Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. WEB 2.0: WANDEL IM INTERNET
2.1. Abgrenzung: Web 2.0, Social Software und Social Media
2.1.1. Web 2.0
2.1.2. Social Software
2.1.3. Social Media
2.1.4. Zusammenfassung
2.2. Nutzung von Social Media
2.2.1. Die Weltbevölkerung als Publikum
2.2.2. Social Media Nutzung durch Unternehmen
2.2.3. Social Media Nutzung im B2B Bereich
3. SOCIAL MEDIA ALS MARKETINGINSTRUMENT
3.1. Die 4 P’s und Social Media Marketing
3.2. Instrumente desSocial Media Marketing im Vergleich zum traditionellem Online Marketing und „Offline“ Marketing
3.2.1. Traditionelles Online Marketing
3.2.1.1. Display Advertising 16
3.2.1.2. Suchmaschinenmarketing (SEM) 16
3.2.1.3. Search Engine Advertising (SEA)16
3.2.1.4. Suchmaschinenoptimierung (SEO) 17
3.2.1.5. E-Mail Marketing18
3.2.1.6. Affiliate Marketing18
3.2.2. „Offline“ Marketing
3.2.3. Social Media Marketing
3.3. Die wichtigsten Kanäle für den Einsatz von Social Media Marketing
3.3.1. Die Relevanz von Trends
3.3.2. Weblogs
3.3.3. Microblogs
3.3.4. Soziale Netzwerke und Communities
3.3.5. Business Netzwerke
3.3.6. Wikis
3.3.7. Foto- und Videoplattformen
3.3.8. Foren und Bewertungsportale
3.3.8.1. Foren -32
3.3.8.2. Bewertungsportale -33
3.3.9. Crowdsourcing
3.3.9.1. Crowd Funding-37
3.3.9.2. Crowd Innovation -37
3.3.9.3. Collective Knowledge-37
3.3.9.4. Collective Creativity-37
3.3.9.5. Microworking 38
3.3.10. Social Commerce
3.3.10.1. Allgemein -39
3.3.10.2. F-Commerce39
4. SOCIAL MEDIA MONITORING UND CONTROLLING
4.1. Social Media Monitoring
4.2. Social Media Controlling
4.3. Social Media und Return of Invest (ROI)
5. SOCIAL MEDIA MARKETING: CHANCEN UND RISIKEN FÜR UNTERNEHMEN
5.1. Vorteile und Chancen
5.1.1. Durch Kommunikation Marken bilden und Kunden binden
5.1.2. Attraktive Unternehmenskultur schaffen durch Employer- Branding
5.1.3. Mit Marktforschung, Social Commerce und Vertrieb zum ROI
5.2. Hindernisse und Risiken
5.2.1. Der Datenschutz: Sicherheitsrisiken durch Schadsoftware
5.2.2. Kontrollverlust, Shitstorm und fehlendes Know- How
5.2.3. Social Media und die rechtlichen Herausforderungen
5.2.3.1. Verantwortung und Rechte für Inhalte 61
5.2.3.2. Datenschutzvorschriften beachten62
6. ERFOLG DURCH DIE RICHTIGE SOCIAL MEDIA MARKETINGSTRATEGIE
7. SOCIAL-MEDIA-MARKETING IN DER PRAXIS
7.1. Negativbeispiel: Das ging gehörig schief
7.2. Positivbeispiel: Turnaround geglückt
7.3. Positivbeispiel: EA Sports und Fifa 16
8. FAZIT
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Das Social Software Dreieck
Abbildung 2 Google Trends Suchanfragen „Social Software“ und „Social Media“
Abbildung 3 Deutschland zum internationalen Bereich bei Social Media Nutzung
Abbildung 4 Mobile Social Media Nutzung nach Alter
Abbildung 5 Bedeutung Online Instrumente 2013
Abbildung 6 Google Adwords - „Nackenkissen“
Abbildung 7 Twitter Support der Deutschen Bahn
Abbildung 8 Social Media Recruiting durch XING
Abbildung 9 Samsung Mobile Unpacking- Live Event auf Youtube
Abbildung 10 Beispiel für einen YouTube Insight
Abbildung 11 Vergleichen Sie vor dem Kauf Preise?
Abbildung 12 Crowdsourcing Formen und Einsatzmöglichkeiten in Unternehmen
Abbildung 13 Sentiments-Analyse für „Tomb Raider“
Abbildung 14 Beispiel einer Social Media Balanced Scorecard
Abbildung 15 ROI als Wirtschaftsmaß, das Social Media Investitionen im Verhältnis zum Verkauf bewertet
Abbildung 16 Nutzen für Unternehmen durch den Einsatz von Social Media-Marketing
Abbildung 17 Reichweite von Facebook für ausgewählte Länder 2015
Abbildung 18 Samsung Schülerwettbewerb - Employer Branding Facebook
Abbildung 19 Profildaten sammeln durch Single-Sign-On Anmeldung
Abbildung 20 Hindernisse beim Einsatz von Social Media
Abbildung 21 Das Handy - mobile Gefahr für Unternehmen
Abbildung 22 Mitarbeiter und Social Media bei der Arbeit - Risiko oder Chance?
