Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Definition und Einordnung grundlegender Begrifflichkeiten
2.1 Handelsbegriff und Lebensmitteleinzelhandel
2.2 Electronic-Commerce und Online-Shop
2.3 Multi-Channel-Retailing
3. Status Quo im deutschen Lebensmittelmarkt
4. Online-Food-Retailing als innovatives Segment im Lebensmittel-einzelhandel
4.1 Europäische Online-Food-Märkte im Vergleich
4.1.1 Deutschland
4.1.2 Großbritannien
4.1.3 Frankreich
4.2 Kategorisierung der Online-Food-Retailer
4.3 Chance und Herausforderungen des Lebensmittel-Onlinehandels
5. Empirischer Leistungsvergleich zwischen ausgewählten Online-Food-Anbietern
5.1 Auswahl und Ziel der Untersuchungsmethode
5.2 Definition der Bewertungskriterien
5.2.1 Produktbezogene Kriterien
5.2.2 Lieferservicebezogene Kriterien
5.2.3 Kriterien zur Beurteilung des Internetsauftritts
5.3 Aufbau des Scoring-Modells
5.4 Definition des Testwarenkorbs
5.5 Rahmenbedingungen und Durchführung der Testkäufe
5.6 Güte und Analyse der Erhebungsdaten
5.6.1 Edeka24
5.6.2 Rewe Lieferservice
5.6.3 Real Drive Lieferservice
5.6.4 Bringmeister
5.7 Benennung der Best Practice
5.8 Ableitung von Optimierungspotenzialen und Handlungsempfehlungen
6. Fazit
Anhangsverzeichnis
Quellenverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Bruttowertschöpfung des Handels als Wirtschaftsbereich 2014 (in Mrd. Euro)
Abb. 2: Umsatz im LEH in Deutschland in den Jahren 1998 bis 2015 (in Mrd. Euro)
Abb. 3: Höhe der Konsumausgaben privater Haushalte in Deutschland in den Jahren 1991 bis 2014 (in Mrd. Euro)
Abb. 4: Anteil der Ausgaben der privaten Haushalte in Deutschland für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren an den Konsumausgaben in den Jahren 1850 bis 2014 (in Prozent)
Abb. 5: Verteilung der Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland 2004 bis 2014 (in Prozent, nominal)
Abb. 6: Vertriebsschienenanteile am Umsatz im LEH (in Prozent)
Abb. 7: Vergleich der Verbraucherpreise für Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke in der EU
Abb. 8: Verbraucherpreise in Deutschland 1991 bis 2014
Abb. 9: Private Nachfrage nach Konsumgüterbereichen 2014 (in Prozent)
Abb. 10: Private Nachfrage nach Konsumgüterbereichen 2014 (in Mrd. Euro)
Abb. 11: Online-Anteil der Umsätze je Warengruppe 2014 (in Prozent)
Abb. 12: Sortimentsbezogene Kaufkraft durch Anteile an den Warengruppen 2014 (in Prozent)
Abb. 13: Liefermodelle im Online-Food-Retailing
Abb. 14: Gründe gegen die Bestellung von Lebensmitteln im Internet
Abb. 15: Gewünschte Serviceaspekte bei Online-Food-Retailern
Tab. 1: Beziehungen der Marktpartner im E-Business bzw. E-Commerce
Tab. 2: Zeitplan Testkäufe
Die vorliegende Bachelorarbeit widmet sich dem Thema Online-Food-Retailing. Schwerpunktmäßig wird dabei der deutsche (dt.) Lebensmitteleinzelhandel (LEH) betrachtet, wobei dieses erste Kapitel (Kap.) zunächst einmal einen Überblick über Problematik, Relevanz sowie Zielsetzung der Ausarbeitung geben soll.
Es ist keine neue Erkenntnis, dass unsere Gesellschaft einem stetigen Wandel unterliegt, welcher sich auch in den Wünschen und Ansprüchen von Kunden hinsichtlich der Anbieter von Produkten und Dienstleistungen niederschlägt. Aus diesem Grund müssen Unternehmen seit jeher – unabhängig von ihrer Größe – Markt- und Kundennähe beweisen, um sich mit einer adäquaten Verkaufspolitik erfolgreich etablieren beziehungsweise (bzw.) behaupten zu können.
Informations- und Kommunikationstechnologien sind von zunehmender Bedeutung; gerade auch im Rahmen der Distribution von Waren. Aktueller denn je ist daher das Thema digitale Transformation respektive Revolution, welche mittlerweile auch den Bereich des LEH erreicht hat. Es wird prognostiziert, dass sich der Prozess des Lebensmittelkaufs grundlegend verändern wird: Anbieter müssen ihren Kunden künftig dort begegnen, wo diese sich aufhalten.[1] Dabei stellt das Internet einen wesentlichen Kontaktpunkt dar. In Deutschland sind etwa 80 Prozent der Einwohner als Internetnutzer zu kategorisieren. Eine Bevölkerungszahl von 80,3 Millionen (Mio.) zu Grunde gelegt, sind das 64,2 Mio. Menschen. Dabei ist der Kauf im Internet das stärkste Motiv zur Webnutzung; 56,2 Mio. Deutsche gelten als Online-Shopper.[2]
War es Ende des letzten Jahrhunderts beinahe undenkbar, den habituell getätigten Versorgungseinkauf nicht im örtlichen Supermarkt zu erledigen, belegt ein relativ junges Segment Gegenteiliges: das Online-Food-Retailing[3].[4] Während in anderen europäischen Ländern [zum Beispiel (z.B.) Großbritannien] schon von einem bedeutungsvollen Vertriebsmodell gesprochen werden kann, ist es in Deutschland (noch) wenig prägend.[5] Hierzulande erwirtschaftet der Nischenmarkt im Gesamtkontext des Online-Geschäfts weniger als ein Prozent, wohingegen der Non-Food-Einzelhandel im Internet ein kontinuierlich dynamisches Wachstum aufweist.[6] Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Marktkonzentration im stationären LEH ist fraglich, warum deutsche (dt.) Händler die Potenziale der Digitalisierung bislang nicht (richtig) für sich zu nutzen wissen.[7] Dabei würde die Entwicklung hin zu einer vielfältigeren Lebensmittelbeschaffung durch E-Food doch dem Streben der Verbraucher nach Unabhängig- und Bequemlichkeit entsprechen.[8] Der stressreduzierende und zeitsparende 24/7-Einkauf[9] von zu Hause aus ist beispielsweise (bspw.) ein Mehrwert, dem sogar ein positiver Einfluss auf die Lebensqualität zugeschrieben werden kann.[10] Erfahrungsgemäß wissen die Nutzer infolge der dargelegten Internet-Affinität um die Möglichkeiten dieses Mediums. Aus diesem Grund dürften sich sicherlich auch höhere Ansprüche an jede Art von Offerten im Internet ergeben. In Bezug auf die Verbraucher besteht die größte Herausforderung für Online-Food-Retailer aber gewiss in der Zustellung der Waren (z.B. Einhaltung der Kühlkette, Vermeiden von Druckstellen bei Obst/Gemüse). Hauptsächlich sind Skepsis und Zurückhaltung seitens der Kunden auf mangelndes Vertrauen in die Einzelhändler zurückzuführen.[11] Daher ist die Ausrichtung aller operativen Prozesse auf die Bedürfnisse der Abnehmer von höchster Relevanz. Ein Blick auf das Land des Branchenprimus Tesco zeigt, dass die Erschließung des Online-Marktes durchaus rentabel und zukunftsträchtig sein kann. Im Jahr 2014 wurden in Großbritannien Nahrungsmittel im Wert von 7,7 Milliarden (Mrd.) Pfund[12] über das Internet abgesetzt; 2,9 Mrd. davon verkaufte allein der genannte Multi-Channel-Player.[13] In Anbetracht des geringen E-Food-Anteils in Deutschland liegt die Vermutung nahe, dass das derzeitige Angebot nicht ansprechend bzw. überzeugend genug ist. Zu klären bleibt also, welche Maßnahmen die dominierenden Lebensmitteleinzelhändler ergreifen müssen, um ihr Online-Angebot zu optimieren. Am Ende sollte ein für die Kunden attraktiveres Angebot bestehen.
„Im Lebensmittelbereich zählen Aspekte wie Vertrauen und Sicherheit besonders stark. Online-Händler, die mithilfe von Mehrwertleistungen Transparenz und Verlässlichkeit in Bezug auf Qualität und Frische schaffen, können sich im Wettbewerb positiv abgrenzen (…).“ [14]
(Mark Sievers, Head of Consumer Markets bei KPMG[15] )
Vor dem Hintergrund der in Kapitel (Kap.) 1.1 erläuterten Aktualität und Problematik, soll die vorliegende wissenschaftliche Arbeit Stärken und Schwächen dt. E-Food-Einzelhändler aus Abnehmersicht analysieren. Ferner sollen Optimierungspotenziale ermittelt sowie – damit einhergehend – Handlungsempfehlungen für eine nachhaltig verbesserte Leistungserstellung und Kundenorientierung formuliert werden. Im Anschluss an die theoretischen und sekundärstatistischen Grundlagen zum Thema Online-Food-Retailing, kommt es zu einer eigens durchgeführten empirischen Untersuchung. Vergleichend betrachtet werden hierbei ausschließlich die Lieferservices der vier großen, im Jahr 2015 in Deutschland als Multi-Channel-Player auftretenden Lebensmitteleinzelhändler: Edeka, Rewe, Real und Kaiser’s Tengelmann. Wesentlich für diese Primärforschung ist die Definition von Kriterien hinsichtlich der Online-Bestellung und Auslieferung von Lebensmitteln. Darauf aufbauend werden die einzelnen Merkmale mittels Testkäufen als Mystery Shopper überprüft und bewertet. Außerdem kann auf Grundlage der resultierenden Benchmarking-Ergebnisse[16] die momentane Best Practice[17] der betrachteten Anbieter identifiziert werden.
Zusammenfassend geht es im ersten Teil der Arbeit vorrangig um die Erarbeitung theoretischer Grundlagen unter Zuhilfenahme zahlreicher Sekundärmaterialien. Der zweite Teil hingegen widmet sich vielmehr der Primärforschung und somit der Analyse eigens gewonnener, empirischer Daten.
Nachdem das einführende Kapitel den Gegenstand wie auch die Absichten dieser Ausarbeitung erläutert, wird zur weiteren Bearbeitung des Themas wie folgt vorgegangen:
Untergliedert in insgesamt sechs Kap., bedarf es zunächst einmal der Definition und Einordnung grundlegender Begrifflichkeiten in Kap. 2. Daran anschließend thematisiert Kap. 3 den Status Quo im dt. Lebensmittelmarkt, um den Stellenwert dieses Wirtschaftszweigs zu ermitteln. Im vierten Kap. wird dezidiert auf das verhältnismäßig neuartige Segment des Online-Food-Retailing eingegangen. In einem europäischen Vergleich erfährt das E-Food-Business in Deutschland eine Positionsbestimmung. Überdies werden die verschiedenen (versch.) Marktteilnehmer kategorisiert. Auch erfahren die greifbare Chance sowie die Herausforderungen beim Lebensmittel-Onlinehandel eine nähere Betrachtung. Das fünfte Kap. durchleuchtet die Lieferservices der ausgewählten Einzelhändler mittels eines empirischen Leistungsvergleichs. Detailliert werden Zielsetzung und Auswahl der Untersuchungsmethode sowie methodisches Vorgehen erläutert, bevor es zur Auswertung der Ergebnisse und der Formulierung von Optimierungspotenzialen kommt. In einem Fazit des abschließenden Kap. 6 werden die zentralen Ergebnisse dieser Arbeit mit Blick auf die eingangs dargestellte Zielsetzung reflektiert und bewertend zusammengefasst. Des Weiteren erfolgt ein kompakter Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Im nun folgenden Kapitel sollen die für ein ganzheitliches Verständnis der vorliegenden Arbeit notwendigen, theoretischen Grundlagen geschaffen werden. Dazu sind vor allem (v.a.) die zentralen Begriffe Lebensmitteleinzelhandel, E-Commerce und Multi-Channel-Retailing zu definieren und im Kontext des Untersuchungsgegenstands inhaltlich einzuordnen bzw. zu erläutern.
