Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Begriffsabgrenzungen und Situationsbeschreibung
2.1. Der Grundgedanke von Marketing
2.2. Von der Entstehung des Internets bis zum Web 2.0
2.3. Die Veränderung im Kommunikationsprozess durch Web 2.0
2.4. Konjunktur, das 4-Phasen-Modell von Schumpeter
2.5. Aktuelle Wirtschaftslage in Österreich
3. Risikofaktoren für eine Krise
3.1. Die Entstehung von Unternehmenskrisen
3.2. Handlungsspielraum durch die Früherkennung von Krisen
3.3. Der WIFO-Konjunkturtest als Früherkennungssystem
4. Kauf- und KonsumentInnenverhalten
4.1. Erklärungsansatz für das Kaufverhalten
4.2. KonsumentInnenverhalten in der Rezession
5. Die Vielfalt des Online-Marketings und Erfolgsfaktoren
5.1. Das Oktogon des Marketings als Erfolg für Online-Marketing
5.2. Neue Marketingtools durch Web 2.0
5.2.1. Kundengewinnung durch Web 2.0
5.2.2. KundInnenbindung durch Web 2.0
6. Marketingstrategien in der Rezession
6.1. Gängige Maßnahmen in der Rezession
6.2. Digitales Marketing für eine erfolgreiche Rezessionsabwehr
7. Conclusio
Literatur- und Quellenverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Die fünf Wettbewerbskräfte einer Branche
Abbildung 2: Veränderung der Kommunikationsprozesse von linear zu zirkulär
Abbildung 3: Konsum im Vergleich zum Einkommen
Abbildung 4: Wirtschaftswachstum in Österreich
Abbildung 5: Lebenszyklus eines Risikothemas....
Abbildung 7: Oktogon des Marketings .
Abbildung 8: Marketingplanung in der Krise...
Abbildung 9: Werbebudgets und der Markenerfolg
Abbildung 10: Vertrauen in unterschiedliche Werbeformen in Deutschland.
Abbildung 11: Mediennutzung in Österreich unter der Woche in Minuten....
Die vorliegende Arbeit setzt sich mit Marketingstrategien von Unternehmen in der Rezession auseinander, insbesondere damit ob Unternehmen ihre Strategien an die in einer rezessiven Phase veränderten Konsumprioritäten anpassen.
Da es gerade in rezessiven Phasen immer wieder zu pauschalen Budgetkürzungen kommt und dies oftmals die einzige Strategie in einer Rezession zu sein scheint, thematisiert diese Arbeit des Weiteren, ob digitales Marketing zur erfolgreichen Rezessionsabwehr beitragen kann bzw. sogar die Chancen auf Umsatzsteigerungen trotz Krise erhöht.
Ziel ist es, den Erkenntnisstand der erfolgreichen Rezessionsabwehr, sowohl in wissenschaftlicher als auch in praktischer Hinsicht darzustellen. Die LeserInnen dieser Arbeit sollen ein grundlegendes Verständnis für den Zusammenhang von Krisenherden, der wirtschaftlichen Situation in Österreich, der besonderen Bedürfnisse von KonsumentInnen in einer Rezession und der daraus resultierenden allgemeinen Strategien für erfolgreiche Unternehmensführung bekommen.
Gerade in einer wirtschaftlichen Abschwungphase reduzieren Unternehmen beinahe reflexartig ihre Kosten, ohne dabei unterschiedlichste Konsummuster und die damit veränderte Nachfrage zu berücksichtigen. In dieser Arbeit wird das Problem dieser pauschalen Budgetkürzungen im Marketing beschrieben. Des Weiteren wird die Frage gestellt, ob es nicht sogar fatal ist, diese allgemeine Vorgehensweise anzuwenden. Gibt es vielleicht auch andere Ansätze, um in einer Krise als GewinnerIn hervorzugehen? Dazu folgt nun eine Beschreibung des allgemeinen Problems von pauschalen Budgetkürzungen und der sich daraus ergebenden Fragen.
