Abbildungsverzeichnis
Glossar
1. Einleitung
1.1. Einführung in die Thematik
1.2. Zielsetzung und Abgrenzung
1.3. Methodik
1.4. Aufbau der Arbeit
2. Social Media
2.1. Begriffseinordnung und -abgrenzung Social Media
2.2. Entstehung und Entwicklung von Social Media
2.3. Abgrenzung von Social Media Anwendungen
2.3.1. Klassifizierung von Social Media Plattformen
2.3.2. Facebook
2.3.3. Instagram
2.3.4. YouTube
2.3.5. Blogs
2.3.6. Twitter
2.3.7. WhatsApp
2.4. Social Media Marketing
2.4.1. Begriffseinordnung Social Media Marketing
2.4.2. Web 2.0 Four Factors Model
2.4.3. Einfluss auf die Kaufentscheidung
2.4.4. Social Media Controlling
2.4.5. Potenziale, Herausforderungen und Risiken
3. Reiseveranstalter
3.1. Begriffseinordnung Reiseveranstalter
3.2. Reisevertrieb
3.2.1. Stationärer Vertrieb
3.2.2. Online Vertrieb
3.3. Customer Journey bei Urlaubseisen
4. Omni-Channel
4.1. Begriffseinordnung Omni-Channel
4.2. Potenziale und Herausforderungen
5. Social Media Marketing bei Reiseveranstaltern aus Omni-Channel Sicht
5.1. Überblick Social Media bei Urlaubsreisen
5.2. Benchmark Social Media bei Generalisten
5.3. Experteninterviews
5.3.1. Aufbau der Interviews und Vorstellung der befragten Experten
5.3.2. Auswertung der Experteninterviews
5.4. Customer-Journey-Analyse
5.4.1. Begriffseinordnung Customer-Journey-Analyse
5.4.2. Wirkungsanalyse mit Attributionsmodellen
5.5. Herausforderungen, Potenziale und Grenzen
5.6. Handlungsempfehlungen
6. Fazit
6.1. Zusammenfassung
6.2. Ausblick
Quellenverzeichnis
Anhang 1: KPI-Tabelle Benchmark
Anhang 2: Datenerhebung Benchmark
Anhang 3: Experteninterview Michael Faber
Anhang 4: Experteninterview Tom Noeding
Anhang 5: Experteninterview Catrin Stoppa
Anhang 6: Experteninterview Andrea Pfeiler
Anhang 7: Experteninterview Christoph Spengler
Anhang 8: Auswertung Experteninterviews
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 - Private Social Media Nutzung
Abbildung 2 - Web 2.0 Four Factors Model
Abbildung 3 - Customer Journey bei Urlaubsreisen
Abbildung 4 - MXO-Evolutionsmodell
Abbildung 5 - Herausforderungen Omni-Channel Ansatz in Unternehmen
Abbildung 6 - Tabelle Facebook KPIs
Abbildung 7 - Tabelle Twitter KPIs
Abbildung 8 - Tabelle Instagram KPIs
Abbildung 9 - Tabelle YouTube KPIs
Abbildung 10 - Customer Journey zur Buchung
Abbildung 11 - Attributionsmodell Last Click Wins
Abbildung 12 - Attributionsmodell First Click Wins
Abbildung 13 - Attributionsmodell Gleichverteilung
Abbildung 14 - Attributionsmodell Badewanne
Abbildung 15 - Touchpoint Matrix
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Social Media ist mittlerweile für über ein Drittel der deutschen Bevölkerung ein zentraler Bestandteil des Alltags. Unterwegs in der U-Bahn, beim Einkaufen oder zu Hause auf der Couch: Etwa 80% der aktiven Social Media Nutzer verwenden Social Media Anwendungen auf ihrem Smartphone.1 Es handelt sich um ein Kom- munikationsmedium, über das der Nutzer quasi immer und überall erreichbar ist. Gerade dieser Aspekt macht Social Media als Marketinginstrument für Unterneh- men so interessant. Die Urlaubsreise ist ein hochemotionales Thema, mit dem sich Menschen gern auseinandersetzen und über das sie sich mit Freunden, Bekann- ten oder der Familie austauschen. Egal ob offline oder online: Über die Hälfte der Deutschen informiert sich vor Buchung der Urlaubsreise im Internet2, ungefähr 80% der Internetnutzer gebrauchen hierfür sogar Social Media Plattformen.3 Social Media darf aus Marketingsicht des Reiseveranstalters nicht unbeachtet bleiben. Der Reiseveranstalter muss sich mit den Potenzialen und den Herausforderungen von Social Media Marketing auseinandersetzen, um sich gegenüber seinen Wett- bewerbern zu positionieren. Die zunehmende Entwicklung innovativer Technolo- gien und Kommunikationsmedien beeinflusst den Kaufentscheidungsprozess der Kunden. Unternehmen sind daher gezwungen ihre Vertriebs- und Marketingstra- tegien an die Veränderungen anzupassen und den Kunden dabei in den Mittel- punkt zu stellen. Der Veranstalter selbst entscheidet nicht mehr allein über seine Verkaufs- oder Marketingkanäle. Er muss sich vielmehr danach ausrichten, wo der Kunde anzutreffen ist, um ihm zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, das passende Angebot unterbreiten zu können.
Übergeordnete Zielsetzung der Arbeit ist die Beantwortung der Forschungsfrage, welche Rolle Social Media Marketing bei Reiseveranstaltern aus Omni-Channel Sicht spielt. Um sich gegenüber Wettbewerbern zu positionieren, müssen sich Un- ternehmen stets an die Veränderungen des Marktes anpassen. Dabei stellt sich in Bezug auf die Verfolgung eines Trends oftmals die Frage der Wirtschaftlichkeit. Aktuell ist es für Reiseveranstalter unvermeidlich, sich mit Social Media Marketing auseinanderzusetzen, um anschließend eine Entscheidung darüber treffen zu kön- nen, ob und inwieweit in dieses noch recht neue Themenfeld des Online Marke- tings investiert werden soll. Gegenstand der Forschungsarbeit sind Generalisten auf dem deutschen Reiseveranstaltermarkt. Es besteht die Annahme, dass die Rolle von Social Media Marketing aus Omni-Channel Sicht sowohl abhängig von der Branche als auch vom Geschäftsmodell eines Unternehmens ist. Demnach wurde die Eingrenzung auf Generalisten vorgenommen, um valide und konkrete Schlussfolgerungen treffen zu können. Die Intention der Arbeit ist die teilweise Auf- arbeitung der bestehenden Forschungslücken hinsichtlich der Interaktion von Social Media Marketing, Omni-Channel und der Reiseveranstalterbranche. Ab- schließend sollen Handlungsempfehlungen bezüglich des Social Media Marke- tings für Generalisten aus Omni-Channel Sicht gegeben werden.
Aufgrund der Aktualität und der hohen Praxisrelevanz der behandelten Thematik wurden neben Publikationen der Bibliotheken auch digitale Quellen, wie E-Books, Online-Fachartikel und Online-Studien für die Bearbeitung herangezogen. Die Ausarbeitung der wissenschaftlichen Arbeit basiert sowohl auf theoretischen Grundlagen als auch auf empirischen Erhebungen in Form von Experteninter- views, eines Benchmarks sowie einer Customer-Journey-Analyse.
