I Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Social Media
2.1 Von Web 1.0 zu Web
2.2 Die Entwicklung von Social Media
2.3 Social Media Plattformen
2.3.1 Facebook
2.3.2 Twitter
2.3.3 Youtube
2.4 Social Media in Politik und Gesellschaft
3. Social Media Marketing
3.1 Der virale Effekt
3.2 Erfolgsfaktoren
3.2.1 Content
3.2.2 Persönliche Kommunikation
3.2.3 Authentizität und Offenheit
3.2.4 Kontinuität
3.2.5 Monitoring
3.3 Umgang mit Kritik
3.3.1 Kategorisierung der Kritik
3.3.2 Reaktion auf Kritik
3.3.3 Der Shitstorm
4. Die Gastronomiebranche
4.1 Experteninterviews
4.2 Das Lucky Who
4.3 The Duke Gin
5. Die Nutzung von Facebook in der Gastronomiebranche
5.1 Der Einstieg in Facebook
5.2 Fanseite gestalten
5.3 Fans gewinnen
5.4 Regelmäßige Tätigkeiten
5.5 Erstellung von Veranstaltungen
5.6 Auswertung und Monitoring
5.7 Reaktion auf Kritik
6. Schlussbetrachtung und Ausblick
II Anhang
III Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Geschlecht und Alter - Facebook
Quelle: http://allfacebook.de/wp-content/uploads/2012/07/geschlecht.jpg
Abbildung 2: Der virale Effekt
Quelle: http://medien-mittweida.de/files/2014/04/ViralesMarketing-Grafik.jpg
Abbildung 3: The Duke Fanseite
Quelle: https://www.facebook.com/TheDukeGin/?fref=ts, 19.02.2016
Abbildung 4: Lucky Who Fanseite
Quelle: https://www.facebook.com/luckywhobar/?fref=ts, 19.02.2016
Abbildung 5: „How to mix with the Duke“
Quelle: https://www.facebook.com/TheDukeGin/photos/
a.173216663238.104509.39326878238/10152953017218239/?type=3, 16.10.2015
Abbildung 6: Lucky Who Post
Quelle: https://www.facebook.com/luckywhobar/photos/
a.607283385959416.1073741829.594448807242874/1038330272854723/?type=3&theater, 23.12.2015
Abbildung 7: Terassen Opening Quelle: https://www.facebook.com/ events/793317190764821/, 13.05.2015
Abbildung 8: The Duke im Hotel Lux
Quelle: https://www.facebook.com/luckywhobar/photos/
a.607283385959416.1073741829.594448807242874/1038330272854723/?type=3&theater, 06.11.2015
Abbildung 9: „Gefällt mir“-Statistik
Quelle: https://www.facebook.com/business/learn/facebook-page-insights-likes-measurement/
Abbidung 10: Sterne-Evaluierung
Quelle: https://www.facebook.com/luckywhobar/reviews/, 18.08.2013
„Das Web ist mehr eine soziale Erfindung als eine technische“1. Tim Burners Lee, der Erschaffer des World Wide Web, erkannte scheinbar schon am Anfang der Neunziger Jahre die wahre Bestim- mung seiner revolutionären Erfindung. Doch in welcher Weise sich seit dem unsere Welt gewandelt hat, konnte er sich wohl selbst in seinen kühnsten Träumen nicht ausmalen. Nicht wenige verglei- chen die Erfindung des Internets mit der Entwicklung des Buchdrucks. Doch diesmal scheint der Informationsaustausch keine Grenzen zu kennen. Das gesammelte Wissen der Menschheit ist auf ewig digital gespeichert und in Sekunden abrufbar. Und das gemütlich vom Sofa aus.
Doch selbst solch eine vergleichsweise junge Errungenschaft wie das Internet hat sich bereits verän- dert und gewandelt. Neben der Information steht inzwischen viel mehr die Kommunikation im Vordergrund. Dieses Web 2.0 ist omnipräsent und scheint inzwischen unverzichtbar zu sein. Es ist das Zeitalter des Social Web. Das Aushängeschild ist Facebook, das als größtes soziales Netzwerk der Welt ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft geworden ist. Die zwischenmenschliche Kom- munikation hat sich in großem Maße dorthin verschoben. Ein Aspekt der auch von großer wirt- schaftlicher Bedeutung ist, denn nirgendwo erreicht man völlig unkompliziert und kostengünstig so viele Menschen gleichzeitig. Ein Paradies für jeden Marketingexperten. Viele Unternehmen haben dieses Potential erkannt und sind inzwischen auf Facebook aktiv. Insbesondere in der Gastrono- miebranche möchte man diese Errungenschaft nicht mehr missen. Facebook scheint für dieses Gewerbe die optimale Werbe- und Veranstaltungsplattform darzustellen. Schließlich wird eine di- rekte Kommunikation zwischen Gast und Restaurant ermöglicht. Trotzdem sind noch immer Vorbe- halte weitverbreitet, denn das Social Web birgt auch Risiken in sich. Ein harter Konkurrenzkampf, schlechte Kritiken und die Furcht vor Kontrollverlust schrecken viele Gastronomen ab. Selbstver- ständlich ist Marketing im Social Web kein Selbstläufer, aber es lässt sich erlernen, üben und konstant verbessern.
