Internationale Markenführung. Die TUI AG

Inhaltsverzeichnis

• Kapitel 1 Einleitung
• Kapitel 2 Begriffliche und theoretische Grundlagen
  • 2.1 Die Marke und ihre Bedeutung für das Unternehmen
  • 2.2 Führung von Marken
  • 2.3 Markenführung und Internationalisierung
    • 2.3.1 Internationales Marketing
    • 2.3.2 Kulturelle Unterschiede
    • 2.3.3 Markterschließungsstrategien
  • 2.4 Internationalisierung von Marken in der Kommunikation
• Kapitel 3 Die TUI – Geschichte, Status Quo und Bestandsaufnahme
  • 3.1 Historie des Konzerns und aktuelle Situation
  • 3.2 Marken und Markenarchitektur
  • 3.3 Vertikale, horizontale und internationale Markenführung
    • 3.3.1 Horizontale Integration auf Veranstalterebene
    • 3.3.2 Vertikale Markenführung
    • 3.3.3 Internationale Markenführung über die Ländermärkte hinweg
    • 3.3.4 Erfolge der Dachmarkenstrategie
  • 3.4 Von der multinationalen zur globalen Markenstrategie?
  • 3.5 Quellmarktprinzip und strukturelle Zuständigkeiten im Konzern
• Kapitel 4 Herausforderungen der internationalen Markenführung
  • 4.1 Grundprobleme der internationalen Markenführung
  • 4.2 Vorhandene Materialien zur CI-gerechten Markenführung
  • 4.3 Beispielhafte Verstöße von Aligned Brands gegen CI und CD
    • 4.3.1 Smile Arke (Niederlande) – weißes Logo
    • 4.3.2 Smile Thomson (UK) – „laut“ und preisaggressiv
    • 4.3.3 TUI España und Smile Arke – fehlende Bildsprache
  • 4.4 Die länderspezifischen Gründe für nicht CI-konforme Werbemittel
    • 4.4.1 Exkurs: Emotional und „altbacken“ – Werbung in Spanien
• Kapitel 5 Experten-Interviews – wie machen es die anderen?
• Kapitel 6 Erarbeitung eines Lösungsansatzes
  • 6.1 Kommunikation und Integration
    • 6.1.1 Auftaktveranstaltung
    • 6.1.2 Regelmäßige Meetings/Workshops
    • 6.1.3 Club „Internationales Marketing“
  • 6.2 Information
    • 6.2.1 Guideline Vision, Mission und Markenwerte
    • 6.2.2 Newsletter
      • 6.2.2.1 Exkurs: Street One/POS WEEKLY
    • 6.2.3 Kontinuierliche Weiterentwicklung der vorhandenen Guidelines
    • 6.2.4 Weiterentwicklung des Brand Nets
    • 6.2.5 Schulungen
  • 6.3 Kontrolle und Sanktion
    • 6.3.1 Kontrollierte Kampagnenentwicklung
    • 6.3.2 Marketing-Management-Plattform
    • 6.3.3 Etat Markenentwicklung und Image
    • 6.3.4 Berichterstattung über umgesetzte Werbemaßnahmen
    • 6.3.5 Konzernrichtlinien
    • 6.3.6 Markencontrolling
    • 6.3.7 Neupositionierung und Umbranding

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Masterarbeit untersucht die Herausforderungen der internationalen Markenführung am Beispiel der TUI AG. Das Hauptziel ist die Entwicklung eines umfassenden Konzeptes zur Verbesserung des internationalen Markenmanagements, um den Markenwert zu erhalten und zu steigern. Die Arbeit analysiert die aktuelle Situation, identifiziert Probleme und entwickelt konkrete Lösungsansätze.

• Analyse der bestehenden Markenarchitektur der TUI AG
• Identifizierung von Problemen in der internationalen Markenführung
• Bewertung der bestehenden Markenführungsinstrumente
• Entwicklung eines Maßnahmenpakets zur Optimierung der internationalen Markenführung
• Best-Practice-Vergleich mit anderen Unternehmen

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der internationalen Markenführung ein und stellt die zentrale Fragestellung der Arbeit dar: Wie kann die TUI AG ihre internationalen Marken effektiv und einheitlich führen, um den Markenwert zu maximieren? Es werden die Herausforderungen der Balance zwischen Standardisierung und Differenzierung im internationalen Kontext beleuchtet und der Fokus auf die spezifischen Probleme der TUI AG gelegt, die durch Akquisitionen und ein komplexes Markenportfolio gekennzeichnet sind.

Kapitel 2 Begriffliche und theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert die notwendigen theoretischen Grundlagen für das Verständnis der Arbeit. Es werden zentrale Begriffe wie Marke, Markenwert, Markenführung und Internationalisierung definiert und verschiedene Strategien der Internationalisierung und Markenführung erläutert, einschließlich der Herausforderungen durch kulturelle Unterschiede und die Auswahl geeigneter Markterschließungsstrategien. Der Schwerpunkt liegt auf der theoretischen Fundierung der späteren Analyse der TUI AG.

Kapitel 3 Die TUI – Geschichte, Status Quo und Bestandsaufnahme: Dieses Kapitel beschreibt die Geschichte der Internationalisierung der TUI AG, ihre aktuelle Markenarchitektur und die damit verbundenen Herausforderungen. Es wird die Entwicklung der Dachmarke "World of TUI" und die Kategorisierung der Marken in Aligned, Endorsed und Non-endorsed Brands erläutert. Die vertikale und horizontale Integration der Marken sowie die aktuelle multinationale Markenführungsstrategie werden detailliert dargestellt, einschließlich der Erfolge und der Herausforderungen dieser Strategie. Das Kapitel legt den Grundstein für die Analyse der Herausforderungen im Kapitel 4.

