteilen unter 8 % folgen Norwegen, Irland und Finnland. Mit einem Handelsmarkenanteil von 3 % erzielt Griechenland einen ähnlichen Wert, wie die Länder in Lateinamerika und Asien.[72]
Zuerst werden in diesem Abschnitt die Entwicklung der Handelsmarkenanteile aufgezeigt. In Deutschland ist die Entwicklung der Handelsmarke sehr eng mit der Entwicklung der Discounter verknüpft. Aus diesem Grund werden in diesem Abschnitt auch die Entwicklungen im Handel dargestellt. Anschließend werden die Gründe für das starke Wachstum der Discounter aufgezählt sowie die Reaktion des „klassischen Handels“ auf diese Entwicklung. Zum Schluss wird die aktuelle Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland dargestellt.
Die Marktanteilsentwicklung der Handelsmarken ist über einen Zeitraum von über 30 Jahren in 17 Warengruppen durch die GfK[73] in Westdeutschland erhoben worden. Das Ergebnis ist in der Abbildung 4 auf S. 18 dargestellt.
Aus dieser Abbildung geht hervor, dass der Marktanteil der Handels-marken sich seit 1976 mehr als verdoppelt hat. Außerdem hat sich die Wachstumsrate seit 1996 deutlich verstärkt. Im Gegensatz zu den letzten 20 Jahren kann hier von einem Boom der Handelsmarken geredet werden, denn seit 1996 hat der Marktanteil einen Zuwachs von ca. 50 % verzeichnen können.
Abbildung 4:Langfristige Entwicklung des Marktanteilwertes der Handelsmarken.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, West, 17 Warengruppen, in: Bachl (2003), S. 49.
Im klassischen Einzelhandel ging der Marktanteil zurück, während er bspw. bei ALDI einen starken Anstieg verzeichnet. Insgesamt veränderte sich der Marktanteil der Handelsmarken aber nur sehr wenig. Ab 1994 ist ein stetiger Anstieg des Marktanteils der Handelsmarken zu beobachten. Bei ALDI blieb der Marktanteil der Handelsmarken zuerst bis 1999 gleich, aber dann setzte ein rasantes Wachstum ein.
Im Handel zählen die Discounter aufgrund ihrer niedrigen Preise zu den stärksten Konkurrenten für die meisten Handelsunternehmen, aber sind jedoch bei den Konsumenten am beliebtesten. Die Discounter konnten ihre Sympathie bei den Verbrauchern im letzten Jahr weiter ausbauen.[74] Der Umsatz[75] der Discounter mit FMCG[76] in Deutschland steigt seit Jahren rasant an. Zwischen 1992 und 2003 ist er von 27,1 auf 52,3 Mil-liarden Euro gestiegen und hat sich somit fast verdoppelt.[77] Innerhalb dieser Vertriebsschiene ist ALDI der unangefochtene Marktführer. Zwischen 1992 und 2003 konnte ALDI seinen Umsatz mit FMCG von 13,3 auf 25,7 Milliarden Euro erhöhen, während all die restlichen Discounter ihren Umsatz (nur) von 13,8 auf 26,6 Milliarden Euro steigern konnten.[78] Der restliche LEH nahm 2003 84,7 Milliarden Euro ein.[79] Die Discounter erreichten demnach einen Anteil am Gesamtumsatz für FMCG von über 38 %, und der restliche LEH 62 %. Einige Marktforscher glauben sogar, dass die diskontierenden Handelsformen in den nächsten 5 Jahren ihren Marktanteil auf 45 % ausbauen können.[80]
Für Handelsmarken wurden 2003 in Deutschland rund 31,4 Milliarden Euro ausgegeben, die auf die Betriebe folgendermaßen verteilt wurden: ALDI 17 Milliarden Euro, die restliche Discounter 8,7 Milliarden Euro, und der restliche LEH 5,7 Milliarden Euro.[81] Demzufolge hat ALDI über 54 % der gesamten Handelsmarkenumsätze einnehmen können. Für die Discounter zusammen wären es sogar fast 82 %. Diese Zahlen verdeutlichen, dass in Deutschland die Handelsmarken im Bereich der Verbrauchsgüter primär ein Discounterphänomen sind.
Diese Zahlen sind graphisch im Anhang zusammengefasst (A1-A2-A3-A4).
Das Wachstum der Discounter wird auf mehrere Faktoren zurückgeführt. Durch die schlechte Konjunktur in Deutschland in den letzten Jahren ist die Sparsamkeit der Konsumenten gestiegen.[82] Auch das zunehmende hybride Konsumverhalten hat sich in der Entwicklung der Discounter wiedergespiegelt. Eine erhöhte Preissensibilität der Konsumenten bei Gütern des täglichen Bedarfs ist eine Folge dieses heterogenen Verhaltens.[83] Zusätzlich hat die Euro-Umstellung dieses Verhalten noch weiter verstärkt.[84] Ferner haben die wachsenden Convenience-Bedürfnisse der Verbraucher dazu beigetragen, dass Discounter beliebter geworden sind. Heutzutage wünschen sich viele Kunden einen möglichst stressfreien Einkaufsprozess. Die laufenden Änderungen der Platzierung der Produkte im Markt und im Regal selbst und der ständige Austausch von Produkten im Sortiment vieler Händler veranlassen zahlreiche Konsumenten, ihre Standardprodukte in einer stressfreieren Umgebung zu besorgen.[85] Die Discounter bieten dem Kunden mit ihrer übersichtlichen und irritationsfreien Produktwelt eine angenehme Einkaufsatmosphäre.
Viele Autoren sehen in den Discountern, insb. ALDI, die Treiber der Handelsmarkenentwicklung.[86] Das rasante Wachstum der Discounter hat dazu geführt, dass zahlreiche neue Filialen der Discounter entstanden sind und hat demzufolge dazu beigetragen, dass die Handelsmarken-Distribution in Deutschland gestiegen ist. Zum Beispiel hat ALDI sein Filialnetz so weit ausgebaut, dass 86,5 % aller deutschen Haushalte innerhalb von 15 Minuten (mit dem Auto) eine ALDI-Filiale erreichen können.[87] Auch in den anderen Betriebstypen wurde der Aufbau von Handelsmarken forciert.[88] Daher ist es für die Verbraucher heute wesentlich leichter geworden, Handelsmarken zu kaufen.
