Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Thema und Ziel der Arbeit
1.2 Struktur und Vorgehensweise
2 Online-/Offline-Vertriebssysteme in der Modebranche
2.1 Vertriebskanäle in der Modebranche
2.1.1 Vertriebskanalstruktur
2.1.1.1 Vertikale Vertriebskanalstruktur
2.1.1.2 Horizontale Vertriebskanalstruktur
2.2 Vertriebsformen in der Modebranche
2.2.1 Versand-/Distanzhandel
2.2.1.1 E-Commerce
2.2.2 Stationärer Handel
2.3 Kundentypen im Online-/Offline-Handel
2.4 Cross-Channel Retailing als Vertriebsgrundlage
2.4.1 Reiner Online-Handel
2.4.1.1 Vorteile aus Sicht der Kunden
2.4.1.2 Nachteile aus Sicht der Kunden
2.4.1.3 Vorteile aus Sicht der Unternehmen
2.4.1.4 Nachteile aus Sicht der Unternehmen
2.4.2 Cross-Channel Retailing
2.4.3 Customer Journey
2.4.3.1 Dimensionen
2.4.3.2 Kaufprozess
2.4.4 Online- und Offline-Handel als Cross-Channel
2.4.4.1 Weitere Vorteile für die Kunden
2.4.4.2 Chancen für die Unternehmen
2.4.4.3 Risiken für die Unternehmen
2.5 Vertriebskanäle und Markenpositionierung
2.5.1 Markenpositionierung
2.5.1.1 Markenidentität
2.5.1.2 Markennutzenversprechen
2.5.1.3 Markenimage
2.5.2 Markenpositionierung einer reinen Onlinemarke im Offline-Handel
3 Fallstudien für den Übergang vom reinen Online-Handel in die Offline-Welt
3.1 Studienprognosen für die Modebranche der Zukunft
3.2 Eigene Betrachtung von Fallstudien
3.2.1 Warby Parker
3.2.1.1 Vertriebssystem
3.2.1.2 Cross-Channel Orientierung
3.2.1.3 Offline-Markenpositionierung
3.2.2 Shoepassion.com
3.2.2.1 Vertriebssystem
3.2.2.2 Cross-Channel Orientierung
3.2.2.3 Offline-Markenpositionierung
3.2.3 Bonobos
3.2.3.1 Vertriebssystem
3.2.3.2 Cross-Channel Orientierung
3.2.3.3 Offline-Markenpositionierung
3.3 Gewonnene Erkenntnisse der Fallstudienbetrachtung
4 Eigene Strategieüberlegungen für eine reine Onlinemarke in der Offline-Welt
5 Fazit und Zukunftsbetrachtung
6 Quellenverzeichnis
6.1 Literaturquellen
6.2 Internetquellen
7 Eidesstattliche Erklärung
Immer mehr Onlinehändler wagen den Schritt in den stationären Handel. Auch für den Online-Bekleidungsmarkt scheint eine stationäre Niederlassung zunehmend interessanter zu werden. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit wird die Offline-Welt hinsichtlich ihrer Möglichkeiten beziehungsweise Chancen und Risiken für reine Onlinemarken der Modebranche beleuchtet. Nachdem die verschiedenen Vertriebsmöglichkeiten, das Cross-Channel Retailing und Positionierungsansätze theoretisch geklärt wurden, folgen drei Unternehmen als Fallstudienbeispiele für eine erfolgreiche Positionierung im stationären Handel. Diese wurden in Bezug auf ihr Vertriebssystem, die Cross-Channel Orientierung und ihre Offline-Positionierung untersucht. Von den theoretischen Grundlagen und den aus der Fallstudienbetrachtung gewonnenen Erkenntnissen werden anschließend eigene, allgemeine Maßnahmen für eine Strategie für den Offlineerfolg einer reinen Onlinemarke abgeleitet. Abschließend folgt ein Fazit mit Zukunftsbetrachtung.
More and more online shops dare to take the step towards opening retail stores. Especially for the online clothing market, a proper store is of an increasing interest. Within this bachelor thesis I will illuminate the possibilities regarding chances and risks focussed on pure online brands in the fashion industry. After presenting the different sales opportunities, the cross-channel retailing as well as the positioning theory, I will clarify the explained with three case studies of companies that had a successful positioning with a retail store. These cases were examined with regard to their distribution system, their cross channel orientation and its offline positioning. Following the theoretical foundations and the lessons learned from the case studies, I will give some general measures for a strategy for the offline success of pure online brands. At the end of the thesis I give a conclusion and a future outlook on the topic.
Abbildung 1: Vertriebskanalstruktur
Abbildung 2: Entwicklung der Warengruppen in 10 Jahren
Abbildung 3: Kundentypen im Online-/Offline-Handel
Abbildung 4: BCG Analyse zum Thema Customer Journey
Abbildung 5: Bedeutung der Offline- und Onlineeinkaufsmöglichkeit
Abbildung 6: Wirkungen eines Customer Experience Management
Abbildung 7: Einkaufspräferenzen der Deutschen
Abbildung 8: Warby Parker Flagship Store in New York
Abbildung 9: shoepassion.com Flagship Store in Berlin
Abbildung 10: Bonobos Guideshop in New York
Abbildung 11: Gegenüberstellung der Fallstudienbetrachtung
"90 Prozent aller reinen Online-Shops werden nicht überleben. Ein Großteil der heute existierenden Online-Shops hat auf Dauer keine Chance, wenn sie sich nicht von ihren bisherigen 08/15-Ansätzen trennen." sagt Branchen-Kenner Nikolaus Mohr, Professor an der Universität Regensburg. Das größte Problem der reinen Online-Shops: Wer nur im Netz ist, kann schnell ausgetauscht werden, denn die Konkurrenz ist nur wenige Klicks entfernt.[1] Der direkte Vertrieb über einen Online-Shop galt lange als die günstige Alternative zum stationären Vertrieb. Aber auch das Onlineumsatz-Wachstum wird immer schwächer, der Kampf um das beste Konzept, Preis-/Leistungsangebot und den Bekanntheitsgrad im Netz immer größer. Um aus der Masse herauszustechen entscheiden sich deshalb immer mehr reine Online-Unternehmen dazu, offline zu gehen. Unternehmen der verschiedensten Branchen haben ihren Onlineauftritt bereits durch ein stationäres Konzept ergänzt. Der Online-Elektronikhändler Notebooksbilliger.de präsentiert sich in der Offline-Welt mit einem onlinetypischen schlanken Verkaufskonzept. Das Online-Möbelhaus Fashion For Home bietet seinen Kunden Showrooms auf über 400qm. Dort können die Kunden die Möbel, Wohnartikel und Accessoires nicht mitnehmen, haben aber die Möglichkeit, die gewünschten Produkte vor Ort zu begutachten und direkt online zu bestellen. Als jüngstes Beispiel aus der Modebranche zeigt sich der Online-Shop des Otto-Group-Tochterunternehmens Collins, Edited. Nach nur 19 Monaten am Online-Markt hat Edited ein stationäres Ladengeschäft im Hamburger Schanzenviertel eröffnet.
