Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Literaturanalyse zu den Inhalten des viralen Marketings
2.1.1 Sechs Elemente des viralen Marketings nach Wilson
2.1.2 Word of Mouth
2.1.3 Viral Seeding
2.1.4 Guerilla Marketing
2.2 Die Relevanz von Emotionen in Bezug auf die Viralität eines Videos
2.2.1 Positive Emotionen mit hohem Erregungsgrad
2.2.2 Positive Emotionen mit niedrigem Erregungsgrad
2.2.3 Negative Emotionen mit hohem Erregungsgrad
2.2.4 Negative Emotionen mit niedrigem Erregungsgrad
2.3 Praxisorientierte Einflussfaktoren von viralen Videos
2.3.1 Die vier Regeln viraler Videos nach Voltz und Grobe
2.3.2 Anwendung der vier Regeln auf Beispiele aus der Praxis
2.3.3 Der Einfluss von Musik auf die Viralität eines Videos
3 Entwicklung eines Forschungsmodells
3.1 Herleitung von Hypothesen
3.2 Darstellung des Modells im Überblick
4 Forschungsmethode
4.1 Quantitative Befragung
4.1.1 Auswahl der viralen Videos in der Umfrage
4.1.2 Die binäre logistische Regression als Methode
4.2 Qualitative Interviews
5 Forschungsergebnisse
5.1 Deskriptive Beschreibung
5.2 Auswertung des Gesamtmodells
5.3 Auswertung der Hypothesen
5.4 Ergebnisse der Interviews
6 Diskussion
6.1 Diskussion der Ergebnisse
6.2 Implikationen für die Praxis
6.3 Implikationen für die Forschung
6.4 Limitationen
7 Zusammenfassung und Ausblick
8 Literaturverzeichnis
Anhang
A Weiterführendes Material
B Beispielhafter Online Fragebogen
C Weiterführende deskriptive Ergebnisse der Umfrage
D Vollständiger SPSS Output
E Interviewleitfaden
Abbildung 1: Untersuchte Emotionen im Forschungsmodell
Abbildung 2: Forschungsmodell
Abbildung 3: Aufbau der Online-Umfrage
Abbildung 4: Auswahl der Videos
Abbildung 5: Zusammenhänge der Betrachtungsgrößen der logistischen Regression (Raithel 2008, S.175)
Abbildung 6: Zusammenfassung der Fallverarbeitung
Abbildung 7: Omnibustests der Modellkoeffizienten
Abbildung 8: R² Werte als Gütekriterium in der Modellübersicht
Abbildung 9: Hosmer-Lemeshow-Test allgemein
Abbildung 10: Kontingenztabelle für Hosmer-Lemeshow-Test
Abbildung 11: Klassifikationstabelle für das Gesamtmodell
Abbildung 12: Variablen in der Gleichung
Abbildung 13: Ergebnisse der Hypothesentests
Tabelle 1: Sechs Prinzipien nach Berger (2013)
Tabelle 2: Emotionen sowie deren Erregungsgrad (Berger 2013)
Tabelle 3: Vier Regeln viraler Videos nach Voltz und Grobe (2013)
Tabelle 4: Die Hypothesen im Überblick
Tabelle 5: Videos in der Umfrage
Tabelle 6: Fragen in den Experteninterviews
Tabelle 7: Absolute Häufigkeitsverteilung der Teilnehmer in der Umfrage
Schon seit der industriellen Revolution werden Produkte beworben und Konsumenten durch diverse vielfältige Werbe- und Marketingaktionen, ähnlich wie heute, beeinflusst (Bauer 1995). Die Unternehmen wollen verdeutlichen, dass ihre eigenen Produkte die besten, effektivsten und günstigsten auf dem Markt sind. Während das Ziel, möglichst viele potenzielle Käufer des Produkts anzusprechen und zu beeinflussen – damals wie heute - weitestgehend gleich geblieben ist, so hat sich das Mittel zum Zweck gewandelt und weiterentwickelt. Angefangen bei Kommunikationsmitteln wie Plakaten, den Printmedien und zuletzt auch Radio und Fernsehen, avancierte das Internet in den letzten 20 Jahren zu einem wesentlich effizienteren Kommunikations- und Vertriebsmittel, welches immer mehr Branchen durchdringt. Mit der Entwicklung des Internets, kamen viele Fortschritte auch aus der Perspektive des Marketings einher. Eine wesentliche Beobachtung, aus heutiger Sicht zeigt, dass Konsumenten immer resistenter gegenüber den klassischen Werbemaßnahmen, wie man sie beispielweise aus dem Fernsehen kennt, sind (vgl. Voltz & Grobe 2013). Es war anzunehmen, dass sich daraus, früher oder später, eine Marketingform entwickelt, die in den Augen der Konsumenten, nicht als lästig oder langweilig empfunden wird. Nun weiß man, dass das virale Marketing, der Schlüssel zum Erfolg ist. Eine Werbebotschaft, die vom Unternehmen gezielt aufgesetzt, aber vom Konsumenten freiwillig verbreitet wird, verdeutlicht die Kernidee des viralen Marketings (Sonntag 2015). Ähnlich einem biologischen Virus, wird die digitale aufsehenerregende Werbebotschaft, sei es ein Video oder ein anderer digitaler Inhalt, vom Nutzer zum Nutzer über das Internet und den sozialen Medien weiterverbreitet (Berger 2013).
Eine wichtige Ausprägung des viralen Marketings stellt dabei das virale Video dar. Wird dieses richtig eingesetzt und entwickelt, kann scheinbar eine bis dato unvorstellbare Effizienz der Werbekampagne mit nur geringen finanziellen Mitteln erreicht werden. Ein Vorreiter auf diesem Gebiet ist das damalige Start-Up Unternehmen DollarShaveClub, die 2012 mit ihrem viralen Spot, nahezu über Nacht, bekannt wurden. Nun verfügt ihr Video über 18 Millionen Aufrufe auf YouTube (DollarShaveClub 2012). Das virale Phänomen wird in Kapitel 2.3.2 genauer analysiert. Das Beispiel verdeutlicht aber, welches Potenzial ein virales Video, wenn es richtig umgesetzt wurde, aufweist. Nicht ohne Grund wird auch das virale Video als „der heilige Gral des digitalen Marketings“ bezeichnet (Teixeira 2012). Die angesprochenen Möglichkeiten und Potenziale sind diversen Forschern im Bereich des digitalen und viralen Marketings bekannt. Besonders herausragend gelten die Studien von Jonah Berger, die allesamt die Frage nachgehen „Welche Eigenschaften führen dazu, dass einige Inhalte viral werden und andere nicht?“ (Berger & Milkman 2012). Die Konzepte und Erkenntnisse von Berger (2013), begleiten diese Arbeit in nahezu allen Bereichen des Grundlagenkapitels. Letztendlich gilt es herauszufinden, über welche Eigenschaften und Charakteristiken ein Video verfügen muss, um viral zu werden. Was sind also die Faktoren, die zum Erfolg viraler Videos im Marketing führen?
In dieser Bachelorthesis werden verschiedene virale Videos behandelt. Das Besondere an der Arbeit ist der hohe Grad an der Interaktivität mit dem Leser. Inspiriert vom Buch „ The Viral Video Manifesto“ ( Voltz & Grobe 2013 ) gelangt der Leser über das Einscannen des jeweils daneben stehenden Quick Response Codes (kurz: QR-Code) zum entsprechenden Video, welches gerade in dem Abschnitt thematisiert wird. Insgesamt verfügt die Arbeit über 17 verschiedene QR-Codes. Das Anschauen der Videos fördert zwar das Verständnis, ist allerdings nicht zwingend erforderlich. Vielmehr soll dem Leser die Möglichkeit geboten werden, diejenigen Videos, die ihn interessieren, anzusehen, ohne sich durch einzelne Links durchklicken zu müssen.
Die Bachelorthesis ist wie folgt aufgebaut: Nach der Einführung in das Thema werden die Grundlagen des viralen Marketings in Kapitel 2 erläutert. Dabei werden folgende Themengebiete behandelt: sechs Elemente nach Wilson, Word-of-Mouth, Viral Seeding und Guerilla Marketing. Der nächste Abschnitt im Grundlagenkapitel befasst sich ausführlich mit den Emotionen und dem Einfluss dieser auf die Viralität von Videos. Im Anschluss geht der Autor dieser Arbeit auf praxisorientierte Einflussfaktoren von viralen Videos ein. Die Grundlagen bilden die theoretische Ausgangsbasis für das zu entwickelnde Forschungsmodell. In Kapitel 3 werden das Forschungsmodell und die dazugehörigen Hypothesen entwickelt. Im vierten Kapitel werden die konkreten Methoden, die notwendig sind, um das Modell durchzuführen, vorgestellt. Die Forschungsmethode setzt sich aus Ansätzen der qualitativen und quantitativen Forschung zusammen. Es wurde sowohl eine Online-Umfrage als auch drei Experteninterviews durchgeführt. Die gesammelten Informationen aus der Umfrage werden mit Hilfe einer binären logistischen Regression empirisch ausgewertet. Im anschließenden Kapitel 5 werden die Ergebnisse der Umfrage und der Interviews vorgestellt. Die aufgestellten Hypothesen werden - auf Grundlage der gesammelten Informationen aus der Umfrage - empirisch geprüft. Das vorletzte Kapitel beinhaltet eine Diskussion und insbesondere die Gegenüberstellung der Ergebnisse der Umfrage und der Interviews. Weiterhin wird im sechsten Kapitel auf die Implikationen für Forschung und Praxis, sowie auf die Einschränkungen der Arbeit eingegangen. Kapitel 7 schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse der Studie und einem Ausblick auf weitere anknüpfende Forschungsfragen ab.
