Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einfuhrung in die Problemstellung
1.1 Aktualitat und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Einordnung des Untersuchungsgegenstandes
2.1 Rahmenbedingungen fur Markenkommunikation
2.2 Bedeutung des multisensorischen Brandings
2.3 Charakterisierungen haptischer Reize
3 Erklarungsansatze zur Wirkung von haptischen Reizen
3.1 Wahrnehmungstheoretische Grundlagen
3.2 Einflussfaktoren auf verhaltenswissenschaftlichen GroBen
3.3 Erklarungszugange zum Haptik-Effekt
4 Haptische Reize in der Verpackungsgestaltung
4.1 Grundlagen der Verpackungsgestaltung
4.2 Analyse der Verpackungsstudien
5 Haptische Reize in der Markenkommunikation
5.1 Haptische Reize in der Mediawerbung
5.2 Haptische Werbetrager und Planung einer haptischen Werbekampagne
6 Empirische Vorgehensweise
6.1 Der Forschungsprozess
6.2 Definition der Hypothesen
6.3 Forschungsdesign
6.4 Datenerhebung
6.5 Datenanalyse
6.6 Kritische Wurdigung
7 Fazit und Ausblick
Abbildung 1: Sensorisches Marketing vs. Multisensorisches Marketing
Abbildung 2: Systematisierung der funf Sinne nach Reichweite, Wahrnehmung und Kommunikationsform
Abbildung 3: Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmungen
Abbildung 4: Wichtigkeit der Sinne bei Kaufentscheidungen
Abbildung 5: Einsatz von Markenkommunikation aufgeteilt auf die funf Sinneskanale
Abbildung 6: Markenloyalitat in Abhangigkeit der Anzahl der angesprochenen Sinne
Abbildung 7: Rezeptive Einheiten des Tastsinns
Abbildung 8: Spultuch Vileda
Abbildung 9: Super-Zoom-Bilder imNike Online-Store
Abbildung 10: Das Produktdesign der Orangina-Flasche
Abbildung 11: Modell zur Erzeugung von Stimmigkeit im multisensuellen Produktdesign
Abbildung 12: OperatorenderVerpackungsgestaltung
Abbildung 13: Die Bedeutung der Verpackung im Geschaft
Abbildung 14: Die Bedeutung der Verpackung zu Hause
Abbildung 15: Die Bedeutung der Verpackung bei der Kaufentscheidung
Abbildung 16: Die Bedeutung der Verpackung beim Wiederholungskauf
Abbildung 17: Die Starke der Verpackung zusammen mit 23 Kanalen gemessen
Abbildung 18: Die Wichtigkeit von Verpackungsabbildung beim Erstkauf online
Abbildung 19: Beeinflussung der Kaufentscheidung durch verschiedene Faktoren
Abbildung 22: SuperMotion®-Wackelkarten
Abbildung 23: logoloop®-Endlosfaltkarten
Abbildung 24: Dove-Mailing ,,Scratch Card“
Abbildung 25: Fuhlbares Camel-Plakat aus Samt
Abbildung 26: Indirekte Aktivierung haptischer Vorstellungen am Beispiel von Softis
Abbildung 27: Der Prozess de multisensorischen Marketings
Abbildung 28: Bedeutungstrager der Markencodes
Abbildung 29: Fehlerquellen aufgrund der Interviewer-Befragten-Beziehung
Abbildung 30: Gizeh-Zigarettenblattchen mit Magnetverschluss
Abbildung 31: Die Videobroschure uber die Plusrente
Tabelle l:Von Massen- und Beziehungsmarketing zum sensorischen Marketing
Tabelle 2: Wichtigkeit der tnnf Sinne in acht Produktkategorien, in Prozent
Tabelle 3: Wichtigkeit der tnnf Sinne nach Branchen
Tabelle 4: Dimensionen der haptischen Exploration von Objekten
Tabelle 5: Uberblick nber Studien haptischer Reize in der Marketingforschung .
Tabelle 6: Beispiele fur Irradiationen der drei Nahbereichssinne
Tabelle 7: Wichtigkeit der tnnf Sinne in acht Produktkategorien, in Prozent
Tabelle 8: Muster der Sinneswahrnehmung im Modell der Reizverarbeitung
Tabelle 9: Die Semiotik der Marken
Tabelle 10: Zusammenhange zwischen Verpackungsparametern und deren Wahrnehmbarkeit
Tabelle 11: Ubersicht der durchgefuhrten Interviews
Tabelle 12: Kodes der Interviewpartner
In der vorliegenden Arbeit geht es um die Ansprache uber den haptischen Sinnes- kanal in Bereichen Verpackungsgestaltung und Markenkommunikation. Mit dieser Arbeit soil ein Beitrag dazu geleistet werden, die generelle Bedeutung der haptischen Reize fur das multisensorische Branding zu ermitteln. Dafur erforscht die Autorin die Rolle der Haptik aus der Konsumenten- und Unternehmenssicht sowie die Gestaltung und Integration der haptischen Reize in der Verpackungsgestaltung und Markenkommunikation.
Der theoretische Teil beschreibt, welche Rolle die Haptik aus der Konsumenten- und Unternehmenssicht spielt. Dazu werden psychologische Erklarungsansatze zur Wirkung von haptischen Reizen, Grundlagen der Verpackungsgestaltung und der Einsatz der Haptik in der Markenkommunikation betrachtet.
In der Primarforschung wurde eine explorative Untersuchung des Einflusses der haptischen Reize auf Verpackungsgestaltung und Markenkommunikation durchge- fuhrt. Dazu wurden sechs leitfadengestutzte Interviews mit Fachexperten durchge- fuhrt.
Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen eindeutig, dass das Thema neu und aktuell fur die Unternehmenspraxis ist. Allerdings werden die Moglichkeiten der haptischen Reize noch zu wenig in der Verpackungsgestaltung und Markenkommunikation genutzt. Die Unternehmen verfugen uber nicht ausreichend Wissen in diesen Bereichen, daher fehlt ihnen das Verstandnis fur die Wirkung des haptischen Marketings. Zur Forderung des Wissens konnten Trainings- bzw. Schulungsangebote vorgestellt werden, um ein breites Publikum in der Marketing-Welt zu erreichen.
Die Ansprache uber den haptischen Sinneskanal ist momentan im Rahmen der Mar- kenkommunikation ein eher seltener Fall. Dazu kommt, dass das wissenschaftliche Forschungsfeld im Marketingkontext nahezu unbearbeitet und nicht systematisiert ist. Es gibt eine Lucke zwischen den vorliegenden generellen Erkenntnissen zur Wirkung von haptischen Reizen aus den Kognitionswissenschaften (Gedachtnis- psychologie) und den Erfordernissen der Marketingpraxis.
Daruber hinaus sind die Rahmenbedingungen fur Markenkommunikation speziell auf ubersattigten Markten mit gleichartigen Produkten auBerst schwierig geworden. Die Konsumenten sind mit kommunikativen MaBnahmen uberflutet und es wird immer schwieriger, deren Aufmerksamkeit und Interesse zu gewinnen. In Deutschland werben mehr als 36.000 Unternehmen mit knapp 79.000 Marken1 um unsere Kauflust. AuBerdem nehmen 64 % der Verbraucher Marken als austauschbar wahr, sodass sie keine wesentlichen Unterschiede zwischen Marken erkennen.2
Inzwischen geht es nicht mehr um den Wettbewerb, sondern um die Qualitat: Der Stiftung Warentest zufolge erhalten fast 90 Prozent der gepruften Konsumguter die Bewertung „sehr gut“ oder „gut“.3 Der Blickwinkel hat sich zu einem Wettbewerb um die Wahrnehmung gewandelt, die ihrerseits auf die Aufmerksamkeit und Motive der Verbraucher sowie auf die Glaubwurdigkeit der Botschaft ankommt.