Der LEH ist dem Handel zugehörig. Daher soll, über die Definition des Handelsbegriffs sowie der Unterscheidung von Handelsbetrieben, systematisch zum Terminus Lebensmitteleinzelhandel hingeführt werden. Dabei wird der Ausdruck Handel maßgeblich aus zwei Sichtweisen betrachtet – der funktionellen und der institutionellen:[18]
Handel im funktionellen Sinne resultiert aus dem Grundgedanken der Wohlstandssteigerung von Wirtschaftssubjekten. Diese beschaffen von anderen Marktteilnehmern Güter, welchen ein größerer Nutzen als der erbrachten Gegenleistung zugesprochen wird. Anschließend werden die so genannten (sog.) Handelswaren, in der Regel (i.d.R.) ohne weitere Be- oder Verarbeitung [das heißt (d.h.) abgesehen von handelsüblichen Manipulationen wie z.B. Sortieren, Mischen und Abpacken], wieder an Dritte abgesetzt. Praxisnah ist eine Einschränkung auf den Austausch von beweglichen Sachgütern, sodass dann vom Handel im engen funktionellen Sinne gesprochen werden kann.[19]
Die vorangehende Betrachtung ist zugleich auch Ansatzpunkt für den Begriff des Handels im institutionellen Sinne.[20] Gemeint sind Handelsbetriebe bzw. -unter-nehmungen, „deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist“.[21] Zentraler Gesichtspunkt dieser Zurechnung ist das Maß der Wertschöpfung, welches bei der Handelstätigkeit jenes (Maß) aus einer oder mehreren anderen Tätigkeiten (z.B. Bevorratung) übersteigen muss.[22]
Im Zuge einer Systematisierung von Handelsbetrieben ergibt sich eine Unterscheidung von Groß- und Einzelhandel. Abgrenzungskriterium ist hierbei die Stellung der Unternehmung in der Handelskette zwischen Hersteller und Verwender bzw. konkreter, die Ausrichtung auf den gewerblichen Bedarf. Großhändler setzen ihre Waren an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter, gewerbliche Verwender (z.B. Behörden) sowie sonstige Institutionen (z.B. Kantinen) ab [Business-to-Business-Bereich (B2B)]. Einzelhändler hingegen zählen die privaten Haushalte [Business-to-Consumer-Bereich (B2B)] zu ihrem Kundenkreis. Hauptaufgabe in beiden Fällen ist also nicht (wie bei Hersteller-Firmen) die Gütererzeugung, sondern der Umsatz in Form von Warenbeschaffung und -absatz.[23]
Betriebe mit B2C-Transaktionen, bei denen der Schwerpunkt des Sortiments auf Lebensmitteln und Fast Moving Consumer Goods (FMCG[24] ) liegt, können folglich dem Lebensmitteleinzelhandel zugeordnet werden; dabei ist der Zusatz „Schwerpunkt“ von entscheidender Bedeutung.[25] Eine reine Klassifikation nach Geschäftszweigen wird der aktuellen Lage in der Lebensmittelbranche vielleicht nicht mehr völlig gerecht. Die hier eingruppierten Einzelhändler führen vielmehr einen Sortiments-Mix aus dem Food- sowie aus dem Non-Food-Bereich (z.B. Drogeriewaren). Aufgrund dieser Vermischung wird in Abbildung (Abb.) 1 des Anhangs (Anh.) eine Differenzierung nach den bedeutendsten Betriebstypen (auch Betriebsformen[26] ) vorgestellt.[27]
Bei genannter Unterteilung werden solche Handelsbetriebe zusammengefasst, die über die Branchenzugehörigkeit hinaus weitere Merkmale gemein haben. Hierzu zählen unter anderem (u.a.) die Größe, das Preisniveau, das Bedienungsprinzip, den Standort sowie den Ort des Kontakts zwischen Einzelhändler und Kunde. Ähnlichkeit besteht demzufolge in der jeweils verfolgten Marketingpolitik.[28] Für den weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung soll das Hauptaugenmerk auf der ersten Ebene der ersten Gruppe liegen, genauer gesagt dem Electronic Commerce (E-Commerce) (als Betriebstyp ohne Verkaufsraum). Aufgrund der substanziellen Bedeutung für das zu bearbeitende Thema, wird hierauf explizit in einem nächsten Unterkapitel (Kap. 2.2) eingegangen. Zuvor sollen an dieser Stelle kurz der Supermarkt wie auch das SB-Warenhaus charakterisiert werden, um die im Zuge der empirischen Analyse zu betrachtenden Lebensmitteleinzelhändler entsprechend einsortieren zu können. Bei den beiden genannten Formen handelt es sich um Ladengeschäfte respektive Geschäfte des stationären Handels, mit starker Ausrichtung auf das Sortiment:[29]
Supermarkt: Einzelhandelsbetrieb, bei dem Nahrungs- und Genussmittel einschließlich (einschl.) Frischwaren (z.B. Obst, Gemüse) mit mindestens (mind.) 75 Prozent den Angebotsschwerpunkt bilden; ferner im Sortiment enthalten sind FMCG anderer Branchen. Auf einer Verkaufsfläche von i.d.R. bis zu 1.000 Quadratmetern (qm) werden zwecks Profilierung gegenüber der Konkurrenz meist Frischekonzepte verfolgt. Zuletzt genannte können jedoch auf der eher kleinen Fläche nur begrenzt dargestellt werden. Neben der vorherrschenden Selbstbedienung ist im Bereich der Käse, Wurst- und Fleischtheke auch qualifizierte Fremdbedienung anzutreffen. Supermärkte sind häufig nahe Wohnorten zu lokalisieren und werden bspw. von Edeka, Rewe und Kaiser’s Tengelmann betrieben.
SB-Warenhaus: Einzelhandelsbetrieb, dessen umfangreiches Sortiment aus nahezu allen Branchen (Möglichkeit des One-Stop-Shopping[30] ) warenhausähnlich ist, wobei Lebensmittel im Fokus stehen. In Abgrenzung zum Supermarkt ist die Mindestverkaufsfläche mit 5.000 qm zu beziffern. Verglichen mit dem Wettbewerb sind hohe Werbeaktivitäten, Sonderangebotspolitik und die zumeist aggressive Niedrigpreisstrategie als Profilierungsmerkmale herauszustellen. Ermöglicht wird dies durch ein Selbstbedienungskonzept (ganz oder zumindest überwiegend), den Verzicht auf kostenintensive Serviceleistungen sowie verkehrs- und kostengünstige (dezentrale) Standorte mit vielen Parkplätzen. Globus, Kaufland und Real sind Beispiele dt. SB-Warenhausbetreiber.[31]
Unter Bezugnahme auf die Zielsetzung dieser Arbeit muss an dieser Stelle folgende Ergänzung gemacht werden: Hervorzuheben ist, dass die Zustellung von Lebensmitteln als zusätzliche Dienstleistung einer Handelsunternehmung anzusehen ist. In der Folge resultieren jedoch Schwierigkeiten hinsichtlich der Abgrenzung zu Dienstleistungsbetrieben. Daher erscheint eine Konkretisierung nach Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke zweckdienlich, nach welcher das Angebot an Sachgütern im Rahmen der oben genannten (o.g.) Handelstätigkeit oftmals durch handelsspezifische Dienstleistungen (z.B. Lagerhaltung, Sortimentierung) ergänzt wird.[32] Durch diese Verknüpfung, sprich der Übernahme sog. Handelsfunktionen, sollen Spannungen „räumlicher, zeitlicher, quantitativer, qualitativer und sonstiger Art (z.B. unterschiedlicher Informationsstand bei Anbieter und Nachfrager)“[33] zwischen Produktion und Konsumtion ausgeglichen werden.[34] An diesem Punkt seien auch die spezifischen Eigenschaften von Dienstleistungen eingebracht. In der Wissenschaft besteht jedoch keine Einigkeit dahingehend, welche Kombination an Charakteristika konstituierend für eine Serviceleistung ist.[35] Vorliegend werden als wesentlich angesehen:[36]
Immaterialität: Im Vergleich zu Sachgütern kann eine Dienstleistung vom Nachfrager nicht physisch wahrgenommen werden. Eine Beurteilung der Qualität kann überwiegend nur während des Dienstleistungserstellungsprozess geschehen. Der Kunde muss also auf das vorab vom Anbieter gegebene, immaterielle Leistungsversprechen vertrauen.
Integration eines externen Faktors: Im Rahmen von Serviceleistungen stellt der Kunde einen zu integrierenden, aber nicht frei disponierbaren Fremdfaktor dar. Aus diesem Grund können Dienstleistungen nicht im Vorhinein „produziert“ bzw. erstellt werden.
Individualität: Der Leistungsprozess ist von den individuellen Ansprüchen der Nachfrager, ihrem Integrationsverhalten sowie der Qualität des Servicepersonals abhängig. Da eine situationsunabhängige Konstanz nur schwerlich möglich ist, kann es also durchaus zu Abweichungen bei der Leistungserbringung kommen.
Wie in Kap. 2.1 bereits vorweggenommen, bedingt das Thema der Arbeit ebenfalls ein fundiertes Grundlagenwissen zum Gebiet des E-Commerce. Als relativ junge Betriebsform mit im Zeitverlauf stetig zunehmender Bedeutung, bildet sie oftmals einen wesentlichen Bestandteil im sog. Multi-Channel-Retailing [siehe (s.) Kap. 2.3].[37] Da parallel zum E-Commerce auch der Begriff des Electronic-Business (E-Business) existiert, wird zuerst versucht, eine definitorische Abgrenzung vorzunehmen. Dabei sei gesagt, dass bislang – obwohl sich beide Termini mittlerweile im betriebswirtschaftlichen Vokabular etabliert haben – keine allgemeingültige Betrachtungsweise bzw. Definition präsentiert werden kann.[38]
Zentes/Swoboda/Foscht sehen im Zusammenhang mit dem Ausdruck E-Business das Internet als zentrales Medium, um eine elektronische Geschäftsabwicklung zu ermöglichen. Betroffen seien sowohl unternehmensinterne als auch zwischenbetriebliche und unternehmensübergreifende Leistungsaustauschprozesse.[39] Diese Ansicht kommt den Ausführungen von Kollmann nahe. Dort wird E-Business präzisiert als „die Nutzung der Informationstechnologien für die Vorbereitung (Informationsphase), Verhandlung (Kommunikationsphase) und Durchführung (Transaktionsphase) von Geschäftsprozessen zwischen ökonomischen Partnern über innovative Kommunikationsnetzwerke (…)“.[40] Konkret kann zwischen drei Gruppen von Akteuren unterschieden werden:[41]
1) Konsumenten (Consumer)
2) Unternehmen (Business) und
3) Staat bzw. öffentliche Einrichtungen (Administration).
Die unten aufgeführte Matrix [vergleiche (vgl.) Tabelle (Tab.) 1] stellt mögliche Konstellationen von Geschäftskontakten der erwähnten Teilnehmer dar.