Ein weiterer Grund für das Wachstum der Discounter ist der bessere Markenaufbau und die Markenführung der Eigenmarken. Während die Discounter, und vor allen ALDI auf Einzelmarken setzen, operiert der restliche LEH (die Drogeriemärkte nicht) mit großen Markendächern bzw. Sortimentsmarken.[89] Diese Handelsmarken signalisieren zwar einen niedrigen Preis, aber sehr wenig Qualität und Kompetenz.[90] Dadurch bleiben die positiven Synergien zwischen der Qualität der Handelsmarke und der Storebrand aus. Im Gegensatz zu ALDI. „ALDI und seine Produkte genießen bei den Deutschen höchstes Vertrauen“[91]. Den Drogeriemärkten ist es trotz des Erfolges der Discounter gelungen, ihre Marktanteile sogar zu Lasten der Discounter zu erhöhen.[92] Durch das Meiden von Sortimentsmarken und eine Fokussierung auf Einzel- und Warengruppenmarken gelingt es ihnen, hohe Kompetenz und Glaubwürdigkeit auszustrahlen. Das kontinuierliche Wachstum der Handelsmarkenanteile zeigt vor allem, dass die Verbraucher mehr Handelsmarken in ihrem Warenkorb haben wollen. Das Verfolgen der „richtigen“ Markenkonzepte zahlt sich für die Discounter und die Drogeriemärkte aus. Der restliche LEH hat mit dem Sortimentsmarken-Konzept weniger Erfolg. Das verdeutlichen auch die Handelsmarkenanteile in den verschiedenen Betriebstypen, denn am Wachstum der Handelsmarken sind in erster Linie die Discounter und die Drogeriemärkte beteiligt.[93]
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Discounter mit ihrem rasanten Wachstum die Handelsmarkenentwicklung beschleunigt und auch die Akzeptanz der Handelsmarken in der Bevölkerung erhöht haben. Durch die von den Verbrauchern akzeptierten Marken-Konzepte und eine bessere Qualität der Produkte haben die Discounter die Skepsis der Konsumenten gegenüber mangelhafter Qualität der Handelsmarken aus den Anfängen der ersten Handelsmarkengenerationen vergessen lassen. Heute werden viele Handelsmarken, dank einer guten Marken-führung nicht mehr als billige Produkte betrachtet, sondern als Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis.[94]
Die Reaktion im LEH auf die Expansion der Discounter waren Preissenkungen in allen Warengruppen, die das Abwandern der Verbraucher zu den Discountern nur noch verschärft hat.[95] Auch die Einführung von Gattungsmarken zur Abwehr der Discounter hat bei preisorientierten Verbrauchern nur zu einem moderaten Erfolg geführt.
Der Marktforscher Wildner hat aus einer Auswertung der GfK Haushaltspaneldaten vier bedeutende Erkenntnisse ableiten können:
- Tendenziell sind hohe Marktanteile in bestimmten Warengruppen bei ALDI auch bei den sonstigen Handelsmarken[96] hoch (Abbildung 5 auf S. 22),
- Alle Verbraucher steigerten ihre Bedarfsdeckung[97] bei ALDI zwischen den Jahren 2000 und 2002,
- Die Haushalte mit der geringsten (höchsten) Bedarfsdeckung für die sonstigen Handelsmarken zeigen die höchste (niedrigste) Bedarfsdeckung bei ALDI,
- Verbraucher mit einer hohen (niedrigen) Bedarfsdeckung bei sonstigen Handelsmarken steigerten in den folgenden Jahren ihre Bedarfsdeckung bei ALDI besonders stark (nur wenig).[98]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Gegenüberstellung des Marktanteil (Wert) von ALDI-Handelsmarken und sonstige Handelsmarken in 53 Warengruppen.
Quelle: Eigene Zusammenstellung anhand des GfK Haushaltspanel ConsumerScan.
Daraus folgert der Marktforscher, dass die sonstigen Handelsmarken nur als Durchgangssituation auf dem Weg zu ALDI sind. Demzufolge sind viele Handelsmarkenkäufer von heute die ALDI-Käufer von morgen. Es muss jedoch noch angemerkt werden, dass hierbei die Marketing-aktivitäten der Handelsunternehmen in dieser These nicht erfasst werden können, da es sich hier um eine reine Analyse von quantitativen Daten handelt. Inwiefern diese These zutrifft, wird sich daher in naher Zukunft noch zeigen. Die Ausweitung der Sortimente durch die Discounter und vor allem das rasante Wachstum von dem Discounter Lidl, der neben seinen Handelsmarken auch eine begrenzte Zahl an Markenartikeln zu günstigen Preisen anbietet, sind Entwicklungen, die vermutlich die Akzeptanz der Handelsmarken bei den Verbrauchern in weiteren Warengruppen noch weiter steigern wird.[99]
Die Autoren Schmalen/Lang/Pechtl haben in einer empirischen Untersuchung im Jahr 1994 bei einem Spar-Verbrauchermarkt herausgefunden, dass sich nur 7 der 40 untersuchten Warengruppen für Gattungsmarken eigneten, um zur Profilierung bei sparorientierten Verbrauchern[100] bei-zutragen.[101] Entweder eignete sich die Warengruppe nicht für den Einsatz von Gattungsmarken oder es handelte sich um Warengruppen ohne besondere Umsatzbedeutung. Daraus kann gefolgert werden, dass der Einsatz von niedrigpreisigen Handelsmarken im „klassischen“ Handel in einigen Warengruppen durchaus Sinn machen kann, aber auch überlegt sein sollte. Das vermehrte Angebot solcher Handelsmarken könnte langfristig einige Verbraucher erst dazu bringen, ihre Standardprodukte bei den Discountern zu kaufen.
Hinzu kommt die Tatsache, dass die Vollsortimenter und auch die Discounter, die außer ALDI zahlreiche Markenartikel in ihren Sortimenten führen, von den Markenartikeln profitieren. Durch die hohen Ver-marktungsaufwendungen der Industrieunternehmen für ihre Marken entstehen drei wesentliche Vorteile für die Handelsunternehmen. Der Markenartikel hat ein großes Absatzvolumen.[102] Zusätzlich wird die Kundenfrequenz in der Einkaufsstätte erhöht.[103] Der allgemein höhere Preis der Markenartikel im Vergleich zu Handelsmarken erhöht zudem die Wertschöpfung der Händler.[104] Diese Vorteile des Markenartikels bremst vor allem die Entwicklung der niedrigpreisigen Handelsmarken, denn die nicht-discountierenden Handelsunternehmen haben ein größeres Interesse an hohen Renditen als an billigen Eigenmarkenprogrammen für den Konsumenten.
Anfang diesen Jahres haben sich die Umsätze der 5 größten Discounter ALDI, Lidl, Penny, Plus und Netto aber nur noch um 1,2 % erhöht, wozu Wolfgang Twardawa von der GfK bemerkt: "Das Wachstum der Discounter schwächt sich spürbar ab“[105] und hat eine unmittelbare Auswirkung auf die Entwicklung der Handelsmarken insgesamt. Auch hat es sich deutlich verlangsamt bei den Handelsmarken, denn gegenüber dem Vorjahr war nur noch ein Marktanteilzuwachs von 1,3 % zu verzeichnen. Das Wachstum des Marktanteils der Handelsmarke an FMCG (ohne frische) zwischen 1991 und 2003 ist in der Abbildung 6 dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Marktanteilszuwachs in Prozent an FMCG (ohne Frisch) der Handelsmarke.