Der Benchmark dient dazu, einen Marktüberblick in Bezug auf die Social Media Auftritte der deutschen Generalisten zu geben. Außerdem trägt die Methode zu einem besseren Verständnis einzelner Social Media Kennzahlen bei. Des Weiteren wird die Komplexität hinsichtlich der Kennzahlenauswahl und der Interpretation der erhobenen Daten deutlich.
Die Experteninterviews dienen dazu umfassende, qualitative Erkenntnisse über die noch recht junge Thematik Social Media Marketing zu erlangen. Gerade im direkten Bezug von Social Media Marketing auf Reiseveranstalter und den Omni- Channel Gedanken sollen bisherige Forschungslücken aufgearbeitet werden. Aus diesem Grund wurden fünf Experten befragt und aufgefordert ihre persönliche Ein- schätzung zu den jeweiligen Themenbereichen zu schildern. Die Aussagen der Experten dienen als qualitative Analysemethode zur kritischen Reflektion der Rolle von Social Media Marketing bei Reiseveranstaltern aus Omni-Channel Sicht.
Die Customer-Journey-Analyse greift den Aspekt der ganzheitlichen Betrachtung der Customer Journey eines Kunden auf und stellt damit eine geeignete Analyse- methode im Sinne des Omni-Channel Gedanken dar. Durch die Wirkungsanalyse wird deutlich, welche Konsequenzen die Auswahl eines bestimmten Attributions- modells mit sich bringt. Die qualitative Ausarbeitung anhand von Zahlenbeispielen gewährt einen fundierten Beweis der getroffenen Schlussfolgerungen.
Die Verbindung von theoretischer Ausarbeitung mit Hilfe einer fundierten Literatur- basis in Verbindung mit qualitativer sowie quantitativer, empirischer Erhebung er- laubt es, valide Schlussfolgerungen zu treffen. Diese gelten mitunter branchen- übergreifend.
Die Kapitel zwei, drei und vier erläutern mit Hilfe theoretischer Ansätze den aktu- ellen Forschungsstand der einzelnen Themenbereiche Social Media, Reiseveran- stalter und Omni-Channel. Dabei handelt es sich um eine weitestgehend isolierte Betrachtung der jeweiligen Thematik, um die Allgemeingültigkeit und Übertragbar- keit der Aussagen zu gewähren. Im fünften Kapitel werden die isoliert betrachteten Themenbereiche in Verbindung gebracht und zusammenhängend thematisiert.
In Kapitel zwei wird der Themenbereich Social Media genauer betrachtet. Zualler- erst werden Begriffe, die häufig in Verbindung mit Social Media auftreten, erklärt und voneinander abgegrenzt. Darauffolgend wird die Entstehung und Entwicklung von Social Media kurz erläutert. Kapitel 2.3. beschäftigt sich näher mit einer Aus- wahl von aktuellen Social Media Anwendungen. Dabei liegt der Fokus auf den Plattformen, die im Rahmen des Social Media Marketings eines Reiseveranstalters relevant sein können. Das letzte Unterkapitel des zweiten Kapitels befasst sich mit Social Media Marketing. Hier wird zunächst der Begriff „Social Media Marketing“ in andere Themenfelder eingeordnet. Im weiteren Verlauf wird ein empirisches Mo- dell, das „Web 2.0 Four Factors Model“, genauer erläutert und auf Social Media übertragen. In Unterkapitel 2.4.3. wird verdeutlicht, welchen Einfluss Social Media auf die Kaufentscheidung eines Kunden haben kann. Ein weiterer, bedeutender Teilbereich des Social Media Marketings, das Social Media Controlling, wird im darauffolgenden Kapitel näher beleuchtet. Abschließend werden die Potenziale, Herausforderungen und Risiken, die das Social Media Marketing mit sich bringt, aufgezeigt.
Kapitel drei befasst sich mit dem Begriff des Reiseveranstalters und den Beson- derheiten einer Reise als Verkaufsprodukt des Veranstalters. Wie in Kapitel zwei werden auch hier zu Beginn die entscheidenden Begriffe erklärt und in Themen- bereiche eingeordnet. Kapitel drei unterscheidet den Reisevertrieb in stationären Vertrieb und Online-Vertrieb und verdeutlicht die Eigenschaften und Besonderhei- ten der jeweiligen Vertriebsart in der Touristik. Zuletzt wird die Customer Journey eines Kunden in Bezugnahme auf eine Urlaubsreise dargestellt und erläutert. Auf- grund der hohen Bedeutung der Customer Journey im Rahmen des Omni-Channel Gedankens ist es notwendig, diesen Begriff zu beleuchten und den Bezug zum Reiseveranstalter herzustellen.
Das vierte Kapitel beinhaltet die Einordnung des Begriffs „Omni-Channel“ und verdeutlicht die Potenziale und Herausforderungen, die in Bezug auf den Omni-Chan- nel Gedanken in Unternehmen entstehen können.
In Kapitel fünf werden alle zuvor behandelten Themenbereiche zusammengeführt. Dazu wird zu Beginn ein Überblick über Social Media, in Bezug auf die Urlaubs- reise, gegeben. Darauffolgend gewährt der Benchmark einen Marktüberblick hin- sichtlich der Social Media Auftritte der drei größten Reiseveranstalter Deutsch- lands. Kapitel 5.3 erläutert den Aufbau sowie die Auswertung der Experteninter- views und stellt die Befragten kurz vor. Daraufhin erfolgt die Präsentation der wich- tigsten Erkenntnisse, die mit Hilfe der Experteninterviews gewonnen wurden. Im nächsten Kapitel wird die Methode der Customer-Journey-Analyse vorgestellt. Es folgt eine Wirkungsanalyse anhand verschiedener Attributionsmodelle. Die Her- ausforderungen, Potenziale und Grenzen, die sich in Anbetracht von Social Media Marketing in Verbindung mit dem Omni-Channel Ansatz bei Reiseveranstaltern er- geben, werden im darauffolgenden Kapitel aufgeführt. Das letzte Unterkapitel des fünften Kapitels beinhaltet Handlungsempfehlungen, die auf Basis der im Rahmen der Forschungsarbeit entstandenen Erkenntnisse entwickelt wurden.
Das Kapitel sechs bildet das Fazit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick im Hinblick auf die Forschungsfrage.
Der Begriff „Social Media“ ist bisher in der Wissenschaft nicht eindeutig definiert. Aufgrund der Vielzahl der Begriffe, die in der Literatur in Verbindung mit Social Media genannt werden, ist es unbedingt notwendig diese im Folgenden zu definie- ren und abzugrenzen. Oftmals wird der Begriff „Web 2.0“, der im Jahr 2005 von Tim O’Reilly geprägt wurde, als Synonym für den Begriff „Social Media“ verwen- det.4
Koch und Richter definieren „Web 2.0“ als
„Kombination aus neuen Techniken (Web Services, Ajax, RSS, XSLT, …), größerer Modularität und neuen Anwendungstypen, welche als Services auftreten (Weblogs, Wikis, Mashups, Social Bookmarking, …), einer Orientierung hin zu den Bedürfnissen der einzelnen Benutzer und einer sozialen Bewegung (breite Mitwirkung und Selbstdarstellung der Endnutzer), die dazu führt, dass die Grenze zwischen Autor und Leser mehr und mehr verschwimmt, Benutzer also mehr und mehr zu gemeinsamen Informationsräumen beitragen.“5
Der Begriff „Social Media“ wird von Uwe Hettler wie folgt definiert:
„Persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressaten- kreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht wer- den, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0, sollen mit dem Begriff „Social Media“ umschrieben werden.“6
Social Media kann demnach als ein Teilbereich des Webs 2.0 angesehen werden, der sich auf die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz bezieht.7 Social Web und Social Media werden im Fortlauf der Arbeit als gleichbedeutend angesehen. Beide Begriffe umfassen die Gesamtheit an Social Media Software, das bedeutet die Summe der einzelnen Social Software Anwendungen.8 Diese werden in Kapitel 2.3. genauer eingegrenzt und definiert.