Mit multisensualer Kommunikation kann ein wesentlicher Beitrag zur Erlebnisver- mittlung geleistet werden, der die Austauschbarkeit der Botschaft erschwert. Es ist davon auszugehen, dass die gleichzeitige Ansprache mehrerer Sinne einen multiad- ditiven Effekt auf den Aufbau von Markenbekanntheit und die Starkung des Mar- kenimages hat.4
Im Fokus dieser Arbeit stehen haptische Reize, die einen wichtigen Bestandteil des multisensorischen Marketings darstellen und vorwiegend durch Beruhrungen wahr- genommen werden. In der Markenkommunikation spielt die Gestaltung von Haptik zur Aktivierung der Konsumenten und Differenzierung des Angebots bislang keine groBe Rolle im Unterschied zu visuellen und auditiven Reizen. In der Unterneh- menspraxis werden haptische Reize vorwiegend dazu eingesetzt, um den Eindruck von der Verpackung beim Verbraucher zu starken.5 Fur Marken wie Apple, Singapore Airlines, Audi, Ferrero Rocher oder Bang & Olufsen sind haptische Reize ,,ein fundamentaler Baustein der Markenprofilierung und -differenzierung“.6 Bei Audi sind z.B. ganze Teams von Spezialisten mit der Haptik der Bedienelemente im Auto beschaftigt, damit sich bei jeder Beruhrung das gewunschte „Audi-Feeling“ ein- stellt.7
Der Diskussion uber die Multisensualitat von Marken mangelt es bisher an theore- tischen Grundlagen. Einzelne Forschungsarbeiten mit verhaltenswissenschaftli- chem Ansatz setzen sich mit akustischen8, olfaktorischen9 und haptischen10 Ge- staltungsmitteln und ihrem Nutzen fur Markenkommunikation auseinander. Den- noch existieren keine umfassenden wissenschaftlichen Analysen oder operationale Handlungsempfehlungen uber die multisensuell stimmige Produktgestaltung, wo- bei der haptische Reiz den bislang am wenigsten erforschten Bereich darstellt11.
Viele Unternehmen berucksichtigen nicht, dass vorjeder Benutzung ihrer Produkte die Beruhrung steht. Haptik ist ein Schlusselreiz fur Verbraucher.12 Eines der be- kanntesten Beispiele ist die Form der Coca-Cola-Flasche. Als ihre Form verandert wurde, sanken die Umsatze dramatisch. Laut Studie „Packaging Matters“ sind we- niger als die Halite (48%) der deutschen Konsumenten vollkommen oder sehr zu- frieden mit den derzeit ublichen Verpackungen. Sie sind zudem - mehr als alle an- deren untersuchten Nationen - negativ gegenuber Innovationen eingestellt: Fast ein Drittel der Befragten gaben an, dass Neuerungen bei der Verpackung dazu fuhrten, dass Produkte komplizierter oder verwirrender geworden sind.13
Die Rolle der Verpackung und deren Gestaltung wird heutzutage immer noch un- terschatzt. Da die meisten Kaufentscheidungen erst im Geschaft fallen, wo die Verpackung besonders wirksam ist, tragt die Verpackung sehr stark zum Kaufimpuls bei. Im Rahmen einer Studie zum Verpackungs-Effekt wurde herausgefunden, dass Verpackungen den grofiten Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten bei Waren des taglichen Bedarfs haben.14 Die Studien „Shopper 2011. Die Bedeutung von Verpackungen bei Kaufentscheidungen“15 und „23 Mediakanale im Ver- gleich“16 haben deutlich bestatigt, dass attraktive Verpackungen nicht nur erstklas- sige Markenbotschafter sind, sondern auch den Verkauf ankurbeln und somit den Absatz fordern.
Die Ergebnisse der Studie „Der Shopper am POS“ werden heute durch Erkenntnisse der Neurowissenschaft bestatigt: „95 Prozent der Wirkung von Produktverpackun- gen laufen implizit (unbewusst) ab, im Autopiloten des Gehirns. Starke Verpackungen mit einem klaren Markenbild losen dabei multisensuelle Emotionen, Impulse und schnelle Kaufentscheidungen aus. Produktverpackungen sind deshalb unbe- dingt als integraler Bestandteil der Markenkommunikation zu werten“.17
Im Verpackungsdesign etabliert sich der Trend zur multisensorischen Verpa- ckung18, die auf das Bedurfnis nach sinnlicher Wahrnehmung eingeht, die Kommu- nikation intensiviert und daher wirksamer ist. Multisensorik wird positiv als Beloh- nung oder sogar Kompensation erlebt:19 Die multisensuelle Verpackungsgestaltung hat das Potenzial, eine dauerhafte Markenloyalitat nachhaltig zu fordern.20 Dank Multisensorik wird es eher toleriert, wenn der Verpackungsinhalt weniger wertig ist, als die Verpackung suggeriert. Multisensorische Gestaltung kann auch ein wich- tiger Faktor beim Pricing werden: Fast 41 Prozent der Befragten sind dazu bereit, fur das verpackte Produkt einen hoheren Preis zu zahlen.21
Mit der vorliegenden Arbeit soll ein Beitrag dazu geleistet werden, die generelle Bedeutung der multisensorischen, insb. haptischen Reize fur das Branding zu er- mitteln. Dazu wurden folgende Ziele gestellt:
- Welche Rolle spielt Haptik aus der Konsumenten- und Unternehmenssicht?
- Wie mussen haptische Reize gestaltet werden, um Aufmerksamkeit und positive Wirkungen hervorzurufen?
- Welche sinnlichen Gestaltungsmittel stehen dem Hersteller bei der Verpackungsgestaltung zur Verfugung und welche Funktion uben diese fur Verbraucher aus?
- Wie kann man haptische Reize erfolgreich in die Markenkommunikation integrieren?
Zu untersuchen sind die folgenden Hypothesen:
HI: Die Haptik spielt eine grofie Rolle in der Marketing-Praxis.
H2: Die Haptik ist ein Zukunftstrend und wird momentan kaum angewandt.
H3: Der Einsatz von haptischen Reizen benotigt hohe Investitionen.
H4: Haptisches Marketing ist vorwiegend fur B2C-Marken sinnvoll.
H5: Die haptische Verpackung von Konsumgutern spielt eine wichtige Rolle fur die Kundenloyalitat.
H6: Haptische Markenkommunikation ist schwierig umzusetzen in der Unterneh- menspraxis.
H7: Der Einsatz von Haptik in der Markenfuhrung kann zu einer hoheren Effizienz einer Marketingkampagne fuhren.
Als Forschungsmethodik wurden sowohl primare als auch sekundare Quellen un- tersucht. Es wurde ein breites Spektrum von Buchern, Fachzeitschriften und Maga- zinen, Studien und Internet-Quellen eingesetzt, die dem Literaturverzeichnis zu ent- nehmen sind. Als primare Forschung wurden sechs Experteninterviews durchge- fuhrt. Primares Ziel der empirischen Untersuchung war es, die Relevanz der haptischen Reize auf Verpackungsgestaltung und Markenkommunikation aus Unterneh- mersicht zu untersuchen.
Der Aufbau der Arbeit weist folgende Struktur auf:
Im Anschluss an die Einleitung erfolgt im zweiten Kapitel die definitorische Ab- grenzung der fur das Verstandnis der Arbeit relevanten Begriffe. Hier wird auf das multisensorische Branding und dessen Rolle im Marketing eingegangen. Die Mul- tisensualitat und Haptik werden von verschiedenen Perspektiven betrachtet und haptische Reize werden naher beschrieben.
Im dritten Kapitel werden theoretische Grundlagen zur Wirkung von haptischen Reizen beleuchtet. Dazu werden die einzelnen Theorien geschildert: das Dreispei- chermodell, die Schematheorie, Theorie der dualen Codierung und multimodale Gedachtnistheorie. Dieses Kapitel befasst sich auch mit psychologischen Erkla- rungsansatzen zur Entfaltung vom Haptik-Effekt: der Need for Touch, Midas-, Endowment-, Priming-, Tu-Effekt und die Reziprozitat.