Abbildung 23 Roadmap für eine erfolgreiche Social-Media Startegie
Abbildung 24 OH YES WE DID - Aus der Krise zum Erfolg
Abbildung 25 Fifa 16 schneidet bei den Käufern dieses Jahr besonders schlecht ab
Abbildung 26 EA Sports reagiert vorbildlich auf Kritik
Steigende Marktsättigung, angeglichene Produkte und ein verschärfter Wettbewerb haben den Konsumentenmarkt vom Nachfrage- hin zum Angebotsmarkt gewandelt. Die Folge sind gesättigte Märkte auf denen Unternehmen sich gegenüber dem Wettbewerb differenzieren müssen, um zu überleben. Gesellschaftliche und technologische Entwicklungen stellen für das Marketing eines Unternehmens immer neue Herausforderungen dar.
Waren bis vor kurzem das Fernsehen, Radio und die Printmedien die Kommunikationsmittel der Wahl, so ist heute das Social Web als Kommunikationsplattform nicht mehr wegzuden- ken. Den Erfolg hat es der rasanten technologischen Entwicklung des Internets vom reinen Informationsmedium hin zu einem Austauschmedium zu verdanken. Das Social Web als Ge- samtheit mit seinen Social- Media Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube etc. bietet Milliarden von Nutzern weltweit die Möglichkeit sich untereinander auszutauschen und me- diale Inhalte zu erstellen und verbreiten. Soziale Interaktion und kollaboratives Schreiben in den sozialen Netzwerken wandeln bisher klassische mediale Monologe (one-to-many) in sozial-mediale Dialoge (many-to-many) um. Diese neue Kommunikationsmöglichkeit durch Social Media stellt auch neue Anforderungen an das klassische Marketing und Unternehmen müssen sich entscheiden, ob und wie viel Engagement sie in Social Media Aktivitäten ste- cken.
Um das Maß eines sinnvollen und zweckführenden Engagements abzuschätzen, stellt sich für Unternehmen die Frage nach den Chancen und Risiken bei der Nutzung von Social Media als Marketinginstrument.
Um diese Frage beantworten zu können, ist es wichtig zu wissen, welches Ziel Unternehmen mit einem Engagement in Social Media erreichen wollen und welche Ressourcen sie dafür aufzuwenden hätten. Ziele können die Steigerung von Absatz oder Bekanntheit, sowie die Stärkung des Markenimages und der Kundenloyalität sein.
Aus den jeweiligen Zielen ergeben sich für das Marketing weitere Fragestellungen z.B. wie und in welchen sozialen Kanälen die Zielgruppe kommuniziert, über welche Themen disku- tiert wird oder auf welche Art und Weise die Zielgruppe mithilfe von Social Media angespro- chen werden will. Um all diese Fragen zu beantworten und die Chancen und Risiken durch Einsatz von Social Media abwägen zu können, bedarf es einer Analyse der einzelnen Social- Media-Kanäle, der Zielgruppe und Potentiale sowie des Wissens über den Einsatz von geeig- neten Marketing-Instrumenten.
Die Arbeit ist so aufgebaut, dass im Grundlagen-Teil in Kapitel 2 erklärt wird, wie und unter welchen Voraussetzungen sich das Internet gewandelt und sich Social Media entwickeln hat. Anschließend wird in Kapitel 3 aufgezeigt wie Social Media als Marketinginstrument genutzt werden kann und wie es sich vom klassischen Online Marketing abgrenzt. Darauf folgend werden die wichtigsten Social Media Kommunikationskanäle bzw. Plattformen und ihre heu- tige Bedeutung für die Nutzer und Unternehmen aufgezeigt und analysiert. Danach wird in Kapitel 4 aufgezeigt, wie das Marketing mit Hilfe von Monitoring Marktforschung betreiben und Analysen auswerten kann und welche Kennzahlen dem Controlling zur Verfügung ste- hen, um einen Erfolg zu messen. Im Anschluss werden in Kapitel 5 die vorangegangenen Er- kenntnisse angewendet und auf die Chancen und Risiken beim Einsatz von Social Media als Marketinginstrument eingegangen werden. In Kapitel 6 werden mögliche Herangehenswei- sen an eine Social Media Marketing Strategie beschrieben und zuletzt in Kapitel 7 beispiel- haft bekannte Unternehmenskrisen aus der Praxis vorgestellt sowie die Reaktion bzw. Be- wältigung dieser Krisen durch das Social Media Marketing analysiert.
