Customer Relationship Management (CRM). Gestaltung erfolgreicher Kundenbeziehungen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ziel und Aufbau der Arbeit

3. Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen

3.1 Verändertes Konsumentenverhalten

3.2 Entwicklung des Wettbewerbs

3.3 Technologischer Fortschritt

4. Customer Relationship Management

4.1 CRM im Entwicklungsprozess des Marketings

4.2 Begriffsabgrenzungen

4.3 Definition

4.4 Aufgabenbereiche von CRM-Systemen

4.4.1 Analytisches CRM

4.4.2 Operatives CRM

4.4.3 Kommunikatives CRM

4.5 Ziele von CRM

4.5.1 Grundlegende Ziele

4.5.2 Erfolgreiche Kundenbeziehungen als übergeordnetes Ziel

5. Kooperative Beziehungen

5.1 Sichtweisen einer Kundenbeziehung

5.1.1 Transaktionsorientierte Sichtweise

5.1.2 Zustandsorientierte Sichtweise

5.2 Qualitätsmerkmale einer erfolgreichen Beziehung

5.2.1 Gebundenheit vs. Verbundenheit

5.2.2 Kollusiv vs. koevolutiv

5.2.3 Kooperative win-win Beziehungen

5.2.3.1 Exkurs: Egoisten

5.2.4 Sustainability als Basis

5.3 Ganzheitliches Beziehungsmodell nach Rapp

6. Kunden

6.1 Das Phänomen Kunde

6.2 Buying Center

6.3 Kundenlebenszyklus-Konzept

6.4 Kaufverhalten

6.4.1 Einflussgrößen

6.4.2 Kaufverhaltensarten

7. Unternehmensinterne Voraussetzungen

7.1 Technologie als abhängige Variable

7.2 Unternehmenskultur

7.3 Organisationsstruktur

7.4 Mitarbeiterverhalten

7.4.1 Geeignete Rahmenbedingungen

7.4.2 Kompetenzen und Verantwortung

7.4.3 Anreizsysteme

8. Strukturierung und Bewertung von Kundenbeziehungen

8.1 Notwendigkeit

8.2 Kundenwert

8.3 Bewertungsmethoden

8.3.1 Quantitative, monetäre Verfahren

8.3.1.1 ABC-Analyse

8.3.1.2 Deckungsbeitrag

8.3.2 Mehrdimensionale, qualitative und quantitative Verfahren

8.3.2.1 Portfolio-Analyse

8.3.2.2 Scoring-Methode

8.3.2.3 Loyalitätsleiter-Konzept

8.3.3 Prospektive, quantitative Verfahren

8.3.3.1 Customer Lifetime Value

8.3.3.2 Kapitalwertmethode

8.3.4 Prospektive, qualitative Verfahren

8.3.4.1 Szenario-Technik

8.3.4.2 Delphi-Methode

8.3.5 Ganzheitliche Bewertung anhand der Balanced Scorecard

8.3.6 Einsatz der Methoden in der Praxis

8.4 Segmentierungsverfahren

8.4.1 Mikrogeografische Segmentierung

8.4.2 Multidimensionale Skalierung

8.4.3 Soziodemografische Segmentierung

8.4.4 Psychografische Segmentierung

8.5 Umgang mit unprofitablen Kunden

9. Identifikation von Kundenbedürfnissen

9.1 Stellenwert von Bedürfnissen

9.2 Entstehung von Bedürfnissen

9.2.1 Bedürfnispyramide nach Maslow

9.2.2 Leitmotive nach Reiss

9.3 Ermittlung von Kundenbedürfnissen

9.3.1 Usability-Labor

9.3.2 Conjoint-Analyse

9.3.3 Kano-Methode

10. Dauerhafte Kundenbindung

10.1 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

10.2 Phasen der Kundenbindung

10.3 Wechselbarrieren

10.4 Instrumente

10.5 Ziele und Potenziale

11. Instrumente zur Beziehungsintensivierung in der Praxis

11.1 Family Club von IKEA

11.2 Unterstützung des Vertriebs bei der BHW Gruppe

11.3 Empowerment des Personals im Ritz-Carlton Hotel

11.4 Call Center der AXA Colonia Customer Care GmbH

12. Konsequentes Erschließen und Nutzen von Wissen

12.1 Aufbereitung von Kundeninformationen

12.2 Customer Data Warehouse

12.3 Data Mining

12.4 Datenschutz

13. Zusammenfassung und Ausblick

Zielsetzung und thematische Schwerpunkte

Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen im Rahmen von Customer Relationship Management (CRM) die Beziehung zu ihren Kunden umfassend intensivieren können, um Wettbewerbsvorteile zu generieren und einen dauerhaften Unternehmenserfolg zu sichern.