Quelle: GfK Panel Services, in: Twardawa, W. (2004).
Die Marktforscher registrieren zudem, dass der Anteil des Einkaufsbudgets, den die Verbraucher bei den Discountern ausgeben, seit langer Zeit erstmals wieder sinkt und dass die Verbraucher wieder mehr in den klassischen Supermärkten, SB-Warenhäusern oder Nachbarschaftsläden einkaufen.[106] Der Umsatzzuwachs in den SB-Warenhäusern bspw. beläuft sich auf 3,4 % im März dieses Jahres.[107] Dem Anschein nach sind die Verbraucher das übermäßige Sparen Leid und wollen wieder mehr Geld für Essen und Trinken ausgeben.[108] Da die Umsätze der Discounter aber sinken, gehen die Marktforscher davon aus, dass die Konsumenten mehr Lust auf Luxus haben und dementsprechend wieder mehr zu den Markenartikeln greifen werden.[109]
Nicht nur das nachlassende Wachstum der Discounterumsätze wirkt sich auf die Entwicklung der Handelsmarken aus. Auch der erreichte hohe Konzentrationsgrad im Handel in Deutschland wird die Expansion der Handelsmarken in den kommenden Jahren bremsen.[110] In Großbritannien oder in der Schweiz ist der Konzentrationsgrad schon seit vier Jahren sehr hoch, und die Marktanteile der Handelsmarke haben sich in beiden Ländern seit vier Jahren bei ca. 39 % eingependelt.[111] In diesen Ländern ist zudem auch eine Tendenz zu höheren Preislagen der Handelsmarken zu beobachten, wodurch sich die Rendite der Handelsunternehmen erhöht.[112]
In Deutschland belief sich der Markanteil der Handelsmarken am Gesamtumsatz für FMCG (ohne frische) für 2003 auf 32,1 %.[113] Somit besteht noch ein gewisser Freiraum für das Wachstum der Handelsmarken. Auch in einigen Produktgruppen ist der Marktanteil noch relativ gering, und weist demzufolge noch ein Wachstumspotential auf.
Handelsunternehmen erwirtschaften eine höhere Rendite mit Markenartikeln oder hochpreisigen Handelsmarken. In vielen Warengruppen hat sich der Innovationsdruck bei den Markenartikelherstellern intensiviert, dementsprechend müssen die Handelsmarken auch verstärkt eine Premium-Strategie verfolgen, um noch weitere Marktanteile in diesen Waren-gruppen zu gewinnen.
Das Wachstum der Discounter, und somit auch der Handelsmarken, hat sich in den letzten Monaten spürbar abgeschwächt. Das bedeutet nicht, dass das Wachstum der Handelsmarken endgültig vorbei ist, aber erste Anzeichen deuten darauf hin, dass die Zuwächse sich verlangsamen werden.
Das Handelsmarkenmanagement umfasst alle systematischen Planungs- und Entscheidungsprozesse, die mit der marktorientierten Führung von Handelsmarken zusammenhängen. Im Folgenden werden einige aus-gewählte Bestandteile des Managementprozesses der Handelsmarkenpolitik dargestellt.
Ein zentraler Bestandteil der Markenführung besteht in der Auswahl der geeigneten Handelsmarkenstrategie (Abschnitt 3.1.). Die operative Umsetzung der festgelegten Handelsmarkenstrategie erfolgt über den Einsatz der verschiedenen Instrumente des markenpolitischen Marketingmix (Abschnitt 3.2).
Eine Handelsmarkenstrategie wird aus den Unternehmens- und Marketingzielen abgeleitet. Die Gewichtung der handelsmarkenpolitischen Ziele, die angestrebte Positionierung und die beabsichtigte Breite des Handelsmarkensortimentes sind die wesentlichen Bestimmungsfaktoren einer Handelsmarkenstrategie.[114] Alternative Strategien können anhand verschiedener Kriterien differenziert werden. In dieser Arbeit erscheint eine Differenzierung der Strategien anhand der Breite der Handelsmarke als sinnvoll. Darunter versteht man die Anzahl der Artikel, die unter einer Handelsmarke geführt werden sollen. Hier kann zwischen der Einzelmarken-, der Warengruppenmarken-, der Sortimentsmarken- und der Händlermarkenstrategie unterschieden werden.
Das Grundprinzip der Einzelmarken-Strategie ist, dass nur ein Artikel unter der Handelsmarke geführt wird. Somit kann jedes Produkt ent-sprechend seinen spezifischen Eigenschaften und Besonderheiten individuell am Markt positioniert werden, ohne mögliche Ausstrahlungseffekte auf andere Produkte beachten zu müssen.[115]
Es bestehen oft Ähnlichkeiten im Marktauftritt dieser Handelsmarken-produkte mit denen des jeweiligen Marktführers in den Artikelgruppen.[116] Dieser markenartikeladäquate Auftritt wirkt sich positiv auf das Image des Handelsunternehmens aus.[117] Mit dieser Strategie sollen aber vor allem Zweitherstellermarken verdrängt werden.[118] Das Risiko dieser Strategie für das Handelsunternehmen ist niedrig, denn selbst, wenn die Einzel-marke scheitert, ist nur ein geringer Teil des Sortiments betroffen.[119] Der geringe Koordinationsbedarf der Marketingmaßnahmen bei den unterschiedlichen Marken des Handelsunternehmens ist ein weiterer Vorteil dieser Strategie.[120]
Der wesentliche Nachteil dieser Strategie sind die hohen Kosten, denn jedes Produkt benötigt eine adäquate optische Ausstattung und kom-munikative Unterstützung.[121]
Die Warengruppenmarken- bzw. Familienmarken-Strategie[122] kenn-zeichnet sich dadurch aus, dass ein Produkt oder mehrere Produkte innerhalb einer Warengruppe unter einer einheitlichen Marke geführt werden.[123] Dabei werden solche Produkte zu in sich homogenen Gruppen zusammengefasst, die ähnlichen Zwecken dienen oder sonstige Gemeinsamkeiten besitzen. Das Handelsunternehmen kann dementsprechend die Marke gezielt auf die Wünsche und Erwartungen der Konsumenten in der spezifischen Warengruppe ausrichten.[124] Das warengruppen-spezifische Markenimage wird durch alle Produkte unter einer Warengruppenmarke geprägt.[125] Die Voraussetzung ist, dass die unter der Marke zusammengefassten Produkte ähnliche Marketing-Mix-Strategien und ein gleichwertiges Qualitätsniveau aufweisen.[126]
