Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Volkshochschulen in Deutschland
2.1. Volkshochschulen – Versuch einer Definition
2.2. Statistische Angaben
2.3. Organisation und Rechtsformen der Volkshochschulen
2.4. VHS als Nonprofit-Dienstleistungsunternehmen
2.4.1. Merkmale einer Dienstleistung
2.4.2. Merkmale einer Nonprofit-Organisation (NPO)
2.4.3. Besonderheiten im Kundenverhältnis
2.4.4. Besonderheiten für das Marketing
3. Social Media
3.1. Definition Social Media
3.2. Übersicht der Sozialen Medien
3.3. Soziale Medien in Deutschland
3.3.1. Blogs und Microblogs
3.3.2. Soziale Netzwerke
3.3.3. Social Sharing und Wikis
3.3.4. Internetforen
3.3.5. Weitere Social Media
4. Möglichkeiten für Volkshochschulen
4.1. Personalpolitik
4.2. Finanzen und Kooperationen
4.3. Leistungspolitik
4.4. Preis- und Gebührenpolitik
4.5. Vertriebspolitik
4.6. Institutionelle Kommunikation
4.7. Marketingkommunikation
4.8. Dialogkommunikation
5. Strategieentwicklung und Controlling
5.1. Ist-Stand bei den Volkshochschulen
5.2. Zielgruppenanalyse
5.3. Zieldefinition
5.4. Aufbau der Strategiekonzeption
5.4.1. Rahmenbedingungen prüfen und Mitarbeiter auswählen
5.4.2. Themen definieren
5.4.3. Kanäle auswählen und Redaktionsplan aufstellen
5.4.4. Social Media Guidelines
5.5. Möglichkeiten des Controllings
6. Schlussbetrachtungen und Ausblick
Quellenverzeichnis
Anlage 1: Online-Umfrage
Abb. 1: Marketingmix für Nonprofit-Organisationen
Abb. 2: Das deutsche Social Media Prisma
Abb. 3: Nutzung von Social Media Angeboten in der Freizeit (Deutschland)
Abb. 4: Social Media im Überblick
Abb. 5: Nutzung der Top 10 Social Networks nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2013
Abb. 6: Anzahl der Facebook-Nutzer in Deutschland nach Altersgruppen in Millionen
Abb. 7: Nutzung sozialer Medien in Volkshochschulen
Abb. 8: Verwendete Social Media Plattformen in Volkshochschulen
Abb. 9: Ziele von Social Media Maßnahmen in deutschen Unternehmen
Abb. 10: Erwartungen der VHSen bei der Einführung von Social Media
Abb. 11: Verantwortlichkeit für den Social Media Auftritt in VHSen
Abb. 12: Anzahl Facebook – Fans bei VHSen mit Verantwortlichkeit der Social Media Aktivitäten im Bereich Marketing / Öffentlichkeitsarbeit
Abb. 13: Anzahl Facebook – Fans bei VHSen mit Verantwortlichkeit der Social Media Aktivitäten im Leitungsbereich
Abb. 14: Pflegeaufwand für Social Media Inhalte in VHSen
Abb. 15 : Erfahrungen der Volkshochschulen nach der Einführung von Social Media
Abb. 16: Facebook-Statistiken: Beiträge
Tabelle 1: Größe der VHSen nach Unterrichtsvolumen
Tabelle 2: Altersstruktur der Teilnehmenden
Tabelle 3: Finanzierungsstruktur Volkshochschulen
Tabelle 4: Anzahl der Facebook-Nutzer in Deutschland nach Altersgruppen in Millionen
Tabelle 5: Volkshochschulen mit mehr als 1.000 Facebook-Fans
Tabelle 6: Altersstruktur der VHS-Teilnehmenden und Internetnutzer sozialer Netzwerke
Tabelle 7: Altersstruktur der Teilnehmenden und Internetnutzer sozialer Medien
Tabelle 8: Umfrage: „Wie war / ist Ihre Erwartungshaltung bzgl. der Einführung von Social Media?“
Tabelle 9: Bei VHSen gut angenommene Social Media Inhalte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die sozialen Medien sind aus dem Internet nicht mehr wegzudenken. Das Internet hat sich von einem Ein-Wege-System zu einem interaktiven Medium entwickelt, welches von seinen Anwendern maßgeblich gestaltet wird. Wie können sich die Volkshochschulen in Deutschland hier richtig aufstellen? Welche sozialen Medien eignen sich besonders für Volkshochschulen, gerade auch im Hinblick auf jetzige und zukünftige Kundenkreise? Diese und weitere Fragen versucht die vorliegende Arbeit zu beantworten.
Nach einer definitorischen Einordnung von Volkshochschulen wird auf die Besonderheiten von Dienstleistungen eingegangen und welche Schlussfolgerungen daraus gezogen werden können. Es folgt eine Betrachtung verschiedener sozialer Medien, wobei hier der Fokus nicht auf die Darstellung möglichst vieler Plattformen liegt, sondern vielmehr auf gängige soziale Medien und eine praktikable Kategorisierung der relevanten Dienste im Internet. Welche Möglichkeiten für Volkshochschulen bestehen, wird in einem weiteren Kapitel erörtert. Dabei werden die verschiedenen Werkzeuge des Marketingmix betrachtet und auf ihre Möglichkeiten für einen Einsatz in den sozialen Medien hin untersucht. Hierbei wird auch immer wieder auf Grenzen und Risiken eingegangen. Die Untersuchungsergebnisse münden in eine Strategieentwicklung für Volkshochschulen. Hier wird eine Zielgruppenanalyse vorgenommen, es werden Ziele definiert und eine Strategiekonzeption aufgebaut. Weiterhin werden einige Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle vorgestellt.
Die Arbeit befasst sich mit verschiedenen betriebswirtschaftlichen Themen, wie dem Marketing, dem Dienstleistungsmanagement und der Betriebswirtschaftslehre für Non-Profit-Organisationen. Auch informationstechnologische Fragestellungen spielen eine nicht unwichtige Rolle.