Die grundlegenden Eigenschaften von Social Media können in folgenden drei Cha- rakteristika zusammengefasst werden:
- Partizipation des Einzelnen
Der Nutzer ist nicht mehr nur Konsument sondern auch Produzent der im Social Web publizierten Inhalte. Aus diesem für Social Media bedeutenden Aspekt entwickelte sich die Bezeichnung „Prosument“. In diesem Zusam- menhang beschreibt User Generated Content (UGC) den von Social Media Nutzern eigens generierten und veröffentlichten Inhalt. Dieser Content ist öffentlich zugänglich und richtet sich nicht nur an einen Adressaten.9 Dies steht im Zusammenhang mit der nächsten Charakteristik von Social Media.
- Many-to-Many-Kommunikation
Im Gegensatz zu klassischen Massenmedien wie Zeitungen, TV, Radio o- der konventionellen Websites, deren Kommunikation von einem Sender zu vielen Empfängern ausgerichtet ist (1:n Medien), handelt es sich im Social Web um eine Many-to-Many-Kommunikation. Viele Sender kommunizieren gleichzeitig in Echtzeit mit vielen Empfängern. Bei dieser webbasierten n:n- Kommunikation werden die erstellten Inhalte gespeichert und sind zu ei- nem späteren Zeitpunkt abrufbar. Die Reichweite, die mit Hilfe von Social Media durch das Teilen der erstellten Inhalte in kürzester Zeit erreicht wer- den kann, übersteigt schnell die von klassischen Massenmedien.10 In die- sem Kontext wird auch von dem „viralen Effekt“ gesprochen.11
- Vernetzung von Personen
Die Verlinkung einzelner Webseiten und die direkte Einbindung von Inhal- ten auf Webseiten gelten als zentrale Elemente des Internets. Die techni- sche Vernetzung von Inhalten bildet dabei nur einen Teilaspekt. Im Social Web steht vielmehr die Vernetzung einzelner Personen im Vordergrund. Bis zur Ära der sozialen Netzwerke galten Adressbücher als private Inhalte, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt waren. Heutzutage werden Kon- takte in sozialen Netzwerken, wie Facebook oder Xing öffentlich sichtbar und so auch für andere nutzbar. Die Vernetzung von Personen, auch Social Graph genannt, gilt plattformübergreifend. An dieser Stelle wird die Bedeu- tung des englischen „social“, zu deutsch: sozial, im Begriff „Social Media“ deutlich. Innerhalb dieser Netzwerke können sich Freundschaften, Bezie- hungen und Vertrauen zwischen einzelnen Personen im Netz bilden.12
In Kapitel 2.1. wurde der Begriff „Social Media“ bereits als ein Teilbereich des Webs 2.0 definiert. Für ein besseres Verständnis der Entstehung und Entwicklung von Social Media, ist es zunächst notwendig in Web 1.0 und Web 2.0 zu unter- scheiden. Der Zusatz 2.0 deutet eine grundlegende Veränderung an und macht deutlich, dass die Strukturen des Webs zuvor anders gewesen sein mussten.13
Während sich das Internet zuvor lediglich durch gegenseitig verlinkte Webseiten und Dokumente definierte, erlaubt das Web 2.0 zum ersten Mal eine Interaktion zwischen Publizisten und Konsumenten der digital bereitgestellten Inhalte. Das Web 2.0 ist im Jahr 2004 als Weiterentwicklung des Web 1.0 entstanden. Beide Begriffe können also nicht gänzlich unabhängig voneinander existieren. Auf Seiten des Internetnutzers ist eine höhere Bereitschaft erkennbar, sich aktiv im Internet zu beteiligen, indem er Informationen selbst produziert (UCG). Der Nutzer selbst tritt immer weiter in den Fokus.14
Betrachtet man die Nutzung sozialer Netzwerke ab 2010, so ist ein Anstieg von mehr als 100% innerhalb von 5 Jahren zu verzeichnen. Bis zum Jahr 2019 ist ein weiterer Anstieg um ungefähr 20% zu erwarten.15 Die Websites Facebook.com, Twitter.com oder LinkedIn.com gehören zu den meistaufgerufenen Seiten welt- weit. Neben der Nutzung sozialer Netzwerke, wie beispielsweise Facebook, wächst die Partizipation der deutschen Bevölkerung in Social Media allgemein. Hierzu zählen zum Beispiel Foren, Wikis, Foto- und Videosharing-Dienste und an- dere Formen des Social Webs, die im Einzelnen in Kapitel 2.3. genauer ausdiffe- renziert werden.16
Abbildung 1 stellt die private Nutzung von Social Media der deutschen Bevölke- rung grafisch dar. Auf den ersten Blick scheinen die Video-Plattform YouTube, das soziale Netzwerk Facebook und der Instant-Messaging-Dienst Whatsapp die ers- ten drei Plätze zu belegen. Beachtet man jedoch die Aufteilung in passive und aktive Nutzung, so wird deutlich, dass Whatsapp mit großem Abstand an erster Stelle steht. Facebook gilt als die am zweithäufigsten aktiv genutzte Social Media Anwendung. YouTube belegt hinter den Foren den vierten Platz.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 - Private Social Media Nutzung17
Aufgrund der Schnelllebigkeit von Social Media und der Vielzahl der Anwendungen ist es schwierig, diese in eindeutig abgrenzbare Teilbereiche einzuordnen. In der Literatur sind verschiedene Formen der Kategorisierung zu finden. Nach Hettler kann jede Anwendung im Netz einer der folgenden Kategorien zugeordnet werden:
- Wikis (zum Beispiel Wikipedia)
Erstellen und Editieren von Texten durch mehrere Nutzer
- Blogs, auch Weblogs genannt (zum Beispiel We Travel The World) Persönliche Journale
- Microblogs (zum Beispiel Twitter)
Eine Form von Weblogs, die nur kurze Textnachrichten enthält
- Podcast (zum Beispiel „Schlaflos in München“ von Annika Rubens)
Verbreitung von Informationen via Audio- oder Videodateien
- Social Networks (zum Beispiel Facebook)
Anwendungen mit dem Zweck Beziehungen und Netzwerke aufzubauen
- Social Bookmarking (zum Beispiel Delicious)
Erfassen und Kategorisieren von Internetverweisen
- Weitere Erscheinungsformen (zum Beispiel YouTube) Bewertungsportale und Foto- und Videosharing-Dienste
In dieser Forschungsarbeit werden die Bereiche Social Media und Omni-Channel im Kontext des Marketings von Reiseveranstaltern thematisiert. Aus diesem Grund werden Wikis, Podcasts oder Social Bookmarking-Dienste nicht näher betrachtet. Bewertungsplattformen und Foren spielen touristisch gesehen sicher eine große Rolle für das Marketing einzelner Leistungsträger, weniger jedoch für das Marke- ting bei Reiseveranstaltern. An dieser Stelle muss deutlich gemacht werden, dass es nur sinnvoll ist eine Social Media Plattform für das Marketing in Erwägung zu ziehen, wenn ein Unternehmen entweder direkten oder indirekten Einfluss darauf nehmen kann.18 Demnach werden im Folgenden die für das Marketing von Reise- veranstaltern bedeutendsten Social Media Plattformen kurz vorgestellt. Diese Aus- wahl stützt sich sowohl auf die herangezogene Literatur als auch auf die Antworten der durchgeführten Experteninterviews (Kategorie: Social Media Plattformen für das Marketing bei Reiseveranstaltern).