Tab. 1: Beziehungen der Marktpartner im E-Business bzw. E-Commerce[42]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Infolge der oben genannten (o.g.) Bestimmung, versteht sich der enger gefasste E-Commerce als Teilbereich des E-Business. Er umfasst lediglich die Nutzung stationärer Computer-Endgeräte, um über Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozesse zwischen den Netzteilnehmern Wirtschaftsgüter anzubieten; bei diesen Kaufprozessen steht der tatsächliche Verkauf allerdings im Mittelpunkt.[43] Die Hervorhebung in Tab. 1 soll darauf hinweisen, dass im Sinne dieser Arbeit weiterhin ausschließlich die marktlichen B2C-Kontakte relevant sind. Die Differenzierung anhand der beteiligten Institutionen ist jedoch nicht das einzige Abgrenzungskriterium für eine weitergehende Unterteilung des E-Commerce. Im Bereich des elektronischen Handels gibt es ein weites Feld an heterogenen Unterformen, die mittels individueller Charakteristika voneinander unterschieden werden können. Nachfolgend sollen allein jene Kriterien und Unterformen aufgelistet werden, welche mit Blick auf das Thema Online-Food-Retailing im dt. LEH von Bedeutung sind:[44]
1) Umfang der elektronischen Unterstützung einer Transaktion: Bis auf die Warendistribution überwiegend elektronisch.
2) Gegenstand der Transaktion: Konsumgüter und Dienstleistungen (z.B. Lebensmittelzustellung).
3) Beteiligte Institutionen: Unternehmen (z.B. Edeka, Rewe, Real, Kaiser‘s Tengelmann) und Konsumenten.
4) Art des Endgeräts: Personal Computer (PC).
5) Automatisierungsgrad der Transaktionsprozesse: Automatisierung auf einer Marktseite (z.B. Bestellungen über ein Shop-System).
6) Ort der Nutzung: von zu Hause.
Ein Online-Shop [synonym auch Electronic-Shop (E-Shop)] für Lebensmittel ist folglich dem Gebiet des E-Commerce zuzurechnen und bezeichnet die Internetpräsenz eines Lebensmitteleinzelhändlers zum Zwecke seiner Verkaufsaktivitäten (vgl. erneut Anh. Abb. 1).[45] In Analogie zum stationären Einkauf können die Kunden in einer solch elektronischen Einkaufsstätte einen virtuellen Warenkorb füllen, indem sie wie gewohnt aus einem Angebot des sog. Online-Food-Retailer auswählen. Alle Funktionen des Bestellvorgangs werden unterstützt, wobei deren Umfang händlerspezifisch variieren kann. Abgeschlossen wird eine Bestellung, indem sie online übermittelt wird. Es ist an dieser Stelle deutlich herauszustellen, dass solche Internet-Käufe immer dem Distanzprinzip folgen. Vorliegend sind in dieser Beziehung drei Aspekte als wesentlich zu vermerken:
1) Kein persönlicher bzw. sozialer Kontakt zwischen Abnehmer und Anbieter.
2) Keine Inspektionsmöglichkeit der Ware vor dem Kauf für den Nachfrager.
3) Keine flächenmäßigen (Verkaufsfläche) oder zeitlichen (z.B. Ladenschlussgesetze) Restriktionen.[46]
Händler, bei denen – abgesehen vom Vertriebskanal des Online-Shops – auch alternative, bereits etablierte Kanäle zum Einsatz kommen (insb. stationärer Handel), verfolgen eine sog. Mehrkanalstrategie.[47] Wie in den einleitenden Worten dieses Unterkapitels bereits angedeutet, wird der Multi-Channel-Distribution von Einzelhändlern im Folgenden Rechnung getragen.
In Fortführung des abschließenden Gedankens aus Kap. 2.2 wird nun näher auf den Ausdruck Multi-Channel-Retailing bzw. -Distribution eingegangen. In Abgrenzung zum Multi-Channel-Marketing (auch Multi-Channel-Management), welches das gesamte Marketing-Instrumentarium[48] umfasst, liegt das Hauptaugenmerk beim erwähnten Retailing auf der Distributionspolitik.[49] Diese ist unternehmensindividuell gestaltbar und subsumiert grundsätzlich alle Maßnahmen mit Bezug auf den Weg eines Wirtschaftsguts vom Hersteller zum Endverbraucher.[50] Einfach gesprochen geht es um die zentrale Frage, wie das Produkt (im vorliegenden Fall Lebensmittel) zum Kunden gelangt.
Zum Zwecke der Herleitung einer für die Arbeit gültigen Definition des Multi-Channel-Retailing, müssen die beiden definitorischen Begriffe „Multi“ sowie „Channel“ geklärt werden; jener des Retailing (sprich Einzelhandel) wurde bereits in Kap. 2.1 illustriert:[51]
Der Begriffszusatz „ Multi “ signalisiert die erhöhte Quantität von Absatzkanälen. Ein Einzelhandelsunternehmen betreibt parallel also mindestens (mind.) zwei Vertriebskanäle, über die er seinen Kunden Waren offeriert. Die Bedeutsamkeit der einzelnen Kanäle kann dabei variieren. So kann der weiter oben skizzierte Online-Shop (Kap. 2.2) bei allen zu testenden Anbieter als ein den „Lead-Channel“ (konventionelles Filialgeschäft) ergänzenden „Support-Channel“ angesehen werden.
Ein Channel (sprich Kanal) im Bereich des Vertriebs ist dementsprechend der Absatzweg eines Einzelhändlers, auf dem der Letztverbraucher seine Waren beziehen kann. Kennzeichnend ist die Bestellmöglichkeit. Damit ausgeschlossen sind solche Kanäle, die bspw. lediglich der Information oder Kommunikation (z.B. ein Twitter-Account) dienen.
Zusammenfassend ist unter Multi-Channel-Retailing also der gleichzeitige Einsatz mehrerer unterschiedlicher Vertriebskanäle zu verstehen. Dabei muss ein Kaufabschluss in jedem Fall wahlweise via einen den stationären Handel und einen den E-Commerce repräsentierenden Kanal getätigt werden können. In der deutschsprachigen Literatur ist daher auch von einem sog. Mehrkanalsystem die Rede.[52]
Der Vollständigkeit halber dürfen die Begriffe Cross- sowie Omni-Channel-Retailing nicht unerwähnt bleiben. Im Grunde sind beide Ausdrücke als Weiterentwicklung des Multi-Channeling zu verstehen: So soll der Begriffszusatz „Cross“ veranschaulichen, dass ein Mehrkanalhändler das Leistungsspektrum seiner Vertriebskanäle bewusst miteinander verknüpft. Der qualitative Aspekt rückt hierbei also in den Vordergrund.[53] Einen Schritt weiter geht das Omni-Channeling, bei welchem der Anbieter den Endkunden auf allen erdenklichen Wegen erreicht. Ziel ist es, dem Kunden eine konsistente Kauferfahrung zu eröffnen.
Weil im späteren Verlauf dieser Arbeit ausschließlich Lebensmittel-Lieferservices untersucht werden sollen, sind die letzten beiden Begriffsdefinitionen nur ergänzend zu lesen. Wird die im virtuellen Supermarkt bestellte Ware selbstständig in einer Filiale abgeholt und bezahlt, wie bspw. auch bei Real möglich, so wäre der Cross-Channeling-Gedanke gegebenenfalls (ggf.) von größerem Interesse.[54]
Anschließend an das bis hierher erlangte definitorische und theoretische Grundlagenwissen, rückt nun der dt. Lebensmittelmarkt – als die für die Untersuchung relevante Branche – in den Fokus. Im Rückgriff auf aktuelle Zahlen wird Aufschluss darüber gegeben, welche gesamtwirtschaftliche Bedeutung der LEH in Deutschland hat. Ferner wird der Stellenwert von Lebensmittel bei den Verbrauchern hinsichtlich privater Konsumausgaben dargelegt sowie eine prägnante Entwicklung der Wettbewerbssituation skizziert.
Eine Aufschlüsselung der Wirtschaftsbereiche nach Bruttowertschöpfung im vergangenen Jahr 2014 macht deutlich, dass der Handel nach den Berechnungen der Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung (VGR) eine Bruttowertschöpfung von 244,8 Mrd. Euro hatte (s. Abb. 1). Mit einem Anteil von 9,4 Prozent leistete er demnach einen nennenswerten Beitrag zum dt. Bruttoinlandsprodukt (BIP), also der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Bruttowertschöpfung des Handels als Wirtschaftsbereich 2014 (in Mrd. Euro)[55]
Von großer Bedeutung ist hierbei auch der dt. LEH, welcher seit 2005 ein kontinuierliches Umsatzwachstum nachweisen kann (vgl. Abb. 2). Ein prognostizierter Wert von 165,9 Mrd. Euro für das laufende Jahr 2015 stellt zwar ein Fortwähren des Wachstumskurses des letzten Jahrzehnts dar, jedoch mit relativ kleiner Zuwachsrate (plus 0,8 Mrd. Euro).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Umsatz im LEH in Deutschland in den Jahren 1998 bis 2015 (in Mrd. Euro)[56]
Für eine umfassendere Betrachtung soll auch das derzeitig positive Konsumklima hierzulande Berücksichtigung finden. Dieses basiert auf realen Einkommenssteigerungen sowie einer außergewöhnlich niedrigen Arbeitslosenquote (4,7 Prozent im Juni 2015). Laut (lt.) Ergebnissen der GfK[57] ist das Konsumklima zurzeit sogar auf dem höchsten Stand seit 13 Jahren. Ferner erreichte die Kauflaune der Deutschen – gemeint ist die Anschaffungseignung – zum Ende des letzten Jahres ein Acht-Jahres-Hoch bei gleichzeitigem historischem Tiefstand der Sparneigung.[58] Wird diese Situation bedacht, so erscheint die zu erwartende Umsatzsteigerung im dt. LEH umso geringer.
Demgegenüber steht gleichzeitig ein – langfristig betrachtet – anhaltender Rückgang der finanziellen Aufwendungen für Lebensmittel in Relation zu den gesamten Konsumausgaben der Privathaushalte in Deutschland. Letztere beliefen sich im Jahr 2014 auf ungefähr 1.559 Mrd. Euro (s. Abb. 3).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Höhe der Konsumausgaben privater Haushalte in Deutschland in den Jahren 1991 bis 2014 (in Mrd. Euro)[59]
Wie der Abb. 4 zu entnehmen ist, wurden lediglich 13,8 Prozent davon in Nahrungs- und Genussmittel investiert; etwas über zehn Prozent beträgt der äquivalente Wert bei Ausklammerung von Tabakwaren und Alkohol. In einer durch die BVE publizierten Rechnung entspricht das einem monatlichen Durchschnitts-Bonwert von 444 Euro je Vier-Personen-Haushalt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Anteil der Ausgaben der privaten Haushalte in Deutschland für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren an den Konsumausgaben in den Jahren 1850 bis 2014 (in Prozent)[60]
Damit liegt Deutschland im EU-Vergleich im unteren Drittel, sprich auf niedrigem Niveau.[61] Grund hierfür sind die weitaus höheren Ausgaben für „Wohnung, Wasser, Energie“ sowie „Gesundheit, Bildung und Finanzdienstleistungen“ (s. Abb. 5). Beide Posten zusammen liegen deutlich über 40 Prozent der gesamten Konsumausgaben und gehen daher zu Lasten anderer Konsumbereiche; so auch zu jenem der Nahrungsmittel.