An geeigneten Stellen fließen Umfrageergebnisse aus einer Online-Umfrage zum Thema Social Media ein. Diese Umfrage wurde in vier Bundesländern durchgeführt. Es haben sich 132 Volkshochschulen beteiligt. Die Umfrage beantwortet einige interessante Fragestellungen zum aktuellen Stand bei den Volkshochschulen in Bezug auf den Einsatz sozialer Medien. Durch den Einsatz vieler offener Antwortmöglichkeiten bietet sie zudem viele Tipps, die sich Volkshochschulen bei der Einführung von sozialen Medien zu Nutze machen können.
Volkshochschulen bieten flächendeckend ein breites Portfolio an Weiterbildungsangeboten. Seit über 50 Jahren stehen sie für das Recht auf Bildung für alle, für Chancengleichheit und für die Möglichkeit des lebenslangen Lernens.[1] Die hier vom Deutschen Volkshochschulverband (DVV) genannten 50 Jahre beziehen sich auf Volkshochschulen in der Bundesrepublik Deutschland, also auf die Nachkriegszeit. Andere Quellen, wie zum Beispiel der Landesverband der Volkshochschulen Niedersachsens geben an, dass Volkshochschulen seit rund 100 Jahren existieren.[2]
Eine mögliche Definition von Volkshochschulen (VHSen) lässt sich ggf. über die Leitbilder der Einrichtungen ableiten. So betrachtet sich die VHS Hildesheim zum Beispiel als eine öffentliche, überparteiliche und überkonfessionelle Erwachsenen- und Weiterbildungseinrichtung. Weiterhin wird sich der Aufklärung und der Demokratie verschrieben. Das Programmangebot wird als umfangreich sowie breit gefächert bezeichnet. Ausgerichtet ist es an den Kundenbedürfnissen.[3]
Als weiteres Beispiel dient die VHS Landkreis Diepholz, die sich als kommunale Erwachsenenbildungseinrichtung des Landkreises bezeichnet. Auch für diese Einrichtung spielen die Themen Aufklärung und Kundenorientierung eine wichtige Rolle. Bildungsbenachteiligungen sollen vermindert werden.[4]
Der Landesverband der Volkshochschulen Niedersachsens sieht VHSen als Erwachsenenbildungsinstitutionen an, die für die Wünsche der Teilnehmenden offen stehen und auch selbst bestrebt sind, den Weiterbildungsbedarf an den gesellschaftlichen Erfordernissen zu orientieren.[5]
Der DVV stellt VHSen als kommunale Weiterbildungszentren dar, die allen Bürgerinnen und Bürgern offen stehen. Auch Menschen, die bislang wenig von Weiterbildung profitiert haben, sollen partizipieren. VHSen seien damit Bestandteil der kommunalen Daseinsvorsorge, die die Möglichkeiten in einer Region erweitern und fördern.[6] VHSen haben einen öffentlichen Auftrag, der von den Ländern vorgegeben und gemeinsam mit den Kommunen umgesetzt wird. Der Auftrag besteht darin, der Bevölkerung ein möglichst umfassendes Angebot an Weiterbildungsmöglichkeiten zu geben.[7]
Auch Landesgesetze können hilfreich sein bei der Definition des Begriffs Volkshochschule. In Rheinland-Pfalz beispielsweise regelt das Weiterbildungsgesetz im Zweiten Abschnitt folgendes: „Volkshochschulen im Sinne dieses Gesetzes sind Einrichtungen der Weiterbildung von überwiegend örtlicher oder regionaler Bedeutung, die 1. von der Gebietskörperschaft, in deren Gebiet sie errichtet werden, getragen werden oder rechtsfähig sind und unter Beteiligung der Gebietskörperschaft auf gemeinnütziger Grundlage arbeiten sowie 2. dem Verband der Volkshochschulen von Rheinland-Pfalz e. V. angehören.“[8]
Nach Würdigung verschiedener Leitbilder, Hinweise von Landesvolkshochschulverbänden, dem Deutschen Volkshochschulverband und Landesgesetzen können VHSen als organisierte Erwachsenenweiterbildungsinstitutionen angesehen werden, die flächendeckend auf kommunaler Ebene, mit den Grundsätzen demokratischer Werte und im Sinne der Aufklärung, bedarfsgerecht ein breites Spektrum an Weiterbildungsangeboten für möglichst viele Menschen bereithalten und dabei keine Gewinnerzielungsabsicht verfolgen.
In Deutschland existieren 917 VHSen, davon werden rund drei Viertel hauptberuflich geleitet. Für die Leitung der Einrichtungen stehen 674 Leitungsstellen zur Verfügung. 3.289 Personen dienen als pädagogisches Personal, 3.836 zumeist unbefristete Verwaltungsstellen kommen hinzu. Die Kurse werden in der Regel von den 188.000 freien Mitarbeitenden geleitet.
Die Weiterbildungseinrichtungen führten in Deutschland 2013 insgesamt 583.633 Kurse mit 15.035.880 Unterrichtsstunden durch. Dabei lag der Sprachenbereich mit 43,5% aller Kursstunden weit vorne. 20% der Kurse waren Gesundheitskurse, gefolgt von berufsbezogenen Angeboten, mit 11,3%, Kultur und Gestalten mit 10,9%, Grundbildung und Schulabschlüsse mit 9,6% sowie Politik, Gesellschaft und Umwelt mit 4,6%.[9]
In Deutschland existiert eine große Zahl kleiner VHSen. 87% der Volkshochschulen führen 30.000 Unterrichtsstunden im Jahr oder weniger durch:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Größe der VHSen nach Unterrichtsvolumen[10]
75,7% aller Teilnehmenden waren Frauen, besonders hoch sind sie in den Bereichen Gesundheit sowie Kultur und Gestalten vertreten. 41,5% aller Teilnehmerbelegungen sind Personen ab 50 Jahren.[11]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[12]
Tabelle 2: Altersstruktur der Teilnehmenden[13]
Es können drei Altersgruppen unterschieden werden:
a) Die unter 25-Jährigen machen mit ca. 13% nur einen kleinen Teil der Teilnehmenden aus. Der Anteil ist über die letzten 10 Jahren in etwa unverändert geblieben.
b) Die zweite Altersgruppe ist die der 25- bis 49 Jährigen. Sie hat einen Anteil von ca. 46%. Hier wurde im letzten Jahrzehnt ein Rückgang um 4 Prozentpunkte verzeichnet.
c) Der Anteil der 50- bis 64-Jährigen stieg hingegen um 4,4 Prozentpunkte, die der über 64-Jährigen sogar um 5,9 Prozentpunkte, auf insgesamt 41,5%.[14]
Es ist anzunehmen, dass der demografische Wandel somit auch die Teilnehmerschaft der Volkshochschulen in Deutschland erreicht hat.
