Der Einfluss der interpersonellen Kommunikation auf die produktbezogene Einstellung – untersucht am Beispiel der Filmbranche

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Problemstellung
• Gang der Untersuchung
• Interpersonelle Kommunikation – Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren
• Begriffsklärung - Interpersonelle Kommunikation
• Stellenwert interpersoneller Kommunikation für die Anbieter
• WOM betrachtet aus der "Mikro-Perspektive"
• Charakterisierung und Ablauf interpersoneller Kommunikationsprozesse
• Motive zur Initiierung interpersoneller Kommunikation
• WOM betrachtet aus der "Makro-Perspektive"
• Das Meinungsführer-Konzept
• Die Bedeutung "schwacher Verbindungen"
• Einflussfaktoren auf Reichweite und Geschwindigkeit der Mundpropaganda
• Messung interpersoneller Kommunikation
• Bedeutung der Einstellung in der Kaufverhaltenstheorie
• Das Konstrukt der Einstellung
• Messung von Einstellungen
• Einstellungsbildung und Einstellungsänderung
• Der Einstellungserwerb im Stufenmodell
• Einstellungsänderungen und deren Einflussfaktoren
• Das Elaboration-Likelihood-Modell
• Bedeutung der Einstellung für beobachtbare Verhaltensweisen
• Allgemeine Einflüsse auf die Einstellung-Verhalten-Beziehung
• Einstellung und Kaufverhalten
• Einstellung und Kommunikationsverhalten
• Wirkungsweisen des WOM auf die individuelle Markeneinstellung
• Das "Zurechnungsproblem"
• Zentrale Determinanten der Kommunikationswirkung
• Wirkungsmuster
• Einstellungserwerb infolge WOM-Kommunikation
• Einstellungsbildung unter Low-Involvement-Bedingungen
• Einstellungsbildung unter High-Involvement-Bedingungen
• Änderung bestehender Einstellungen im Zuge WOM-Kommunikation
• Änderung verstandesbetonter Einstellung unter Low-Involvement-Bedingungen
• Änderung gefühlsbetonter Einstellung unter Low-Involvement-Bedingungen
• Änderung verstandesbetonter Einstellung unter High-Involvement-Bedingungen
• Änderung gefühlsbetonter Einstellung unter High-Involvement-Bedingungen
• Stellenwert der Mundpropaganda bei der Vermarktung von Kinofilmen
• Relevanz des WOM aus Konsumentenperspektive
• Wirkung des filmbezogenen WOM auf die Markeneinstellung
• Überlegungen zum Involvement-Konstrukt
• Wirkung des WOM auf die Markeneinstellung unter Low-Involvement
• Wirkung des WOM auf die Markeneinstellung unter High-Involvement
• Bedeutung der Meinungsführer - Chancen und Gefahren
• Anregung interpersoneller Kommunikationsaktivitäten

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit untersucht den Einfluss interpersoneller Kommunikation, insbesondere Mundpropaganda (WOM), auf die produktbezogene Einstellung am Beispiel der Filmbranche. Ziel ist es, die Wirkungsmechanismen von WOM auf die Einstellungsbildung und -änderung zu analysieren und deren Bedeutung für das Marketing von Kinofilmen zu beleuchten.

• Der Einfluss von Mundpropaganda auf die Konsumenteneinstellung
• Die Rolle von Meinungsführern in der Filmbranche
• Die Unterscheidung zwischen High- und Low-Involvement bei der Filmauswahl
• Die Bedeutung interpersoneller Kommunikation im Marketing-Mix
• Wirkungsmodelle der interpersonellen Kommunikation

Zusammenfassung der Kapitel

Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik ein, beschreibt die Problemstellung der Arbeit – den Einfluss interpersoneller Kommunikation auf die produktbezogene Einstellung im Kontext der Filmbranche – und skizziert den Aufbau der Untersuchung.

Interpersonelle Kommunikation – Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren: Dieses Kapitel befasst sich umfassend mit dem Konzept der interpersonellen Kommunikation, insbesondere Mundpropaganda (WOM). Es werden verschiedene Definitionen und Perspektiven (Mikro- und Makro-Perspektive) beleuchtet, Kommunikationsprozesse analysiert, und Motive zur Initiierung von WOM sowie Einflussfaktoren auf dessen Reichweite und Geschwindigkeit untersucht. Die Bedeutung von Meinungsführern und "schwacher Verbindungen" wird ebenfalls thematisiert.

Bedeutung der Einstellung in der Kaufverhaltenstheorie: Hier wird das Konstrukt der Einstellung im Kontext der Kaufverhaltenstheorie eingehend analysiert. Das Kapitel befasst sich mit verschiedenen Aspekten wie der Messung von Einstellungen, der Einstellungsbildung und -änderung (inkl. Stufenmodell und Elaboration-Likelihood-Modell), und dem Einfluss von Einstellungen auf beobachtbare Verhaltensweisen, insbesondere Kauf- und Kommunikationsverhalten.