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Abb. 5: Verteilung der Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland 2004 bis 2014 (in Prozent, nominal)[62]
Weitere Gründe für die offensichtlichen Einsparungen der Deutschen beim Essen sind dessen, verglichen mit v.a. südlicheren Ländern, geringerer Stellenwert sowie die in der Bundesrepublik Deutschland (BRD) vorherrschende Handelsstruktur: Lebensmittel sind unvergleichlich günstig, Discounter spielen eine wichtige Rolle.[63] Trotz des Marktanteilverlusts von beinahe einem Prozent am LEH-Umsatz, in einer Gegenüberstellung der Jahre 2013 und 2014, ist Deutschland mit 43 Prozent Vertriebsschienenanteil immer noch Spitzenreiter bei Discountermärkten in Europa (vgl. Abb. 6).[64]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Vertriebsschienenanteile am Umsatz im LEH (in Prozent)[65]
Infolgedessen lässt sich der – nach einem länderübergreifenden Vergleich – schwache Nahrungsmittelkonsum hierzulande auch auf die ungleichen Lebensbedingungen der versch. Staaten zurückführen. In Ländern mit hohen Einkommen und relativ niedrigen Lebensmittelpreisen (z.B. Deutschland und Österreich) fließt ein weitaus kleinerer Teil des verfügbaren Familienbudgets in Nahrung als in solchen, die ärmer sind (z.B. Rumänien und Polen). Dort wird aufgrund kleinerer Gehälter und höherer Preise verhältnismäßig mehr für die lebenswichtigen Produkte, sprich die Ernährung, ausgelegt [gemäß (gem.) dem Engelschen Gesetz]. Dementsprechend wird im Verhältnis weniger Geld wird für Bildung, Freizeit etc. aufgebracht.[66] Abb. 7 dient als Beleg dafür, dass sich Lebensmitteln in der Europäischen Union (EU) deutlich stärker verteuern als in der Bundesrepublik. Eine Entwicklung, die seit 1996 Bestand hat und sich in einem Unterschied von mehr als 50 Prozentpunkten bemerkbar macht.
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Abb. 7: Vergleich der Verbraucherpreise für Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke in der EU[67]
Zusätzlich spricht die landesinterne Verbraucherpreisentwicklung der letzten beinahe 25 Jahre dafür, dass dt. Verbraucher in der Kategorie Nahrungsmittel [inklusive (inkl.) alkoholfreier Getränke] vergleichsweise günstig einkaufen (Abb. 8). Langfristig gesehen liegt der Preisanstieg bei Essen und Trinken deutlich unter der allgemeinen Teuerung; die Differenz beträgt zwölf Prozentpunkte.
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Abb. 8: Verbraucherpreise in Deutschland 1991 bis 2014[68]
Wird diese Situation bedacht, so mag die zu erwartende Umsatzsteigerung im dt. LEH, auch wenn diese voraussichtlich eher gering ausfallen wird, vielleicht suspekt erscheinen. Sie kann u.a. aber damit begründet werden, dass die prozentualen Werte der Abb. 4 einerseits zwar abnehmend sind, ihre Bezugsgrößen der Abb. 3 andererseits jedoch zunehmend. Es ist daher schlüssig festzustellen, dass absolut wohl gesteigerte Ausgaben für Lebensmittel zu konstatieren sind (vgl. Anh. Abb. 2), die Einzelhändler in Anbetracht der guten Konsumstimmung dennoch nicht zu den größten Profiteuren gehören; diese kommt im LEH weniger an.[69]
Bei Einnahme einer eingeschränkteren Sichtweise, werden nun ausschließlich die in Abb. 9 und 10 aufgeführten Konsumgüterbereiche [d.h. exklusive (exkl.) Kosten für Gesundheit, Bildung, Wohnung und so weiter (usw.)] gewürdigt. So stellen Nahrungs- und Genussmittel 2014 mit einem fast 40-prozentigen Anteil der privaten Konsumgüternachfrage eindeutig das größte Segment dar; etwa neun Prozent beträgt allein der entsprechende Nachfrageanstieg seit 2011.[70]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 9: Private Nachfrage nach Konsumgüterbereichen 2014 (in Prozent)[71]
In der interessanten Produktgruppe belegen ebenso die kumulierten Ausgaben einen Zuwachs der Nachfrage von 23 Prozent[72] über die zurückliegenden zehn Jahre.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 10: Private Nachfrage nach Konsumgüterbereichen 2014 (in Mrd. Euro)[73]
Um ein weitergehendes Verständnis für die aktuelle Lage rund um den dt. LEH zu erlangen, darf Folgendes nicht unbeachtet bleiben:
Zwar liegt nachweislich ein umsatzbezogener Positivtrend im Einzelhandel mit Lebensmitteln vor, allein nicht jeder Marktteilnehmer kann einen solchen für sein Geschäft vorweisen. Zurückzuführen ist diese Tatsache auf eine hohe Konzentration innerhalb der Branche. Die Edeka-, Rewe- und Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland) sowie Aldi, in eben dieser Reihenfolge, vereinten im Jahr 2014 lt. Branchenschätzungen etwa 85 Prozent der Umsätze ihres Marktes auf sich; mit weit mehr als einem Viertel ist Edeka klarer Marktführer. Vervollständigt wird das Quintett der Top Fünf im dt. LEH durch die Metro-Group (vgl. Anh. Abb. 3).[74] Im Vergleich dazu kommt Kaiser’s Tengelmann trotz – oder gerade aufgrund – der (lediglich) regional starken Marktstellung (u.a. in Berlin, Bonn und München) nicht einmal über einen Marktanteil von einem Prozent hinaus.[75] Der LEH wird folglich von wenigen, großen Händlern dominiert. Aus genau diesem Grund wurde unlängst die geplante Übernahme von Kaiser’s Tengelmann durch Edeka vom Bundeskartellamt untersagt. Begründung im April diesen Jahres war, dass das Vorhaben nach Auffassung des Amtes „zu einer erheblichen Verschlechterung der Wettbewerbsbedingungen (…)“[76] geführt hätte. Insgesamt herrscht also eine hohe Wettbewerbsintensität, deren Ausfluss u.a. der weiter oben angedeutete, in erster Linie durch Discounter ausgelöste, Preiskampf ist.
Wie soeben herausgearbeitet, spricht der aktuelle konjunkturelle Rahmen für ein finanzielles Vermögen der Verbraucher, generell mehr Geld auszugeben; so auch für Lebensmittel. Die jüngsten Entwicklungen deuten hingegen einen Wertewandel an. Gemeint ist die Tendenz eines Qualitäts-, Image- und Markenwertverlusts wegen anhaltend fallender Produktpreise. Bei Experten und Angehörigen der Branche ist deshalb die drastischere Bezeichnung „Wertevernichtung“ geläufiger. Im Mittelpunkt steht insb. die vom dt. Discountprimus Aldi verfolgte, aggressive Preispolitik in Zusammenhang mit zahlreichen – bislang nur in Ausnahmefällen getätigten – Markenneulistungen. Diese gestaltet sich derart, dass die im Handel üblichen Aktionspreise für Top-Industriemarken bei Aldi zum Dauerpreis werden. Ziel ist die Akquise von Neukunden, welche bisher nicht mit dem Eigenmarkensortiment erreicht werden konnten. Darüber hinaus kommt es teilweise, infolge des Kräftemessens mit dem direkten Konkurrenten in der Discountersparte Lidl, zu erneuten Unterbietungen bei Folgelistungen. Die daraus hervorgehende Vergleichbarkeit unter den jeweiligen Marktteilnehmern hat Auswirkungen für die gesamte Branche: Es ergeben sich Ertragseinbußen, welche auf den geringeren Margen der Vollsortimenter (bspw. Edeka) nach vollzogenen Preisanpassungen oder auch auf den unter Preisdruck herbeigeführten Auslistungen bestimmter Artikel fußen.[77] Letztlich kann diese enorm hohe Intensität des Wettbewerbs auch dazu führen, dass kleinere oder wenig erfolgreiche Unternehmen aus dem Markt gedrängt werden. Prominentes Beispiel ist der Rückzug des US-Riesen Wal-Mart aus dem dt. Markt im Jahre 2006; damals zugunsten der Metro-Tochter Real, welche die Geschäfte und Mitarbeiter des Discounters übernahm und somit – zu jener Zeit – die Marktführerschaft in ihrem Segment erlangte.[78] Als ein Resultat des Ganzen liest sich u.a. zwar immer noch ein Zugewinn bei der Umsatzentwicklung im LEH, obgleich dieser um einiges geringer ausfällt als in den sechs Jahren zuvor (vgl. erneut Abb. 2, insb. die Zuwächse von 2009 bis 2013 und 2013 bis 2015).
Um in diesem so stark umkämpften Markt ohne signifikant hohe Zuwachsraten bestehen zu können, reicht eine bloße Preisfokussierung allerdings nicht mehr aus. Lediglich 16 Prozent der Befragten einer Umfrage zum Differenzierungspotenzial für stationäre Händler, empfinden die Bedeutung des Preises zur Profilierung als sehr hoch bzw. hoch.[79] Die zu beobachtende Angleichung der Sortimente sowie das veränderte Einkaufsverhalten durch neue Kundenbedürfnisse erfordern eine Reaktion des Handels in Form von neuen, kreativen Wertschöpfungsideen.[80]
In diesem Kontext bezeichnen Experten die zunehmende Bedeutung des Online-Handels als sog. Mega-Trend, der bis weit über das Jahr 2020 anhalten werden wird. Zudem besitze er, von einer Vielfalt an möglicherweise auszumachenden Trends, die stärksten Implikationen für den Handel insgesamt. Mit Blick auf die Lebensmittelbranche ist das bereits benannte Online-Food-Retailing als zunehmend diskutabler Ansatzpunkt zu erkennen. Aus diesem Grund werden die folgenden Kapitel diese mögliche Zukunftslösung, oder besser Abgrenzungsmöglichkeit, unter ganz bestimmten Gesichtspunkten beleuchten.[81]
Nachdem die Online-Distribution von Nahrungsmitteln im vorangegangenen Kapitel als relativ junge Entwicklung der zu betrachtenden Branche identifiziert wurde, sollen sich die nun folgenden Ausführungen ausschließlich damit befassen. Zu diesem Zweck wird in Kap. 4.1 ein grober Überblick über die innereuropäische Entwicklung skizziert. In einem zweiten Unterkapitel geht es um die mit dem webbasierten Lebensmittelverkauf verknüpfte Chance, aber auch die Herausforderungen für die Einzelhändler.
Nachfolgend erfahren drei ausgewählte europäische E-Food-Märkte eine nähere Betrachtung. Mittels der wichtigsten Informationen und Kennzahlen wird ein prägnanter Überblick gegeben, welcher in erster Linie eine Positionsbestimmung des Online-Food-Retailing hierzulande ermöglichen soll. Von vorrangigem Interesse sind hierbei die auch stationär vertretenen Händler. Hauptkriterium bei der Länderauswahl war der Entwicklungsstand des zu untersuchenden Marktes, mit der Bundesrepublik als – ausführlicher analysiertes – Bezugsland. Neben Europas Vorreiter Großbritannien, wird aufgrund der geographischen Nähe zu Deutschland auch Frankreich betrachtet. Außerdem befinden sich die jeweiligen BIP, als Indikatoren der Wirtschaftskraft eines Staates, in einem vergleichbaren Rahmen.