Das Schlagwort „Web 2.0“ steht für eine neue Phase des Internets. Oftmals wird dieser Trendbegriff auch als Internet der zweiten Generation beschrieben. Erst zur Jahrtausendwende hin mit dem großflächigen Zugang zu Breitband-Internetzugängen, der steigenden Kompetenz und der Akzeptanz der Nutzer bzgl. den neuen multimedialen Anwendungsmöglichkeiten verbreitete sich das Internet rasend schnell in vielen Lebensbereichen und trug dadurch auch zur Entwicklung des Web 2.0 bei.1
Wenn wir uns das Web 1.0 und 1993 die Öffentlichmachung des WWW (World Wide Web) und dessen Nutzung bis Ende der 1990er Jahre anschauen, sehen wir, dass der damalige Nutzer zwar die Möglichkeit hatte, Informationen Mithilfe von kommerziellen Suchmaschinen (Altavista, Yahoo, Lycos) zu finden sowie Produkte zu kaufen. Durch die eingeschränkte Interaktion zwischen der Website und dem Nutzer war die Kommunikation allerdings sehr eingeschränkt und eindimensional, da es keinen Rückkanal vom Nutzer zur Website gab und somit auch keine Möglichkeit für ein Feedback.2
Dieser Umstand sollte sich mit der Einführung des Web 2.0 ändern. Im Jahr 2004 wurde der Begriff Web 2.0 maßgebend vom Verleger Tim O’Reilly geprägt3 und stellt die Grundlage für beinahe alle sozialen Medien dar und ist auch somit die Voraussetzung für das Social Media und das Social Media Marketing, wie wir es heute kennen. Für O’Reilly stellt das Web 2.0 einen Sammelbegriff für neue Anwendungen zur Kommunikation und Community Bildung und Publikation dar (z.B. Blogs und Wikis).4
Ein anderer Ansatz kommt aus dem sozialpsychologischen Blickwinkel und stellt das Web 2.0 als eine Plattform dar, auf der vernetzte Nutzer sich am Geschehen beteiligen können, in- dem sie dezentralisierte Inhalte nutzen, wiederverwenden und weiterentwickeln. Dabei liegt der Fokus auf den Nutzer und den Nutzergenerierten Inhalten. Die Idee dahinter steht für eine gemeinsame Maximierung der nutzbaren kollektiven Intelligenz, sowie den Teilneh- mern einen Nutzen, durch formalisierte und dynamische Informationsteilung und - Herstel- lung bereitzustellen.5
In der Literatur werden wir keine genaue Abgrenzung zwischen dem Web 1.0 und Web 2.0 finden, aber trotzdem kann ein wesentliches Abgrenzungskriterium aus der Art des Kommu- nikationsmodells abgeleitet werden: Das Web 1.0 stellte eine rein eindimensionale one-to- many Kommunikation ohne Feedbackmöglichkeit für den Nutzer bereit und orientierte sich an dem Modell der Massenmedien. Der Wandel hin zum Web 2.0 bietet dem Nutzer eine mehrdimensionale many-to-many Kommunikation und somit auch die Möglichkeit z.B. selbst Informationen, Produkte und Dienstleistungen bereitzustellen und aktiv durch sein Feedback einen oder mehrere Kanäle abseits des vorhandenen Modells der Massenmedien zu nutzen.6 Derzeit lässt sich täglich beobachten, wie sich die Massenmedien, die Vorbild des Web 1.0 waren, nun umgekehrt am Web 2.0 orientieren. So werden regelmäßig in Nachrich- tensendungen Social Media Beiträge einzelner Nutzer aufgegriffen, um die Reaktion der Be- völkerung bzw. der eigenen Zuschauer abzubilden und mithilfe von Apps („Second Screens“) kann man sich als Zuschauer aktiv an Livesendungen im TV beteiligen.
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass der Nutzer eine aktive Rolle als Kommentator und Gestalter einnimmt und nicht nur bloß Verwender von standardisierten Web Angeboten bzw. reiner Informationsempfänger ist.7
Während der Begriff Web 2.0 die technische Seite und deren Fortschritt in den Vordergrund stellt, beschreibt der Begriff Social Media die einzelnen Anwendungen und Interaktionsplattformen des Web 2.0.8 Zum Begriff Social Media sogleich.
Häufig wird in Zusammenhang mit Social Media auch der Begriff Social Software genannt und - fälschlicherweise - synonym verwendet. Auch wenn die Unterschiede nur minimal sind, muss bei genauerer Betrachtung differenziert werden: Der Begriff Social Software existiert bereits seit Anfang der 90er Jahre,9 wird aber vorrangig mit dem Internetexperten Clay Shirkey verbunden, der erstmals in Jahr 2002 eine Tagung mit dem Namen „Social Software Summit“ ins Leben rief.10 Der Begriff etablierte sich somit im Zusammenhang mit den damals neuartigen Anwendungen wie Wikis und Weblogs.11
Ein Definitionsansatz von Bächlelautet: „ Als Social Software werden Softwaresysteme be- zeichnet, welche die menschliche Kommunikation und Kollaboration unterstützen. [...] Den Systemen ist gemein, dass sie den Aufbau und die Pflege sozialer Netzwerke und virtueller Gemeinschaften (sog. Communities) unterstützen und weitgehend mittels Selbstorganisation funktionieren. “ 12 Mit den Softwaresystemen sind die Webapplikationen gemeint, die dem Nutzer die Kommunikation, Interaktion und Kollaboration mit anderen Teilnehmern ermög- lichen.13 Die Nutzer können also mit Hilfe von Social Software kommunizieren, mit anderen Nutzern zusammenarbeiten oder in irgendeiner anderen Art und Weise miteinander agieren.