Die vorliegende Bachelorarbeit setzt sich mit den Grundsätzen des Social Media Marketing auseinander. Im ersten Teil wird die Entwicklungsgeschichte und verschiedene Ausprägungsformen des Social Web erläutert. Im Anschluss folgt die theoretische Verknüpfung mit dem Fachbereich des Marketings. Den Hauptteil stellt die Nutzung und den Einsatz des Social Media Marketings in der Gastronomiebranche dar. Neben der gängigen Fachliteratur werden dabei zwei Experteninterviews als Analysewerkzeug dienen. Abgeschlossen wird diese Arbeit mit einer kurzen Schlussbetrachtung.
Das Jahr 1990 wird auf ewig als ein Jahr des Wandels in die Geschichtsbücher eingehen. Das liegt in erster Linie natürlich an der deutschen Wiedervereinigung und der Überwindung des Ost-West- Konflikts. Doch auch eine revolutionäre Erfindung hat dieses Jahr geprägt. Eine Erfindung die da- mals kaum einer kannte, aber die Welt vielleicht noch mehr als jedes politische Ereignis verändert hat. Denn am 13. November ging die allererste Webseite der Welt online. Das Internet war gebo- ren2. In den ersten Jahren wurde das Internet hauptsächlich von Universitäten und Unternehmen ge- nutzt. Die technischen und finanziellen Hürden waren für den privaten Anwender schlicht zu hoch. Das Internet war ein reines Abrufmedium und die Kommunikation erfolgte nur über E-Mail. Web- seiten und deren Inhalte waren statisch und wurden nur gelegentlich aktualisiert. Einzelne Nutzer hatten keinen Einfluss auf Gestaltung oder Inhalt. Diese Phase wird als Web 1.0 bezeichnet3.
Die Jahrtausendwende brachte dann eine langsame, aber stetige Neuausrichtung des Internets mit sich. Es ist die neue Ära des Social Web, das Web 2.0. Der Konsument ist nun auch gleichzeitig Produzent. „Er publiziert aber nicht nur Inhalte, die er selbst erstellt hat, sondern er kommentiert, korrigiert und bewertet auch Beiträge von anderen Usern. Diese Möglichkeit des gegenseitigen Austausches verschafft dem Web 2.0 die soziale Komponente“4.
Social Media ist der englische Sammelbegriff für eine bestimmte Art von Onlinediensten. Diese er- möglichen den Aufbau von Beziehungen zwischen den einzelnen Nutzern. Somit steht nicht mehr die klassische passive Informationsaufnahme im Vordergrund. Viel mehr ist jedem Nutzer eine akti- ve Rolle zugedacht. Diese sogenannten User können sich untereinander austauschen, Inhalte teilen und eigene Inhalte erstellen. Ein gegenseitiger Informationsaustausch muss nicht zwingend aus klassischen Textmitteilungen bestehen. Auch Bilder, Videos und Audiodateien können problemlos verbreitet und bearbeitet werden. Weil es einen äußerst geringen finanziellen und technischen Auf- wand erfordert, sich in den sozialen Medien zu beteiligen, steigt die Anzahl der Nutzer Jahr für Jahr stetig an. Diese Technologien haben die Interaktivität im Netz drastisch erhöht5.
Das alltägliche Leben ohne Social Media ist für die meisten inzwischen unvorstellbar. Ähnlich wie die tägliche Nutzung von Radio, Fernseher oder Telefon. Doch hierbei handelt es sich um Entwick- lungen, die vor über 100 Jahren ihren Anfang nahmen. Langsam wurden sie getestet, weiterentwi- ckelt und verbreitet. Ein schwieriger und langwieriger Prozess. Ganz im Gegenteil dazu verlief die Entwicklung von Social Media. Explosionsartig stieg die Anzahl der Nutzer und die damit verbun- dene Verbreitung über den ganzen Globus. Ein eindrucksvolles Beispiel ist das Wachstum von Google+. Dieses soziale Netzwerk benötigte drei Monate um 50 Millionen Menschen zu generie- ren. Das Radio hatte die selbe Anzahl an Nutzern nach 38 Jahren und der Fernseher nach 13 Jah- ren6.