Kapitel vier setzt sich mit den haptischen Reizen in der Verpackungsgestaltung aus- einander. Es wird gezeigt, welche multisensorischen Gestaltungsmittel in diesem Bereich Anwendung finden und was zur multisensuell stimmigen Verpackungsgestaltung beitragt. Im Anschluss daran werden zwei Studien zum Thema Bedeutung von Verpackungen bei Kaufentscheidungen analysiert.
Im funften Kapitel werden haptische Reize in der Markenfuhrung erortert. Die Hap- tik wird in der Mediawerbung und in der Form von Werbeartikeln vorgestellt, es werden aktuelle Praxisbeispiele in die Ausfuhrung einbezogen. Auberdem werden das strategische Prozessmodell des multisensorischen Marketings sowie die takti- sche Vorgehensweise bei der Umsetzung einer haptischen Werbekampagne darge- stellt.
Kapitel sechs bildet das empirische Teil der Arbeit. Hier werden leitfadengestutzte Interviews mit Fachexperten durchgefuhrt und anhand von Hypothesen ausgewer- tet.
Abschliefiend wird die Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Arbeit dargestellt. Zudem wird ein allgemeiner Ausblick fur weitere Forschungsmoglichkeiten gege- ben.
Dieser Abschnitt gibt einen Uberblick uber die Einordnung des Themas in die Mar- keting-Wissenschaft. Hier werden fur die Arbeit grundlegenden, relevanten Fach- begriffe erlautert. Das multisensorische Branding wird von verschiedenen Blick- winkeln betrachtet und es wird naher beschrieben, welche Auswirkungen der Ein- satz von multisensorischem Marketing auf Markentreue, Markenerinnerung und Kaufentscheidungen hat. Daruber hinaus geht es in diesem Kapitel um die Be- schreibung des Tastsinns und die Wirkung von haptischen Reizen.
Das Thema Haptik ordnet sich in das multisensorische Marketing ein, das seiner- seits mit Betatigungsfeldern Werbe- und Konsumentenpsychologie in Verbindung steht. Manchmal werden dazu Begriffe Consumer Neuroscience, Neuromarketing und Neurookonomie erwahnt, welche kritisch22 zu betrachten sind.
,,Consumer Neuroscience beinhaltet die neurowissenschaftliche Grundlagenfor- schung zum Kaufverhalten, wahrend Neuromarketing anwendungs- und praxis- orientiert ist“.23 Als Neuromarketing wird die Nutzung der vielfaltigen Erkennt- nisse und Methoden der Hirnforschung fur das Marketing bezeichnet24, wahrend die Neurookonomie versucht, okonomische Entscheidungsprozesse anhand von neurowissenschaftlichen Methoden zu verstehen und zu erklaren25. Ein Schwer- punkt des Neuromarketings umfasst die unbewussten und automatischen Einflusse auf unser Verhalten, insbesondere auf unsere Entscheidungen, die in erster Linie der Psychologie zuzuordnen sind. Beispielsweise wurden psychologische Verfah- ren wie der implizite Assoziationstest oder das Priming unter die Methoden des Neuromarketings subsummiert, obwohl sie nicht auf neurologischer Forschung bzw. der Erhebung neurologischer Daten beruhen26. Viele Forscher und Marketing- experten benutzen immer noch den Begriff Neuromarketing, deswegen kann in dieser Arbeit darauf nicht verzichtet werden, aber die oben erwahnten Bemerkungen beweisen, dass es sich um Psychologie handelt.
Im Folgenden werden die fur diese Arbeit relevanten Fachbegriffe definiert und abgegrenzt: Marketing, Marke, Branding, Markenfuhrung, Multisensualitat, multi- sensuale Markenfuhrung, sensorisches Marketing.
Der Begriff Marketing steht laut Meffert fur „die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedurfnissen des Marktes“27. Eine andere Definition gibt die American Marketing Association: ,,Marketing ist eine Tatigkeit, eine Reihe von Institutionen und Prozessen fur Schopfung, Kommunikation, Lieferung und Austausch von Angeboten, die einen Wert fur Kaufer, Kunden, Partner und Gesellschaft im Allgemeinen haben“28.
Nach der klassischen Definition von Kotler ist die Marke ,,ein Name, Begriff, Zei- chen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandtei- len zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines An- bieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenuber Konkurrenz- produkten“29. Laut Meffert ist die Marke ,,ein in der Psyche des Konsumenten ver- ankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei in einem moglichst groBen Absatzraum uber einen langeren Zeitraum in gleichartigem Auf- tritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualitat angeboten“30.
Laut Tobias Langner umfasst Branding die Gestaltung von Markennamen, Mar- kenlogo, Produkt und Packung, die gemeinsam ein ,,magisches Branding-Dreieck“ bilden und aufeinander abgestimmt werden mussen.31 Diese Markenbildung wird auch Markenmanagement oder Brand Management genannt und dient dazu, ,,ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke zu ermoglichen“32.
Als Markenfuhrung wird der Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle der mit der Marke verbundenen MaBnahmen bezeichnet.33 Der Begriff Markenfuhrung wird oftmals Markenmanagement genannt, daher werden beide Be- griffe in dieser Arbeit synonym verwendet.
Die Erfahr- und Erlebbarkeit von Marken wird uber den multisensualen Weg inten- siviert.34 Im Rahmen der Markenkommunikation bedeutet Multisensualitat „die Ansprache der relevanten Zielgruppe uber mehrere menschliche Sinne“35. Beide Begriffe - Multisensualitat und Multisensorik - werden im Folgenden in der Arbeit synonym verwendet. Zu den fur das Marketing relevanten Sinnen zahlen Gesichts- (Optik), Gehor- (Akustik), Geruchs- (Olfaktorik), Geschmacks- (Gustatorik) und Tastsinn (Haptik). Grundlage ist die Annahme, dass die Wirkung der kognitiven Verarbeitung eingehender Reize umso hoher ist, je mehr Reizmodalitaten gleich- zeitig und ganzheitlich eingesetzt werden.36
Unter dem Begriff multisensuale Markenfuhrung versteht man „den umfassen- den Prozess zur ganzheitlichen Sinnesansprache einer Markenkommunikation“37. Sie besteht aus einer strategischen (Situationsanalyse, Ziel- und Strategiedefinition) und einer operativen Markenfuhrungsphase (Umsetzung, zielbezogene Verwen- dung von mono-, duo- und multisensualen Kombinationen von Kommunikations- elementen) sowie einer Markencontrollingphase (Effektivitatskontrolle durch GAP- und Wirkungsanalysen, Ubersetzung relevanter Sinneseindrucke in eine ganzheitliche Sinnesansprache zur Vermittlung der Markenidentitat an die rele- vante Zielgruppe).38
In dieser Arbeit wird sensorisches Marketing bzw. Branding39 naher betrachtet. Dieser Begriff wird oft gleichbedeutend mit den Begriffen multisensorisches40, multisensuales41, multimodales42 Marketing oder 5-Sense-Branding43 verwendet. Aradhna Krishna, Expertin fur sensorisches Marketing, definiert es als “marketing that engages the consumers' senses and affects their perception,judgement, and behavior”44.
Bertil Hulten sieht die Veranderung von Massen- und Beziehungsmarketing zum sensorischen Marketing als Paradigmenwechsel fur die Managementpraxis.45 Laut Hulten basiert sensorisches Marketing auf der Annahme, dass ein Betrieb die funf Sinne des Menschen tiefer erreichen soll als beim Massen- und Beziehungsmarketing.46 In der folgenden Tabelle sind die Veranderungen dargestellt, die im Allge- meinen im Marketing sowie in der strategischen und taktischen Vorgehensweise vorkommen.