Die meisten Volkshochschulen in Deutschland liegen in Trägerschaft der Gemeinden (40,2%). Die zweithäufigste Rechtsform ist der eingetragene Verein (32,3%). 14% der VHSen werden vom Kreis getragen. 7,4% sind über einen Zweckverband organisiert. Ein kleiner Teil ist als GmbH, in sonstiger privater Trägerschaft (4,5%) oder in einem Stadtstaat (1,5%) organisiert.[15] Dies bringt zum Ausdruck, dass es sich bei Volkshochschulen in aller Regel um Organisationen handelt, die keine Gewinnerzielungsabsicht verfolgen.
Das Anstreben einer Gemeinnützigkeit ergibt sich auch aus den verschiedenen Landesgesetzen für die Erwachsenenbildung. Im Niedersächsischen Erwachsenenbildungsgesetz ist zum Beispiel geregelt, dass Volkshochschulen Fördermittel des Landes erhalten. Ist eine VHS eine juristische Person des privaten Rechts erfolgt eine Förderung jedoch nur dann, wenn sie gemeinnützig ist. Weiterhin sind Bildungsträger, die der Gewinnerzielung dienen, nicht finanzhilfeberechtigt.[16]
Im nordrhein-westfälischen Weiterbildungsgesetz (WbG) ist festgelegt, dass die Errichtung und Unterhaltung von Weiterbildungseinrichtungen eine kommunale Pflichtaufgabe ist. Weiterhin wird dort definiert, dass eben solche kommunalen Einrichtungen Volkshochschulen sind.[17] Im WbG ist ferner unter §15 Abs. 2 Nr. 5 geregelt, dass das Angebot nicht der Gewinnerzielung dienen darf, damit eine Einrichtung anerkannt werden kann und Fördermittel erhält.
Auch das rheinland-pfälzische Recht verlangt von VHSen die Gemeinnützigkeit, um als förderwürdige Einrichtung von Landesmitteln zu profitieren.[18]
VHSen sind also in der Regel auf die Gemeinnützigkeit angewiesen, um Fördermittel zu erhalten. Die Volkshochschul Statistik 2013 zeigt, in welcher Höhe sich Länder und Kommunen an der Finanzierung der VHSen beteiligen. Neben der Finanzierung durch Länder und Kommunen erhalten die Einrichtungen Geldmittel durch Teilnahmegebühren und andere Einnahmen, wie Bundes- oder EU-Mittel. Die anteiligen Finanzierungssummen sind je nach Bundesland sehr verschieden, wie nachfolgende Tabelle beispielhaft zeigt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3: Finanzierungsstruktur Volkshochschulen[19]
Der DVV bestätigt die unterschiedlichen Finanzierungsmodelle der Bundesländer. Die Länder regeln dies in ihren Erwachsenen- und Weiterbildungsgesetzen. Darin kommen unterschiedliche Herangehensweisen zum Ausdruck. Zum einen kann die Funktion von Volkshochschulen eine Pflichtaufgabe darstellen. In anderen Ländern stellt die Finanzierung von VHSen eine freiwillige Leistung dar. Der DVV kritisiert die zurückgehenden Zuschüsse von Land und Kommunen, weil durch eine Erhöhung von Teilnehmergebühren eine Gefahr der Ausgrenzung von Einkommensschwächeren bestehe.[20]
Volkshochschulen verfügen oftmals über Außenstellen, in denen zum überwiegenden Teil nebenberufliches Personal zum Einsatz kommt. So gehören zu den 917 Volkshochschulen auch 3.103 Außenstellen. Mit diesen wird versucht, eine flächendeckende und wohnortnahe Bildungsversorgung zu gewährleisten.[21]
Organisiert sind die Volkshochschulen in Landesverbänden, die wiederum einem Bundesverband, dem DVV, angeschlossen sind. Die Verbände sollen die Interessen der VHSen gegenüber unterschiedlichen Gruppen vertreten. Weiterhin stellen sie den Mitgliedseinrichtungen zentrale Dienstleitungen zur Verfügung, wie einheitliche Prüfungen oder Kurssysteme.[22]
Das Kursprogramm der VHSen ist traditionell in sechs Programmbereiche unterteilt, unter denen Kurse einer bestimmten Fachrichtung subsumiert werden. Die klassischen Programmbereiche sind:
- Mensch/Politik/Gesellschaft,
- Sprachen,
- Kultur, Kunst, Kreativität,
- Gesundheit,
- Beruf und Karriere,
- Grundbildung und Schulabschlüsse.[23]
Dieses Prinzip wird von den Weiterbildungsanbietern jedoch unterschiedlich gehandhabt und oftmals kundenorientiert angepasst. So wurden die Programmbereiche der VHS Meppen beispielsweise folgendermaßen benannt:
- Gesellschaft & Umwelt
- Kultur & Kreativität
- Fitness & Gesundheit
- Pädagogik & Psychologie
- Sprachen & Integration
- Grundbildung & Schule
- PC & Internet
- Bildung für den Beruf
- VHS für Ihr Unternehmen.[24]
In der Literatur wird der Begriff der Dienstleistung häufig anhand konstituierender Merkmale definiert. Die Immaterialität der Dienstleistung stellt einen Faktor dar, der jedoch grundsätzlich stark in der Diskussion steht.[25] So hat eine Dienstleistung, wie beispielsweise die eines Frisörbetriebes, durchaus tangible Ergebnisse. Dagegen ließe sich einwenden, dass nicht der Haarschnitt als solches das Dienstleistungsergebnis darstellt, sondern das Wohlbefinden nach dem Frisörbesuch.[26] Im Allgemeinen wird die Immaterialität einer Dienstleistung jedoch als konstituierendes Merkmal angesehen. Aus der Immaterialität resultieren weiterhin die Nichtlagerfähigkeit sowie die Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen.[27] Für die Leistungen einer Volkshochschule, nämlich die Erbringung verschiedener Kurse, trifft dieses Merkmal zu. Das Ergebnis eines Kurses, das übermittelte Wissen oder die sozialen Kontakte, lassen sich nicht greifen und bleiben somit intangibel.