Das Ziel dieser Bachelorthesis ist, die Erfolgsfaktoren von viralen Videos im Marketing, zu bestimmen und damit einen relevanten Beitrag für weitergehende Forschungsvorhaben sowie für die Praxis, zu leisten.
Um treibende Charakteristika von viralen Videos zu bestimmen, muss zunächst ein Grundverständnis für das virale Marketing entwickelt werden. Dazu werden wesentliche Inhalte und Ausprägungen des viralen Marketings theorie- und praxisbezogen, mit Hilfe von Beispielen, vorgestellt.
Im Anschluss wird der Einflussfaktor „Emotionen“ unter Einbezug relevanter Literatur analysiert. Diese Analyse stellt die Ausgangsbasis für das in den folgenden Kapiteln entwickelte Forschungsmodell und die Untersuchung der Forschungsfrage dar.
„Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus. Every marketer aims to have a dramatic impact on thinking and behavior in a target market, every successful virus does exactly that.”(Rayport 1996)
Das Zitat von Jeffrey Rayport spiegelt die Hauptaussage vom viralen Marketing wider. Es geht darum, in kürzester Zeit und unter Verwendung eines minimalen finanziellen Inputs den größtmöglichen Effekt zu erzielen. Rayport, der an der Harvard Business School tätig ist (hbs.edu 2014), spricht dabei als einer der Ersten von Viralität im Marketing.
Mittlerweile hat sich das virale Marketing weiterentwickelt, denn es gibt viele verschiedene Ausprägungen und Formen, die dem viralen Marketing zugeordnet werden können. Im Folgenden werden einige Begriffe definiert und im Zusammenhang mit viralen Videos erläutert.
Laut Wilson (2000), einem bedeutenden Pionier des Internet Marketings, ist eine virale Marketingstrategie dann erfolgreich, wenn sie folgende 6 Elemente bzw. Prinzipien berücksichtigt:
1. Verschenke Produkte oder Dienstleistungen.
Von kostenlosen Angeboten werden die Meisten angelockt. Dabei kann es sich um kostenlose Software, E-Mail Dienste oder etwas anderes handeln. Erweiterungen werden aber nur gegen Entgelt freigeschaltet, sodass letztendlich die Anbieter doch Umsätze generieren. Ein berühmtes Beispiel und Meilenstein des viralen Marketings ist die klassische Hotmail Kampagne. Der kurze Text "Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com", der unter jeder versandten E-Mail stand, sorgte für einen rasanten Anstieg registrierter User. Nach weniger als 18 Monaten waren bereits 12 Millionen User registriert. Die Gründer des Unternehmens Sabeer Bhatia und Jack Smith haben daraufhin das Unternehmen für 400 Millionen USD an Microsoft verkauft (Ransdell 1999).
2. Ermögliche eine einfache Weitergabe an andere.
Dieses Element ist einfach nachzuvollziehen, denn nur wenn eine einfache und barrierefreie Weitergabe möglich ist, lässt sich eine virale Kampagne generieren.
3. Ermögliche eine einfache Skalierbarkeit.
Im Optimalfall lässt sich der Erfolg einer Kampagne von klein bis sehr groß skalieren und hat nach oben hin keine Grenzen.
4. Nutze Motivation und Verhalten der Konsumenten.
Unternehmen sollten demnach die Motivation der Konsumenten analysieren und die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um ihre Kampagne voranzutreiben.
5. Nutze bereits bestehende Kommunikationsnetzwerke.
Möglichst viele sollen vom Virus angesteckt werden und diesen weitergeben. Entsprechend versuchen Unternehmen, diejenigen Konsumenten anzusprechen, die einen wichtigen Knotenpunkt in ihrem jeweiligen sozialen Netzwerk darstellen und einen großen Einfluss auf ihre Freunde und Bekannte haben. In der Literatur spricht man auch von Hubs und Bridges (Hinz, et al. 2011). Während Hubs wichtige Knotenpunkte sind, kommunizieren Bridges mit Kontakten aus anderen Netzwerken und verknüpfen somit diese Netzwerke miteinander.
6. Nutze verschiedene Ressourcen.
Darunter versteht man den Vertrieb der Werbekampagne über verschiedene Kanäle. Zum Beispiel Affiliate-Programme, Pressemitteilungen oder Websiteplatzierungen.
Obwohl Wilson nicht von viralen Videos sprach, kann man dennoch erkennen, dass einige Elemente auch auf virale Videos zutreffen würden. Beispielweise können Videos ohne viel Aufwand mit Freunden und Bekannten geteilt werden. So ist bereits Element Nummer zwei (einfache Weitergabe) und Nummer fünf (Netzwerke) erfüllt.
Schon Mitte des 20. Jahrhunderts haben sich Forscher mit Word-of-Mouth (WOM), zu Deutsch „Mundpropaganda“, beschäftigt. Zu einer Zeit in der es noch kein Internet und keine damit verbundenen Dienste wie soziale Medien, E-Mails oder Blogs gab und somit das WOM ausschließlich nach ursprünglicher Definition stattfand. 1966 definierte Ernest Dichter den Begriff als eine verbale Kommunikation zwischen einem nicht kommerziellen Gesprächspartner, also jemandem, der keine Absicht hat etwas zu werben, und einem Empfänger über ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung (Dichter 1966). Die Definition des Begriffs WOM hat sich bis heute nicht verändert, obwohl das Leben wesentlich moderner geworden ist. Andrew und Jack Kaikati (2004) sehen virales Marketing als eine digitale Entwicklung des WOM, andere bezeichnen WOM als die Mutter des viralen Marketings (Litvin, et al. 2008). Laut Jonah Berger kommen 20-50% aller Kaufentscheidungen durch WOM, also durch eine Empfehlung von Freunden, Bekannten und Kollegen, zustande (Berger 2013). Elektronisches WOM, auch online WOM (Berger & Schwartz 2011) oder virtual WOM (Kawakami, et al. 2013) genannt , spielt eine geringere Rolle als das traditionelle offline WOM. Lediglich 7% des WOM findet online statt (Berger 2013)! Für diese niedrige Zahl fand Jonah Berger folgende Begründung:
„ But we forget that people also spend a lot of time offline. More than eight times as much, in fact. And that creates a lot more time for offline conversations. “[…] „ we don’t think as much about all the offline conversations we had over that same time period because we can’t easily see them.” (Berger 2013, S. 12)
Einleuchtend ist ebenfalls, dass WOM wesentlich effektiver als die klassische Werbekampagne ist (Berger 2013). Das liegt vor allem daran, dass wir eher unseren Freunden vertrauen als fremden Menschen in einem Werbespot oder auf dem Plakat. Außerdem vermittelt die klassische Werbung stets das beste Produkt anzubieten und ist deshalb unglaubwürdig (Berger 2013). Traditionelle Werbekampagnen sprechen meist die breite Masse an und verfehlen oft die Interessen Einzelner (Berger 2013). Im Gegensatz dazu ist WOM direkt, denn es wird gewöhnlich über das gesprochen, was beide Gesprächspartner interessiert. Beispielweise würde man einem Freund nicht über seine neuen Skier berichten, wenn dieser Skifahren nicht leiden kann (vgl. Berger 2013, S. 11). Dadurch, dass man beim Gespräch mit jemandem nicht alles erzählt, sondern nur das was den Gesprächspartner interessiert, gelangt die Information gleich an einen potenziellen Käufer des Produkts.
WOM scheint ein geeignetes Instrument zu sein, um die Beliebtheit eines Produkts oder einer Marke zu steigern. Allerdings kann die Mundpropaganda auch negative Folgen haben. Wenn ein Produkt durch seine schlechte Qualität auffällt und Leute darüber reden, so hat die soziale Übertragung lediglich Nachteile für das Unternehmen (Berger & Milkman 2012). Es wird dann zwar über das Produkt gesprochen, aber die Absatzzahlen für das Produkt würden aufgrund des schlechten Rufes sinken. Unternehmen sollten auf negatives WOM vorbereitet sein und wissen, wie sie sich in dieser Situation verhalten müssen, insbesondere wenn dadurch die Reputation des Unternehmens gefährdet ist. Sascha Langner hat das Thema Gerüchte, eine Form des negativen WOM, in seinem Buch „ Viral Marketing“ behandelt und empfiehlt aufrichtiges und stringentes Handeln im Unternehmensalltag sowie bei Krisensituationen (Langner 2009). Dennoch belegt eine Studie von Berger und Chen (2013), dass kontroverse Themen in einem bestimmten Maß das Interesse der Öffentlichkeit wecken können.