Da sich diese Arbeit hauptsächlich auf die Modebranche bezieht, stellt sich die Frage:
Welche Möglichkeiten beziehungsweise Chancen und Risiken ergeben sich in der Offline-Welt der Modebranche für eine reine Onlinemarke?
Das Ziel dieser Arbeit liegt in der Beantwortung dieser zentralen Fragestellung, aus welcher sich weitere Unterfragen ergeben:
Wie wichtig ist es in der heutigen Welt, sowohl online als auch offline präsent zu sein? Welche Möglichkeiten der Online- und Offline-Verknüpfung gibt es? Was für Zusatzvorteile können durch ein stationäres Geschäft für den Kunden entstehen? Welche Chancen aber auch Risiken ergeben sich für das reine Online-Unternehmen in der Offline-Welt? Wie kann die Positionierung der Onlinemarke im stationären Handel aussehen? Aus welchem Antrieb heraus haben sich Online-Unternehmen bereits dazu entschlossen, ein stationäres Geschäft zu eröffnen? Dies sind nur einige Kernfragen, die diese Arbeit – Handel im Wandel – Onlinehändler entdecken die Offline-Welt. Strategieentwicklung für den Offlineerfolg einer Onlinemarke – zu beantworten versucht und aus welchen sich eine Strategie für eine reine Onlinemarke in der Offline-Welt ergibt.
Im Anschluss an dieses einleitende Kapitel werden die Fragestellungen in Kapitel 2 auf der Grundlage theoretischer Fachliteratur diskutiert. Zu Beginn werden die Vertriebskanäle der Modebranche hinsichtlich ihrer Struktur (Kap. 2.1) erläutert. Anschließend werden die beiden für die Modebranche relevantesten Vertriebsformen (Kap. 2.2) - der Versand-/Distanzhandel unter besonderer Berücksichtigung des E-Commerce und der stationäre Handel - beschrieben. Durch den Einzug der einfachen Informationsbeschaffung über das Internet haben sich die Kundentypen verändert, die daraufhin behandelt werden. Es folgt das Cross-Channel Retailing als Vertriebsgrundlage (Kap. 2.4). In diesem Kapitel werden zunächst sowohl aus Sicht der Kunden, als auch aus Sicht der Unternehmen die Vorteile und Nachteile des reinen Online-Handels bearbeitet und dann das Cross-Channel Retailing definiert. Daran wird mit der Customer Journey (Kap. 2.4.3), welche die Reise der Kunden bis zum abschließenden Kauf beschreibt und die Verknüpfungen von Online- und Offline-Kanal besonders gut aufzeigt, angeknüpft. Folglich werden dann weitere Vorteile für die Kunden und Chancen und Risiken für die Unternehmen durch Cross-Channel Retailing allgemein abgeleitet. Abschließend wird die Markenpositionierung (Kap. 2.5) erklärt und ein möglicher Weg für die Positionierung einer reinen Onlinemarke im Offline-Handel aufgezeigt.
Nach der Auseinandersetzung mit den Online- und Offline-Vertriebssystemen der Modebranche werden in Kapitel 3 Fallstudien von reinen Online-Unternehmen, die den Schritt in die Offline-Welt bereits erfolgreich gewagt haben, betrachtet. Diese Fallstudienbetrachtung soll Aufschluss darüber geben, aus welchem Grund diese Unternehmen offline gegangen sind, wie sie sich in der Offline-Welt präsentieren und welche Chancen sich für sie ergeben haben. Dafür wurden das Brillenunternehmen Warby Parker, das deutsche Unternehmen für rahmengenähte Schuhe shoepassion.com und das amerikanische Bekleidungsunternehmen Bonobos hinsichtlich ihres Vertriebssystems, der Cross-Channel Orientierung und der Offline-Markenpositionierung näher beleuchtet. Diese Betrachtung wird durch die Gegenüberstellung der drei ausgewählten Fallstudien und die dadurch gewonnenen Erkenntnisse (Kap. 3.3) abgeschlossen.
Im nachfolgenden Kapitel (Kap. 4) wird anhand eigener Überlegungen eine mögliche Strategie für den Erfolg einer reinen Onlinemarke in der Offline-Welt entwickelt. Diese Strategie wurde unter Berücksichtigung der durch die Fallstudien gewonnen Erkenntnisse aufgestellt, welche mich zur Hypothese eines vorsichtigen Offline-Einstieges geführt haben und sich stark auf den Aspekt der Online- und Offline-Verknüpfung fokussieren.
Das letzte Kapitel (Kap. 5) dieser Arbeit besteht aus einem Fazit und zugleich aus einer Zukunftsbetrachtung dieses hochaktuellen Themas.