Die Wirtschaft unterliegt unterschiedlichsten Konjunkturphasen. Eine immer wieder Auftretende ist die Rezession, welche eine Abschwungphase bedeutet. Bei abnehmenden Wirtschaftsleistungen neigen Unternehmen dazu, in erster Linie Kosten zu reduzieren, um der verminderten KonsumentInnennachfrage gerecht zu werden und Gewinne zu stabilisieren. Hauptsächlich werden dabei die Budgets in den Bereichen Personal, Marketing und Forschung reduziert. Doch wissen Firmen oft gar nicht, warum ein Produkt oder eine Sparte rezessiv ist. Dies kann nämlich verschiedene Ursachen haben.
Wenige Unternehmen sind analytisch genug, um zu wissen, warum sich das Kaufverhalten ihrer KonsumentInnen in der Rezession verändert hat. Liegt es am Trend, am/an der MitbewerberIn oder ist das Unternehmen mit seinem Produkt für den Markt nicht mehr interessant?
Ein Bereich, welcher sehr schnell von Einsparungsmaßnahmen betroffen ist, nennt sich das Marketing. Reduzierte Marketingmaßnahmen können jedoch zu Unsicherheiten bei KonsumentInnen führen. Des Weiteren werden freigewordene Marktpotentiale durch Einsparungen auf Seiten des/r MitbewerberIn nicht ausgeschöpft.
Da Unternehmen in einer Rezession sehr oft das Marketingbudget in Bausch und Bogen kürzen, soll diese Arbeit zeigen, ob dies die richtige Strategie ist, um in einer Krise als GewinnerIn aufzutreten. Eine Analyse der MarktteilnehmerInnen, insbesondere der KundInnen, soll Aufschluss über das veränderte Konsumverhalten geben. Im weiteren Schritt soll gezeigt werden, ob es Marketingstrategien geben kann, welche zum einen die veränderten Bedürfnisse der KundInnen befriedigen und somit selbst in einer globalen Rezession zu Wachstum verhelfen sowie zum anderen preisgünstige Marketingmaßnahmen darstellen. In diesem Zusammenhang wird die Nutzung von Online-Marketing als Sparmaßnahme genauer betrachtet. Daher lautet die Forschungsfrage wie folgt:
Welche Marketingstrategien setzen Unternehmen in der Rezession ein, um den veränderten Konsumprioritäten der KundInnen zu entsprechen?
Daraus ergibt sich folgende Subforschungsfrage:
Kann digitales Marketing zur erfolgreichen Rezessionsabwehr beitragen?
Die Arbeit besteht aus insgesamt sieben Kapiteln. Im Kapitel eins werden die Problematisierung, Zielsetzung der Arbeit, Forschungsfrage und die Struktur dargestellt. Im zweiten Kapitel werden allgemeine Begriffe definiert und abgegrenzt sowie die aktuelle wirtschaftliche Lage in Österreich dargestellt. LeserInnen dieser Arbeit sollen im Kapitel fünf die Entstehung einer Unternehmenskrise kennenlernen. Eine besondere Bedeutung in dieser Arbeit ist dem veränderten KonsumentInnen- verhalten in einer Rezession gewidmet, welches im Kapitel vier unter anderem durch die rezessionspsychologischen Kriterien dargestellt wird. Im Kapitel fünf stehen Online-Marketingmaßnahmen im Mittelpunkt. Die Zusammenführung von Erkenntnissen aus dem KonsumentInnenverhalten in der Rezession und Maßnahmen zur Rezessionsabwehr werden im Kapitel sechs dargestellt. Im letzten Kapitel dieser wissenschaftlichen Arbeit wird zusammengefasst, welche Vorteile es bringt, die veränderte Nachfrage von KonsumentInnen in der Rezession zu kennen und wie ein Unternehmen gerade durch dieses Wissen und geeignete Marketingstrategien trotz einer Rezession Gewinne erzielen kann.
Zunächst sollen jene Begriffe und Theorien, welche im Zuge dieser Arbeit Anwendung finden und deren einheitliches Verständnis wesentlich für die Beurteilung dieses Werkes ist, definiert und abgegrenzt werden. Des Weiteren liefert dieses Kapitel eine kurze Einführung in die aktuelle österreichische Wirtschaftslage und erklärt in groben Zügen die Konjunkturbegriffe anhand des 4-Phasen-Modells von Schumpeter.