Da allerdings die Begriffsauffassung von Bächle14 sehr weit gefasst ist und somit auch E-Mail Systeme oder SAP-Systeme, die mehr als einen Nutzer umfassen, als Social Software bezeichnet werden könnten, wird hier nochmals weiter eingegrenzt, indem das Spektrum der Social Software Anwendungen um weitere Kriterien erweitert wird und sich anhand folgender Einsatzbereiche strukturieren lässt:15
Informationsmanagement: Ich kann Suchanfragen stellen, die online gefundenen Informationen Bewerten und Verwalten
Identitätsmanagement: Ich kann mir online ein Profil erstellen, Selbstdarstellung betreiben, indem ich meine Interessen Preisgebe, kann mit persönlichen Kommentaren meine Meinung preisgeben oder mich Meinungen andere anschließen.
Beziehungsmanagement: ich kann Kontakte knüpfen, pflegen und anderen zeigen mit wem und mit wie vielen ich verknüpft bin.
Anhand der drei Einsatzbereiche lässt sich Social Software in die Gruppen Weblogs, Wikis, Social Tagging und Social Networking einteilen (siehe Abbildung 1). In den folgenden Kapiteln werden die Begriffe noch erklärt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Das Social Software Dreieck 16
Der Begriff Social Media grenzt sich von Social Software in dem Punkt ab, dass Social Media nicht nur die verwendeten technischen Werkzeuge bzw. Webapplikationen, welche unter den Begriff Social Software subsumiert werden, umfasst, sondern auch den User Generated Content (UGC)17
So lautet die gängige Definition für Social Media, die auf Kaplan/Haenlein zurückgeht: „ a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological founda- tions of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content “ 18 bzw. „ eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen “ . 19
Nach Kaplan/Haenlein kann man also davon ausgehen, dass Social Media sich den technischen Anwendungen der Social Software bedient, diese mit User Generated Content ergänzt, und somit auch eine Teilmenge des Web 2.0 darstellt.20
Während der Begriff Social Software in der breiten Masse seit jeher kaum Relevanz hat, ist der Begriff Social Media umso aktueller und genießt seit Jahren wachsende Aufmerksamkeit. Um das zu verdeutlichen können beide Begriffe als Suchbegriffe unter Google Trends gegenübergestellt werden (vgl. Abbildung 2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Google Trends Suchanfragen „ Social Software “ und „ Social Media “ 21
Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass das Web 2.0 den vollzogenen Wandel bzgl. der technischen und sozialen Aspekte bei der Nutzung des Internets durch den Nutzer be- schreibt, die Social Software die Instrumentarien darstellt, mit denen sich der Prozess voll- zieht und Social Media die Werkzeuge und Inhalte (UGC) umfasst, die dadurch generiert werden.
Der strategische Einsatz von Social Media im Marketing gibt Unternehmen das Potential, einen großen Teil der Weltbevölkerung gleichzeitig zu erreichen, wie die nachfolgenden Zahlen verdeutlichen (vgl. auch Abbildung 3).
Die gesamte Weltbevölkerung beträgt zurzeit ca. 6,67 Milliarden und davon nutzen ca. 3,2 Milliarden Menschen das Internet,22 was einem Prozentsatz von ca. 48 % entspricht. Be- trachten wir uns Deutschland mit seinen ca. 80,8 Millionen Einwohner, so nutzen ca. 71,7 Millionen das Internet (DSL + Mobile) was einem Prozentsatz von ca. 89 % entspricht.23 Da- mit liegt Deutschland beim Internetkonsum im internationalen Vergleich weit vorne.
Betrachtet man allerdings die aktiven Social Media Accounts, so liegt Deutschland mit seinen ca. 28 Millionen Accounts, was ca. 39 % der Internetnutzer entspricht, doch auf den hinteren Rängen. Der internationale Durschnitt liegt demgegenüber bei ca. 69 %, was einer beachtlichen Nutzerzahl von ca. 2,1 Milliarden entspricht.24
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 Deutschland zum internationalen Bereich bei Social Media Nutzung 25
Es fällt auf, dass von den 28 Millionen aktiven Social Media Accounts in Deutschland alleine 24 Millionen über mobile Endgeräte, wie Mobiltelefone oder Tablets aktiv genutzt werden.