Der Beginn des goldenen Zeitalters von Social Media wird meistens in das Jahr 2001 datiert. Es war das Jahr, als die Internetenzyklopädie Wikipedia erstmals online ging. „Von nun an sollte es allen Internet-Nutzern ohne Registrierungszwang und Identitätsprüfung möglich sein an der Enzyklopädie mitzuarbeiten“7. Die Anzahl der eingestellten Artikel wuchs rasant an. Einzelne Nut- zer tauschten sich aus, gaben sich Tipps und übten einander Kritik. Das Grundprinzip einer Online- gemeinschaft war geboren8. In den nächsten Jahren wuchs das Prinzip Social Media immer weiter. Es waren Onlinedienste wie Friendster oder Myspace, die aufzeigten in welche Richtung es in Zukunft gehen soll.
Im Jahr 2004 wurde schließlich mit Facebook das soziale Netzwerk schlechthin ins Leben gerufen. Der Branchenführer hat inzwischen über eine Milliarde Nutzer und hat nicht nur das Internet revo- lutioniert, sondern auch unsere Gesellschaft nachhaltig verändert. Kurz darauf folgten mit Youtube und Twitter die nächsten beiden Giganten. Seit dem erlebt die Branche einen kontinuierlichen Wachstum und bringt immer wieder neue Dienste, wie zum Beispiel Instagram, hervor. „Durch die Vorzüge und der rasanten Verbreitung von Smartphones, stieg auch die Nutzungsdauer auf den ein- zelnen Plattformen, da ortsunabhängig auf die Dienste zugegriffen werden kann“9.
Für Unternehmen und Betriebe sind Social Media Plattformen natürlich besonders interessant. Sie haben sich als besonders wertvolles Marketinginstrument etabliert.
Inzwischen hat sich eine Vielzahl von Social Media Plattformen am Markt etabliert. Weil es den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, alle größeren Plattformen zu beschreiben, wird zunächst der Fokus auf drei Onlinedienste gesetzt. Auf Facebook, Youtube und Twitter. Diese drei Plattformen bestechen nicht nur durch ihren Bekanntheitsgrad, sondern auch durch ihre hohe Anzahl an welt- weiten Nutzern. Eine Messzahl, die im Marketingbereich von immenser Wichtigkeit ist. Denn jede Werbekampagne möchte natürlich ein größtmögliches Publikum erreichen. Auf das Marketingin- strument Facebook wird in dieser Arbeit ein besonderer Schwerpunkt gesetzt. Schließlich ist das Unternehmen das mit Abstand größte soziale Netzwerk in Deutschland. Dementsprechend gilt Facebook auch als wichtigste Plattform für Social Media Marketingaktivitäten.
Facebook wurde im Jahr 2004 von Mark Zuckerberg und einigen ehemaligen Studienkollegen ins Leben gerufen. Der damals 19-Jährige studierte in Harvard Psychologie. Seine Plattform war zunächst als kleines Netzwerk für Harvardstudenten gedacht. Doch schon am ersten Tag konnte Facebook über 600 Mitglieder verzeichnen. Relativ schnell wurde die Seite auch für Studenten aus anderen Städten geöffnet, bis sie schließlich im Herbst 2006 für Jedermann zugänglich wurde. Das revolutionäre Konzept von Facebook ging voll auf und es folgte ein unvergleichbarer Siegeszug. Im Jahr 2012 ging das soziale Netzwerk schließlich an die Börse10.
Inzwischen ist Facebook das mit Abstand bekannteste und zu gleich größte soziale Netzwerk der Welt. Die Website hat derzeit 1,591 Milliarden regelmäßige Nutzer im Monat. Davon entfallen allein 27 Millionen auf Deutschland (Stand: letztes Quartal 2015)11. Die Geschlechterverteilung der Nutzer ist ziemlich homogen. Gravierende Unterschiede gibt es jedoch bei der Altersverteilung. Der Großteil der Nutzer ist nicht älter als 35 Jahre. Doch auch immer mehr älter Leute haben inzwischen Spaß an dieser modernen Form der Kommunikation gewonnen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Geschlecht und Alter - Facebook
In erster Linie können sich bei Facebook Menschen gegenseitig „befreunden“. Man stellt jemanden eine Freundschaftsanfrage und diese muss angenommen werden, damit sie auch gültig ist. Die Anfrage kann aber auch ohne Mitteilung ignoriert werden. Genauso ist es möglich, eine bereits bestehende Anfrage einseitig zu beenden. Jeder Benutzer verfügt über eine eigene Profilseite. Dort kann er sich persönlich vorstellen, sowie Beiträge, Fotos oder Videos hochladen. Auf der sogenannten „Pinnwand“ des eigenen Profils können Besucher Nachrichten hinterlassen oder kommentieren. Des Weiteren ist es über den Chat möglich, privat mit einem Nutzer zu kommunizieren. Jedes Mitglied kann außerdem Gruppen oder Veranstaltungen erstellen. Unternehmen, Organisationen oder Künstler können eine eigene Fanseite aufbauen12.