Das Anschauen eines Videos, kann ebenfalls eine Auswirkung von WOM sein. Beispielweise wenn ein Freund das Video angesehen hat und es weiterleitet. Videos haben allerdings wesentlich mehr Eigenschaften, die das Teilen beeinflussen können. Während man sich bei einem Gespräch nur unterhält, werden beim Anschauen des Videos gleich mehrere Sinne angesprochen. Man sieht Bilder, hört Musik, spürt die Anspannung oder Dramatik, wird mitgerissen, empfindet Freude oder Wut, und vieles mehr. Natürlich können bei einem Gespräch auch Emotionen empfunden werden, allerdings intensivieren Bilder und Geräusche oder musikalische Untermalungen die menschliche Empfindung. Videos sprechen Emotionen an (Dobele, et al. 2007).
Word-of-Mouth ist ein wichtiges Instrument, um Informationen möglichst effektiv zu verbreiten. Unternehmen sollten ihre Marketingstrategie so auslegen, dass Konsumenten über das Produkt reden und Marketingvideos teilen. Aber wie kann WOM generiert werden? In der Literatur und der Wissenschaft gibt es bereits mehrere Ansätze, um WOM zu erzeugen. Die populärsten werden im Folgenden vorgestellt.
Malcolm Gladwill, Autor von The Tipping Point, behauptet, dass es wichtig ist die richtigen Menschen anzusprechen.
I’m going to introduce three fascinating kinds of people I call Mavens, Connectors and Salesmen, who play a critical role in the word-of-mouth epidemics that dictate our tastes and trends and fashions“. (Gladwill 2000, S. 14)
Maven ist das englische Wort für Experte. Warum sind sie besonders wichtig um WOM auszulösen? Sie wissen Dinge, die andere nicht wissen, sie beschäftigen sich intensiv mit einem Sachverhalt, lesen Magazine und Zeitungen, um auf dem neusten Stand zu sein. Laut Gladwill (2000) haben sie einfach das Wissen, um eine WOM Epidemie auszulösen. Connectors sind Menschen, die verschiedene Welten umspannen, Nischen füllen und gleichzeitig unterschiedliche Subkulturen verstehen (Gladwill 2000). Sie besitzen ein breites Informationsspektrum und können unterschiedliche Bereiche gut miteinander verbinden (Gladwill 2000). Er bezeichnet Connectors als „soziale Kleber“. Salesmen haben die Fähigkeit Menschen zu überzeugen, selbst wenn sie mit dem was sie hören nicht zufrieden sind. Unternehmen sollten demnach genau diese Leute ansprechen, denn wenn sie über Produkte oder Ideen reden, werden sie populär. Die These, dass der Überbringer der Botschaft für ansteckendes WOM sorgt, lehnt Jonah Berger vehement ab. Das was wirklich ansteckend ist, ist nicht derjenige der die Nachricht verbreitet, sondern die Nachricht selbst:
„Further, by focusing so much on the messenger, we’ve neglected a much more obvious driver of the sharing: the message. “ (Berger 2013, S. 13)
Im Buch „ Contagious – Why things catch on“ (Berger 2013) spricht Jonah Berger von sechs Schritten, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass etwas viral wird, also sich ähnlich einem biologischen Virus verhält, der von Mensch zu Mensch verbreitet. Für Berger spielen diese sechs Schritte eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, dass ein Inhalt - sei es ein Video oder eine Geschichte - viral wird und somit WOM generiert. Die Schritte oder auch Prinzipien sind in nachfolgender Tabelle zusammengefasst.
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Tabelle 1 : Sechs Prinzipien nach Berger ( 2013 )
Eine andere Theorie besagt, dass Produkte oder Ideen nur durch Zufall viral werden (Berger 2013; Berger & Milkman 2012). Bewiesen wurde diese These allerdings nicht.
Word-of-Mouth ist sicherlich ein Grund dafür, dass Produkte erfolgreich sind oder Videos häufig angesehen und geteilt werden. Es gibt aber wesentlich mehr Faktoren, die in der Literatur und der Wissenschaft untersucht wurden. Um Erfolgsfaktoren von viralen Videos herauszufinden, darf man sich nicht auf eine Theorie stützen, sondern muss verschiedene Ansätze betrachten.
Seeding ist ein Begriff aus dem viralen Marketing und bezeichnet „das zielgruppenspezifische Streuen eines Kampagnenguts“ (Langner 2009, S. 72). Beim Video Seeding, einem Terminus der in diesem Kontext auch häufig genannt wird, ist das Kampagnengut ein Video. In der Literatur unterscheidet man zwischen dem einfachen und dem erweiterten Seeding. „Beim einfachen Seeding liegt das Hauptaugenmerk darauf, dass die Zielgruppe quasi selbst das Kampagnengut entdeckt. (Langner 2009, S. 72)“ Das Kampagnengut, also das Produkt oder das Video das beworben wird, soll den Kunden auf eine möglichst natürliche Weise vorgestellt werden. In der Praxis verwendet man beispielsweise Mails, Newsletter oder man positioniert das Kampagnengut auf der eigenen Website. „Beim erweiterten Seeding steht eine schnelle und massive Verbreitung des Kampagnenguts im Vordergrund “ (Langner 2009, S. 72). Gängig ist, dass Unternehmen viele verschiedene Kanäle nutzen, um möglichst viele Konsumenten zu erreichen. Das können beispielsweise Werbeanzeigen auf Websites sein oder auch die klassische Werbung in den Printmedien. Im Gegensatz zum einfachen Seeding ist das erweiterte Seeding weitaus teurer, weil der Aufwand größer ist.
Seeding kann WOM auslösen. Bevor es sich entwickelt, muss das Produkt an den Kunden herangeführt werden. Das wird durch Seeding erreicht. Der englische Begriff Seeding bedeutet übersetzt Aussaat bzw. Säen und stellt einen Bezug zur Agrarwirtschaft dar. Man versucht bei der Seeding Kampagne auf „fruchtbaren Boden zu säen“, damit sich über die Idee oder das Produkt WOM effektiv ausbreiten kann. Bevor man das Kampagnengut auf Foren, Blogs und Websites sät, muss zunächst die Zielgruppe analysiert werden. Ein Video das Babynahrung vorstellt, wird vermutlich nicht auf einem Forum für Automobilkenner präsentiert.
Häufig wird das Kampagnengut auch in hochfrequentierten Social-Media Plattformen wie etwa Facebook, Twitter und Google Plus platziert (Nirmalarajah 2013). Dadurch erhofft man sich möglichst viele potenzielle Kunden anzusprechen. Dennoch unterscheiden sich Seeding Strategien deutlich voneinander, vor allem bei der Effizienz der Strategie. Hinz et al. (2011) fanden heraus, dass Menschen, die viele soziale Kontakte haben, eher als Informationsüberträger geeignet sind. „Seeding to well-connected people is the most successful approach because these attractive seeding points are more likely to participate in viral marketing campaigns.” Soziale Netzwerke spielen also beim Seeding eine wichtige Rolle. Unternehmen sollten eher die Menschen ansprechen, die zum einen eine starke Beziehung zum Inserenten und zum anderen einen großen Einfluss auf andere Menschen haben (Liu-Thompkins 2012).
Besonders starken Einfluss auf Jugendliche haben die sogenannten „YouTuber“ (Beitzer & Brühl 2014). Die erfolgreichsten deutschen Kanäle auf YouTube werden von ihnen geführt und die Popularität dieser Kanäle steigt weiter in die Höhe (vgl. Anhang, Statistik 1: Top 10 der beliebtesten deutschsprachigen YouTube-Kanäle nach Zuwachs der Abonnenten von Januar bis September 2014). Wenn erfolgreiche YouTuber in ihren Videos eine Marke oder ein Produkt ansprechen, kann es sein, dass die Marke davon profitiert. YouTuber sind aufgrund ihrer Beliebtheit Ziele von Seeding Strategien. YouTubern werden regelmäßig Werbemittel zugeschickt (funnypilgrim 2014; SwagTab 2015). Oftmals handelt es sich um Produkte, die noch nicht erhältlich sind. So haben Zuschauer die Möglichkeit sich ein unabhängiges Bild vom Produkt zu machen.