Aus der Auswertung zur Altersstruktur und Nutzung der mobilen Social Media Plattformen auf statista.com (siehe Abbildung 4) geht klar hervor, das bei jungen Menschen von 14 - 29 Jahren und in den Jahren 2012, 2013 bis 2014 ein jährlicher Anstieg der mobilen Nutzung um ca. 10 % zu verzeichnen war. Im Jahr 2014 machten die 14 - 19 Jährigen mit 93 % den größten Anteil der mobilen Nutzer aus, gefolgt von den 20-29 Jährigen mit 85 % und den 30 -39 Jährigen mit 78 %. Schlusslicht waren die 60 Jahre und älter Nutzer mit einem Anteil von 30 % wobei der Anstieg der Nutzung von 2013 zu 2014 ca. 10 % betrug.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Mobile Social Media Nutzung nach Alter 26
Der Großteil der Nutzer in Europa nutzt Social Media hauptsächlich auf Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube etc. um sich Posts und Fotos und Videos von Freunden anzuschauen, Kommentare und Fotos auf den Seiten von Freunden zu posten, Online zu spielen oder Blogs von anderen zu lesen bzw. selber zu verfassen.27
Eine andere Gruppe von Social Media Nutzern sind die Unternehmen. So liegen deutsche Unternehmen, die Social Media nutzen noch im Jahr 2013 mit 33 % nah am Europäischen Durschnitt, der ca. 34 % beträgt. Spitzenreiter in Europa sind die Unternehmen in den Skandinavischen Ländern, sowie Malta und Island mit über 45 - 60 %.28
Eine Firmenkundenbefragung von TNS Infratest 201329 hat zudem ergeben, dass das Enga- gement von deutschen Firmen in Social Media stark von der Unternehmensgröße abhängt. In der Studie zeigte sich, dass nur jeder siebte kleine bis mittelständische Betrieb mit einem Jahresumsatz unter 25 Millionen Euro Social Media in seiner externen Kommunikation ein- setzt. Bei größeren Unternehmen über 25 Millionen Euro Jahresumsatz ist es bereits jedes vierte Unternehmen. Gleichzeitig stellen vor allem junge, in den letzten drei Jahren vor der Studie gegründete Unternehmen mit einer Nutzungsquote von 23 % die Vorreiter beim Thema Social Media dar. Wenn man die Unternehmen nach Branchen aufteilt, so fällt auf, dass im Handel -und Dienstleistungsgewerbe oft Social Media Kommunikation stattfindet und im verarbeitenden und Baugewerbe die Nutzung von Social Media eher gering ausfällt.30
Fragt man deutsche Unternehmen nach den Hauptgründen für die Nutzung von Social Media so zeichnet sich ab, dass die gewichtigsten Gründe für Social Media als neue Marketingplatt- form und der engere Kontakt zum Kunden als auch in der Steigerung des Bekanntheitsgrades liegen. Die Steigerung der Umsätze oder der Kundensupport haben laut Umfrage kaum Rele- vanz31
Social Media ist nicht nur für Unternehmen mit privaten Endverbrauchern interessant, auch im B2B Bereich findet eine Kommunikation über Social Media statt. Hier unterscheiden sich allerdings die Kommunikationskanäle sowie auch die Motive.
Während Social Networking über der Plattform Facebook im B2C Segment weltweit ca. 65 % ausmacht, so sind es im B2B Bereich lediglich 30 %. Entgegengesetzt verhält es sich z.B. bei der Nutzung von LinkedIn im B2C gerade mal einen Anteil von 9 % aufweist und die Nutzung im B2B bei 41 % liegt. Ebenfalls wird im B2B Bereich fast doppelt soviel getwittert als im http://de.statista.com/statistik/daten/studie/188620/umfrage/einsatz-von-social-media-marketing-durch- firmen-in-europa, abgerufen am 11.11.2015. B2C.32
Die Gründe hierfür könnten die Funktionsweise sowie die Verbreitung der Plattform bei ei- ner bestimmten Zielgruppe sein. Facebook als Austausch und Kontaktanbahnungsplattform wird überwiegend von privaten Nutzern genutzt und ist somit Interessant für Unternehmen im B2C Segment, da sie hier eine direkte Ansprache und Interaktion mit Ihrer Zielgruppe initiieren können. LinkedIn oder auch das deutsche Xing sind zwar auch eine Kontaktanbah- nungsplattform, aber auf beruflicher und geschäftlicher Basis. Firmen werben Mitarbeiter an oder suchen Partner für gemeinsame Projekte. Dementsprechend ist diese Plattform auch interessanter für den B2B Bereich als für Unternehmen aus dem B2C, die versuchen, private Endkunden zu erreichen.
Auf die einzelnen Social Media Plattformen wird in den nächsten Kapiteln noch näher eingegangen werden.
Der Begriff Marketing ist heutzutage in aller Munde. Das Marketing und dessen Instrumente sind fester Bestandteil einer jeder Unternehmung. Oft ist eine Marketingstrategie direkt der Unternehmensstrategie unterstellt.
Um ihre Ziele zu erreichen, bedient sich eine Marketingstrategie verschiedener operativer Instrumente (die 4 P’s). Bei den 4 P’s handelt es sich um die Instrumente Produkt/Leistungspolitik (Product), Preispolitik (Price), Kommunikationspolitik (Promotion) und Vertriebspolitik (Place).33
Nach der verbreiteten Definition von Meffert34 bedeutet Marketing auch die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch die dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele erreicht werden.