Der Autorin ist es besonders wichtig, in diesem Kapitel eine philosophische Auseinandersetzung mit dem Grundgedanken des Marketings anzuregen, um zu verdeutlichen, dass die Aufgaben des Marketings unabhängig von wirtschaftlichen Verhältnissen bestehen und die Marktsituation durch interne Unternehmensfaktoren wie zum Beispiel Marketing beeinflusst werden kann.
Der Grundgedanke des Marketingmanagements ist die Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen der KonsumentInnen. Darüber hinaus zählen das Erkennen von Marktveränderungen und das Reagieren auf diese Veränderungen zu den strategischen Aufgaben des Marketings. Vereinfacht ausgedrückt bezeichnet Marketing eine marktorientierte Unternehmensführung. Daher eine Führung, bei der die Veränderungen des Marktes systematisch erfasst und berücksichtigt werden (vgl. Meffert et al. 2012, S. 6ff.).
Ausgangspunkt des Marketingmanagements bilden ein umfassendes Wissen des Marktes und den dort präsenten AnbieterInnen- und NachfragerInnen-Beziehungen. Wobei diese AnbieterInnen- und NachfragerInnen-Beziehungen nicht nur zwischen den KonsumentInnen und den Unternehmen bestehen, sondern auch die Auswirkungen gegenüber jener Personen miteinzubeziehen sind, welche durch die Geschäftstätigkeit generell betroffen sein können (vgl. Meffert et al. 2012, S. 3).
Auf Grundlage des Wissens über AnbieterInnen- und NachfragerInnen-Beziehungen kann eine Einschätzung bezüglich der Attraktivität einer Branche oder eines Marktes erfolgen. Zur Attraktivitätsmessung eines Marktes nennt Porter (vgl. 2008, S. 34-38) fünf Wettbewerbskräfte, die auf ein Unternehmen einwirken und welche in der anschließenden Abbildung 1 kurz erklärt werden (vgl. Abbildung 1). Dabei sieht Porter den Erfolg eines Unternehmens durch die geeignete Positionierung auf attraktiven Märkten.
Abbildung 1: Die fünf Wettbewerbskräfte einer Branche
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Porter 1999, S. 26
Auf der vertikalen Ebene in Abbildung 1 stehen Unternehmen in einem Spannungsfeld zwischen ihren ZulieferInnen und ihren KundInnen. Zu den ZulieferInnen im weiteren Sinne zählen die LieferantInnen und im engeren Sinne die KapitalgeberInnen sowie MitarbeiterInnen. Auf der horizontalen Ebene konkurrieren Unternehmen mit potentiellen MitbewerberInnen sowie den AnbieterInnen von Ersatzprodukten (vgl. Porter 1999, S. 26).
Allerdings stellt diese Abbildung eine ausschließlich marktorientierte Sichtweise zur Erklärung vom Unternehmenserfolg dar und beschränkt das Unternehmen auf ein reines Anpassen an veränderte Marktsituationen. Die Marktstruktur wird als gegeben angenommen, obwohl diese vom Unternehmen durch interne Faktoren verändert werden kann (vgl. Meffert et. al. 2002, S. 38).
Diese interne Faktoren bzw. Ressourcen stehen jedem Unternehmen in unterschiedlichem Ausmaß zur Verfügung, wodurch sich Stärken und Schwächen ergeben. Dadurch kann der Unternehmenserfolg sowie die Marktstruktur maßgeblich durch interne Faktoren beeinflusst werden (vgl. Meffert et. al. 2002, S. 5).
Des Weiteren besitzt das Marketing aus unternehmerischer Sicht einen dualen Charakter. Dies bedeutet, das Marketing zum einen als Unternehmensphilosophie anzusehen ist und es in erster Linie darum geht, sämtliche Unternehmensaktivitäten an die sich ständig wechselnden Anforderungen der KundInnen sowie WettbewerberInnen anzupassen, zum anderen ist Marketing eine Unternehmensfunktion, welche für die konkrete Planung der Absatzfunktion verantwortlich ist (vgl. Meffert et al. 2012, S. 13-15).