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Guerilla Marketing ist ein Begriff der durch eine atypische und nicht dogmatische Marketing Aktivität geprägt wird, die das Ziel hat eine möglichst hohe Wirkung bei geringem Investment zu erreichen (Nufer 2013). Der Wortstamm „guerra“ kommt aus dem Spanischen und bedeutet Krieg. Entsprechend der Definition wendet der Inserent möglichst unkonventionelle Methoden an, um ein Produkt zu werben. Häufig wird der Begriff in Zusammenhang mit einer Marketing Kampagne genannt, die gezielt darauf abgestimmt ist, direkte Konkurrenten zu schwächen. Wie zum Beispiel Anfang 2014 als DHL den Konkurrenten UPS ein Paket ausliefern ließ mit der Aufschrift „DHL is faster“. Der Clou dahinter: Das Paket war in eine spezielle Folie eingepackt, die bei Temperaturen um den Gefrierpunkt undurchsichtig, aber bei höherer Temperatur durchsichtig ist. Somit wurde der Schriftzug erst dann sichtbar, als der Lieferant das Paket in der Stadt aus dem gekühlten Wagen holte und es auslieferte. Das Video auf YouTube hat derzeit mehr als 5,4 Mio. Aufrufe (DHL). Das Beispiel zeigt, dass Guerilla Marketing und Videos durchaus Potenzial haben einen viralen Trend zu schaffen und sich gut miteinander verknüpfen lassen. Guerilla Marketing bereichert den Marketing Mix aufgrund seiner unkonventionellen und originären Weise. Zu 70% findet das Guerilla Marketing in der Kommunikationspolitik statt (Nufer 2013). Ein Beispiel bei der der Inserent stark auf Individualkommunikation eingeht, ist die Coca-Cola „Happiness machine“, die in einem College platziert wurde und statt einer gekauften Cola viele ausgibt. Mit diesem Vorgehen spricht das Unternehmen gezielt positive Emotionen des Menschen an (Coca-Cola 2010). AJ Brutstein, global senior brand manager von Coca-Cola, äußerte sich in einem Interview für mashable.com wie folgt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
„Coke’s goal was to create an organic experience. Other than the janitor loading the machine, nothing was scripted. If the video had been scripted, it wouldn’t have had the same effect. The girl mouthing “Oh My God,” students helping each other lift the huge sub, hugging the Coke machine — these true moments are what gave the video life.”(Brutstein 2010)
Brutstein sieht die Ursache des Erfolges dieser Marketingaktion nicht nur darin, dass es etwas Ungewöhnliches war, sondern ebenfalls in der Tatsache, dass die ganze Aktion nicht inszeniert war. Dieser Gedanke wird in Kapitel 2.3 (Praxisorientiere Einflussfaktoren von viralen Videos) weitergeführt.
Guerilla Marketing entwickelt sich rasant zu einem effektiven Marketinginstrument mit der Fähigkeit die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen. Guerilla Marketing operiert nach einem einfachen Prinzip: KISS – keep it simple stupid (Nufer 2013). Videos, die viral geworden sind, sind häufig außergewöhnlich und einzigartig. Ebenso wie das Guerilla Marketing.
Wie bereits von mehreren Wissenschaftlern und Wissenschaftlerinnen diskutiert, muss es eine Beziehung zwischen dem Teilen eines Videos und den Emotionen, die der Mensch beim Anschauen des Videos empfindet, geben (Berger 2013; Botha & Reyneke 2013; Dobele, et al. 2007; Eckler & Bolls 2011; Guadagno, et al. 2013). Die Studien ergaben eine Fülle an Informationen über den Einfluss verschiedener Emotionen auf das Teilverhalten des Menschen. Nicht selten kam es vor, dass Studien sich in ihrer Aussage widersprachen. Der Autor dieser Arbeit wird im Folgenden versuchen einen Überblick über den Stand der Wissenschaft bezüglich dieser Thematik darzustellen.
Zunächst müssen Emotionen differenziert betrachten werden. Manche Emotionen führen zur Erregung, andere zur Relaxation (Berger & Milkman 2012). Nach den Ausführungen von Berger & Milkman (2012) sowie Nelson-Field et. al. (2013) werden häufig die Nachrichten und Videos geteilt, die Menschen auf eine bestimmte Weise erregen. Beispielweise führt Ärgernis zu einer höheren Erregung des Gemütszustands als Trauer, was dazu führt, dass Nachrichten, die Ärgernis wecken eher geteilt werden als traurige Nachrichten (Barret & Russel 1998 nach Berger & Milkman 2012). Das bedeutet nicht, dass Videos, die negativen Einfluss auf den Gemütszustand des Menschen haben, grundsätzlich häufiger geteilt werden als diejenigen, die das Gemüt positiv beeinflussen. Ganz im Gegenteil, argumentieren Eckler und Bolls (2011). Laut ihrer Studie werden Videos, die als angenehm empfunden wurden, häufiger geteilt, als Videos, die neutral oder unangenehm empfunden wurden. Diese Erkenntnis zeigt, im Gegensatz zu manchen Ansätzen in der Praxis, dass ein viraler Content die Zuschauer nicht schockieren oder einschüchtern muss, um erfolgreich zu sein (Eckler & Bolls 2011). Die Überraschung ist ebenfalls ein relevanter Faktor, der das Teilen eines Videos beeinflusst, wenn es mit anderen Emotionen kombiniert wird (Dobele, et al. 2007). Das Element der Überraschung war das dominanteste in der Studie von Dobele (2007), weil jedes virale Video auf verschiedene Weise die Zuschauer überrascht hat. Dafonte-Gomez (2014) hat beobachtet, dass 76% aller viralen Videos von 2006 bis 2013 das Element der Überraschung und mindestens eine weitere emotionale Ausprägung beinhaltet haben. Emotionen wie Ekel, Angst, Trauer, Zufriedenheit und Ehrfurcht beeinflussen ebenfalls die Entscheidung ein Video oder eine Nachricht mit anderen zu teilen oder es nicht zu tun (Berger 2013; Brans, et al. 2014; Dobele, et al. 2007). Es gilt somit in den folgenden Kapiteln herauszufinden, welche Emotionen das Teilen begünstigen und welche das Teilen verhindern und in welchem Ausmaß sie das jeweils tun.
Obwohl Emotionen häufig im Zusammenspiel auftreten, werden sie im Folgenden einzeln betrachtet, weil das die Analyse erleichtert und besser auf die Auswirkungen unterschiedlicher Emotionen eingegangen werden kann. Als Strukturierungsschema wird die 2x2 Matrix nach Berger (2013) verwendet. Demnach werden Emotionen zunächst nach der allgemeinen Empfindung oder Wertigkeit (positiv oder negativ) aufgeteilt und danach unterteilt, ob sie eine niedrige oder eine hohe Erregung des Gemütszustands verursachen.
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Tabelle 2 : Emotionen sowie deren Erregungsgrad ( Berger 2013 )
Emotionen, die zu einer hohen Erregung beitragen, führen dazu, dass der Inhalt bzw. das Video mit einer höheren Wahrscheinlichkeit geteilt wird, als Emotionen, die zu einer niedrigen Erregung beitragen (Heilman 1997). An dieser Stelle verweist der Autor dieser Arbeit auf eine Zusammenfassung marketingrelevanter Emotionen mit weiterführenden Definitionen von Dobele et al. (vgl. Anhang, Für das virale Marketing relevante Emotionen (Dobele, et al. 2007))
In diesem Unterkapitel werden die Emotionen Freude, Begeisterung und Ehrfurcht behandelt. Diese drei Emotionen gelten als positiv und animieren - laut den Studien von Berger und Milkman (2012) und Anderen (Dobele, et al. 2007) - zum Teilen eines Videos oder eines anderen viralen Contents, beispielweise eines Online Artikels oder einer E-Mail. Positive Inhalte haben eine höhere Wahrscheinlichkeit viral zu werden als negative Inhalte (Berger & Milkman 2012). Die positiven Emotionen sind demnach wichtig in Bezug auf die Viralität von Videos. Eine Studie von Nelson-Field et. al. (2013) belegt, dass Videos, die einen positiven Eindruck hinterlassen haben, 30% häufiger geteilt werden, als Videos, die einen negativen Eindruck hinterlassen haben.
Freude
Videos, die Freude vermitteln, haben positive Auswirkungen auf das Teilverhalten des Zuschauers (Chen & Lee 2014). 31 bis 50% aller angesehen Videos im Internet gehören dem Genre Comedy an oder sind in irgendeiner Weise belustigend bzw. humorvoll (Purcell 2010). Werbekampagnen, die erheiternd sind und Freude verbreiten, führen dazu, dass Endorphine ausgeschüttet werden und deshalb die Laune gesteigert wird (Dobele, et al. 2007). Demnach sind mitunter biologische Prozesse im Körper Auslöser für die Entscheidung etwas zu teilen. Tatsächlich werden oft Videos geteilt, die Vergnügen bereiten (Lee, et al. 2013). In 92% aller viralen Videos von 2006 bis 2013 kam die Emotion Freude zum Ausdruck (Dafonte-Gomez 2014). Freude ist eng mit Hilfsbereitschaft und Kooperation verknüpft (Dobele, et al. 2007 nach Oatley et. al. 1996). Phelps (2004) fand heraus, dass häufig E-Mails dann geteilt werden, wenn der Benutzer folgende Gefühle verspürt: Glück, das Gefühl verbunden zu sein und Inspiration. Diese Gefühle können der Emotion Freude zugeordnet werden. Die Wissenschaft sieht also eindeutig Freude als einen Faktor für das Teilen eines Videos oder eines anderen Contents. Der Autor dieser Arbeit stieß während der Literaturrecherche auf keine wissenschaftlichen Artikel, die bewiesen haben, dass Freude nicht das Teilen eines Videos beeinflusst oder sogar das Teilen des Videos verhindert, was die vorherige Aussage bekräftigt. Selbstverständlich ist die Entscheidung ein Video zu teilen eine subjektive und kann nicht in eine allgemeingültige Regel überführt werden. Das bedeutet konkret, dass es Videos gibt, die beim Zuschauer keine Freude auslösen und dennoch viral werden.