Tabelle 1: Von Massen- und Beziehungsmarketing zum sensorischen Marketing47
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Katharina Gohr empfiehlt eine Differenzierung des Begriffs sensorisches Marketing nach der Anzahl systematisch gestalteter Sinne: Sobald mehr als zwei Sinne gestaltet werden, spricht sie von multisensorischem Marketing.48 Allerdings besteht Gohr nicht auf der Abstimmung der gestalteten Sinnesdimensionen untereinander, was andere Fachexperten far zentrale Herausforderung des sensorischen Marketings49 halten und als Unterscheidungskriterium zwischen sensorischem und multisensorischem Marketing50 sehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Sensorisches Marketing vs. Multisensorisches Marketing51
Multisensuale Reize spielen zur Vermittlung von Markeninhalten und zur Starkung von Marken zunehmend eine wichtige Rolle. Der Grundgedanke des multisensorischen Marketings ist, durch die ganzheitliche Ansprache der Sinne die Wahrschein- lichkeit der Informationsverarbeitung zu erhohen und damit einen hoheren Brand Recall innerhalb der Zielgruppe zu erreichen.52
Fur den Einsatz multisensualer Reize empfiehlt es sich, diese hinsichtlich ihrer Reichweite, Wahrnehmung und der geeigneten Kommunikationsform zu prufen. Neben der klassischen Kommunikation (Above-the-line-Werbeform), die uberwie- gend mit visuellen und akustischen Reizen die Sinne anspricht, bietet vor allem die Belov-the-line-Kommunikation (z.B. Sponsoring, Events, Verkaufsforderung am POS) die Moglichkeit zur multisensualen Vermittlung von Markenerlebnissen. In Abbildung 2 sind die zentralen Bestandteile von Strategie, Identitat und Image so- wie ihre Wirkungszusammenhange grafisch veranschaulicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Systematisierung der funf Sinne nach Reichweite, Wahrnehmung und Kommunikationsform53
Die meisten Unternehmen konzentrieren sich vorwiegend auf die visuelle und akus- tische Wahrnehmung bei der Markenkommunikation.54 Die visuelle Reizuberflu- tung ist grofier als je zuvor: 83 Prozent unserer Sinneseindrucke werden uber den Sehnerv aufgenommen und weitere 11 Prozent uber die Ohren (Abbildung 3).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmungen55
Doch die mono- bzw. duosensuale Markenkommunikation stofit zunehmend an ihre Grenzen. Wahrend der visuelle Kanal ausgereizt ist, bieten die ubrigen Sinneska- nale noch genugend Gestaltungsmoglichkeiten, um eine Marke bekannt zu machen und „sinnvoll“ vom Wettbewerb zu differenzieren.56
Die Dominanz des Sehsinns relativiert sich bei der Betrachtung der Wichtigkeit der Sinne bei Kaufentscheidungen (Abbildung 4).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten57
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass der Sehsinn zwar seinen Stellenwert mit 58 Pro- zent behalt, wird aber auf anderes Niveau gehoben, von den anderen Sinnen gestutzt und vom Geruchs- (45 Prozent) und Gehorsinn (41 Prozent) dicht gefolgt.
Es sei hervorzuheben, dass die Wichtigkeit der verschiedenen Sinne bei Konsumen- tenje nach Produktkategorie schwankt (Tabelle 2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten58
Der Einfluss der funf Sinne auf die Markenbildung wurde vom Marktforschungs- institut Millward Brown in Zusammenarbeit mit Martin Lindstrom im Rahmen ei- ner Studie bei 3500 Verbrauchern in 13 Landern erforscht.59 Die Ergebnisse mit den hochsten Werten zeigen, dass Sehen und Fuhlen bei Sportbekleidung mit 87 Prozent bzw. 82 Prozent unsere Produktwahrnehmung dominieren. Dabei ist es bei Seifen der Geruchssinn mit 90 Prozent und bei Eiscreme und Soft Drink der Ge- schmackssinn mit 90 Prozent bzw. 86 Prozent.
Wabro hat 2011 eine andere „Sinne“-Studie bezogen auf neun Branchen durchge- fuhrt. Laut dieser Studie haben in fast allen Branchen drei bis vier Sinnesmodalita- ten eine mittlere bis hohe Bedeutung inne (Tabelle 3).
Tabelle 3: Wichtigkeit der funf Sinne nach Branchen60
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Nach dieser Tabelle spielt der Sehsinn stets eine wichtige Rolle; der Geschmacks- sinn ist nur im Bereich der Lebensmittel von grofier Bedeutung. Der Tastsinn ist branchenubergreifend zumindest von mittlerer Bedeutung. Der Hor- und der Ge- ruchssinn variieren in ihrer Bedeutung von Branche zu Branche.
Viele Brand Manager haben Beruhrungsangste mit Sinnesreizen durch Riechen, Schmecken und Fuhlen.61 Aber auch wenn z.B. der Duft kein integrierter Bestand- teil eines Produktes ist, kann er fur die Markenkommunikation verwendet werden. Das kann man am Beispiel einer sehr starken Marke Singapore Airlines zeigen, die als „Trendsetter“ des multisensorisches Marketings gilt. Diese hat olfaktorisches Branding bereits in Form von einheitlichem Parfum ,,Stefan Floridian Waters“ fur die Flugbegleiter und den darauf abgestimmten Duft der heifien Handtucher umge- setzt.62 Obwohl 75% unserer Gefuhle durch den Geruchssinn generiert wird, spielt er nur fur 3% aller Unternehmen eine Rolle.63
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Einsatz von Markenkommunikation aufgeteilt auf die funf Sinneskanale64
Ein gutes Beispiel fur eine ganzheitliche multisensuale Markenkommunikation stellt TUI dar: In Berlin wurde das erste „Reise-Erlebnis-Center“ eroffnet.65 Die Reiseangebote werden dort anhand kurzer Filme visuell, mittels landestypischer Musik akustisch und durch szenenadaquate Beduftung olfaktorisch prasentiert. Daruber hinaus konnen an der Bar landerspezifische Getranke und Snacks gustato- risch zur Einstimmung auf den Urlaub probiert werden.66 Auf solche Weise wird der Kaufakt zum ,,Erlebnis, das die Kunden multisensual auf das erworbene Mar- kenerlebnis einstimmt und die Leistung bereits vorab mit allen Sinnen erfahrbar macht“.67
Die Herausforderung besteht darin, eine Markenpositionierung zu entwickeln, der eine fur die Marke entsprechende Markenidentitat zugrunde liegt. Danach ist die Aufgabe der multisensualen Markenfuhrung, die Markenpositionierung in ein zent- rales Markengefuhl auf alle Brand Touch Points (Markenkontaktpunkte) zu uber- setzen, d.h. welche Gefuhle und Emotionen mit dieser Positionierung geweckt wer- den sollen.68
Daneben spielt die multisensuale Verstarkung und Integration der unterschiedli- chen Sinneseindrucke eine zentrale Rolle. Die Forschung hat herausgearbeitet, dass sich die unterschiedlichen Wahrnehmungen in hohem MaBe gegenseitig beeinflus- sen und bei gleichzeitiger Einwirkung auf das Gehirn um ein Vielfaches verstarken konnen. Diesen Effekt nennt man Multisensory Enhancement, bei dem ,,unser Bewusstsein bei hoher und zeitgleicher Sinneskongruenz Ereignisse bis zu zehnmal so stark erlebt als eine reine Addition der einzelnen Sinneseindrucke erwarten lieBe“69. Diese Potenzierung der Reize wird als Super-70 bzw. Multiadditivitat71 bezeichnet. Dazu kommt eine weitere Erkenntnis, die Olaf Hartmann vom Multisense Institut ,,das Phanomen der (unechten) Synasthesie“ nennt: Hat das Gehirn einmal multisensorisch gelernte Markenbotschaften abgespeichert, reicht ein Reiz uber nur einen der Sinneskanale aus, um die multisensorische Assoziation wieder aufzurufen.72
Martin Lindstrom hat in seiner Brand Sense Studie nachgewiesen, dass multisensuale Verstarkung die Wahrnehmung der Produktqualitat und des Markenwertes in- tensiviert.73 Die Studie zeigt auch eine Korrelation zwischen der Anzahl der Sinne, die eine Marke anspricht, und dem Preis (Abbildung 6).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Markenloyalitat in Abhangigkeit der Anzahl der angesprochenen Sinne74
Der Vorteil der multisensualen Marken ist, dass sie hohere Preise festlegen konnen als ihre Konkurrenten mit weniger sensuellen Charakteristiken. Daruber hinaus liegt die Markenloyalitat bei 60 Prozent, wenn vier bis funf Sinnen bei Verbrau- chern angesprochen wurden.75 1st es nur ein Sinneseindruck, liegt die Markentreue unter 30 Prozent.