Daraus ergibt sich einerseits der Vorteil, dass das Image und die Kompetenz von herausragenden Produkten auf andere Artikelgruppen der Warengruppe projiziert werden.[127] Andererseits werden auch negative Ausstrahlungseffekte auf die gesamte Produktfamilie übertragen. Ein weiterer Vorteil dieser Strategie ist, dass sich ein Goodwill[128] -Transfer der vorhandenen Produktpaletten auf neue Produkte vollziehen kann. Dadurch verringert sich das Floprisiko bei den neuen Produkten und es wird eine schnellere Akzeptanz bei den Konsumenten erreicht.[129] Außerdem lassen sich durch die Nutzung von Synergien in der Kommunikation Kosten sparen.[130]
Die wesentlichen Nachteile dieser Strategie sind die möglichen negativen Ausstrahlungseffekte bei den Produkten der Markenfamilie sowie die Gefahr der Markenverwässerung bei der Einführung neuer Produkte.[131]
Im Gegensatz zu den Warengruppenmarken umfassen die Sortimentsmarken bzw. Dachmarken sämtliche Artikel aus verschiedenen Warengruppen.[132]
Durch die breite Angebotspalette von Produkten unter einer Sortimentsmarke ist ein starker Marktauftritt gewährleistet. Dadurch kann bei den Konsumenten relativ schnell ein gewisser Bekanntheitsgrad und Marken-Goodwill erzielt werden.[133] Auch die Einführung von neuen Produkten unter einer sortimentsorientierten Dachmarke wird erleichtert. Wie bei den Warengruppenmarken ist das Floprisiko der Neuprodukteinführung geringer und die Akzeptanz bei dem Konsument kann schneller erreicht werden.[134]
Obwohl die Synergien bei der Kommunikation der Sortimentsmarken am höchsten sind, überwiegen die Nachteile durch negative Ausstrahlungseffekte und die mangelnde Glaubwürdigkeit der Marke.[135] Die Gefahr von negativen Ausstrahlungseffekten ist besonders dann gegeben, wenn die unter einer Marke zusammengefassten Produkte kein einheitliches und stabiles Qualitätsniveau aufweisen.[136] Denn im Falle des Scheiterns eines Produktes ergeben sich negative Transfereffekte auf die Marke und alle Produkte insgesamt.[137] Eine mangelnde Glaubwürdigkeit kann dadurch entstehen, dass die Konsumenten einer Marke nicht zutrauen, dass alle unter dieser Marke angebotenen Produkte aus verschiedenen Sortimentsbereichen eine gleich gute Qualität erreichen können.[138]
Diese Strategien werden durch die sogenannten „Storebrands“ bzw. Händlermarken ergänzt, die in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen.[139] Das Konzept der Storebrand ist eine besondere Form der Dachmarkenstrategie. Handelsunternehmen versuchen zu-nehmend ihre Kompetenz unter Beweis zu stellen, indem sie aus der Sicht der Konsumenten alle angebotenen Produkte dem Unternehmen als Eigner zuordnen und nicht durch den Verkauf einzelner Produkte oder Sortimente in Form von Handelsmarken.[140] Die Konsumenten sollen verstärkt auf die Einkaufsquelle achten und weniger auf die Namen der einzelnen Artikel.[141] Die Storebrands sollen die Marke des Produktes ersetzen und bei den Kunden die kaufentscheidende Rolle einnehmen. Das Ziel dieser Strategie ist die Bildung und Verfestigung des Vertrauens der Konsumenten in die Geschäftsstätte.[142] Solche Storebrands sind nur selten auf den Produkten aufgedruckt, jedoch ist diese Möglichkeit nicht auszuschließen.[143] In solchen Fällen wird von einer vertikalen Marke gesprochen.[144]
Die Drogeriemarktkette „DM“ z.B. benutzt das Logo „DM“ der Unternehmung, um alle Produkte der Eigenmarken zu markieren und diese unter einem „Dach“ zu vereinen.[145] Das aufgedruckte „DM“-Markenzeichen steht für Hochwertigkeit und Preisgünstigkeit.[146] Die speziell für das Unternehmen „DM“ hergestellten Produkte werden auf dieser Art doppelt markiert. Zum einem werden die Produkte unter der Handelsmarke des Unternehmens geführt und zusätzlich wird die „Storebrand“ als Markierung eingesetzt. Dadurch soll das Unternehmen als Absender gekennzeichnet, die Kompetenz und das Image der Marke „DM“ soll auf die Eigenmarken übertragen werden. Die zusätzliche Kennzeichnung am Regal durch die „blauen Winker“[147] soll dem Kunden die Suche nach den hochwertigen und preisgünstigen Alternativen zu den geführten Markenartikeln erleichtern.[148]
Die Vorteile dieser Strategie sind vielseitig. Die Kommunikationskosten können gesenkt werden, wenn anstatt einer Vielzahl von Eigenmarken nur die Storebrand beworben wird.[149] Außerdem besteht eine hohe Akzeptanz für neue in das Sortiment aufgenommene Produkte, denn die Konsumenten bringen bei Storebrands allen angebotenen Artikeln das gleiche Vertrauen entgegen.[150] Ferner kann festgehalten werden, dass durch den Aufbau einer Storebrand eine Stärkung der Kundenbindung erreicht werden kann.[151] Der Grund hierfür ist, dass der Einsatz einer Storebrand es einem Handelsunternehmen erleichtert, die Verkaufsstellen in ihrer Gesamtheit zu profilieren.[152] Neben dem Angebot einzelner Produkte sollen auch übergreifende Aspekte wie der Kundenservice oder die Sauberkeit der Einkaufsstätte vermittelt werden. Die Kundenbindung steigt mit der Anzahl der unterschiedlichen Faktoren, die die Treue der Kunden zu der Einkaufsstelle ausmacht.[153]
Neben den genannten Vorteilen sind auch Gefahren mit dieser Strategie verbunden. Das fehlende Vertrauen der Konsumenten in die Storebrand und die Gefahr von negativen Imagetransfers zwischen den Eigenmarken und der Storebrand sind die bedeutsamsten Nachteile, die bei dieser Strategie auftreten können.[154]
In den letzten Jahren hat sich die Markenentwicklung und die Marken-führung im Handel professionalisiert. Für die konzeptionelle Erarbeitung und Überprüfung von Handelsmarkenkonzepten sind inzwischen Produktmanagerabteilungen eingeführt worden, die auch die Hilfe von externen Spezialisten in Anspruch nehmen.[155] Nicht nur die Qualität und die Gestaltung der Produkte haben sich verbessert, sondern auch die Handelsmarkenkonzepte sind anspruchsvoller geworden. Der Erfolgsfaktor der Handelsmarken ist heute nicht mehr nur die Existenz der Handelsmarken im Sortiment eines Handelsunternehmens, sondern die Qualität der Markenführung. Diese wird durch den Einsatz von Marketinginstrumenten und dem richtige Mix der Instrumente bestimmt.