Begeisterung
Wie andere positive Emotionen führt auch Begeisterung zu Wohlbefinden (Berger 2013). Begeisterung wird häufig dann verspürt wenn im Video etwas passiert, das nicht erwartet wurde. Das Element der Überraschung spielt eine wichtige Rolle wenn es darum geht, die Zuschauer für etwas zu begeistern. In der Video Reihe „Will it blend?“ von der Firma Blendtec, die auf YouTube zu sehen ist, wird ein Mixer vorgestellt, der alle möglichen technischen Geräte, bevorzugt Smartphones und Tablets, demolieren kann (Blendtec 2014). Die Videos sorgten für viel Aufregung und Begeisterung, weil so etwas noch nie zuvor gezeigt wurde und die Zuschauer verblüfft waren. Das Unternehmen Blendtec hat vom den viralen Videos stark profitiert (Berger 2013). Die Absatzzahlen für die Mixer haben sich laut Tom Dickson, dem Gründer von Blendtec, um 700% erhöht. (Voltz & Grobe 2013)
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Ehrfurcht
Es geht um das Gefühl, dass etwas oder jemand besser ist als man selbst oder eine Tat vollbringt, vor der man großen Respekt hat. Wie beispielweise eine wissenschaftliche Errungenschaft oder ein unglaublicher Auftritt in einer Talentshow (Berger & Milkman 2012). Menschen, die etwas Bedeutendes oder Unglaubliches vollbracht haben, werden häufig als Vorbilder angesehen und motivieren zum Nachahmen, wie z.B. Susann Boyles Auftritt in Britains got talent. Das Video hat über 165 Mio. Aufrufe (UKAdvertChannel 2009), weil Menschen begeistert waren und großen Respekt vor der Leistung von Susann Boyle hatten. Die Recherchen ergeben allerdings, dass die Emotion Ehrfurcht eher selten im Kontext von Viralität genannt wird.
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Zufriedenheit
Die Zufriedenheit ist eine Emotion, die zwar positiv ist, allerdings dazu führt, dass der Mensch entspannt und sich glücklich fühlt und deshalb keine Videos teilt (Berger 2013). Somit ist Zufriedenheit kontraproduktiv im Kontext von viralen Videos. Im Forschungsmodell wird diese Emotion separat aufgenommen und getestet. Das hat den Grund, dass der Einfluss von Zufriedenheit auf das Teilen eines Videos nahezu unerforscht ist. Weiterhin ist es die einzige positive Emotion mit niedrigem Erregungsgrad, welche im Forschungsmodell aufgenommen wird.
Im Folgenden werden die Emotionen Wut, Angst und Ekel behandelt. Auch diese Emotionen erregen den Gemütszustand und führen dazu, dass der Zuschauer aktiv wird (Berger & Milkman 2012). Im Gegensatz zu Freude, Begeisterung und Ehrfurcht werden diese Emotionen von den Forschern als negativ eingestuft (Dobele, et al. 2007). Inhalte, die eher negative Emotionen auslösen werden seltener geteilt als Inhalte die positive Emotionen auslösen. (Berger 2013; Berger & Milkman 2012; Botha & Reyneke 2013; Eckler & Bolls 2011)
Wut
Diese Emotion wird dann ausgelöst, wenn man sich ungerecht behandelt fühlt, oder der Meinung ist, dass andere ungerecht behandelt werden (Dobele, et al. 2007). Nichtregierungsorganisationen (NGO, non-governmental organization) können diese Emotion benutzen, um für einen gemeinnützigen Zweck zu werben. Häufig zu sehen sind beispielweise TV-Spots von der Natur-und Tierschutzorganisation WWF (World Wildlife Fund), die um Spenden und Unterstützung für die vom Aussterben bedrohten Tiere bittet. Der WWF hat einen Kanal bei YouTube und lädt regelmäßig Videos hoch. Obwohl der WWF bisher keinen viralen Hit gelandet hat, könnte sich der aktuelle Spot unter dem Motto „I am nature“ zu einem entwickeln (WWF Deutschland 2015). Der Spot erreichte innerhalb von 3 Tagen über 30 tausend Aufrufe. WWF differenziert sich allerdings mit diesem Video von der Emotion Wut und legt einen hohen Wert auf eine starke Kernbotschaft.
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Nicht selten nutzen politische NGOs Wut als Antriebsmittel ihrer Kampagne. Wie z.B. Woman’s Freedom im Dezember 2003, als die Organisation mit ihrer Kampagne gezielt die Emotionen Wut und Mitleid ausgelöst und erfolgreich für die Rechte der Frau gekämpft hat (Dobele, et al. 2007). Guadagno et al. fanden in ihrer Studie heraus, dass Videos, die Wut auslösen häufig dann geteilt werden, wenn das Video von einem Nicht-Mitglied der Gruppe stammt (Guadagno, et al. 2013).
Angst
Genauso wie Wut ist die Angst eine negative Emotion, die einen hohen Erregungsgrad aufweist und zum Teilen bzw. „aktiv sein“ animiert (Barrett & Russel 1998). Bedrohliche oder furchteinflößende Situationen und Schmerz lassen die Menschen Angst verspüren (Dobele, et al. 2007; Ekman & Friesen 1975; Oatley, et al. 1996) Unternehmen, die sich für Sicherheit im Straßenverkehr einsetzen, versuchen Zuschauer mit schockierenden TV Spots vor den Gefahren im Straßenverkehr zu warnen und appellieren an die Vernunft der Zuschauer. Einige dieser Spots sind auf YouTube zu sehen (2014). Obwohl diese Videos Eindruck hinterlassen, weil sie sehr direkt und brutal sind, so sind sie dennoch nicht viral. Das bekräftigt die Aussage, dass Videos, die positive Emotionen auslösen eher viral werden, als Videos, die negative Emotionen auslösen (Eckler & Bolls 2011). Ebenfalls trifft die Ansicht zu, dass Videos überraschen, aber nicht schockieren sollen (Teixeira 2012).
Trotz allem gibt es ein Video, welches ebenfalls das Thema Sicherheit im Straßenverkehr, allerdings auf eine andere Weise, anspricht und viral geworden ist. Das Video „Embrace Life – always wear your seat belt“, welches bereits fast 19 Mio. Aufrufe hat, verzichtet auf die übliche Vorgehensweise die Zuschauer zu erschrecken und beeindruckt mit emotionalen Bildern und einem glücklichen Ende (SussexSaferRoads 2010). Ein gewisses Interesse für „Gruselwerbung“ ist aber vorhanden. Immerhin auf über 5 Millionen Zuschauer kommt ein Video auf YouTube, das eine Reihe gruseliger und furchteinflößender Werbung zeigt (2013).
Ekel
Diese Emotion wirkt nur kurz und ist in seiner Intensität schwach (Dobele, et al. 2007 nach; Scherer & Wallbott 1994). Es ist häufig ein Übelkeit erregendes Gefühl des Widerwillens oder des Abscheus vor etwas (Dobele, et al. 2007; Ekman & Friesen 1975). Da diese Emotion sehr unterschiedlich aufgefasst werden kann, wird es im Marketing eher selten verwendet. Nach Dobeles Beobachtung kann die junge Generation sich für ekelerregende Videos begeistern, während Ältere diese Videos eher abstoßend finden (2007).
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Trauer
Die Emotion Trauer entsteht wenn man einen Verlust erleidet und sich niedergeschmettert fühlt (Ekman & Friesen 1975). Diese Emotion ist nützlich wenn man Hilfe und Unterstützung für Opfer von Naturkatstrophen, also Katastrophen, bei denen es keine direkten Verantwortlichen gibt, braucht (Dobele, et al. 2007). Wenn der Verantwortliche aber eine Organisation oder eine Person ist, so wirkt sich Wut in einer Werbekampagne effektiver als Trauer aus (Dobele, et al. 2007; Stearns 1993). Trauer führt laut Berger zur Relaxation. Das heißt, dass ein Video, welches traurig macht, eher nicht geteilt wird, da Relaxation zur Passivität führt (Berger & Milkman 2012). Trauer ist die einzige negative Emotion mit niedrigem Erregungsgrad, die hier betrachtet und im Forschungsmodell in Kapitel 3 untersucht wird.
Dieses Kapitel soll dem Leser aufzeigen, dass es noch weitere Faktoren gibt, die das Teilen eines Videos beeinflussen. Bisher wurden lediglich Word-of-Mouth, Seeding und Emotionen als Auslöser von Viralität behandelt. Welchen Einfluss hat aber die Hintergrundmusik? Welche Rolle spielt die Länge des Videos? Macht es einen Unterschied ob das Video inszeniert wurde oder nicht? Videos im viralen Marketing haben viele Eigenschaften, die es zu untersuchen gilt. Das Kapitel basiert auf den Erkenntnissen von Voltz und Grobe (2013), die 4 praxisorientierte Regeln entwickelt haben, um virale Videos zu erstellen. In dem Kapitel werden bewusst viele erfolgreiche Beispiele aus der Praxis genannt, um zu verdeutlichen, dass das Thema nicht nur einen theoretischen Charakter besitzt.