Online oder Offline? Bequem von zuhause aus Shoppen oder doch einen schönen Ausflug in die Stadt unternehmen? Der E-Commerce und der stationäre Handel sind heute die präferierten Vertriebskanäle.
Ein Vertriebskanal ist der Weg, über den ein Produkt vom Hersteller oder Lieferanten zu den Endkunden gelangt. Er setzt sich in der Regel aus einer Kette von Absatzmittlern und Absatzhelfern zusammen. Absatzmittler sind Personen oder Unternehmen, welche als Händler zwischen dem herstellenden Unternehmen und Endkunden fungieren. Sie verfolgen das Ziel die Produkte des Herstellers zu verkaufen und den Kunden zufrieden zu stellen. Beispiele hierfür sind Groß- oder Einzelhändler. Beim Absatzhelfer handelt es sich um eine rechtlich eigenständige Person oder ein Unternehmen, der als Vermittler eine unterstützende Funktion zu erfüllen hat. Absatzhelfer können Speditionen oder Handelsvertreter sein.[2]
Zuerst muss ein Unternehmen die grundsätzliche Struktur der Vertriebskanäle festlegen. Es muss entschieden werden, welche Vertriebskanäle ein Hersteller nutzt, um die Endkunden mit seinem Produkt zu versorgen. Diese grundlegende Entscheidung umfasst vorerst die Festlegung der vertikalen und horizontalen Vertriebskanalstruktur.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 : Vertriebskanalstruktur
(Quelle: Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler Verlag 2008, S. 550.)
Bei der vertikalen Struktur wählt der Hersteller die Zahl der Absatzstufen. Die Länge des Vertriebskanals wird dann durch die Art und Anzahl der Absatzstufen bestimmt. Je mehr Absatzmittler zwischen Hersteller und Endkunden als Absatzstufen auftauchen, desto länger ist der entsprechende Vertriebskanal. Die Auswahl der Absatzstufen bestimmt dann, ob es sich um einen direkten oder indirekten Vertrieb handelt.[3]
Der indirekte Vertrieb findet statt, wenn zwischen Hersteller und Endkunde rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Absatzmittler eingesetzt werden. Durch vertragliche Regelungen werden die Freiheitsgrade der Absatzmittler bezüglich marketingpolitischen Entscheidungen meist eingegrenzt. Dadurch bleibt die Durchsetzbarkeit der Marketingpolitik des Herstellers gewährleistet.[4] Dies ist vor allem in der Modebranche von großer Bedeutung, um dem Endkunden die persönliche Markenbotschaft zu überbringen.
Beim indirekten Vertrieb wird zusätzlich zwischen dem einstufigen, zweistufigen und mehrstufigen Vertrieb unterschieden. Der einstufige indirekte Vertrieb liegt vor, wenn zwischen Hersteller und Endkunden nur eine Absatzstufe ist. Er ist ein von kleinen Unternehmen gern gewählter Vertriebsweg. Beim Zweistufigen handelt es sich um das gleiche Prinzip, es werden zwei Absatzstufen zwischengeschalten. Ein mehrstufig indirekter Vertrieb ist vorhanden, wenn verschiedene Absatzmittler beziehungsweise stationäre Vertriebstypen im Vertriebsweg untergebracht werden.[5]
Beim direkten Vertrieb in der vertikalen Struktur steht der Hersteller in unmittelbarem Kontakt mit dem Endkunden. Zwischen Hersteller und Endkunden bestehen also keine weiteren Absatzstufen durch Zwischenschalten von Absatzmittlern. Der Hersteller übernimmt alle Aufgaben, die im Zusammenhang mit dem Endkunden stehen vollständig oder mehrheitlich selbst.[6] Aufgrund des großen Wachstums der Informationstechnologie erfährt der direkte Vertrieb immer größere Beliebtheit. Der Direktvertrieb über das Internet ist insbesondere auch in der Modebranche eine gern genutzte Vertriebsmöglichkeit und somit Grundlage für diese Arbeit.
Sobald die Entscheidungen bezüglich der vertikalen Struktur gefallen sind, geht es im nächsten Schritt um die Auswahl der horizontalen Struktur . Diese umfasst die detaillierte Festlegung der Absatzmittler innerhalb der geplanten Absatzstufen.[7]
Eine der wichtigsten Vertriebsformen der Modebranche ist der Versand- beziehungsweise Distanzhandel . Der Versandhandel wird in verschiedene Vertriebskanäle unterteilt: den traditionellen Versandhandel, den Tele-Shop und den Online- und Mobile-Handel. Der Kunde kann sich die Produkte bequem nach Hause bestellen. Es handelt sich hierbei um das Bringprinzip der Raumüberbrückung. Beim traditionellen Versandhandel wird dem Kunden ein Katalog oder ein Prospekt, aus dem er das Angebot entnimmt, übergeben. Die Bestellung erfolgt schriftlich, mündlich oder telefonisch. Ein Tele-Shop überbringt dem Kunden das Angebot mittels eines Fernsehsenders, ein Beispiel hierfür ist der Sender QVC.[8] Für diese Arbeit sind jedoch nur der Online- und Mobile-Handel, welche ich im Folgenden unter dem Begriff des E-Commerce zusammenfasse und bearbeite, relevant.
Lag der Umsatz des E-Commerce - deutsch elektronischer Handel - in Deutschland im Jahr 2000 bei 2,3 Milliarden Euro, so waren es 2014 bereits 37,1 Milliarden Euro. Die Prognosen für 2015 belaufen sich auf 41,7 Milliarden Euro.[9] Er hat sich somit in der Modebranche und vielen anderen Branchen zu einem der wichtigsten Vertriebskanäle entwickelt.
Die Entwicklung des Internets stellt die Basistechnologie des E-Commerce – elektronischen Handels, dar.[10] Als Geburtsjahr des heutigen Online-Handels gilt das Jahr 1991, in dem die National Science Foundation das Internet für kommerzielle Zwecke frei gibt und somit den Weg für die ersten Online-Shops ebnet.