Der Marketingmix im Handel unterscheidet sich von dem der Hersteller, denn bestimmte Marketinginstrumente sind für Handelsmarken entweder gar nicht oder nur mit unverhältnismäßigem Aufwand verfügbar.[156] Aus diesem Grund muss der Handel vor allem Instrumente einsetzen, die im Zusammenhang mit ohnehin vorhandenen Ressourcen stehen, und dabei die handelsspezifischen Stärken und Schwächen berücksichtigen.[157] Erfolgsentscheidend ist, dass die einzelnen Mixinstrumente optimal aufeinander abgestimmt und dabei die Interdependenzen zwischen den Marketinginstrumenten berücksichtigt werden.[158] Dabei sollen bestehende komparative Konkurrenzvorteile unterstützt bzw. kommuniziert oder die eigenständige Basis eines komparativen Konkurrenzvorteils gebildet werden.[159]
In den folgenden Abschnitten werden die Entscheidungen kurz skizziert, die im Rahmen der Sortimentspolitik, der Produktpolitik, der Distributionspolitik, der Präsentationspolitik, der Preispolitik und der Kommunikationspolitik zu treffen sind, welche die Instrumente der Handelsmarkenpolitik sind.
Handelsunternehmen stellen die von ihnen angebotenen Waren in der Regel nach dem Prinzip der Bedarfsorientierung zu einem Sortiment zusammen.[160] Dabei werden Bedarfsabschnitte definiert, die sich entweder über alle Kunden erstrecken oder nur einzelne Zielgruppen ansprechen.[161]
Im Rahmen der Sortimentspolitik ist zu entscheiden, in welchen Warengruppen Handelsmarken angeboten werden sollen. Für den Einsatz von Handelsmarken eignen sich prinzipiell die Waregruppen, die hohe Handelsspannen versprechen und optimalerweise die Lücken im Markenartikelangebot des Handelsunternehmens schließen.[162] Die eingesetzten Handelsmarken sollen zudem eine Differenzierung von den Wettbewerbern sicherstellen.
Ausgehend von den Warengruppen, in denen Handelsmarken eingesetzt werden sollen, sind die Entscheidungen bis hin zur Auswahl der in Frage kommenden Artikel zu konkretisieren und zu verfeinern.[163] Bei dieser mehrstufigen Entscheidungsfolge müssen auf jeder Entscheidungsebene jeweils zwei Fragen geklärt werden:
- Welche Positionierung der Handelsmarke eignet sich für den ausgewählten Sortimentteil?
- Soll die Handelsmarke als Ergänzung oder als Ersatz der bisherig angebotenen Waren in das Sortiment[164] integriert werden?
Im Zusammenhang mit der Auswahl der Positionierung der Handelsmarke (Premium-Handelsmarke/klassische Handelsmarke/Gattungsmarke) spielen die dominierenden abteilungsspezifischen[165] Ansprüche der Kunden an die Höhe des Sortimentniveaus (Topniveau / Standardniveau / Marginalitätsniveau) eine große Bedeutung.[166] Anhand der Übereinstimmung des Leistungsniveaus der Handelsmarkentypen mit den dominierenden abteilungsspezifischen Ansprüchen an die Höhe des Sortiment-niveaus kann die Eignung einer Abteilung für einen bestimmten Handelsmarkentyp ermittelt werden.[167] Grundsätzlich eignen sich für eine bestimmte Abteilung:
- Die Premium-Handelsmarken, wenn die dominierenden abteilungsspezifischen Ansprüche der Kunden an die Höhe des Sortimentniveaus ein Topniveau aufweisen,
- Die klassischen Handelsmarken, wenn die dominierenden abteilungsspezifischen Ansprüche der Kunden an die Höhe des Sortimentniveaus ein Standardniveau oder auch ein Marginalitätsniveau aufweisen,
- Die Gattungsmarken, wenn die dominierenden abteilungs-spezifischen Ansprüche der Kunden an die Höhe des Sortiment-niveaus ein Marginalitätsniveau aufweisen.[168]
Nachdem die grundsätzliche Eignung eines Sortimentteils für den Einsatz eines Handelsmarkentyps festgestellt wurde, muss geklärt werden, ob die neu einzuführende Handelsmarke als Ersatz oder Ergänzung der bisherig angebotenen Waren in das Sortiment integriert werden sollte. Die Tabelle 2 bietet hierfür eine Hilfestellung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Eignung der Handelsmarkentypen als Ersatz bisher angebotener Produkte oder als Ergänzung des Sortiments.
Quelle: Dumke, S. (1996), S.139.
Aufgrund ihres niedrigen Leistungsniveaus und geringen Innovationsgrades eignen sich Gattungsmarken vor allem für den Ersatz von nicht markierten Waren und schwachen Herstellermarken. Die klassischen Handelsmarken sind besonders für den Ersatz von schwachen Herstellermarken geeignet, wobei mittelstarke Herstellermarken und nicht markierte Waren auch ersetzt werden können. Die Premium-Handelsmarken sind am besten für den Austausch von mittelstarken Herstellermarken einsetzbar. Premium-Handelsmarken können auch starke Hersteller-marken ersetzen, wenn das Handelsunternehmen aufgrund seiner Marktstellung auf das Angebot starker Herstellermarken verzichten kann.[169] Im Rahmen einer Eliminationsentscheidung bleiben jedoch nicht markierte Waren und schwache Herstellermarken am stärksten bedroht.
Im Rahmen der Sortimentsergänzung können Handelsmarken sowohl für ein Trading-Up oder auch für ein Trading-Down eingesetzt werden.[170] Für das Trading-Down sind Gattungsmarken am tauglichsten. Wenn das Sortiment durch ein Trading-Up erweitert werden soll, sind hierfür Premium-Handelsmarken besser geeignet. Die klassischen Handels-marken können, je nachdem welches Leistungsniveau[171] diese besitzen, in beiden Richtungen das Sortiment erweitern.
Im Rahmen der Produktpolitik bei Handelsmarken sind Entscheidungen hinsichtlich der optischen Produktgestaltung und der Produktqualität besonders wichtig. Die Verpackung, die Form, das Design und die Qualität der Produkte werden maßgeblich durch die preisliche Positionierung beeinflusst.