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Tabelle 3 : Vier Regeln viraler Videos nach Voltz und Grobe ( 2013 )
Im Folgenden werden zunächst die 4 Regeln einzeln anhand von Beispielen erläutert. Im Anschluss darauf werden diese Regeln auf drei konkrete virale Marketingvideos angewandt und erklärt, inwiefern jene Regeln auf die Videos zutreffen. Bei den drei Videos handelt es sich um:
- „The T-Mobile Dance“(>39 Mio. Aufrufe auf YouTube)
- „Old Spice | The Man Your Man Could Smell Like“(>49 Mio. Aufrufe auf YouTube)
- „DollarShaveClub.com - Our Blades Are F***ing Great“(>18 Mio. Aufrufe auf YouTube)
Am Ende des Kapitels wird die Relevanz der Hintergrundmusik thematisiert.
Stephen Voltz und Fritz Grobe, die Macher des „Coke und Mentos Experiments“, erläutern in ihrem Buch „The Viral Video Manifesto“ (Voltz & Grobe 2013) warum die 4 Regeln Be true, Don’t waste my time, Be unforgettable und It’s all about humanity entscheidend sind, um ein virales Video zu erstellen. Dabei werden in ihrem Buch sowohl virale Videos ohne Marketinghintergrund, wie z.B. „Charlie bit my finger – again !“, als auch virale Videos mit Marketinghintergrund, beispielsweise „Cadbury Eyebrows (official version)“, behandelt. Im Folgenden wird der Fokus aber auf Videos mit einem Marketinghintergrund gelegt.
1. Be true:
Um erfolgreich virale Videos zu erzeugen, müssen diese Videos starke positive Emotionen auslösen (Berger & Milkman 2012; Eckler & Bolls 2011). TV Spots versuchen mit Videobearbeitung und Zoom- oder Sound-Effekten Aufmerksamkeit zu erregen. Nach den Erkenntnissen von Kubey und Csikszentmihalyi (2004) sorgen diese Techniken aber dafür, dass der Zuschauer eine passive Einstellung einnimmt und von der eigentlichen Botschaft des Videos abgelenkt wird. Um viral zu werden, muss das Video die Zuschauer zum „aktiv sein“ motivieren. Techniken, die die Zuschauer lethargisch und passiv werden lassen, führen eher dazu, dass das Video nicht geteilt wird (Voltz & Grobe 2013, S.4). Virale Videos zeigen oftmals seltene ungefilterte Ereignisse, die eine Besonderheit aufweisen.
Die Coca-Cola Hapiness Machine, welche bereits im Kapitel Guerilla Marketing angesprochen wurde, kann hier als Paradebeispiel für Regel 1 Be true herangezogen werden. Das einzige was an dieser Aktion inszeniert war, war das Beladen des Automaten durch den Hausmeister. Ab diesem Zeitpunkt war nichts inszeniert und es gab auch kein Set und keine Schauspieler. Alles was danach im Video zu sehen ist, sind echte menschliche Reaktionen, die die Zuschauer zum Lachen und Mitfühlen anregen. Coca-Cola benutzt das virale Video um eine starke, ehrliche und authentische Beziehung zum Konsumenten aufzubauen. Diese positiven Emotionen verbessern nicht nur die Reputation des Unternehmens, sondern fördern dabei die Viralität des Videos (Voltz & Grobe 2013, S.41).
2. Don’t waste my time
Videos, die zu lang sind oder zu viel Branding beinhalten, sind unattraktiv. Im Idealfall ist das Video so konzipiert, dass die Nachricht oder die Botschaft, die das Video vermitteln möchte, innerhalb kürzester Zeit den Zuschauer erreicht. Voltz und Grobe warnen davor lange Geschichten zu erzählen, denn unwesentliche Informationen langweilen den Zuschauer. Damit widersprechen sie zum Teil Jonah Berger, der Geschichten als einen Grund für das viral werden eines Inhalts genannt hat (Berger 2013, S.18). Auch Chip und Dan Heath argumentieren in ihrem Buch „ Made to Stick “, dass kreative Geschichten im Gedächtnis bleiben.
„To summarize, here’s our checklist for creating a successful idea: a Simple Unexpected Concrete Credentialed Emotional Story.“(Heath & Heath 2008, S.18)
Der englische Chocolatier Cadbury landete einen viralen Hit mit „Cadbury Eyebrows“. Das Video hat über 10 Mio. Aufrufe auf YouTube. In dem Video sind zwei Kinder zu sehen, die ihre Augenbrauen synchron und passend zur Musik bewegen. Das Besondere an dem Video ist, dass das Unternehmen nahezu ganz auf Branding verzichtet. Erst in den letzten Sekunden des Videos wird ein Bild von dem Produkt, also einer Schokoladentafel und der Slogan „A GLASS and a HALF FULL of JOY“ eingeblendet (glassandahalffull 2009). Beim Anschauen des Videos würde man nicht denken, es handle sich um Werbung für Schokolade.
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3. Be unforgettable
Die dritte Regel, die Voltz und Grobe entwickelt haben, behandelt die Problematik mit der viele Unternehmen, die ein virales Video entwickeln möchten, konfrontiert werden. Das Video muss aufregend oder interessant sein, sonst wird es nicht erfolgreich. Allerdings wird nicht verlangt, dass etwas Lebensveränderteres gezeigt wird. Der Inhalt muss die Zuschauer auf eine Weise überraschen oder begeistern.
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Mit dem Werbespot „The Force: Volkswagen Commercial“ beweist Volkswagen, dass auch ein kleiner Junge, verkleidet als Darth Vader, unvergesslich sein kann. Das Video hat über 60 Mio. Aufrufe auf YouTube (Volkswagen 2011).
4. It’s all about humanity
Die vierte Regel It’s all about humanity ist stark mit dem Kapitel „ Sorgen Emotionen für das Teilen von Videos?“ verknüpft . Nach Voltz und Grobe sind die Videos ansteckend, die einen hohen Grad an Emotionalität aufweisen. Das Video mit der Coca-Cola Happiness Vending Machine wäre nicht so erfolgreich, wenn man die zahlreichen Reaktionen der Studenten weggelassen hätte. Die Reaktion des kleinen Darth Vader, als sein Vater ihn am Ende austrickst, ist ebenfalls etwas, das Emotionen beim Zuschauer auslöst und zum Teilen animiert.
In diesem Kapitel werden die Regeln von Voltz und Grobe auf drei erfolgreiche Beispiel aus der Praxis angewandt.
Beispiel 1: The T-Mobile Dance
Beschreibung und Kerndaten: Das T-Mobile Dance Video zeigt einen typischen „Flashmob“. In einem Bahnhof in Liverpool wird laute Musik gespielt und immer mehr Menschen fangen an gemeinsam zur Musik zu tanzen. Am Ende des Videos wird gezeigt wie andere, unbeteiligte Personen Bilder machen, telefonieren und SMS schreiben. Passend zu diesen Reaktionen wird der Slogan „Life is for sharing“ eingeblendet. Das Video erschien bereits am 16.1.2009 und hat etwa 39,7 Mio. Aufrufe (Life's for sharing 2009). Das Video hat zu einem 22 prozentigen Anstieg an verkauften Mobiltelefonen geführt (Voltz & Grobe 2013, S. 68).
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Be true: Die Schauspieler erwecken den Eindruck als seien Sie gewöhnliche Menschen. Man hat das Gefühl direkt am Geschehen beteiligt zu sein. Es sind keine Video- oder Soundeffekte eingebaut.
Don’t waste my time: Obwohl das Video 2:41 Minuten lang ist, wird es dennoch nicht langweilig. In den letzten Sekunden des Videos wird das T-Mobile Logo und der Slogan „Life’s for sharing“ eingeblendet.
Be unforgettable: In dem Video geschieht etwas Unerwartetes und verblüffendes. Es wird etwas gezeigt, dass man bisher selten gesehen hat. 2009 waren Flashmobs noch weitgehend unbekannt.
It’s all about humanity: Es werden diverse Emotionen gezeigt. Alte Damen fangen an mitzutanzen, Menschen machen Videos und Fotos, es wird gelacht, man zeigt die Gesichter verblüffter Zuschauer, es wird applaudiert. All diese Reaktionen lösen starke positive Emotionen aus. Beim Zuschauen wird Freude empfunden.
Beispiel 2: Old Spice | The Man Your Man Could Smell Like
Beschreibung und Kerndaten: In dem Werbevideo von Old Spice wirbt der ehemalige NFL-Spieler Isaiah Mustafa für ein Duschgel. Während er verführerisch die weiblichen Zuschauerinnen anspricht, läuft Isaiah Mustafa von einer außergewöhnlichen Location zur nächsten. Das Video wurde am 04.02.2010 veröffentlicht und hat bereits 49,9 Mio. Aufrufe auf YouTube (Old Spice 2010). Es dauert 30 Sekunden.
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Be true: Obwohl das ganze Video einen sehr künstlichen Eindruck macht, kann der Zuschauer Sympathie für den Schauspieler empfinden. Es wird nicht versucht den Zuschauer hinters Licht zu führen, denn dass die ständigen Schauplatzwechsel nicht real sind, ist ersichtlich. Das Besondere an diesem Werbevideo ist, dass die Perspektive der Kamera sich bis zum Ende des Videos kein einziges Mal ändert. Man hat das Gefühl in den Bann gezogen zu werden.