Für die vorliegende Arbeit ist es wichtig, sich mit dem Grundgedanken von Marketing auseinanderzusetzen, da diese Unternehmensfunktion auch in einer Rezession nicht an Gültigkeit verliert. Kapitel 2.1. verdeutlicht dies und bestätigt, dass es eine wesentliche Aufgabe des/r MarketingmanagerIn ist, Marktveränderungen zu erkennen und darauf zu reagieren. Doch die Realität in einer Krise sieht oft anders aus. Wie bereits in der Problemstellung erläutert, werden in der Krise nämlich in erster Linie Kosten in Bausch und Bogen gesenkt, allerdings meist ohne Strategie und ohne genaue Marktkenntnisse. Welche Marketingstrategien in einer Rezession erfolgreich sein können und ob Online-Marketing in der Rezession eine günstige Alternative bietet, gilt es in dieser Arbeit aufzuzeigen. Die Ergebnisse werden unter Zusammenschluss aller Erkenntnisse in Kapitel acht beschrieben.
Es ist der Autorin ein großes Anliegen, einen kurzen historischen Hintergrund über die Entstehung des Internets zu geben und die darauf passierende Entwicklung zum Web 2.0 in diesem Kapitel darzustellen. Dies dient als Vorbereitung für die in Kapitel fünf erwähnten neuen Marketingtools. Marketingtools, welche erst durch das Web 2.0 und neue Kommunikationswege, aufgrund der veränderten Internetnutzung durch UserInnen, möglich geworden sind.
Die Ursprünge des Internets wurden bereits in den 60er Jahren gelegt. Damals mit dem Grundgedanken, einen schnelleren und einfacheren Informationsaustausch zu ermöglichen. Die Verbreitung dieser Technologie gelang erst zu Beginn der 90er Jahre durch den Ingenieur Tim Berners-Lee. Dieser war beim europäischen Kernforschungsinstitut (CERN) tätig, wo er seinem/r ArbeitgeberIn ein Projekt vorstellte, dass den Austausch von Information zwischen WissenschaftlerInnen auf dem Prinzip des Hypertextes verbessern sollte. In der Folge entwickelte er die Seitenbeschreibungssprache HTML, das Transferprotokoll http, die URL und den ersten Browser World Wide Web (vgl. Neubert 2013, o. S.).
Das Internet entwickelte sich von einer starren Informationsquelle, auch Web 1.0 genannt, zu einem interaktiven Netzwerk, welches NutzerInnen zum gegenseitigen Austausch von Wissen, Erfahrungen und Alltägliches motiviert (vgl. Walsh et. al. 2011 S. 4 f.).
Dieses interaktive Netzwerk wird heute mit dem Synonym Web 2.0 beschrieben und führt gerade im Online-Marketing zu Veränderungen mit unterschiedlichsten Erscheinungsformen wie zum Beispiel die Homepage eines Unternehmens, Online Werbung in Form von Banner, E-Newsletter und Online PR. In den letzten Jahren haben sich auch soziale Netzwerke als äußerst attraktive Plattform für Marketingaktivitäten dargestellt. Zusätzlich finden sich im Internet sehr viele Foren und Communities zum Informationsaustausch so wie Internet-Tagebücher, sogenannte Blogs, welche sich nicht mehr nur auf Privatpersonen beschränken. Unter dem Namen Corporate Blogs finden diese Tagebücher in immer mehr Unternehmen Anwendung, um interne und externe Unternehmenszielgruppen über relevante Vorgänge im Unternehmen zu informieren und mit den KonsumentInnen in einen Dialog zu treten (vgl. Kreutzer 2012, S.28).
Dies ist durch technologische Neuerungen möglich geworden, vor allem aber durch die zunehmende Verbreitung von Internetanschlüssen und deren zeitlich unbegrenzte Nutzung, welche es erlaubt, größere Datenmenger wie zum Beispiel Musik- oder Videodateien zu verschicken oder zu empfangen (vgl. Van Eimeren, Frees 2006, S.408).