Dienstleistungen besitzen außerdem das Merkmal der gleichzeitigen Leistungserbringung und –konsumption. Produktion und Absatz finden gleichzeitig statt. Dies wird auch als ‚uno-actu-Prinzip‘ verstanden.[28] Volkshochschulen erbringen ihre Dienstleistungen unmittelbar am Kunden, zum Beispiel während eines Unterrichts. Die Erbringung der Leistung und die Konsumption finden hier also gleichzeitig statt.
Ein weiterer Faktor ist die Potenzialorientierung. Sie besagt, dass eine Dienstleistung ein Leistungsversprechen darstellt. Es handelt sich um Potenziale und Fähigkeiten, die ein Dienstleistungsanbieter erbringen kann.[29] Die Potenzialorientierung stellt auch eine Vorkombination von verschiedenen Gütern und Menschen dar.[30] Volkshochschulen erstellen ihre Leistungsbereitschaft, indem sie zum Beispiel Unterrichtsräume bereithalten, ein Semesterprogramm auflegen und Dozenten akquirieren.
Allgemein anerkannt ist das konstituierende Merkmal der Integration des externen Faktors.[31] Externe Faktoren sind die Kunden oder Objekte der Kunden, an denen eine Dienstleistung erbracht wird.[32] Ohne die Mitwirkung des externen Faktors kann keine Dienstleistung vollbracht werden. Am Beispiel der Volkshochschulen wird dies besonders deutlich: ohne Teilnehmer findet ein Kurs nicht statt.
Volkshochschulen können somit eindeutig als Dienstleistungsunternehmen identifiziert werden.
Volkshochschulen arbeiten ohne Gewinnerzielungsabsicht. Daher stellt sich die Frage, ob es sich bei VHSen um Nonprofit-Organisationen handelt. In der Literatur wird die untergeordnete Rolle des Gewinnziels als wichtiges Kriterium einer NPO genannt. Eventuell erzielte Überschüsse werden nicht ausgeschüttet. Gewinne dürfen zwar erzielt werden, verbleiben jedoch zum Zwecke der Einrichtung in der Organisation.[33] Statt der Gewinnerzielung rücken andere Ziele in den Vordergrund einer NPO. Diese dienen im Allgemeinen der Gesellschaft bzw. einem karitativen Zweck.[34]
NPOs sind zudem von einem gewissen Organisationsgrad gekennzeichnet. Je nach Definitionsansatz werden diesem Punkt unterschiedliche formelle Bedingungen zugesprochen. Man kann jedoch davon ausgehen, dass in Deutschland die rechtswirksame Gründung einer Institution obligatorisch ist. Kennzeichnend ist ferner, dass NPOs sich nicht alleine durch Umsatzerlöse finanzieren. Die Finanzierung ist ergänzend auch über Steuern, Spenden, Beiträge, Subventionen usw. möglich.[35]
Ein weiteres Kriterium, welches von einer NPO erfüllt werden soll, ist ein Mindestmaß an Selbstverwaltung. Wichtige Entscheidungen sollten durch die Funktionsträger innerhalb der Organisation selbst getroffen werden dürfen. Weiterhin wird die ehrenamtliche Mitarbeit innerhalb der Organisation als Kriterium genannt. Das Merkmal der Freiwilligenarbeit kann im weitesten Sinne auch auf die Arbeit der Funktionäre oder auf Spenden ausgeweitet werden.[36]
Mit der bereits dargestellten Gemeinnützigkeit von Volkshochschulen, erfüllen diese viele Kriterien von NPOs. Sie verfolgen keine Gewinnerzielungsabsicht, besitzen eine Rechtsform und sind in ihren Entscheidungen – bis zu einem gewissen Grad - autonom. Zudem werden in vielen VHSen auch ehrenamtliche Mitarbeiter eingesetzt, was aus der Volkshochschul Statistik 2013 hervorgeht.[37]
Im Rahmen der genannten Merkmale einer NPO werden Volkshochschulen nachfolgend als Nonprofit-Organisationen angesehen.
Im Gegensatz zu Produktionsbetrieben ist der Kunde im Dienstleistungserstellungsprozess mehr oder weniger stark involviert. Er gestaltet den Produktionsprozess mit.[38] Gerade bei Volkshochschulen ist der Kunde aktiv in die Dienstleistungsproduktion mit eingebunden. Der Teilnehmende in der VHS stellt den externen Faktor dar.
Die Einbeziehung des Kunden in die Leistungserstellung beinhaltet Risiken, da nicht gesichert ist, inwieweit sich der Kunde tatsächlich in den Prozess involvieren lassen möchte und involviert werden kann.[39] VHS Teilnehmer als externe Faktoren stellen eine heterogene Gruppe dar: In einem Kurs finden sich unterschiedliche Lerntypen, mit unterschiedlichen Vorkenntnissen und Erwartungen.[40] Dies erschwert die Planung der Dienstleistungsproduktion. Ein Dozent wird bei der Kursplanung nicht alle Eventualitäten, die sich aus der Verschiedenartigkeit der Teilnehmerschaft ergeben, berücksichtigen können.