Daraus resultiert, dass sich die Wahrscheinlichkeit einer Kaufentscheidung beim Kunden erhoht, wenn Signale und Reize einer Marke moglichst viele Sinne anspre- chen. Je mehr sensorische Wahrnehmung, desto hoher die Markenerinnerung und Markenloyalitat.
Reize, die multisensual aufeinander abgestimmt sind, erzeugen Aufmerksamkeit, wirken implizit und werden intensiver abgespeichert. Die Ursache hierfur ist, dass die vermittelten Informationen dank einem starken emotionalen Einfluss spontan und schneller wahrgenommen, im Gehirn automatisch und mit geringerer gedank- licher Kontrolle verarbeitet werden.76 Wenn es einer Marke gelingt, funf Sinne des Konsumenten anzusprechen, wird die Markenidentitat erlebbar und spurbar vermit- telt, und bietet somit einen nachhaltigen Differenzierungsvorsprung.77
Das multisensorische Marketing hat nicht nur viele Potenziale, sondern birgt auch einige Risiken. Auf Unternehmensseite gelten neben den Kosten auch interne Strei- tigkeiten um die Verankerung der multisensuellen Kommunikation als Barrieren, die unter anderem mit erschwertem rechtlichem Schutz multisensuell angelegter Marken und beschrankten Evaluationsmoglichkeiten verbunden sind.
Wenn man eine international multisensorische Kampagne durchfuhren will, gilt es zu beachten, dass Sinneseindrucke stark von Kulturen und Lebensweisen abhangig sind. Grundsatzlich wird nicht jeder Reiz (vor allem Duft) von allen Rezipienten gleich aufgenommen und kann sogar negative Assoziationen und Erinnerungen auslosen.78 Das Umweltbundesamt rat vom Einsatz kunstlicher Duftstoffe in bereits chemisch behandelter Raumduft wie Supermarkten ab.79 Eine andere Gefahr liegt bei der Reizuberflutung durch „Uberdosierung“: Bestimmte Stoffe konnen eventu- elle Reizungen, Allergien oder Kopfschmerzen auslosen.
Die (unterschwellige) Beeinflussung der Verbraucher durch den Einsatz des multi- sensorischen Marketings ist vom moralischen Blickwinkel zu betrachten. Wie ist es einzuschatzen, wenn Konsumenten aufgrund sensorischer Stimulation Kaufent- scheidungen treffen, die sie ohne sensorische Reize nicht getroffen hatten? AuBer- dem ist es unklar, ob die Reize zum Wohlbefinden der Verbraucher beitragen oder als Aufzwingen der Markenbotschaft wahrgenommen werden. Es ist daher schwie- rig, eine klare moralische Grenze der Konsumentenbeeinflussung zu ziehen.
Eine richtige Umsetzung der multisensualen Markenkommunikation fuhrt dazu, dass die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens einzigartig wahrgenommen und dauerhaft praferiert werden. Durch multisensuale Markeneindrucke kann sich das Unternehmen sehr stark vom Wettbewerb differenzieren und zugleich Konsumenten bei hoherer Zahlungsbereitschaft und stetiger Nachfrage langfristig und mit allen Sinnen an eine Marke binden.80
Der Tastsinn wird in der Forschungsliteratur oft mit den Begriffen Haptik und taktil gleichgesetzt. In dieser Arbeit werden die Begriffe Haptik und Tasten sowie hap- tisch und taktil synonym verwendet, weil sich die beiden auf den Vorgang der Sin- neswahrnehmung beziehen. Als haptische Wahrnehmung (griech.: haptikos - greif- bar) bezeichnet man das aktive Erfuhlen von GroBe, Form, Konturen, Oberflachen- textur, Gewicht, Konsistenz und Temperatur eines Objektes durch Integration aller Hautsinne und der Tiefensensibilitat.81 In der folgenden Abbildung sind verschie- dene Sensoren des Tastsinns dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Rezeptive Einheiten des Tastsinns82
Der Tastsinn lasst sich in zwei Sensoren unterteilen, - den Hautsinn, auch kutaner oder taktiler Sinn genannt, und den Muskel- oder Bewegungssinn, der auch als kin- asthetischer Sinn bezeichnet wird.83 Dank dem Hautsinn werden taktile Wahrneh- mungen durch das Beruhren mit der Haut, z.B. in Form von Druck, Beruhrung, Vibration oder Kitzel hervorgerufen. Die Temperaturwahrnehmung entsteht durch die Erwarmung bzw. Abkuhlung der Haut, wahrend die Wahrnehmung von Schmerz - durch eine die Haut schadigende Beeinflussung.84
Der Mensch besitzt verschiedene Strategien, Objektinformationen durch aktives Abtasten wahrzunehmen, um Objekte haptisch zu erkunden. Das nennt man Explo- rationsprozeduren (Tabelle 4).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 4: Dimensionen der haptischen Exploration von Objekten85
Nach den dargestellten Explorationsprozeduren kann man schlieBen, dass Oberfla- che, Geometrie, Material, Masse und Temperatur zu den zentralen Dimensionen der Haptik zahlen.
Der Tastsinn gilt als der in der Marketingforschung am wenigsten untersuchte Wahrnehmungssinn des Menschen.86 Die bisher durchgefuhrten Forschungen ha- ben gezeigt, dass der taktile Input bzw. die Moglichkeit, Produkte anzufassen, eine wichtige Rolle bei der Produktbeurteilung87 und der Kaufentscheidung88 spielt. In der folgenden Tabelle ist eine Ubersicht uber Studien haptischer Reize in der Mar- ketingforschung dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten89
Die Konsumenten bevorzugen es, Produkte bei Einzelhandlern zu erwerben, die ihnen die Moglichkeit bieten, das Produkt anzufassen, z.B. bei Kleidung90. Ver- schiedene Marketingforschungen haben belegt, dass einige Produkte (z.B. Pullover, T-Shirts, Handtucher) starker zum Anfassen animieren als andere91 (z.B. Bucher, CDs). Wenn innerhalb einer Produktkategorie eine starke Variation bezuglich ma- terieller Eigenschaften (z.B. Weichheit, Textur) vorliegt, tendieren die Verbraucher starker dazu, die Produkte vor dem Kauf anzufassen, um bestimmte Eigenschaften zu uberprufen.92 Allerdings sinkt die Kaufabsicht, wenn die Konsumenten glauben, dass die Produkte von anderen Personen angefasst wurden.93
Die Wirkung des Tastsinns lasst sich anhand von Beispielen verdeutlichen. Insbe- sondere bei Autoherstellern ist die Anwendung der Haptik sehr verbreitet. Das Sen- soriklabor von Renault hat ein haptisches Referenzsystem „Sensotact“94 entwickelt, wo vor allem Textur, Harte und Temperatur Berucksichtigung finden. Beim dani- schen Hersteller fur Unterhaltungselektronik Bang & Olufsen spielt wiederum das Gewicht eine zentrale Rolle fur die Qualitatswahrnehmung, z.B. bei der Fernbedie- nung95. Dank seiner Strohpapierverpackung wird das deutsche Krauterlikor Under- berg einzigartig positioniert. Der Hersteller hat sogar die Schreibweise des eigenen Markennamens in Blindenschrift (Brailleschrift) als Tastmarke markenrechtlich schutzen lassen und gilt somit als erster Inhaber einer Tastmarke.96
Haptische Markenassoziationen lassen sich auf verschiedene Weise real erlebbar machen, z.B. durch ein grofies Gewebe der Dry-Sack Sherryflasche oder eine un- ebene, geriffelte Glanzpapierverpackung von Ferrero Rocher. Haptische Marken- eindrucke konnen auch symbolisch vermittelt werden, z.B. durch Darstellung von Daunenfedern als Symbol fur Weichheit. Solchen Prozess nennt man Irradiation. Er beschreibt eine subjektive Eindrucksverknupfung, die dazu fuhrt, dass die Beur- teilung einer bestimmten Eigenschaft auf die Beurteilung einer anderen Eigenschaft ubertragen wird.97 In der folgenden Tabelle sind Irradiationseffekte fur den hapti- schen, olfaktorischen und gustatorischen Sinn dargestellt.