„Das Internet ist eine Effizienzmaschine“[82]. Dies belegen auch neue E-Commerce-Zahlen des IFH Köln, nach welchen im zurückliegenden Jahr knapp 43 Mrd. Euro im gesamten B2C-Online-Handel in Deutschland umgesetzt wurden. Ein Rekordhoch, welches das Land zum zweitgrößten E-Commerce-Markt in Europa macht.[83] Einer erst im Juli diesen Jahres veröffentlichte GfK-Studie zur Folge, belief sich der über das Internet abgewickelte Anteil am gesamten dt. Einzelhandelsvolumen (über 450 Mrd. Euro) auf 8,5 Prozent und nähert sich damit stark der Zehn-Prozent-Marke an. Realistische Schätzungen für die kommende Dekade gehen sogar von einem möglichen Marktanteil in Höhe von (i.H.v.) ungefähr 15 Prozent der 2025 zu erwartenden Umsätze (etwa 490 Mrd. Euro) aus; dies entspräche beinahe einer Verdopplung.[84] Hierdurch steht der Handel branchenübergreifend vor einem tiefgreifenden Strukturwandel: „Wer die digitale Transformation verschläft, wird als Unternehmen vom Markt verschwinden“.[85] Rund 80 Prozent der Deutschen nutzen das Internet, 40 Prozent sind praktisch „always on“ (mind. zehn Mal am Tag). Überdies fand A.T. Kearney[86] in einer repräsentativen Studie heraus, dass Online-Shopping mit 93 Prozent Zustimmung der Befragten das stärkste Argument für die Webnutzung hierzulande ist.[87] 70 Prozent der Gesamtbevölkerung sind als Online-Shopper zu kategorisieren.[88] Dabei wird der anhaltend zweistellig wachsende Online-Markt (2009 bis 2014 durchschnittlich um plus 21 Prozent) von der Nachfrage nach Non-Food-Produkten dominiert. Gekauft werden – allen voran – Artikel aus den Sortimentsbereichen Technik und Medien (20,9 Prozent), Sport und Freizeit (20,2 Prozent) sowie Fashion und Lifestyle (18,9 Prozent). Umgekehrt verhält es sich im Bereich der FMCG, sprich genauer mit dem Online-Kauf von Lebensmittel und Drogeriewaren. Hier bestand 2014 mit Abstand das geringste Kaufinteresse. Die durch das Internet-Medium generierten Umsätze in dieser Warengruppe machten nur ein wenig mehr als einen Prozent aus (s. Abb. 11). Für den reinen Anteil an Online-Food, d.h. unter Ausklammerung der Drogerie, ergibt sich sogar nur ein Wert von knapp unter einem (0,8) Prozent.[89]
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Abb. 11: Online-Anteil der Umsätze je Warengruppe 2014 (in Prozent)[90]
Das Gewicht des Internethandels innerhalb des relevanten Sortiments ist daher zunächst sehr gering. In Gegenüberstellung zu dem relativen Stellenwert für den Handel insgesamt, erfährt das Online-Food-Retailing zumindest einen kleinen Bedeutungszuwachs. Zusammen mit Artikeln der Drogerie vereinnahmte es 2014 beinahe die Hälfte der gesamten Einzelhandelskaufkraft (s. Abb. 12). Somit machen die angenommenen 0,8 Prozent E-Food-Anteil näherungsweise immerhin zwei Mrd. Euro Online-Umsatz aus.
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Abb. 12: Sortimentsbezogene Kaufkraft durch Anteile an den Warengruppen 2014 (in Prozent)[91]
Generiert wurde dieser durch eine Vielzahl von Anbietern. Die Kräfteverhältnisse unterscheiden sich jedoch ein wenig von denen im stationären Handel (vgl. Kap. 3): Zwar kommen Edeka und Rewe auch hier die größten Marktanteile (14,5 bzw. 13,2 Prozent) zu, Aldi und die Schwarz-Gruppe hingegen sind online nicht bzw. nicht nennenswert stark vertreten. Die sog. Internet-Pure-Player[92] miteinbezogen, tauchen die Metro-Tochter Real sowie Kaiser‘s Tengelmann (Bringmeister) mit weit unter fünf Prozent Marktvolumen erst im hinteren Drittel auf (s. Anh. Abb. 4). Als Händler mit den größten Investitionen ist Rewe hervorzuheben. Die Ausweitung seines Liefernetzwerkes auf zurzeit (z.Zt.) 63 belieferbare Städte, hat zu einer Vervierfachung der Online-Verkäufe in 2014 geführt.[93]
Nichtsdestotrotz handelt es sich bei dem dt. Markt für Online-Food-Retailing, wenn auch im Aufschwung befindlich, noch um einen Nischenmarkt.[94] Lediglich elf Prozent der Einwohner können als Lebensmittel-Onlinekäufer tituliert werden.[95] In anderen europäischen Ländern hingegen sind Verbraucher überzeugter von dem Gedanken, Nahrungsmittel online zu ordern. Die in Anh. Tab. 1 zusammengefassten Kennzahlen bieten eine Vergleichsmöglichkeit.
Der größte europäische E-Commerce- und gleichzeitig E-Food-Markt ist in Großbritannien zu lokalisieren. Der englische (engl.) „Online Grocery Market“ macht 4,4 Prozent des gesamten Lebensmittelmarktes (225 Mrd. Euro Marktvolumen) aus und ist mithin 9,9 Mrd. Euro wert. Ein Viertel der Käufer erledigt den Einkauf bereits über das World Wide Web (WWW), wobei 13 Prozent eine Hauslieferung eindeutig bevorzugen; die sog. Pick-Up-Points[96] spielen mit einem bekundeten Interesse der Käufer von nur einem Prozent fast gar keine Rolle. Angesichts dieser Tatsache und eines enormen Potenzials, erwarten Prognosen schon für das bevorstehende Jahr einen Marktanteil von 6,3 Prozent respektive 12 Mrd. Euro. Als Land mit den meisten Internetnutzern wie auch -Shoppern (ca. 90 bzw. 79 Prozent Bevölkerungsanteil) besitzt es auch den am schnellsten wachsenden Kanal für Online-Food in Europa und kann folglich als Benchmark herangezogen werden. Nicht zuletzt deswegen gab der – stationär bereits vertretene – dt. Discounter Aldi Anfang des Jahres bekannt, Pläne hinsichtlich eines Internet-Shops realisieren zu wollen.
Parallelen zu dem in Kap. 3 geschilderten Preiskrieg in Deutschland aufweisend, spiegelt sich der harte, langjährige Konkurrenzkampf in hoher Kompetenz, kontinuierlicher Weiterentwicklung und großen Investitionen im Online-Bereich wider. Dabei sind insb. „UK’s Big Four“ (Tesco, Asda, Sainsbury’s und Morrisons) hervorzuheben, die ihren Fokus bereits verstärkt auch auf das Online-Geschäft richten: Tesco ist sowohl on- als auch offline (29 bzw. 38 Prozent Marktanteil) unangefochtener engl. Marktführer (vgl. Anh. Abb. 5 und 6) und Vorreiter in Sachen digitaler Innovation und E-Food. Kurz- wie auch langfristige Expansionspläne existieren ebenfalls bei den genannten Wettbewerbern. Vorgesehen sind u.a.: Normierung des Same-Day-Delivery, Ausweitung der Liefergebiete sowie Pick-Up-Stationen, Optimierung und Personalisierung des Online-Angebots. Die Differenz von mind. 23 Prozentpunkten (im Falle von Asda und Sainsbury’s) zur Bestmarke in der engl. E-Food-Domäne lässt jedoch den Schluss zu, dass dem Tesco eine Art Vorbildfunktion zukommt (vgl. Anh. Abb. 6).[97] In jenem Bereich ist der Händler mittlerweile der größte und profitabelste der Welt.[98] Tab. 2 im Anh. fasst die wichtigsten Informationen dieses Abschnitts mittels Kennzahlen noch einmal zusammen.
Als drittgrößter E-Commerce und zweitbedeutendster E-Food-Markt Europas darf auch Frankreich nicht unerwähnt bleiben. Bei über 80 Prozent der nahezu 63 Mio. großen Population kann von internetaffinen Nutzern gesprochen werden; 62 Prozent shoppen online, 11 Prozent partizipieren am Internet-Angebot für Nahrungsmittel. Als Besonderheit der allgemeinen Marktlage im LEH ist anzuführen, dass Frankreich der einzige europäische Staat ist, in welchem Discounter seit 2009 – verglichen mit traditionellen Einzelhändlern – einen signifikanten Rückgang (minus drei Prozent) erlitten haben. Mit 231 Mrd. Euro in 2014 nimmt der französische LEH insgesamt aber einen besonders hohen Stellenwert ein. Der davon den Online-Food-Retailern zuzurechnende Teil i.H.v. 3,6 Prozent (8,4 Mrd. Euro) liegt demnach – ähnlich wie in Großbritannien – deutlich über dem in Deutschland. Das Gefüge der Händler innerhalb der Branche ist nicht minder gleichartig: Die sechs führenden, traditionellen Anbieter weisen auch im Online-Business die Richtung (s. Anh. Abb. 7 und 8). Ein Viertel (2,1 Mrd. Euro) wird diesbezüglich vom Handelskonzern Casino beherrscht; das sind ganze sechs Prozentpunkte mehr als der nächstbeste Konkurrent E.Leclerc für sich beanspruchen kann. Dieser rangiert als einziger Anbieter ohne Home-Delivery-Service trotzdem auf Platz zwei.
Wird das Online-Food-Retailing in Frankreich in Augenschein genommen, so fällt die Aufmerksamkeit unweigerlich auf das weltbeste Netzwerk an Pick-up-Points. Acht von zehn Online-Kunden nehmen diese Möglichkeit in Anspruch. Jenes Konzept der Selbstabholung[99] beim Lebensmittel-Internetkauf erfreut sich aus zwei Gründen größter Beliebtheit: Zum einen stellt es aus Unternehmenssicht sicherlich die günstigste Lösung dar, um die eher geringe Bevölkerungsdichte von 121 Einwohner pro Quadratkilometer (km[2]) (BRD 231 Einwohner je km[2]) zu überbrücken. Es erscheint daher folgerichtig, dass sich das Schaffen eines gewissen Ubiquitätsgrades bezüglich (bzgl.) der Home-Delivery-Option mit sinkender Bevölkerungsdichte schwieriger gestaltet; finanziell wie auch den Aufwand betreffend. Denn je weniger Menschen in einem Lieferareal leben, desto weniger können innerhalb eines festgelegten Zeitfensters beliefert werden. Auf der anderen Seite kommt den immens preissensitiven Kunden eine kostenlose Abholstelle mehr entgegen, als die (zumeist) mit einer Hauslieferung verbundenen Zusatzkosten. Außerdem erreichen 80 Prozent der Franzosen einen sog. Drive-Point schon in wenigen, maximal (max.) zehn, Minuten. Die exponentielle Ausweitung der Pick-Up-Stationen auf eine Anzahl von mehr als 3.000 Stück (Stk.) ist im Anh. unter Abb. 9 aufgeführt.[100] Anh. Tab. 3 fasst erneut die relevanten Informationen zahlenmäßig zusammen.
Der bisherige Verlauf dieses Kapitels bedurfte bereits der Verwendung einiger branchenspezifischer Termini, wie z.B. Pure-Player, Home-Delivery und Pick-Up-Point. Das Verständnis dieser Begriffe, infolge einer Kategorisierung der Anbieter, ist somit Ausgangspunkt für den anzustellenden Leistungsvergleich. Da es aufgrund des jungen Entwicklungsstadiums des E-Food-Marktes noch keine einheitliche Untergliederung gibt, wird die nachstehende, eigene Differenzierung (in Anlehnung an Intershop[101] ) zu Grunde gelegt:[102]
Nach dem Distributionskonzept: Unterschieden wird zwischen sog. Pure- und Multi-Channel-Player (z.B. Allyouneed Fresh bzw. Rewe). Während die „reinen“ Internetanbieter ausschließlich E-Commerce-Aktivitäten ausführen, sprich über das Internet vertreiben, verfügen die Mehrkanalhändler zusätzlich über stationäre Einrichtungen bzw. Verkaufsräume. Letztere können in Weiterentwicklung des Multi-Channel-Gedankens auch als Cross- oder Omni-Channel-Anbieter auftreten (vgl. Kap. 2.3).
Nach der Sortimentspolitik: Vollsortiment-Händler bieten als klassische Online-Supermärkte (im Regelfall) eine umfassende Palette an Frisch-, TK- sowie Trockenwaren (z.B. Rewe). Spezialisiert sich ein Anbieter mit seiner Produktauswahl auf eine bestimmte Nische, wird von einem Fachhändler gesprochen (z.B. Gourmondo). Darüber hinaus kann auch ein Hersteller als E-Food-Verkäufer handeln, sofern er exklusiv selbst hergestellte online Produkte offeriert (z.B. Biolandhof Deiters).