Im Jahr 2004 wurde Facebook von dem Harvard-Studenten Mark Zuckerberg ge- gründet und erfüllte damals den Zweck, ein Netzwerk unter Studenten der Har- vard-Universität aufzubauen. Mittlerweile umfasst das soziale Netzwerk rund 1.09 Milliarden Nutzer, die täglich aktiv sind.19 In Deutschland wird Facebook von etwa 19 Millionen Menschen täglich genutzt.20 Facebook gilt in Deutschland als Beispiel für die Etablierung eines sozialen Netzwerks als Massenmedium. Einer der Gründe dafür ist die Software selbst. Die Unterhaltungen, die in Facebook geführt werden, sind vor allem kurzweilige. Das Layout und das Design sind sowohl schlicht als auch übersichtlich und benutzerfreundlich. Des Weiteren verbindet die Plattform Funktionen wie die Kommunikation via Nachrichten, die Möglichkeit Kon- takte zu knüpfen und das Spielen von Online-Spielen. Das Primärziel von Face- book lag ursprünglich in der Vernetzung von natürlichen Personen und darin, de- ren Kommunikation zu fördern. Mittlerweile kann der Nutzer der Plattform auch Unternehmen und Marken in sein persönliches Netzwerk aufzunehmen, indem er als Fan Neuigkeiten einer Fan- oder Unternehmensseite über seinen Newsfeed erhält. 21
Instagram wurde im Oktober 2010 gegründet und erlangte innerhalb von zwei Mo- naten bereits eine Million Nutzer. Seit dem Jahr 2012 gehört die Plattform zum Unternehmen Facebook. Aktuell nutzen über 400 Millionen Nutzer Instagram welt- weit. Die Social Media Plattform Instagram wird in Form einer App auf Smartpho- nes und Tablets bereitgestellt. Aktiv genutzt werden kann die Anwendung nur über ein mobiles Endgerät. Die Anwendung dient dazu Fotos zu machen und direkt zu bearbeiten oder bereits vorhandene Fotos zu bearbeiten und diese in der Commu- nity zu teilen.22 Neben privaten Personen haben auch Werbetreibende die Mög- lichkeit ihre Inhalte auf ihrem Profil in Instagram zu veröffentlichen. Durchschnitt- lich werden pro Tag mehr als 80 Millionen neue Fotos hochgeladen. Diese vom Nutzer generierten Bilder (UGC) können seit 2011 mit Hilfe eines Hashtags (#) mit einer beliebigen Anzahl von Begriffen assoziiert werden. Die Kategorisierung des erstellten fotografischen Inhalts erlaubt eine verbesserte Benutzerfreundlichkeit bezüglich der Suche nach bestimmten Inhalten.23 Des Weiteren besteht die Mög- lichkeit der sozialen Interaktion mit anderen Nutzern. Schlussfolgernd weist Insta- gram sowohl Eigenschaften einer Foto-Sharing Plattform auf als auch die sozialer Netzwerke und mobiler Communities.
Im Jahr 2005 wurde die Social Media Plattform YouTube gegründet. Sie ermöglicht Milliarden von Nutzern selbst erstellte Videos hochzuladen und somit anderen Nut- zern zur Verfügung zu stellen. Ähnlich wie auch bei Facebook und Instagram sind auf YouTube nicht ausschließlich Inhalte privater Personen, sondern auch die un- terschiedlicher Unternehmen und Werbetreibender zu finden. YouTube gilt nach Hettler als Publikationsnetzwerk im weiteren Sinne. Es dient zur Veröffentlichung, Verteilung und Diskussion von Inhalten.24
Die Anfänge der heutigen Blogs liegen in den frühen 1990er Jahren.25 Der ur- sprüngliche Begriff „Weblog“, setzt sich aus den Worten „Web“ und „Log“ als Kurz- form für Logbuch, also Tagebuch, zusammen. Daraus entwickelte sich die Begriff- lichkeit „Blog“, die eine Sammlung von regelmäßig erscheinenden Inhalten um- schreibt. Diese werden entweder allen Internetnutzern oder einem bestimmten Le- serkreis zur Verfügung gestellt.26 In einem Blog werden autobiografische Doku- mentationen zu einem spezifischen Thema aus der subjektiven Sicht des Verfas- sers (Blogger) geschildert. Dabei werden oft Bilder, Videos oder Tonaufnahmen eingebunden, die eine emotionale Botschaft verbreiten. Hier spielen Aspekte wie Interaktion und Vertrauen eine Rolle. Die Leser des Blogs haben die Möglichkeit einen Beitrag zu kommentieren und so ihre Meinung dazu zu äußern. In vielen Fällen sind diese Leser einem Blogger treu und verfolgen seine neuesten Einträge. Diese Eigenschaften machen den Blog aus Sicht eines Unternehmens interes- sant.27
Genau genommen handelt es sich bei der Plattform Twitter um einen Microblog- ging-Dienst, der zu der Kategorie der Blogs zählt.28 Da Twitter eine Sonderform der Blogs bildet und Elemente eines Social Networks aufweist, wird diese Social Media Plattform unabhängig von Blogs betrachtet. Der erste Tweet wurde vor circa zehn Jahren im März 2006 gesendet.29 Für den deutschen Markt gewinnt Twitter ab Ende 2009 an Relevanz als die Plattform in deutscher Sprache zur Verfügung gestellt wurde. Bei einem Tweet handelt es sich um eine kurze Textnachricht von maximal 140 Zeichen, was in etwa dem Umfang einer SMS entspricht. Der Name „Twitter“ lässt sich mit „Gezwitscher“ oder „Geschnatter“ ins Deutsche übersetzen und deutet bereits auf die Funktion der Social Media Plattform hin: Kurze Inhalte werden in Form von Tweets in Echtzeit unmittelbar im ausgewiesenen Kreis der Interessenten verbreitet. Diese Interessenten, auch „Follower“ genannt, erhalten durch das Abonnieren von Nachrichten eines bestimmten Autors (Nutzers) unmit- telbar von ihm neu erstellte Inhalte. Durch den „ReTweet“ können die Kurznach- richten von einem anderen Nutzer verbreitet werden. Somit entsteht die Möglich- keit in kurzer Zeit eine hohe Reichweite über das Netzwerk anderer zu erreichen.30 Ende 2015 umfasste die Plattform Twitter 320 Millionen monatlich aktive Nutzer.31 Bei dieser Social Media Anwendung muss beachtet werden, dass es sich überwie- gend um einen Nachrichten- und Informationsdienst handelt.