Zudem ist das verstärkte Aufkommen mobiler Internetzugänge auf Endgeräten wie Smartphones und PDA´S zu verzeichnen (vgl. Heuer 2006 S. 34).
Generell ist ein Anstieg der InternetnutzerInnen festzustellen. Im Jahr 2013 waren bereits 38,5 Prozent der Weltbevölkerung online, tendenz steigend (vgl. Statista 2015).
Eine weitere Grundlage für das Web 2.0 stellt die Durchsetzung technologischer Standards wie die RSS-Technologie dar, die es erlaubt, die Bedeutung von Inhalten Online abzubilden, und das Designkonzept AJAX, welches es gestattet, dass neue Inhalte einer Internetseite in den Browser geladen werden, ohne dabei die Internetseite selbst wieder neu in den Browser laden zu müssen (vgl. Back et. al. 2009, S.76 f.)
Dieses Kapitel unterstreicht zusammenfassend die Wichtigkeit von Online-Marketing durch die Steigerung der InternetnutzerInnen und dem interkativen Netzwerk, wo Informationen untereinander ausgetauscht werden. Aufgrund desses erscheint es als wesentlich, sich als Unternehmen auf diesen Austausch auch zwischen Unternehmen und KundInnen einzustellen. Dies verändert zudem den Kommunikationsprozess.
Die neuen Technologien von Web 2.0 bringen eine revolutionäre Veränderung in der Kommunikation. Die Art und Weise, wie die Gesellschaft miteinander kommuniziert, hat sich verändert. Dies wirkt sich auch auf die Unternehmenskommunikation und die Marketingstrategie aus. Dadurch entsteht ein neuer Kommunikationsprozess, dessen Verstehen wesentlich ist, um erfolgreiche Online-Marketing-Kampagnen durchführen zu können. Daher beschreibt dieses Kapitel die Veränderung von der linearen Kommunikation zur zirkulären Kommunikation.
NutzerInnen des World Wide Webs gestalten im Web 2.0 aktiv Inhalte und geben ihre Meinung und Ansichten über Unternehmen und Produkte breit. Dies führt zu Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation, aber auch zu neuen Chancen für Unternehmen. Zudem ist die Kommunikation über das Internet schneller und flexibler, was in Krisenzeiten durchaus positiv sein kann und es dem Unternehmen erlaubt, sich direkt mit NutzerInnen auszutauschen. Das Internet hat sich im Zuge von Web 2.0 zu einem massenhaft genutzten Medium weiterentwickelt, wo Gemeinschaften diskutieren, gemeinsam Lösungen finden, Unternehmen und Produkte bewerten und unterbewusst auch vermarkten. Dies allerdings für Unternehmen ohne die Möglichkeit, auf Produktbewertungen oder Unternehmensbewertungen direkt Einfluss nehmen zu können. Dadurch wurde die klassische lineare Kommunikation verändert und in vielen Bereichen durch den zirkulären Kommunikationsprozess ergänzt bzw. abgelöst (vgl. Kreutzer 2012, S.16).
Abbildung 2: Veränderung der Kommunikationsprozesse von linear zu zirkulär
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Kreutzer 2012, S.17
Dabei beschreibt der zirkuläre Kommunikationsprozess in Abbildung zwei einen Vorgang, wo die ursprüngliche Botschaft an die Zielgruppe gesendet wird und anschließend die Weiterleitung von der Zielgruppe selbst über weitere Kanäle erfolgt. Dies passiert oft mit Ergänzungen bzw. Verfremdungen der ursprünglichen Botschaft. An dem Punkt der Weiterleitung entscheidet sich, ob eine Botschaft der Initiator für einen viralen Prozess war und sich eine Botschaft wie von alleine wie ein Virus verbreitet. Die lineare Kommunikation endete bereits bei der Versendung einer Botschaft bzw. sobald die Zielgruppe die Botschaft erhalten hat (vgl. Kreutzer 2012, S. 17).
