Markencontrolling für Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

A. Grundlegung zum Markencontrolling für Dienstleistungen

I. Einführung in die Thematik

a) Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen

b) Marken und Markenbewertung

(1) Definition von Marken

(2) Funktionen der Marke

(3) Begriff des Markenwerts und der Markenstärke

II. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken

a) Notwendigkeit der Markierung von Dienstleistungen

b) Visualisierung des Markenzeichens

c) Erscheinungsformen von Dienstleistungsmarken

III. Stellenwert und Gegenstand des Markencontrollings

a) Begriffliche Abgrenzung des Markencontrolling

b) Ziele und Aufgaben des Markencontrolling

c) Anforderungen an das Markencontrolling

B. Konzeption eines Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen

I. Zielgrössen des Markencontrollings

a) Ableitung von Zielgrössen aus übergeordneten Unternehmenszielen

b) Anforderungen an Zielgrössen im Rahmen des Markencontrolling

c) Markenstärke als Zielgrösse

d) Markenwert als Zielgrösse

II. Die Funktionen des Markencontrollingsystems

a) Die Koordinationsfunktion

b) Die Planungs- und Kontrollfunktion

(1) Strategisch

(2) Operativ

c) Die Informationsversorgungsfunktion

(1) Ermittlung des Informationsbedarfs

(2) Informationsbeschaffung

(3) Informationsübermittlung

d) Aufgabe eines strategischen Früherkennungssystems

III. Instrumente des Markencontrollings

a) Strategische Instrumente

b) Operative Instrumente

c) Balanced Scorecard als integratives Markencontrollinginstrument

C. Umsetzung des Markencontrollings in Banken

I. Der Aufbau einer Dienstleistungsmarke im Bankensektor

a) Hintergründe für die Markenfokussierung

b) Markenpolitische Besonderheiten

(1) Merkmale der Branche

(2) Die Markenarchitektur

c) Ziel einer Markenstrategie bei Banken

II. Entwicklung einer Markenstrategie für die UBS

a) Bestimmung der markenpolitischen Ziele

b) Abgrenzung strategischer Optionen

c) Umsetzung der Markenstrategie

III. Sicherung der Markenentwicklung mittels einer Balanced Scorecard

a) Grundstruktur einer Balanced Scorecard für die Markenführung

b) Auswahl und Gestaltung markenrelevanter Kennzahlen in einer Balanced Scorecard

Zielsetzung und Themen

Die Arbeit verfolgt das Ziel, den Controllingzyklus von Dienstleistungsmarken innerhalb einer wertorientierten Unternehmensführung zu konzipieren und darzustellen. Dabei wird die zentrale Forschungsfrage behandelt, wie ein Markencontrollingsystem für Dienstleistungsunternehmen ausgestaltet sein muss, um den Markenwert nachhaltig zu steigern und als Steuerungsgröße zu dienen.

• Grundlagen und Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
• Konzeption eines wertorientierten Markencontrollingsystems
• Methoden zur Messung und Operationalisierung von Markenstärke und Markenwert
• Instrumente zur Koordination und Steuerung (insb. Balanced Scorecard)
• Praktische Umsetzung des Markencontrollings im Bankensektor am Beispiel der UBS

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz von Marken für Dienstleistungsunternehmen ein und begründet den Bedarf eines spezifischen Controllings zur Steigerung des Unternehmenswertes.

A. Grundlegung zum Markencontrolling für Dienstleistungen: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Dienstleistung, beleuchtet die Besonderheiten bei deren Markierung und grenzt das Markencontrolling als Subsystem des Marketing-Controllings ab.

B. Konzeption eines Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen: Der Hauptteil entwickelt ein systematisches Controllingmodell, das Zielgrößen wie Markenwert und Markenstärke integriert sowie Funktionen und Instrumente zur Koordination und Frühwarnung beschreibt.

C. Umsetzung des Markencontrollings in Banken: Abschließend wird das erarbeitete Konzept auf die Bankenbranche übertragen, wobei insbesondere der Aufbau einer Dienstleistungsmarke und die Implementierung einer Balanced Scorecard bei der UBS erläutert werden.

Schlüsselwörter

Markencontrolling, Dienstleistungsmarken, Markenwert, Markenstärke, Balanced Scorecard, Markenstrategie, Markenführung, Kundenkontaktpunkte, Wertorientierte Unternehmensführung, Controllingzyklus, Markenidentität, Finanzdienstleister, Markenbewertung, operative Steuerung, strategische Planung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung und Gestaltung eines Markencontrollingsystems, das speziell auf die Bedürfnisse und Besonderheiten von Dienstleistungsmarken zugeschnitten ist.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Im Fokus stehen die theoretische Grundlegung der Markenbewertung für Dienstleistungen, die Ableitung von Zielgrößen für ein Controllingsystem sowie die methodische Umsetzung in der Unternehmenspraxis.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das primäre Ziel ist es, den Controllingzyklus von Dienstleistungsmarken innerhalb einer wertorientierten Unternehmensführung theoretisch fundiert darzustellen und praktisch anwendbar zu machen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu aktuellen Markenbewertungsmodellen und Controllingkonzepten sowie deren systematischer Übertragung auf Dienstleistungskontexte und der praktischen Fallstudie einer Großbank.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die Konzeption eines Markencontrollingsystems (Zielgrößen, Funktionen, Instrumente) sowie die detaillierte Anwendungsbeschreibung dieses Systems im Bankensektor.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zentrale Begriffe sind Markencontrolling, Markenwert, Dienstleistungsmarken, Balanced Scorecard und wertorientierte Unternehmensführung.

Wie löst die Arbeit das Problem der Messbarkeit von Dienstleistungsmarken?

Die Arbeit schlägt die Verwendung von sowohl monetären als auch psychographischen Kennzahlen vor, die in einer Balanced Scorecard integriert werden, um Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge sichtbar zu machen.

Warum ist eine Balanced Scorecard für das Markencontrolling von Banken besonders geeignet?

Die BSC ermöglicht es, neben klassischen Finanzkennzahlen auch nicht-monetäre Aspekte wie Kundenzufriedenheit und Markenwahrnehmung ganzheitlich abzubilden und so den "immateriellen" Wert der Marke in das operative Management zu integrieren.