Der Instant-Messaging Dienst WhatsApp steht seit 2009 für Nutzer von Smartpho- nes zur Verfügung.32 Bei der Nutzung eines Instant-Messaging Dienstes erfolgt die Kommunikation synchron. Das bedeutet, mehrere Kommunikationspartner können zeitgleich eine Nachricht verfassen, die dann einem oder mehreren Kommunikati- onspartner(n) unmittelbar zugestellt wird.33 Neben der Übermittlung von Textnach- richten bietet der Dienst einen kostenlosen Austausch von Bild-/, Video-/ und Au- diodateien mit den Kommunikationspartnern.34 Seit Anfang 2016 bietet WhatsApp einen Web-Client an, der ermöglicht alle Chats und Nachrichten über den Web Browser auf einem anderen Gerät abzurufen. Seit dem Jahr 2012 gehört WhatsApp, wie Instagram, zum Unternehmen Facebook. Innerhalb der letzten sie- ben Jahre ist die Zahl der monatlichen Nutzer des Dienstes WhatsApp auf eine Milliarde weltweit angestiegen.35 In Kapitel 2.2. wurde die zunehmende Bedeutung von WhatsApp aufgrund der hohen Nutzungszahlen deutlich. Auch seitens des Marketings von Unternehmen gewinnt der Nachrichtendienst zunehmend an Auf- merksamkeit.
Weder die Begriffe „Marketing“, noch „Online Marketing“ oder „Social Media Marketing“ werden in der Literatur eindeutig definiert. Social Media Marketing kann als Teilbereich des Online Marketings gesehen werden, genau wie das Online Marketing einen Teilbereich des Marketings darstellt.
Die Definition von Bruhn umfasst verschiedene Aspekte, die dem Marketingbegriff zugeordnet werden:
„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“36
Das Online Marketing, als Bestandteil eines Unternehmens, gleicht dem klassi- schen Marketing. Dennoch ist zu beachten, dass es eigene Spezifikationen auf- weist. Das Medium Internet als Marketingkanal erfordert Innovation und neue Stra- tegien.37
Online Marketing kann dementsprechend nach Conrady wie folgt definiert werden:
,,Online-Marketing bezeichnet alle auf die aktuellen und potenziellen Absatzmärkte ausgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens, bei denen zur Erreichung der Unternehmensziele digitale Informationen über Telekommunikationsnetzwerke auf Basis des Internet-Protokolls ausgerichtet werden."38
Im klassischen Marketing wird häufig eine breite Zielgruppe mit Hilfe eines Mas- senmediums angesprochen. Im Online Marketing funktioniert diese Denkweise nicht. Es gilt, sich gezielt um den einzelnen Kunden zu bemühen, ihn in einen Di- alog zu verwickeln und ihm passende Angebote anbieten zu können. Darum spricht man im Online Marketing von einem Pull-Konzept: Der Nutzer selbst ent- scheidet, ob er eine Webseite besucht. Aus diesem Grund sind die individuelle Ansprache des Kunden sowie der ihm gebotene Mehrwert von hoher marketing- technischer Bedeutung. Im Web entscheiden diese Faktoren darüber, ob ein Dialog mit dem potenziellen Kunden entsteht oder nicht.39
Social Media Marketing ist dem Online Marketing zugehörig. Es bildet den Bereich des Online Marketings, indem oben genannte Unternehmensziele konkret mit Hilfe von Social Media erreicht werden sollen. Eine aussagekräftige Definition von Social Media Marketing ist in der Literatur selten zu finden, da es sich um einen noch sehr jungen Teilbereich des Marketings handelt. Mangold und Faulds be- schreiben Social Media Marketing als eine die neuen Gesetze des Web 2.0 be- trachtende (Online-)Form der integrierten Marketingkommunikation.40
Im Social Media Marketing stellt sich die immer wieder aufkommende Frage nach den für das Marketing eines Unternehmens relevanten Kanälen. Betrachtet man allgemein die Kriterien für den Einsatz von Mediawerbung nach Bruhn, so sind dabei Kontaktmaßzahlen und Kontaktgewichtungen zu betrachten. Diese Vorge- hensweise bei der Mediaplanung lässt sich auch auf den Bereich Social Media übertragen. Hier spielen also, in Bezug auf die Kontaktmaßzahlen, die Plattformen mit einer hohen Reichweite eine entscheidende Rolle. Betrachtet man den Faktor der Kontaktgewichtung, ist es zum einen von Bedeutung, dass sich die Nutzer der Plattform mit der jeweiligen Zielgruppe decken. Zum anderen spielt die Qualität der Plattform eine weitere Rolle. Die Beurteilung einer Plattform hinsichtlich der Kon- taktmaßzahlen ist deutlich einfacher als in Bezug auf die Kontaktgewichtung.41
Aufgrund der Aktualität des Marketingbereichs Social Media existieren nur wenige empirisch validierte Modelle in diesem Bereich. Einer der Ansätze der Integration von Social Media in den Bereich Marketing ist das „Web 2.0. Four Factors Model“ nach Wirt, Schilke und Ulrich, das in Abbildung 3 abgebildet ist. Auch wenn die Begriffe Social Media und Web 2.0 keine Synonyme darstellen, kann das Grundkonzept auf das Social Media Marketing übertragen werden, da es sich bei Social Media um einen Teilbereich des Webs 2.0 handelt. Die vier grundlegenden Dimensionen des Web 2.0 Four Factors Models sind:
- Social Networking
Beschreibt die soziale Vernetzung von Individuen und Gruppen über Social Media Plattformen
- Interaction Orientation
Bezeichnet den Aspekt der Interaktivität in Social Media zwischen privaten Nutzern und Unternehmen
- Customization/Personalization
Umschreibt die Ausrichtung und Anpassung von Marktangeboten an die Bedürfnisse einzelner Nutzer oder Nutzergruppen (Zielgruppen)
- User-added value
Unterstreicht die Rolle des Produzenten von Inhalten seitens der Nutzer (UGC) von Social Media Anwendungen42
Die Dimension „Social Networking“ besteht aus vier Komponenten. Die erste Kom- ponente der Dimension ist „Social Identity“. Diese bezieht sich auf das Bedürfnis des Nutzers, sich einer bestimmten Gruppe im Web zugehörig zu fühlen. Diese Identitätszuordnung wird als ein bedeutender Aspekt bei der Nutzung von Social Media gesehen. „Social trust“ bezeichnet die zweite Komponente der Dimension Social Networking und beschreibt das entgegengebrachte Vertrauen unter Nut- zern. Dieses Vertrauen bezieht sich auf Meinungsäußerungen und Empfehlungen im Web. Hierbei ist wichtig zu beachten, dass Nutzer oftmals anderen Nutzern ge- genüber, innerhalb eines Netzwerkes, ein sehr großes Vertrauen aufbringen. Die dritte Komponente bildet das „Virtual Word of Mouth“, welches in engem Zusam- menhang mit dem „Social trust“, also dem Vertrauen steht. Die Verbreitung von Informationen basiert in Social Media in vielen Fällen auf Mund-zu-Mund-Propa- ganda. Die früher nur analoge Weiterempfehlung über persönliche Gespräche wird nun auch digital über Social Media möglich und erreicht oftmals eine erhebliche Reichweite. Die letzte Komponente repräsentiert die zunehmende Macht der Kon- sumenten in Social Media: „Increasing Consumer Power“. Grund dafür sind die Transparenz und die ausgeprägte Verbreitung von Informationen. Die Möglichkeit, seine persönliche Meinung öffentlich auf Social Media Plattformen preiszugeben und gegebenenfalls sogar einzelne Leistungen direkt bewerten, wird für Unterneh- men immer bedeutender.43