Eine der wichtigsten Funktionen ist der sogenannte „Gefällt mir button“ mit dem charakteristischen blauen Daumen nach oben. Wird dieser betätigt, drückt dies die Begeisterung gegenüber einem Bei- trag, Kommentar, Bild oder Video aus. Auch ganze Unternehmen oder einzelne Personen kann man „liken“. Ein Verb, das es inzwischen in den deutschen Duden geschafft hat. Er wird wie folgt defi - niert: „[in einem sozialen Netzwerk] im Internet eine Schaltfläche anklicken, um eine positive Be- wertung abzugeben“13.
Zunächst wurde Facebook hauptsächlich von Privatpersonen genutzt. Doch inzwischen haben zahllose Unternehmen einen eigenen Onlineauftritt. Freunde auf Facebook sind zunehmend keine persönlichen Bekannte mehr, sondern dienen als potentielle Kunden oder Käufer14.
Der Kurznachrichtendienst Twitter ging zum ersten Mal im Jahr 2006 online. Der Gang an die Börse erfolgte 2013. Derzeit hat Twitter weltweit über 320 Millionen monatlich aktive Nutzer (Stand: 4. Quartal 2015). In Deutschland steht Twitter ganz klar im Schatten von Facebook15. Twitter ist ein sogenannter Microblog, in dem jede veröffentlichte Meldung maximal 140 Zeichen haben darf. Eine Meldung kann jeder Nutzer auf seinem Nachrichtenstrom sehen, vorausgesetzt er „folgt“ dem Verfasser. Deswegen sollte man sich auch überlegen, wem man alles folgt, damit der eigene Nachrichtenstrom übersichtlich bleibt und nicht völlig überladen ist16. Diese Kurznachrich- ten, oder auch „Tweets“ (englisch für „zwitschern“), sind meist kurze in sich geschlossene Bekannt- machungen zu einem bestimmten Thema oder Ereignis. Jeder Tweet kann mit einem oder mehreren Hashtags (#) versehen werden. Mit ihrer Hilfe können einzelne Themen zusammengefasst werden. Zum Beispiel #WM für alle Tweets über die Weltmeisterschaft. Jeder Beitrag kann „geliked“ oder „retweetet“ (geteilt) werden. „Dieses Schneeballsystem kann einem Thema innerhalb kürzester Zeit zu großer Verbreitung und Prominenz verhelfen“17.
„Für die meisten Unternehmen ist Twitter sinnvoll, da es ein benutzerfreundliches Echtzeit-Medium darstellt, das eine direkte Verbreitung von eigenen, kurzen Beiträgen im Kreis der ausgewiesenen Interessenten ermöglicht“18.
Die Videoplattform Youtube wurde am 15. Februar 2005 von drei ehemaligen PayPal Mitarbeitern gegründet. Von Anfang an war die Unternehmung, die unter dem Motto „broadcast yourself“ agiert, ein voller Erfolg. Bereits im Herbst 2006 wurde Youtube von Google aufgekauft. Der stattliche Kaufpreis lag schon damals bei 1,65 Milliarden US-Dollar19. Allein in Deutschland hat Youtube 35 Millionen regelmäßige Besucher. Aktive Nutzer, die selbst Videos hochladen oder auf der Plattform interagieren, werden immerhin mit 6 Millionen angegeben (Stand: 4. Quartal 2015)20.
Youtube ist mit Abstand die größte und beliebteste Videoplattform im Internet. Youtube ermöglicht jedem Nutzer, auch ohne Registrierung, die kostenlose Betrachtung von Videos. Dem Inhalt dieser Videos sind keine Grenzen gesetzt, solange gewisse Altersschutzvorgaben eingehalten werden21. „Erfolgt jedoch eine Anmeldung, so stehen dem Mitglied zusätzliche Funktionen, wie z.B. das Hochladen von Videos, die Kontaktaufnahme mit anderen Nutzern oder das Verfassen von Bewertungen und Kommentaren, zur Verfügung“22.
Des Weiteren besteht die Möglichkeit, sich einen eigenen Kanal anzulegen. Dieser stellt den indivi- duellen Bereich eines Youtube-Mitglieds da. Die einzige Grundvoraussetzung ist die Erstellung eines Profils, samt Benutzername und Titelbild. Wenn ein Zuschauer einem Kanal beitritt, wird er auch gleichzeitig zu dessen Abonnenten. Der Nutzer wird nun über jedes neu publizierte Video informiert23. „Bei Gefallen und geweckter Sympathie, können registrierte Zuschauer die Videos bewerten und an Freunde weiterversenden und in ihre Favoritenliste abspeichern. Durch die Ein- sicht anderer Plattform-Nutzer auf dieses Verzeichnis können weitere Personen auf das Video auf- merksam gemacht werden“24. Dies kann zu einer sehr schnellen Verbreitung von einzelnen Videos führen, was Youtube als Medium für Marketingaktivitäten sehr attraktiv macht.
