Markencontrolling für Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• A. Grundlegung zum Markencontrolling für Dienstleistungen
• I. Einführung in die Thematik
• a) Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen
• b) Marken und Markenbewertung
• (1) Definition von Marken
• (2) Funktionen der Marke
• (3) Begriff des Markenwerts und der Markenstärke
• II. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
• a) Notwendigkeit der Markierung von Dienstleistungen
• b) Visualisierung des Markenzeichens
• c) Erscheinungsformen von Dienstleistungsmarken
• III. Stellenwert und Gegenstand des Markencontrollings
• a) Begriffliche Abgrenzung des Markencontrollings
• b) Ziele und Aufgaben des Markencontrollings
• c) Anforderungen an das Markencontrolling
• B. Konzeption eines Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen
• I. Zielgrössen des Markencontrollings
• a) Ableitung von Zielgrössen aus übergeordneten Unternehmenszielen
• b) Anforderungen an Zielgrössen im Rahmen des Markencontrollings
• c) Markenstärke als Zielgrösse
• d) Markenwert als Zielgrösse
• II. Die Funktionen des Markencontrollingsystems
• a) Die Koordinationsfunktion
• b) Die Planungs- und Kontrollfunktion
• (1) Strategisch
• (2) Operativ
• c) Die Informationsversorgungsfunktion
• (1) Ermittlung des Informationsbedarfs
• (2) Informationsbeschaffung
• (3) Informationsübermittlung
• d) Aufgabe eines strategischen Früherkennungssystems
• III. Instrumente des Markencontrollings
• a) Strategische Instrumente
• b) Operative Instrumente
• c) Balanced Scorecard als integratives Markencontrollinginstrument
• C. Umsetzung des Markencontrollings in Banken
• I. Der Aufbau einer Dienstleistungsmarke im Bankensektor
• a) Hintergründe für die Markenfokussierung
• b) Markenpolitische Besonderheiten
• (1) Merkmale der Branche
• (2) Die Markenarchitektur
• c) Ziel einer Markenstrategie bei Banken
• II. Entwicklung einer Markenstrategie für die UBS
• a) Bestimmung der markenpolitischen Ziele
• b) Abgrenzung strategischer Optionen
• c) Umsetzung der Markenstrategie
• III. Sicherung der Markenentwicklung mittels einer Balanced Scorecard
• a) Grundstruktur einer Balanced Scorecard für die Markenführung
• b) Auswahl und Gestaltung markenrelevanter Kennzahlen in einer Balanced Scorecard
• Fazit

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Lizentiatsarbeit befasst sich mit dem Markencontrolling für Dienstleistungen und untersucht dessen Bedeutung und Einsatzmöglichkeiten. Im Zentrum steht die Konzeption eines Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen, wobei der Fokus auf die Anwendung in der Bankenbranche liegt.

• Die Besonderheiten von Dienstleistungen und deren Markierung
• Der Stellenwert und die Aufgaben des Markencontrollings
• Die Entwicklung eines Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen
• Die Umsetzung des Markencontrollings in der Bankenbranche am Beispiel der UBS
• Die Anwendung der Balanced Scorecard als Instrument des Markencontrollings

Zusammenfassung der Kapitel

• Einleitung: Die Einleitung stellt die Thematik des Markencontrollings für Dienstleistungen vor und skizziert den Aufbau der Arbeit.
• A. Grundlegung zum Markencontrolling für Dienstleistungen: Dieser Abschnitt behandelt die Grundlagen des Markencontrollings im Kontext von Dienstleistungen. Es werden Definitionen von Dienstleistungen und Marken, die Besonderheiten von Dienstleistungsmarken und die Bedeutung des Markencontrollings für Unternehmen beleuchtet.
• B. Konzeption eines Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen: In diesem Abschnitt wird ein umfassendes Markencontrollingsystem für Dienstleistungsunternehmen entwickelt. Es werden die Zielgrössen des Markencontrollings, die Funktionen des Systems und die relevanten Instrumente erläutert.
• C. Umsetzung des Markencontrollings in Banken: Der Fokus dieses Kapitels liegt auf der Anwendung des Markencontrollings in der Bankenbranche. Es werden die Besonderheiten des Bankensektors hinsichtlich Markenpolitik und -strategie beleuchtet und die Umsetzung des Markencontrollings anhand der UBS beispielhaft dargestellt.

Schlüsselwörter

Die Arbeit befasst sich mit dem Thema Markencontrolling für Dienstleistungen, insbesondere im Kontext des Bankensektors. Es werden zentrale Begriffe wie Markenbewertung, Markenstärke, Markenwert, Balanced Scorecard, Dienstleistungsmarken und Markenstrategie behandelt.