Die im Preiseinstiegssegment positionierten Gattungsmarken bspw. erfüllen in ihrer Produktkategorie nur die qualitativen Mindestanforderungen und werden bewusst mit einer schlichten Verpackung versehen, auf der meistens nur die Gattungsbezeichnung hervorgehoben wird. Die Handelsmarke „TIP“ hat bei ihren mehr als 1000 Produkten in allen Produktgruppen einheitliche Gestaltungsmerkmale. Die Grundfarbe der Verpackung ist weiß, während das Logo „TIP“ in der oberen Hälfte der Verpackung auf blauen Streifen aufgedruckt ist. Einerseits soll die einfache und schmucklose Produktgestaltung die besondere Preiswürdigkeit der Marke signalisieren.[172] Andererseits können spezifische Gestaltungsmerkmale der einzelnen Produktgruppen nur sehr bedingt aufgenommen werden, weil die Einhaltung des Masterdesigns der Dachmarke im Vordergrund steht.[173] Bezüglich der Produktqualität wurden in den letzten Jahren erhebliche Fortschritte gemacht, denn mittlerweile erhalten auch Gattungsmarken gute Noten bei den Warentest-Instituten[174].[175]
Bei den klassischen Handelsmarken wird sehr oft eine Me-too -Positionierung gewählt. Das heißt, dass das Produkt bewusst die Gestaltungsmerkmale und den Produktnutzen einer bekannten Herstel-lermarke imitiert. Auch hier wird die Produktqualität häufig mit guten Noten bewertet.[176]
Die Artikel einer Premium-Handelsmarke haben eine eigenständige und individuelle Produktgestaltung. Bei diesen Produkten werden oft vor-sätzlich keine Markenartikel kopiert, weil es den verfolgten Handels-markenzielen nicht nützlich wäre.[177] Das Qualitätsniveau dieser Produkte ist vergleichbar oder besser gegenüber dem Markenartikel.
Grundsätzlich stehen dem Handel die gleichen Möglichkeiten der Produktgestaltung zur Verfügung wie der Industrie. Es bestehen jedoch bestimmte Einschränkungen bei der Verpackungsform. Damit die Kosten noch vertretbar bleiben, können hier keine exklusiven Formen eingesetzt werden, sondern nur Standardformen.[178]
Während der Entwicklung der Handelsmarken von den Gattungsmarken hin zu den Premium-Handelsmarken wurden jedoch in diesem Bereich bedeutsame Verbesserungen erzielt. Entscheidend ist, dass in diesem Zeitraum auch erheblich qualitative Verbesserungen der Handelsmarkenprodukte erfolgt sind. Die kontinuierliche Sicherung einer sich an den Markenartikeln der Industrie orientierenden Produktqualität ist eines der erfolgsrelevantesten Kriterien bei der Führung von Handelsmarken.[179] Nur wenn die Erwartungen der Kunden hinsichtlich der entscheidenden kauf-relevanten Bestimmungsfaktoren Qualität und Preis erfüllt werden, ist die Bereitschaft der Kunden zum Wiederkauf der Produkte vorhanden.[180]
Der größte Unterschied zwischen einem Industriemarkenhersteller und einem Handelsunternehmen ist in der Produktpolitik die Produkt-entwicklung. Ein Handelsunternehmen verfügt meistens über keinerlei Forschungs- und Entwicklungskapazitäten und kann deshalb keine Produktinnovationen eigenständig entwickeln. In Märkten mit einem hohen Innovationstempo ist das die größte Schwäche der Handelsmarken, denn die technologischen Innovationen werden in der Regel von der Industrie erarbeitet und zuerst vermarktet.[181] Diesen innovativen Vorsprung ver-suchen die Herstellerpartner der Handelsunternehmen schnell einzuholen, weil es wichtig ist, den technologischen Standard zeitgemäß zu halten, da ansonsten die Gefahr besteht, dass die Handelsmarken veraltet sind.[182]
Es gibt bereits einige erfolgreiche Handelsmarken, die innovative Produkte am Markt positionieren. Zum Beispiel die ökologischen Handelsmarken[183], wie „Naturkind“ von Tengelmann oder „Füllhorn“ von REWE. Diese Marken wurden Mitte der achtziger Jahre auf dem Markt eingeführt. Zu Beginn haben diese Handelsmarken nur kleinere Marktsegmente an-gesprochen. Mittlerweile handelt es sich jeweils um Markenfamilien, die sehr erfolgreich im Markt positioniert sind.
In den letzten Jahren haben sich außerdem interessante Kooperations-ansätze zwischen Handel und Industrie entwickelt. Zum Beispiel kann die Kooperation zwischen Herstellern und Handelsunternehmen intensiviert werden in Form von:
- Co-Development-Joint Ventures[184] (mit eigenständigen Gesellschaften zur Entwicklung neuer Produkte). Die von der Joint Venture entwickelten Produkte können entweder als Co-Brand oder als Handelsmarke vermarktet werden.
- Handelsmarken als Marktest.[185] Der Hersteller produziert das neue Produkt zuerst als Handelsmarke oder entwickelt eine Handels-marke mit zu testenden Bestandteilen.
Gegenstand der Distributionspolitik im Rahmen der Handelsmarkenpolitik sind vorwiegend Entscheidungen bezüglich der Wahl der Absatzwege.
Einem Handelsunternehmen stehen bei der Wahl der Absatzwege vorwiegend alle Betriebstypen und Vertriebslinien des eigenen Unternehmens zur Verfügung. Hier besteht die Möglichkeit, Handelsmarken überall anzubieten oder die Distribution nur auf bestimmte Betriebstypen und Vertriebslinien zu beschränken. Außerdem ist es erforderlich zu entscheiden, ob in den ausgewählten Geschäften wiederum alle Handelsmarken des Unternehmens angeboten werden sollen oder auch hier eine Beschränkung bestehen soll. Grundsätzlich sollte eine möglichst breite Distribution der Handelsmarken gewährleistet sein.
[...]
[1] Vgl. Wildner, R.. (2003a), S. 52.
[2] Vgl. Vanderhuck, R.W. (2004a).
[3] Vgl. Sternhagel-Ellmauer, E.-M. (1997), S. 99.
[4] Vgl. O.V. (2004a).
[5] Vgl. Kornobis, K.-J. (1997), S. 262ff.; Wildner, R.. (2003a), S. 52; und Twardawa, W. (2003), S. 78.
[6] Auf Basis der Umsatzzahlen.
[7] Vgl. hierzu Bruhn, M. (1997a), S. 6ff.
[8] Vgl. Hätty, H (1989), S.6.
[9] Vgl. o.V. (2004b), MarkenG §3(1).
[10] Vgl. Hätty, H (1989), S.8.
[11] Vgl. Mellerowicz, K. (1963), S. 39.
[12] Vgl. Berekoven, L. (1978),S. 40ff.
[13] Im Sinne von Biel, A.L. (2001), S. 63.
[14] Vgl. Koppe, P. (2003), S.12.
[15] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. (2002), S.9f.
[16] Vgl. Koppe(2003), S. 12.
[17] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. (2002), S.11.
[18] Koppelmann, U. (1994), S. 224.
[19] Vgl. Koppe, P.(2003), S. 13 und Dumke, S. (1996), S. 15.