Don’t waste my time: Die Macher des Videos haben keine Sekunde unnütz verschwendet. Die Kernbotschaft ist beim Zuschauer innerhalb der ersten 10 Sekunden angekommen. Der Protagonist hält am Anfang und am Ende das Duschgel in der Hand. Obwohl man merkt, dass es sich um Werbung handelt, ist man von der Kreativität des Videos beeindruckt und möchte nicht umschalten.
Be unforgettable: Sowohl die kreativen Wechsel der Schauplätze, als auch die einzigartige, verführerische Interaktion des Protagonisten mit den Zuschauern, macht das Video unvergesslich.
It’s all about humanity: In diesem Video sind keine anderen Personen außer dem Hauptdarsteller zu sehen. Tatsächlich hat das Video einen humorvollen Stil und beeindruckt mit seiner einzigartigen Darstellung.
Beispiel 3: DollarShaveClub.com
Beschreibung und Kerndaten: Im Gegensatz zu den anderen beiden Unternehmen war DollarShaveClub zur Zeit der Veröffentlichung ein Startup Unternehmen. Sie haben es mit diesem Video innerhalb weniger Wochen geschafft ihr Unternehmen zunächst national und nun auch interna tional bekannt zu machen. Das Werbevideo wurde am 6.3.2012 hochgeladen und verfügt inzwischen über 17,9 Mio. Aufrufe. Es ist 1 Minute und 33 Sekunden lang. Das Video erhielt unter anderem die Auszeichnung “Best Out-of-Nowhere Video Campaign” von Advertising Age (Pardee 2012).
Be true: Es wurde nichts inszeniert oder manipuliert. Ähnlich wie bei Old Spice wendet sich der Protagonist direkt an die Zuschauer. In diesem Fall handelt es sich um den CEO Michael Dubin.
Don’t waste my time: Dem Zuschauer wird sofort bewusst, dass es sich um ein Marketingvideo handelt. Dennoch ist die Art und Weise wie Michael Dubin mit dem Zuschauer interagiert außergewöhnlich, sodass man nicht wegklickt. Mit eineinhalb Minuten ist das Video nicht zu lang angesetzt.
Be unforgettable: Die lockere, offene und humorvolle Art und Weise wie Michael Dubin das Unternehmen und die Produkte vorstellt ist einzigartig und unerwartet.
It’s all about humanity: Selten stellt sich der CEO eines Unternehmens vor die Kamera und dreht ein virales Video. Er übernimmt Verantwortung und wirkt dadurch, dass er den direkten Kontakt zu den Kunden sucht, vertrauenswürdig und zielstrebig.
Es ist bekannt, dass Musik sämtliche Effekte auf das menschliche Gehirn hat. So steigerte Hintergrundmusik die Laune, Zufriedenheit und intrinsische Motivation von Schülern, die während eines Tests Musik gehört haben (Digelidis, et al. 2014). Ebenfalls hat die Hintergrundmusik in einem Restaurant Einflüsse auf die Kaufentscheidung und Zahlungsbereitschaft von Kunden gehabt. Wenn klassische Musik, Jazz oder populäre Hits im Hintergrund liefen, wurde am meisten ausgegeben (Wilson 2003). Sowohl Rock als auch Klassik soll die Verrichtung kognitiver Arbeit erleichtern (Caldwell & Riby 2006). Nichtsdestotrotz ist bisher wenig über die Effekte und Einflüsse von Musik auf die Viralität eines Videos bekannt. Voltz und Grobe (2013) erläutern, dass Musik der Schlüssel zur Entfaltung von Emotionen sein kann:
„In all cultures and age groups, music has a unique power to spark emotion. Music in a mayor key tends to make us happy. Music in a minor key tends to make us sad. […] Just rhythm and melody alone can make us calm or excited, frustrated or content. “ (Voltz & Grobe 2013, S. 140)
Musik unterstreicht die Emotionen, die das Video auslösen soll und begünstigt damit den Erfolg und die Viralität eines Videos. Häufig ist die Musik fester Bestandteil des Videos und damit ein relevanter Einflussfaktor, z.B. beim „T-Mobile Dance“ oder bei Edeka‘s „Supergeil“. Dem Tagesspiegel zu Fol ge ist das Video „EDEKA Supergeil (feat. Friedrich Liechtenstein)“ sogar in den USA bekannt (Wohner 2014). Die Kombination aus einem charmant lustigen Protagonisten und einem kreativen Song macht den Erfolg aus. Eine weniger wichtige Rolle spielt die Hintergrundmusik in den Werbevideos von „Old Spice | Smell like a man“ oder „DollarShaveClub.com - Our Blades Are F***ing Great“. Bei beiden Videos haben sich die Macher auf den Dialog und die Interaktion mit dem Zuschauer konzentriert. Der Einflussfaktor Musik wird im nachfolgenden Forschungsmodell genauer untersucht.
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Die Frage nach den Erfolgsfaktoren eines viralen Videos im Marketing lässt sich aufgrund der vielfältigen Eigenschaften der Videos und des individuellen Verhaltens des Zuschauers nicht ohne ein gründliches Forschungsmodell beantworten. Es ist notwendig den Sachverhalt in mehrere unterschiedliche Teile zu gliedern, um so aus einzelnen konkreten Ergebnissen ein einheitliches Bild zusammenfügen zu können.
Das Wissen, welches in dem Grundlagenkapitel dargelegt wurde, dient nun als theoretische Ausgangsbasis für das zu entwickelnde Modell. Im Folgenden werden 12 Hypothesen hergeleitet, die im Anschluss geprüft werden. Welche statistischen Werkzeuge und Methoden dafür Verwendung finden, wird ebenfalls im Anschlusskapitel erläutert.
Ein wesentlicher Teil dieser Bachelorthesis befasst sich mit dem Einfluss von Emotionen auf das Weiterleiten eines Videos. Wie bereits in Kapitel 2.2 dargelegt, sind es häufig die starken positiven Emotionen, die das Teilen eines Inhalts begünstigen (Berger 2013; Eckler & Bolls 2011). Wohingegen die negativen Emotionen eher das Teilen eines Inhalts verhindern. Selber Ansicht sind auch Nelson-Field et. al. (Nelson-Field, et al. 2013), die beobachtet haben, dass positive Videos 30% häufiger geteilt werden als negative Videos.
Es gibt dennoch nur wenige Studien, die den Einfluss von Emotionen speziell auf das Teilen eines Videos untersucht haben. Aus diesem Grund lohnt es sich zu überprüfen, ob stark positive Emotionen (wie etwa Freude und Ehrfurcht) tatsächlich positive Auswirkungen und entsprechend stark negative Emotionen (wie etwa Wut und Sorge) negative Auswirkungen auf die Viralität eines Videos haben.
H1: Positive Emotionen mit hohem Erregungsgrad erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Video geteilt wird.
H2: Negative Emotionen mit hohem Erregungsgrad reduzieren die Wahrscheinlichkeit, dass ein Video geteilt wird.
Obwohl die Hypothesen 1 und 2 sich explizit auf Emotionen mit hohem Erregungsgrad beschränken, wurde auch der Einfluss von Emotionen mit einem niedrigen Erregungsgrad (Zufriedenheit und Trauer) in das Modell aufgenommen und gemessen.
Die Trauer ist eine negative Emotion mit einem niedrigen Erregungsgrad. Laut Berger werden Inhalte, die Trauer auslösen eher nicht geteilt, da Trauer zur Relaxation führt (Berger & Milkman 2012). Diejenigen, die Trauer erleiden sind oftmals in sich gekehrt und vermeiden den Kontakt nach außen. Marketing Kampagnen, die Trauer nutzen, suchen den Erfolg darin, dass Menschen Mitleid oder Nächstenliebe zeigen und dann beispielweise spenden oder das Kampagnengut weiterleiten (Dobele, et al. 2007). Da die Emotion Trauer dazu führt, dass man sich zurückzieht und passiv wird, kann davon ausgegangen werden, dass traurige Videos nur mit einer niedrigen Wahrscheinlichkeit geteilt werden.
H3: Die Trauer reduziert die Wahrscheinlichkeit, dass ein Video geteilt wird.
Die Zufriedenheit ist eine positive Emotion mit einem niedrigen Erregungsgrad. Berger erläutert, dass es sich gut anfühlt zufrieden zu sein, allerdings sprechen Menschen nur selten über etwas oder teilen etwas was sie zufrieden macht. Zufriedenheit verringert die Erregung. Sie sind entspannt, die Herzschlagfrequenz und der Blutdruck sinken. Sie sind glücklich und nehmen daher eine passive Haltung ein (Berger 2013). Man kann aus diesen Aussagen folgern, dass Teilnehmer, die Zufriedenheit beim Ansehen eines Videos verspüren, das Video mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht teilen, obwohl es sich um eine positive Emotion handelt.
H4: Die Zufriedenheit reduziert die Wahrscheinlichkeit, dass ein Video geteilt wird.
In Dobele‘s Studie (2007) hat die Überraschung eine wesentliche Rolle im Kontext der Viralität verschiedener Kampagnen gespielt. Allerdings kann die Überraschung nicht wirklich als eine Emotion angesehen werden. Es ist vielmehr ein Auslöser positiver oder negativer Emotionen und sollte deshalb separat betrachtet werden. Es stellt sich die Frage, ob die Überraschung signifikant als ein Einflussfaktor für das Weiterleiten eines Videos bestätigt werden kann.