Für Kunden ergibt sich aus der Immaterialität der Dienstleistung ein Informationsdefizit. Ein nicht greifbares Produkt kann vor dem Kauf nur eingeschränkt beurteilt werden. Dies führt zu einem Beurteilungsproblem bei dem Nachfrager. Dieser kann die Dienstleistung ausschließlich aufgrund von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften beurteilen.[41] Im Kontext der Volkshochschulen zählen zu den Sucheigenschaften beispielsweise der Internetauftritt oder das Programmheft, aufgrund dessen der Kunde die Dienstleistungseigenschaften zu beurteilen versucht. Unter Erfahrungseigenschaften können bereits besuchte Kurse und Seminare betrachtet werden, die der Kunde in seiner Entscheidung zu einem neuen Kurs einbezieht. Vertrauenseigenschaften lassen sich nicht direkt durch den Kunden beurteilen; auf einen VHS-Kurs bezogen könnten dies Aussagen und Lehrmeinungen der Dozenten sein, die vom Teilnehmer nur schwer überprüft werden können.
Die besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen lassen darauf schließen, dass der Kunde nicht das Produkt selbst in der Vorkaufphase beurteilen kann, um darauf aufbauend eine Entscheidung zu treffen. Es werden andere Merkmale betrachtet, die dann zu einer Kaufentscheidung führen. Zu diesen Merkmalen gehören zum Beispiel das Unternehmensimage, der Preis der Dienstleistung, Gestaltung und Aussagefähigkeit von medialen Auftritten sowie die Geschäftsausstattung des Dienstleisters. Die Nachfrager bedienen sich weiterhin der Mundpropaganda und verlassen sich dabei auf Empfehlungen von Kunden, die bereits die nachgefragte Dienstleistung konsumiert haben.[42]
Während der Dienstleistungsproduktion liegt, aufgrund der Integration des externen Faktors, eine besondere Bedeutung bei den Mitarbeitern des Dienstleisters. Deren Freundlichkeit, Auftreten, Aussehen und Kompetenz beeinflussen maßgeblich das Dienstleistungsergebnis.[43] In Volkshochschulen sind dies in erster Linie die Dozenten, die einen Kurs abhalten. Die genannten Merkmale können als mögliche Ansatzpunkte für ein Marketingkonzept dienen.
Das Dienstleistungsmarketing ergänzt die klassischen Marketinginstrumente:
- Produktpolitik
- Entgeltpolitik
- Kommunikationspolitik und
- Distributionspolitik
um die Komponenten:
- Personalpolitik
- Prozessmanagement und
- Physisches Umfeld.[44]
Bei der Darstellung von Marketinginstrumenten bei NPOs werden die Instrumente des Dienstleistungsmarketing oftmals leicht modifiziert herangezogen. Gesondert betrachtet wird hier jedoch die Finanzpolitik, die für die Sicherstellung einer finanziellen Basis verantwortlich ist.[45]
Einen prozessorientierten Ansatz zur Beschreibung des Marketingmix für Nonprofit-Organisationen bietet folgendes Schaubild:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Marketingmix für Nonprofit-Organisationen[46]
Im Rahmen dieser Arbeit werden die Punkte des Marketingmix für Nonprofit-Organisationen später wieder aufgegriffen, um damit die Möglichkeiten für Social Media Anwendungen darzustellen.
Wichtigste Aufgaben für das Marketing bei einem Dienstleister dürften jedoch das Erzeugen von Vertrauen sowie der Abbau von Kaufrisiken und Unsicherheiten beim Kunden sein.[47]
Im Zusammenhang mit Social Media werden viele Begrifflichkeiten, wie Social Web, Web 2.0 oder soziale Medien synonym verwendet.[48]
Das Web 2.0 hat die Ein-Weg-Kommunikation des Web 1.0 abgelöst. Es beinhaltet Internetanwendungen, die es dem Anwender ermöglichen, selbst Inhalte im Web zu erstellen und zu verbreiten. Es zeichnet sich durch Vernetzung, Interaktivität und Offenheit aus.[49] Internetauftritte werden derart aufgebaut, dass die Anwender die Inhalte mitgestalten und mitbestimmen können. Dies kann beispielsweise von Kommentarfunktionen zu einem Artikel bis hin zur Erstellung ganzer Seiten reichen.[50] Populär wurde der Begriff Web 2.0 durch Tim O’Reilly, der im September 2005 einen Artikel zum Konzept und der Entwicklung des Web 2.0 veröffentlichte. Darin beschreibt er u. A. die Nutzung der kollektiven Intelligenz durch die Beteiligung Vieler an Web-Inhalten.[51] Das Web 2.0 soll im Rahmen dieser Arbeit als grundsätzliche Entwicklung des Internets aus technologischer Sicht gelten.
Hinter den Begriffen ‚Social Media‘ bzw. ‚Soziale Medien‘ verbergen sich oftmals Aufzählungen verschiedener Internetdienste, wie Facebook, Blogs oder Diskussionsforen. Alle diese Plattformen fördern die Kommunikation der Anwender untereinander. Weiterhin sind diese Dienste ohne ihre jeweiligen Mitglieder nutzlos, da keine Inhalte generiert würden. Man spricht bei Inhalten, die von den Anwendern erstellt wurden von nutzergeneriertem Content.[52] Die soziale Komponente des Social Media birgt eine gewisse Doppeldeutigkeit, da es aus dem Englischen heraus sowohl als ‚gesellig‘ als auch als ‚gesellschaftlich‘ übersetzt werden kann. Während der Begriff der Geselligkeit eher freizeitorientiert und emotional einzuordnen ist, kann der Begriff der Gesellschaft eher rational und funktional eingeordnet werden. Beide Bedeutungen finden sich jedoch in den Social Media wieder.[53]
Beim Social Web steht ebenfalls die Kommunikation der Anwender untereinander im Vordergrund. Die zwischenmenschlichen Interaktionen basieren allerdings ausschließlich auf Web-Technologie, also auf den WWW-Dienst.[54] Der WWW-Dienst ist eine Erfindung von Tim Berners-Lee aus dem Jahre 1989. Er entwickelte das Hypertextsystem, welches das Internet als eines von vielen Diensten nutzt. Beispielsweise existiert neben dem WWW-Dienst auch der E-Mail Dienst.[55] Das Hypertextsystem ist als Hypertext Markup Language (HTML) bekannt und führte erst mit dessen Einführung zu einer Visualisierung des Internets. Damit wurde es für einen größeren Markt interessant.[56] Das Social Web kann als Teilmenge der Social Media angesehen werden.
