Auswirkungen des Gesetzes zur Weiterentwicklung der Finanzstruktur und der Qualität in der Gesetzlichen Krankenversicherung (GKV-FQWG) auf die Beitrags- und Kommunikationspolitik der Krankenkassen

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
  • 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
  • 1.2 Gang der Arbeit
• 2. Theoretische Grundlagen
  • 2.1 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
    • 2.1.1 Marketing als Aufgabe Informationsasymmetrien zu beseitigen
    • 2.1.2 Erklärungsansätze aus der Neuen Institutionsökonomik
  • 2.2 Krankenkassenmarketing als spezielle Form
    • 2.2.1 Notwendigkeit des Marketing in der GKV
    • 2.2.2 Ansatzpunkte im Krankenkassenmarketing
  • 2.3 Strategisches Marketing bei Krankenkassen
    • 2.3.1 Basisziele der Krankenversicherung
    • 2.3.2 Wettbewerbstrategien von Krankenkassen
  • 2.4 Operatives Marketing bei Krankenkassen
    • 2.4.1 Internes Marketing
    • 2.4.2 Leistungspolitik
    • 2.4.3 Distributionspolitik
    • 2.4.4 Kontrahierungspolitik
    • 2.4.5 Kommunikationspolitik
  • 2.5 Zusammenfassung und Implikationen für die Untersuchung
  • 2.6 Hypothesenbildung
• 3. Methode
  • 3.1 Ausgangssituation im Frühjahr 2015
  • 3.2 Beschreibung der Stichprobe und Auswahlverfahren für die Kassenbefragung
    • 3.2.1 Pre-Test
    • 3.2.2 Operationalisierung der Kassenbefragung
  • 3.3 Beschreibung der Stichprobe und Auswahlverfahren für die Inhaltsanalyse der Webseiten
    • 3.3.1 Operationalisierung der Inhaltsanalyse
• 4. Ergebnisse
  • 4.1 Ergebnisse der empirischen Studien
    • 4.1.1 Wechselabsicht bei Zusatzbeitrag
    • 4.1.2 Höhe des Preises der einen Wechsel auslöst
    • 4.1.3 Einflussfaktoren auf sinkende Wechselbereitschaft
  • 4.2 Ergebnisse der Kassenbefragung
    • 4.2.1 Vorgehen im Rahmen der Auswertung
    • 4.2.2 Ergebnisse zu den Unternehmenszielen
    • 4.2.3 Vergleich der Unternehmensziele nach Höhe des Zusatzbeitrages
    • 4.2.4 Ergebnisse zur Veränderung der strategischen Ausrichtung auf Grund des FQWG
    • 4.2.5 Ergebnisse zu den Wettbewerbstärken
    • 4.2.6 Vergleich der Wettbewerbstärken nach Höhe des Zusatzbeitrages
    • 4.2.7 Ergebnisse zum Wettbewerbsverhalten
    • 4.2.8 Vergleich der Ergebnisse zum Wettbewerbsverhalten nach Höhe des Zusatzbeitrages
    • 4.2.9 Ergebnisse zu den Hauptkonkurrenten
    • 4.2.10 Vergleich der Hauptkonkurrenten nach Höhe des Zusatzbeitrages
    • 4.2.11 Ergebnisse zu den Motiven für die Beitragsfestlegung
    • 4.2.12 Vergleich der Motive für die Beitragsfestlegung nach Höhe des Zusatzbeitrages
    • 4.2.13 Ergebnisse zum Verhalten bei Verschlechterung der Wettbewerbsposition
    • 4.2.14 Vergleich des Verhaltens nach Höhe des Zusatzbeitrages
    • 4.2.15 Ergebnisse zu den Zielgruppen für Werbemaßnahmen
    • 4.2.16 Ergebnisse zur Entwicklung des Werbebudgets
    • 4.2.17 Ergebnisse zur Bedeutung der Marketinginstrumente
    • 4.2.18 Bedeutung der Marketinginstrumente nach Höhe des Zusatzbeitrages
    • 4.2.19 Ergebnisse zu den Werbebotschaften nach Höhe des Zusatzbeitrages
    • 4.2.20 Ergebnisse zur Änderung der Werbestrategie
    • 4.2.21 Ergebnisse zu den Rahmenbedingungen
    • 4.2.22 Vergleiche zu den Rahmenbedingungen nach Höhe Zusatzbeitrag
    • 4.2.23 Vergleiche zu den Rahmenbedingungen Kassenart und Kassengröße
  • 4.3 Auswertungsergebnisse zum Webauftritt der Krankenkassen
• 5. Diskussion
  • 5.1 Qualität der Kassenbefragung
  • 5.2 Qualität der Inhaltsanalyse der Webseiten
  • 5.3 Reflektion des Gesamtergebnisses
  • 5.4 Konsequenzen des Zusatzbeitrages auf das Krankenkassenmarketing

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Arbeit analysiert die Auswirkungen des GKV-FQWG auf die Beitrags- und Kommunikationspolitik der gesetzlichen Krankenkassen. Dabei wird untersucht, inwiefern der Zusatzbeitrag Einfluss auf die strategische Ausrichtung der Kassen hat und welche Auswirkungen er auf das Wettbewerbsverhalten hat.

• Die Rolle des Zusatzbeitrags im Kontext des GKV-FQWG
• Die Auswirkungen des Zusatzbeitrags auf die Beitrags- und Kommunikationspolitik der Krankenkassen
• Die Wettbewerbsstrategien von Krankenkassen im Kontext des Zusatzbeitrags
• Die Bedeutung des Marketing für die Krankenkassen
• Die Herausforderungen für die Krankenkassen im Wettbewerbsumfeld

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit sowie den Gang der Arbeit darstellt. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Dienstleistungsmarketing und des Krankenkassenmarketing erörtert. Kapitel 3 beschreibt die Methodik der Arbeit, die auf einer schriftlichen Befragung von Krankenkassen und einer Inhaltsanalyse von Webseiten basiert. In Kapitel 4 werden die Ergebnisse der empirischen Studien dargestellt und analysiert. Kapitel 5 diskutiert die Ergebnisse der Arbeit und zieht Schlussfolgerungen.

Schlüsselwörter

GKV, Krankenkassenmarketing, Beitragspolitik, Kommunikationspolitik, Wettbewerbsverhalten von Krankenkassen, Befragung von Krankenkassen, Zusatzbeitrag, GKV-FQWG.