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Als Beispiel kann die haptisch wahrnehmbare Geschmeidigkeit eines Haarsham- poos auf die Beurteilung der Eigenschaft ,,wirksame Pflege“ ausstrahlen und diese positiv beeinflussen. Wahrend bei der Synasthesie99 eine intermodele Reizubertra- gung stattfindet, zieht die Irradiation auf die Beurteilungsubertragung von einer Produkteigenschaft auf eine andere.
Haptische Reize finden in verschiedenen Bereichen von Marketing Anwendung. Markenunternehmen greifen auf haptische Gestaltungsmittel, um sich durch prag- nante Verpackungen vom Wettbewerb abzuheben. Daruber hinaus wird die Haptik zunehmend in der Markenkommunikation eingesetzt, z.B. durch dickes Papier und angenehme Oberflachen. Die Haptik spielt eine bedeutende Rolle im Rahmen von
Live Communication100 und Event-Marketing101, Messebau102, Sponsoring103, in Brands Lands104 und Edutainment Centern105, sowie bei der Gestaltung von Ver- kaufsraumen am PoS106. In der Vertriebspraxis wird ,,haptisches Verkaufen“107 durch den gezielten Einsatz von Beruhrungen im Gesprach mit Kunden eingesetzt.
Bevor auf die Umsetzung der Haptik in der Verpackungsgestaltung und Marken- kommunikation naher eingegangen wird, sind Erklarungsansatze zur Wirkung von haptischen Reizen zum besseren Verstandnis des Themengebietes zu erortern.
Dieser Abschnitt befasst sich mit wahmehmungstheoretischen Erklarungsansatzen und Einflussfaktoren zur Wirkung von haptischen Reizen. Es werden folgende wis- senschaftliche Modelle dargestellt und diskutiert: das Dreispeichermodell, die Schematheorie, Theorie der dualen Codierung und multimodale Gedachtnistheorie. Im Anschluss daran werden psychologische Effekte naher beschrieben, die zur Ent- faltung vom Haptik-Effekt fuhren: der Need for Touch, Midas-, Endowment-, Priming-, Tu-Effekt und die Reziprozitat.
Bei der Analyse der Wirkung sensorischer, insb. haptischer Reize sind zahlreiche theoretische Grundlagen und Einflussfaktoren zu berucksichtigen. Hier werden ei- nige Theorien und Modelle erlautert, die am wichtigsten scheinen, jedoch gibt es eine Menge anderer Erklarungen zu diesem Thema. Um das Konsumentenverhalten hinsichtlich des dargestellten Untersuchungsgegenstandes zu erklaren, werden In- formationsaufnahme, Wahrnehmung sowie Gedachtnis genauer analysiert.
Die Wahrnehmung ist fur Markenkommunikation unentbehrlich, denn ohne Wahrnehmung konnen Menschen Unternehmen und ihre Marken nicht entdecken und in ihre Kaufentscheidungen miteinbeziehen. Der dominierende Kern zur Erklarung der kognitiven Reizverarbeitung und -speicherung stellt das Dreispeichermodell von Richard Atkinson und Richard Shiffrin dar.108 Obwohl es nicht alle komplexen Vorgange des menschlichen Gehirns darstellt, gilt es als Grundlage fur die moderne Forschung und wird daher unter Berucksichtigung neuerer Entwicklungen erortert.
Laut diesem Modell werden die Reize in verschiedenen Gedachtniskomponenten verarbeitet. Zunachst werden sie im sensorischen Informationsspeicher (SIS) auf- genommen und zur Weiterverarbeitung verfugbar gemacht. Fur das Sehen und Horen wurde nachgewiesen, dass jede dieser Sinnesmodalitaten ihren eigenen sensorischen Speicher aufweist. Im zweiten Schritt greift der Kurzzeitspeicher (KZS) auf diese Informationen zuruck. Dabei werden Verbindungen zu bereits bestehenden Informationen im Langzeitspeicher hergestellt, welche in grofieren Informations- einheiten gesammelt werden. Die Entschlusselung erfolgt weiter phonetisch, se- mantisch oder visuell. Diese aktive Verarbeitung macht den KZS zu einem zentra- len Punkt der kognitiven Verarbeitung. Erst im Langzeitspeicher (LZS) erfolgt die Speicherung der organisierten Informationseinheiten, weshalb der LZS auch als menschliches Gedachtnis gilt. Danach kommt es zu ,,Veranderungen der Strukturen und Ubertragungseinheiten an den Synapsen“, damit die Informationen uberhaupt im Langzeitgedachtnis erfasst werden konnen.
Fur die Praxis bedeutet das, dass sich starke innere Bilder aus unterschiedlichen Sinnesmodalitaten in einem starken neuronalen Gedachtnismuster ausdrucken; und dass sich solche neuronalen Verbindungen, die nur selten genutzt werden, zuruck- bilden konnen. Deshalb sollte multisensorisches Marketing moglichst viele Sinne ansprechen und somit die Gedachtnisstrukturen fur die Marke starken. Dies kann zu einer verbesserten Wiedererkennung fuhren und somit die Markenbekanntheit unterstutzen und den Imageaufbau erleichtern.109
Neuere Forschungen weisen auf, dass bereits gespeichertes Wissen nicht geloscht, sondern uberlagert wird. Dementsprechend besteht die Gefahr, dass der Zugriff auf manche Informationen erschwert wird. Im Rahmen erfolgreichen multisensori- schen Marketings gilt es, derartige Uberlagerungseffekte zu vermeiden und Erleich- terung der Zugriffe zu schaffen. Die Aktivierung kann mithilfe folgender Stimuli erfolgen: Musik, Dufte, Signalfarben, Humor, Menschen (insbesondere attraktive), Tiere, eine ungewohnliche drucktechnische Gestaltung, eine kreative Headline, uberraschende Bildmotive, sowie durch den Einsatz von haptischen Elementen ver- schiedener Form (Textur, Oberflache usw.).
Nach der Betrachtung der Bedingungen fur die Reizaufnahme, -verarbeitung und - speicherung in den unterschiedlichen Systemen des Gedachtnisses ist die kognitive Representation unseres Wissens im Gedachtnis, sowie die Verknupfung von vor- handenem Wissen mit neuen Informationen wie z.B. haptischen Reizen zu erortern. Gedachtnistheorien zur Wissensreprasentation lassen sich nach dem Kriterium un- terscheiden, ob sie dazu geeignet sind, kleine oder grofie, komplex organisierte Wissensstrukturen zu erklaren.110 Die Netzwerktheorie und die Theorie der Akti- vierungsausbreitung werden den semantischen Netzwerken zugeordnet und dienen zur Erklarung der Strukturen kleinerer Gedachtniseinheiten (sog. Propositionen).111 Da es sich bei der Wirkung haptischer Reize um umfassende Sachverhalte und komplexe Objekte (Produkte, Marken) handelt, eignet sich die Schematheorie bes- ser als propositionale Theorien.