Auch wenn in der Literatur häufig eine Vermischung der Begriffe sowie ein synonymer Gebrauch stattfinden, wird sich diese Arbeit im weiteren Verlauf mit den Social Media – den sozialen Medien - auseinandersetzen.
Das häufig zitierte ‚Social Media Prisma‘ von ethority.de stellt eine umfangreiche Übersicht der in Deutschland gängigen Social Media Plattformen dar. Es erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, zeigt jedoch die Bandbreite der als Social Media betrachteten Kanäle:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Das deutsche Social Media Prisma [57]
Am häufigsten genutzt und weltweite Verbreitung findet das soziale Netzwerk ‚Facebook‘. Insgesamt hatte Facebook im Jahr 2014 eine Anzahl von 1.415 Millionen monatlich aktiven Nutzern (Quartal 2/15: 1.490 Millionen)[58]. Der Messaging-Dienst ‚WhatsApp‘ lag mit 700 Millionen Nutzern auf Rang 3.[59] Über die Social Media Nutzung in Deutschland während der Freizeit gibt folgende Grafik Aufschluss:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Nutzung von Social Media Angeboten in der Freizeit (Deutschland)[60]
47% der Social Media Nutzer geben an, in ihrer Freizeit Facebook zu nutzen. Foren im Internet werden von 21% besucht. Die Videoplattform ‚Youtube‘ verwenden 17% der Befragten.
In der Literatur wird versucht, diese verschiedenen Plattformen zu kategorisieren. Bereits das o.g. Social Media Prisma teilt die Dienste in 25 verschiedene Typen ein. In vereinfachter Form werden die Social Media Dienste häufig in: Blogs, Wikis, Social Networks, Foren, Standortbezogene Dienste und Content Sharing Plattformen eingeteilt.[61] Auch Consumer Communities, wie z.B. Amazon.com, Microblogs (Twitter) und Knowledge Communities, als Überbegriff für Wikis, werden als separate Erscheinungsformen der Social Media genannt.[62]
Die Einteilungen können sehr unterschiedlich ausfallen. Einige Dienste lassen sich nicht eindeutig in eine bestimmte Kategorie einordnen. Der Youtube-Dienst wird im Social Media Prisma zum Beispiel in die Kategorie ‚Video‘ eingeschlüsselt. Andere Quellen subsumieren den Videodienst in die Filesharing-Communities, in denen Dateien gemeinsam genutzt werden können.[63] Der Messaging Dienst ‚WhatsApp‘ wird in der Literatur als soziales Netzwerk eingestuft.[64] Im Social Media Prisma existiert dazu eine eigene Kategorie ‚SMS/Voice, Instant Messaging‘, wo dann auch Skype und ICQ zugeordnet werden.
Folgende Übersicht stellt eine für diese Arbeit zweckmäßige Zusammenfassung der Social Media im Internet dar:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Social Media im Überblick
Weblogs, oder auch Blogs sind Tagebücher im Internet. Die Autoren schreiben über ihr Tagesgeschehen authentisch und subjektiv. Andere Benutzer haben die Möglichkeit den Blog zu kommentieren. Auch Unternehmen nutzen das Blogging mittlerweile im Bereich des Marketings zur internen und externen Kommunikation. Es existiert häufig eine Verbindung von Weblogs zu anderen sozialen Medien, wie Facebook oder Twitter, so dass Interessierte auch auf diesem Wege über neue Einträge informiert werden können.[65] In Weblogs werden oftmals auch Produkte und Dienstleistungen besprochen. Diese Blogs können dann zunächst dazu dienen, Meinungen zu den eigenen Produkten in Erfahrung zu bringen und über Kommentarfunktionen aktiv am Meinungsbild mitzuwirken.[66] Ein unternehmenseigener Blog bietet die Möglichkeit, den Gesprächsstoff selbst zu liefern. Durch Einbeziehen des Kunden in die Diskussion über Produkte, bis hin zur Produktentwicklung. So kann Vertrauen und Kundenzufriedenheit erreicht werden. Auch schafft ein Blog eine zusätzliche Öffentlichkeitswirkung; das Unternehmen erhält mehr Treffer in Suchmaschinen.[67]
Der bekannteste Anbieter von Microblog – Dienstleistungen ist Twitter. Hier kann der Nutzer kostenlose Textnachrichten mit einem Umfang von bis zu 140 Zeichen verschicken. Der Dienst wird in Deutschland von 2,4 Millionen, in den USA von 43,2 Millionen Anwendern benutzt.[68] Dies zeigt, dass Twitter immer noch ein Randbereich der Sozialen Medien in Deutschland ist. Von etwa 50 Millionen Internetnutzern in Deutschland geben nur 1 Million an, den Dienst regelmäßig auch aktiv zu nutzen, um Beiträge zu veröffentlichen.[69] 19% der Twitter Anwender sind zwischen 18 und 24 Jahre alt, 22% sind zwischen 25 und 34 Jahre alt, weitere 21% zwischen 35 und 44 Jahre.[70] Twitter hat sich in vielen Ländern als Social Media Dienst etabliert. In Deutschland gelangen Twitter Beiträge, die auch ‚Tweets‘ genannt werden, zunehmend in den Fokus der Medien. Immer häufiger wird in Nachrichtensendungen aus Tweets zitiert. Twitter dient weiterhin in vielen Krisensituationen als Informationsquelle.[71] Beim Twittern entscheidet der Nutzer selbst, von wem er Nachrichten empfangen möchte und wer die eigenen Nachrichten lesen darf. Der Dienst wird sowohl privat, als auch von vielen Unternehmen genutzt und dient damit der sozialen Vernetzung und dem Informationsaustausch.[72] Unternehmen können Twitter nutzen, um Kundenwünsche zu ermitteln, etwas über Konkurrenzprodukte zu erfahren oder um Kundenservice in Echtzeit zu bieten.[73]
