Kundenbindung im Verlag - Relevanz und Umsetzung bei Tageszeitungen und Publikumszeitschriften

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

1.3 Vorgehen

I. THEORETISCHER TEIL

2. Medienbezogene Grundlagen der Untersuchung

2.1 Der Zeitungs- und Zeitschriftenverlag als Forschungsobjekt

2.2 Tageszeitung und Publikumszeitschrift

2.2.1 Definition Tageszeitung und Publikumszeitschrift

2.2.2 Funktion der Printmedien als Massenmedien

2.2.3 Besonderheiten Printmedien

2.3 Interdependenz Vertriebs- und Anzeigengeschäft

2.3.1 Erlös- und Kostensituation im Verlag

2.3.2 Auflagen-Anzeigen-Spirale

2.4 Marketing im Verlag

2.4.1 Marketing-Begriff

2.4.2 Gesamtsystem Verlagsmarketing

2.4.3 Ziele und Zielkonflikte Verlagsmarketing

2.5 Begriffsbestimmung Verlagskunden

2.6 Zusammenfassung

3. Kundenbindung im Verlagsmarketing

3.1 Relationship Marketing als Ausgangspunkt der Kundenbindung

3.1.1 Forschungsstand Relationship Marketing und Kundenbindung

3.1.2 Abgrenzung und Merkmale Relationship Marketing

3.1.3 Dimensionen und Prinzipien Relationship Marketing

3.2 Grundlagen Kundenbindung

3.2.1 Definition und Abgrenzung Kundenbindung

3.2.2 Typologisierungsansatz der Kundenbindung

3.3 Ziele der Kundenbindung im Verlag

3.3.1 Sicherheit

3.3.2 Wachstum

3.3.3 Rentabilität

3.4 Gestaltung der Kundenbindung

3.4.1 Kundenbindung durch Information

3.4.1.1 Leser- und Mediaforschung

3.4.1.2 Database-Marketing

3.4.2 Kundenbindung durch Investition

3.4.3 Kundenbindung durch Individualisierung

3.4.4 Kundenbindung durch Interaktion

3.4.5 Kundenbindung durch Integration

3.4.6 Zielsystem Kundenbindung im Verlag

3.4.7 Ansatzpunkte zur Kundenbindung im Instrumentalbereich

3.5 Zusammenfassung

4. Kundenbindungsmassnahmen

4.1 Produktpolitische Kundenbindungsmassnahmen

4.1.1 Produktpolitische Massnahmen im Lesermarkt

4.1.2 Produktpolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt

4.2 Preispolitische Kundenbindungsmassnahmen

4.2.1 Preispolitische Massnahmen im Lesermarkt

4.2.2 Preispolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt

4.3 Distributionspolitische Kundenbindungsmassnahmen

4.3.1 Distributionspolitische Massnahmen im Lesermarkt

4.3.2 Distributionspolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt

4.4 Kommunikationspolitische Kundenbindungsmassnahmen

4.4.1 Kommunikationspolitische Massnahmen im Lesermarkt

4.4.2 Kommunikationspolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt

4.5 Beschwerdemanagement

4.6 Kundenclub

4.7 Zusammenfassung

II. EMPIRISCHER TEIL

5. Design und Methode der Untersuchung

5.1 Das Experteninterview als Datenerhebungsinstrument

5.2 Praktisches methodisches Vorgehen

5.2.1 Interview-Leitfaden

5.2.2 Untersuchungseinheit

5.2.3 Durchführung der Interviews

5.3 Datenauswertung und -aufbereitung

5.3.1 Transkription

5.3.2 Paraphrasierung

5.3.3 Überschriften

5.3.4 Thematischer Vergleich

5.3.5 Soziologische Konzeptualisierung

5.3.6 Theoretische Generalisierung

6. Ergebnisse der Untersuchung und Interpretation

6.1 Ergebnispräsentation

6.2 Ergebnisse zu Relevanz und Stellenwert der Kundenbindung

6.2.1 Kundenbindung als Marketingziel

6.2.2 Relevanz und Begründung der Kundenbindung

6.2.3 Stellenwert der Kundenbindung im Lesermarkt

6.2.4 Stellenwert der Kundenbindung im Anzeigenmarkt

6.3 Interpretation Relevanz und Stellenwert der Kundenbindung

6.4 Ergebnisse zu Marktforschung und Database-Marketing

6.4.1 Marktforschung und Database-Marketing im Lesermarkt

6.4.2 Marktforschung und Database-Marketing im Anzeigenmarkt

6.5 Interpretation Marktforschung und Database-Marketing

6.6 Ergebnisse zu Kundenbindungsmassnahmen

6.6.1 Massnahmen im Produktbereich Lesermarkt

6.6.2 Massnahmen im Produktbereich Anzeigenmarkt

6.6.3 Massnahmen im Preisbereich Lesermarkt

6.6.4 Massnahmen im Preisbereich Anzeigenmarkt

6.6.5 Massnahmen im Distributionsbereich Lesermarkt

6.6.6 Massnahmen im Kommunikationsbereich Lesermarkt

6.6.7 Massnahmen im Kommunikationsbereich Anzeigenmarkt

6.6.8 Beschwerdemanagement und Leserbriefe

6.6.9 Kundenclub und Kundenkarte

6.6.10 Wichtigste Kundenbindungsinstrumente

6.7 Interpretation Kundenbindungsmassnahmen

6.8 Ergebnisse zu Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven

6.8.1 Chancen Kundenbindung

6.8.2 Risiken Kundenbindung

6.8.3 Zukunftsperspektiven und geplante Massnahmen

6.9 Interpretation Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven

7. Schlussbetrachtung und Ausblick

7.1 Gesamtüberblick und Beantwortung der Forschungsfragen

7.2 Kritische Reflexion über die Arbeit

7.3 Weitere Forschungsmöglichkeiten