Kotler, der als Begründer der modernen Marketinglehre gilt, beschreibt Marketing als „ ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Be dürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen. “ 35
Je nachdem was für Instrumente verwendet werden, wird der Begriff Marketing als Oberbegriff dann auch näher spezifiziert. Bedient sich das Marketing z.B. der Onlinemedien so spricht man vom Onlinemarketing. Nimmt man Social Media als Instrument um Marketing zu betreiben, so spricht man vom Social Media Marketing (SMM). Das Marketing hier zielt darauf ab, die Vermarktungsziele durch die Nutzung von sowie der Beteiligung an sozialen Kommunikations-und Interaktionsprozessen mithilfe von Web 2.0 bzw. Social Media Applikationen und Technologien zu erreichen.36
Gehen wir von den anfangs genannten Instrumenten der 4P’s aus, so kann Social Media Marketing das klassische Marketing sehr gut ergänzen:
Produkt-/Leistungspolitik (Product): Im Bereich der Marktforschung kann Social Media Marketing dazu eingesetzt werden, Stimmungen und Meinungen über Marken und Produkte einzufangen und somit mit der eigenen Positionierung abgestimmt werden.
Preispolitik (Price): Über Social Media Marketing können Preise und deren Rechtfertigung kommuniziert werden z.B. höhere Preise bei Fairtrade Produkten oder Qualitätsmerkmale und Nutzerversprechen hervorgehoben werden um die eigenen Preise zu rechtfertigen. Social Media Netzwerke, wie Facebook Seiten von Unternehmen, bieten hier eine große Plattform für die Gestaltung seiner Kommunikation.
Kommunikations- und Vertriebspolitik (Promotion and Place): Social Web und Social Media leben von Kommunikation und Interaktion. Social Media Marketing hat den Vorteil einer einfachen Kommunikation, besonders in den sozialen Netzwerken. Sowohl im B2C als auch im B2B Bereich ergeben sich besonders für kleine Unternehmen neue Möglichkeiten der Kommunikation. Durch den Viralen Effekt im Social Web können sich Kommunikationsbot- schaften durch kommunikationsfreudige Mitglieder der eigenen Communities sehr schnell und effektiv verbreiten. Allerdings birgt eine unkontrollierte virale Verbreitung auch Gefah- ren. Absatzkanäle im Onlinemarketing, wie z.B. Amazon, sind bei Konsumgüterherstellern heutzutage ein fester Bestandteil der Distribution und das Social Media Marketing, kann hier auf positive wie auch schlechte Rezessionen reagieren, indem es bei unzufrieden Kundenre- zenionen ein Feedback gibt und somit Beschwerdemanagement betreibt. Diese Interaktion ist auch von anderen Amazon Mitgliedern (potentielle Käufer) sichtbar und nachvollziehbar.
Beim Social Media Marketing geht es also im Schwerpunkt darum, mit der relevanten Zielgruppe mit Hilfe von Social Media zu kommunizieren um das gewünschte Kommunikationsziel, wie z.B. die Bekämpfung negativer Einstellungen, sowie emotionale Impulse und Begeisterung auszulösen und Weiterempfehlungen anzustoßen.37
Die Kommunikationsziele müssen nicht unbedingt vom Marketing oder von der Unterneh- menskommunikation getrieben sein und können unterschiedlichste Zielsetzungen verfolgen wie z.B. Imagepflege, Bekanntheit steigern, Anfragen generieren, Informationsaustausch, Abverkauf steigern, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Fortbildung, Support bieten oder Kundenbindung stärken.
Entsprechend dem Kommunikationsziel und der Zielsetzung gilt es hier, die dazu passende Social Media Strategie und Social Media Kanäle sowie Technologien auszuwählen.