Kapitel 4 Herausforderungen der internationalen Markenführung: Dieses Kapitel analysiert die Probleme der internationalen Markenführung bei der TUI AG. Es werden konkrete Beispiele von Verstößen gegen die Corporate Identity (CI) und das Corporate Design (CD) von Tochterunternehmen in verschiedenen Ländern genannt. Die Gründe für diese Verstöße werden untersucht, darunter Unkenntnis der Richtlinien, unterschiedliche Markenpositionierungen in den Ländern und kulturelle Besonderheiten. Der Exkurs zur Werbung in Spanien veranschaulicht den Einfluss kultureller Faktoren auf die Markenkommunikation.

Kapitel 5 Experten-Interviews – wie machen es die anderen?: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse von Experteninterviews mit Vertretern von Allianz, Unilever, Deutsche Telekom und Vodafone. Die Interviews untersuchen die Strategien und Praktiken dieser Unternehmen im Bereich der internationalen Markenführung, um Best Practices zu identifizieren und die Herausforderungen der TUI AG im Vergleich zu anderen Unternehmen zu bewerten. Die gewonnenen Erkenntnisse dienen als Grundlage für die Entwicklung von Lösungsansätzen im folgenden Kapitel.

Schlüsselwörter

Internationale Markenführung, TUI AG, Markenarchitektur, Corporate Identity (CI), Corporate Design (CD), Markenwert, Multinationale Markenführung, Globale Markenstrategie, Markenportfolio, Standardisierung, Differenzierung, Kulturelle Unterschiede, Lösungsansätze, Markencontrolling.

Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Masterarbeit: Internationale Markenführung der TUI AG

Was ist der Gegenstand der Masterarbeit?

Die Masterarbeit untersucht die Herausforderungen der internationalen Markenführung am Beispiel der TUI AG und entwickelt ein umfassendes Konzept zur Verbesserung des internationalen Markenmanagements, um den Markenwert zu erhalten und zu steigern. Die Arbeit analysiert die aktuelle Situation, identifiziert Probleme und entwickelt konkrete Lösungsansätze.

Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?

Die Arbeit behandelt die Analyse der bestehenden Markenarchitektur der TUI AG, die Identifizierung von Problemen in der internationalen Markenführung, die Bewertung bestehender Markenführungsinstrumente, die Entwicklung eines Maßnahmenpakets zur Optimierung der internationalen Markenführung und einen Best-Practice-Vergleich mit anderen Unternehmen.

Welche Kapitel umfasst die Arbeit und was ist ihr Inhalt?

Die Arbeit besteht aus sechs Kapiteln: Kapitel 1 (Einleitung) führt in die Thematik ein und stellt die zentrale Fragestellung dar. Kapitel 2 (Begriffliche und theoretische Grundlagen) liefert die theoretischen Grundlagen zu Marke, Markenwert, Markenführung und Internationalisierung. Kapitel 3 (Die TUI – Geschichte, Status Quo und Bestandsaufnahme) beschreibt die Geschichte der TUI, ihre Markenarchitektur und Herausforderungen. Kapitel 4 (Herausforderungen der internationalen Markenführung) analysiert Probleme der internationalen Markenführung bei der TUI AG mit konkreten Beispielen. Kapitel 5 (Experten-Interviews) präsentiert Ergebnisse von Interviews mit Vertretern anderer Unternehmen. Kapitel 6 (Erarbeitung eines Lösungsansatzes) entwickelt konkrete Lösungsansätze für die TUI AG.

Welche konkreten Probleme der internationalen Markenführung bei der TUI AG werden analysiert?

Die Arbeit analysiert unter anderem Verstöße gegen die Corporate Identity (CI) und das Corporate Design (CD) von TUI Tochterunternehmen in verschiedenen Ländern. Die Gründe hierfür werden untersucht, einschließlich Unkenntnis der Richtlinien, unterschiedlicher Markenpositionierungen und kultureller Besonderheiten. Als Beispiel werden Smile Arke (Niederlande), Smile Thomson (UK) und TUI España genannt.

Welche Lösungsansätze werden in der Arbeit vorgeschlagen?

Die Arbeit schlägt Lösungsansätze in den Bereichen Kommunikation und Integration (Auftaktveranstaltung, regelmäßige Meetings, Club „Internationales Marketing“), Information (Guidelines, Newsletter, Schulungen), und Kontrolle und Sanktion (kontrollierte Kampagnenentwicklung, Marketing-Management-Plattform, Markencontrolling) vor.

Welche Unternehmen werden im Best-Practice-Vergleich herangezogen?

Im Rahmen von Experteninterviews werden die Strategien und Praktiken von Allianz, Unilever, Deutsche Telekom und Vodafone im Bereich der internationalen Markenführung untersucht und mit der Situation der TUI AG verglichen.

Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?

Internationale Markenführung, TUI AG, Markenarchitektur, Corporate Identity (CI), Corporate Design (CD), Markenwert, Multinationale Markenführung, Globale Markenstrategie, Markenportfolio, Standardisierung, Differenzierung, Kulturelle Unterschiede, Lösungsansätze, Markencontrolling.