Die Dimension „Interaction Orientation“ besteht ebenfalls aus vier Komponenten. Die erste Komponente der Dimension wird als „Customer Centricity“ betitelt und sieht den Kunden als Ausgangspunkt aller unternehmerischen Aktivitäten. Die Fo- kussierung auf die Kundenpräferenz stellt eine erhebliche Herausforderung dar und nimmt oft Einfluss auf die Organisationsstruktur und Geschäftsprozesse. Die zweite Komponente „Interaction Configuration“ umfasst die Art der Strukturierung der Interaktionsprozesse: welche Informationen ausgetauscht werden, mit wem die Interaktionen seitens des Unternehmens stattfinden und aus welchem Grund sie stattfinden. Die dritte Komponente der Dimension „Customer Response Capa- bility“ bildet die Dialogfähigkeit mit dem Kunden sowie die Fähigkeit konstruktives Kunden-Feedback zu geben ab. Die eben umschriebene Komponente steht in en- gem Zusammenhang mit der „Cooperative Value Generation“, der vierten Kompo- nente. Hierbei wird beurteilt, inwieweit das Unternehmen die Fähigkeit erbringt, gemeinsam mit dem Kunden Wertschöpfung in Geschäftsbeziehungen zu gene- rieren und so einen kundenorientierten Wettbewerbsvorteil schafft.44
Die Dimension „Customization/Personalization“ besteht aus drei Komponenten. Die erste „Personal Customization“ umschreibt die Möglichkeit für Social Media Nutzer bestimmte Inhalte zu verändern und anzupassen. Die zweite Komponente, „Group Customization“ meint eine gruppenorientierte Anpassung bestimmter Services. „Social Customization“, als dritte Komponente, befasst sich mit der Anpassung von Services anhand sozialer Schichten im Social Web.45
Die Dimension „User-added-value“ besteht aus vier Komponenten, die alle die Wertschöpfung von und durch den Nutzer von Social Media Anwendungen abbil- den. Aufgrund des ausgeprägten Mitmach- und Gestaltungscharakters von Social Media entsteht sowohl ein hohes Engagement auf den Plattformen als auch ein hoher Grad der Vernetzung.46 Das Engagement der Nutzer wird durch den zuvor genannten Vertrauensaspekt noch einmal bestärkt. Die von den Nutzern selbst erstellten Inhalte (UGC), wie beispielsweise Empfehlungen, werden oftmals von anderen Nutzern besser angenommen, als Angebote, die von der Unternehmens- seite erbracht wurden. Der angesprochene „User generated content“ wird im Mo- dell als erste Komponente abgebildet. Eng damit verbunden ist die zweite Kompo- nente „User generated creativity“. Diese zielt auf Kreativitätspotenziele in Social Media ab, die durch oben genannten Mitmach- und Gestaltungscharakter hervor- gerufen werden. In Bezug auf die dritte Komponente „User generated innovation“ liefert der Nutzer selbst entwickelte Ideen für die zukünftige Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen. Die vierte Komponente „User generated contacts/revenues“ beschreibt den Aspekt der Gewinnung neuer Kontakte und Umsätze, resultierend aus gemeinsamer Wertschöpfung mit dem Nutzer, wodurch ein erheblicher Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen entsteht.47
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 - Web 2.0 Four Factors Model48
In Abbildung 2 werden die Beziehungen zwischen den einzelnen Komponenten und Dimensionen in Social Media grafisch dargestellt. Dieses Modell unterstreicht die Komplexität von Social Media und macht deutlich, welchen Komponenten des Social Webs ein Unternehmen Beachtung schenken muss, um den Kunden gezielt anzusprechen.
Es steht außer Frage, dass sich der Kaufprozess eines Produkts oder einer Dienst- leistung durch die zunehmende Nutzung von Internet und Social Media verändert. Betrachtet man den klassischen Kaufprozess, ist ein Händler für einen Kunden relevant, wenn dieser ihn bei der Kaufentscheidung unterstützt. Das bedeutet, der Händler hilft dem Kunden bei der Auswahl des Produkts oder der Dienstleistung und stellt es/sie zu einem für den Kunden akzeptablen Preis zur Verfügung. Ent- scheidend ist, dass der Kunde zuerst den Händler wählt und sich bei ihm über seine Produkte oder Dienstleistungen informiert und beraten lässt. Der Kauf findet bei dem vom Kunden ausgewählten Händler statt, was bedeutet, dass Point of Sale und Point of Decision übereinstimmen.49
Durch das Internet verändern sich grundlegende Rahmenbedingungen im Kau- fentscheidungsprozess. In Bezug auf Social Media Marketing ist von Bedeutung, dass der Kunde online eine Vielzahl von Informationen findet, die ihn im Entschei- dungsprozess unterstützen. Inhalte von anderen Nutzern mit ähnlichen Bedürfnis- sen und Interessen haben aufgrund ihrer hohen Glaubwürdigkeit einen größeren Einfluss auf die Entscheidung als die reine Beratungsleistung des Händlers.50 Aus dieser neuen Form des Kaufentscheidungsprozesses resultiert die Entkoppelung des Point of Sale vom Point of Decision. Der Kunde informiert sich zunächst über ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung. Das Internet unterstützt ihn bei der Informationssuche, sei es über Preissuchmaschinen, auf verschiedenen Web- seiten oder auf Social Media Plattformen. Nach dem Vergleichen der erworbenen Informationen im Netz, wählt der Kunde den Anbieter. Der Händler selbst verliert damit immer mehr an Bedeutung für den Kunden.51
Aufgrund dieser Veränderung ist es aus Unternehmenssicht von umso größerer Bedeutung den Kunden auf dem gesamten Prozess des Kaufes, das heißt ihn auf der Customer Journey von der Inspiration bis hin zur Nachbereitung, zu begleiten. Rawson, Duncan und Jones belegen in Ihrer Studie, dass Unternehmen, die den gesamtheitlichen Kaufprozess des Kunden optimieren, unter anderem von erhöhter Kundenzufriedenheit und steigenden Umsatzerlösen profitieren.52 Die Customer Journey bildet einen zentralen Punkt dieser Arbeit und wird in Bezug auf Urlaubsreisen in Kapitel 3.2. näher beleuchtet.