Schemata kann man als ,,komplexe Wissenseinheiten bezeichnen, die feste Vorstel- lungen umfassen, die man von bestimmten Objekten, Personen oder Ereignissen hat“112: in der Form von visuellen Bildern, sowie haptischen, akustischen, olfakto- rischen und gustatorischen Erinnerungen. Emotionale Schemata lenken die menschliche Gefuhlswelt, genauso wie kognitive Schemata die Informationsverar- beitung beeinflussen. Als visuelles Beispiel konnen die Szenen rauchender ameri- kanischer Cowboys in der Wildnis dienen, die uns an Marlboro erinnern.
Im Gedachtnis ankommende Informationen konnen mithilfe von Schemata leichter identifiziert, systematisch in bereits bestehende Wissensstrukturen eingeordnet und spater abgerufen werden. Folglich ist es fur Unternehmen bedeutend, Schemata moglichst komplex anzureichern und aufzufullen, um sie resistent gegenuber ande- ren Einflussen zu machen. Dafur kann sich multisensorisches Marketing sehr gut eignen: Je passender die Stimuli undje reichhaltiger die Sinnesansprache erfolgen, desto stabiler kann das Image einer Marke und eines Unternehmens werden.
Die Coca-Cola-Flasche ist ein gutes Beispiel dafur, wie man gewisse Schemata bereits bei der Produktgestaltung aufbauen kann. Zu den eindeutigen Merkmalen der Flasche gehort deren Form, Grofie und die dunkle Farbe des Getranks. Als hapti- sches und zugleich akustisches Schema kann das Gerausch beim Offnen der Flasche dienen. Ein helles Getrank in der typischen Coca-Flasche oder ein lautloses Offnen waren schemainkongruent und konnten zur Verwirrung fuhren.
Innerhalb der Schemata gibt es Leerstellen-Strukturen (Slots), welche bei der Akti- vierung der Schemata mit bestimmten Werten und Informationen gefullt werden.113 Die Slots entscheiden, in welche Kategorie neue Informationen fallen, uberprufen diese auf Kongruenz und sorgen somit fur eine hierarchische Organisation. Laut dem Kontiguitatsprinzip werden zwei Ereignisse assoziiert, wenn sie wiederholt zeitlich oder raumlich gemeinsam auftreten.114 Daher kann eine wiederholte Auf- frischung von Botschaften fur eine schnelle und automatische Wiedererkennung der Marke sorgen. Eine multisensuale Sinnesansprache kann zur klaren Differen- zierung von der Konkurrenz beitragen.
Dabei konnen auch Kombinationen, die auf den ersten Blick inkongruent scheinen, zum grofien Erfolg fuhren wie die rechtlich geschutzte Farbe Lila in Bezug auf Schokolade.115 Diese Farbe in Kombination mit einer Kuh ist ein gelerntes Schema, das von den meisten Menschen der Marke Milka zugeordnet wird. Um den Konsu- menten die Wiedererkennung zu erleichtern, sollten alle Kommunikationsmafinah- men diese Farbe aufgreifen und darauf abgestimmt sein, z.B. Produktgestaltung, Webseite, Flyer.
Demgemafi sind Schemata von Vorteil, weil sie die Integration neuer Informationen und deren Speicherung im Gedachtnis erleichtern. Zudem konnen sie eine erhohte Gedachtnisleistung und Aufmerksamkeit hervorrufen, die vor allem durch gezielte
Abstimmung der KommunikationsmaBnahmen zu unterstutzen ist. Insofem sollten haptische Reize zu den restlichen Sinnesmodalitaten und Informationen in der Mar- kenkommunikation passen. In diesem Zusammenhang spielt der Kontext der Wahr- nehmung eine entscheidende Rolle.116 Bei der Aktivierung des Schemas ,,Oster- reich“ konnte sich die Aufmerksamkeit auf die „Alpen“ und ,,sudlich von Deutsch- land“ richten. Die Erwahnung von „Alpen“ ohne vorgegebenen Kontext kann nicht eindeutig „Osterreich“ zugeordnet werden, weil auch andere Lander in den Alpen liegen.
Hiermit wurde die Representation des Wissens im Gedachtnis und die Verknupfung von vorhandenem Wissen mit neuen Informationen mit der Schematheorie erklart. Dieser Ansatz hat viele Starken, dennoch geht er von einer undifferenzierten mo- dalitatsunspezifischen Aufnahme der Speicherung von Informationen aus. Im Wei- teren werden Theorien dargestellt, die eine multimodale Reizverarbeitung und Speicherung berucksichtigen.
Die Theorie der dualen Codierung besagt, dass Informationen in zwei unabhan- gigen, aber miteinander verbundenen Systemen gespeichert werden.117 Im verbalen System werden abstrakte sprachliche Informationen reprasentiert (z.B. ,,Zuverlas- sigkeit“ oder „Optimismus“), im non-verbalen - Informationen in Bildern oder die mentale Bilder hervorrufen (z.B. ,,meine Kamera“ oder „Pariser Eifelturm“). Laut dieser Theorie lasst sich eine Hierarchie der Erinnerungswirkung ableiten: Reale Gegenstande werden besser behalten als Bilder, Bilder - besser als Worter, kon- krete Worter - besser als abstrakte.118 Dementsprechend ist der Konkretsgehalt eine SchlusselgroBe fur das Gedachtnis. In Bezug auf die Haptik sollen konkrete haptische Reize besser erinnert werden als abstrakte und konnen durch die verbale Be- schreibung zudem dual kodiert werden.
Aufgrund ihrer einfachen Anwendung findet die Theorie der dualen Codierung heutzutage eine groBe Verwendung im Marketing und kann als Grundstein multi- modaler Gedachtnissysteme erachtet werden, aber sie weist auch kritische Stellen auf. Unter anderem Folgendes: Modalitatsspezifisch begrundete Reprasentationen werden von ihren Bedeutungen nicht getrennt und konnen nicht separat abgespei- chert werden. Es ist aber moglich, dass man sich an eine Bedeutung erinnert, ohne das Wort zu kennen und umgekehrt kann es auch sein. Deswegen muss zur Speicherung von Bedeutungen ein eigenstandiges System postuliert werden.119
Die multimodale Gedachtnistheorie von Johannes Engelkamp berucksichtigt noch mehr die Komplexitat unserer multisensualen Wahrnehmung: Fur die unter- schiedlichen Reize existieren getrennte Eingangssysteme zur Verarbeitung der Reize.120 Die in den Subsystemen verarbeiteten Reize werden in einem konzeptu- ellen System zusammengefugt.