Das Aufkommen der sozialen Medien hat unsere Gesellschaft nachhaltig verändert. Die banale Frage „Bist du bei Facebook?“ ersetzt heutzutage oftmals die klassische Frage nach der Telefonnummer. Szenen im öffentlichen Raum, bei denen zusammengehörende Personen kaum ein Wort miteinander sprechen, weil sie das Smartphone als Beschäftigung vorziehen, sind keine Seltenheit. Die Mitteilung des Aufenthaltsorts oder das Fotografieren von Speisen und Getränke ist für viele schon eine Art Ritual geworden.
Die sozialen Netzwerke sind allgegenwärtig und ihr Einfluss auf unsere Gesellschaft scheint konti- nuierlich zu steigen. Ein solcher Einfluss, den selbst Diktaturen das große Fürchten gelehrt hat. Dies „...hat der ägyptische Machthaber Hosni Mubarak erfahren müssen: Als er zu Beginn des Arabi- schen Frühlings im Januar 2011 ein paar Tage lang das Netz abschaltete und so versuchte, auch Facebook lahmzulegen, erreichte er nur, dass 20 Millionen ägyptische Internet-Nutzer auf die Straße gingen, wenige Tage danach war Mubarak aus dem Amt“25. Die Verbindung zwischen Social Media und Politik ist aber nicht nur ein Phänomen des Arabischen Frühlings. Auch in der Türkei ist seit jeher der Umgang mit Social Media ein heikles Thema. Die wiederholte Sperrung von Face- book und Twitter hat dem türkischen Ministerpräsident Recep Erdogan international scharfe Kritik entgegengebracht. „Längst haben in der Türkei die sozialen Medien die Rolle übernommen, die einst die traditionellen Medien hatten: Hier wird Meinung gebildet, hier holt man sich seine Infor - mationen. Und weil die sozialen Netzwerke so wichtig sind, wird die politische Schlacht sowohl von der Regierung als auch von ihren Gegnern zunehmend dort ausgetragen“26.
Doch Social Media kann auch ein großer Verbündeter von Politikern sein. Schon im Verlauf des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes von 2008 erkannte der demokratische Kandidat Barack Obama das immense Potenzial der sozialen Netzwerke. Eine Erkenntnis, die seine politischen Konkurrenten damals noch nicht hatten und es wohl heute bereuen. „Amerikanische Forscher haben nachgewiesen, dass eine einzige Facebook-Nachricht das Wahlverhalten von Tausenden von Menschen und ihren Freunden beeinflussen kann“27.
Eine entscheidendes Merkmal von Social Media ist die Fähigkeit, innerhalb kurzer Zeit eine große Gruppe von Personen mobilisieren zu können. Das ermöglicht unter anderem die schnelle Organisa- tion und Durchführung von Demonstrationen und Protestmärschen.
Ebenso können innerhalb kürzester Zeit Hilfsaktionen ins Leben gerufen werden. So geschehen während der Jahrhundertflut in Süddeutschland im Jahr 2013. Damals wurde über Facebook massiv Hilfe organisiert. Es wurden Sachspenden aus ganz Deutschland zusammengetragen und die Aufräumarbeiten wurden in die Wege geleitet28.
Natürlich kann diese Möglichkeit der Mobilisierung auch in die falsche Richtung verlaufen. „Unzi- vilisierte Kommentare lassen einem die Haare zu Berge stehen, nach Ereignissen wie dem Bomben- anschlag von Boston formiert sich online eine Armee wilder Hilfssheriffs, nach dem Mord an der elfjährigen Lena in Emden rief ein 19-Jähriger zur Lynchjustiz an einem Verdächtigen auf (der sich später als unschuldig erwies) und brachte einen Mob dazu, vor einer Polizeiwache zu randalieren“29. Inwiefern das Phänomen Social Media nun Fluch oder Segen ist, liegt wohl im Auge des Betrach- ters. Genauso lässt sich die Frage, ob wir erst am Anfang dieser Entwicklung stehen, nicht beant- worten. Die Zukunft wird es zeigen.