Die Produktkategorien Elektronik und Technik sowie Spiel und Sport generieren heute den höchsten Online-Umsatz.[11] Aber auch in der Modebranche ist der E-Commerce ein wichtiger Umsatzmarkt. Durch den Wachstumstreiber Mobile-Shopping, also dem Einkauf via Smartphone oder Tablet, schnellte auch hier der Umsatz des Online-Handels in den letzten Jahren weiter in die Höhe. Laut einer Studie werden bereits 48 Prozent an Mode, Schuhe und Accessoires online gekauft.[12]
Versucht man den Begriff des Electronic Commerce (E-Commerce) zu definieren, stößt man schnell an seine Grenzen. In der Literatur gibt es zahlreiche, uneinheitliche Begriffserklärungen. Nach Wirtz beinhaltet Electronic Commerce „die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze stehen.“[13]
Beim E-Commerce handelt es sich um einen Teilbereich des Electronic Business, was als Leistungsaustauschprozess zwischen ökonomischen Partnern durch die Informationstechnologie verstanden wird.[14] Der elektronische Leistungsaustausch findet im Wesentlichen im Bereich Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) statt. Sie werden deshalb als die beiden Optionen des elektronischen Handels bezeichnet.[15] Anbieter und Nachfrager gelten auch hierbei als das zentrale Medium.[16] Mit B2B wird der Leistungsaustausch mehrerer Unternehmen (Businesses) zusammengefasst. Unternehmen können sowohl Anbieter als auch Nachfrager sein. Beim B2C nimmt das Unternehmen (Business) die Rolle des Anbieters und der Kunde (Consumer) die Rolle des Nachfragers ein. Der Leistungsaustausch kann physische Güter, digitale Güter oder Dienstleistungen umfassen.[17] Der Kunde greift also mit seinem Computer auf eine Webseite zu, kann sich dort über die jeweiligen Produkte informieren und bekommt sie von den jeweiligen Unternehmen zu sich nach Hause geschickt. Online-Shops ermöglichen dem Kunden rund um die Uhr und unkompliziert einzukaufen. Die durch die Digitalisierung in Gang gesetzte Wandel hat unser Konsumverhalten in den letzten Jahren somit enorm verändert. Der Anteil der Deutschen, die Waren im Internet kaufen, liegt laut dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) inzwischen bei mehr als zwei Drittel der Bevölkerung. Aber auch wer nicht oder nur selten online kauft, benutzt das Internet zur Kaufvorbereitung. Denn nirgendwo sonst ist es so einfach, Preise zu vergleichen, Produktinformationen abzurufen oder Kundenbewertungen zu lesen.[18]
Neben dem klassischen Online-Verkauf über eine mit dem Computer zugängliche Internetseite wird auch dem Mobile Commerce in dieser Arbeit große Wichtigkeit zugeschrieben. Beim Mobile Commerce handelt es sich um einen Teilbereich des Mobile Business, welcher den Leistungsaustauschprozess zwischen ökonomischen Partnern durch den Einsatz mobiler Informationstechnologie (mobile Netzwerke, mobile Endgeräte) beschreibt. Der Mobile Commerce umfasst alle Phasen einer Transaktion zwischen Wirtschaftssubjekten in mobilen Netzwerken über mobile Endgeräte. Transaktionspartner können ebenfalls sowohl Konsumenten, als auch Unternehmen sein. Vom herkömmlichen E-Commerce unterscheidet sich der Mobile Commerce nur durch den Einsatz eines mobilen Endgerätes anstelle eines stationären Computers oder Laptops. Die Überschneidungen sind also sehr stark und der Mobile Commerce kann als der „verlängerte Arm“ des E-Commerce angesehen werden. Dennoch bietet der Mobile Commerce durch seine – wie der Name schon sagt – mobile Einsetzbarkeit einige Vorteile, welche die stationären Netzwerktechnologien nicht oder nur eingeschränkt mitbringen.[19]
Der Mobile Commerce findet über spezielle Mobile Shopping Webseiten oder Mobile Shopping Apps statt. Bei Mobile Shopping Webseiten handelt es sich um nicht betriebssystemspezifisch entwickelte Webseiten, welche theoretisch auf allen Betriebssystemen mobiler Endgeräte laufen. Mobile Shopping Apps beziehungsweise Applikationen hingegen sind für das spezifische Betriebssystem eines Endgerätes entwickelt worden und können von Endgerät zu Endgerät in der Handhabung variieren.[20] Diese Mobile Shopping Webseiten und Apps ermöglichen also, sobald die mobile Netzversorgung gegeben ist, den Zugang mit einem mobilen Endgerät wie dem Smartphone, von überall.
Der Mobile Commerce ermöglicht dem Kunden, von jedem Ort aus auf das Produktangebot eines Unternehmens zuzugreifen. Leerzeiten wie das Warten oder Reisen, die sonst ungenutzt verstrichen wären, können und werden so bequem genutzt. Auch viele Modeunternehmen bieten Apps und den Zugang zu Mobile Shopping Webseiten für ihre Kunden an. Somit entwickelt sich der Mobile Commerce sowohl für Unternehmen, als auch für die Kunden aufgrund der rasanten Verbreitung von Smartphones zu einem echten Mehrwert.
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll der E-Commerce praxisorientiert dargestellt werden. Physische Güter wie Textilien werden über einen Online-Shop an private Kunden verkauft. Der elektronische Leistungsaustausch findet hierbei also größtenteils im B2C-Bereich statt.[21] E-Commerce[22] als Vertriebskanal bedeutet hier die Ware, Textilien über einen im Internet implementierten Online-Shop zu vertreiben, Informationen auszutauschen, den Kunden über den Online-Shop und andere Internetmedien den bestmöglichsten Service zu bieten und Geschäfte effizienter abzuwickeln.[23] Neben den typischen über den Computer zugänglichen Online-Shops nehmen aber auch Mobile Shopping Webseiten und Apps eine wichtige Rolle ein. Diese Arbeit bezieht sich auf den direkten B2C E-Commerce Vertrieb.