Das traditionelle Online Marketing bedient sich größtenteils Instrumenten, die darauf abgezielt waren, die Menschen zu unterbrechen und somit deren Aufmerksamkeit auf eine Botschaft zu lenken. Es kann auch als Ein-Weg-Unterbrechungsmarketing bezeichnet werden, das vom Unternehmen hin zum Konsumenten wirkt.38
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5 Bedeutung Online Instrumente 2013 39
Eines der ältesten und beliebtesten Online Marketing Instrumente ist das Display Advertising, auch Banner Werbung genannt. Das Display Advertising können wir in zwei Bereiche aufteilen. Zu einem in die Display Ads, bestehend aus Werbeflächen auf Websites, wie z.B. Wallpapers oder Popups oder auch Video Ads und Banner. Zum anderen in die Integration von Inhalten der Werbetreibenden, durch Sponsoring, multimediale Inhalte, Micro-Sites bzw. eine kleine eigene Internetpräsenz.40
Auch das Suchmaschinenmarketing (SEM) besitzt einen hohen Stellenwert als Online Marke- ting Instrument. Der Begriff SEM kann als Oberbegriff für Search Engine Optimizing (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) verstanden werden. Als SEA werden Werbemaßnahmen von Suchmaschinenbetreibern, wie Google, Yahoo etc. bezeichnet. Die Maßnahmen sind in der Regel keywordbasiert: Der Werbende hat die Möglichkeit bestimmte Suchbegriffe mit seinem Webangebot auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinenanbieter zu verknüpfen. Es werden Textanazeigen oder Ads an der dafür vorgesehenen Stelle der Ergebnisseite (SERP) platziert.41
Bei Search Engine Advertising (SEA) handelt es sich um bezahlte Werbung, da der Werbe- treibende die getätigten Klicks auf seiner Werbeanzeige an den Suchmaschinenanbieter be- zahlt. Der größte Anbieter von Suchmaschinenwerbung ist Google AdWords mit einem Jah- resumsatz 2014 von 59 Milliarden USD.42 Somit ist es ein mächtiges Werbeinstrument für Unternehmen im Bereich Onlinemarketing. Vgl. hierzu als Beispiel der Wirkung von Google AdWords: Abbildung 6.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6 Google Adwords - „ Nackenkissen “ 43
Im Gegensatz zu den gekauften Werbeanzeigen beim SEA handelt es sich bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) um Maßnahmen, die darauf abzielen, dass Webseiten bei den organischen Suchergebnisseiten bei Suchmaschinen wie z.B. Google höher gerankt und dadurch auch öfter von den Nutzern besucht werden.
Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung wird die Webseite so gestaltet, dass Suchma- schinen wie Google, die Webseite optimal lesen und analysieren können, sodass die Websei- te bestenfalls unter den ersten zehn organischen Ergebnissen auf der Ergebnisseite ist und somit mehr Nutzer und Traffic aufweisen kann.44 Ein weiterer Vorteil von SEO ist z.B. dass Internetnutzer bzw. potentielle Kunden die organischen Suchergebnisse als neutral und un- beeinflusst betrachten und somit diese daher den Anzeigebasierten Ergebnissen bevorzu- gen.
Während SEO auch eigenhändig und relativ kostengünstig zu bewerkstelligen ist, geht es bei SEA um die möglichst Vorteilhafte Platzierung der eigenen Angebote oder Marken.
Weiterhin gibt es im Onlinemarketing noch das E-Mail-Marketing, das auch dem Direktmar- keting zuzuordnen ist. E-Mail Marketing dient dem Unternehmen dazu, Kundenkontakte zu knüpfen oder weiter auszubauen. E-Mail und Newsletter sind hier die verwendeten Anwen- dungen.
Generell kann zwischen zwei Formen des E-Mail Marketing unterschieden werden. Unter- nehmen können einerseits eine E-Mail direkt an einer bestimmten Person bzw. Kunden schi- cken oder eine E-Mail an viele Personen, Kunden. Die zweite Variante könnte Ausarten, dann spricht man vom sogenannten „Spam“, welcher vom Rezipienten als sehr ärgerlich angese- hen wird und für das Unternehmen nicht nur einen beachtlichen Imageschaden bedeuteten kann, sondern regelmäßig auch rechtliche Konsequenzen hat (Unlauterer Wettbewerb).
Ein Newsletter kann wiederum an viele Kunden und regelmäßig geschickt werden ohne den Empfänger zu belästigen da nutzer- und unternehmensrelevante Inhalte kommuniziert werden. In der Regel wird ein Newsletter dem Nutzer auch nicht aufgedrängt, sondern vom Nutzer selbst abonniert.45
Ein weiteres wichtiges Instrument im Online Marketing ist das Affiliate Marketing oder auch Partner- bzw. Empfehlungsmarketing genannt. Der Grundgedanke hier ist, eine Partner- schaft mit einer erfolgsabhängigen Vergütung einzugehen. Affiliate Marketing Netzwerke sind online Vertriebssysteme für Werbetreibende. Händler (engl.: Merchants) bewerben Ihr Angebot auf den Seiten von Kooperationspartnern, sogenannten Affiliates. Auf den Seiten dieser Affiliates kommen Onlineinstrumente wie das besprochene Dispaly Advertising, Suchmaschinen Marketing oder E-Mail Marketing zum Einsatz. Damit versucht der Affiliate die potentiellen Kunden auf die Seite des Händlers Merchant zu schleusen, wie z.B. auf dessen Onlineshop.46
Dieses System schafft eine Win/Win Situation, da der Affiliate sein eigenes Angebot erweitert und für jede Weiterempfehlung eine Provision vom Merchant erhält. Der Merchant hingegen erfährt eine erhörte Reichweite, Bekanntheit und Umsatzsteigerung.47
Die vorgestellten Instrumente des traditionellen Online Marketings finden seid Jahren er- folgreich Anwendung und lehnen sich Grundsätzlich an den traditionellen „Offline“ Werbe und -Marketinginstrumenten wie z.B. TV-Spots, Print-Anzeigen, Werbeprospekte in den Briefkästen oder auch Handelsvertreter im Direktmarketing (Haustürverkäufer) an.