• Analyse der aktuellen Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen.
• Ganzheitliche Definition und Einordnung von CRM sowie Erläuterung der Aufgabenbereiche von CRM-Systemen.
• Untersuchung der Qualitätsmerkmale und Gestaltungsansätze für erfolgreiche, kooperative Kundenbeziehungen.
• Bewertung von Methoden zur Kundensegmentierung sowie Analyse unternehmensinterner Voraussetzungen für kundenorientiertes Handeln.
• Vorstellung praktischer Instrumente zur Beziehungsintensivierung anhand von Fallbeispielen.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Beschreibt die durch Globalisierung und technologischen Fortschritt erschwerten Rahmenbedingungen und die wachsende Bedeutung einer kundenorientierten CRM-Strategie.

2. Ziel und Aufbau der Arbeit: Definiert das Ziel, Methoden und Instrumente für eine erfolgreiche, ganzheitliche CRM-Gestaltung bei kleinen und mittelständischen Unternehmen aufzuzeigen.

3. Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen: Analysiert den gesellschaftlichen Wertewandel, die zunehmende Marktdynamik sowie den Einfluss des technologischen Fortschritts auf die Kundenbeziehung.

4. Customer Relationship Management: Bietet eine begriffliche Einordnung, Definition sowie eine Übersicht über die operativen, analytischen und kommunikativen Aufgabenbereiche von CRM-Systemen.

5. Kooperative Beziehungen: Erarbeitet Qualitätsmerkmale erfolgreicher Beziehungen und stellt ein ganzheitliches Beziehungsmodell zur Analyse der Kundeninteraktion vor.

6. Kunden: Beleuchtet das Phänomen Kunde, das Buying-Center-Konzept sowie den Kundenlebenszyklus als Basis für die Gestaltung von CRM-Maßnahmen.

7. Unternehmensinterne Voraussetzungen: Erörtert die Bedeutung von Unternehmenskultur, Organisationsstruktur und Mitarbeiterverhalten als essenzielle Erfolgsfaktoren für CRM.

8. Strukturierung und Bewertung von Kundenbeziehungen: Stellt verschiedene quantitative und qualitative Methoden zur Kundensegmentierung und -bewertung sowie den Umgang mit unprofitablen Kunden vor.

9. Identifikation von Kundenbedürfnissen: Analysiert Theorien zur Bedürfnisentstehung und stellt Methoden zur Ermittlung konkreter Kundenbedürfnisse wie Usability-Tests und die Conjoint-Analyse dar.

10. Dauerhafte Kundenbindung: Untersucht den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung sowie Instrumente und Potenziale zur langfristigen Bindung.

11. Instrumente zur Beziehungsintensivierung in der Praxis: Präsentiert Fallbeispiele zur erfolgreichen Anwendung von CRM-Instrumenten, unter anderem bei IKEA, der BHW Gruppe und dem Ritz-Carlton Hotel.

12. Konsequentes Erschließen und Nutzen von Wissen: Erläutert die Aufbereitung und Nutzung von Kundeninformationen mittels Data Warehouse und Data Mining unter Berücksichtigung rechtlicher Datenschutzaspekte.

13. Zusammenfassung und Ausblick: Reflektiert die Ergebnisse der Arbeit und gibt einen kritischen Ausblick auf zukünftige Herausforderungen im CRM.

Schlüsselwörter

Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenbeziehung, Kundenwert, Kundenlebenszyklus, Datenmanagement, Customer Data Warehouse, Data Mining, Unternehmenskultur, Prozessorientierung, Kooperative Beziehungen, Leistungsanforderungen, Marktransparenz

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Gestaltung erfolgreicher Kundenbeziehungen innerhalb kleiner und mittelständischer Unternehmen durch den Einsatz eines ganzheitlichen Customer Relationship Managements (CRM).

Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?

Die Themen umfassen die Analyse von Rahmenbedingungen, die Definition und Aufgaben von CRM, die Identifikation von Kundenbedürfnissen, Methoden zur Kundenbewertung sowie Instrumente zur Beziehungsintensivierung.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Kundenbeziehungen intensivieren und gestalten können, um langfristige Wettbewerbsvorteile und unternehmerischen Erfolg zu sichern.

Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?

Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender wissenschaftlicher Konzepte und deren Übertragung auf die praktische Gestaltung von CRM-Prozessen in Unternehmen.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (CRM-Definition, Beziehungsmodelle), interne Voraussetzungen (Kultur, Organisation) sowie praktische Analyse- und Bewertungsmethoden (Kundenwert, Segmentierung).

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zentrale Begriffe sind Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, CRM-Systeme, Datenmanagement, Kundenlebenszyklus und strategische Prozessgestaltung.

Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur beim CRM?

Die Autorin hebt die Unternehmenskultur als wesentlichen Erfolgsfaktor hervor, der die kundenorientierten Verhaltensweisen der Mitarbeiter stärker beeinflusst als rein technische Managementsysteme.

Wie werden die Anforderungen der Kunden in der Praxis ermittelt?

Dies geschieht durch Methoden wie Usability-Tests, die Conjoint-Analyse zur Bestimmung von Präferenzen und die Kano-Methode zur Einordnung von Produkteigenschaften in Bezug auf die Kundenzufriedenheit.