Twitter wird von 23 der befragten Volkshochschulen benutzt. Dies macht einen Anteil von 36,5% aller befragten und in den sozialen Medien vertretenen Einrichtungen aus. Die Anzahl der Follower fällt jedoch gering aus und liegt meist unter 300 Personen.[74]
Soziale Netzwerke, insbesondere Facebook, haben innerhalb der Sozialen Medien sicherlich eine besondere Bedeutung, was die Nutzung und Bekanntheit angeht.[75] Sie dienen der Vernetzung von Bekanntenkreisen und Geschäftspartnern. Die Nutzer registrieren sich dazu und legen ein persönliches Profil mit ihren Daten an. Dies kann Informationen, wie beispielsweise Alter, Wohnort, Hobbys, Ausbildung und Fotos enthalten. Beziehungen zu anderen Menschen im selben Netzwerk können dargestellt werden. Diese haben in der Regel einen Bezug zu den realen sozialen Bindungen.[76] In einem Netzwerk ‚befreundete‘ Personen erhalten untereinander die Nachrichten, die sie erstellen oder teilen. Dies lässt den angezeigten Nachrichtenstrom bei jedem Nutzer individuell erscheinen.[77] Aufgrund der großen Verbreitung und der ausgewogenen Altersstruktur ist anzunehmen, dass viele Unternehmen in Facebook einen Teil ihrer Kunden antreffen. Die Tatsache, dass viele Facebook-Nutzer weitreichende Informationen über sich preisgeben, ermöglicht es den Unternehmen zielgruppengerechte und auch lokal begrenzte, kostenpflichtige Werbeanzeigen zu schalten. Unternehmen können in Facebook eigene Unternehmensprofile, eine Facebook-Seite, anlegen. Diese kann Interessierten selbst dann angezeigt werden, wenn sie nicht in Facebook angemeldet sind.[78]
Nachfolgend eine Abbildung über die Nutzung verschiedener sozialer Netzwerke in Deutschland. Deutlich ist der Abstand von Facebook zu seinem Konkurrenten Google+ sichtbar, eine Plattform, die ähnliche Funktionalitäten bereitstellt. Bekannt in Deutschland, da auch dort gegründet, ist das Netzwerk ‚Xing‘, in dem es hauptsächlich um geschäftliche Kontakte geht.[79] Das internationale Gegenstück zu Xing ist ‚LinkedIn‘, welches in den USA gegründet wurde, aber auch im europäischen Raum Verbreitung findet.[80] ‚Stayfriends‘ dient zum Suchen und Finden alter Schulbekanntschaften, aber auch zur Vernetzung aktueller Freundschaften und Familienmitglieder. Auffällig ist, dass es kaum von jüngeren Anwendern genutzt wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Nutzung der Top 10 Social Networks nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2013[81]
Die Grafik lässt erkennen, dass 85% der 14-29 Jahre alten Internetnutzer bei Facebook angemeldet sind. Aber auch rund die Hälfte aller Nutzer ab 50 Jahre ist in Facebook anzutreffen. Stayfriends ist besonders bei der älteren Generation beliebt, während die weiteren Netzwerke, wie Twitter oder Instagram von jüngeren Nutzern aufgesucht werden. Entsprechend der Ausrichtung auf beruflichen Austausch wird das Xing – Netzwerk zumeist von Personen im mittleren Alter nachgefragt.
Einen detaillierten Aufschluss über die Altersstruktur der Facebook-Nutzer in Deutschland gibt folgende Tabelle:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 4: Anzahl der Facebook-Nutzer in Deutschland nach Altersgruppen in Millionen[82]
Die Anzahl der 13-17 Jährigen in 2014 ging zurück und die Gruppe der 18-24 Jährigen stagnierte. Alle darüber liegenden Altersklassen haben Zuwächse erhalten. Dies kann auch dem demografischen Wandel geschuldet sein.
[...]
[1] Vgl. Deutscher Volkshochschul Verband (Hrsg.), (DVV-Geschichte).
[2] Vgl. Landesverband der Volkshochschulen Niedersachsens e.V. (Hrsg.), (Lernen 2006).
[3] Vgl. Volkshochschule Hildesheim (Hrsg.), (Leitbild Hildesheim).
[4] Vgl. Volkshochschule Landkreis Diepholz (Hrsg.), (Leitbild Diepholz).
[5] Vgl. Landesverband der Volkshochschulen Niedersachsens e.V. (Hrsg.), (Lernen 2006).
[6] Vgl. Deutscher Volkshochschul Verband (Hrsg.), (Die Volkshochschule 2011), S. 14.
[7] Vgl. Deutscher Volkshochschul Verband (Hrsg.), (Die Volkshochschule 2011), S. 18.
[8] Justizportal Rheinland-Pfalz, (Weiterbildungsgesetz RLP), §7.
[9] Vgl. Huntemann, H., Reichart, E., (DIE 2013), S. 2.
[10] Vgl. Deutsches Institut für Erwachsenenbildung (Hrsg.), (DIE Kennzahlen), Tabelle 1.
[11] Vgl. Huntemann, H., Reichart, E., (DIE 2013), S. 2f.
[12] An einigen Stellen dieser Arbeit stehen die VHSen Niedersachsens besonders im Fokus.
[13] Vgl. Huntemann, H., Reichart, E., (DIE 2013), S. 39.
[14] Vgl. Huntemann, H., Reichart, E., (DIE 2013), S. 10.
[15] Vgl. Huntemann, H., Reichart, E., (DIE 2013), S. 17.
[16] Vgl. Niedersächsisches Erwachsenenbildungsgesetz (NEBG), §§2 Abs. 2, 3 Abs. 2 und Abs. 5.
[17] Vgl. Schulministerium NRW, (Weiterbildungsgesetz NRW), §10.
[18] Vgl. Justizportal Rheinland-Pfalz, (Weiterbildungsgesetz RLP), §7.
[19] Vgl. Huntemann, H., Reichart, E., (DIE 2013), S. 21f.