Nach dem Liefermodell: Bei einer Einteilung hinsichtlich der Lieferoptionen bestehen die Möglichkeiten der (Aus-)Lieferung (z.B. Edeka) und der Selbstabholung (z.B. Real), wobei einige Anbieter auch beide Services leisten. Abb. 13 gibt Aufschluss über eine detailliertere Trennung von den wesentlichen, filialbasierten und zentrallagerbasierten Ansätzen.
[...]
[1] Vgl. Mücke, Sturm & Company: Digital Food. Die digitale Transformation im Lebensmitteleinzelhandel, 2014, S. 1, http://www.ovk.de/mybvdw/media/download/msc-si-14-2-digital-food.pdf?file=3110, Zugriff am: 04.10.2015; s. hierzu auch Mücke, Sturm & Company: Erosion im Handel: Dramatische Veränderungen durch Digitalisierung bis 2020, 2014, S. 3, http://www.ecckoeln.de/PDFs/2014/20140515_ErosionimHandel.pdf, Zugriff am: 04.10.2015.
[2] Vgl. LZ: Kurz notiert. Always on, in: LZ, 2015, Ausg. 32, S. 37; s. hierzu auch Syndy: The State of Online Grocery Retail in Europe, 2015, S. 47, http://www.syndy.com/report-the-state-of-online-grocery-retail-2015/, Zugriff am: 02.09.2015; ebenso Destatis: Altersstruktur der Bevölkerung auf Grundlage des Zensus nahezu unverändert, https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/Bevoelkerung.html, Zugriff am: 04.10.2015.
[3] Die Begriffe Online- und Electronic-Food (E-Food) werden fortan synonym verwendet.
[4] Vgl. Runia, P. u.a.: Marketing: Eine prozess- und praxisorientierte Einführung, 3. Aufl., München 2011, S. 32.
[5] Vgl. Intershop: E-Food. Der internationale E-Food-Markt, 2014, S. 3 f., http://www.intershop.de/files/Intershop/media/downloads/de/whitepapers/efood/Whitepaper_E-Food_International.pdf, Zugriff am: 02.09.2015; s. hierzu auch Syndy: The State of Online Grocery Retail in Europe, 2015, S. 13 f., 47, http://www.syndy.com/report-the-state-of-online-grocery-retail-2015/, Zugriff am: 02.09.2015; ebenso A.T. Kearney: Online-Food-Retailing: Ein Markt im Aufschwung, 2013, S. 1, http://www.atkearney.de/ documents/856314/3014702/BIP+Online-Food-Retailing+Ein+Markt+im+Aufschwung.pdf/2cfae910-1c7e-4ccb-98fc-730e6ae10ff5, Zugriff am: 20.04.2015.
[6] Vgl. LZ: E-Food ist ein Wettbewerbsvorteil, in: LZ, 2015, Ausg. 25, S. 36; s. hierzu auch: Hahn Gruppe: Retail Real Estate Report Germany, 2014, S. 31, http://www.cbre.de/de_de/research/capital_markets/capital_markets_content/Hahn_Retail_Real_Estate_Report_Germany_DEU.pdf, Zugriff am: 04.10.2015.
[7] Vgl. Haucap, J. u.a.: Ordnungspolitische Perspektiven. Wettbewerbsprobleme im Lebensmitteleinzelhandel, 2013, S. 2, http://www.dice.hhu.de/fileadmin/redaktion/Fakultaeten/Wirtschaftswissenschaftliche_Fakultaet/DICE/Ordnungspolitische_Perspektiven/048_OP_Haucap_Heimeshoff_Klein_Rickert_Wey.pdf, Zugriff am: 04.10.2015.
[8] Vgl. KPMG AG: Consumer Barometer. Trends und Treiber im Sektor Consumer Markets. Food Online, 2014, S. 2 ff., http://www.kpmg.com/DE/de/Documents/consumer-barometer-03-14.pdf, Zugriff am: 13.05.2015.
[9] Gemeint ist die von den Ladenöffnungszeiten unabhängige Möglichkeit, rund um die Uhr (24) an allen Wochentage (7) einkaufen zu können.
[10] Vgl. Deutsche Post DHL, TNS Infratest: Einkaufen 4.0. Der Einfluss von E-Commerce auf Lebensqualität und Einkaufsverhalten, 2012, S. 12, http://www.dpdhl.com/content/dam/dpdhl/presse/pdfs_zu_pressemitteilungen/2011_11/dpdhl-studie-einkaufen-4-0.pdf, Zu-griff am: 04.10.2015.
[11] KPMG AG: Consumer Barometer. Trends und Treiber im Sektor Consumer Markets. Food Online, 2014, S. 1, 3, http://www.kpmg.com/DE/de/Documents/consumer-barometer-03-14.pdf, Zugriff am: 13.05.2015; s. hierzu auch Schröder, H./Bohlmann, A.: Die Entstehung von wahrgenommenen Kaufrisiken bei Kunden in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels, in: Schröder, H. u.a. (Hrsg.): Distribution und Handel in Theorie und Praxis, Wiesbaden 2009, S. 437.
[12] Vgl. Dt. Bundesbank: Euro-Referenzkurs der Europäischen Zentralbank (EZB), http://www.bundesbank.de/Navigation/DE/Statistiken/Zeitreihen_Datenbanken/Makrooekonomische_Zeitreihen/its_details_value_node.html?tsId=BBEX3.A.GBP.EUR.BB.AC.A04, Zugriff am: 04.10.2015. Der Umrechnungskurs von Euro in Britische Pfund betrug 2014 0,80612.
[13] Vgl. Syndy: The State of Online Grocery Retail in Europe, 2015, S. 13, 17, http://www.syndy.com/report-the-state-of-online-grocery-retail-2015/, Zugriff am: 02.09.2015.
[14] KPMG AG: Consumer Barometer. Trends und Treiber im Sektor Consumer Markets. Food Online, 2014, S. 1, http://www.kpmg.com/DE/de/Documents/consumer-barometer-03-14.pdf, Zugriff am: 13.05.2015.
[15] Vgl. KPMG AG: Geschichte, http://www.kpmg.com/de/de/ueber-kpmg/kpmg-kompakt/seiten/geschichte.aspx, Zugriff am: 22.07.2015. Bei der seit 1986 bestehenden KPMG handelt es sich um ein weltweit agierendes Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen, dessen Namen sich aus den Initialen der Gründungsmitglieder Klynveld, Peat, Marwick und Goerdeler zusammensetzt.
[16] Vgl. Ahlert, D./Kenning, P.: Handelsmarketing. Grundlagen der marktorientierten Führung von Handelsbetrieben, Berlin Heidelberg 2007, S. 108. Benchmarking beschreibt den Vorgang der systematischen Suche nach Informationen über erfolgreiche Praktiken.
[17] Gemeint ist die derzeit erfolgreichste bzw. vorbildlichste Methode.
[18] Vgl. Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2. Aufl., Stuttgart 2012, S. 35. Enthält eine differenzierte Betrachtung beider Begriffsdimensionen.
[19] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E. Definitionen zu Handel und Distribution, 5. Aufl., Köln 2006, S. 27/130; s. hierzu auch Zentes, J./Swoboda, B./Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München 2012, S. 1 f.; ebenso Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2. Aufl., Stuttgart 2012, S. 35 - 39.
[20] Vgl. Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2. Aufl., Stuttgart 2012, S. 35.
[21] Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E. Definitionen zu Handel und Distribution, 5. Aufl., Köln 2006, S. 27.
[22] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E. Definitionen zu Handel und Distribution, 5. Aufl., Köln 2006, S. 27 f.
[23] Vgl. Zentes, J./Swoboda, B./Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München 2012, S. 2 f.; s. hierzu auch Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E. Definitionen zu Handel und Distribution, 5. Aufl., Köln 2006, S. 37 f./46; ebenso Heinemann, G.: Multi-Channel-Handel. Erfolgsfaktoren und Best Practices, Wiesbaden 2008, S. 14.
[24] Vgl. Kern, C.: Die Konsumgüterindustrie, S. 3 f., https://www.dpunkt.de/leseproben/2909/3_Kapitel%202.1.1.pdf, 22.07.2015. Für FMCG sind auch die Alternativbezeichnungen Schnelldreher bzw. Waren des täglichen Bedarfs gebräuchlich. Im Gegensatz zu den Slow Moving Consumer Goods (SMCG) handelt es sich um Konsumgüter, die auf einen schnellen Verkauf ausgelegt sind (z.B. Sanitär- und Kosmetikartikel).
[25] Vgl. Oevermann, N.: Potenziale im Lebensmitteleinzelhandel. Leistungsmerkmale und Entwicklungsmöglichkeiten aus Verbrauchersicht auf Basis einer empirischen Untersuchung, Diss., Justus-Liebig-Universität Gießen, Gießen 2008, S. 2.
[26] Die beiden Begriffe Betriebstyp und Betriebsform werden hier in Anlehnung an den Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution synonym verwendet. Eine andere Ansicht wird z.B. vertreten von Ahlert, D./Kenning, P.: Handelsmarketing. Grundlagen der marktorientierten Führung von Handelsbetrieben, Berlin Heidelberg 2007, S. 111 sowie Barth, K./Hartmann, M./Schröder, H.: Betriebswirtschaftslehre des Handels, 6. Aufl., Wiesbaden 2007, S. 44.
[27] Vgl. Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2. Aufl., Stuttgart 2012, S. 49. Aufgrund von Überschneidungen beim Vorliegen gewisser Merkmale, ist eine absolut eindeutige Typologisierung nicht möglich.
[28] Vgl. Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2. Aufl., Stuttgart 2012, S. 49/63; s. hierzu auch Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E. Definitionen zu Handel und Distribution, 5. Aufl., Köln 2006, S. 43.
[29] Vgl. Müller-Hagedorn, L./Natter, M.: Handelsmarketing, 5. Aufl., Stuttgart 2011, S. 91; s. hierzu auch Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2. Aufl., Stuttgart 2012, S. 65. Unterscheidungskriterium auf der zweiten Ebene der Einzelhändler mit Ladengeschäft sind die Vorteile für den Endverbraucher.
[30] Gemeint ist, dass die komplette Einkaufsliste bei einem Besuch im SB-Warenhaus abgearbeitet werden kann; andere Märkte müssen theoretisch nicht mehr angelaufen werden.
[31] Vgl. METRO AG (Hrsg.): Metro-Handelslexikon 2012/2013. Daten, Fakten und Adressen zum Handel in Deutschland, Europa und der Welt, Düsseldorf 2012, S. 160/165; s. hierzu auch Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E. Definitionen zu Handel und Distribution, 5. Aufl., Köln 2006, S. 56; ebenso Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2. Aufl., Stuttgart 2012, S. 93 f. und Ahlert, D./Kenning, P.: Handelsmarketing. Grundlagen der marktorientierten Führung von Handelsbetrieben, Berlin, Heidelberg 2007, S. 116 f. Für eine Zusammenfassung der Charakteristika weiterer Betriebsformen auch Purper, G.: Die Betriebsformen des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive, Diss., Universität des Saarlandes, Saarbrücken 2005, S. 26 - 37.
[32] Vgl. Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2. Aufl., Stuttgart 2012, S. 40/48; s. hierzu auch Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E. Definitionen zu Handel und Distribution, 5. Aufl., Köln 2006, S. 29.
[33] Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E. Definitionen zu Handel und Distribution, 5. Aufl., Köln 2006, S. 29.
[34] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E. Definitionen zu Handel und Distribution, 5. Aufl., Köln 2006, S. 29; s. hierzu auch Bieberstein, I.: Dienstleistungs-Marketing, 4. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2006, S. 289.