Dieses Kapitel verdeutlicht die Wichtigkeit, KundInnen auf Augenhöhe zu begegnen und dass die Macht von Netzwerken und Online Gemeinschaften nicht zu unterschätzen ist. Aus dem veränderten Kommunikationsprozess entstehen aus UserInnen unbewusst MarkenbotschafterInnen, welche vom Unternehmen nicht beeinflussbar sind und daher von InteressentInnen bevorzugt werden.
In den letzten beiden Kapiteln wurden wesentliche Begriffe des Marketings eingegrenzt, aktuelle Situationen beschrieben sowie die NutzerInnenänderung vom Web 1.0 auf das Web 2.0 erklärt. Da es in dieser Arbeit um Marketingstrategien in einer wirtschaftlich unsicheren Zeit geht, wird nun der Konjunkturbegriff erläutert. Dabei beschreibt der Konjunkturbegriff die wirtschaftliche Situation eines Landes im Verlauf eines bestimmten Zyklus. Dazu passend liefert das 4-Phasen-Modell von Schumpeter Ansätze zum besseren Verständnis der unterschiedlichen Zyklen in einer Konjunktur und vor allem deren Entstehung.
Eine Konjunktur unterliegt einem ständigen Wandel und besteht aus Prosperität, Rezession, Depression und Erholung. Genauer beschreibt dies das 4-Phasen-Modell von Schumpeter. Dabei wird die Phase der Prosperität in eine „primäre Welle“ und eine „sekundäre Welle“ gegliedert. Ein Wirtschaftszyklus könnte auch ohne die sekundäre Welle der Prosperität und der Depression funktionieren, allerdings kommt es in der Marktwirtschaft immer wieder zu Übertreibungen in Form von Spekulationen (vgl. Schumpeter 2008, S. 156) Die primäre Welle in der Aufschwungphase entsteht durch innovative Ideen und Unternehmen, welche in das aktuelle Wirtschaftssystem vertrauen. Durch Verbesserung der Produkte sowie neuartige Produkte werden VerbraucherInnen sowie HerstellerInnen durch Bedürfnisgenerierung zu höheren Ausgaben motiviert. Diese aufstrebende Wirtschaftslage ist für die meisten Unternehmen deutlich spürbar und führt zu Spekulationen, wodurch es zur sekundären Welle der Prosperität, also dem Aufschwung, kommt. So kurbelt zum Beispiel der Bau einer neuen Fabrik im Umfeld die Nachfrage der EinzelhändlerInnen an, dies wiederum führt zu größeren Bestellungen bei den GroßhändlerInnen, welche dann die Information einer höheren Erzeugung an die FabrikbesitzerInnen weiterleiten. Dies begünstigt die Annahme, dass eine wirtschaftliche Aufwärtsspirale im Gange ist und sich diese Tendenz weiter fortsetzen wird.
Aufgrund dieser Annahmen werden von Unternehmen Transaktionen basierend auf dieser Erwartung getätigt wie zum Beispiel Kredite aufgenommen, um die Produktion zu erweitern. Durch viele weitere Kredite werden die Preise im Aufschwung in die Höhe getrieben und weitere Nachfrage generiert, sodass eine gute wirtschaftliche Stimmung entsteht und weitere Kredite zur Expansion aufgenommen werden (vgl. Schumpeter 2008, S. 156).
Dadurch entsteht eine Wirtschaftsstruktur, in welcher Unternehmen enorme Verluste schreiben, sobald neue Fabriken mit neueren Technologien gleiche Güter produzieren und die Preise für die eigenen Produkte fallen. Die fallenden Preise sind aber nicht das einzige Problem der Firmen. Des Weiteren dienten die alten Produktionsanlagen als Sicherstellung für Kredite. Doch je weiter die Innovation fortschreitet, umso mehr verliert der Lombardwert an Sicherungsfunktion für die Kredite. Dies führt unweigerlich zu Liquidationen. Der Zwang der Betriebe und Haushalte, oft unter dem Druck der Banken, Kredite zurückzuzahlen, verstärkt den Deflationsprozess. Andererseits beginnt irgendwann eine Phase, in der die schlechte Wirtschaftslage für alle spürbar ist und jedem klar wird, dass Liquidationsbedarf besteht.
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