Eine Vielzahl an Maßnahmen des Social Media Marketings zielt auf den Imagege- winn einer Marke ab. Kunden und allgemein Nutzer können zu Fans konvertiert werden. Dies kann sich positiv auf den Customer Lifetime Value auswirken, ist jedoch äußerst schwierig messbar.53 Damit Rückschlüsse über den Erfolg des Social Media Marketings in Unternehmen getroffen werden können, ist es notwen- dig, die Aktivitäten in Social Media zu messen. Ohne Analyse, macht es keinen Sinn in jegliche Social Media Marketing Maßnahmen zu investieren. Es müssen sowohl die organisch veröffentlichten Inhalte als auch die werblich geschalteten Anzeigen auf Social Media Plattformen analysiert werden. Zunächst ist es unab- dingbar die Ziele zu definieren, deren Erreichungsgrad mit Hilfe von Social Media Monitoring gemessen werden soll. Jedes Unternehmen muss sich anhand der für sich relevanten Zielgruppen und Social Media Kanäle der Herausforderung stellen, die zu messenden Key Perfomance Indicators (KPIs) und die optimale Monitoring Software auszuwählen.54
Die Kennzahlen lassen sich allgemein in quantitative, qualitative und individuelle Kennzahlen einteilen. Die quantitativen sind direkt messbare KPIs, wie zum Bei- spiel die Anzahl der Fans/Follower. Qualitative Kennzahlen, wie das Engagement, die Reichweite oder das Sentiment (Stimmung), müssen aufgrund der jeweiligen inhaltlichen und technischen Besonderheiten der einzelnen Plattformen zum Teil unterschiedlich interpretiert werden. Bei der Sentiment-Analyse stellt sich die Her- ausforderung der Messbarkeit mit Hilfe von Tools, da sich hier Schwierigkeiten mit der Auswertung ironischer und mehrdeutiger Begriffe aufzeigen. Ziel ist es, Stim- mungsbilder in Bezug auf das eigene Unternehmen im Social Web zu beobachten. Individuelle Kennzahlen sind entweder plattfomabhängig oder es handelt sich um hauseigene KPIs der jeweiligen Monitoring Software.55
Der Online Share of Voice (OSOV) wird in der Literatur oftmals als bedeutende Social Media Kennzahl erwähnt. Dieser KPI zeigt die prozentuale Marktabdeckung an, die eine Marke in Relation zum Gesamtmarkt im Social Web erreicht. Die Kenn- zahl errechnet sich aus der Gesamtzahl der Erwähnungen der Marke in sozialen Medien, geteilt durch die Summe dieser Erwähnungen und der Erwähnungen aller zuvor definierten Wettbewerber auf dem Markt.56 Die Berechnung dieser Kennzahl gestaltet sich als schwierig, da zunächst eine Monitoring Software alle Erwähnun- gen im Netz sauber filtern können muss, um valide Daten zu liefern.
In Anbetracht der aktuell relevantesten und demnach für das Social Media Marke- ting am häufigsten genutzten Plattformen werden einzelne KPIs in Form einer Ta- belle in Anhang 1 näher erläutert. Diese Kennzahlen bilden die Grundlage für den in Kapitel 5.2. vorgestellten Benchmark. Aus Omni-Channel Sicht ist die Customer Journey Analyse von großer Bedeutung. Diese Form der Analyse zeigt auf, wie viel Bedeutung einem Touchpoint auf der Customer Journey eines Kunden zuge- schrieben wird. Auf diesen Aspekt wird in Kapitel 5.4. näher eingegangen.
Eines der bedeutendsten Potenziale neuer, digitaler Marketingkanäle, wie Social Media. ist „Big Data“. Durch zielorientiertes Controlling von Social Media Aktivitä- ten lassen sich unzählige Erkenntnisse bezüglich Ziel-/ und Kundengruppen er- schließen.57 Es handelt sich nicht, wie zu Zeiten des Web 1.0, um einen einseitigen Kommunikationskanal. Im Gegenteil, der Dialog mit dem Nutzer und die von den Nutzern veröffentlichten Inhalte können dem Unternehmen helfen zu lernen und Produkte oder Dienstleistungen weiterzuentwickeln. Außerdem bietet Social Me- dia durch diese direkte Interaktionsmöglichkeit mit dem Kunden eine ideale Platt- form für den Kundensupport.58
Ein ähnlicher Einfluss kann auf die Reputation der Marke genommen werden. Ba- sierend auf dem oben beschriebenen Dialog, der mittels Social Media entstehen kann, entsteht ein Potenzial für das Reputationsmanagement. Reagiert das Unter- nehmen positiv auf die Meinungsäußerung eines Nutzers, kann sich dies günstig auf den Ruf des Unternehmens auswirken.59 Social Media Marketing Aktivitäten können zur Stärkung der Marke und zur Kundenbindung beitragen. Durch aktives Zuhören greift ein Unternehmen im besten Fall Anregungen im Social Web auf und wandelt diese in eine zielgruppenorientierte Markenstrategie um. Diese Integration von Kundenfeedback kann zu einer höheren emotionalen Bindung zur Marke füh- ren und hat somit gleichzeitig positiven Einfluss auf die Kundenbindung.60
Steigt die emotionale Bindung der Social Media Nutzer zu einer Marke, kann dies dazu beitragen, dass vermehrt über das Unternehmen im Social Web gesprochen wird. Steht dieser Meinungsaustausch im Zusammenhang mit einer Vielzahl ver- öffentlichter Links, die auf die Unternehmenswebseite leiten, wird gleichzeitig das organische Suchmaschinenranking erhöht. Einflussfaktoren auf das Ranking von Suchmaschinenergebnissen sind abhängig von dem jeweiligen Suchmaschinen- algorithmus und daher sehr komplex. Es ist jedoch eindeutig, dass sich die Link- popularität positiv auf das Ranking von Webseiten auswirkt.61 Die Viralität, die mit Hilfe von Social Media erreicht werden kann, wirkt wie ein Multiplikator auf oben genannte Effekte.
Ist ein Nutzer einer Social Media Plattform erst einmal Fan, Follower oder zeigt in ähnlicher Form Interesse an einem Unternehmen, entsteht das Potenzial ihn auf die unternehmenseigene Webseite zu leiten. Der Nutzer kann durch einen Link, der gegebenenfalls in Verbindung mit einem interessanten Inhalt im Social Web veröffentlicht wurde, auf eine gewünschte Internetseite geleitet werden. Dies kann zur Erhöhung des Website-Traffics, das heißt der Zugriffszahlen auf die Webseite, beitragen.62
Soziale Medien üben einen immer größeren Einfluss auf die in Kapitel 2.4.3. umschriebene Kaufentscheidung aus. Durch den Vertrauensaspekt in Social Media, erscheint eine Weiterempfehlung auf einer Social Media Plattform, egal ob Blog, Social Network oder ähnliches, glaubwürdiger als vom Hersteller selbst. Die soziale, emotionale Komponente von Social Media kann somit ein erhebliches Potenzial für ein Unternehmen darstellen, indem Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess und die Customer Journey genommen werden kann.63