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht die Relevanz und konkrete Ausgestaltung der Kundenbindung bei Tageszeitungen und Publikumszeitschriften in der Deutschschweiz unter Berücksichtigung der Anbieterperspektive und nutzt Experteninterviews zur Gewinnung von Erkenntnissen über die verlegerische Praxis.

• Bedeutung und Begründung der Kundenbindung im dualen Mediensystem (Leser- und Anzeigenmarkt).
• Methoden der Marktforschung und Nutzung von Kundendatenbanken (Database-Marketing) zur Segmentierung.
• Operative Gestaltungsmöglichkeiten der Kundenbindung durch Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
• Identifikation von Chancen und Risiken sowie Analyse zukünftiger Trends bei Kundenbindungsmassnahmen.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Problemstellung der schweizerischen Verlagsbranche im Kontext technologischer Veränderungen und definierte die Zielsetzung sowie das Vorgehen der wissenschaftlichen Untersuchung.

2. Medienbezogene Grundlagen der Untersuchung: Dieses Kapitel definiert den Zeitungs- und Zeitschriftenverlag als Forschungsobjekt und beleuchtet die Interdependenzen zwischen Leser- und Anzeigenmarkt sowie die ökonomischen Grundlagen des Verlagsmarketings.

3. Kundenbindung im Verlagsmarketing: Hier wird das theoretische Fundament der Kundenbindung gelegt, wobei Relationship Marketing als Basis dient und die fünf Prinzipien der Kundenbindung sowie deren Ziele (Sicherheit, Wachstum, Rentabilität) erarbeitet werden.

4. Kundenbindungsmassnahmen: Dieses Kapitel widmet sich der operativen Umsetzung von Kundenbindungsstrategien durch produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitische Massnahmen sowie dem Beschwerdemanagement und dem Kundenclub.

5. Design und Methode der Untersuchung: Dieser Abschnitt beschreibt das methodische Vorgehen mittels Experteninterviews sowie die interpretative Auswertungsstrategie zur Datenerhebung und Aufbereitung im Rahmen der qualitativen Forschung.

6. Ergebnisse der Untersuchung und Interpretation: Hier erfolgt die Präsentation und theorieorientierte Interpretation der empirischen Ergebnisse, gegliedert nach den zentralen Themenbereichen wie Relevanz, Marktforschung und konkreten Kundenbindungsinstrumenten.

7. Schlussbetrachtung und Ausblick: Das abschliessende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen, beantwortet die Forschungsfragen, reflektiert kritisch über die gewählte Methode und identifiziert weiterführenden Forschungsbedarf.

Schlüsselwörter

Kundenbindung, Verlagsmarketing, Zeitungen, Zeitschriften, Relationship Marketing, Medienökonomie, Lesermarkt, Anzeigenmarkt, Kundenorientierung, Marktforschung, Database-Marketing, Massnahmen, Beschwerdemanagement, Kundenclub, Experteninterview.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht die Relevanz und praktische Umsetzung von Kundenbindung im Verlagswesen unter Berücksichtigung des spezifischen dualen Marktes, bestehend aus Leser- und Werbemarkt.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Themenfelder umfassen die medienökonomischen Grundlagen, das Relationship Marketing als theoretische Basis, die operative Gestaltung des Marketing-Mix zur Kundenbindung und die empirische Analyse in Schweizer Verlagen.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Hauptziel ist es, die Relevanz und die konkrete Ausgestaltung der Kundenbindung in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen aus Anbieterperspektive zu ermitteln und bestehende Forschungslücken zu schließen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit nutzt die qualitative Forschungsmethode des Experteninterviews, um tiefgehende Einblicke und Erfahrungswissen aus der Verlagspraxis zu gewinnen und diese interpretativ auszuwerten.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil erarbeitet zum einen die theoretischen Konzepte der Kundenbindung und erläutert zum anderen detailliert die praktischen Massnahmen in den Bereichen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Kundenbindung, Verlagsmarketing, Relationship Marketing, Medienökonomie, Lesermarkt, Anzeigenmarkt, Kundenclub und Marktforschung.

Wie wird das Spannungsfeld zwischen Redaktion und Marketing gelöst?

Die Arbeit zeigt, dass eine reine marketingorientierte Denkweise oft auf Widerstand in Redaktionen stößt; eine zunehmende Akzeptanz für "redaktionelles Marketing" als Brücke zwischen publizistischen und ökonomischen Zielen ist jedoch erkennbar.

Welche Rolle spielen digitale Angebote für die Kundenbindung?

Online-Angebote werden zwar als Standard anerkannt, die befragten Experten stufen sie jedoch aktuell nur bedingt als eigenständiges, starkes Kundenbindungsinstrument ein; sie dienen eher der Ergänzung des Printprodukts.