„Immer mehr Unternehmen haben die Wichtigkeit sozialer Medien erkannt. Sie nutzen diesen Trend im Sinne ihrer Geschäftstätigkeit, um ihre Kunden zu erreichen und um Produkte zu promoten“30. Ein besonders wichtiger Faktor ist dabei die unglaublich hohe Zahl an regelmäßigen Nutzern von Social Media. Kein anderes Medium verzeichnete in den letzten Jahren so hohe Zuwachsraten aus allen Alters- und Einkommensgruppen31. Dies verspricht automatisch auch eine höhere Zahl an potentiellen Kunden. Doch das ist leichter gesagt als getan. Denn der wirklich schwere Schritt ist die gezielte Kontaktaufnahme mit dem Konsumenten. Social Media Marketing ist kein Selbstläufer. Viele Kampagnen schlagen auch fehl und können einem Unternehmen mehr schaden als nutzen. In der Folge kann es zu Kontrollverlusten kommen. Außerdem besteht die Gefahr von eventuellen Imageschäden. Deswegen sollte man nicht blind an die Sache heran gehen32.
Im Bereich des Social Media Marketing werden im Grunde nicht andere Ziele verfolgt als mit den klassischen Marketingkanälen. Die Hauptziele bleiben die Beziehungspflege zu bereits vorhande- nen Kunden und die Akquise neuer Kunden. Daneben geht es vor allem um die Steigerung der Bekanntheit und die Verbesserung des eigenen Images. Werden diese Ziele erreicht, steht dem übergeordnetem Wunsch nach einer Umsatzsteigerung nichts mehr im Wege33.
Doch auch wenn die Marketingziele die gleichen bleiben, gilt es einige veränderte Spielregeln zu beachten. In erster Linie ist Social Media Marketing ein Dialog mit dem Kunden. Also keine Einbahnstraße, wie im Fernseher oder Radio. Dort spricht nur die Werbung und der Konsument hört zu. Wer in den sozialen Medien agiert, ist nur dann erfolgreich, wenn er sich aktiv einbringt und auch auf Reaktionen und Fragen der Nutzer reagiert34.
Ein Begriff, der im Zusammenhang mit Social Media Marketing eine wichtige Konstante darstellt, ist der sogenannte „virale Effekt“. Er basiert auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda. Erklärtes Ziel ist es dabei, die persönliche Wiedergabe der Informationen von Konsument zu Konsument in Gang zu setzten. „Die digitalen Botschaften sollen sich effizient und rasant wie ein „Virus“ über moderne Kommunikationsnetze verbreiten. Eine große Bedeutung kommt dem Inhalt der Botschaft zu, welche sowohl für Sender und Empfänger emotional ansprechend oder nutzenstiftend sein muss“35.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Der virale Effekt
Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche virale Marketingkampagne ist demnach die Entwicklung eines geeigneten Auslösers. Dieser sollte Emotionen wecken können und einen Nutzer dazu bringen, den Inhalt unbedingt weiterverbreiten zu wollen. Die Botschaft muss folglich einen erkennbaren Nutzen für Jedermann darstellen. Sei es Spaß, Unterhaltung, Spannung oder auch schockierende Inhalte. Auf jeden Fall benötigt es ein gewisses Maß an Originalität36.
Die erfolgreiche Umsetzung einer Social Media Marketing Kampagne hängt von einigen wichtigen Faktoren ab. Sie zu beachten sollte Teil jeder Planungsphase sein. Im Folgenden werden die Erfolgsfaktoren Content, persönliche Kommunikation, Authentizität und Offenheit, Kontinuität sowie Monitoring kurz erläutert.
„Unter Content im Bereich Social Media Marketing versteht man alle veröffentlichten Inhalte, die für die erfolgreiche Umsetzung der Marketingziele von Bedeutung sein können. Dies können Infor- mationen in Textform, Bilder, Videos, aber auch Umfragen oder Gewinnspiele sein“37. Der Content erfüllt eine wesentliche Aufgabe, denn er stellt das wichtigste Mittel zur Kommunikation dar. Einseitiges Anpreisen von Produkten oder Dienstleistungen kann dazu führen, dass sich Fans abwenden.
Ganz pauschal zu sagen, ob ein Content gut oder schlecht ist, wäre ein wenig vermessen. Die Bewertung liegt im Auge des Betrachters. Es ist schlicht persönliche Geschmackssache, ob der Content positiv oder negativ aufgenommen wird. Deswegen steht auch die angestrebte Zielgruppe im Vordergrund. Ein erfolgreicher Content muss neben einem interessanten Inhalt vor allem für die richtige Zielgruppe veröffentlicht werden. Diese unterscheidet sich besonders in ihrer demographischen Zusammensetzung, aber auch persönliche Vorlieben spielen eine wichtige Rolle38. Egal wie saftig ein Steak ausschaut, einem Vegetarier wird man es nicht verkaufen.