Nach der eBay Studie „Zukunft des Handels, 2012“ werden 2022 46 Prozent den Online-Kanal nutzen, elf Prozent den Mobile Commerce und 43 Prozent immer noch dem stationären Handel treu sein. Der stationäre Handel [24] ist der klassische Handel der Modebranche. Hier werden die Produkte an einem festen Ort angeboten, der Kontaktort findet nach dem Residenzprinzip statt. Mit festem Ort sind Ladengeschäfte gemeint, die sich in ihrer Sortiments- und Preispolitik unterscheiden. Der Kunde muss das Geschäft aufsuchen, um an seine Ware zu gelangen, es handelt sich hierbei um das Holprinzip der räumlichen Überbrückung. Typischer stationärer Handel in der Modebranche findet zum Beispiel in einem Warenhaus statt, welches sich durch ein umfangreiches Sortiment auszeichnet. Es gibt aber auch Fachmärkte, welche ein thematisch enges aber dennoch tiefgehendes Sortiment aufweisen. Neben dem traditionellen Ladenverkauf gibt es auch noch andere Formen des stationären Handels, wie zum Beispiel der Automatenhandel, welche jedoch für diese Arbeit nicht relevant sind.[25]
Auch wenn im Zusammenhang des stationären Handels und der Modebranche des Öfteren schon das Wort „Auslaufmodell“ gefallen ist, zeigt Abbildung 2, welche Produkte laut der eBay Studie „Zukunft des Handels, 2012“ in zehn Jahren immer noch in den Ladengeschäften verfügbar sein werden, das Gegenteil.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 : Entwicklung der Warengruppen in 10 Jahren
(Quelle: eBay Studie: Zukunft des Handels. Berlin 2012.)
Mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit wird es 2022 auch noch viele stationäre Handelsgeschäfte im Bereich Kleidung, Schuhe und Schmuck geben. Produkte wie Tickets, CDs und DVDs gehören zu den Warengruppen, die dann bereits komplett in den E-Commerce abgewandert sein könnten. Dennoch handelt es sich beim E-Commerce um die größte Herausforderung, welcher die stationären Händler je begegnen mussten. Deshalb muss sich dieser Herausforderung durch gute Multi-Channel Strategien und attraktive Flächenkonzepte gestellt werden.
Attraktive Flächenkonzepte sind in den verschiedenen Betriebsformen umzusetzen. Eine für die Modebranche wichtige Betriebsform des Einzelhandels ist das Warenhaus und bereits seit 130 Jahren am Markt vertreten. Warenhäuser gelten als Inbegriff des Vollsortimenters und bieten auf über 3000qm Verkaufsfläche „alles unter einem Dach“.[26] Neben Bekleidung bieten sie vor allem auch andere Konsumgüter wie Hausrat, Sportartikel sowie Nahrungs- und Genussmittel an.[27]
Auch das Kaufhaus , welches dem Warenhaus in Bezug auf die Geschäftsprinzipien sehr ähnlich ist, ist eine wichtige Betriebsform. Am weitesten verbreitet sind hier vor allem Bekleidungs-Kaufhäuser.[28] Der wesentliche Unterschied zu Warenhäusern ist die deutlich schmaler gestaltete Sortimentsauslegung und eine kleinere Verkaufsfläche von ca. 1500qm.[29]
Die Boutique ist eine weitere wichtige Betriebsform für die Modebranche. Boutique kommt aus dem französischen und bedeutet so viel wie kleines Geschäft. Eine Boutique bietet in meist aufwändig gestalteter Ladenatmosphäre ein begrenztes auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtetes Warenangebot, zumeist Modeartikel. Aufgrund der modischen Ausrichtung findet ein häufiger Sortimentswechsel statt, weshalb in Boutiquen oft ein hohes Preisniveau herrscht.
Die konzeptionelle Mischung aus Kaufhaus und Boutique findet man in einem Concept Store . Bei einem Concept Store handelt es sich um einen Laden mit einer ungewöhnlichen, meist hochwertigen Kombination von Sortiment und Marken. Die Ausrichtung eines Concept Stores orientiert sich an der spezifisch definierten Zielgruppe. Für diese Kunden soll es im Store alles geben, womit sie sich gerne befassen und identifizieren. Concept Stores verfügen also nicht über eine breite und tiefe Auswahl an Produkten, sondern setzen auf einen Produkt-, Markenmix, der sich auf Einzelteile fokussiert.
Ähnlich verhält es sich mit den sogenannten Pop-Up Stores . Hierbei handelt es sich um ein temporär-begrenztes, provisorisches Einzelhandelsgeschäft, welches vorübergehend in leerstehenden Geschäftsräumen betrieben wird. Das Warenangebot entspricht meist dem einer Boutique, kann aber auch sehr dem Concept Store Prinzip ähneln. Ein Pop-up Store taucht oft unangekündigt im Rahmen eines markenauthentischen Ladendesigns, produktbezogenen Verknappungsinstrumenten, einem erlebnisorientierten, interaktiven Unterhaltungsprogramm auf und ist bereits nach wenigen Wochen schon wieder verschwunden.[30] Neben dem offensichtlichen Ziel des Warenabsatzes verfolgt ein Pop-Up Store auch Kommunikationsziele. Denn durch das plötzliche Auftauchen des Stores wird das Medieninteresse geweckt. Durch die Werbung mittels Mundpropaganda steigert sich der empfundene Wert der angebotenen Marke und ermöglicht es so, eine persönliche Beziehung zwischen Marke und Kunden aufzubauen.
Oft wird von den Unternehmen aber auch getestet, ob der jeweilige Standort und die dort anzutreffenden Kunden zum Produkt passen. So kann das Unternehmen planen, ob der Standort zu einem späteren Zeitpunkt rentabel sein könnte. Ein Pop-Up Store stellt also eine gute Möglichkeit dar, sich als Online-Handel an den stationären Handel heranzuwagen und die Möglichkeiten auszutesten.