[20] Vgl. Schenk, H.-O. (1997), S. 81.
[21] Marken, deren Markeninhaber das Unternehmen selbst ist.
[22] Vgl. hierzu Bruhn, M. (1994), S.19f.
[23] Vgl. Gröppel-Klein, A. (2001), S. 942f.
[24] Vgl. Bachl, T. (2003), S. 42.
[25] Vgl. o.V. (2004c), Fishbone Homepage, unter der Rubrik Products.
[26] Vgl. o.V. (2004d), New Yorker Homepage.
[27] Vgl. Horbert, C. (2000), S. 53.
[28] Vgl. o.V. (2004e),Stiftung Warentest Homepage.
[29] Vgl. o.V. (2004f), DM Homepage.
[30] Vgl. u.a. Hansen, U. ;Algermissen, J. (1979), S.131; Schenk, H.-O. (1997), S. 78; Gröppel-Klein, A. (2001), S. 943.
[31] Vgl. Schenk, H.-O. (1997), S.75.
[32] O.V. (2004b), MarkenG, insb. §3-4-14.
[33] Vgl. o.V. (2003a), GWB, § 23, S.905.
[34] Vg. Hagedorn, L.M. (1997), S. 156.
[35] Vgl. Schenk, H.-O. (1997), S.78.
[36] Vgl. Bruhn, M. (1997a), S.13.
[37] Vgl. Schenk, H.-O. (1997), S.79.
[38] Quasi-Marken bedeutet Me-too-Handelsmarken.
[39] Vgl. Bruhn, M. (1997a), S. 14.
[40] Vgl. Dumke, S. (1996), S. 40.
[41] Vgl. Bruhn, M. (1997a), S. 14.
[42] Vgl. Bruhn, M. (1997a), S. 14.
[43] Vgl. Dumke, S (1996), S. 40.
[44] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 862.
[45] Vgl. Dumke, S (1996), S. 41.
[46] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 874.
[47] Vgl. Bruhn, M. (1997a), S.13.
[48] Vgl. Meffert, H. (2002),S.155.
[49] Als problemlos gelten vor allem selbstbedienungsgeeignete, nicht erklärungsbedürftige Produkte ohne emotionalen zusatznutzen.
[50] Vgl. Meffert, H. (2000), S.872.
[51] Vgl. Meffert, H. (2000), S.872.
[52] Vgl. Dölle, V. (2001), S.139.
[53] Vgl. Bruhn, M. (1997a), S.13.
[54] Vgl. Knothe, K. (2003), S.1f.
[55] Die Vetriebslinien Extra und Real gehören zu der Metro AG.
[56] auch Eigenmarken des Handels genannt.
[57] Vgl. Meffert, H. (2000), S.872.
[58] Vgl. Dölle, V. (2001), S.139.
[59] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C. (2001), S.67.
[60] Vgl. Meffert, H. (2000), S.873.
[61] Vgl. Meffert, H. (2000), S.873.
[62] Vgl. u.a. o.V. (2004h), DM Homepage, und o.V. (2004i), Nivea Homepage unter der Kategorie „Produkte“.
[63] Marken von Produkten, die parallel zur Produktmarke den Namen der Handelsorganisation führen werden vertikale Marken genannt. Vgl. hierzu Kornobis, K.-J. (1997), S. 246f.
[64] Vgl. Pretzel, J. (1996), S. 127.
[65] Vgl. Meffert, H.(2002), S.157.
[66] Vgl. Meffert, H.(2002), S.157.
[67] Vgl. o.V. (2003b), ACNielsen Homepage.
[68] Vgl. o.V. (2004g), JA! Natürlich Homepage unter der Rubrik „Genuß mit Verantwortung“.
[69] Vgl. o.V. (2004g), JA! Natürlich Homepage unter der Rubrik Die Idee.
[70] herausgegeben von ACNielsen im Juli 2003.
[71] Die Studie beruht auf einer Untersuchung in 36 Ländern durch 80 Warengruppen im Konsumgüterbereich.
[72] Zahlen basieren auf den Ergebnissen der ACNielsen Studie, Vgl. o.V. (2003c).
[73] Gesellschaft für Konsumforschung.
[74] Vgl. Hierzu o.V. (2003d), ACNielsen, S. 51ff.
[75] Alle Zahlen stammen aus dem GfK Panel Services.
[76] FMCG steht für Fast moving consumer goods und umfasst die Bereiche der verpackten Nahrungsmittel und Getränke, sowie Drogeriewaren (Körperpflegeartikel und Wasch-, Putz-, und Reinigungsmittel).
[77] Vgl. u.a. Bachl, T. (2003a), S. 37 und Twardawa, W. (2004).
[78] Vgl. Vgl. u.a. Bachl, T. (2003a), S. 37 und Twardawa, W. (2004).
[79] Vgl. Twardawa, W. (2004).
[80] Vgl. Konrad, J.; Queck, M. (2004).
[81] Vgl. Twardawa, W. (2004).
[82] Vgl. Bacht, T. (2003b), S. 24.
[83] Vgl. Esch, F.-R.; Wicke, A. (2001 ), S. 26.
[84] Strebinger, A.;Schweiger, G. (2003), S. 70.
[85] Vgl. Twardawa, W. (2003), S. 105f.
[86] Vgl. u.a. Wildner, R.(2003a), S. 114, Pälike, F. (2003), S. 9f.; Twardawa, W. (2004), und Bachl, T. (2003a), S. 49f.
[87] Vgl. Bachl, T. (2003a), S. 43.
[88] Vgl. u. a. Kornobis, K.-J. (1997), S. 245; Lauer, A; Lingenfelder, M (2002), S.135 und Strebinger, A.;Schweiger, G. (2003), S. 70.
[89] Vgl Vanderhuck, R.W. (2003a).
[90] Vgl Vanderhuck, R.W. (2003a).
[91] O.V. (2002).
[92] Vgl. Vanderhuck, R.W. (2003a).
[93] Vgl. Bachl, T. (2003a), S. 36.
[94] Vgl. o.V. (2002).
[95] Vgl. Twardawa, W. (2003), S. 95.
[96] Handelsmarken, die in anderen Discountern, Drogeriemärkten oder im „klassischen Handel“ angeboten werden.
[97] Die Bedarfsdeckung ist hier diejenige Menge am Gesamtumsatz in einer Warengruppe, die durch eine bestimmte Handelsmarke bzw. ALDI abgedeckt wird.
[98] Vgl. Wildner, R. (2003a), S. 116f.
[99] zu ALDI und Lidl, Vgl. Seidel, H. (2004a).
[100] D.h. Verbraucher, die bestimmter Produkte nur als Gattungsmarke oder aktionierte Herstellermarke kaufen möchten.