Wie bereits erwähnt, ist das Marketing in den sozialen Medien mehr ein Dialog, als eine einseitige Unterhaltung. Deswegen ist die persönliche Kommunikation ein wichtiger Erfolgsfaktor. Unpersönliche Werbung verhindert oftmals den Aufbau einer Vertrauensbasis. Ein denkbar ungüns- tiger Start in die Kundenkommunikation. Um dies zu verhindern, sollten die Dialogverantwortli- chen eines Unternehmens vorzugsweise namentlich, mit einem Bild und weiteren persönlichen Informationen, auftreten. Ferner sollte es klar und deutlich sein, dass die auftretende Person auch im Namen des Unternehmen handelt39. „Idealerweise sollte den Dialogverantwortlichen ein gewisser Spielraum für persönliche Wertungen und Herangehensweisen offen gelassen werden. Diese Heran- gehensweise verleiht dem Unternehmensauftritt eine menschliche Note und schafft Vertrauen“40.
Auch Authentizität ist von großer Bedeutung. Unehrliche Aussagen oder unrealistische Versprechen stoßen in den sozialen Medien umgehend auf Ablehnung. Deswegen sollte jedem Unternehmen ge- raten sein, authentisch zu agieren. „Offene und ehrliche Inhalte werden vonseiten der Nutzer gefor- dert und ein wesentliches Ziel der Unternehmenskommunikation sollte ein hohes Maß an Glaub- würdigkeit sein“41. Lügen, verschleiern oder manipulieren schaden der Glaubwürdigkeit und damit auch dem Unternehmen. Demnach sollten Transparenz, Wahrheit und Übereinstimmung von Reden und Handeln im Vordergrund stehen. Diese Eigenschaften sind entscheidend für die Glaubwürdig- keit eines Unternehmens. Auch kritische Vorfälle sollten auf jeden Fall akzeptiert werden und dürfen keinesfalls der Zensur zum Opfer fallen. Das würde früher oder später entdeckt und verbrei- tet werden. Der Schaden wäre weit größer als zuvor. Werden negative Kommentare zugelassen, überzeugt dies von einer offenen Unternehmenskommunikation. Viel mehr sollte Kritik als wertvol- ler Beitrag verstanden werden. Sie dient der Produkt- und Kommunikationsverbesserung42. Authen- tische Kommunikation intensiviert und verbessert die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen nachhaltig43.
Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist ein gewisses Maß an Kontinuität. Diese bindet Kunden langfristig an das Unternehmen. Eine reine Präsenz ohne regelmäßige Betreuung ist nichts wert. Ein liebloser und selten aktualisierter Auftritt kann unter Umständen mehr schaden, als ein nicht vor- handener Auftritt. Jede Social Media Präsenz muss regelmäßig betreut werden. Das gilt besonders zu Beginn, denn es dauert seine Zeit sich einen guten Ruf aufzubauen. Neuer Content führt zwangs- läufig zu höheren Besucherzahlen. Des Weiteren benötigt es regelmäßige Aktionen oder Highlights, um interessant zu bleiben. Auch ständiger Dialog und Erfolgskontrollen sind wichtig. Erst wenn eine zufriedenstellende und kontinuierliche Präsenz erreicht wurde, lassen sich auch erfolgreich zeitlich begrenzte Kampagnen starten44.
Unter Social-Media-Monitoring versteht man die Identifikation, Beobachtung und Analyse von Inhalten, die sich auf die eigene Unternehmung beziehen. Meistens handelt es sich dabei um Gespräche, Aussagen oder Kommentare, in denen der Name des Unternehmens fällt. Auch andere Themen können je nach Bedarf analysiert werden.
Für ein professionelles Monitoring gibt es eine Vielzahl von Software-Tools. Einige Tools sind kostenfrei. Sie können Inhalte aber nur im beschränkten Umfang erfassen. Kostenpflichtige Tools können hingegen mehrere Medien gleichzeitig überwachen45.
Folgende Fragen können durch ein gut organisiertes Monitoring beantwortet werden46:
- Wie häufig wird über die eigene Marke gesprochen?
- Wie wird die eigene Marke wahrgenommen und bewertet?
- Ist etwas im Gange, das sich rufschädigend auswirken könnte?
- Welche Themen und Trends aus der eigenen Branche werden diskutiert? ▪ Wie läuft es bei der Konkurrenz?
- Wer sind potentielle neue Kunden?
Im Vorfeld jeder neuen Marketingmaßnahme sollte ein gezieltes Monitoring durchgeführt worden sein.
[...]