Auch die Eröffnung eines Flagship Stores ist als Start in den stationären Handel nicht außer Acht zu lassen. Ein Flagship Store ist eine Filiale eines Unternehmens, die durch sein erlebnisorientiertes Ladenkonzept als Vorzeigeobjekt fungiert. Er zeichnet sich durch spezielle Bündelung exklusiver Merkmale, wie etwa einem besonderen Standort oder exklusive Ausstattung, aus. Die Anzahl an Flagship Stores ist gering, meistens haben Unternehmen nur einen Vorzeigeladen. Sie dienen ebenfalls der Werbung und stärken die Präsenz der Marke im allgemeinen Bewusstsein, fördern das Markenimage und tragen zur Kundenbindung bei. Besonders aufwändig gestaltete Filialen sind oftmals sehr kostspielig und wenig bis gar nicht rentabel. Dadurch steht der Aspekt der Werbung mehr im Vordergrund. Flagship Stores können wie auch Pop-Up Stores als Experimentierfeld dienen, um veränderte Shopdesigns oder neue Servicemerkmale auszuprobieren.
Als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren eines stationären Handelunternehmens gilt der Standort . So schrieb Berekoven „Drei Dinge sind [...] für den Erfolg im Einzelhandel wichtig, nämlich erstens der Standort, zweitens der Standort und drittens noch einmal der Standort.“[31]
Der Standort ist im stationären Handel der wichtigste Kontaktpunkt mit den Kunden, denn über die Standorte wird dem potenziellen Kunden die Ware erst zugänglich gemacht. Standortentscheidungen sind langfristige Investitionsentscheidungen und somit mit einem hohen Risiko verbunden, da sie meist nicht kurzfristig oder nur unter erheblichen Kostenbelastungen revidierbar sind.[32] Es handelt sich bei der Standortwahl also nicht um eine Entscheidung, die sich wie beispielsweise Preis- oder Sortimentsentscheidungen schnell ändern lässt.
Bei der Standortpolitik werden alle Entscheidungen und die daraus resultierenden Maßnahmen getroffen, um den Ort der Leistungserstellung einer Handelsunternehmung aufzufinden und zu erschließen.[33] Im Vordergrund steht also die Festlegung der geografischen Lage des beziehungsweise der Ladengeschäfte. Die Lage des Standorts sollte vor allem die Wettbewerbsfähigkeit möglich machen, eine ausgebaute Infrastruktur und ein leistungsfähiges Umfeld garantieren, aber gleichzeitig geringe Standortkosten verursachen. Durch die geringen Standortkosten und hohes Marktpotential sollte auch die Rentabilität gesichert sein. Aber auch die Kundenzufriedenheit sollte bei der Festlegung des Standortes gegeben sein. Der Standort sollte sich bestmöglich in einem attraktiven Wohnumfeld und in Kundennähe befinden.[34]
Die geographische Lage wird nach 1A-, 2A- und 1B-, 2B-Lage eingeteilt. Die beste Lage ist die 1A-Lage. Der Definition des GfK-Prisma Instituts zufolge handelt es sich hierbei um eine Geschäftslage im Zentrum einer Stadt mit der höchsten Passantenfrequenz, die alle in einer Innenstadt gängigen Sortimente umfasst. Es herrscht ein dichter, fast flächendeckender Geschäftsbesatz mit namhaften Kundenmagneten. Die 2A-Lage ist eine Geschäftslage im Nebenkern einer Stadt mit hoher Passantenfrequenz, die jedoch einen direkten Straßenzugang besitzt. Um nahe der Laufkundschaft zu sein, eröffnen Onlinehändler ihre Stores derzeit vorwiegend in den Innenstädten großer Metropolen. Das ist zwar sehr investitionsintensiv, schafft aber die nötige Frequenz. „Vorteile für Onlinehändler bei der Eröffnung von stationären Shops liegen sicherlich in dem Werbeeffekt vor Ort, vor allem in prominenten 1A-Lagen“, sagt Handelsexperte Stefan Hertel. Die Geschäfte fallen dort auf.[35]
B-Lagen sind zumeist Gegenden, die an 1A- oder 2A-Lagen grenzen, wie beispielsweise Nebenstraßen, die in der näheren Umgebung der Haupteinkaufstraßen liegen. Während in 1A-Lagen oftmals bis zum Höchstsatz der Gewerbemieten einer Stadt verlangt wird, so sind es in 1B-Lagen im Schnitt zwischen 40 und 80 Prozent der Spitzenmiete. Generell könnten neue Filialen von Onlinehändlern auch in Randlagen entstehen, wie der Handelsforscher Thomas Rudolph sagt. „Einkaufszentren in B- und C- Lagen haben Mühe freie Flächen zu vermieten. Da kann der eine oder andere Onlinehändler günstig einsteigen.“[36]
Rahmenbedingungen bei der Standortplanung für ein stationäres Geschäft sind also die strategische Ausrichtung des Unternehmens und die verfügbaren finanziellen Mittel, aber auch unternehmensexterne, Größen, wie die Erreichbarkeit des Standortes, die Konkurrenzsituation und die potentiellen Kunden und deren Einkaufverhalten.
Die Kunden und deren Einkaufverhalten haben sich jedoch durch die Digitalisierung verändert. Durch die einfachere Informationsbeschaffung herrscht eine nie da gewesene Transparenz im Handel, die den Preisdruck für den stationären Handel erhöht. Durch den vermehrten Kauf der Kunden bei Onlinehändlern verzeichnen E-Commerce Unternehmen große Marktanteilsgewinne.
Wie Abbildung 3 deutlich macht, hält sich jedoch die Zahl der „reinen Online-Käufer“ noch in Grenzen. Kunden, die alle Schritte ihres Einkaufsprozesses online ausführen, machen neun Prozent aus.[37]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 : Kundentypen im Online-/Offline-Handel
(in Anlehnung an Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer Gabler Verlag 2015, S. 6.)