Neben all den oben umschriebenen Potenzialen, die der Einsatz von Social Media Maßnahmen bietet, muss sich ein Unternehmen ebenso Herausforderungen und Risiken stellen. Die größte Sorge beim Einsatz von Social Media Marketing ist oft- mals, die Kontrolle über die im Social Web geteilten Informationen zu verlieren. Einem Unternehmen muss bewusst sein, dass Kunden oftmals eher dazu neigen eine Beschwerde zu äußern, als Lob preiszugeben. Auch hier spielt der Faktor der Viralität eine große Rolle, da er nicht nur bei positiven Äußerungen im Netz wie ein Multiplikator wirkt. Mindestens genauso schnell wie Weiterempfehlungen verbrei- ten sich negative Meinungen im Social Web. Dies kann immense Folgen haben und einen sogenannten „Shitstorm“ auslösen.64 Hier ist von großer Bedeutung, dass die Verantwortlichen in einem Unternehmen richtig auf dieses negative Word of Mouth (WOM), sprich die negative Mundpropaganda, reagieren. Bemüht es sich, die Meinung der Nutzer durch selbst verfasste Kommentare oder Inhalte po- sitiv zu beeinflussen, so kann dies die negativen Auswirkungen sogar intensivieren und der Reputation der Marke zusätzlich schaden. Es ist notwendig darauf zu ach- ten, dass ein Dialog zwischen Kunden und Unternehmen in Social Media entsteht, bevor negative Informationen verbreitet werden.65 In Social Media sind die Eigen- schaften Toleranz und Offenheit gefordert, was für viele Unternehmen eine Her- ausforderung darstellt. Die Nutzer definieren eigens die Regeln und die Freiheit der Meinungsäußerungen gegenüber Unternehmen.66
Daraus ergibt sich die nächste Herausforderung, die Notwendigkeit des ständigen Zuhörens. Dies fordert ein permanentes Social Media Monitoring, was in hohem zeitlichem Aufwand resultiert. Es gilt nicht nur die in Kapitel 2.4.4. genannten KPIs zu messen, sondern auch zu überwachen, was und wie über das Unternehmen im Social Web gesprochen wird. Nur so kann rechtzeitig auf negative Äußerungen reagiert werden. Auch die Bereitstellung aktueller Inhalte und Botschaften, die Sei- tens des Unternehmens auf diversen Social Media Plattformen veröffentlicht wer- den, verursachen strategischen sowie operativen Aufwand. Auch wenn der rein finanzielle Aufwand des Social Media Marketings relativ niedrig ist, so stellen an- fallende Aufgaben wie Planung, Veröffentlichung von Inhalten, Monitoring und der Dialog mit den Kunden einen großen Mehraufwand dar.67
Bezüglich des strategischen Aufwandes betrifft die organisatorische Einordnung der Aufgaben eine der zentralen Herausforderungen. Social Media ist ein Bereich mit vielen Schnittstellen im Unternehmen. Viele Erkenntnisse, die sich aus dem Social Media Marketing ergeben, haben bereichsübergreifende Relevanz. So be- trifft das Schalten bezahlter Werbeanzeigen eventuell das gesamtheitliche Budget des Online Marketings. Aufschlussreiche Informationen, die aus dem Monitoring von Social Media Aktivitäten gewonnen worden, können ebenso für das Online Controlling interessant sein. Die Implementierung von Social Media Marketing er- fordert ein abgestimmtes Ineinandergreifen einzelner Arbeitsprozesse. Gleichzei- tig ist es unabdingbar Richtlinien festzulegen, damit alle Mitarbeiter eines Unter- nehmens genau wissen, wie sie sich im Social Web zu verhalten haben. Somit können auch rechtliche Risiken bezüglich Eigentumsrechten und Datenschutz mi- nimiert werden.68
Eine weitere Herausforderung bildet der Einsatz von Social Media Marketing be- zogen auf die Zielgruppen sowie die Struktur, Organisation und Kultur eines Un- ternehmens. Entscheidend ist vor allem, die Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen.69 Die Veränderung des Kaufentscheidungsprozesses bewirkt, dass der Kunde selbst aktiv wird und seinen Informations- und Beschaffungskanal sowie den Anbieter eigens auswählt. Das bedeutet gleichzeitig, dass das Unter- nehmen seine Zielgruppen nicht auf den Kanal Social Media zwingen kann.70 Laut einer BITKOM Verbraucherbefragung im Jahr 2012 äußern 62% der deutschen Unternehmen Zweifel daran, ihre Zielgruppe im Social Web anzutreffen.71 Unge- fähr ein Drittel der deutschen Bevölkerung ist in Social Media aktiv, zwei Drittel können demnach nicht mit Hilfe von Social Media Marketing angesprochen wer- den. Für ein erfolgreiches Social Media Marketing ist es unbedingt notwendig in Erfahrung zu bringen, wo sich die Zielgruppen des Unternehmens bewegen, um daraus für das Marketing relevante Schlussfolgerungen treffen zu können.72
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1 We are social (2016), S.175
2 AGOF (2016), S.12
3 VIR (2015), S.38
4 Vgl. Amersdorffer et al (2013), S.4
5 Koch et al. (2009), S.4
6 Hettler (2010), S. 14
7 Vgl. Ebersbach et al. (2011), S. 32f.
8 Vgl. Alby (2008), S. 89f.
9 Vgl. Hinterholzer et al. (2013), S. 229f.
10 Vgl. Hettler (2010), S.16f.
11 Vgl. Grabs et al. (2014), S. 173 ff.
12 Vgl. Amersdorffer et al. (2013), S. 5
13 Vgl. Hinterholzer (2013), S.226f.
14 Vgl. Hettler (2010), S.13
15 Vgl. eMarketer. (2016.)
16 Eigene Darstellung in Anlehnung an Statista (2016)
17 Eigene Darstellung in Anlehnung an Faktenkontor (2016)
18 Vgl. Wirtz (2011), S.74
19 Vgl. Facebook a. (2016)
20 Vgl. Facebook b. (2016)
21 Vgl. Hettler (2010), S.56f.
22 Vgl. Weinberg et al. (2014), S.336
23 Vgl. Instagram (2016)
24 Vgl. Hettler (2010), S. 55f.
25 Vgl. Ebersbach et al. (2011), S. 61
26 Vgl. Ceyp et al. (2013), S.23f.
27 Vgl. Ebersbach et al. (2011), S.61ff.
28 Vgl. Ebersbach et al. (2011), S.64
29 Vgl. Twitter a. (2016)
30 Vgl. Hettler (2010), S. 45ff.
31 Vgl. Twitter b. (2016)
32 Vgl. WhatsApp a. (2016)
33 Vgl. Koch et al. (2009), S.64
34 Vgl. Whatsapp b. (2016)
35 Vgl. WhatsApp a. (2016)
36 Bruhn (2014), S. 14
37 Vgl. Stolpmann (2001), S. 25
38 Conrady et al. (2002), S. 60
39 Vgl. Stolpmann (2001), S. 36ff.
40 Vgl. Mangold et al. (2009), S. 357ff
41 Vgl. Bruhn (2014), S.218ff.
42 Vgl. Wirtz et al. (2010), S. 276
43 Vgl. Wirtz (2011), S. 67f.
44 Vgl. Wirtz (2011), S. 68
45 Vgl. Wirtz et al. (2010), S. 277f.
46 Vgl. Wirtz (2011), S. 68f.
47 Vgl. Wirtz (2011), S. 68f.
48 Vgl. Wirtz et al. (2010), S.279
49 Vgl. Heinemann a. (2013), S.14ff.
50 Vgl. Jahn et al. (2013), S. 230
51 Vgl. Heinemann b. (2013), S. 92f.
52 Vgl. Rawson et al. (2013)
53 Vgl. Ceyp et al. (2013), S. 126
54 Vgl. Experteninterview Catrin Stoppa, Frage 8
55 Vgl. Harlinghausen (2011), S. 660f.
56 Vgl. Marr (2012), S. 35f.
57 Vgl. Niehaus et al. (2016), S.60f.
58 Vgl. Hinterholzer et al. (2013), S.135
59 Vgl. Weinberg et al. (2014), S.115
60 Vgl. Jahn et al. (2013), S.270
61 Vgl. Alpar et al. (2015), S.14f.
62 Vgl. Weinberg et al. (2014), S. 31f.
63 Vgl. Ceyp et al. (2013), S. 138
64 Vgl. Experteninterview Christoph Spengler, Frage 3
65 Vgl. Weinberg et al. (2014), S. 27
66 Vgl. Hinterholzer et al. (2013), S. 388
67 Vgl. Hinterholzer et al. (2013), S. 389ff.
68 Vgl. Hettler (2010), S. 285f.
69 Vgl. Experteninterview Christoph Spengler, Frage 3
70 Vgl. Experteninterview Christoph Spengler, Frage 9
71 Vgl. BITKOM a (2012), S. 21
72 Vgl. Experteninterview Michael Faber, Frage 8