[35] Vgl. Haller, S.: Dienstleistungsmanagement: Grundlagen – Konzepte – Instrumente, 5. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 6.
[36] Vgl. Bieberstein, I.: Dienstleistungs-Marketing, 4. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2006; S. 53 ff., 59; anders Dobbelstein, T./Windbacher, D.: Mystery Shopping – Ziele, Prozess und Qualität eines Verfahrens zum Controlling der Dienstleistungsqualität, in: Schuckel, M./Toporowski, W. (Hrsg.): Theoretische Fundierung und praktische Relevanz der Handelsforschung, Wiesbaden 2007, S. 107 f.
[37] Vgl. Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2. Aufl., Stuttgart 2012, S. 65.
[38] Vgl. Bliemel, F./Fassott, G./Theobald, A.: Einleitung – Das Phänomen Electronic Commerce, in: Bliemel, F./Fassott, G./Theobald, A. (Hrsg.): Electronic Commerce. Herausforderungen – Anwendungen – Perspektiven, 3. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 2.
[39] Vgl. Zentes, J./Swoboda, B./Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München 2012, S. 39.
[40] Kollmann, K.: E-Business. Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy, 5. Aufl., Wiesbaden 2013, S. 51.
[41] Vgl. Hoppe, U.: Electronic Business und Electronic Commerce – ein Beitrag zur Begriffsbildung, in: Gabriel, R./Hoppe, U. (Hrsg.): Electronic Business. Theoretische Aspekte und Anwendungen in der betrieblichen Praxis, Heidelberg 2002, S. 6.
[42] In Anlehnung an: Wamser, C.: Strategisches Electronic Commerce: Wettbewerbsvorteile auf elektronischen Märkten, München 2001, S. 43.
[43] Vgl. Kollmann, K.: E-Business. Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy, 5. Aufl., Wiesbaden 2013, S. 17; s. hierzu auch Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E. Definitionen zu Handel und Distribution, 5. Aufl., Köln 2006, S. 24.
[44] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E. Definitionen zu Handel und Distribution, 5. Aufl., Köln 2006, S. 25 f.
[45] Vgl. Zentes, J./Swoboda, B./Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München 2012, S. 412.
[46] Vgl. Barth, K./ Hartmann, M./ Schröder, H.: Betriebswirtschaftslehre des Handels, 6. Aufl., Wiesbaden 2007, S. 89, 99.
[47] Vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog E. Definitionen zu Handel und Distribution, 5. Aufl., Köln 2006, S. 52; s. hierzu auch Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel. Grundlagen – Management – Strategien, 2. Aufl., Stuttgart 2012, S. 96; s. hierzu auch A.T. Kearney: Online-Food-Retailing: Ein Markt im Aufschwung, 2013, S. 2, http://www.atkearney.de/documents/856314/3014702/BIP+Online-Food-Retailing+Ein+Markt+im+Aufschwung.pdf/2cfae910-1c7e-4ccb-98fc-730e6ae10ff5, Zugriff am: 20.04.2015.
[48] Vgl. Scharf, A./Schubert, B./Hehn, P.: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis, 5. Aufl., Stuttgart 2012, S. 512 f.. Der sog. Marketing-Mix setzt sich grds. aus den „vier P“ (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) zusammen. In einer der Unternehmensstrategie entsprechenden Kombination sollen sie letztlich zur Erreichung der Marketingziele beitragen.
[49] Vgl. Wirtz, Bernd W.: Multi-Channel-Marketing. Grundlagen – Instrumente – Prozesse, 2. Aufl., Wiesbaden 2013, S. 20 f.; s. hierzu auch Rittinger, S.: Cross-Channel Retail Branding. Eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung in Deutschland, Frankreich und Großbritannien, Diss., Universität des Saarlandes, Saarbrücken 2013, S. 15.
[50] Vgl. Bieberstein, I.: Dienstleistungs-Marketing, 4. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 2006, S. 278.
[51] Vgl. Heinemann, G.: Multi-Channel-Handel. Erfolgsfaktoren und Best Practices, Wiesbaden 2008, S. 14 f.; s. hierzu auch Rittinger, S.: Multi-Channel Retailing. Prinzip, Konzepte und Erfolgsfaktoren, Wiesbaden 2014, S. 3.
[52] Vgl. Schramm-Klein, H.: Multi Channel Retailing – Erscheinungsformen und Erfolgsfaktoren, in: Zentes, J. u.a. (Hrsg.): Handbuch Handel, 2. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 421.
[53] Vgl. Rittinger, S.: Multi-Channel Retailing. Prinzip, Konzepte und Erfolgsfaktoren, Wiesbaden 2014, S. 18.
[54] Vgl. Haderlein, A.: Die digitale Zukunft des stationären Handels. Auf allen Kanälen zum Kunden, München 2013, S. 20.
[55] In Anlehnung an METRO AG: Metro-Handelslexikon 2015/2016. Daten, Fakten und Informationen zum Handel in Deutschland, Europa und der Welt, 2015, S. 87, http://www.metrogroup.de/unternehmen/inside-metro/2015/08/05/neues-metro-handelslexikon-2015-16-ist-online, Zugriff am: 10.08.2015.
[56] In Anlehnung an Statista: Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland in den Jahren 1998 bis 2015, http://printkr.hs-niederrhein.de:2231/statistik/daten/studie/161986/umfrage/umsatz-im-lebensmittelhandel-seit-1998/, Zugriff am: 26.08.2015. Weitere Informationen: Bonsumme FMCG inkl. Frische; LEH inkl. DM. Anmerkungen: * Hochrechnung; ** Prognose.
[57] Vgl. GfK: Unternehmensgeschichte, http://www.gfk.com/de/ueber-uns/unternehmensgeschichte/Seiten/default.aspx, Zugriff am: 10.08.2015. Die 1934 gegründete Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ist heute eines der fünf größten Marktforschungsunternehmen der Welt.
[58] Vgl. GfK: Konsum 2015 – Europa auf dem Wachstumspfad?, 2015, S. 6 ff., https://www.gfk.com/de/Documents/News%20Deutschland/2015/GfK_PK_Konsum_2015_d.pdf, Zugriff am: 28.05.2015; s. hierzu auch Eurostat: Unemployment rate by sex and gender age groups - monthly average, %, http://ec.europa.eu/eurostat/en/web/products-datasets/-/UNE_RT_M, Zugriff am: 24.08.2015; ebenso: LZ: „Das macht das Image von Lebensmitteln kaputt“, in: LZ, 2015, Ausg. 30, S. 3.
[59] Eigene Darstellung; s. hierzu auch Destatis: Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung. Private Konsumausgaben und Verfügbares Einkommen, 2015, S. 8, https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/VolkswirtschaftlicheGesamtrechnungen/Inlandsprodukt/KonsumausgabenPDF_5811109.pdf?__blob=publicationFile, Zugriff am: 31.08.2015.
[60] In Anlehnung an Statista: Anteil der Ausgaben der privaten Haushalte in Deutschland für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren an den Konsumausgaben in den Jahren 1850 bis 2014, http://printkr.hs-niederrhein.de:2231/statistik/daten/studie/75719/umfrage/ausgaben-fuer-nahrungsmittel-in-deutschland-seit-1900/, Zugriff am: 12.08.2015. Anmerkungen: * Bruch in der Zeitreihe, d.h. Werte ab hier auf VGR-Revision von 2014 basierend; ** vorläufig. Angaben bis 1925 beziehen sich auf das Deutsche Reich; Angaben von 1950 bis 1990 auf Westdeutschland.
[61] Vgl. BVE: Die Ernährungsindustrie in Zahlen 2015, 2015, S. 13, http://www.bve-online.de/presse/infothek/publikationen-jahresbericht/deutsche-ernaerungsindustrie2015, Zugriff am: 13.05.2015.
[62] In Anlehnung an METRO AG: Metro-Handelslexikon 2015/2016. Daten, Fakten und Informationen zum Handel in Deutschland, Europa und der Welt, 2015, S. 95, http://www.metrogroup.de/unternehmen/inside-metro/2015/08/05/neues-metro-handelslexikon-2015-16-ist-online, Zugriff am: 10.08.2015.
[63] Vgl. Dollinger, M.: Dafür geben wir Deutschen am meisten Geld aus, http://www.merkur.de/wirtschaft/konsumausgaben-dafuer-geben-deutsche-meisten-sparen-lebensmitteln-2802942.html, Zugriff am: 12.08.2015.
[64] Vgl. T-Online.de: Beim Essen wird gespart. Wofür die Deutschen ihr Geld ausgeben, http://www.t-online.de/wirtschaft/id_68894550/konsum-in-deutschland-beim-essen-wird-gespart.html, Zugriff am: 13.08.2015.
[65] In Anlehnung an GfK: Konsum 2015 – Europa auf dem Wachstumspfad?, 2015, S. 14, https://www.gfk.com/de/Documents/News%20Deutschland/2015/GfK_PK_Konsum_2015_d.pdf, Zugriff am: 28.05.2015. Anmerkungen: Zusammensetzung der Säulen (von unten nach oben) Discounter, LEH Food Vollsortimenter, SB-Warenhaus, DM; Werte basierend auf Bonsumme FMCG (inkl. Frische).
[66] Vgl. Sputnik: Ausgaben für Lebensmittel: Die europäischen Länder im Vergleich, http://de.sputniknews.com/wirtschaft/20150120/300681351.html, Zugriff am: 13.08.2015; s. hierzu auch CESifo: Engelsches Gesetz, http://www.cesifo-group.de/de/ifoHome/facts/Glossar/07-Verteilung-und-soziale-Sicherung/Engelsches-Gesetz.html, Zugriff am: 06.10.2015; ebenso World Bank Group: GNI per capita, Atlas method (current US$), http://data.worldbank.org/indicator/NY.GNP.PCAP.CD, Zugriff am: 13.08.2015. Die Weltbank liefert eine vergleichbare Liste der Durchschnittseinkommen, u.a. der europäischen Staaten.
[67] BVE: Die Ernährungsindustrie in Zahlen 2015, 2015, S. 12, http://www.bve-online.de/presse/infothek/publikationen-jahresbericht/deutsche-ernaerungsindustrie2015, Zugriff am: 13.05.2015; s. hierzu auch Destatis: Harmonisierter Verbraucherpreisindex (HVPI), https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesamtwirtschaftUmwelt/Preise/Verbraucherpreisindizes/Methoden/harmonisierterVerbraucherpreisindex.html, Zugriff am: 14.08.2015. Der harmonisierte Verbraucherpreisindex wird zur Messung der Preisniveauentwicklung innerhalb der EWWU verwendet, welcher ein EU-weit einheitlicher Warenkorb zugrunde liegt.
[68] BVE: Die Ernährungsindustrie in Zahlen 2015, 2015, S. 11, http://www.bve-online.de/presse/infothek/publikationen-jahresbericht/deutsche-ernaerungsindustrie2015, Zugriff am: 13.05.2015; s. hierzu auch Statistisches Bundesamt: Verbraucherpreisindex (VPI), https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesamtwirtschaftUmwelt/Preise/Verbraucherpreisindizes/Methoden/verbraucherpreisindex.html, Zugriff am: 14.08.2015. Der Verbraucherpreisindex wird anhand eines einheitlichen Warenkorbs mit sämtlichen, von deutschen Privathaushalten gekauften Waren und Dienstleistungen berechnet; beschrieben wird deren durchschnittliche Preisentwicklung.
[69] Vgl. GfK: Konsum 2015 – Europa auf dem Wachstumspfad?, 2015, S. 13, https://www.gfk.com/de/Documents/News%20Deutschland/2015/GfK_PK_Konsum_2015_d.pdf, Zugriff am: 28.05.2015.