Weitere vier Prozent kaufen zwar ausschließlich online, nutzen jedoch zur Recherche das Showroomprinzip. Das heißt, sie suchen vor dem abschließenden Kauf ein Ladengeschäft auf, um das jeweilige Produkt noch einmal zu begutachten. Immerhin bei 27 Prozent Kundenanteil handelt es sich um treue Offliner, die im Internet weder recherchieren noch einkaufen. Am weitesten verbreitet sind die Kanalwechsler, die sogenanten ROPOS beziehungsweise. durch die zunehmende Smartphone Nutzung auch ROMPOS, ihr Anteil macht in etwa sechzig Prozent aus. ROPOS bedeutet so viel wie research online purchase offline. Die Bedeutung von ROMPO ist nahezu identisch und bedeutet research online/mobile purchase offline. Es ist immer noch am häufigsten der Fall, dass sich Kunden online informieren und recherchieren, sich aber dann für den abschließenden Kauf im stationären Handel entscheiden.[38] Obwohl sich die Marktanteile der einzelnen Vertriebswege in der Modebranche in Zukunft weiter verschieben werden und vor allem reine Onlinehändler mit rund elf Prozent Marktanteil bis 2025 stark wachsen werden, bleibt der stationäre Fachhandel mit nur geringen Anteilsverlusten der dominierende Vertriebsweg.[39]
Ob und inwiefern die einzelnen Vertriebsformen bei der Vertriebskanalverbindung von Online und Offline durch das Cross-Channel Retailing voneinander profitieren können, wird in diesem Kapitel bearbeitet.
Eine reine Onlinemarke ist eine unabhängige, internetspezifische Marke, welche keine Verbindungen zu bereits vorhandenen Marken aus den klassischen Marktumgebungen aufweist.[40] Beim reinen Online-Handel führt ein Unternehmen mit seiner reinen Onlinemarke ausschließlich Aktivitäten im E-Commerce durch und betreibt kein stationäres Ladengeschäft.
Der Online-Handel bietet den Kunden viele Vorteile. Online-Shopping ist bequem und stressfrei, es ermöglicht unkompliziertes Einkaufen . Ohne lästige Staus, Parkplatzsuche und schweres Tütentragen muss einfach nur das Smartphone, ein Tablet oder der Computer zur Hand sein. Auch um Öffnungszeiten müssen die Kunden sich keine Gedanken machen, denn alle Produkte sind rund um die Uhr an jedem Ort zugänglich. Die Kunden besuchen den gewünschten Online-Shop, bestellen das passende Produkt und müssen sich an keiner Kasse anstellen. Meistens werden die Produkte dann sogar kostenfrei nach Hause geliefert.
Wissen die potentiellen Kunden noch nicht genau oder nur grob, was sie eigentlich suchen, bietet das Internet eine große Auswahl . Während man sich im Geschäft auf den Informationsgehalt des Verkäufers verlassen muss, helfen online fundierte Produktbeschreibungen bei der Suche, bei welcher man sich so viel Zeit lassen kann, wie man möchte. Dank unzähliger Online-Shops ist die Wahrscheinlichkeit, dass man dann das passende Produkt findet, sehr groß. Man findet zahlreiche Marken, produktspezialisierte Online-Shops und spart sich zudem den Besuch vieler stationärer Geschäfte. Es gibt nämlich kaum ein Produkt, das man heute noch nicht online erwerben kann.
Ein weiterer Vorteil der großen Auswahl sind die günstigen Preise , welche dadurch für den Kunden ermöglicht werden. Denn aufgrund der vielen Anbieter herrscht in der Online-Welt ein hoher Preisdruck und Preiskampf. Jeder Anbieter möchte der günstigste sein und seinen Kunden das beste Angebot bieten. Da sich viele Online-Unternehmen hohe Mietkosten sparen, finden die Kunden oftmals Schnäppchen.
Auch die individuellen Zahlungsmethoden ergeben sich zu einem Vorteil für den Kunden. Ob auf Rechnung, per Überweisung, Kreditkarte oder Sofortbezahlung via PayPal, für jeden Kunden ist hier meistens die passende Bezahlmöglichkeit dabei.
Der letzte wichtige Vorteil ist die Anonymität , die einem das Shoppen im Internet bietet. Die Kunden bestellen sich die Bekleidung einfach nach Hause, können sie im gewohnten Umfeld anprobieren und ohne Blicke von anderen entscheiden, ob sie es kaufen möchten. Insbesondere bei Unterwäsche können die Kunden so unangenehme Situationen vermeiden.[41]
[...]
[1] Vgl. Happel, Stephan: „Das Ende von Online-Only. Warum die reale Welt für Onlinehändler sexy ist.“ in: WirtschaftsWoche vom 17.10.2014, http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/das-ende-von-online-only-warum-die-reale-welt-fuer-online-haendler-sexy-ist/10848746.html (Stand: 20.12.2015).
[2] Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler Verlag 2008, S. 563.
[3] Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler Verlag 2008, S. 570.
[4] Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler Verlag 2008, S.573.
[5] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. Wiesbaden: Gabler Verlag 2014, S. 252f.
[6] Vgl. ebd., S. 250.
[7] Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler Verlag 2008, S. 570.
[8] Vgl. Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer Gabler Verlag 2015, S. 35f.
[9] Vgl. HDE, Erhebung durch GfK: „, B2C-E-Commerce-Umsatz in Deutschland in den Jahren 1999 bis 2014 sowie eine Prognose für 2015.“ in: Statista 2015, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland-seit-1999/ (Stand: 20.12.2015).
[10] Vgl. Häberle, Siegfried Georg: Das neue Lexikon der Betriebswirtschaftslehre. Kompendium und Nachschlagewerk. München: Oldenburg Wissenschaftsverlag 2008, S. 316.