[20] Vgl. Deutscher Volkshochschul Verband (Hrsg.), (Die Volkshochschule 2011), S. 23.
[21] Vgl. Huntemann, H., Reichart, E., (DIE 2013), S. 17.
[22] Vgl. Deutscher Volkshochschul Verband (Hrsg.), (Die Volkshochschule 2011), S. 25.
[23] Vgl. Nuissl, E., Siebert H., (Lehren 2013), S. 11.
[24] Vgl. Volkshochschule Meppen gGmbH (Hrsg.), (VHS Meppen), Header-Menü.
[25] Vgl. Corsten, H., Gössinger, R., (Dienstleistungsmanagement 2007), S. 21f.
[26] Vgl. Corsten, H., Gössinger, R., (Dienstleistungsmanagement 2007), S. 28.
[27] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., (Dienstleistungsmarketing 2012), S. 39.
[28] Vgl. Corsten, H., Gössinger, R., (Dienstleistungsmanagement 2007), S. 22.
[29] Vgl. Corsten, H., Gössinger, R., (Dienstleistungsmanagement 2007), S. 21.
[30] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., (Dienstleistungsmarketing 2012), S. 16, 33.
[31] Vgl. Corsten, H., Gössinger, R., (Dienstleistungsmanagement 2007), S. 27.
[32] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., (Dienstleistungsmarketing 2012), S. 17.
[33] Vgl. Simsa, R., Meyer, M., (NPO Definition 2013), S. 8.
[34] Vgl. Bruhn, M., (Marketing NPO 2012), S. 21.
[35] Vgl. Bruhn, M., (Marketing NPO 2012), S. 21.
[36] Vgl. Simsa, R., Meyer, M., (NPO Definition 2013), S. 8f.
[37] Vgl. Huntemann, H., Reichart, E., (DIE 2013), S. 20.
[38] Vgl. Corsten, H., Gössinger, R., (Dienstleistungsmanagement 2007), S. 327.
[39] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., (Dienstleistungsmarketing 2012), S. 34.
[40] Vgl. Nuissl, E., Siebert H., (Lehren 2013), S. 63ff.
[41] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., (Dienstleistungsmarketing 2012), S. 51.
[42] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., (Dienstleistungsmarketing 2012), S. 82.
[43] Vgl. Corsten, H., Gössinger, R., (Dienstleistungsmanagement 2007), S. 338.
[44] Vgl. Corsten, H., Gössinger, R., (Dienstleistungsmanagement 2007), S. 341.
[45] Vgl. Buber, R., (Marketing NPO 2013), S. 238.
[46] Leicht abgewandelt entnommen aus: Bruhn, M., (Marketing NPO 2012), S. 264.
[47] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., (Dienstleistungsmarketing 2012), S. 52.
[48] Vgl. Bernecker, M., Beilharz, F., (Social Media Marketing 2012), S. 23.
[49] Vgl. Kilian, T., Hass, B.H., Walsh, G., (Grundlagen Web 2.0), S. 7ff.
[50] Vgl. Münker, S. (Soziale Medien 2010), S. 31.
[51] Vgl. O’Reilly, T., (What is Web 2.0).
[52] Vgl. Weinberg, T., deutsche Bearbeitung von Pahrmann, C., Ladwig, W., (Social Media Marketing 2015), S. 1f.
[53] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R., (Social Web2008), S. 31.
[54] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R., (Social Web2008), S. 29.
[55] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R., (Social Web2008), S. 20.
[56] Vgl. Münker, S. (Soziale Medien 2010), S. 35.
[57] Ethority.de (Hrsg.), (Social Media Prisma).
[58] Vgl. Facebook (Hrsg.), (Facebook Q2 2015), S. 5.
[59] Vgl. We Are Social, (Hrsg.), (Ranking 2014).
[60] Abb. 3 vgl.: Faktenkontor (Hrsg.), (Social Media Deutschland 2013).
[61] Vgl. Bernecker, M., Beilharz, F., (Social Media Marketing 2012), S. 27.
[62] Vgl. Bruhn, M., Hadwich, K., (Social Media Dienstleistung 2015), S. 4.
[63] Vgl. Bruhn, M., Hadwich, K., (Social Media Dienstleistung 2015), S. 4.
[64] Vgl. Weinberg, T., deutsche Bearbeitung von Pahrmann, C., Ladwig, W., (Social Media Marketing 2015), S. 5.
[65] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R., (Social Web2008), S. 56f.
[66] Vgl. Weinberg, T., deutsche Bearbeitung von Pahrmann, C., Ladwig, W., (Social Media Marketing 2015), S. 167.
[67] Vgl. Weinberg, T., deutsche Bearbeitung von Pahrmann, C., Ladwig, W., (Social Media Marketing 2015), S. 133.
[68] Vgl. eMarketer & American Marketing Association, (Hrsg.), (Twitter 2013).
[69] Vgl. IfD Allensbach, (Hrsg.), (Twitternutzung 2014).
[70] Vgl. Handelsblatt, (Hrsg), (Alter Twitter 2014).
[71] Vgl. Weinberg, T., deutsche Bearbeitung von Pahrmann, C., Ladwig, W., (Social Media Marketing 2015), S. 173f.
[72] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R., (Social Web2008), S. 77.
[73] Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-P., (Follow me!), S. 261.
[74] Vgl. Anlage 1: Umfrage „Social Media an Volkshochschulen“.
[75] Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-P., (Follow me!), S. 263.
[76] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R., (Social Web2008), S. 79.
[77] Vgl. Weinberg, T., deutsche Bearbeitung von Pahrmann, C., Ladwig, W., (Social Media Marketing 2015), S. 224.
[78] Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-P., (Follow me!), S. 276ff.
[79] Vgl. Ebersbach, A., Glaser, M., Heigl, R., (Social Web2008), S. 83.
[80] Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-P., (Follow me!), S. 334.
[81] Abb. 5 vgl.: Bitkom Research, (Hrsg.), (Top 10 Social Networks Deutschland).
[82] Tabelle 4 vgl.: allfacebook.de, (Hrsg.), (Facebook-Nutzer Deutschland 2014).