Taditionelles Online Marketing sowie die traditionellen „Offline“ Marketing Instrumente weisen auch Parallelen in der Art der Kommunikation auf. So basieren sie beide auf die oneto-many Kommunikation ohne einen wirklichen Feedback Kanal für den Nutzer zu bieten. Der Nutzer ist sozusagen gezwungen zu konsumieren. Wie anfangs beschrieben änderte sich mit der Einführung des Web 2.0 die Form der Kommunikation hin zu einer many-to-many Kommunikation wie es heute das Social Media bietet.
Hier grenzt sich Social Media Marketing von dem traditionellen Online Marketing ab, denn Social Media basiert auf einen Dialog zwischen dem Unternehmen auf der einen und dem Kunden auf der anderen Seite.
[...]
1 Knappe/Kracklauer, S. 29.
2 Fenwick/Wertime, S. 59
3 Knappe/Kracklauer, S. 17: „ Erfinder des Begriffs Web 2.0 “.
4 O’Reilly, Tim, http://radar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact-definition.html, abgerufen am 24.10.2015.
5 Knappe/Kracklauer, S. 18.
6 Krishak.
7 Krishak.
8 Postman, S. 7; vgl. auch Hass, S. 15.
9 Richter/Koch, S. 7.
10 Hettler, S. 12.
11 Bächle, S. 121.
12 Bächle, S. 121; vgl. auch Werner/Kainz/Haupt, S. 30.
13 Richter/Koch, S. 1, 7.
14 s.o., Fn. 12.
15 Nach Richter/Koch, S. 7.
16 Darstellung aus Richter/Koch, S. 12.
17 Mit dem UGC sind die Inhalte und Medien gemeint, die der Nutzer selbst generiert und die nicht vom Anbieter des Web Angebotes erstellt werden (z.B. Kommentare in Blogs, Videos auf Youtube), vgl. z.B. Grabs/Bannour/Vogl, S. 28.
18 Kaplan/Haenlein, S. 61.
19 Übersetzung aus Klemm, S. 6.
20 Werner/Kainz/Haupt, S. 30.
21 Google Trends, https://www.google.de/trends/explore#q=social%20media%2C%20social%20software&cmpt=q&tz=Etc%2FGM T-1 erstellt am 03.11.2015
22 www.worldometers.info/de, abgerufen am 03.11.2015.
23 Kilech.
24 Kilech.
25 Kilech.
26 Statista, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/459290/umfrage/nutzung-von-social-media-ueber-mobile- endgeraete-nach-altersgruppen/, abgerufen am 11.11.2015.
27 Statista, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/219925/umfrage/gruende-fuer-die-nutzung-von-social-media-in- europa-nach-geschlecht/, abgerufen am 11.11.2015.
28 Statista,
29 TNS Infratest, http://www.tns-infratest.com/Presse/presseinformation.asp?prID=3314&titel=Social%20Media%20kommt %20langsam%20in%20deutschen%20Unternehmen%20an, abgerufen am 11.112015.
30 Vgl. zu alledem TNS Infratest, http://www.tns-infratest.com/Presse/presseinformation.asp?prID=3314&titel=Social%20Media%20kommt %20langsam%20in%20deutschen%20Unternehmen%20an, abgerufen am 11.112015.
31 Statista, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/214159/umfrage/gruende-fuer-die-nutzung-von-social-media- durch-unternehmen/, abgerufen am 11.11.2015.
32 Statista, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/186846/umfrage/nutzung-von-social-media-durch-b2bb2c- unternehmen/, abgerufen am 11.11.2015.
33 Gabler Wirtschaftslexikon online, Stichwort Marketing,
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/1286/marketing-v9.html, abgerufen am 10.11.2015.
34 Meffert, S. 8.
35 Kotler/Armstrong/Wong/Saunders, S.39.
36 Hettler, S. 34 f.
37 Etzel, S. 24.
38 Scott, S. 41.
39 Statista, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/222927/umfrage/bedeutung-einzelner-strategien-des-online- marketings-fuer-unternehmen/, abgerufen am 11.11.2015.
40 Etzel, S. 25.
41 Alpar/Wojcik, S. 389 ff.
42 Statista, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/75188/umfrage/werbeumsatz-von-google-seit-2001, abgerufen am 13.11.2015.
43 Screenshot: Google, Suchbegriff Nackenkissen, https://www.google.de/webhp?hl=de#hl=de&q=nackenkissen, abgerufen am 16.11.2015.
44 Gründerszene, http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/suchmaschinenoptimierung-seo, abgerufen am 13.11.2015.
45 Vgl. zu alledem Gründerszene, http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/e-mail-marketing, abgerufen am 13.11.2015.
46 Vgl. zu alledem Alpar/Wojcik, S. 185.
47 Bruhn/Strauss/ Büttgen, S. 323.