[11] Vgl. HDE, Erhebung durch GfK: „Anteil des Online-Umsatzes in ausgewählten Produktkategorien im Jahr 2014.“ in: Statista 2015, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/233696/umfrage/umsatzanteile-im-deutschen-online-handel-nach-produktkategorien/ (Stand: 20.12.2015).
[12] Vgl. Konzept & Markt, Erhebung durch Konzept & Markt: „Welchen Anteil Ihrer Einkäufe tätigen Sie in Online-Shops beziehungsweise welche in stationären Geschäften?“ in: Statista 2015, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/204536/umfrage/online-und-offline-kaufpraeferenz-von-kunden-nach-produktkategorien/ (Stand: 20.12.2015).
[13] Wirtz, Bernd: Electronic Business. Wiesbaden: Gabler Verlag 2010, S. 24.
[14] Vgl. ebd., S. 15.
[15] Vgl. Meier, Andreas/ Stormer, Henrik: eBusiness & eCommerce. Management der digitalen Wertschöpfungskette. Heidelberg: Springer-Verlag 2008, S. 2.
[16] Vgl. Bliemel, Friedhelm/ Fassott, Georg/ Theobald, Axel: Electronic Commerce. Herausforderungen – Anwendungen – Perspektiven. Wiesbaden: Gabler Verlag 2000, S. 2.
[17] Vgl. Wirtz, Bernd: Electronic Business. Wiesbaden: Gabler Verlag 2010, S. 17.
[18] Vgl. Hell, Matthias: Local Heroes. Zukunftsfähiger Einzelhandel durch Online-/Offline-Integration. Berlin: epubli GmbH 2013, S. 13.
[19] Vgl. Broeckelmann, Philipp: Konsumentscheidungen im Mobile Commerce. Eine empirische Untersuchung des Einflusses von mobilen Services auf das Kaufverhalten. Wiesbaden: Gabler Verlag 2010, S. 12f.
[20] Vgl. Heinemann, Gerrit: Der neue Mobile Commerce. Erfolgsfaktoren und Best Practices. Wiesbaden: Springer Gabler Verlag 2012, S. 8.
[21] Vgl. Wirtz, Bernd: Electronic Business. Wiesbaden: Gabler Verlag 2010, S. 17.
[22] wird in der Arbeit als Synonym zum Begriff Online-Handel verwendet.
[23] Vgl. Bagusat, Ariane/ Hermanns, Arnold: E-Marketing Management. Grundlagen und Prozesse für Business-to-Consumer-Märkte. München: Vahlen Verlag 2007, S. 1.
[24] wird im Verlauf der Arbeit oftmals synonym mit dem Begriff Offline-Handel vorkommen.
[25] vgl. Wirtz, Bernd: Multi-Channel-Marketing. Grundlagen – Instrumente – Prozesse. Wiesbaden: Gabler Verlag 2008, S.33f.
[26] Vgl. Lerchenmüller, Michael/ Vochezer, Renate/ Vogler, Thomes: Lexikon Betriebsformen. Supermarkt, Discounter & Co.: Strukturen - Fakten – Trends. Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag 2011, S. 205f.
[27] Vgl. Liebmann, Hans-Peter/ Zentes, Joachim: Handelsmanagement. München: Vahlen Verlag 2001, S. 376.
[28] Vgl. Lerchenmüller, Michael/ Vochezer, Renate/ Vogler, Thomes: Lexikon Betriebsformen. Supermarkt, Discounter & Co.: Strukturen - Fakten – Trends. Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag 2011, S. 87.
[29] Vgl. Liebmann, Hans-Peter/ Zentes, Joachim: Handelsmanagement. München: Vahlen Verlag 2001, S. 379.
[30] vgl. Kastner, Olga Luisa: Erfolgsfaktoren von Pop-Up Stores. Fallstudiengestützte Evaluation am Beispiel der Bekleidungsindustrie. Wiesbaden: Springer Gabler Verlag 2015, S. 9.
[31] Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing. Grundlagen und Entscheidungshilfen. München: Vahlen 1995, S. 342.
[32] Vgl. Bienert, Michael L.: Standortmanagement: Methoden und Konzepte für Handels- und Dienstleistungsunternehmen. Wiesbaden: Gabler Verlag 1996.
[33] Vgl. Lerchenmüller, Michael: Handelsbetriebslehre. Herne: Kiehl Verlag 2014, S.77.
[34] Vgl. Balderjahn, Ingo: Standortmarketing. Stuttgart: Lucius & Lucius 2000, S.17ff.
[35] Vgl. Happel, Stephan: „Das Ende von Online-Only. Warum die reale Welt für Onlinehändler sexy ist.“, in: WirtschaftsWoche vom 17.10.2014, http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/das-ende-von-online-only-warum-die-reale-welt-fuer-online-haendler-sexy-ist/10848746.html (Stand: 20.12.2015).
[36] Vgl. Sander, Matthias: „Einzelhandel im Wandel. Online Händler entdecken die Offline-Welt.“, in: NZZ vom 11.06.2015, http://www.nzz.ch/wirtschaft/unternehmen/online-haendler-entdecken-die-offline-welt-1.18559846 (Stand: 20.12.2015).
[37] Vgl. Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer Gabler Verlag 2015, S. 6.
[38] Vgl. Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer Gabler Verlag 2015, S. 6f.
[39] Vgl. Sievers, Mark: „Studie Fashion 2025: Chancen für stationären Handel gut.“ in: KPMG News vom 05.11.2015, http://news.kpmg.de/studie-fashion-2025-chancen-fuer-stationaeren-handel-gut/ (Stand: 20.12.2015).
[40] Vgl. Meffert, Heribert/ Burmann, Christoph/ Koers, Martin: Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. Wiesbaden: Gabler Verlag 2005, S. 454.
[41] Vgl. Heinemann, Gerrit: Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im Digital Commerce. Wiesbaden: Springer Gabler Verlag 2015, S.292f.
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