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1 Statista 2016, Entwicklung der Anzahl beworbener Produkte und werbender Unternehmen in Deutschland von 2005 bis 2010
2 Sander et al. 2009, S. 19
3 O.V. 2016, Stiftung Warentest
4 Vgl. Esch 2014, S. 319
5 Vgl. Meyer 2001 Vgl. Esch 2014, S. 324
6 Nickel 2009, S. 804
7 Vgl. Grundwald 2001, S. 177 - 185 Vgl. Kreutzer 2010, S. 344
8 Vgl. Roth 2005 Vgl. Bronner / Hirt (Hrsg.) 2009
9 Vgl. Knoblich / Scharf / Schubert 2003 Vgl. Rempel 2006 Vgl. Gellert 2009
10 Vgl. Meyer 2001 Vgl. Salvenmoser 2008 Vgl. Weifi 2014
11 Vgl. Nickel 2009
12 Vgl. Grunwald 2011, S. 108
13 Vgl. MeadWestvaco Corporation 2015, Packaging Matters Report
14 Vgl. Fachverband Faltschachtel-Industrie, 2015, S. 12
15 Vgl. Fachverband Faltschachtel-Industrie 2011, Studie Shopper 2011. Die Bedeutung von Verpackungen bei Kaufentscheidungen
16 Vgl. Pro Carton 2013, Die Faltschachtel - ein Medium: 23 Medien im Vergleich. Die Pointlogic Studie
17 Pro Carton 2006, Der Shopper am POS. Verkaufsfordernd verpacken: sinnvoll und sinnlich
18 Vgl. Steiner 2011, S. 122
19 Vgl. Pro Carton 2006, S. 11
20 Vgl. Fachverband Faltschachtel-Industrie 2011, S. 23
21 Vgl. Pro Carton 2006, S. 12
22 Vgl. Albrecht 2016, Neuromarketing, was kannst du wirklich?
23 Hausel 2011, Was ist eigentlich Neuromarketing?
24 Vgl. Hausel (Hrsg.) 2014, S. 14-15
25 Vgl. Ariely/Berns 2010, S. 284
26 Vgl. Felser 2015, S. 24
27 Meffert / Burmann / Kirchgeorg 2014, S. 10
28 Vgl. American Marketing Association 2013, Marketing
29 Kotler / Keller 2014, S. 509
30 Meffert / Burmann / Kirchgeorg 2014, S. 328
31 Vgl. Langner 2003, S. 27
32 Esch / Langner 2005a, S. 577
33 Vgl. Burmann et al. 2005, S. 9
34 Vgl. Springer 2008, S. 16
35 Esch 2016, Multisensualitat
36 Vgl. ebenda
37 Esch 2016, Multisensuale Markenfuhrung
38 Vgl. ebenda
39 Vgl. Steiner 2011
40 Vgl. Nolke / Gierke 2011 Vgl. Gohr 2014
41 Vgl. Geist 2008 Vgl. Salvenmoser 2008 Vgl. Haug 2012 Vgl. Muller 2012 Vgl. Steinhausen 2014
42 Vgl. Salzmann 2007
43 Vgl. Berkler / Figge 2007 Vgl. Boldt 2010
44 Krishna 2010, S. 2
45 Vgl. Hulten / Broweus / van Dijk 2009, S. 4
46 Vgl. ebenda, S. 5
47 Vgl. ebenda, S. 5
48 Vgl. Gohr 2014
49 Vgl. Krishna / Schwarz 2014, S. 165
50 Vgl. Nolke 2011, S. 20
51 Vgl. ebenda
52 Vgl. Boldt 2010, S. 88
53 Kilian 2007, S. 352
54 Vgl. Schuur-Langkau 2013, Teil 1: Funf Sinne auf Empfang
55 Schubert / Hehn 2004, S. 1248 Kilian/ Brexendorf 2005, S. 12 Braem 2012, S. 192
56 Vgl. Kilian 2007, S. 323
57 Lindstrom 2005, S. 69
58 Vgl. Corporate Senses 2016, Multisensorik: Ganzheitliche Ansprache durch Multisensory Branding
59 Vgl. Linxweiler / Siegle 2008, S. 106
60 Vgl. Millward Brown 2005, Brand Sense Studie
61 Millward Brown 2005, Brand Sense Studie
62 Vgl. Hegenauer 2011,In Berlin steht Deutschlands „modernstes Reiseburo“ Vgl. TUI AG 2016, World of TUI
63 Vgl. Schubert / Hehn 2004, S. 1259
64 Kilian 2007, S. 353
65 Vgl. Steiner 2011, S. 77
66 Lindstrom 2012, S. 193
67 Vgl. Hausel 2012, S. 226
68 Vgl. Esch 2014, S. 322
69 Vgl. Hartmann / Stallbaum 2015, Institut fur multisensorisches Marketing
70 Vgl. Lindstrom 2005, S. 70
71 Millward Brown 2005, Brand Sense Studie
72 Vgl. Millward Brown 2005, Brand Sense Studie Vgl. Telgheder 2005, Funf Sinne entdecken die Marke
73 Vgl. Munzinger / Musiol 2008, S. 85
74 Vgl. Boldt 2010, S. 90
75 Vgl. Boldt 2010, S. 97
76 Vgl. Nano online 2006, Duftmarketing soll Verkaufszahlen in die Hohe treiben
77 Vgl. Kilian 2007, S. 354 Vgl. Kilian 2009, S. 149
78 Vgl. Fringes 2015, S. 108 Vgl. WeiB 2014, S.14
79 Meyer 2001, S. 59 Linxweiler 2004, S. 66 Kilian 2007, S. 345
80 Vgl. Meyer 2001, S.7
81 Vgl. Linxweiler 2004, S. 66
82 Vgl. Lederman / Klatzky 1987, S. 345-346 Grunwald 2001,S. 82 Vgl. Kilian 2007, S. 346
83 Vgl. Littel 2010, S. 17 Vgl. Gobe 2010, S. 93 Vgl. WeiB 2014, S. 5
84 Vgl. McCabe/ Nowlis 2003b
85 Vgl. McCabe/ Nowlis 2003b Vgl. Peck / Childers 2003b Vgl. Grohmann / Spangenberg / Sprott 2007
86 Vgl. Peck / Shu 2009
87 Vgl. Argo / Dahl / Morales 2006
88 Vgl. Demoete 2005, Sensotact, the First Tactile Reference Frame Vgl. Renault Deutschland 2016, So wird Autofahren zum sinnlichen Vergnugen
89 Vgl. Bang & Olufsen 2016, Ein Fest fur die Sinne
90 Vgl. Bothe 2004, Underberg tragt erste deutsche Tastmarke ein Vgl. Sevriens 2006, Neue Markenformen
91 Vgl. Kroeber-Riel / Groppel-Klein 2013, S. 353 Vgl. Baumgarth 2014, S. 133
92 Kilian 2007, S. 347
93 Vgl. Lange 2014, S. 16
94 Vgl. Nickel 2009, S. 802
95 Vgl. Nickel 2007 Vgl. Springer 2008 Vgl. Thinius / Untiedt 2012
96 Vgl. Weinberg / Diehl 2005 Vgl. Lindstrom 2005 Vgl. Gobe 2010
97 Vgl. Haug 2012, S. 154
98 Vgl. Herbrand 2008 Vgl. Linxweiler / Siegle 2008
99 Vgl. Bauer / Heinrich / Samak 2012
100 Vgl. Salzmann 2007 Vgl. Hartmann 2013, Haptische Einkaufserlebnisse am digitalen POS erzeugen hoheres Werteempfinden
101 Vgl. Hartmann / Haupt 2014, Der Haptik-Effekt: spurbar mehr verkaufen Vgl. Schmitz 2015 Vgl. Fringes 2015 Vgl. Schmitz 2016, Haptische Verkaufshilfen
102 Vgl. Atkinson / Shiffrin 1971
103 Vgl. Haug 2012, S. 58
104 Vgl. Esch2011, S. 80
105 Vgl. Anderson / Funke (Hrsg.) 2007
106 Vgl. Bartlett 1932 Vgl. Esch 2011, S. 85
107 Vgl. Anderson / Funke (Hrsg.) 2007, S. 186
108 Vgl. o.V. 2016, Kontiguitatstheorie
109 Vgl. Spiegel Online 2004, Gerichtsurteil: Nur Milka-Schokolade darf lila sein
110 Vgl. Kopp / Mandl 2006, S. 129
111 Vgl. Paivio 1991
112 Vgl. Kroeber-Riel / Groppel-Klein 2013, S. 393
113 Vgl. Salzmann 2007, S. 106
114 Vgl. Engelkamp / Zimmer 2006
115 Vgl. Esch / Krieger 2009, S. 10
116 Vgl. WeiB 2014, S. 115
117 Vgl. Millward Brown 2005, Brand Sense Studie
118 Vgl. ebenda
119 Vgl. Grohmann / Spangenberg / Sprott 2007, S. 238-239
120 Vgl. McCabe / Nowlis 2003