1 Melnik 2012, „161 Marketing Zitate und Sprüche die du lieben wirst“, online [http://www.affenblog.de/161-marke - ting-zitate-und-sprueche-die-du-lieben-wirst/] (abgerufen am 19.01.2016)
2 Vgl. Liller/Schindler 2011, S. 3
3 Vgl. Liller/Schindler 2011, S. 4
4 Liller/Schindler 2011, S. 5
5 Vgl. Schikora 2014, S.10
6 Vgl. Schikora 2014, S. 10
7 Sterz 2005, „Kollektives Schreiben im Netz“, online [ http://www.netzthemen.de/sterz-wikipedia/4-1-geschichte- und-entwicklung ] (abgerufen am 24.01.2016)
8 Vgl. Sterz 2005, „Kollektives Schreiben im Netz“, online [ http://www.netzthemen.de/sterz-wikipedia/4-1- geschichte-und-entwicklung ] (abgerufen am 24.01.2016)
9 Schikora 2014, S. 9ff.
10 Vgl. Frickel 2012, „Wie Facebook die Welt eroberte“, online [ http://www.focus.de/digital/internet/facebook/tid- 24930/die-geschichte-des-sozialen-netzwerks-facebooks-eroberung-der-welt-facebook-die-wichtigsten- stationen_aid_709866.html ] (abgerufen am 27.01.2016)
11 Vgl. Buggisch 2016, „Social Media - Nutzerzahlen in Deutschland 2016“, online [ https://buggisch.wordpress.com/2016/01/04/social-media-nutzerzahlen-in-deutschland-2016/ ] (abgerufen am 30.01.2016)
12 Vgl. Liller/Schindler 2011, S.32
13 Vgl. Duden online 2016, „liken“, online [ http://www.duden.de/suchen/dudenonline/liken ] (abgerufen am 27.01.2016)
14 Vgl. Liller/Schindler 2011 S.32
15 Vgl. Buggisch 2016, „Social Media - Nutzerzahlen in Deutschland 2016“, online [ https://buggisch.wordpress.com/2016/01/04/social-media-nutzerzahlen-in-deutschland-2016/ ] (abgerufen am 30.01.2016)
16 Vgl. Scott. S.323
17 Liller/Schindler 2011, S. 31
18 Schikora 2014, S. 29
19 Vgl. Schikora 2014, S. 25
20 Vgl. Buggisch 2016, „Social Media - Nutzerzahlen in Deutschland 2016“, online [ https://buggisch.wordpress.com/2016/01/04/social-media-nutzerzahlen-in-deutschland-2016/ ] (abgerufen am 01.02.2016)
21 Vgl. Schikora 2014 S. 25
22 Schikora 2014, S.25
23 Vgl. Schikora 2014, S. 26
24 Schikora 2014, S.26
25 Glaser, Peter: Der blaue Planet: Süddeutsche Zeitung (2016-01-30/31), Nr. 24, S.14
26 Kalnoky 2015, „Wie die Türkei fast Facebook und Twitter bezwang“, online [ http://www.welt.de/politik/ausland/article139247539/Wie-die-Tuerkei-fast-Twitter-und-Facebook-bezwang.html ] (abgerufen am 02.02.2016)
27 Banner 2012, „So kämpfen Obama und Romney im Netz“, online [ http://www.fr-online.de/us-wahl/wahlkampf-auf- facebook-und-twitter-so-kaempfen-obama-und-romney-im-netz,11442534,20755922.html ] (abgerufen am 02.02.2016)
28 Vgl. Gürler 2013, „Facebook bringt Opfer und Helfer zusammen“, online [ http://www.tagesspiegel.de/weltspiegel/hochwasser-hilfe-facebook-bringt-opfer-und-helfer- zusammen/8304292.html ] (abgerufen am 03.02.2016)
29 Glaser, Peter: Der blaue Planet: Süddeutsche Zeitung (2016-01-30/31), Nr. 24, S.14
30 Schikora 2014, S.40
31 Vgl. Schikora 2014, S.19
32 Vgl. Schikora 2014, S. 30
33 Vgl. Kolbrück 2013, S. 106
34 Vgl. Kolbrück 2013, S. 106
35 Vgl. Esch, „Gabler Wirtschaftslexikon“, online [ http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/viral- marketing.html ] (abgerufen am 08.02.2016)
36 Weis, 2015, „Definition virales Marketing“, online [ http://www.business-on.de/virales-marketing-definition-virales- marketing-_id40892.html ] (abgerufen am 08.02.2016)
37 Buchenau/Fürtbauer 2015, S. 72
38 Vgl. Buchenau/Fürtbauer 2015, S. 72
39 Vgl. Schikora 2014, S. 42
40 Schikora 2014, S. 42
41 Hettler 2010, S. 73
42 Vgl. Michelis/Schildhauer 2015, S. 83
43 Vgl. Hettler 2010, S. 74
44 Vgl. Schikora 2014, S. 43
45 Vgl. Weinberg 2014, S. 66
46 Vgl. Weinberg 2014, S. 67