[101] Vgl. Schmalen, H.; Lang, H.; Pechtl, H. (2001), S. 978
[102] Vgl. Schmalen, H.; Lang, H.; Pechtl, H. (2001), S. 978
[103] Vgl. Vanderhuck, R.W. (2004b).
[104] Vgl. Twardawa, W. (2004).
[105] Vgl. Seidel, H. (2004b).
[106] Vgl. Seidel, H. (2004b).
[107] Vgl. o.V. (2004j).
[108] Vgl. o.V. (2004j).
[109] Vgl. o.V. (2004j).
[110] Vgl. Twardawa, W. (2004).
[111] Vgl. GfK Panel Services; in: Twardawa, W. (2004).
[112] Zur preislichen Positionierung in Großbritannien, Vgl. Ahlert, D.; Kenning, P. (1999), S.12.
[113] Vgl. GfK Panel Services, in: Twardawa, W. (2004).
[114] Vgl. Bruhn, M. (1997a), S. 31.
[115] Vgl. Bruhn, M. (1997a), S. 32.
[116] Vgl. Sternhagel-Ellmauer, E.-M. (1997), S. 108.
[117] Vgl. Sternhagel-Ellmauer, E.-M. (1997), S. 108.
[118] Vgl. Ahlert, D.; Kenning, P. ; Schneider, D. (2000), S. 51.
[119] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 858.
[120] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 858.
[121] Vgl. Sternhagel-Ellmauer, E.-M. (1997), S. 108f .
[122] Vgl. Schenk, H.-O. (1997), S.81.
[123] Vgl. Becker, J. (2001), S. 304.
[124] Vgl. Bruhn, M. (1997a), S. 33.
[125] Vgl. Becker, J. (2001), S. 304.
[126] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 861.
[127] Vgl. Sternhagel-Ellmauer, E.-M. (1997), S. 109
[128] Unter Goodwill versteht man das Vertrauenskapital, über das ein Unternehmen bei seinen Kunden verfügt.
[129] Vgl. Schröder, E.F. (1994), S. 517f.
[130] Vgl. Sternhagel-Ellmauer, E.-M. (1997), S. 109.
[131] Vgl. Becker, J. (2001), S. 305.
[132] Vgl. Ahlert, D.; Kenning, P. ; Schneider, D. (2000), S. 51.
[133] Vgl. Bruhn, M. (1997a), S. 33.
[134] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 862.
[135] Vgl. Sternhagel-Ellmauer, E.-M. (1997), S. 109 .
[136] Vgl. Bruhn, M. (1997a), S. 33.
[137] Vgl. Becker, J. (2001), S. 307.
[138] Vgl. Sternhagel-Ellmauer, E.-M. (1997), S. 109 .
[139] Vgl Roeb, T. (1997), S. 347.
[140] Vgl. Gröppel-Klein, A. (2001), S. 945.
[141] Vgl. Gröppel-Klein, A. (2001), S. 945.
[142] Vgl. Ahlert, D.; Kenning, P. ; Schneider, D. (2000), S. 112.
[143] Vgl Roeb, T. (1997), S. 347.
[144] Vgl. Kornobis, K.-J. (1997), S. 246.
[145] Vgl o.V. (2004k), DM Homepage.
[146] Vgl. o.V. (2004l), DM Homepage.
[147] „Blauer Winker“ sind kleine Schilder mit einem „DM“-Aufdruck, die immer dort am Regal angebracht sind, wo „DM“-Eigenmarken platziert sind.
[148] Vgl. o.V. (2004m), DM Homepage.
[149] Vgl Roeb, T. (1997), S. 352.
[150] Vgl. Roeb, T. (1997), S. 352.
[151] Vgl. Roeb, T. (1997), S. 353.
[152] Vgl. Roeb, T. (1997), S. 353.
[153] Vgl. Roeb, T. (1997), S. 353.
[154] Vgl. Roeb, T. (1997), S. 350.
[155] Vgl. Vanderhuck, R.W. (2001a), S. 315.
[156] Vgl. Vanderhuck, R.W. (2001a), S. 316.
[157] Vgl. Vanderhuck, R.W. (2001a), S. 316.
[158] Vgl. Bruhn, M. (1997a), S. 34f.
[159] Vgl. Bruhn, M. (1997a), S. 34f.
[160] Vgl. Dumke, S. (1996), S. 132.
[161] Vgl. Dumke, S. (1996), S. 133f.
[162] Vgl. Berekoven, L. (1995), S. 145.
[163] Vgl. Dumke, S. (1996), S. 135.
[164] Das Sortiment besteht hier nur aus Herstellermarken und nicht markierten Waren. Aufgrund der vielfältigen Verbundbeziehungen in Sortimenten würden bereits eingeführte Handelsmarken die Aussagen dieses Modells verfälschen.
[165] Dumke geht abteilungsspezifisch vor, weil die Aussagen bezüglich der Eignung eines Handelsmarkentyps für eine bestimmte Warengruppe keine Algemeingültigkeit haben. Das resultiert aus der unternehmensindividuell stark schwankenden Abgrenzung und Benennung der einzelnen Sortimentebenen.
[166] Vgl. Dumke, S. (1996), S. 137.
[167] Vgl. Dumke, S. (1996), S. 137.
[168] Vgl. Dumke, S. (1996), S. 137.
[169] Vgl. Dumke, S. (1996), S. 139.
[170] Für die Ausweitung einer Produktlinie bieten sich zwei generelle, von der Produktqualität ausgehende Stoßrichtungen an: nach oben(Trading-Up) und nach unten(Trading-Down).
[171] Klassische Handelsmarken können ein mittleres bis niedriges Leistungsniveau aufweisen.
[172] Vgl. Vanderhuck, R.W. (2001a), S.317.
[173] Vgl. Vanderhuck, R.W. (2001a), S.318.
[174] Z.B. die Stiftung Warentest, oder auch bei Öko-Test.
[175] Vgl. hierzu die Qualitätsurteile der Marke AS von Schlecker, o.V. (2004n), Schlecker Homepage,
[176] Vgl. hierzu die Qualitätsurteile der DM Marken, o.V. (2004m), DM Homepage.
[177] sieh hierzu Abschnitt 2.2.
[178] Vgl. Vanderhuck, R.W. (2001a), S.318.
[179] Vgl. Zellenkens, H.-J.; Horbert, C. (1996), S. 37.
[180] Vgl. Bruhn, M. (1997a), S. 35.
[181] Vgl. Vanderhuck, R.W. (2001a), S.319.
[182] Vgl. Vanderhuck, R.W. (2001a), S.319.
[183] Mehr zu diesem Thema in: Funck, D. (1997).
[184] Vgl. Gollnick, F.; Schindler, H. (2001), S. 381f.
[185] Vgl. Gollnick, F.; Schindler, H. (2001), S. 381f.