Wirkungsweisen des WOM auf die individuelle Markeneinstellung: Dieses Kapitel untersucht die Wirkungsmechanismen von WOM auf die Markeneinstellung. Es analysiert das "Zurechnungsproblem", die zentralen Determinanten der Kommunikationswirkung, und verschiedene Wirkungsmuster unter Berücksichtigung von High- und Low-Involvement-Bedingungen. Die Wirkungsweise wird sowohl auf den Erwerb neuer als auch auf die Änderung bestehender Einstellungen untersucht.

Stellenwert der Mundpropaganda bei der Vermarktung von Kinofilmen: Das Kapitel konzentriert sich auf die spezifische Relevanz von WOM im Kontext der Filmbranche. Es analysiert die Wirkung von filmbezogenen WOM-Kommunikation auf die Markeneinstellung unter Berücksichtigung von Involvement-Leveln und beleuchtet die Bedeutung von Meinungsführern sowie Strategien zur Anregung interpersoneller Kommunikationsaktivitäten.

Schlüsselwörter

Mundpropaganda (WOM), Interpersonelle Kommunikation, Markeneinstellung, Kaufverhalten, Involvement, Meinungsführer, Filmbranche, Einstellungsbildung, Einstellungsänderung, Elaboration-Likelihood-Modell.

Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Der Einfluss von Mundpropaganda auf die Markeneinstellung im Kontext der Filmbranche

Was ist der zentrale Gegenstand dieser Diplomarbeit?

Die Arbeit untersucht den Einfluss interpersoneller Kommunikation, insbesondere Mundpropaganda (WOM), auf die produktbezogene Einstellung, speziell im Kontext der Filmbranche. Das Hauptziel ist die Analyse der Wirkungsmechanismen von WOM auf die Einstellungsbildung und -änderung und deren Bedeutung für das Marketing von Kinofilmen.

Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?

Die Arbeit deckt ein breites Spektrum an Themen ab, darunter: Der Einfluss von Mundpropaganda auf die Konsumenteneinstellung; die Rolle von Meinungsführern in der Filmbranche; die Unterscheidung zwischen High- und Low-Involvement bei der Filmauswahl; die Bedeutung interpersoneller Kommunikation im Marketing-Mix; und verschiedene Wirkungsmodelle der interpersonellen Kommunikation. Es werden auch Konzepte wie Einstellungsbildung, Einstellungsänderung und das Elaboration-Likelihood-Modell behandelt.

Wie ist die Arbeit strukturiert?

Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Eine Einleitung mit Problemstellung und Forschungsablauf; ein Kapitel über interpersonelle Kommunikation, Bedeutung, Verlauf und Einflussfaktoren (inkl. Mikro- und Makro-Perspektive und Meinungsführer-Konzept); ein Kapitel zur Bedeutung der Einstellung in der Kaufverhaltenstheorie (inkl. Einstellungsbildung und -änderung); ein Kapitel zu den Wirkungsweisen von WOM auf die individuelle Markeneinstellung unter Berücksichtigung von High- und Low-Involvement; und schließlich ein Kapitel zum Stellenwert der Mundpropaganda bei der Vermarktung von Kinofilmen, einschließlich der Relevanz von Meinungsführern und Strategien zur Anregung interpersoneller Kommunikation.

Welche Methoden werden verwendet?

Die konkreten Methoden werden im Text nicht explizit genannt. Es wird jedoch deutlich, dass die Arbeit auf bestehenden Theorien und Modellen der Kommunikations- und Konsumentenverhaltensforschung basiert und diese auf den Kontext der Filmbranche anwendet. Die Analyse erfolgt wahrscheinlich auf deskriptiver und analytischer Ebene, indem die vorhandenen Theorien und Konzepte zur Erklärung der Wirkungsmechanismen von WOM herangezogen werden.

Welche Schlüsselbegriffe sind relevant?

Die wichtigsten Schlüsselbegriffe sind: Mundpropaganda (WOM), Interpersonelle Kommunikation, Markeneinstellung, Kaufverhalten, Involvement, Meinungsführer, Filmbranche, Einstellungsbildung, Einstellungsänderung, und Elaboration-Likelihood-Modell.

Welche Ergebnisse werden erwartet?

Die Arbeit zielt darauf ab, die Wirkungsmechanismen von Mundpropaganda auf die Einstellungsbildung und -änderung im Kontext der Filmbranche aufzuzeigen und deren Bedeutung für das Marketing zu beleuchten. Es ist zu erwarten, dass die Ergebnisse Informationen zur Bedeutung von Meinungsführern, zum Einfluss des Involvement-Levels und zu effektiven Strategien zur Anregung interpersoneller Kommunikation im Filmmarketing liefern.

Für wen ist diese Arbeit relevant?

Diese Arbeit ist relevant für alle, die sich mit Marketing, Konsumentenverhalten, Kommunikationswissenschaft und der Filmbranche befassen. Sie bietet sowohl theoretische Erkenntnisse als auch praktische Implikationen für Marketing- und Kommunikationsstrategien.