[70] Vgl. METRO AG: Metro-Handelslexikon 2015/2016. Daten, Fakten und Informationen zum Handel in Deutschland, Europa und der Welt, 2015, S. 100, http://www.metrogroup.de/unternehmen/inside-metro/2015/08/05/neues-metro-handelslexikon-2015-16-ist-online, Zugriff am: 10.08.2015.
[71] In Anlehnung an METRO AG: Metro-Handelslexikon 2015/2016. Daten, Fakten und Informationen zum Handel in Deutschland, Europa und der Welt, 2015, S. 98 f., http://www.metrogroup.de/unternehmen/inside-metro/2015/08/05/neues-metro-handelslexikon-2015-16-ist-online, Zugriff am: 10.08.2015.
[72] Vgl. Statista: Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland für Nahrungsmittel in den Jahren 1991 bis 2014, http://printkr.hs-niederrhein.de:2231/statistik/daten/studie/296815/umfrage/konsumausgaben-in-deutschland-fuer-nahrungsmittel/, Zugriff am: 11.08.2015. Zu einem ganz ähnlichen Ergebnis kommt eine Statistik in Anlehnung an Daten des Statistischen Bundesamts, bei der Getränke allerdings exkludiert sind: Vorläufige Konsumausgaben 2014 142,07 Mrd. Euro, errechnete Veränderung gegenüber 2004 ca. plus 22 Prozent.
[73] In Anlehnung an METRO AG: Metro-Handelslexikon 2015/2016. Daten, Fakten und Informationen zum Handel in Deutschland, Europa und der Welt, 2015, S. 98 f., http://www.metrogroup.de/unternehmen/inside-metro/2015/08/05/neues-metro-handelslexikon-2015-16-ist-online, Zugriff am: 10.08.2015.
[74] Vgl. Bundeskartellamt: Lebensmitteleinzelhandel, http://www.bundeskartellamt.de/DE/Wirtschaftsbereiche/LEH/LEH_node.html#doc4592444bodyText3, Zugriff am: 14.08.2015; s. hierzu auch Arenz, R.: Fünf Riesen dominieren den Markt, http://www.rundschau-online.de/wirtschaft/edeka--rewe--lidl--aldi--metro-fuenf-riesen-dominieren-den-markt,15184892,29064560.html, Zugriff am: 22.08.2015; ebenso Sauer, S.: Die Supermarkt-Macht, http://www.mz-web.de/wirtschaft/lebensmittel-haendler-die-supermarkt-macht,20642182,30267042.html, Zugriff am: 22.08.2015.
[75] Vgl. Bialdiga, K.: Kaiser’s Tengelmann und Edeka – Angriff aufs Kartellamt, http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/kampf-um-marktmacht-angriff-auf-das-kartellamt-1.2532045, Zugriff am: 24.08.2015.
[76] Bundeskartellamt: Bundeskartellamt untersagt Übernahme von Kaiser’s Tengelmann durch EDEKA, http://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/DE/Pressemitteilungen/2015/01_04_2015_Edeka_Tengelmann_Untersagung.html, Zugriff am: 26.08.2015.
[77] Vgl. LZ: „Das macht das Image von Lebensmitteln kaputt“, in: LZ, 2015, Ausg. 30, S. 3; s. hierzu auch Hanke, G.: Aldi und der Wertewandel, in: LZ, 2015, Ausg. 31, S. 2; ebenso LZ: Aldi entfacht Preiskrieg, in: LZ, 2015, Ausg. 25, S. 1, 3 und Schulz, H. J.: Aldi sorgt für Hitzewallungen, in: LZ, 2015, Ausg. 25, S. 2.
[78] Vgl. Handelsblatt: Metro übernimmt Märkte: Wal-Mart zieht sich aus Deutschland zurück, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/metro-uebernimmt-maerkte-wal-mart-zieht-sich-aus-deutschland-zurueck/2685922.html, Zugriff am: 26.08.2015; s. hierzu auch Handelsblatt: Wal-Mart zieht sich zurück: Real wird neue Nummer Eins, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/wal-mart-zieht-sich-zurueck-real-wird-neue-nummer-eins/2686284.html, Zugriff am: 26.08.2015.
[79] Vgl. Der Handel: Differenzierungspotenzial für stationäre Händler, in: Der Handel, 2015, H. 6, S. 36.
[80] Vgl. Hanke, G.: Aldi und der Wertewandel, in: LZ, 2015, Ausg. 31, S. 2; s. hierzu auch LZ: Discounter, http://www.lebensmittelzeitung.net/business/standorte/handelsformate/Discounter_1663_0.html, Zugriff am: 31.08.2015; ebenso KPMG: Trends im Handel 2020, 2012, S. 13, https://www.kpmg.de/docs/20120418-Trends-im-Handel-2020.pdf, Zu-griff am: 31.08..2015
[81] Vgl. Morschett, D. u.a.: Handelsmonitor. Mega-Trends 2020+. Wie sich der europäische Einzelhandel verändern wird, Frankfurt am Main 2012, S. 95; s. hierzu auch Denzinger, C.: Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel. Analyse des Status quo und mögliche Alternativen zur Preispositionierung, S. 42.
[82] Reinartz, W.: Zitiert, in: Der Handel, 2015, H. 6, S. 6.
[83] Vgl. IFH Köln: IFH-Studie: Online-Handel knackt die 40-Milliarden-Grenze – weiterhin zweistelliges Umsatzwachstum, http://www.ifhkoeln.de/News-Presse/IFH-Studie-Online-Handel-knackt-die-40-Milliarden-Grenze--we, Zugriff am: 01.09.2015; s. hierzu auch Syndy: The State of Online Grocery Retail in Europe, 2015, S. 24, http://www.syndy.com/report-the-state-of-online-grocery-retail-2015/, Zugriff am: 02.09.2015.
[84] Vgl. Wenzel, H.: Musik spielt bei Food und Drogerieware, in: LZ, 2015, Ausg. 31, S. 31.
[85] Werner, R.: Digitalisierung: Alle Macht den Kunden, http://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/digitalisierung-alle-macht-den-kunden/die-digitalisierung-des-marketing-ist-ueberlebenswichtig_132_306654.html, Zugriff am: 01.09.2015; s. hierzu auch IFH Köln: IFH-Studie: Online-Handel knackt die 40-Milliarden-Grenze – weiterhin zweistelliges Umsatzwachstum, http://www.ifhkoeln.de/News-Presse/IFH-Studie-Online-Handel-knackt-die-40-Milliarden-Grenze--we, Zugriff am: 01.09.2015.
[86] Vgl. A.T. Kearney: Wer wir sind, http://www.atkearney.de/about-us/who-we-are, Zugriff am: 01.09.2015. A.T. Kearney ist ein international führendes Unternehmen im Bereich Managementberatung, dessen Namen auf den Gründer Andrew Thomas Kearney zurückzuführen ist.
[87] Vgl. LZ: Kurz notiert. Always on, in: LZ, 2015, Ausg. 32, S. 37; s. hierzu auch Werner, R.: Digitalisierung: Alle Macht den Kunden, http://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/digitalisierung-alle-macht-den-kunden/die-digitalisierung-des-marketing-ist-ueberlebenswichtig_132_306654.html, Zugriff am: 01.09.2015
[88] Vgl. Syndy: The State of Online Grocery Retail in Europe, 2015, S. 47, http://www.syndy.com/report-the-state-of-online-grocery-retail-2015/, Zugriff am: 02.09.2015.
[89] Vgl. Doplbauer, G.: E-Commerce: Wachstum ohne Grenzen? Online-Anteile der Sortimente – heute und morgen, 2015, S. 4, http://www.gfk-geomarketing.de/fileadmin/gfkgeomarketing/de/beratung/20150723_GfK-eCommerce-Studie_fin.pdf, Zugriff am: 01.09.2015; s. hierzu auch LZ: E-Food ist ein Wettbewerbsvorteil, in: LZ, 2015, Ausg. 25, S. 36; s. hierzu auch Syndy: The State of Online Grocery Retail in Europe, 2015, S. 25, http://www.syndy.com/report-the-state-of-online-grocery-retail-2015/, Zugriff am: 02.09.2015.
[90] Doplbauer, G.: E-Commerce: Wachstum ohne Grenzen? Online-Anteile der Sortimente – heute und morgen, 2015, S. 6, http://www.gfk-geomarketing.de/fileadmin/gfkgeomarketing/de/beratung/20150723_GfK-eCommerce-Studie_fin.pdf, Zugriff am: 01.09.2015.
[91] Doplbauer, G.: E-Commerce: Wachstum ohne Grenzen? Online-Anteile der Sortimente – heute und morgen, 2015, S. 5, http://www.gfk-geomarketing.de/fileadmin/gfkgeomarketing/de/beratung/20150723_GfK-eCommerce-Studie_fin.pdf, Zugriff am: 01.09.2015. Anmerkung: Die Sortimentskaufkraft bezieht sich auf das nominale Ausgabepotenzial je Einwohner für On- und Offline, gemessen am Wohnort.
[92] Eine genaue Abgrenzung folgt in Kap. 4.2.
[93] Vgl. Syndy: The State of Online Grocery Retail in Europe, 2015, S. 26, http://www.syndy.com/report-the-state-of-online-grocery-retail-2015/, Zugriff am: 02.09.2015.
[94] Vgl. A.T. Kearney: Online-Food-Retailing: Ein Markt im Aufschwung, 2013, S. 1, http://www.atkearney.de/documents/856314/3014702/BIP+Online-Food-Retailing+Ein+Markt+im+Aufschwung.pdf/2cfae910-1c7e-4ccb-98fc-730e6ae10ff5, Zugriff am: 20.04.2015.
[95] Vgl. Syndy: The State of Online Grocery Retail in Europe, 2015, S. 25, http://www.syndy.com/report-the-state-of-online-grocery-retail-2015/, Zugriff am: 02.09.2015.
[96] Weitere Erläuterungen dazu finden sich in Kap. 4.1.3.
[97] Vgl. Intershop: E-Food. Der internationale E-Food-Markt, 2014, S. 3 f., http://www.intershop.de/files/Intershop/media/downloads/de/whitepapers/efood/Whitepaper_E-Food_International.pdf, Zugriff am: 02.09.2015; s. hierzu auch Syndy: The State of Online Grocery Retail in Europe, 2015, S. 13 f., 47, http://www.syndy.com/report-the-state-of-online-grocery-retail-2015/, Zugriff am: 02.09.2015.
[98] Vgl. Tesco: Tesco UK, http://www.tescoplc.com/index.asp?pageid=750, Zugriff am: 16.09.2015.
[99] Nähere Informationen in Kap. 4.3.
[100] Vgl. Syndy: The State of Online Grocery Retail in Europe, 2015, S. 29 - 32, http://www.syndy.com/report-the-state-of-online-grocery-retail-2015/, Zugriff am: 02.09.2015; s. hierzu auch Intershop: E-Food. Der internationale E-Food-Markt, 2014, S. 4, http://www.intershop.de/files/Intershop/media/downloads/de/whitepapers/efood/Whitepaper_E-Food_International.pdf, Zugriff am: 02.09.2015; ebenso WKO: Fläche und Bevölkerung, 2015, S. 1, http://wko.at/statistik/eu/europa-bevoelkerung.pdf, Zugriff am 04.09.2015.
[101] Vgl. Intershop: Unternehmensprofil, http://www.intershop.de/unternehmensprofil, Zugriff am: 07.09.2015. Die Intershop Communications AG ist ein internationaler Anbieter für E-Commerce-Lösungen mit umfassender Expertise und eigenen Publikationen im Bereich Online-Handel.
[102] Vgl. Intershop: E-Food. Zukunftstrend mit großen Herausforderungen, 2014, S. 4, http://www.intershop.de/e-food-trend, Zugriff am: 22.04.2015.