H5: Die Überraschung ist ein Einflussfaktor und trägt positiv zur Viralität eines Videos bei.
Videos, die langweilig sind und unnötiges Branding beinhalten, werden schnell als „Werbung“ aufgefasst und deshalb nicht geteilt oder erst gar nicht zu Ende angesehen (Voltz & Grobe 2013). Der Unterhaltungswert eines Videos könnte einen Einfluss auf die Viralität des Videos haben. Es wird vermutet, dass folgende Hypothese signifikant ist und bestätigt werden kann:
H6: Ein hoher Unterhaltungswert erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das jeweilige Video geteilt wird.
Folgende Grafik zeigt welche Emotionen im Zuge der Arbeit gemessen wurden. Die Überraschung wurde ebenfalls dieser Kategorie zugeordnet. Ebenso wie der Unterhaltungswert, dessen Ausprägung im Modell aufgenommen und getestet wurde. Positive Emotionen mit hohem Erregungsgrad sind mit zwei Pluszeichen und negative Emotionen mit hohem Erregungsgrad sind mit zwei Minuszeichen gekennzeichnet. Zufriedenheit und Trauer zählen als Emotionen mit einem niedrigen Erregungsgrad und sind entsprechend mit einem Plus- oder Minuszeichen gekennzeichnet. Da Überraschung und Unterhaltung keine Emotionen sind, werden sie nicht gekennzeichnet.
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Abbildung 1 : Untersuchte Emotionen im Forschungsmodell
Die Sympathie gilt als ein schlüssiges System der Markenführung. In der Studie „Die Macht der Sympathie“ (2002) von der Fachzeitschrift Brigitte, welche auf den Ergebnissen einer 20 jährigen Markenforschung basiert, wird erläutert in wie fern die Sympathieempfindung einen Einfluss auf das Kaufverhalten hat. Unter anderem wird erklärt, dass je stärker die Sympathie für eine Marke vorhanden ist, desto häufiger werden tatsächlich Produkte dieser Marke gekauft und verwendet. Konkret wurde mittels einer Regression ermittelt, dass wenn die Verwendung eines Produkts um 1% gesteigert werden soll, dann muss man die Sympathie um 1,1% steigern. Im Vergleich dazu muss der Bekanntheitsgrad um 2,6% gesteigert werden, um das gleiche Resultat zu erhalten. Sympathie ist also entscheidend, um Marken erfolgreich zu machen. Ähnliche Ergebnisse erzielte auch eine Studie von Sudhir et. al. (2014). Die Forscher untersuchten den Einfluss von Sympathie auf das Spendeverhalten und fanden heraus, dass eine höhere Sympathieempfindung zu mehr Spenden geführt hat.
Die Frage ist, ob die Sympathie auch einen Effekt auf die Viralität eines Videos hat. Im speziellen wurde untersucht, ob eine Wechselwirkung zwischen dem Sympathieempfinden für den Protagonisten des Videos und das Weiterleiten dieses Videos existiert.
H7: Die Sympathieempfindung ist ein relevanter Einflussfaktor von viralen kommerziellen Videos.
Die Hintergrundmusik ist häufig ein fester und bewusst gewählter Bestandteil eines Videos. Musik kann Emotionen entfachen und die emotionale Empfindung des Zuschauers lenken (siehe Kapitel 2.3.3). Streitig ist, ob Musik pauschal ein relevanter Einflussfaktor für das Weiterleiten eines Videos ist oder lediglich eine nebensächliche Rolle spielt. Eventuell ist die Hintergrundmusik, auch wenn sie nur unbewusst wahrgenommen wird, ein wichtiger Antriebsfaktor für das Weiterleiten eines Videos. Die Prüfung folgender Hypothese soll diese Fragestellung beantworten.
H8: Die Hintergrundmusik ist ein relevanter Einflussfaktor von viralen kommerziellen Videos.
Es folgen nun zwei Hypothesen, die bestimmte kausale Zusammenhänge verdeutlichen sollen. Beispielsweise soll geprüft werden, ob Teilnehmer, die gewisse Filmgenre präferieren tatsächlich das Video geteilt haben, welches dem präferierten Genre zugeordnet werden kann. Wenn folgende zwei Hypothesen bestätigt werden können, dann zeigt es, dass die Zielgruppenanalyse eine wichtige Bedeutung im viralen Marketing hat. Schließlich ist es vor allem für mittelständische Unternehmen wichtig, dass das Kampagnengut zumindest die Zielgruppe erreicht, um die Kosten möglichst gering zu halten (siehe Kapitel 2.1.3).
Es wird nun geprüft, ob Teilnehmer, die Komödie als präferiertes Genre gewählt haben, tatsächlich die lustigen Videos von Evian oder VW geteilt haben. Ebenfalls wird untersucht ob Teilnehmer, die Action als präferiertes Genre gewählt haben, auch das actionreiche Video von Peugeot geteilt haben. Diese und andere Videos, die in der Studie verwendet wurden, werden im Kapitel 4.1 vorgestellt.
H9: Diejenigen, die Komödien am liebsten schauen, haben das Video von VW oder Evian mit einer hohen Wahrscheinlichkeit geteilt.
H10: Diejenigen, die Actionfilme am liebsten schauen, haben das Video von Peugeot mit einer hohen Wahrscheinlichkeit geteilt.
Von Interesse sind nicht nur die inhaltlichen Erfolgsfaktoren von viralen Videos, wie zum Beispiel die Emotionen, sondern auch beziehungsbasierte Faktoren. Man interessiert sich auch dafür warum ein bestimmtes Video geteilt wird. Möchte derjenige, der das Video teilt sein soziales Netzwerk pflegen und cool bzw. intelligent wirken oder möchte er einfach anderen eine Freude bereiten? Eine Studie der Customer Insight Group in Kooperation mit der New York Times berichtet, dass die Motivation für das Teilen eines Online Contents hauptsächlich im Beziehungsaspekt liegt (CIG 2011). Die fünf Hauptgründe für das Teilen sind demnach:
- Andere mit wertvollen und unterhaltsamen Informationen begeistern
- Selbstpräsentation
- Selbsterfüllung
- Aufrechterhaltung und Pflege von Beziehungen
- Über aktuelle Themen und Marken oder Produkte reden
Überwiegen nun beim Teilen eines Videos egozentrische (Selbstpräsentation und Verbesserung des persönlichen Status) oder altruistische Faktoren? Im Folgenden wird davon ausgegangen, dass die Teilnehmer der Studie überwiegend auf sozialen Netzwerken Videos teilen und es eher egozentrische Ursachen hat.
H11: Diejenigen, die Videos geteilt haben, taten dies vor allem aufgrund egozentrischer Ursachen.
Laut dem Statistischen Bundesamt nutzten etwa 82% der Männer und 72% der Frauen 2014 in Deutschland täglich das Internet (vgl. Statistik 2: Internetnutzerquote in Deutschland nach Geschlecht von 2001 bis 2014). Allerdings haben weltweit Frauen im Jahr 2010 soziale Netzwerke, Instant Messenger und E-Mail Dienste häufiger genutzt als Männer (vgl. Statistik 3: Online-Nutzungsdauer von Internetaktivitäten weltweit im April 2010). Frauen geben ebenfalls mehr Weiterempfehlungen als Männer und beteiligen sich somit mehr am WOM (Naylor 1999). Aus diesem Grund kann man annehmen, dass Frauen auch generell Videos häufiger teilen als Männer. Im Rahmen der Bachelorthesis wurde das Teilverhalten von Frauen und Männern analysiert. Ob folgende Hypothese bestätigt werden kann, wird in Kapitel 5 beantwortet.
H12: Frauen teilen virale Videos mit einer höheren Wahrscheinlichkeit als Männer.
Das Thema Product Involvement wurde bisher kaum angesprochen und wurde nicht in eine Hypothese überführt. Im Rahmen der Studie werden allerdings einige deskriptive Ergebnisse auch zu diesem Thema vorgestellt. Unter anderem wird anhand dieser die Frage beantwortet, ob virale kommerzielle Videos dazu führen, dass das Unternehmen ihr Image verbessert oder dadurch sogar mehr Verkäufe tätigt, wie dies beispielsweise bei Blendtec der Fall war (siehe Kapitel 2.2.1).
Zum Abschluss dieses Abschnitts werden alle betrachteten Hypothesen in einer Tabelle zusammengefasst. H9-H11 sind allgemeine Hypothesen und treffen keine Aussage darüber, ob ein virales Videos generell geteilt wird oder nicht.
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Tabelle 4 : Die Hypothesen im Überblick
Nachdem die einzelnen Hypothesen formuliert wurden, soll das Forschungsmodell übersichtlich visualisiert werden. Die abhängige, zu erklärende, Variable ist das Teilen bzw. die Weiterleitung eines Videos. Die unabhängigen, erklärenden Variablen oder auch Kovariaten genannt, setzen sich aus verschiedenen Bereichen zusammen.
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Abbildung 2 : Forschungsmodell
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